Planejamento de marketing e comunicação.pdf

Conceitos-chave
desta aula
- Planejamento (tipos e integração)
- Planejamento empresarial/estratégico
- Planejamento de marketing
- Planejamento de comunicação
- Diagnóstico e estratégia
- Relação criação e planejamento
- Modelo misto de plano

As empresas precisam comunicar
suas propostas de valor para os
clientes. Todos os seus esforços de
comunicação devem ser planejados
em programas cuidadosamente
integrados.
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 448
Por que as
empresas
anunciam?

O processo sistemático para se
atingir um determinado objetivo,
com o melhor resultado e o menor
custo.
O que é
planejamento?
Toda empresa deve encontrar o
plano de sobrevivência e
crescimento em longo prazo que
faça mais sentido tendo em vista
sua situação, suas oportunidades,
seus objetivos e seus recursos
específicos.

As ações a serem tomadas para
que a organização possa atingir e
manter uma posição futura e
desejada (GIOIA, 2006)
O processo de desenvolver e
manter um alinhamento estratégico
dos objetivos e habilidades de uma
organização com as oportunidades
de marketing em um mercado em
mutação (KOTLER; ARMSTRONG, 2015)
O que é
planejamento?

O que é
planejamento?
O planejamento deve ser uma
previsão e formação de critérios,
para examinar o futuro e elaborar um
plano de ação. A programação tende
a se basear na análise científica da
síntese, interpretação e conciliação
dos dados envolvidos no
planejamento dos cursos de ação
que comparam o desconhecido e o
incerto com o conhecido e o seguro.
SANT’ANNA, 2000, p. 99

Vamos
examinar
cenários e suas
mudanças

1990
O melhor
restaurante de
serviços rápidos
do mundo
2004 2003
Plano para vencer;
O lugar e o jeito favorito
de nossos clientes
comerem;
McSalad;
Produtos distribuídos
em plataformas (frango,
doces, café...)
2022
Nossa missão é criar deliciosos
momentos de bem-estar acessíveis a
todos;
Experiências gourmet (McPicanha);
Personalização (Méquizice).
1948
Richard e
Maurice
McDonald’s
lançam a primeira
loja, vendendo
hambúrgueres a
15 centavos
1954
Ray Kroc se
associa e cria o
sistema de
franquia

100 milhões de dólares somente em publicidade (EUA)

Tipos e
integração de
planejamentos

PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
É a base para os outros planejamentos da
empresa. A empresa inicia seu
planejamento estratégico, definindo seu
propósito e missão.
Essa missão é transformada em objetivos
que orientam toda a empresa.
É definido o portfolio de produtos.
E cada unidade desenvolve seus planos
departamentais (produção, financeiro,
marketing, vendas etc.)

• MISSÃO
• VISÃO
• VALORES
• PORTIFOLIO DE PRODUTOS
PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO

• SITUAÇÃO DE MERCADO
• ANÁLISE PFOA (MATRIZ SWOT)
• ANÁLISE DO CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
• OBJETIVOS E METAS
• ESTRATÉGIA (MIX DE
MARKETING)
• PROGRAMAS DE AÇÃO
• CONTROLE E RESULTADOS
PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
Identifica oportunidades de marcado atrativas e
avalia o potencial da empresa em obter vantagem
delas.
Resume as principais atividades envolvidas no
gerenciamento de uma estratégia e um mix de
marketing focado no cliente.
A empresa decide a quais clientes atender
(segmentação e público-alvo) e como fazê-lo
(diferenciação e posicionamento).

PRODUTO
MARKETING)
PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
• ANÁLISE DE AMBIENTE
• ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
• DIAGNÓSTICO PFOA (MATRIZ SWOT)
• MERCADO/PÚBLICO-ALVO
• POSICIONAMENTO

PRODUTO
MARKETING)
PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
O planejamento de comunicação parte do
pressuposto que já existe um planejamento de
marketing. Elaborando a partir dele a
estratégia de comunicação.
Nas faculdades de comunicação, costuma-se
fazer um plano misto, uma vez que os alunos
precisam coletar e organizar dados das
empresas para em seguida complementá-los
com a comunicação.
CORRÊA, 2013, p. 118

PRODUTO
MARKETING)
PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
• OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
• TEMA DA CAMPANHA
• PÚBLICO-ALVO
• OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO,
CRIAÇÃO E MÍDIA
• ORÇAMENTOS DE MÍDIA E PRODUÇÃO
• CRONOGRAMA
• SISTEMAS DE AVALIAÇÃO

PLANEJAMENTO
EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
MODELO MISTO

Nosso
plano
Capa
Sumário
Apresentação (apresentar ao leitor o
propósito do documento, para que serve,
para quem serve. Panorama
geral do documento e sua estrutura)
1 ANÁLISE DE AMBIENTE
1.1 MICROAMBIENTE (1,0)
- História
- Missão, visão, valores
- Infraestrutura
- Portfolio de produtos
- Quadro comparativo com concorrentes
1.2 MACROAMBIENTE (1,0)
- Situação de mercado (de que segmento
estamos falando, quais suas
características, perspectivas e
tendências)
- Fatores demográficos
- Fatores econômicos
- Fatores político-legais
- Fatores tecnológicos
- Fatores socioculturais
- Fatores ambientais
2 DIAGNÓSTICO / MATRIZ SWOT (pontos
fortes e fracos da empresa; ameaças e
oportunidades) (0,5)
3 OBJETIVOS DE MARKETING (0,5)
4 PÚBLICO-ALVO (0,5)
5 POSICIONAMENTO (0,5)
6 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE
COMUNICAÇÃO (0,5)
7 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO (0,5)
8 CAMPANHA (direcionamentos para a
criação, apresentando pelo menos uma
peça criativa) (0,5)
9 MÍDIA (objetivos, meio básico, meios
complementares e meios de apoio com
justificativa) (0,5)

Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização. Não deve ser apenas focada no produto nem
definida em termos de vendas e lucros.
Deve esclarecer o benefício gerado pela empresa para o seu
público-alvo.
Deve ser inspiradora e desafiadora, para que haja o engajamento
de seus colaboradores e parceiros.
Deve ser curta para que seja lembrada, vivenciada e transmitida
por todos os envolvidos com o negócio.
Deve servir com um mantra, uma crença que orienta a existência
da organização.
A missão deve ser transformada em OBJETIVOS DETALHADOS
PARA CADA NÍVEL DA ADMINISTRAÇÃO. Em nosso caso,
elaboraremos os OBJETIVOS DE MARKETING.
Missão
chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Missao-Visao-Valores.PDF

Missão
Nossa razão de ser é criar e
comercializar produtos e serviços
que promovam o Bem-Estar/Estar
Bem. Bem-Estar é a relação
harmoniosa, do indivíduo consigo
mesmo. Estar Bem é a relação
prazerosa, do indivíduo com o
outro, com a natureza e com o todo.
Inspirar e alimentar o espírito
humano: uma pessoa, uma chávena
e uma comunidade de cada vez

Missão
Nossa razão de ser é criar e
comercializar produtos e serviços
que promovam o Bem-Estar/Estar
Bem. Bem-Estar é a relação
harmoniosa, do indivíduo consigo
mesmo. Estar Bem é a relação
prazerosa, do indivíduo com o
outro, com a natureza e com o
todo.
Inspirar e alimentar o espírito
humano: uma pessoa, uma chávena
e uma comunidade de cada vez

É o momento de a empresa determinar uma visão de futuro para
o seu negócio, ou seja, ter objetivos para atingir nos próximos
anos.
Visão
A Natura será uma marca de expressão
mundial, identificada com a comunidade
das pessoas que se comprometem com
a construção de um mundo melhor.

Valores que irão orientar o comportamento da organização.
São os ideais de atitude, comportamento e resultados que devem
estar presentes nos colaboradores e nas relações da empresa
com seus clientes, fornecedores e parceiros.
Valores
RELAÇÃO: a vida é uma sequência de relações;
APERFEIÇOAMENTO
VERDADE: compromisso baseado na verdade
DIVERSIDADE: a diversidade dos homens e dos pontos de
vista como fonte de riqueza e vitalidade para todos;
LIBERDADE: liberdade de pensamento isenta de
manipulação e preconceito
COMPROMISSO: participação ativa na evolução da
empresa e sua sustentabilidade.
https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/os-nossos-valores/a-nossa-essencia

Valores
- Criar uma cultura de acolhimento e pertencimento, onde
todos sejam bem-vindos;
- Agir com coragem, buscamos meios de crescer como
companhia e seres humanos;
- Criar conexões com transparência, dignidade e respeito;
- Entregar o melhor possível, guiados pela performance,
mas pelas lentes da humanidade.
https://fourweekmba.com/pt/declara%C3%A7%C3%A3o-de-miss%C3%A3o-starbucks-declara%C3%A7%C3%A3o-de-vis%C3%A3o/

Inspirar e alimentar o espírito humano: uma
pessoa, uma xícara e uma comunidade de
cada vez.

Assistente para elaboração de missão, visão e valores (SEBRAE)

MISSÃO
Produzir, sistematizar e difundir conhecimentos que contribuam com a formação de profissionais
éticos, empreendedores, dotados de senso crítico, sensibilidade cultural e inteligência criativa,
conscientes do seu papel social e do seu compromisso com a cidadania.
VISÃO
Ser reconhecida como uma instituição educativa contemporânea, inovadora e democrática,
referência pela excelência do Projeto Pedagógico Institucional práticas administrativas
horizontais e sustentáveis; e das políticas inclusivas e afirmativas de responsabilidade social.
VALORES
• Crença no ser humano como capaz de se desenvolver, servir, influenciar e de buscar oportunidades em prol
de si mesmo, da instituição e da sociedade;
• Consciência ética nas decisões e atitudes individuais e coletivas, buscando conciliar interesse pessoal,
institucional e da sociedade;
• Sinergia e equidade nas decisões, através da ação coordenada e integrada que considere os sujeitos e
territórios de gestão que fazem parte da comunidade acadêmica;
• Inteligibilidade nas atitudes, primando por uma comunicação objetiva, significativa, agregadora e
democrática;
• Senso de equipe, como forma política de dinamizar e maximizar a diversidade dos serviços prestados pela
instituição;
• Responsabilidade com o trabalho, com o patrimônio tangível e intangível que a todos foi confiado pelos
acionistas;
• Compromisso com a efetividade e a qualidade do trabalho acadêmico, acompanhando o processo de
concepção, planejamento, construção e avaliação.
• Postura de gestão alinhada com a missão, a visão, os valores e os princípios institucionais como referência
ética e administrativa à comunidade acadêmica.

SÃO OBJETIVOS DO CENTRO UNIVERSITÁRIO JORGE AMADO:
• Formar profissionais em diferentes áreas de conhecimento para a participação no desenvolvimento da
sociedade brasileira e colaborar na sua formação contínua.
• Formar profissionais com habilidades de leitura, de avaliação e de intervenção no contexto social,
considerando a amplitude, a diversidade e a complexidade das demandas contemporâneas.
• Incentivar o trabalho de iniciação científica, visando ao desenvolvimento da ciência e da tecnologia com base
nos princípios da ética, da democracia, da responsabilidade social e da coexistência das diferenças.
• Reconhecer e valorizar a diversidade cultural circulante na instituição e na realidade macrossocial, como
legado de memória e de identidade política que reflete a aprendizagem significativa entre os sujeitos em uma
dinâmica coletiva e interativa.
• Promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos para comunicar o saber por meio do
ensino, de publicações e de formas de socialização do conhecimento estabelecidas pelos princípios da equidade
e dos direitos humanos.
• Promover o conhecimento acadêmico na direção do aperfeiçoamento profissional e sociopolítico contínuo,
com base em práticas pedagógicas problematizadoras que estimulem a autonomia e a pró-atividade,
considerando a história das gerações como referência para a aprendizagem.
• Prestar serviços especializados à comunidade e estabelecer com esta uma relação de reciprocidade e de
conhecimento horizontal, em um trabalho institucional de extensão acadêmica referido nos princípios da
responsabilidade social.
• Efetivar intercâmbios e interações acadêmicas com instituições que promovam a educação, a ciência, a cultura
e a arte, a fim de assegurar a universalidade da missão institucional de formar profissionais socialmente
responsáveis atualizados tecnologicamente.

METAS PRIORITÁRIAS
• Manutenção da reconhecida qualidade de ensino;
• Permanente reestruturação dos cursos, visando à atuação integrada, à interdisciplinaridade e à
indissociabilidade do ensino, iniciação científica e extensão;
• Implantação e consolidação de programas de pós-graduação;
• Adequação permanente da Biblioteca às necessidades do ensino e da extensão;
• Adequação contínua dos Laboratórios às necessidades do ensino e extensão;
• Ampliação e atualização de equipamentos necessários ao bom funcionamento dos órgãos de
Coordenação, nas áreas de graduação, pós-graduação e extensão;
• Consolidação do Centro de Carreiras;
• Expansão do Programa de Iniciação Científica;
• Incremento dos programas de prestação de serviços à comunidade e de extensão, mediante
a divulgação dos resultados do ensino e das pesquisas desenvolvidas, e da promoção de cursos de
capacitação nos diferentes segmentos profissionais;
• Incentivo à participação do Pessoal Discente, Docente e Técnico- Administrativo, no desenvolvimento do
Centro Universitário;
• Consolidação do Programa de Avaliação Institucional.

Portfolio de produtos
O conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa, em
acordo com pontos forte e fracos da organização e com as
oportunidades do ambiente.
Muitas grandes empresas possuem complexos portfolios de negócios e
marcas e sua administração não é tarefa fácil.
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS: pode ser uma divisão, uma
linha de produtos ou um único produto ou marca.
A empresa deve constantemente monitorar a “saúde” de suas UENs
prevendo medidas para seu pleno desenvolvimento.
Uma das ferramentas mais conhecidas para a análise de produtos é a
MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

PERFUMARIA
MAQUIAGEM
CABELOS
ROSTO, CORPO e BANHO
HOMEM
INFANTIL

https://somos.globo.com/marcas/

A matriz BCG
Uma ferramenta para se classificar as UENs de acordo com o
crescimento e a participação.
ESTRELA: negócios ou produtos em mercados de alto crescimento e
que tem grande participação relativa. Precisam de investimentos para
crescer.
VACA LEITEIRA: negócios e produtos em mercados de baixo
crescimento (ESTÁVEIS), porém com grande participação relativa.
Geram lucro para alimentar a empresa e o crescimento de outras UENs.
PONTOS DE INTERROGAÇÃO: unidades de negócio com pequena
participação relativa em mercados de grande crescimento. Quais deles
podem se tornar estrelas?
ABACAXIS: negócios e produtos em mercados de baixo crescimento e
com pequena participação. Mantê-las ou “abortar a missão?”.
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 46-49

MATRIZ BCG

Microambiente
Constituído do ambiente interno e de elementos do ambiente externo
mais próximos à empresa. São eles:
A EMPRESA: aqui deve se apresentar os principais dados
organizacionais, como o histórico, a estrutura organizacional, missão,
visão, valores, infraestrutura, recursos humanos, fornecedores e
intermediários, e portfolio de produtos, já indicando quais destes
produtos serão tratados no planejamento de comunicação.
PÚBLICOS / STAKEHOLDERS: grupos que tenham interesse real ou
potencial na organização. Os tipos de público mais comuns são
financeiros, mídia, governamentais, locais (comunidades), geral, interno
e clientes.
CONCORRENTES: de modo mais prático, adotaremos a análise
comparativa do produto com 2 a 3 concorrentes diretos, isto é, aqueles
que disputam com o mesmo produto, numa mesma área geográfica, um
mesmo perfil de público. Ou ainda, as primeiras opções de compra que
o consumidor teria para substituir seu produto/serviço. Sugerimos aqui
o quadro indicado por Côrrea (2013, p. 102).

Macroambiente
As organizações operam em um macroambiente mais amplo com fatores
que lhes oferece oportunidade e lhes impõem ameaças. Algumas são
imprevisíveis e incontroláveis, mas outras podem ser previstas e
manejadas por meio de um bom planejamento.
SITUAÇÃO DE MERCADO: O primeiro passo para o estudante de
publicidade iniciar um planejamento é tomar consciência do segmento
de mercado de que está tratando. Em primeiro lugar, defina o segmento
e subsegmento. Ex.: Bebidas alcoolicas / destilados / cachaças /
artesanais.
A partir da sua exata definição (“cachaças artesanais”), explique o
segmento, suas características (o que define uma cachaça artesanal?) e
apresente este mercado em termos de características,
dimensionamento e tendências.
Um bom começo, são os manuais do SEBRAE e das cooperativas dos
setores.
IMPORTANTE: O macroambiente não é lugar para falar do cliente. Mas
sim do cenário em que ele atua!

Macroambiente
As organizações operam em um macroambiente mais amplo com fatores
que lhes oferece oportunidade e lhes impõem ameaças. Algumas são
imprevisíveis e incontroláveis, mas outras podem ser previstas e
manejadas por meio de um bom planejamento.
AMBIENTE DEMOGRÁFICO: apresente aqui os principais dados
demográficos da população em que a empresa atua, comentando sua
distribuição de acordo com faixa etária, sexo, renda, ocupação,
educação, raça, religião e o que mais for oportuno para o cliente em
questão. Utilize como fontes o IBGE Cidades e, no caso da Bahia, o
Perfil dos Territórios de Identidade (PDTI/SEI).
AMBIENTE ECONÔMICO: comente os fatores que afetam o poder de
compra e o padrão de gastos dos consumidores, como inflação,
recessão, retomadas de crescimento, pandemia etc. A análise já pode
ser direcionada para o segmento em questão. Utilize dados secundários
de veículos especializados.
IMPORTANTE: O macroambiente não é lugar para falar do cliente. Mas
sim do cenário em que ele atua!

Macroambiente
AMBIENTE NATURAL: pesquise sobre as questões ambientais que
afetam o processo produtivo da organização, incluindo a oferta de
matéria-prima e o descarte de resíduos. A questão ambiental tem
ganhado cada vez mais proeminência, quando o consumidor cobra uma
atuação sustentável das empresas.
AMBIENTE TECNOLÓGICO: quais são as tecnologias que geram novos
mercados e oportunidades para o segmento em questão?
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL: o conjunto de lei e regulamentos que
moldam as atividades do segmento. Um bom caminho é buscar as
entidades que regem o setor (Ordem dos Advogados, Conselho de
Medicina etc.), CDC e os anexos do CBARP/CONAR.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL: mapeie valores, percepções,
preferências e comportamentos da sociedade que se relacionam com o
segmento em questão. Voltando ao exemplo da cachaça artesanal, o
que a bebida representa para o brasileiro? Qual a sua origem? Como se
relaciona com nossa cultura?

Diagnóstico
A partir da análise de macro e microambiente, devemos detectar o que
o ambiente interno (a empresa) traz de FORÇAS e FRAQUEZAS. E o que
o ambiente externo (macroambiente + concorrentes, fornecedores,
intermediários, stakeholders) traz de OPORTUNIDADES e AMEAÇAS.
É hora de extrair da análise de ambiente, tópicos sucintos o objetivos e
distribuí-los na MATRIZ SWOT ou FOFA.
EXEMPLOS:
Força: a Cachaça da Fonte possui certificação de pureza
Fraqueza: o maquinário defasado da empresa empata seu crescimento
Oportunidade: chefs renomados utilizam cachaça em suas receitas
Ameaça: ambientalistas responsabilizam lavouras de cada por mudanças
climáticas
ATENÇÃO: nas seções FORÇAS e FRAQUEZAS coloque somente os insights
que fazem parte do AMBIENTE INTERNO da empresa. Isto é, os fatores que
estão sobre seu controle.
IMPORTANTE: após o término da matriz, indicar quais os principais desafios
e oportunidades serão explorados no plano.

https://blog.runrun.it/matriz-swot/

Objetivos de
marketing
Objetivos relacionados a:
- Estratégias de preço, distribuição, lançamento ou
sustentação de um produto/serviço no mercado;
- Vendas;
- Níveis de participação de mercado;
- Conquista de novas regiões geográficas e outros mais
diretamente ligados às ações de marketing.
Exemplos:
- Lançar um produto ou serviço no mercado;
- Aumentar o share of marketing;
- Bloquear o efeito de um concorrente;
- Ampliar a distribuição;
- Capacitar a força de vendas;
- Engajar colaboradores;
- Fidelizar clientes.
CORRÊA, 2013, p. 103
IMPORTANTE: Verificar se os objetivos de marketing estão em consonância com a missão,
visão e valores empresariais. VERBOS NO INFINITIVO!

Público-alvo
Quem vende/comunica para todos, não vende/comunica
para ninguém.
Para que o mercado seja segmentado, trace o perfil do
consumidor em termos geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais.
GEOGRÁFICOS: descreva aqui em quais áreas geográficas
esse público de encontra.
DEMOGRÁFICOS: descreva o público em aspectos como
faixa etária, gênero, renda, grau de instrução e
religiosidade.
PSICOGRÁFICOS: descreva o público em aspectos como
classe social, personalidade e/ou estilo de vida.
COMPORTAMENTAIS: descreva o público a partir dos seus
hábitos de consumo em relação ao segmento em questão,
como OCASIÕES, BUSCA DE BENEFÍCIOS, FIDELIDADE e
ÍNDICES DE UTILIZAÇÃO.

Buyer Persona
Caso seja necessário, utilize os dados descritivos do
público-alvo, complemente-os com alguma pesquisa, e crie
uma ou mais personas que personifiquem este público.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/como-construir-a-buyer-persona-para-sua-empresa
https://neilpatel.com/br/blog/como-criar-buyer-persona/

https://rgbrandaogio.wixsite.com/tcctresracas

Problema de
Comunicação
Aqui você deve responder à pergunta: qual o problema que a
publicidade deverá resolver?
Atenha-se ao fato, à questão principal, pois as possíveis
soluções já fazem parte dos objetivos.
Exemplo: a cachaça é percebida como uma bebida
exclusivamente masculina; ou ainda, não existe o hábito de
usar a cachaça na composição de drinks.
CORRÊA, 2013, p. 105

Objetivos de
Comunicação
É a resposta ou solução para o problema de comunicação.
Continuando com o exemplo da cachaça, poderíamos lançar uma
campanha protagonizada por mulheres; ou ainda, divulgar um
receituário de drinques à base de cachaça.
Alguns objetivos de comunicação frequentes:
- Lançar a marca de um novo produto ou serviço;
- Elevar a marca a top of mind;
- Elevar o share of mind da marca;
- Construir uma imagem ou posicionamento para a marca;
- Sustentar ou consolidar a imagem de um produto já existente;
- Reposicionar o produto ou serviço;
Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto;
CORRÊA, 2013, p. 105
IMPORTANTE: Verificar se os objetivos de marketing estão em consonância com os
objetivos de marketing. VERBOS NO INFINITIVO!

Posicionamento
De que maneira eu quero que o produto ou serviço seja
PERCEBIDO pelo público-alvo?
Os consumidores são sobrecarregados de informações.
Para simplificar decisões, eles organizam produtos e
empresas em categorias mentais. O posicionamento é um
conjunto complexo de percepções, impressões e sensações
que os consumidores têm de um produto em relação aos
seus concorrentes.
A tarefa de posicionar consiste em 3 tarefas:
1. Identificar um conjunto de vantagens competitivas;
2. Escolha das vantagens competitivas corretas;
3. Desenvolvimento de uma declaração de posicionamento.

Declaração de
posicionamento
(fórmula Côrrea)
POSICIONAMENTO = PROMESSA BÁSICA + JUSTIFICATIVA
+ ATRIBUTOS COMPLEMENTARES

Declaração de
posicionamento
(fórmula Kotler)
PARA (segmento e necessidade que se quer atingir), NOSSA
(marca) É (conceito) QUE (pontos de diferença).
Exemplo:
Para pessoas que desejam confraternizar sem perder a linha
e a classe, a Brahma Light é a cerveja com baixos teores
alcóolicos e calóricos, que permite um consumo alegre,
descontraído e saudável por mais tempo.

Campanhas
A partir dos objetivos de comunicação, você deve pensar,
no período de 1 ano (no caso de um planejamento anual),
quantas campanhas serão necessárias e de que tipo
(institucional, promocional, sustentação, lançamento etc.).
O desenvolvimento de uma estratégia de criação deve partir
da definição do problema que a comunicação tem de
resolver, alinhada com seus objetivos e com o
posicionamento.
Defina as campanhas, enumere-as e as descreva, indicando
objetivo e, se possível, alguma indicação de criação (tema).
Em caso de mais de uma campanha, demonstre sua
evolução em um cronograma.
CORRÊA, 2013, p. 187-191

Campanhas
Exemplo de configuração visual de um cronograma.

Mídia
1. DEFINIÇÃO DOS MEIOS
Para cada campanha, definir meios BÁSICO,
COMPLEMENTAR e DE APOIO.
1.1 BÁSICO
Meio único ou principal da campanha por atender quase
plenamente aos objetivos de alcance, frequência e
continuidade.
1.2 COMPLEMENTAR
Complementa o meio básico em alguma das 3 variáveis.
1. 3 APOIO
Reforça o meio básico na variável frequência média
(quantas vezes as mensagens de uma campanha serão
vistas, em média, pelo público-alvo).
TAMANAHA, 2011, p. 110

Mídia
2. JUSTIFICATIVA DOS MEIOS
Justificar a utilização de todos os meios utilizados no plano
a partir de seus atributos e características.
Ver TAMANAHA (2011), caps. 4 e 6. No capítulo 4, uma
extensiva descrição dos meios e no 6, exemplos de
justificativas em cases reais.

Mídia
“Se o ROI é positivo, o
orçamento é infinito”
O uso das métricas de avaliação e performance da
campanha é cada vez mais fundamental para obter a
confiança dos clientes e o retorno no investimento.

CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. Sao
Paulo: Global, 2013.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2015.
LUPETTI, Marcelia. Planejamento de Comunicação. Sao
Paulo: Futura, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tecnica e
pratica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e
experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
.
Referências

Obrigado
andre.bomfim@ufrb.edu.br
andrebomfim01@gmail.com

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