Projeto	  Integrado	      Etapa	  Planejamento	                        Bruno Mastrocolla / Fabio Ramos
Planejamento	    O	  profissional	  de	  planejamento	  vive	  sobre	  forte	    pressão.	  	            Pressão	  da	  emp...
Planejamento	    É	  sábio	  entender	  que	  existe	  dois	  cenários,	  e	  estes	    devem	  ser	  analisados	  com	  c...
Planejamento	    O	  planejamento	  pode	  ser	  pessimista,	  fazendo	  com	    que	  a	  empresa	  prepare-­‐se	  para	 ...
Planejamento	    Algumas	  características	  de	  Planejamento:	      Buscar	  o	  equilíbrio	  entre	  o	  proposto	  e	 ...
Modelo	  de	  Planejamento	  
Modelo	  de	  Planejamento	    1-­‐	  Resumo	  da	  situação	  do	  mercado	      Está	  área	  já	  foi	  contemplada	  n...
Modelo	  de	  Planejamento	    2	  –	  Análise	  corporativa	  da	  concorrência	       Análise	  partindo	  dos	  princip...
Modelo	  de	  Planejamento	    Produto	      Primeiro:	  Analisar	  o	  seu	  produto	  ou	  serviço	      minuciosamente,...
Modelo	  de	  Planejamento	    1-­‐	  Resumo	  da	  situação	  do	  mercado	      Está	  área	  já	  foi	  contemplada	  n...
Modelo	  de	  Planejamento	    Preço	      Neste	  momento	  é	  interessante	  entender	  a	      estratégia	  de	  marke...
Modelo	  de	  Planejamento	     Praça	         Não	  considerar	  apenas	  praça	  como	         estabelecimento,	  mas	  ...
Modelo	  de	  Planejamento	    Promoção	      Levantar	  todas	  as	  ações	  de	  comunicação	  dos	      concorrentes.	 ...
Modelo	  de	  Planejamento	    3	  -­‐	  Definição	  de	  problemas	  e	  oportunidades	            	  Após	  analisar	  a	...
Dicas	  para	  definição	  dos	  problemas	  e	                   oportunidades	       Montar	  uma	  lista	  com	  os	  po...
Comparação	  entre	  concorrentes	         Variáveis	               Nossa	  Marca	            Concorrente	  A	            ...
4	  -­‐	  Objetivos	  de	  Comunicação	    Após	  definir	  os	  problemas	  e	  oportunidades	  deve-­‐se	    traçar	  o	 ...
5	  –	  Posicionamento	  	           Posicionamento	  =	  A	  imagem	  que	  a	  comunicação	  irá	           passar	  ao	...
Modelo	  Para	  Encontrar	  a	  o	        posicionamento	  ideal	    Promessa	  Básica	  	      	  Argumento	  de	  compra...
Modelo	  Para	  Encontrar	  a	  o	          posicionamento	  ideal	    Justificativa	  	       	  Também	  chamada	  de	  r...
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Modelo	  de	  Planejamento	    Definição	  do	  Objetivo	  e	  Meta	            Objetivo	                                  ...
Exemplo	  comparativo	  entre	  objetivos	                 e	  metas	           Setores	            Objetivos	            ...
Objetivos	  e	  Metas	  Item	         Definição	                      Tempo	                       Amplitude	  Objetivo	   ...
Objetivos	  e	  metas	  	    Os	  objetivos	  e	  as	  metas	  aplicam-­‐se	  tanto	  a	  criação	    quanto	  á	  mídia.	...
Objetivos	  e	  metas	  de	  Criação	    Objetivo	  da	  criação:	  Criar	  um	  personagem	  específico	    para	  a	  mar...
Objetivos	  e	  metas	  de	  Mídia	    Objetivo	  de	  Mídia:	  Conseguir	  um	  alto	  alcance	  com	  uma	    freqüência...
Modelo	  de	  Planejamento	    1-­‐	  Resumo	  da	  situação	  do	  mercado	  onde	  a	  empresa	    atua,	  seus	  produt...
Modelo	  de	  Planejamento	    3	  –	  Definição	  dos	  Problemas	  e	  oportunidades	    4	  –	  Definição	  dos	  objetiv...
Modelo	  de	  Planejamento	           7	  –	  Definição	  dos	  objetivos	  e	  estratégias:	                  Criação	    ...
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Projeto integrado - Etapa Planejamento

  1. 1. Projeto  Integrado   Etapa  Planejamento   Bruno Mastrocolla / Fabio Ramos
  2. 2. Planejamento    O  profissional  de  planejamento  vive  sobre  forte   pressão.       Pressão  da  empresa     Pressão  do  mercado     Pressão  Interna    
  3. 3. Planejamento    É  sábio  entender  que  existe  dois  cenários,  e  estes   devem  ser  analisados  com  cautela  e  com  uma  visão   realista.    Muitos  profissionais  de  planejamento,  entendem  que   um  planejamento  precisa  ser  otimista.  Sempre   buscando  aumentar  o  lucro  da  empresa.  
  4. 4. Planejamento    O  planejamento  pode  ser  pessimista,  fazendo  com   que  a  empresa  prepare-­‐se  para  passar  por  um   momento  difícil  no  mercado.      Vacas  Magras  e  Vacas  Gordas    José  Governador  do  Egito  
  5. 5. Planejamento    Algumas  características  de  Planejamento:     Buscar  o  equilíbrio  entre  o  proposto  e  a  realidade  de   mercado.     Servir  como  padrão  de  referencia  para  as  ações   propostas.       Possuir  flexibilidade  para  adaptação  a  possíveis   mudanças  de  mercado.       Ser  um  instrumento  de  trabalho  no  dia  a  dia.    
  6. 6. Modelo  de  Planejamento  
  7. 7. Modelo  de  Planejamento    1-­‐  Resumo  da  situação  do  mercado     Está  área  já  foi  contemplada  no  briefing,  mas  é   necessário  que  todas  estas  informações  sejam   transmitidas  no  planejamento.     1.1  Tamanho  do  mercado.     Ex.  Mercado  de  DVS  =  300  mil  aparelhos  por  ano.       1.2  Tendência     Crescimento,  estagnação,  retração     1.3  Concorrência     Analisar  no  máximo  3  ou  4  concorrentes  diretos.     1.4  Avanço  tecnológico     Comparação  em  relação  a  concorrência.  
  8. 8. Modelo  de  Planejamento    2  –  Análise  corporativa  da  concorrência     Análise  partindo  dos  principais  concorrentes  diretos   dentro  da  perspectiva  dos  4  Ps.     Produto     Preço       Praça       Promoção    Analisar  também  possíveis  movimentações  sobre   concorrentes  indiretos.  
  9. 9. Modelo  de  Planejamento    Produto     Primeiro:  Analisar  o  seu  produto  ou  serviço   minuciosamente,  com  todas  as  características  e   extensões,  lembrando  que  estas  informações  estão  no   briefing.     Segunda:  Analisar  a  concorrência  direta  verificando   pontos  fortes  e  fracos  de  cada  um.  
  10. 10. Modelo  de  Planejamento    1-­‐  Resumo  da  situação  do  mercado     Está  área  já  foi  contemplada  no  briefing,  mas  é   necessário  que  todas  estas  informações  sejam   transmitidas  no  planejamento.     1.1  Tamanho  do  mercado.     Ex.  Mercado  de  DVS  =  300  mil  aparelhos  por  ano.       1.2  Tendência     Crescimento,  estagnação,  retração     1.3  Concorrência     Analisar  no  máximo  3  ou  4  concorrentes  diretos.     1.4  Avanço  tecnológico     Comparação  em  relação  a  concorrência.  
  11. 11. Modelo  de  Planejamento    Preço     Neste  momento  é  interessante  entender  a   estratégia  de  marketing  genérica.     Foco     Custo     Diferenciação     Analisar  também  as  estratégias  dos   concorrentes.    
  12. 12. Modelo  de  Planejamento     Praça     Não  considerar  apenas  praça  como   estabelecimento,  mas  também  como  canal  de   distribuição.     A  distribuição  tem  papel  decisivo  no  planejamento   de  campanha.  Fabricante   Varejista   Consumidor  Fabricante   Distribuidor   Atacadista   Varejista   Consumidor  
  13. 13. Modelo  de  Planejamento    Promoção     Levantar  todas  as  ações  de  comunicação  dos   concorrentes.       Levantar  o  investimento  publicitário  dos  concorrentes  e   seu  histórico.       Imagem  do  seu  produto  e  dos  concorrentes  em  toda  a   cadeia  de  distribuição.     Quadro  comparativo  entre  as  marcas  para  encontrar   diferenciais  de  comunicação.    
  14. 14. Modelo  de  Planejamento    3  -­‐  Definição  de  problemas  e  oportunidades      Após  analisar  a  situação  de  mercado  e  feito  a   comparação  com  a  concorrência  chega-­‐se  ao  ponto   importante:  Diagnóstico.    
  15. 15. Dicas  para  definição  dos  problemas  e   oportunidades     Montar  uma  lista  com  os  pontos  fortes  e  fracos  em   relação  a  dois  ou  três  concorrentes  diretos.    Nesta   relação  considerar  os  4  ps  do  marketing,  já  analisados   anteriormente.    
  16. 16. Comparação  entre  concorrentes   Variáveis   Nossa  Marca   Concorrente  A   Concorrente  B   Problemas   Oportunidades  Qualidade  do     Boa  +  -­‐   Melhor  do  que  a   Pior  do  que  a   Melhorar  a  Produto     nossa  +   nossa  -­‐   qualidade   mantendo  o   preço  Tamanhos   500g  e  1.000g   300g  –  500g  e   300g  –  500g  e   Lançar  300g  vendidos   _   1.000g    +  -­‐     1.000g    e  1.500g     +  Propaganda   Sim  +   Sim  +   Não  +    Promoção   Não  faz  -­‐     1  por  ano  +  -­‐     2  por  ano  +   A  e  B  são   agressivos    Slogan   Alimenta  com   Nutrição   Boa  e  Barata  para   carinho   balanceada   o  seu  cão  Distribuição  de   Forte  em  SP,  PR   Forte  em  SP,  RJ,   Forte  em  RJ,  SP   RJ  /  Nordeste  vendas   SC,  RS   BA,  Nordeste   PR,  Norte,   podem  ser   Nordeste   mercados  a   explorar  Participação  de   10%  -­‐   14%  -­‐   23%  +   Potencial  para  Mercado   crescer  
  17. 17. 4  -­‐  Objetivos  de  Comunicação    Após  definir  os  problemas  e  oportunidades  deve-­‐se   traçar  o  objetivo  de  comunicação.    Objetivos  de  Comunicação  –  A  partir  do  briefing  e  dos   problemas  e  oportunidades  mapeados.  
  18. 18. 5  –  Posicionamento       Posicionamento  =  A  imagem  que  a  comunicação  irá   passar  ao  cliente.         PVS  –  Ponto  de  Venda  Singular       UPS  –  Unique  Selling  Proposittion     Promessa  Básica  
  19. 19. Modelo  Para  Encontrar  a  o   posicionamento  ideal    Promessa  Básica        Argumento  de  compra,  proposição  única  de  venda.   É  uma  descrição  sucinta  da  base  de  argumentos   sobre  a  qual  a  mensagem  está  apoiada.    
  20. 20. Modelo  Para  Encontrar  a  o   posicionamento  ideal    Justificativa        Também  chamada  de  razão,  argumento  de  apoio  ou   suporte  da  proposição  básica.  É  a  razão  que  sustenta  a   promessa  básica,  dando  credibilidade.  
  21. 21. Modelo  Para  Encontrar  a  o   posicionamento  ideal    Atributos  complementares     Descrição  das  qualidades  ou  atributos  que  são   importantes  para  o  consumidor  e  que  o  ajudam  a  pensar   sobre  a  marca.  
  22. 22. Exemplo  de  Posicionamento    Promessa  Básica:     Brama  Light  é  uma  cerveja  descontraída,  que  torna  inesquecível   os  momentos  de  lazer.    Justificativa     Por  ser  uma  cerveja  com  baixos  teores  alcoólicos  e  baixas   calorias,  permite  que  os  momentos  de  confraternização  possam   ocorrer  em  uma  ambiente  sadio.      Atributos  complementares     Uma  cerveja  moderna,  alegre  possui  classe  e  status.  É  saborosa  e   preferida  pelas  pessoas  em  busca  de  sucesso  profissional  e   social.    
  23. 23. Modelo  de  Planejamento  Perfil do PúblicoDADOS   CARACTERÍSTICAS  Demográficos   Sexo,  idade,  grau  de  instrução,  estado  civil,  local  de   residência,  grupo  étnico.  Socioculturais   Classe  social  a  que  pertence,  grupos  profissionais,   esportivos,  tradições,  folclore  Econômicos   Classe  econômica  a  que  pertence,  renda,  etc.  Religiosos     Religião  a  que  pertence,  seitas  e  crenças  Psicológicos   Atitudes,  opiniões,  reações  e  motivações  de  cada  grupo  Hábitos  de  compra,   Procedimento  usuais,  diferenças  de  comportamento  uso,  consumo  e  estilo   entre  os  diversos  públicos.  de  vida  
  24. 24. Modelo  de  Planejamento    Localização  e  áreas  de  ação     Informações  sobre  localização  do  público  alvo  são   primordiais  para  um  planejamento  eficaz.       Onde  está  o  seu  consumidor?     Qual  é  o  IPC  da  região?       Como  deve  ser  dividida  a  verba  de  comunicação  perante   as  regiões?  
  25. 25. Modelo  de  Planejamento    Definição  do  Objetivo  e  Meta   Objetivo   Meta  Tem uma finalidade mais ampla Objetivo especificado Um fim Em tempo Um alvo Em intensidade
  26. 26. Exemplo  comparativo  entre  objetivos   e  metas   Setores   Objetivos   Metas   Empresa   Obter  lucro  com  o   Conseguir  20%de   produto   lucro  sobre  o   capital  investido   em  um  ano.   Marketing   Ganhar   Conseguir  15%  de   Participação  de   participação  no   mercado  com  o   mercado  em  um   produto   ano.   Propaganda   Criar  a  imagem  da   No  período  de  um   marcar  para  o   ano.   produto  
  27. 27. Objetivos  e  Metas  Item   Definição   Tempo   Amplitude  Objetivo   É  o  fim  que  se   Geralmente  a   Seus  limites  são   pretende  atingir   médio  ou  longo   mais  abrangentes   prazo  Meta   É  um  objetivo   Geralmente  a  curto   Seus  limites  são   quantificado  ou   prazo   mais  específicos   subobjetivo  
  28. 28. Objetivos  e  metas      Os  objetivos  e  as  metas  aplicam-­‐se  tanto  a  criação   quanto  á  mídia.    É  possível  quantificar  a  criação?  
  29. 29. Objetivos  e  metas  de  Criação    Objetivo  da  criação:  Criar  um  personagem  específico   para  a  marca  para  representá-­‐la  de  forma  simpática  e   carinhosa.    Meta  de  criação:  20%  do  público  alvo  se  identifique   com  o  personagem  durante  o  primeiro  ano  da   campanha  
  30. 30. Objetivos  e  metas  de  Mídia    Objetivo  de  Mídia:  Conseguir  um  alto  alcance  com  uma   freqüência  alta,  nacionalmente.    Meta  de  Mídia:  Atingir  um  alcance  mínimo  de  75%  do   público-­‐alvo  e  uma  freqüência  média  de  9  vezes  em   cada  flight  de  3  semanas.  
  31. 31. Modelo  de  Planejamento    1-­‐  Resumo  da  situação  do  mercado  onde  a  empresa   atua,  seus  produtos  e  seus  serviços.      2  –  Análise  corporativa  da  concorrência     Produto     Preço     Praça     Promoção  
  32. 32. Modelo  de  Planejamento    3  –  Definição  dos  Problemas  e  oportunidades    4  –  Definição  dos  objetivos  de  comunicação.    5  –  Posicionamento  de  produto  ou  serviço  diante  do   mercado.    6  –  Descrição  do  Público  Alvo  
  33. 33. Modelo  de  Planejamento     7  –  Definição  dos  objetivos  e  estratégias:     Criação     Mídia     8  -­‐  Discriminação  das  verbas  de  veiculação     9  –  Relação  das  peças  publicitárias     10  –  Determinação  dos  sistemas  ou  métodos  de   avaliação.    
  34. 34. Modelo  de  Planejamento    11  –  Cronograma  de  aplicação  do  Plano    12  –  Anexos     Roteiros     Programação  de  Mídia     Regulamento  relativos  ao  setor  

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