1. O documento resume as principais tendências de marketing para 2011 em Portugal, incluindo uma maior integração do marketing digital, consumidores mais exigentes e ativos, e distribuição do marketing por toda a empresa. 2. Algumas tendências específicas incluem maior foco em nichos, customização, geolocalização, inovação constante, e atenção aos mercados emergentes como Brasil, Rússia, Índia e China. 3. É essencial estar atento às mudanças no comportamento do consumidor e na tecnologia, refor

1. Tendências de Marketing para 2011
Artigo publicado em www.mktportugal.com a 30/12/2010 por Paulo Morais (www.mktmorais.com)
Como não podia deixar de ser, para “fechar” 2010, nada melhor do que um artigo para lançar a
discussão sobre as tendências de Marketing para 2011.
Consoante o nosso sector de actividade e a nossa área de actuação, identificamos tendências
diferentes, porém, dentro do que fui identificando, partilho convosco algumas tendências e pontos
de reflexão para 2011, no âmbito do Marketing, em Portugal.
Integração de estratégias de Marketing Digital nas empresas – As perspectivas é que o
Marketing Digital ganhe importância para as empresas portuguesas, não só numa perspectiva de
comunicação mas também de estratégia e gestão empresarial. Em 2010 muitas empresas foram
“investindo” nas redes sociais e, nos seus sites, em vídeos virais, em publicidade online mas, sem
grande preocupação. Em 2011 é expectável que as empresas se procurem diferenciar no ambiente
WEB de diversas maneiras;
Os consumidores vão ser ainda mais exigentes e activos nas marcas – Não só na Internet mas
também no mundo “offline”, o consumidor será cada vez mais exigente e irá estar cada vez mais
informado relativamente aos seus direitos. As empresas vão ter que se adaptar a esta realidade,
criando cenários para aplicar planos de contingência. A voz dos consumidores é espalhada por todo
o lado, por isso, cabe aos profissionais de Marketing terem capacidade para detectarem
necessidades e desejos para que os possam vir a satisfazer. Neste ponto também importa referir
que as marcas devem tentar, ao máximo, integrar os seus consumidores na construção de
estratégias (é importante saber como o fazer de forma correcta);

2. Distribuição do Marketing pelos diversos departamentos da empresa – A empresa deve, no seu
todo, ter competências de Marketing & Comunicação. Não chega que o Marketing fique fechado
no departamento de Marketing e que as estratégias sejam definidas e não partilhadas com o resto
da empresa. Todos (cargos de base, intermédios e de topo) na empresa deverão ter que estar
familiarizados com estratégias, acções e técnicas de Marketing;
Interacção e relacionamento – Mais ainda do que em 2010, as empresas em 2011 devem apostar
na interacção e no relacionamento. É essencial procurar sistemas que nos permitam acompanhar o
cliente nas diversas fases de utilização do Produto. Os feedbacks ficam registados e são ouvidos,
merecendo atenção e resposta por parte dos responsáveis de topo. O consumidor vai valorizar as
marcas mais “humanizadas”. Este ponto faz-me lembrar as mercearias em que o relação e
interacção com os clientes sempre foi tão forte que todos se conhecem e tratam pelo nome ;
Conectividade, em todo o lado, a toda a hora – Quando as empresas apostam no ambiente
online, têm que garantir rápida capacidade de resposta e muita interacção. O consumidor terá toda
a informação disponível à distância de um clique (ou touch) e, poderá comparar, por exemplo,
preços entre concorrentes, melhores serviços, etc. Esta realidade ganhou grande dimensão em 2010
mas, com pouco investimento por parte das empresas. O investimento na Internet vai continuar a
crescer na tentativa de dar resposta a estes consumidores. Por exemplo, se eu vou a uma loja de
electrodomésticos comprar um frigorífico, rapidamente (mais rápido e mais barato que em 2010)
consigo saber a que preço está esse mesmo frigorifico noutras lojas da zona;
Credibilização – Com a quantidade de informação disponível nos dias de hoje, a procura pela
credibilização e pelo profissionalismo vai ser intensa. Os melhores profissionais, os mais credíveis e
os mais influentes serão procurados para “validar” determinado Produto ou conteúdo;
Monitorização e muito controlo – Muito do que se tem passado até aqui, é que as empresas
investem sem grande preocupação e conhecimento do retorno efectivo. Por exemplo, muitas
empresas investem em comunicação na Televisão mas, efectivamente, desconhecem quem viu o
seu anúncio e o que viu (aliás, muitos profissionais responsáveis por estas acções, preferem mesmo
não saber). Com a Internet, este paradigma está a mudar e, os profissionais de Marketing, irão ter
que perceber que a monitorização ajuda-nos a definir o caminho certo, ou seja, vamos ter
monitorizar, controlar e avaliar, o que nos leva a ter que assumir quando erramos e encarar isso
como uma fase normal do processo. Tudo será, cada vez mais, mensurável em prol do desempenho
das empresas e dos profissionais. Neste campo, a cultura de muitas empresas tem que mudar para
se adaptar à “aceitação do “erro”";
Mais emocional e menos racional – Tendo em conta a abundância da oferta, as empresas vão
procurar diferenciar-se pela oferta de experiencias, ou seja, se eu vendo produtos semelhantes ao
meu concorrente mas,proporciono melhores experiências ao meu cliente, este estará disposto a
pagar por isso e ficará satisfeito. As variáveis operacionais (Preço, Produto, Distribuição e
Comunicação) irão dar lugar a variáveis emocionais (comodidade, conforto, Segurança, rapidez,
etc.);

3. Foco em nichos e em comunidades – As empresas abem que comunicar para as massas está cada
vez mais complicado como tal, ao lançar qualquer Produto, irão procurar um “nicho” de
consumidores para tentarem entrar no mercado e, fazerem com que este “nicho” se vá alargando
através da rede de influência. Conhecer as comunidades que agrupam o nosso “segmento-alvo”
poderá ser uma vantagem competitiva muito forte;
Crescimento do Marketing Pessoal – Os profissionais (em quase todas as áreas) estão, cada vez
mais, à procura de se diferenciarem. As pessoas estão a começar a assumir que o melhor é
pensarem pessoalmente como pensam empresarialmente, ou seja, eu sou um Produto (ou uma
empresa) no meio de muitas, o que posso fazer para me diferenciar e como o vou fazer?. A era da
informação ilimitada veio aumentar a importância nas pessoas para além das competências. As
pessoas já percebem que o emprego eterno tem os dias contados, por isso, decidem investir mais
em si e nas sua carreira;
Investimento nos processos e na automatização – As empresas vão procurar tirar proveito dos
avanços tecnológicos para agilizarem e automatizarem processos. Quanto mais rápido e automático
for um processo ou um serviço, mais rápido o consumidor ficará satisfeito. Neste âmbito as
empresas também se irão organizar melhor e, a tendência é para que desapareça alguma
“centralização” típica em algumas empresas. Tendo em conta a dinâmica do mercado, delegar
tarefas vai ser cada vez mais uma necessidade;
Adaptação constante – Com a ascensão dos Tablets, dos Smartphones e de outros tantos
aplicativos, as empresas têm que ter estratégias definidas para agir rapidamente, por exemplo, se
temos um portal, poderá fazer sentido ter que adaptar ou criar conteúdo (widget, aplicações) para
Tablets (de diferentes marcas), para Smartphones (de diferentes marcas), para portáteis com
características cada vez mais distintas, etc.. O mercado das aplicações e de
Produtos específicos para cada sistema” também sentirá um forte crescimento em 2011.
Ascensão dos BRIC – Cada vez mais o Brasil, a Rússia, a Índia e a China estão a competir com o
mercado Europeu. É preciso ter noção que muitas marcas vão entrar no nosso mercado com preços
muito baixos e uma qualidade cada vez melhor;
Customização e personalização – Os consumidores vão querer ser diferentes onde “tudo é cada
vez mais igual”. Estão dispostos a pagar para terem a sua “marca” de diferenciação. Produtos
customizados e feitos à medida dos consumidores, poderão ser uma forte vantagem competitiva
para 2011 (algo que já começou a ser sentido em 2009/2010). A customização não tem que ser
individual, pode ser para uma “comunidade”. Neste ponto vale a pena referir o crescimento das
compras colectivas. Por exemplo, uma empresa faz uma proposta (com bom desconto) para vender
determinado produto para os membros do grupo X;
Geolocalização– Prevê-se que haja um crescimento interessante na integração do GeoMarketing
nas estratégias de Marketing. Grande parte dos aparelhos móveis já estão equipados com sistemas
GPS, o que permite às empresas fazerem ofertas e oferecerem serviços mediante a sua localização
(pode ser muito útil para segmentar acções). Na minha opinião, este tipo de acção será
implementada, em 2011 ainda numa fase exploratória.

4. Integração de departamentos – Em muitas empresas, o papel do Marketing é criar acções e
actividades que potencializem as vendas de um determinado produto, já concebido. A tendência é
que esta organização comece a desaparecer, ou seja, o produto faz parte do Marketing, logo, a sua
concepção terá que ser realizada com sugestões de diversos departamentos (Marketing, Finanças,
Produção, etc.). Por outro lado, muitas empresas separam o Marketing das Vendas o que, para mim,
é incompreensível, tendo em conta que são actividade que se “fundem”. Não faz sentido continuar
a trabalhar por departamentos e cada um para seu lado.
Inovação e inovação e inovação – Seja ao nível do produto, dos processos, de Marketing ou da
organização, as empresas em 2011 vão ter que ter muita vontade de inovar para se diferenciarem
constantemente. Os colaboradores vão ser incentivados a inovar e serão beneficiados sempre que o
conseguirem fazer. Seja uma grande ou uma pequena empresa, a inovação será um factor critico de
sucesso indispensável. O ciclo de vida dos Produtos será cada vez mais curto como tal, é preciso
estar constantemente à procura de algo inovador para satisfazer os clientes. Muitas empresas têm
“adormecido” à sombra de Produtos que dão bastante lucro,ignorando que o que hoje dá muito
dinheiro, amanhã pode deixar de dar. Estagnar é morrer!
Em grande síntese importa estar MUITO atento a;
1. Mudanças no processo de decisão de compra e no comportamento do consumidor;
2. Constante evolução tecnológica;
3. Necessidade de interagir e reforçar relacionamentos com os Stakeholders ;
4. Constate procurar de factores diferenciadores;
5. Crescimento da importância do “eu” e das marcas pessoais (indispensável para quem gere
equipas);
6. Muito cuidado e atenção com os BRIC. Por vezes achamos que não afectam o nosso negócio
e, quando damos por ela, estão ao nosso lado;
7. Procure constantemente a Inovação, não se deixe “adormecer” por um sucesso.
Não se deixem abalar pelo pessimismo que assombra 2011.
Votos de um excelente 2011, cheio de saúde, alegria e muito sucesso!
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Sobre o Autor

5. Paulo Morais
Blogue pessoal – WWW.MKTMORAIS.COM
Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)
Docente na pós graduação de Marketing Digital – IPAM
Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
Project Manager Marketing Portugal
Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM
Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM – Matosinhos