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Artigo publicado no Marketing Portugal (www.mktportugal.com)

 Marketing Digital: Comportamento do consumidor na Internet




O estudo Consumer Barometer divulgado pelo Diário Económico, vem mais uma vez provar que
as Marcas têm de marcar presença na WEB com uma estratégia bem definida.

O estudo conclui que em Portugal:

   •   53% dos consumidores portugueses procuram informação de todo o tipo na Internet;
   •   23% assumem já terem feito compras online;
   •   84% dos portugueses com acesso à web pesquisam online antes de comprar offline;
   •   34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de
       consultarem a Internet.



Este estudo reforça a importância de implementar a Arte de Partilhar nas empresas. Desta
forma estamos a fornecer informação que fortalece a relação e a proximidade com o público-
alvo. Estamos a oferecer conteúdo que nos torna visíveis na rede.

                Consumidores pesquisam online para comprar offline

Os utilizadores da WEB são pessoas, têm comportamentos, desejos e necessidades e, não é a
tecnologia por si só que gera resultados. É indispensável conhecer o mercado e o
comportamento do consumidor.

Como refere o estudo, 84% dos utilizadores de Internet pesquisam no ambiente on-line para
comprar no offline - efeito ROPO(Research Online – Purchase Offline). Um outro estudo
promovido pela Cetelem - Barómetro Europeu 2011 - defende que cerca de 75% dos
consumidores portugueses pesquisam primeiro na Internet para de seguida efectuarem a sua
compra na loja fisica.
Torna-se crucial para qualquer Marca perceber e analisar estes indicadores com intuito de
encontrar respostas para as seguintes questões:

    •   Será que a melhor estratégia consiste em levar o consumidor a comprar online?
    •   Será mais eficaz partilhar informação para que o consumidor veja as suas dúvidas
        esclarecidas para estar seguro e efectuar a sua compra no offline?
    •   Ou há espaço para ambas as soluções?

Dependendo do seu sector de actividade, da identidade da Marca que representa e do seu
público-alvo, as respostas a estas questões variam. Procure dar respostas completas, não se
contente com o “sim” ou “não”, procure saber a razão e justificar as opções escolhidas.

Já em 2004, mais de 69% dos automóveis foram comprados após pesquisas na Internet. As
pessoas comparam preços, procuram feedback e tentam receber garantias da Marca para
efectuar a compra offline.

Um outro estudo promovido pelo Interpublic Group divulgado pela ACEPI vai ainda mais longe
garantindo que:

“Se não existir informação online sobre determinada marca é muito provável que os
consumidores evitem comprar os seus produtos."

                              Ainda há PMEs fora da Internet

A importância de estar na WEB, nos dias de hoje é indiscutível porém, segundo um estudo da
Google, apenas 38% das PME em Portugal têm presença online e 26% não têm acesso à
Internet.




Um outro estudo relativamente à utilização de Internet em Portugal (2010), revela que a
principal razão para as pessoas não utilizarem Internet é o facto de não verem utilidade ou
terem falta de interesse.
Como refere o Consumer Barometer, 34% dos utilizadores assumem ter mudado de ideias
acerca de uma Marca depois de pesquisas na WEB ou seja, já não é suficiente estar na WEB, é
obrigatório estarmos bem posicionados face à nossa concorrência. Este tema ganha ainda mais
relevância quando o nosso público-alvo é maioritariamente constituído por jovens que já não
passam sem pesquisar informação na Web (91%).

Termos boas referências e pessoas a falar da nossa Marca é fundamental para transmitir a
segurança que o consumidor procura. O consumidor associa a posição nas pesquisas do Google
à confiança/liderança da empresa ou seja, se a minha Marca estiver melhor posicionada que a
concorrência, para o consumidor, a minha Marca tem melhores referências ou é considerada
líder no mercado.

                    Os consumidores confiam em quem conhecem

Embora seja evidente que o comércio online (e-commerce) é uma tendência que não devemos
desprezar, somos obrigados a analisar mais duas questões indispensáveis para as Marcas
tomarem decisões:

   •   Em quem é que as pessoas mais confiam
   •   O que é que leva os consumidores a não comprarem on-line.




Tendo como suporte o estudo promovido pela The Nielson Company (2009), os utilizadores
confiam maioritariamente nas recomendações de pessoas conhecidas (atenção que o conceito de
“conhecido” na WEB adquiriu proporções sem precedentes), ou seja, uma Marca para ser
competitiva na WEB tem que influenciar a partilha (peer-to-peer)e procurar feedback junto do
seu consumidor.
Por outro lado, o mesmo estudo revela que as pessoas confiam nos sites das Marcas ou seja, há
aqui uma oportunidade evidente para conquistar a confiança do consumidor através da, já
mencionada, Arte de Partilhar. Não devemos gerar confusão na mente do consumidor para
evitar que ele tenha que ir procurar informações noutros sítios. Se a Marca for transparente a
comunicar, e disponibilizar a informação desejada, o consumidor vai se sentir seguro para
passar à próxima fase do processo de decisão de compra.

Por fim, as Marcas que apostam na venda on-line têm que perceber que há algumas barreiras
para superar. Há diferenças significativas entre o ambiente online e o ambiente offline.

Em primeiro lugar, importa ter noção que as pessoas compram maioritariamente na WEB por
conveniência, por haver mais facilidade na procura, por considerarem que os preços são
melhores, e pela variedade da oferta. Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou
preços em todo o mundo logo, as Marcas têm que ser diferenciadoras.

Por outro lado, barreiras como a confiança, a preferência pelo contacto pessoal ou
manuseamento do Produto e a privacidade têm que ser contornadas de forma eficaz. Não
podemos ignorar que na WEB não há contacto pessoal, não há um compromisso humano
durante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de venda online deve salvaguardar
todas estas questões com propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer que
quanto maior é o envolvimento da compra, maior a exigência do consumidor. Vender um carro
(produto de alto envolvimento) não tem os mesmos níveis de exigência que vender um livro
(produto de baixo envolvimento).

Tudo o que fazemos no âmbito do Marketing exige estudar o Mercado e o Consumidor,
no Marketing Digital a regra não é excepção.

Bom estudo!




                           Paulo Morais – www.mktmorais.com

                           Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em
                           Marketing Digital)
                           Coordenador da Pós Graduação de Marketing e
                           Empreendedorismo - IPAM
                           Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM
                           Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
                           Project Manager Marketing Portugal
                           Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM
                           Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
                           Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos

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Marketing digital: Comportamento do consumidor na internet

  • 1. Artigo publicado no Marketing Portugal (www.mktportugal.com) Marketing Digital: Comportamento do consumidor na Internet O estudo Consumer Barometer divulgado pelo Diário Económico, vem mais uma vez provar que as Marcas têm de marcar presença na WEB com uma estratégia bem definida. O estudo conclui que em Portugal: • 53% dos consumidores portugueses procuram informação de todo o tipo na Internet; • 23% assumem já terem feito compras online; • 84% dos portugueses com acesso à web pesquisam online antes de comprar offline; • 34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de consultarem a Internet. Este estudo reforça a importância de implementar a Arte de Partilhar nas empresas. Desta forma estamos a fornecer informação que fortalece a relação e a proximidade com o público- alvo. Estamos a oferecer conteúdo que nos torna visíveis na rede. Consumidores pesquisam online para comprar offline Os utilizadores da WEB são pessoas, têm comportamentos, desejos e necessidades e, não é a tecnologia por si só que gera resultados. É indispensável conhecer o mercado e o comportamento do consumidor. Como refere o estudo, 84% dos utilizadores de Internet pesquisam no ambiente on-line para comprar no offline - efeito ROPO(Research Online – Purchase Offline). Um outro estudo promovido pela Cetelem - Barómetro Europeu 2011 - defende que cerca de 75% dos consumidores portugueses pesquisam primeiro na Internet para de seguida efectuarem a sua compra na loja fisica.
  • 2. Torna-se crucial para qualquer Marca perceber e analisar estes indicadores com intuito de encontrar respostas para as seguintes questões: • Será que a melhor estratégia consiste em levar o consumidor a comprar online? • Será mais eficaz partilhar informação para que o consumidor veja as suas dúvidas esclarecidas para estar seguro e efectuar a sua compra no offline? • Ou há espaço para ambas as soluções? Dependendo do seu sector de actividade, da identidade da Marca que representa e do seu público-alvo, as respostas a estas questões variam. Procure dar respostas completas, não se contente com o “sim” ou “não”, procure saber a razão e justificar as opções escolhidas. Já em 2004, mais de 69% dos automóveis foram comprados após pesquisas na Internet. As pessoas comparam preços, procuram feedback e tentam receber garantias da Marca para efectuar a compra offline. Um outro estudo promovido pelo Interpublic Group divulgado pela ACEPI vai ainda mais longe garantindo que: “Se não existir informação online sobre determinada marca é muito provável que os consumidores evitem comprar os seus produtos." Ainda há PMEs fora da Internet A importância de estar na WEB, nos dias de hoje é indiscutível porém, segundo um estudo da Google, apenas 38% das PME em Portugal têm presença online e 26% não têm acesso à Internet. Um outro estudo relativamente à utilização de Internet em Portugal (2010), revela que a principal razão para as pessoas não utilizarem Internet é o facto de não verem utilidade ou terem falta de interesse.
  • 3. Como refere o Consumer Barometer, 34% dos utilizadores assumem ter mudado de ideias acerca de uma Marca depois de pesquisas na WEB ou seja, já não é suficiente estar na WEB, é obrigatório estarmos bem posicionados face à nossa concorrência. Este tema ganha ainda mais relevância quando o nosso público-alvo é maioritariamente constituído por jovens que já não passam sem pesquisar informação na Web (91%). Termos boas referências e pessoas a falar da nossa Marca é fundamental para transmitir a segurança que o consumidor procura. O consumidor associa a posição nas pesquisas do Google à confiança/liderança da empresa ou seja, se a minha Marca estiver melhor posicionada que a concorrência, para o consumidor, a minha Marca tem melhores referências ou é considerada líder no mercado. Os consumidores confiam em quem conhecem Embora seja evidente que o comércio online (e-commerce) é uma tendência que não devemos desprezar, somos obrigados a analisar mais duas questões indispensáveis para as Marcas tomarem decisões: • Em quem é que as pessoas mais confiam • O que é que leva os consumidores a não comprarem on-line. Tendo como suporte o estudo promovido pela The Nielson Company (2009), os utilizadores confiam maioritariamente nas recomendações de pessoas conhecidas (atenção que o conceito de “conhecido” na WEB adquiriu proporções sem precedentes), ou seja, uma Marca para ser competitiva na WEB tem que influenciar a partilha (peer-to-peer)e procurar feedback junto do seu consumidor.
  • 4. Por outro lado, o mesmo estudo revela que as pessoas confiam nos sites das Marcas ou seja, há aqui uma oportunidade evidente para conquistar a confiança do consumidor através da, já mencionada, Arte de Partilhar. Não devemos gerar confusão na mente do consumidor para evitar que ele tenha que ir procurar informações noutros sítios. Se a Marca for transparente a comunicar, e disponibilizar a informação desejada, o consumidor vai se sentir seguro para passar à próxima fase do processo de decisão de compra. Por fim, as Marcas que apostam na venda on-line têm que perceber que há algumas barreiras para superar. Há diferenças significativas entre o ambiente online e o ambiente offline. Em primeiro lugar, importa ter noção que as pessoas compram maioritariamente na WEB por conveniência, por haver mais facilidade na procura, por considerarem que os preços são melhores, e pela variedade da oferta. Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou preços em todo o mundo logo, as Marcas têm que ser diferenciadoras. Por outro lado, barreiras como a confiança, a preferência pelo contacto pessoal ou manuseamento do Produto e a privacidade têm que ser contornadas de forma eficaz. Não podemos ignorar que na WEB não há contacto pessoal, não há um compromisso humano durante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de venda online deve salvaguardar todas estas questões com propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer que quanto maior é o envolvimento da compra, maior a exigência do consumidor. Vender um carro (produto de alto envolvimento) não tem os mesmos níveis de exigência que vender um livro (produto de baixo envolvimento). Tudo o que fazemos no âmbito do Marketing exige estudar o Mercado e o Consumidor, no Marketing Digital a regra não é excepção. Bom estudo! Paulo Morais – www.mktmorais.com Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital) Coordenador da Pós Graduação de Marketing e Empreendedorismo - IPAM Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos