O caso de Pepa Xavier e a campanha digital da Samsung gerou polêmica nas redes sociais, levantando questões sobre a reputação da marca. Paulo Morais analisa que a falha ocorreu na associação inadequada dos protagonistas com os valores da Samsung, resultando em críticas e a necessidade de retirada dos vídeos. A lição para as marcas é que conteúdos devem ser cuidadosamente testados e alinhados com sua identidade.

1. 06 ENTREVISTA
“Marcas como a Samsung As causas e consequências
têm como obrigação fazer do caso Pepa Xavier/
Samsung analisadas em
inúmeros testes aos conteúdos entrevista ao docente
Paulo Morais
antes de os massificar”
RUI OLIVEIRA MARQUES
O caso do vídeo de Pepa Xavier, que levou a
Samsung a suspender a campanha de vídeos virais
protagonizada por cinco bloguers da área de moda,
será, sem dúvida, um dos casos que vai marcar o
ano em termos de polémicas nas redes sociais.
Mas será que a reputação da Samsung foi afec-
tada? Paulo Morais, professor do IPAM, Católica e
Lusíada e bloguer, analisa o caso em entrevista ao
M&P.
Meios & Publicidade (M&P): Este é mais um
caso de uma acção digital de uma marca que
tem o efeito contrário ao esperado. O que
estava errado nesta ideia da Samsung?
Paulo Morais (PM): É verdade, parece que começa
a ser uma prática comum, independentemente da
dimensão das empresas. O ambiente digital tem
vindo a mostrar que exige uma atenção cuidada por
parte das marcas. Porém, só erra quem experimenta
e, sendo um ambiente novo, que na verdade poucos
conhecem, é normal que se cometam alguns erros
que, numa primeira análise, são “infantis”.
M&P: Mas o que falhou aqui?
PM: Falhou a falta de cuidado na associação dos
protagonistas com a marca. A marca Samsung
tem valores que não pode desprezar – como por
exemplo a co-prosperidade e este vídeo [Pepa
Xavier] vai contra os valores da marca. Estranha-
mente parece que quem validou os vídeos não está M&P: A reputação da marca fica fragilizada nado opinion leader se este pode colocar em risco
por dentro da estratégia da empresa. Acredito que após este episódio? o posicionamento da marca. É fundamental garantir
a Samsung quisesse mostrar os bloguers tal como PM: A Samsung é uma máquina de comunicação que se conhece o terreno que se vai pisar. Marcas
eles são, sem interferir na mensagem mas isso e tem muitas coisas boas. Já li comentários de com a dimensão da Samsung têm como obri-
é um grande risco. Permitir que uma campanha pessoas a dizerem que só lhes apetecia vender o gação fazer inúmeros testes aos conteúdos antes
online tenha conteúdo deste género é crítico. Num seu computador ou telemóvel mas, na minha opinião, de os massificar. Sinceramente, não acredito que,
ambiente onde o conteúdo é rei, o conteúdo tem isto passa rápido. A Samsung é uma grande marca Highlights Hello se estes vídeos fossem vistos por
que estar adaptado à conjuntura do mercado a que e muito competente no que faz. Não me parece que pessoas identificadas com o perfil dos clientes da
se dirige. Sinceramente, não percebo como deixam seja por esta acção que vá sair fragilizada, muito Samsung, ninguém questionasse algumas destas
ir para o ar conteúdo deste género associado à pelo contrário, tem todo o potencial para dar a volta mensagens. Não nos podemos esquecer de que,
marca. Internamente, falhou qualquer coisa. à questão e sair fortalecida. Quanto às marcas principalmente na web, as pessoas estão muito
pessoais envolvidas, já não tenho a mesma opinião. mais predispostas a falar mal do que bem. Todos os
M&P: Perante as críticas nas redes sociais, Alguns destes bloguers, nomeadamente a da Pepa cuidados são poucos. O facilitismo no mundo digital
foi boa opção a Samsung retirar os vídeos Xavier, vão sentir um impacto menos favorável. pode pregar algumas partidas.
do YouTube? Era necessária uma decisão
tão drástica? M&P: Que lições é que as marcas podem M&P: Os bloguers em causa têm colaborado
PM: Mostra que a marca reconheceu o erro. Se o retirar de todo este episódio com várias marcas. Este episódio deverá
objectivo era evitar a propagação dos vídeos, na PM: É preciso perceber que na internet tudo se levar essas marcas a reequacionar esta
verdade não serve de muito. Mas se foi para enviar propaga. Não podemos acreditar que determinado ligação?
uma mensagem clara de que “não nos identificamos nicho (neste caso os seguidores dos bloguers) vão PM: São situações pontuais e acredito que algumas
com este conteúdo”, parece-me uma decisão acer- gostar da campanha, ignorando todo o resto da marcas até possam tirar proveito deste buzz em
tada. Reconhecer que errou é um ponto a favor da população web. Para as marcas fica a lição de que torno destes bloguers. Lembra-se do caso do Paulo
marca. Por outro lado, isto pode ser uma barreira para não devemos olhar só para os números. Quanti- Futre? Mesmo que noutro contexto, o buzz instalou-
monitorizar os comentários direccionados à marca dade não é sinónimo de qualidade em circunstância -se e o Licor Beirão soube tirar proveito disso como
porque ficam mais dispersos. Uma coisa é eliminar nenhuma. ninguém. Depende muito da identidade da marca e
ou censurar comentários ou conteúdo de terceiros, das campanhas que pretendem fazer.
outra é gerir o nosso próprio conteúdo e aqui acho M&P: Por que diz isso?
que a Samsung procurou agir rapidamente. PM: Poderá não interessar trabalhar com determi-
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