O ambiente digital tem particularidades que não devem ser desprezadas no mundo dos negócios. Marketing DIgital Digital Marketing Web Marketing

1. Marketing Digital: Diferenças entre ambiente digital e ambiente tradicional
Muitas empresas estão a utilizar os meios digitais da mesma forma que usam os meios
meios
tradicionais no que respeita, à comunicação, à estratégia e à interacção e relacionamento
com o seu público-alvo porém, é importante perceber que há diferenças significativas entre o
alvo
digital e o tradicional, mesmo quando se complementam. Estas diferenças devem ser
consideradas quando estamos a desenvolver uma estratégia de Marketing Digital.
1. No digital, as decisões estratégicas têm que ter como base uma componente
tal,
tecnológica.
O atendimento ao cliente, a criação de experiências e emoções, a aparência e a comunicação
são factores críticos de sucesso para qualquer negócio porém, no ambiente digital a
tecnologia e a sua aplicação é fundamental para aumentar o interesse e despertar desejos
ecnologia
entre o público-alvo.
A tecnologia e as decisões estratégicas têm que andar juntas ou seja, não faz sentido tomar
decisões estratégicas se não tivermos tecnologia que corresponda a essa exigência.
corresponda
2. Capacidade de resposta, em tempo real
No digital os consumidores exigem obter respostas em tempo real. Quando procuram alguma
informação, seja através de um motor de busca, das redes sociais ou do próprio site da
empresa, o consumidor exige ver a sua dúvida esclarecida no imediato. No ambiente
tradicional, a capacidade de resposta é uma vantagem competitiva evidente mas, no
ambiente digital deve ser uma obrigação intrínseca no modelo de negócio. É preciso ter uma
cultura organizacional que permita tomar decisões rapidamente para conseguir competir
nizacional
num mercado tão dinâmico.
3. No digital, o escritório, ou a loja não fecha as portas
Vários estudos apontam para o facto de grande parte das pessoas navegarem na Internet
em horário pós laboral ou seja, quando as empresas já não estão em funcionamento.
Uma empresa que investe no ambiente digital tem que ter noção que as portas não se
fecham (a não ser que ponham o site em baixo em função dos horários de atendimento). É
preciso definir estratégias e procedimentos para interagir e ter capacidade de resposta, 24
horas por dia, 7 dias por semana, 365(6) dias por ano.
O livre acesso mudou por completo o comportamento do consumidor e os paradigmas
ligados à acessibilidade, à conveniência e à disponibilidade. Os sites, ou as lojas on
on-line têm
que estar preparadas para lidar com esta realidade e, quem o souber fazer melhor, mais
clientes retém, angaria e/ou fideliza. Se eu pretendo obter um produto às 20h ou às 21h,
espero ver as minhas necessidades satisfeitas, caso contrário, vou “bater a outra porta”.
necessidades

2. 4. No digital a tecnologia funciona como intermediário
Quando vamos a uma loja tradicional, o contacto com as pessoas poderá ajudar a fortalecer
relações e influenciar decisões. No digital, embora possamos tornar a comunicação mais
embora
pessoal, há sempre um interface tecnológico a servir de intermediário e a quebrar o contacto
pessoal entre cliente e fornecedor.
O acesso é geralmente feito através de um PC, de um Smartphone, de um Tablet ou de
outro qualquer “gadget” ou seja, temos que nos conseguir relacionar com os clientes sem
intervenção humana.
Se os sites estiverem adequadamente preparados para esta finalidade, os utilizadores
conseguem obter todas as respostas que necessitam e, pouco precisarão de diálogo ou
contacto humano. A experiência é vivida através da navegabilidade e da usabilidade.
5. No digital o cliente define o caminho que quer seguir
Embora seja possível e mesmo aconselhável oferecer propostas de valor acrescentado aos
utilizadores, ele é que decide o caminho que quer seguir, onde quer clicar, o que quer ver,
como compara preços e produtos, etc. Com o contacto pessoal é mais fácil influenciar e
direccionar o consumidor para uma venda. Quando vamos a uma loja ou a um escritório e
pedimos informações, somos influenciados pelo que nos é dito e explicado. No on
os on-line somos
influenciados pelo que vemos, pelo que lemos e pela forma como interpretamos o conteúdo.
Utilizadores diferentes no mesmo site
podem ter comportamentos diferentes, o
que desperta atenção a uns, pode não
ter qualquer significado para outros. O
processo desegmentação e targeting
deve ser rigoroso. É imprescindível criar
conteúdo perceptível que ajude o
consumidor a seguir o caminho certo
para chegar onde pretende (de
preferência comprando o nosso Produto).
Um “pré-teste” ao site, junto de um
teste”
conjunto de pessoas com características
comuns ao nosso público-alvo, poderá
alvo,
ajudar a receber inputs para melhorar detalhes i
importantes.
6. No digital é possível conhecer o comportamento do consumidor
É verdade que o cliente é que define o caminho que quer seguir mas, também é verdade que
o digital nos permite obter informação sobre o comportamento dos consumidores no nosso
site, ou seja, apesar de ser ele a controlar a sua “navegação”, nós podemos estudar o seu
,
“trajecto” definindo estratégias de melhoria para o encaminhar para o devido local ou para
reforçar o relacionamento com uma estratégia de comunicação direccionada e pers
personalizada
(one to one).
Podemos perceber que páginas são observadas, quanto tempo estão nas páginas, quem
comprou, o que comprou, de onde veio, etc (
(analytics).
Conseguimos obter informação sobre o nosso cliente e potencial cliente que de outra forma
ão
seria impossível porém, a estratégia digital deve contemplar este objectivo desde o inicio –
conhecer o comportamento dos utilizadores

3. 7. No digital o consumidor diz o que pensa
No ambiente tradicional há diversos factores que nos levam a ser mais controlados em
adicional
relação à forma como expressamos a nossa opinião. No on line não podemos esperar que o
on-line
consumidor tenha receio de opinar. Embora existam vários tipos de “perfis” de utilizador on
on-
line, está provado que neste tipo de ambiente o consumidor está muito mais predisposto a
opinar, para o bem e para o mal. As empresas que investem no digital têm que saber lidar
muito bem com a crítica. Têm que estar disponíveis para escutar o que o consumidor t tem
para dizer e, recolher o máximo de informação possível para tentar melhorar. O ideal é
mesmo facilitar este tipo de interacção e promover a opinião no próprio site.
É melhor que a opinião (mesmo que negativa) seja dada com conhecimento da empresa
num local controlado, do que deixada “à solta” noutros suportes de comunicação (redes
cal
sociais por exemplo) sem qualquer controlo (ou pelo menos com um controlo mais
dificultado). Desta forma também vamos conseguir perceber quem de facto critica para
contribuir positivamente para a empresa (um activo muito valioso) ou quem critica para
ositivamente
“fazer barulho”, sem qualquer interesse em solucionar um problema.
Considerações finais
Embora defenda a 100% que o digital e o tradicional podem se complementar, é importante
podem-se
perceber que estamos a actuar em ambientes diferentes em que o consumidor adopta
comportamentos diferentes. Da mesma forma que definimos estratégias para vender no
tradicional, temos que definir estratégias para vender no digital e, essas estratégias devem
icional,
ser adaptadas ao meio envolvente.
Tenho reparado que as empresas entram no digital porque julgam ser um meio gratuito ou
pelo menos muito mais barato que os meios tradicionais em geral. Embora possa ser
tradicionais
verdade, principalmente tendo em conta o ROI (Return On Investment) que se poderá
conseguir obter através dos meios digitais, se queremos tirar o máximo proveito deste
ambiente e não sermos apenas mais um, temos que investir bastante (nem que seja tempo).
investir
É verdade que com pouco ou nenhum investimento se consegue sempre fazer qualquer coisa
mas, se vocês conseguem, provavelmente toda a vossa concorrência está a fazer igual, não
há diferenciação.
Não sejam mais um. Sejam únicos!
Referências:
• RAYPORT, Jeffrey, et al (2000) E
E-Commerce
• KOTLER, Philip, et al (2002) Marketing Professional Services
TLER,

4. Sobre o Autor
Paulo Morais
Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)
Evolution
Docente na Pós Graduação de Marketing e Empreendedorismo – IPAM
Docente na pós graduação de Marketing Digital – IPAM
Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
Project Manager Marketing Portugal
Mestrando de Gestão de Marketing no IPA
IPAM
Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
Licenciado em Gestão de Marketing pe IPAM – Matosinhos
pelo
Blogue pessoal – www.mktmorais.com