O documento discute planejamento de marketing, definindo-o como um processo complexo composto por atividades inter-relacionadas. Ele deve estar alinhado com os objetivos estratégicos da empresa e considerar fatores como análise de mercado, segmentação de clientes, mix de marketing e métricas. O planejamento é essencial para que as empresas entendam as necessidades dos consumidores e desenvolvam estratégias eficazes.

1. © Pedro Celso Julião de Camargo, 2006
Planejamento de Marketing
MBAMKTEI - Aula 5 / Tópico 8
1. Definição de planejamento
É o ato de planejar, de colocar organizadamente o que
queremos atingir e como faremos par alcançá-lo, e com quais
recursos. Devemos levar em conta:
• o local em que estamos;
• onde queremos chegar e;
• o caminho entre esses dois pontos.
Para isso necessitamos estar atentos a alguns fatos:
• os recursos que dispomos;
• os riscos previsíveis que corremos e até;
• os riscos imprevisíveis que corremos.
O Primeiro requisito de um planejamento é ter um objetivo
claro.
Objetivo – o ponto a ser atingido – uma meta qualificável e
rpincipalemente quantificável. Para saber se o esforço valeu a
pena, se atingimos o que pretendíamos, é preciso haver uma
medida.
Os objetivos normalmente são estabelecidos em etapas, pois
nem todos são realizáveis imediatamente. Assim, os objetivos
são classificados em:
• a curto prazo – são os objetivos que nortearão as ações
imediatas para que se possa criar condições para
atingirmos os outros objetivos- a médio e a longo prazo;
• a médio prazo – são objetivos que devem vir após os de
curto prazo e que ajudam a sustentar a estratégia, sem
deixar que se perca o foco, pois se tivermos apenas
objetivos a longo prazo talvez possamos nos perder ou
perder o entusiasmo;
• a longo prazo – é sempre um objetivo mais complicado
de se atingir e por isso leva algum tempo.
Estratégia – podem existir várias maneiras de atingir um
objetivo. A estratégia é todo o estudo dos movimentos para
que possamos atingir esses objetivos. É o projeto para
alcançar os objetivos.
Tática – é como realizamos a estratégia. Nesta fase
decidimos que ferramentas que iremos usar para atingir os
objetivos desejados. Num plano, que é a parte documentada
(escrita) do planejamento, a tática define que caminhos
exatamente irão ser tomados.
Plano de ação – é o descritivo das ações que propomos.
Normalmente é um documento escrito com três grandes
funções:
• ser um guia claro para quem executa;
• ser um elemento de uniformidade operacional entre
todos que participam do esforço e;
• ser um documento de registro que permite uma futura
análise das linhas adotadas pela empresa.
Um bom plano de ação apresenta claramente :
• O que deve ser feito;
• Quem deve fazê-lo;
• Quando será iniciado e finalizado e quanto tempo
será dispensado para cada fase;
• Quantos recursos serão deslocados (dinheiro,
equipe, estruturas);
• Como será executado;
• Onde será executado;
• Qual o resultado esperado dessa ação;
• Quem e como controlá-lo durante a sua execução e a
seu final.
O plano totalmente detalhado deve apresentar:
• O descritivo completo, ação por ação;
• Um fluxograma, destacando a seqüência das ações
necessárias para a sua realização;
• Um cronograma, destacando o período e o tempo
destinado para cada uma delas;
• Um orçamento, mostrando os valores a serem
despendidos e a distribuição de gastos ao longo do
tempo;
• Um modelo de controle e revisão de atingimento do
objetivo proposto.
Os resultados – de médio e longo prazos são mais
qualitativas e as de curto prazo são mais quantitativas.
• Pensar apenas em ações de curto prazo podem
causar desastre enormes na imagem de médio e
longo prazo.
• É preciso ser ágil, sem perder de vista as visões de
médio e longo prazo.
• Nem sempre o resultado deve ser de vendas
imediatas, mas sim de vendas permanentes.
2. Planejamento de Marketing
O plano de marketing é um processo complexo, feito de uma
série de atividades inter-relacionadas. É preciso entender que
as atividades de marketing não podem acontecer no vácuo,
mas sim estarem incorporadas no contexto estratégico da
empresa, isto é, alinhado com a missão a visão, os valores e
os objetivos empresariais. As estratégias de uma organização
devem ser bem articuladas e entendidas por todos os
colaboradores, para que possa dar resultados para a mesma.
O planejamento de marketing deve estar atento ao
planejamento financeiro, ao planejamento de produção e
também ao planejamento de recursos humanos, pois todos
juntos irão compor o planejamento estratégico da empresa.
Cada um dos planejamentos de cada setor da empresa,
devem corresponder aos objetivos estratégicos da empresa,
aqueles devem ser guiados por este.
No mercado competitivo de hoje, os consumidores e os
compradores têm muitas escolhas disponíveis para resolver
seus problemas pessoais ou de negócios. As empresas
podem ter uma grande chance de serem bem sucedidas se
desenvolverem uma compreensão profunda dos mercados e
dos consumidores nestes mercados. As empresas de
sucesso, são àquelas que são experts em identificar as mais
profundas necessidades dos clientes. Elas não perguntam aos
consumidores sobre seus problemas, elas observam e
desenham ações baseadas nestas observações.
O foco no Mercado é um fator crítico na formulação dos
planos de marketing
O plano de marketing é um documento dinâmico que dá vida
às estratégias de marketing. É um processo de múltiplos
passos que considera as seguintes etapas:
1. Primeiro deve-se entender os objetivos estratégicos para
estabelecer links apropriados entre o plano estratégico e
o plano de marketing. Isto significa entender claramente o

2. © Pedro Celso Julião de Camargo, 2006
negócio, sua missão, sua visão, seus valores e também
suas metas e objetivos;
2. Análise dos ambientes nos quais o negócio está inserido,
entendendo as ameaças e as oportunidades que
aparecem, quando consideramos o a economia, os
fatores sócio-culturais, o mercado ou setor em que a
empresa atua, os competidores, os fornecedores e todas
as outras influências do macroambiente, e do ambiente
setorial;
3. Segmentação do Mercado e escolha do target correto
para certificar-se de entender e destacar as necessidades
dos consumidores e compradores. Market segmentation
and targeting to make sure you understand the underlying
needs of customers.
a. Posicionando o produto ou serviço e expressando os
valores- chave e benefícios esperados pelo target
pretendido;
4. O Mix de Marketing que considera uma combinação de
atividades, que acontecem ao mesmo tempo e
harmoniosamente para colocar o produto ou serviço no
mercado e mantê-lo, o que inclui:
a. Decidir o produto correto, que satisfaçam as
necessidades e desejos dos consumidores e
compradores.
b. Precificar estes produtos ou serviços, baseado nos
valores, isto é na importância que estes têm para o
consumidor e que gere competitividade para a
empresa.
c. Definir programas promocionais ou de comunicação
que alcance o target definido na segmentação,
incluindo todas as ferramentas de comunicação de
marketing.
d. Criar canais efetivos de suprimentos e distribuição
para colocar os produtos nos lugares certos, onde o
target possa encontrar facilmente.
5. Determinar quem você precisa para colocar o produto no
Mercado, isto é, criando uma equipe de vendas eficiente.
6. Treinar àquela força de vendas para posicionar o produto
competitivamente.
7. Lançar novos produtos ou extensões de linhas de
produtos conforme necessário.
8. Determinar a verba necessária para atingir os objetivos
pretendidos pelo plano de marketing.
9. Saber mensurar o Mercado e também as ações de
marketing corretamente.