Jornada Administrativa - Mês do Administrador: Gestão Estratégica de Mídias Sociais

Matheus M. Marangoni. Mestre em Comunicação e
Práticas de Consumo pela ESPM São Paulo. É Supervisor
Acadêmico na graduação do curso de Propaganda e
Marketing da ESPM Unidade São Paulo. Pesquisador de
Mídias Sociais Digitais foi um dos fundadores do
GameLab da ESPM.
É proﬁssional de Atendimento e Planejamento de
Comunicação. Consultor de Planejamento de
Comunicação e Marketing desde 2008, atua 
em diversos segmentos de mercado: correlatos médicos,
têxtil, indústria de base, agronegócio, serviços
ﬁnanceiros, etc.

Cenário
As Mídias Sociais podem ser uma grande aliada, ou a causa de muitos
prejuízos para empresas e seus colaboradores. Os indicadores
demonstram que os investimentos de comunicação não param de
crescer. 
Mas, e os resultados? Grande parte deles dependerá do conhecimento
adequado das estratégias digitais e das possibilidades que as
ferramentas utilizadas oferecem.

Conhecimento para a Gestão Digital
O curso trabalhará com o mais atual cenário das
Mídias Sociais, relacionando suas características
com o composto de comunicação das empresas.
E, indo direto ao necessário, indicará como a gestão
de conteúdo deve se adequar para cada uma das
redes. Além de como obter parâmetros para aferir
os resultados das ações.

Mudanças, mudanças e mais mudanças
As mudanças fazem parte do cotidiano das empresas, mas
elas normalmente ocorrem em um ritmo previsível. O
mesmo não ocorre com as Mídias Sociais. A todo instante
uma novidade toma conta do ciberespaço e do dia a dia
das pessoas.
Para estar sintonizada com essas mudanças, as empresas
necessitam trabalhar as características das principais redes
sociais digitais. Mais do que isso, obter uma sintonia
perfeita com o composto de comunicação.

Panorama
89%
47%
25%
24%
como as mídias sociais estão
dos brasileiros tem contas 
em redes sociais
são da população visita regularmente 
o Facebook
frequenta o WhatsApp
dos usuários usam a Web para socializar. Falam de
música, ﬁlmes, esportes, produtos e serviços que
usam, política e religião.

155,6%
Entre 2013 e 2014,
houve um aumento
signiﬁcativo de 155,6%
no número de pessoas
que acessaram a “web”
via dispositivos
eletrônicos diferentes
de computador.
60% Entre 2010 e 2015, mais
de 42 milhões de
brasileiros passaram a
usar a internet. Hoje,
cerca de 116 milhões de
pessoas no País estão
conectadas.
Mobile
Acesso

Planejamento Estratégico
mapa de planejamento / métricas / produção
Implementação
modelos / gestão
Contextualizar as mídias sociais digitais
histórico / números / tendências

O fenômeno das redes sociais precede à
internet, porém, através da mediação
feita por computador é estabelecida
uma nova dinâmica envolvendo
conexão, interação e relacionamento
entre os atores envolvidos.
(RECUERO, 2009)

No ciberespaço, nos diz Rheingold (1996: 414), conversamos e discutimos,
engajamo-nos em intercursos intelectuais, realizamos ações comerciais,
trocamos conhecimento, compartilhamos emoções, fazemos planos,
trazemos idéias, fofocamos, brigamos, apaixonamo-nos, encontramos
amigos e os perdemos, jogamos jogos simples e metajogos, flertamos,
criamos arte e desfiamos um monte de conversa fiada. Fazemos tudo que
fazem as pessoas quando se encontram, mas o fazemos com palavras e
na tela do computador, deixando nossos corpos para trás.
(SANTAELLA, 2006, p. 122)

Sites de redes sociais foram deﬁnidos por Boyd & Ellison (2007)
como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma
persona através de um perﬁl ou página pessoal; ii) a interação
através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social
de cada ator. Os sites de redes sociais seriam uma categoria do
grupo de softwares sociais, que seriam softwares com aplicação
direta para a comunicação mediada por computador.
(RECUERO, 2009, p. 102)

O Facebook funciona através de perﬁs e comunidades. Em
cada perfil, é possível acrescentar módulos de aplicativos
(jogos, ferramentas, etc.). O sistema é muitas vezes percebido
como mais privado que outros sites de redes sociais, pois
apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o
perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do Facebook
foi o fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos
para o sistema. O uso de aplicativos é hoje uma das formas de
personalizar um pouco mais os perfis.
(RECUERO, 2009, p. 171 - 172)

Lançado em 2010 por Kevin Systrom e Mike Krieger, o aplicativo gratuito de
compartilhamento de fotos e vídeos Instagram, diferente de outras redes sociais,
foi projetado e desenvolvido para ser usado a partir de dispositivos móveis -
inicialmente disponibilizado para uso em sistemas iOS e posteriormente, em
2012, se tornou disponível também para o sistema Android. Em se tratando do
acesso à rede social a partir do computador pessoal, já é possível ingressar na
plataforma para visualizar as postagens, editar o perﬁl, curtir e comentar.
(FREIRE e LISBOA, 2013, p. 2)

Tecnicamente, o Instagram permite aos usuários ﬁlmar,
fotografar e aplicar ﬁltros de maneira que o resultado
seja postado na rede. Além de possibilitar o
compartilhamento em outras redes sociais como
Facebook, Twitter e Flickr. Socialmente, é uma maneira
divertida e peculiar de compartilhar a vida com os
amigos através da imagem, conforme diz o próprio
Instagram acerca de si.
(FREIRE e LISBOA, 2013, p. 3)

O Twitter104 é um site popularmente denominado de um
serviço de microblogging. É construído enquanto
microblogging porque permite que sejam escritos
pequenos textos de até 140 caracteres a partir da
pergunta “O que você está fazendo?”.
(RECUERO, 2009, p. 173)

O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir,
onde cada twitter pode escolher quem deseja seguir e ser
seguido por outros. Há também a possibilidade de enviar
mensagens em modo privado para outros usuários. A janela
particular de cada usuário contém, assim, todas as
mensagens públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem
ele segue. Mensagens direcionadas também são possíveis, a
partir do uso da “@” antes do nome do destinatário. Cada
página particular pode ser personalizada pelo twitter através
da construção de um pequeno perﬁl.
(RECUERO, 2009, p. 173)

É um site que busca a criação de redes sociais voltadas aos
negócios. Ele está focado em proﬁssionais e seu desejo de construir
uma rede de contatos proﬁssional que de fato possa ser utilizada
nos negócios. Os relacionamentos no LinkedIn são chamados de
conexões e são originados em algum tipo de relacionamento
existente na vida real. Você não pode se conectar a qualquer
pessoa, somente com alguém que tenha trabalhado ou estudado
com você. Com essa rede inicial você pode solicitar conexões com
pessoas que estejam conectadas a um de seus colegas.
(TORRES, 2009, p. 146)

O Snapchat é uma rede social de mensagens
instantâneas voltado para celulares com sistema Android
e iOS criada e desenvolvida por Evan Spiegel, Bobby
Murphy e Reggie Brown, estudantes da Universidade
Stanford. O app pode ser usado para enviar texto, fotos
e vídeos e o diferencial é que este conteúdo só pode ser
visto apenas uma vez, pois é deletado logo em seguida,
se "autodestruindo" do app.

Momento
• O YouTube tem mais de um bilhão de
usuários, quase um terço dos usuários da
Internet e, a cada dia, as pessoas assistem
a milhões de horas de vídeos no YouTube
e geram bilhões de visualizações.
• O YouTube, e até mesmo o YouTube para
dispositivos móveis, atinge mais adultos
de 18 a 34 anos e de 18 a 49 anos que
qualquer rede a cabo nos EUA.
Produto
• O YouTube lançou versões locais em mais
de 88 países.
• Você pode navegar no YouTube em até 76
idiomas diferentes (o que abrange 95%
dos usuários da Internet).

INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS
MAIS DE
BILHÕES
R$60
Fonte: IBOPE (Primeiro Semestre de 2015)
http://www.adnews.com.br/publicidade/ibope-divulga-infografico-sobre-investimento-publicitario-em-2015

CRESCIMENTO DE
0,8%(2014/1)

55%
13%
10%
7%
5%
4%
4%
1%
1%
TV ABERTA
JORNAL
TV ASSINATURA
INTERNET
TV MERCHANDISING
REVISTA
RÁDIO
CINEMA
MOBILIÁRIO URBANO

Em linhas gerais, as campanhas nas mídias sociais
são um conjunto de ações que têm por
objetivo anunciar e promover produtos, eventos
ou ideias em canais de interação on-line.

OBJETIVOS PRINCIPAIS
GERAR
COMUNIDADE
DIVULGAÇÃO

GERAR
COMUNIDADE
DIVULGAÇÃO

NÚMERO DE PESSOAS
CONECTADAS À MARCA

INVESTIMENTOS
0
22.5
45
67.5
90
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Divulgação
Gerar Comunidade

0
22.5
45
67.5
90
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Divulgação
Gerar Comunidade
ALWAYS ON
SAZONAL
INVESTIMENTOS

PRINCIPAIS RAZÕES PARA INVESTIR EM MÍDIAS SOCIAIS
Atuar em mídias sociais impacta um consumidor
ativo e produtor de conteúdos (prosumer),
muito envolvido e apaixonado;

https://www.facebook.com/CanadianCommitteeforWorldPressFreedom/photos/pb.319387861452070.-2207520000.1456144514./514191398638381/?type=3&theater

Gera laços emocionais com o consumidor
por meio de conversas e interações;
PRINCIPAIS RAZÕES PARA INVESTIR EM MÍDIAS SOCIAIS

PLANEJAMENTO
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
GESTÃO E RELACIONAMENTO
MONITORAMENTO
MÉTRICAS

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA MARCA
AÇÕES E CAMPANHAS EM MÍDIAS SOCIAIS

Etapa em que se analisará o cenário em que a marca está
inserida, a atuação dos principais concorrentes e o
benchmark do setor como um todo. Além disso, ocorrerá a
deﬁnição da estratégia aplicada aos canais sociais da
marca, a seleção de quais plataformas serão escolhidas
para abrigar perﬁs da empresa, a elaboração das ações
sazonais e das campanhas always on e o cronograma de
execução de tudo que foi planejado.
PLANEJAMENTO

OBJETIVOS CONCEITO
PLATAFORMAS /
QUANTIDADE DE
POSTS
INVESTIMENTO KPIs CRONOGRAMA
PLANEJAMENTO

ESTUDO DE CASO
KPI = Indicadores de
performance

KPI
KPI é uma conjunto de pontos de mensuração para ajudar uma
organização e/ ou departamento entender como está sua
performance. Um bom KPI deve atuar como uma bússola, ajudando
a empresa a entender se está no caminho certo para o alcance dos
objetivos estratégicos. Para ser eficiente um KPI tem que:
a. Ser bem definido e quantificável
b. Ser amplamente divulgado e reconhecido por toda a empresa
c. Ser realmente crucial para os objetivos
d. Ser aplicável ao ramo de atuação da empresa
ESTUDO DE CASO

• Taxa de Conversão: Total de Vendas : Total de Visitas ao Site
• Índice de Engajamento: Total de Visitantes que Interagiram 
com a Página:Total de Visitantes
• Índice de Inﬂuência Social: Total de Posts “Curtidos” 
ou “Retuitados” : Total de Posts Publicados
PLANEJAMENTO

 
Elaboração de conteúdo que engloba a deﬁnição da linha
editorial, linguagem a ser usada e as principais fontes de
referência. Em geral, o produtor de conteúdo também
elabora as diretrizes gerais que devem ser seguidas pela
criação para as campanhas em mídias sociais, também
chamadas de ações catalisadoras ou especiais.

ESTILO / IDENTIDADE
TEXTOCONHEÇA SEU PÚBLICO
OBJETIVO
FORMATOS
PERSONALIZAÇÃO

LIBERAÇÃO DA  
PALAVRA
CONEXÃO
RECONFIGURAÇÃO
SOCIAL, CULTURAL E
POLÍTICA

MONITORAMENTO

 
Durante a gestão das mídias sociais, é preciso agendar/publicar
o conteúdo elaborado na etapa anterior, interagir com os
usuários e fomentar a comunidade da marca, incentivando a
participação dos usuários. Além disso, deve-se identiﬁcar e
executar ações corretivas com usuários que se destaquem por
possuir maior recorrência de participação nas mídias sociais –
seja por atuar positivamente ou negativamente – e buscar
usuários com potencial para se tornar evangelistas da marca.

COMENTÁRIO
DÚVIDA OU
RECLAMAÇÃO
OPORTUNIDADE

MONITORAMENTO
 
Ação responsável por coletar todas as menções à
marca em diferentes plataformas sociais on-line. Com a
coleta em mãos, o analista irá classiﬁcar, categorizar,
interpretar dados e consolidá-los na apresentação de
um relatório. A periodicidade dos reports é
diretamente proporcional ao volume de menções e
objetivos estabelecidos com o monitoramento.

PLANEJAMENTO
OBJETIVOS CONCEITO
PLATAFORMAS /
QUANTIDADE DE
POSTS
INVESTIMENTO KPIs CRONOGRAMA

MONITORAMENTO
Escutar o que o consumidor fala sobre
sua marca, produtos e serviços nas
mídias sociais. Monitorar as mídias
sociais baseia-se na: coleta,
classiﬁcação e análise de postagens
púbicas sobre sua marca.

Transformar o grande volume de dados que
está disponível nas mídias sociais, em
conhecimento útil e relevante, que auxilie sua
marca na tomada de decisão.
MONITORAMENTO

TARGET
TARGET NAS RSI
MONITORAMENTO

MONITORAMENTO
TARGET
TARGET NAS RSI
VALIDADE DOS DADOS
OBTIDOS NAS PESQUISAS

DIAGNÓSTICO
DA MARCA
DIAGNÓSTICO
DE MERCADO

DIAGNÓSTICO DA MARCA
É um estudo abrangente, resultado do monitoramento
de todas as associações com a marca nas mídias
sociais. Tem como objetivo mostrar um raio-X da marca
na rede, mapear os principais assuntos e públicos,
identiﬁcar as forças e fraquezas da marca, bem como
oportunidades a serem aproveitadas.
(BAIO; MUNIZ; ISHIDA; FRANCHITO, 2012, p. 7 - 8)

OPINIÃO SOBRE
PRODUTOS E
SERVIÇOS
PÚBLICO - ALVO
INSIGHTS PARA
CAMPANHAS
EVANGELIZADORES
E DETRATORES
DIAGNÓSTICO
DA MARCA

OPINIÃO SOBRE
PRODUTOS E
SERVIÇOS
DIAGNÓSTICO
DA MARCA

PÚBLICO - ALVO
DIAGNÓSTICO
DA MARCA

INSIGHTS PARA
CAMPANHAS
DIAGNÓSTICO
DA MARCA

EVANGELIZADORES
E DETRATORES
DIAGNÓSTICO
DA MARCA

DIAGNÓSTICO DE MERCADO
Tem por objetivo acompanhar as conversações
sobre temas de interesse que possam impactar
no negócio direta ou indiretamente. É possível
identificar sazonalidades dos assuntos, mapear
os perfis influentes, as principais mídias sociais e
observar tendências de crescimento ou
diminuição de conversas.
(BAIO; MUNIZ; ISHIDA; FRANCHITO, 2012, p. 10)

BENCHMARK CONCORRÊNCIA
DIAGNÓSTICO
DE MERCADO

EVOLUÇÃO /
VARIAÇÕES
SENTIMENTO
SHARE EVOLUME
POR REDE
NUVEM DE
PALAVRAS
SHARE EVOLUME
POR CATEGORIA

Gestão Estratégica de
Mídias Sociais Digitais
Comunicação
Integrada (visão
estratégica)
Importância da integração
com as demais ferramentas
Adequação ao meio
Plataformas
(características)
Facebook
Twitter
Youtube
Linkedin
WhatsApp
Tumblr
Pinterest
Snapchat
Geração de Conteúdo
Hub / Facebook Ads
Notícias Rápidas
Canais proprietários
B2B / Emprego
Promoções
Repositório de Imagens
Rede social “segmentada”
Promoções
Replicação
Engajamento
Formatos
Texto
Vídeo
Imagens
Metriﬁcação (Controle e revisão)
Adequação ao público

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