O documento fornece 7 etapas para um marketing relacionado a causas (MRC) de sucesso, incluindo planejamento estratégico, definição da marca, alinhamento de valores com o parceiro, construção do contrato, treinamento, divulgação e monitoramento. A primeira etapa enfatiza a importância do planejamento, análise interna e externa, e definição de objetivos e estratégias.
4. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Conceito
Planejamento estratégico é um processo de organização de
idéias e decisões, que influenciam o futuro e definem a
relação entre uma organização e o ambiente em que atua.
5. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Temas Fundamentais
Definição clara de causa,visão, missão e valores
Análise da situação (ambiente interno e externo).
Formulação de objetivos e metas
Formulação de estratégias
Implementação
Monitoramento, avaliação e controle
6. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase da Organização
Chegar a um consenso do
motivo da realização do
planejamento
Explicitar os resultados
esperados
Ter claro como vai ser o
processo: ritmo, duração, custo,
pessoas envolvidas, etc.
8. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Objetivos principais
Definir/rever causa, visão, missão,
vocação e valores
Analisar o ambiente interno e
externo (FOFA)
Mapear os stakeholders
Formular objetivos e metas
Criar estratégias
9. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Conceito de Visão
Quadro concreto, descritível
Elemento de futuro que busca-se
alcançar a longo prazo
Deve ser de possível avaliação
10. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Vantagens de uma Visão Clara
Motiva, inspira e ajuda a
suportar períodos sem
resultados
Facilita a entrega com afinco
e comprometimento ao
trabalho
O sucesso se baseia na
seleção das pessoas certas
11. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Exemplos
“Ser referência nacional em apoio à escolarização” (interna
– como será a organização)
“Ter em cada mesa de trabalho em casa e nos escritórios
um computador rodando um software Microsoft” (interna –
extensão dos serviços)
“Eliminar a pólio no mundo” (externa – os resultados da
ação da organização no mundo)
Reduzir as mortes por cancer de mama
12. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Missão
Razão de ser e existir da
entidade: papel no mundo
O que a organização faz e
compromete-se a fazer no seu
trabalho diário
É preciso permitir que o público
compreenda claramente a missão
da organização para que possa
participar e investir
13. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Vantagens de uma missão
clara
Manter a ligação com o
público
Ajuda a organização a não
se distanciar das REAIS
necessidades (finalidade
estatutária)
Dá suporte quando é
preciso dizer não
14. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Valores
Dizem respeito ao que as pessoas que compõem a
instituição acreditam, crêem e valorizam
Sempre existem, mas nem sempre estão expressos
É importante que os atributos de cada valor sejam
descritos
Ex: Fidelidade à missão: clareza de propósitos e
coerência entre propósitos e ações.
15. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Visão Missão
Foco
Vocação
Visão de Mundo e Valores
17. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Estratégia: como criar na prática (exemplo)
Objetivo: aumentar o montante de recursos
financeiros mobilizados
Meta: Aumentar em 30% o montante de recursos
mobilizados nos próximos 02 anos
Estratégia: diversificar as fontes de recursos e
potencializar a mobilização já existente
18. Estratégia: como criar na prática (exemplo) – cont.
Diretrizes estratégicas
Desenvolver uma ação sólida de marketing
relacionado à causa
Procurar parceiros para MRC
20. 1- PLANO ESTRATÉGICO DE MOBILIZAÇÃO DE
RECURSOS
Fundamental para o sucesso da atividade
Documento de suporte à
captação (“GUIA”)
Criado com base no
planejamento estratégico
Metas devem estar bem
quantificadas
22. FONTES DE RECURSOS / FINANCIAMENTO
ESTRATÉGIAS
EVENTOS
Iniciativa
privada
PROJETOS
Organizações
Religiosas
Empresas Indivíduos
PARCERIAS
Institutos corporativos
Projetos de
Fundações Fontes Geração de Renda
Institucionais
Venda Endowment
Pela causa Comunitárias Governos Ongs
Prestação de serviços
Empresariais Familiares Agências
Internacionais MRC Alugueis
Mantenedores
23. 1 - planejamento
Prepare-se para colocar tudo em prática:
Entenda os custos.
MRC necessita de equipe competente para gerenciar os
programa, relatórios e relacionamentos.
Toma tempo das pessoas chaves da organização.
Necessitará de ferramentas e tempo para coletar,
guardar e reportar as informações para o parceiro.
Cronograma com responsáveis
28. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Marketing de relação com
uma causa é a atividade pela
qual empresas e
organizações da sociedade
civil formam uma parceria
para comercializar uma
imagem, produto ou serviço,
em benefício dos dois lados
29. 3 – alinhamento de valores
Manter empregados satisfeitos
Atender a pressão dos clientes para ser socialmente
responsáveis.
80% dos consumidores trocariam uma marca para
ajudar a uma causa se os preços forem
equivalentes (Cone Inc).
A propaganda pode aparecer mais no mercado já
saturado de anúncios (midia expontânea).
Melhora a marca e sua imagem.
30. 3 – alinhamento de valores
MRC: Onde tudo começou
1984 Jerry Welsh da American
Express inventou o cause-related
marketing para gerar receitas para
uma associação (ONG) através do
aumento da vendas: O projeto de
restauro da estatua da liberdade
31. Marketing relacionado a causas – Cause related marketing
Caso American Express
Brasil :
Herbal - Avon
Mac Donald’s - Mary Key
Havaianas
Casa Hope
Camila Klein
Santander
http://www.idis.org.br/biblioteca/publicacoe
s/guia-mrc-revisado-final1.pdf/view
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Dicas
A propaganda do produto deve destacar o
acordo e dar visibilidade para a empresa e
para a organização sem fins lucrativos
(cuidado com a imagem do parceiro...)
— É fundamental que a causa da
organização esteja alinhada com os
negócios da empresa e que os
parceiros compartilhem valores
39. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Planejamento e preparação
— Busca de um parceiro
— Alinhamento de objetivos
— Conquista do envolvimento e
compromisso desse parceiro
Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo,
transparência e reconhecimento dos ativos de cada parceiro
devem orientar a negociação da parceria de MRC.
40. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Seja realista
Reconheça que as companhias procuram por:
Crescimento nas vendas
Penetração no mercado
Lealdade dos empregados e clientes
Polir a imagem e percepção de benfeitores.
41. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Reconheça que as empresas estão no negócio de
fazer dinheiro.
A quantidade de recursos que será gerado através
do MRC esta diretamente relacionado pelo seu
valor para a companhia.
Saiba o que você está trazendo para a mesa de
negociação: seu nome, seu capital social, seu
mercado ou simplesmente sua lista de contatos.
42. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Conheça bem seu parceiro ou prospect
Preste atenção no que está acontecendo no mundo dele.
Explore conexões que membros de seu conselho/diretoria,
voluntários, funcionários possam ter com pessoas influentes nas
empresas alvo, tanto para prospectar como par fechar os acordos
Be diligent, cuidadosamente pesquise cada sério candidato.
Converse com quem tem experiência no tema
43. HARROGATE que tem a marca Waterbrands supre
Thirsty Planet para a Easyjet.
157 aeronaves
100 destinçõs na Europa e África
+ de 40 milhões de passageiros ano.
44. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construção – negociação - Contrato
Negociação da parceria
— Exame das vantagens
financeiras
— Definição da natureza da
atividade a ser desenvolvida em
parceria
— Avaliação dos riscos existentes
na operação
— Possibilidade da manutenção do
acordo em longo prazo
45. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construção – negociação - Contrato
Formalização do acordo
— Comprometimento
formal
— Estabelecimento de
direitos e deveres das
partes e assinatura de
contrato
46. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construção – negociação - Contrato
Saiba como fechar o acordo.
Saiba onde está e apresente o seu caso com
confiança.
Reconheça o que a empresa está dando
através de você mais do que para você.
Deixe a sua visão e valores guiarem a sua
decisão
47. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construção – negociação - Contrato
Estabelecer premissas e condições
Dar o foco correto ao projeto
Planejar as ações em conjunto
Tudo deve ficar claro entre as partes
Tudo deve estar em contrato
48. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação
Mobilizar a equipe do investidor em função da
causa
Preparar a equipe de vendas a respeito da causa e
da organização
Comunicar o cliente final de forma adequada
49. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação
Divulgação da parceria
— Normalmente em mídia paga pela empresa que
comercializa o produto ou serviço (televisão, rádio,
jornais, revistas, etc.)
— Deve ser transparente e clara, abordando o
quanto será investido na causa
— Vale lembrar que quem sabe falar sobre a causa
é a organização da sociedade civil, quem sabe
falar sobre o produto é a empresa
50.
51. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
6 - monitoramento
Avaliação dos resultados
— Elaboração de relatórios que
mensurem os investimentos e resultados
— Acompanhe as vendas
— Revisão dos termos do acordo, se
necessário. Alguns indicadores:
aumento de visibilidade da causa na sociedade
atitude do consumidor em relação à marca
aumento das vendas do produto
número de citações em mídia
prêmios recebidos
depoimento dos beneficiados
52. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
6 - monitoramento
Administre ativamente a parceria
Estabeleça metas com prazo e monitore.
Crie um mapa do projeto / painel de controle e partilhe com seus
stakeholders.
Reporte qualquer problema imediatamente e com transparência.
Informe progressos, surpresas, etc…
Sempre realize uma avaliação final.
54. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
8 – Bônus – Dicas – o que nao deve ser feito
Nao tenha pressa de fechar a parceria
Algo nao ficar claro ou esclarecido entre as
partes
Nao aproveitar a parceria para uma ação de
comunicaçao e MKT
Pensar só no $$$$$$$$
Nao carimbar os recursos
55. BIBLIOGRAFIA
BARBOSA, Maria Nazaré Lins; Oliveira, Carolina Felippe de. Manual de
ONGS – FGV Editora.
SZAZI, Eduardo. Terceiro Setor: Regulação no Brasil. São Paulo: Editora
Fundação Peirópolis Ltda.
As Fundações privadas e as associações sem fins lucrativos no Brasil:
2002/IBGE, Gerência do Cadastro Central de Empresas. – Rio de Janeiro:
IBGE, 2004. 148 p. – (Estudos e pesquisas. Informações econômicas,
ISSN 1679-480x; n. 4).
Eduardo Szazi, (org.)., et al. Terceiro setor: temas polêmicos 1. São Paulo:
Peirópolis, 2004 – (Temas polêmicos; 1).
56. BIBLIOGRAFIA
CRUZ, Célia e ESTRAVIZ, Marcelo. Captação de Diferentes Recursos
para Organizações Sem Fins Lucrativos. Editora Global.
NORIEGA, Maria Elena e MURRAY, Milton. Apoio Financeiro: Como
Conseguir. Editora TextoNovo.
KELLEY, Daniel Q. Dinheiro para sua Causa. Editora TextoNovo, 1994.
CICONTE, Barbara K. e JACOB, Jeanne Gerda. Fund Raising Basics: A
Complete Guide. Aspen Publication, 1997.
AZEVEDO, Tasso Rezende. Buscando recursos para seus projetos.
TextoNovo1998.
DAW, Jocelyne. Cause Marketing for Nonprofits. Wiley 2006