O documento discute os conceitos de produto, marca e embalagem no marketing. Resume 3 pontos essenciais:
1) O produto é o elemento central da oferta de mercado e deve atender às necessidades e desejos dos consumidores;
2) As marcas diferenciam os produtos e serviços de uma empresa e criam valor ao associar atributos e benefícios aos consumidores;
3) A embalagem e rotulagem são ferramentas de marketing que atraem a atenção dos consumidores, descrevem o produto e criam confian
Apresentação sobre os principais conceitos de marketing de produtos
1. Apresentação de Temas
Administração de Linhas de Produtos,
Marcas e Embalagens
Marketing de Varejo
Disciplina: Promoção de Vendas
Professora: Luciana Lima
3. Introdução
“O produto é o elemento-chave na oferta
de mercado. O planejamento do
composto de marketing começa com a
formulação de uma oferta para atender
ás necessidades e desejos dos
consumidores-alvo.”
(Kotler, 1998)
4. Os componentes da oferta de mercado
1 - As características e qualidade do produto
2 - O composto de serviços e qualidade
3 - O preço apropriado da oferta
(Kotler, 1998)
5. Os componentes da oferta de mercado
(Kotler, 1998)
Preço
baseado
no valor
Características Compostos
e qualidade do de serviços
produto e qualidade
Atratividade
da oferta de
mercado
6. A definição de produto
”Produto significa a oferta de uma
empresa que satisfaz a uma
necessidade.”
(Macarthy e Perreault ,1997)
”Produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer a um desejo
ou necessidade."
(Kotler, 1998)
7. A definição de produto
”Produtos podem ser definidos como o
objeto principal das relações de troca
que podem ser oferecidos num mercado
para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem
os adquire ou consome. ”
(Las Casas, 1993)
8. A definição de produto
”Produto é um conjunto de atributos
tangíveis que proporciona benefícios
reais ou percebidos com a finalidade de
satisfazer as necessidades e os desejos
do consumidor.”
(Bamossy e Semenik, 1995)
9. Diferenças básicas entre bens e serviços
Os bens: (Macarthy e Perreault, 1997)
• São tangíveis, podem ser vistos e tocados
• São fabricados antes de serem vendidos
• Podem ser estocados
• Os fabricantes podem estar distantes do consumidor
• Podem ser produzidos em quantidades econômicas
• Podem ser transportados aos consumidores
10. Diferenças básicas entre bens e serviços
Os serviços: (Macarthy e Perreault,1997)
(Gianesi e Corrêa, 1996)
• São intangíveis
• Geralmente produzidos e consumidos
simultaneamente
• São perecíveis e não podem ser estocados
• Necessita da presença do cliente ou um bem de sua
propriedade
• Não podem ser produzidos em quantidades
econômicas
• Não podem ser transportados aos consumidores
11. Os cinco níveis de um produto
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Genérico
Benefício
(Kotler, 1998)
13. Hierarquia de produto
Família da necessidade
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Marca
Item
(Kotler, 1998)
14. Classificação de produtos
(Churchill e Peter , 2000)
Produtos de consumo:
• de conveniência
• de compra comparada
• de especialidade
• não procurados
15. Classificação de produtos
(Churchill e Peter , 2000)
Produtos industriais:
• instalações
• equipamento acessório
• componentes
• matéria-prima
• suprimentos
• serviços empresariais
18. O composto de produtos
”O composto de produtos é o conjunto
de todos os produtos e itens que um
vendedor específico coloca à venda para
os compradores.”
(Kotler ,1998)
19. O composto de produtos
Dimensões: (Kotler ,1998)
• abrangência
• extensão
• profundidade
• consistência
Dimensões: (Bamossy e Semenik, 1995)
• extensão e profundidade
• expansão e contratação
20. A linha de produtos
"A linha de produtos é constituída por um
grupo de produtos diretamente relacionados
porque desempenham uma função similar, são
vendidos aos mesmos grupos de
consumidores, comercializados pelos mesmos
canais ou vendidos dentro de uma faixa de
preço específica.”
(Kotler,1998)
21. Análise da linha de produto
(Kotler ,1998)
Vendas e lucros
• venda total x lucro por item
Perfil de mercado
• participação: empresa x concorrência
22. Extensão da linha de produtos
(Kotler, 1998)
Ampliação
• para baixo
• contra-atacar um concorrente
• crescimento lento na faixa superior
• mudança estratégica
• ocupar lacunas no mercado
• para cima
• maior taxa de crescimento
• margens maiores
• fabricantes de linha completa
• ambas as direções
23. Extensão da linha de produtos
(Kotler, 1998)
Complementação
• aumento de lucro
• satisfação dos revendedores
• utilização do excesso de capacidade de
produção
• alcançar a liderança como empresa completa
• preencher lacunas de mercado para afastar
a concorrência
24. Modernização da linha de produtos
(Kotler, 1998)
Forma
• completa
• por etapas
• possibilita verificar o comportamento
dos consumidores e dos revendedores
• dilui o fluxo de caixa
• desvantagem: possibilidade concreta dos
concorrentes contra-atacar
Timing
25. Caracterização da linha de produtos
(Kotler, 1998)
Inclusão de novas características
Modelos promocionais: “geradores de tráfego”
Atração de prestígio
26. Contração da linha de produtos
(Bamossy e Semenik, 1995)
Rentabilidade
Custo de produção
Demanda de consumo
Pressões da concorrência
Questões legais
27. Expurgo da linha de produtos
(Kotler, 1998)
Obsolescência x lucro
Capacidade de produção insuficiente
Redefinição o seu negócio
28. O ciclo de vida do produto
(Las Casas,1993)
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
31. Definição de marca
(Kotler, 1998)
“A marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou combinação destes, que visa identificar
os produtos ou serviços oferecidos por
determinada empresa de forma a
diferenciá-los de seus concorrentes”
32. Definição de marca
(Las Casas, 1993)
”Marcas são importantes fatores de
diferenciação. Os consumidores ao
comprarem seus produtos associam à
marca uma série de atributos, com base em
informações ou em experiências anteriores
adquiridas. Além deste objetivo de
identificação, as marcas servem para
proteção dos fabricantes ou dos
distribuidores."
33. Definição de marca
(Boone e Kurtz,1998)
“Marcas são geralmente compostas
de pelo menos duas partes, o nome da
marca,ou a parte constituída de letras que
compreendem um nome usado para
distinguir a oferta de uma empresa, e o
logotipo, ou o símbolo ou desenho pictórico,
a parte da marca que não pode ser
vocalizada.”
34. Níveis de significados
(Kotler, 1998)
Atributos
Benefícios
Profundidade
Valores
e
Cultura Risco
Personalidade
Usuário
37. Atitudes dos consumidores
com relação às marcas
(Aaker apud Kotler, 1998)
Não há nenhuma lealdade de marca
Não há razão para mudar de marca
Teria algum custo para mudar de marca
Valoriza a marca e a vê como uma amiga
Devotação à marca
38. Vantagens do valor patrimonial de marca
(Kotler, 1998)
Custos de marketing menores
Maior alavancagem comercial
Preço de venda maior
Poder lançar extensões da marca
Defesa relativa contra a concorrência
39. Desafios da administração de marca
(Kotler, 1998)
Decisão de marca
Decisão de patrocínio de marca
Decisão de nome de marca
Decisão de estratégia de marca
Decisão de reposicionamento de marcas
41. 1 – Coca-Cola – Estados Unidos – Bebidas – US$ 66,6 bilhões
2 – IBM – Estados Unidos – Serviços de Informática – US$ 59,031 bilhões
3 – Microsoft – Estados Unidos – Software – US$ 59,007 bilhões
4 – GE – Estados Unidos – Diversos – US$ 53,086 bilhões
5 – Nokia – Finlândia – Eletroeletrônicos – US$ 35,942 bilhões
6 – Toyota – Automotiv0 – US$ 34,050 bilhões
7 – Intel – Estados Unidos – Informática – US$ 31,261 bilhões
8 – McDonald´s- Estados Unidos – Restaurants US$ 31,049 bilhões
9 – Disney – Estados Unidos – Mídia – US$ 29,251 bilhões
10 – Google – Estados Unidos – Serviços de Internet – US$ 25,590 bilhões
Pelo valor da marca, segundo a consultoria Interbrand, em setembro de 2008.
43. Embalagem como ferramenta de marketing
Auto serviço
“comercial relâmpago” (Kotler,1998)
Kotler,1998
“vendedor silencioso” (Cundiff, 1979)
1979
atrair impressionar
a atenção Vendas
descrever características criar confiança
do produto
44. Embalagem como ferramenta de marketing
Afluência dos consumidores
• conveniência
• aparência
• confiabilidade
• prestígio
Imagem da empresa e da marca
• reconhecimento instantâneo
Oportunidade de inovação
45. Elementos adicionais da embalagem
Tamanho
Forma
Materiais
Cor
Texto impresso
Símbolo da marca
46. Rotulagem
“É um subconjunto da embalagem”
Funções
• identificar o produto ou marca
• classificar o produto
• descrever o produto
• promover o produto
47. Rotulagem
“Existe uma legislação para proteger e
conscientizar os consumidores.”
O conteúdo de um rótulo
• data de validade
• preço unitário
• graduação
• porcentagem de ingredientes
• código de barras
48. Noticiário
“Tetra Pak testa garrafa plástica
para cerveja”
“Nova caixa para frutas delicadas
da Marfinite”
“Bandeja com alvéolos
protetores da Galvanotek”
49. Noticiário
Preferência do Consumidor
Pesquisa feita com dois grupos de 457 consumidores cada (em %)
Sem ver o Depois de
Produto experimentar o
produto
Mantém a cerveja suficientemente gelada 50 79
Garrafa de plástico é apropriada para 65 82
cerveja
cerveja vai ser refrescante 71 79
Garrafa de plástico mudaria o sabor da 35 21
cerveja
(Gazeta Mercantil – 9 de maio de 2000 pág. C-8)