Este guia fornece dicas para copywriting em mercados B2B, incluindo alocar 50% do tempo para pesquisa do público-alvo, 30% para produção do texto focando na headline, e 20% para revisão. A pesquisa deve entender o contexto, objetivo, desafios e soluções da empresa, enquanto a produção deve contar uma história envolvente e persuasiva para resolver problemas da persona.

1. 1
Growth Marketing Leader
nicholasgimenes@gmail.com
linkedin.com/in/nicholasgimenes
Nicholas Gimenes
Guia de Referência para
Copywritingem B2B

2. Guia de Referência para Copywriting em B2B
1. Copywriting em mercados B2B
2. Divisão do Tempo
3. Pesquisa
4. Produção, Personalização e Persuasão
5. Revisão
6. Recapitulando
7. Extras e Referências

3. COPYWRITING EM MERCADOS B2B

4. Copywriting em mercados B2B
○ O processo de venda é mais complexo
○ Várias pessoas são envolvidas, com diferentes perspectivas e poder de influência
○ A preocupação com riscos é maior
○ As decisões tendem a seguir um processo mais racional
○ O ciclo de venda é mais longo e avança por vários touchpoints
○ Passar credibilidade e conhecimento é fundamental
○ Abordagens muito agressivas causam rejeição

5. DIVISÃO DO TEMPO

6. Divisão do Tempo
○ 50% do tempo em Pesquisa
○ 30% do tempo em Produção, Personalização e Persuasão
■ 50% do tempo em Headline / Assunto do email
■ 50% do tempo no Corpo do texto e Call-to-Action (CTA)
○ 20% do tempo em Revisão

7. PESQUISA

8. Pesquisa
Contexto e Objetivo
○ Qual o contexto e o objetivo?
○ “Para obter AAAA com BBBB, vou fazer CCCC, porque DDDD”
○ O objetivo nem sempre é venda
○ Pode ser um mínimo progresso viável
(obter uma reunião, uma indicação, mais informação....)

9. Pesquisa
Público - Em B2B: Considere as “Enterprises Personas”
○ Negócio - Tamanho, Segmento, Região, Privada / Estatal, Perfil de cliente, Modelo de negócio, portifólio, cases, concorrentes,
produtos substitutos, posição no mercado, força de marca, etc
○ Foco - Crescimento, lucratividade, redução de custo, inovação, etc
○ Perfil / Cultura - inovadora, conservadora, decisão centralizada, decisão autônoma, decisão cooperativa, flexível, rígida,
tech-led, business-led, ágil, lenta, ameaçada, tranquila, etc
○ Mapa de poder - Relações de poder entre áreas e cargos, onde fica o foco das dores/da solução/da decisão, quem são os
Decisores, Influencers, possíveis promotores e detratores, etc
○ Principais projetos e oportunidades em desenvolvimento - novos modelos de negócio, canais, clientes, processos, etc
○ Desafios / Pontos fracos - Sistemas legados, falta de recursos, novos concorrentes, regulações, etc
○ Pontos fortes - Marca, produto, base de clientes, etc
○ Tecnologia - Cenário tecnológico, ferramentas que utiliza, tecnologias que quer adotar, etc

10. Pesquisa
Público - Personas (Indivíduos)
○ Para quem é a oferta? Para quem não é?
○ Identifique o Perfil psicológico, comportamental,
social, cultural
○ B2B - Quem é o cliente da persona?
○ Quais os “jobs-to-be-done” da persona?
○ O que a persona busca? Quais as motivações?
Que tipo de produtos/serviços compra?
○ O que impede de conseguir? Quais as dores
(pessoais/negócio)? Com o quê se preocupa?
○ Qual é o nível de consciência do Problema, do tipo
de Solução e do Produto?
○ O que a persona valoriza?
○ Como é a jornada de compra? Quais canais utiliza?
○ Qual tom e linguagem que utiliza? Quais palavras usa?
○ Imagine-se no elevador com a persona, como falaria
com ela? O que ela acharia do seu texto / oferta?

11. Pesquisa
Oferta
○ Quais as Características do produto / serviço?
○ Quais os Benefícios / Valor que a oferta gera?
○ Ligue os benefícios às dores das personas (do
negócio / pessoais)
○ Quais os concorrentes diretos e indiretos /
soluções alternativas?
○ Quais os Diferenciais?
○ Quais os Motivos para agir agora e não depois?
○ Qual é a Proposta única/principal de valor? Qual é a “A
grande promessa” da sua oferta?
○ Descreva a experiência com o produto. Como é o “antes
e depois” de sua oferta?
○ Quais as garantias? Como reduzir o risco da oferta?
○ Quais as principais objeções e como endereçá-las?
○ Reúna Dados, Fatos, Cases, Depoimentos, Citações
○ Faça um mapa de palavras relacionadas, destaque as
mais atrativas

12. Pesquisa
Frameworks
“Para [empresa / personas]
que precisam resolver [dores / problemas]
o [produto] é um [categoria / definição]
que oferece [soluções]
trazendo [benefícios].
Somos diferentes de [concorrentes /
alternativas],
Porque nossa oferta [diferenciais]”
+Diferenciais

13. PRODUÇÃO, PERSONALIZAÇÃO E
PERSUASÃO

14. “Chavões e generalidades escorrem pela
compreensão humana como a água pelas
penas de um pato”
Claude Hopkins, Scientific Advertising, 1923

15. Produção, Personalização e Persuasão
Reveja a pesquisa e Monte a estrutura
○ Regra do 1
■ Passar apenas 1 idéia poderosa
(clara, atrativa, convincente)
■ Para 1 persona em mente
■ Essa idéia deve ativar 1 emoção central
■ Suporte essa idéia com 1 história cativante/fato
contundente
■ Aponte 1 benefício desejável
■ Levando a 1 call-to-action inevitável
Frameworks
○ AIDA
■ Atenção
■ Interesse
■ Desejo / Consideração
■ Ação
○ PAS
■ Exponha o problema ou pinte o sonho
■ Agite, gire a faca!
■ Apresente a Solução, alívio!

16. Produção, Personalização e Persuasão
Headline é o mais importante!
○ 80% vão ler só a headline e pular para o final
○ Quais as funções da headline?
■ Fazer o Prospect parar o que está fazendo
e prestar atenção
■ Fazê-lo ler o próximo parágrafo
■ Atrair o público certo, repelir os demais
■ Oferecer uma recompensa
○ Por que as headlines fracassam?
■ Soam como vendas
■ Falta surpresa, são previsíveis - "Já escutei isso antes"
■ Não conversam com a persona
○ Foque no Nível de consciência da Persona:
■ Se é ciente do Problema, foque a headline no Problema
■ Se é ciente da Solução, foque a headline na Solução
■ Se é ciente do Produto, foque a headline no Produto

17. Produção, Personalização e Persuasão
Headline
○ 4 Us
■ Útil
■ Urgente
■ Única
■ Ultraespecífica
○ 5 Cs
■ Clara
■ Concisa
■ Curiosa
■ Convincente
■ (Fornecer) Conexão
○ Dicas
■ Fazer perguntas
■ Algo inusitado / Surpresa
■ Aguçar a curiosidade
■ Aversão a perda
■ Usar Números
■ Fazer referência a persona
■ “Descubra como obter xxxxx sem yyyyy”
■ Escreva dezenas de headlines, faça experimentos,
testes A/B
■ Coloque potência nas palavras
■ Ser demasiadamente criativo no texto não é o foco

18. Produção, Personalização e Persuasão
+ Dicas
○ Escreva como você falaria com a persona
(imagine-se falando com persona no elevador)
○ Coloque sementes de Curiosidade (ganchos no final / início
dos parágrafos, para estimular a ler os próximos)
○ Regra dos 3: as pessoas só lembram de no máx. 2-3 itens,
3 é um número mágico
○ Ponha ênfase no começo e no final
○ Antecipe objeções e seja radicalmente honesto
■ O competidor x é ótimo. Mas podemos ser uma opção
melhor para você porque yyyy
○ Cuide da Escaneabilidade / Visual do Texto
(Subtítulos, Destaques, Parágrafos curtos, Listas…)
○ Não utilize palavras em maiúsculas, em vermelho e
exclamações (pode cair na caixa de SPAM)
○ Adicione elementos de Persuasão
■ Afeição / Similaridade / Conexão
■ Autoridade e Prova Social
■ Reciprocidade
■ Coerência
■ Escassez / Urgência
■ Rivalidade e Exclusividade
■ Contraste, Ancoragem, Detalhar / Quebrar o
Preço em porções menores
■ Trabalhar Sentidos/Instinto, Emoções, Razão

19. Produção, Personalização e Persuasão
+ Dicas
○ Framework - Storytelling
■ Era uma vez [xxx] (conexão - todos adoram um “anti-herói”)
■ Que todos os dias [yyy] (conexão / contexto)
■ Até que um dia [zzz] (quebra do padrão / problema)
■ Por causa disso [aaa] (agravamento da crise)
■ Até que finalmente [bbb] (clímax - encontra um guia / um
plano / chamado para ação)
■ Escapa / resolve [fracasso] obtém [sucesso] (resolução)
■ Vida nova (transformação / moral da história)
○ Estabeleça um inimigo em comum
○ Pinte a imagem!
■ Estimule os sentidos
■ Faça uma descrição vívida
■ Use metáforas / analogias

20. Produção, Personalização e Persuasão
Call-to-Action (CTA)
○ 4Us
■ Útil
■ Urgente
■ Único
■ Ultraespecífico
○ Segure a mão do Prospect para fazer o CTA
○ Use repetições / resumos
○ Use Ps. - como lembrete/mensagem/CTA final

21. REVISÃO

22. Revisão
○ Espere 1 dia
○ Imagine-se como a persona-alvo
○ Elimine tudo o que puder
○ Revise a Escaneabilidade do texto
○ Revise para ter: Foco, Conexão, Informação, Clareza,
Concisão Coerência, Credibilidade
○ Revise para ser: Amigável, Assertivo/Seguro, Gostoso de
ler, Interessante/Desejável, Lembrável
○ Revise com corretor ortográfico e a gramática
○ Revise os tempos e a concordância verbal
○ Leia em voz alta
○ Repare na cadência, ponha ritmo
■ Frases monofásica: causar impacto
■ Frases binárias: fazer comparações e
passagens de informação
■ Frases ternárias: enumerações e
explicações
○ “CUB Critique”: verifique com colegas se está
Confuso, Inacreditável (Unbelievable), Tedioso
(Boring)
○ Crie variações e Faça testes A/B
○ Revise mais uma vez!

23. Recapitulando
➔ 50% do tempo em Pesquisa
➔ 30% do tempo em Produção, Personalização e Persuasão
● 50% do tempo em Headline / Assunto do email
● 50% do tempo no Corpo do texto e Call-to-Action (CTA)
➔ 20% do tempo em Revisão

24. Extras e Referências Copy Canvas - Beto Altenhofen
https://sl.empiricus.com.br/p/can01-canvas/

25. Extras e Referências

26. OBRIGADO! :)
Nicholas Gimenes
Growth & Product Marketing Leader
nicholasgimenes@gmail.com