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Planejamento Integrado
de Comunicação
Isabela Pimentel - Comunicação Integrada
Pra que planejar?
“Para as organizações o planejamento é importante porque permite um redimensionamento contínuo
de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos pré-estabelecidos,
por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”.
Margarida Kunsch
Qual sua função?
Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental
externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico
organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos
fracos e os pontos fortes, ou seja, traçar um perfil da organização no contexto
econômico, político e social.
Elementos
1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve
ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo
importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um
planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da
área de comunicação.
2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de
comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras
áreas e participar da gestão estratégica da organização.
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1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve
ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo
importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um
planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da
área de comunicação.
2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de
comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras
áreas e participar da gestão estratégica da organização.
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3º – Capacitação do Executivo da Comunicação: A equipe executiva
responsável pela comunicação deve ser bem capacitada, com
preparação técnica e conhecimento específico de comunicação.
4º – Valorização da Cultura Corporativa: Envolvendo a participação
de todos os membros da organização na formulação do
planejamento estratégico.
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Os três momentos
O PROJETO
Marketing • Plantar a semente e apresentar o projeto • convidar participantes • Criação do cronograma e
metodologias do projeto.
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Informação • Apresentar Cenários e Tendências • Apresentar Direcionadores Estratégicos • Apresentar os detalhes do
Estratégia • Falar sobre os planos de implementação • Apresentar desdobramentos
IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO ESTRATÉGICA
Feedback • Divulgar resultados • Reunir feedback estratégico • Recompensar resultados positivos
Pesquisa
Identificação e conhecimento da situação: conhecer a organização como um todo
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profundidade a situação da empresa.
Pesquisa
Mapeamento e identificação dos grupos de interesse: levantamento
dos grupos ligados à organização e identificação de quais desses
grupos são de interesse.
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objetiva do estado onde a empresa se encontra. É onde são
mensuradas as forças, fraquezas e oportunidades.
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Fixação de políticas de comunicação: possibilita normalizar
as ações de comunicação do setor com os grupos de
relacionamento. Antes de estabelecer as políticas de
comunicação é necessário conhecer as políticas globais da
empresa.
Definição de objetivos e metas: o objetivo é a posição que
se almeja no futuro, os resultados esperados com a
execução do planejamento. Já as metas classificam e
quantificam os objetivos, elas são os resultados a serem
alcançados em datas definidas, a partir da execução das
atividades propostas.
O Planejamento
Determinação de estratégias: definição da melhor
estratégias a se seguir e quais os programas de ações
serão necessários para isso. As estratégias orientam e
direcionam as ações.
Identificação do Público-Alvo
A definição adequada do público-alvo da comunicação
determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma
comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a
não trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se
dispersando, não atingindo lugar nenhum.
Um Plano de Comunicação pode ter mais de um público-alvo, o
que muitas vezes pode significar que devem ser desenvolvidos
Planos diferentes em função de cada um dos alvos.
Determinação dos objetivos
Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em
relação à marca, intenção de compra etc.
Objetivos
Determinação dos objetivos
Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em
relação à marca, intenção de compra etc.
Elaboração da mensagem
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Seleção dos canais
Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e
marketing viral) e não-pessoais (como mídia,
promoções de vendas, eventos e experiências, e
relações públicas).
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Objetivos
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Envolve o gerenciamento de diversos meios de comunicação,
como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de
vendas e marketing direto (incluindo marketing pela Internet),
em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o
estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de
vida do produto
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Nível de satisfação: • Circulação e qualidade das informações; •
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Nível de conhecimento sobre o planejamento: • Objetivos
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Etapas resumidas
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Matriz de Comunicação
A matriz de comunicação é uma ferramenta que
especifica quais documentos serão comunicados,
para quais stakeholders, em que freqüência
(quando) e por qual meio (como). Ela deve estar
presenta dentro do plano de comunicação do
projeto. Para um melhor entendimento, observe a
matriz abaixo.
Matriz de Comunicação
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Planejamento Comunicação

  • 1. Planejamento Integrado de Comunicação Isabela Pimentel - Comunicação Integrada
  • 2. Pra que planejar? “Para as organizações o planejamento é importante porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”. Margarida Kunsch
  • 3. Qual sua função? Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traçar um perfil da organização no contexto econômico, político e social.
  • 4. Elementos 1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da área de comunicação. 2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras áreas e participar da gestão estratégica da organização.
  • 5. Elementos 1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da área de comunicação. 2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras áreas e participar da gestão estratégica da organização.
  • 6. Elementos 3º – Capacitação do Executivo da Comunicação: A equipe executiva responsável pela comunicação deve ser bem capacitada, com preparação técnica e conhecimento específico de comunicação. 4º – Valorização da Cultura Corporativa: Envolvendo a participação de todos os membros da organização na formulação do planejamento estratégico.
  • 7. Quais são as fases?
  • 8. Os três momentos O PROJETO Marketing • Plantar a semente e apresentar o projeto • convidar participantes • Criação do cronograma e metodologias do projeto. O CONTEÚDO Informação • Apresentar Cenários e Tendências • Apresentar Direcionadores Estratégicos • Apresentar os detalhes do Estratégia • Falar sobre os planos de implementação • Apresentar desdobramentos IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO ESTRATÉGICA Feedback • Divulgar resultados • Reunir feedback estratégico • Recompensar resultados positivos
  • 9. Pesquisa Identificação e conhecimento da situação: conhecer a organização como um todo Levantamento de dados: nessa fase é possível compreender em maior profundidade a situação da empresa.
  • 10. Pesquisa Mapeamento e identificação dos grupos de interesse: levantamento dos grupos ligados à organização e identificação de quais desses grupos são de interesse. Análise da situação: é preciso analisar os dados coletados
  • 11. Pesquisa Construção de diagnóstico: o diagnóstico é uma avaliação objetiva do estado onde a empresa se encontra. É onde são mensuradas as forças, fraquezas e oportunidades.
  • 12. O Planejamento Fixação de políticas de comunicação: possibilita normalizar as ações de comunicação do setor com os grupos de relacionamento. Antes de estabelecer as políticas de comunicação é necessário conhecer as políticas globais da empresa. Definição de objetivos e metas: o objetivo é a posição que se almeja no futuro, os resultados esperados com a execução do planejamento. Já as metas classificam e quantificam os objetivos, elas são os resultados a serem alcançados em datas definidas, a partir da execução das atividades propostas.
  • 13. O Planejamento Determinação de estratégias: definição da melhor estratégias a se seguir e quais os programas de ações serão necessários para isso. As estratégias orientam e direcionam as ações.
  • 14.
  • 15. Identificação do Público-Alvo A definição adequada do público-alvo da comunicação determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a não trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum. Um Plano de Comunicação pode ter mais de um público-alvo, o que muitas vezes pode significar que devem ser desenvolvidos Planos diferentes em função de cada um dos alvos.
  • 16. Determinação dos objetivos Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc. Objetivos
  • 17. Determinação dos objetivos Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc.
  • 18. Elaboração da mensagem O que dizer (estratégia de mensagem) Como dizer (estratégia criativa) Quem dizer (fonte da mensagem)
  • 19. Seleção dos canais Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral) e não-pessoais (como mídia, promoções de vendas, eventos e experiências, e relações públicas).
  • 20. Orçamento Recursos disponíveis Porcentagem das vendas Paridade com a concorrência Objetivos Tarefas
  • 21. Qual será o mix de comunicação? Envolve o gerenciamento de diversos meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto (incluindo marketing pela Internet), em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto
  • 22. Mensuração dos resultados Pesquisas sobre temas específicos; Pesquisas de clima; Sondagens com lideranças e formadores de opinião; Grupos de discussão/ Comitês de Avaliação; Formulários de feedback
  • 23. O que mensurar? Nível de satisfação: • Circulação e qualidade das informações; • Eficácia das práticas e mecanismos de feedback. Nível de conhecimento sobre o planejamento: • Objetivos estratégicos; • Visão; • Mudanças; • Acontecimentos e decisões do dia-a-dia da empresa
  • 24. Vamos às etapas resumidas?
  • 25. Etapas resumidas 1- Determinar Estratégias, Objetivos e Responsabilidades Gerais da Comunicação 2- Identificar e Analisar os Públicos de Interesse / Partes Interessadas 3- Identificar as Mensagens Chave 4- Determinar a Mídia Adequada 5- Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano 6- Realizar a Comunicação 7- Receber e Analisar Feedback
  • 26. Matriz de Comunicação A matriz de comunicação é uma ferramenta que especifica quais documentos serão comunicados, para quais stakeholders, em que freqüência (quando) e por qual meio (como). Ela deve estar presenta dentro do plano de comunicação do projeto. Para um melhor entendimento, observe a matriz abaixo.
  • 31. Avaliando crescimento e potencial: BCG