Book para o Bootcamp Planejamento de Comunicação na Miami Ad School/ESPM.

1. Julia
Fornazari

2. Julia
Fornazari
Zootecnista pela Universidade de São Paulo,
trabalhei com comunicação através das
rédeas e me apaixonei pela comunicação no
seu sentido mais amplo.
Hoje, publicitária pelo SENAC, trabalho com
planejamento de comunicação e posso dizer
que, depois do Bootcamp, sou planner de
mente e coração.

3. Julia
Fornazari
Quero mostrar um pouco dos trabalhos que
desenvolvi em dois trios e uma dupla de
orientadores - todos maravilhosos, diga-se de
passagem - nesse período de intenso aprendizado
na Miami Ad School.

4. Água
Prata

5. ATRIBUTOS
•
•
•
•
•
Tradição
100% Natural
Saudável
Reidrata e Repõe
Sustentável
Qual posicionamento?

6. Cenário
O mercado de água mineral cresceu
Gôndolas aumentaram
Consumidor
Começa valorizar os atributos da água
Pagam mais por uma água com atributos melhores
Marcas
Assumiram características diferenciais
- Bonafont: desintoxicar
- Minalba: repõe sais minerais
- Schin: esporte e saúde
- Crystal: sustentável

7. Hipótese 1

8. Existem diferentes águas para
diferentes ocasiões?

9. Highlights
da pesquisa

10. “Eu bebo Bonafont porque emagrece”
“Prata é mais chique”
“Na academia só vende Minalba”
“Para praticar esporte prefiro água mais leve”
Mais de 70%: “bebo água no trabalho”

11. Insight:
O momento de
“beber água” é parte
da “pausa” no
trabalho

12. Hipótese 2

13. As pessoas buscam contato
com a natureza no dia a dia?

14. Highlights
da pesquisa

15. Como é o ambiente ideal para sua
pausa no trabalho? O que tem nele?
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Rede
Areia
Plantas
Cerveja
Água de Coco
Video Game
Redário

16. Onde as pessoas buscam contato
com a natureza no dia a dia?
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
Bom Ar
Suco em pó
Jardim artificial
Amaciante de roupas
Produtos de limpeza
Produtos de beleza

17. NÃO É NATURAL!

18. VOLTANDO AOS ATRIBUTOS...
• Tradição
• 100% Natural
• Saudável
• Reidrata e Repõe
• Sustentável

19. Insight:
As pessoas inventam mil
formas bizarras para
adicionar natureza ao seu
dia a dia, mas na realidade
vivem em um mundo
artificial.

20. Mensagem:
Água Prata é a forma real
de adicionar natureza no
seu dia-a-dia

21. Por que?
A Água Prata é colhida de
maneira sustentável desde
1876, preservando
permanentemente os
mananciais e a vegetação de
árvores nativas próximas das
fontes.

22. Alvo definido:
Homens e Mulheres, acima
de 21 anos, que trabalham
ou tem uma rotina intensa,
valorizam o que é natural ou
vem da natureza. Tem o
hábito de consumir água
mineral de garrafa no
trabalho
(ou na rotina).

23. Insight

24. Insight

25. Vídeo de diversas cenas depropaganda com pessoas experimentando
sabores, cheiros, sensações de produtos que associam-se à natureza. Como
por exemplo, confort de pétalas de rosas, tang de laranja, air wick de brisa
da montanha, trident de morango e assim por diante. Entre um vídeo e
outro, uma cena breve de pessoas dizendo “não é natural”, “não” e
Insight se fosse o maior caos e a maior confusão.
gritando como
Ao final, em um laboratório, cientistas colocam um pó dentro de um galão
de água e levam para as pessoas beberem. E o vídeo encerra com a cena do
Caetano Veloso dizendo “Não… você é burro cara? Que loucura!”.
O vídeo passa o conceito de “100% natural” que só a Água Prata tem de
verdade.

26. Criação

32. Walmart.com

33. A visão do
Walmart.com

34. Começamos entendendo
a visão do
Walmart.com
sobre o próprio negócio.

35. Vídeo
A visão do
Walmart.com

36. Vídeo
Entrevista com o Fernando Madeira, Presidente CEO do Walmart.com.
Ele fala sobre o desafio do e-commerce: vender promessas e unir o
virtual ao real da compra online.
“(…) quando um consumidor procura você e diz: “olha, está aqui o meu
A visão do
cartão de crédito.
Walmart.com Eu quero comprar esse negócio”, às vezes é um
presente para teu filho, uma coisa que preciso para o meu trabalho.
Cara, naquele momento termina a experimentação, tremina a
brincadeira. Vc diz: “AGORA eu vou entregar para esse cara, vou cobrar
ele direito, vou mandar na casa dele em uma condição super boa e vai
chegar no dia que eu prometi (…)”

37. Destaques do
briefing

38. Vendo o vídeo, concluímos que o
Walmart.com não tem
problemas operacionais, o que
nos permite explorar alguns
pontos do briefing.

39. 1
Posicionamento
sem desvínculo total
da marca mãe

40. 2
Trabalhar os
atributos
aspiracionais

41. 3
Experiência com
a marca

42. Quem são os
consumidores

43. Classe média está
comprando cada vez mais
nas lojas
...e é fiel.
Fonte: e-bit, 2013.
online

44. 58% da classe média usa
cartão de crédito
sendo grande parte jovens,
em especial
mulheres
com menos de 25 anos.
Fonte: InfoMoney, 2013.

45. Quem são
elas

46. Conquistadoras,
Especialmente no aspecto financeiro.

47. Hoje são consumidoras ativas que buscam
praticidade e
experiência de marca
na hora de ir às compras.

48. Nosso
target

49. Desafio do
e-commerce

50. Sabendo que a classe média compra online cada vez
mais, que as mulheres têm cada vez mais poder de
compra com cartão de crédito e que elas se dizem
abertas ao e-commerce,
qual é nosso real desafio?

51. Vídeo
Desafio do
e-commerce

52. Vídeo
Entrevista com o Fernando Madeira, Presidente CEO do Walmart.com.
Ele fala sobre o desafio do e-commerce: vender promessas e unir o
virtual ao real da compra online. Desafio do
e-commerce
“(…)a partir daí, começa uma promessa. É esse o desafio do e-
commerce: (…) o cara acredite que você vai cumprir e você tem que
cumprir de uma maneira espectacular. O virtual e o real ao msm
tempo.(…) É gratificante para o cara receber a caixa azul do
walmart.(…)”

53. BINGO!
Desafio do
e-commerce

54. “Se eu tivesse perguntado
para as pessoas o que elas
queriam, elas teriam dito
cavalos mais rápidos”.
Henry Ford

55. Perguntamos para as pessoas o que elas querem do
e-commerce e elas disseram: “receber meus produtos
no mesmo dia”.
“Se eu tivesse perguntado para
as pessoas o que elas queriam,
elas teriam dito cavalos mais
rápidos”.
Henry Ford

56. Isso ainda não é possível. Mas uma coisa é certa: a
entrega não atrasa e o Wlamart.com tem
compromisso sério com a satisfação na hora da
“Se eu tivesse perguntado para
as pessoas o que elas queriam,
elas teriam dito cavalos mais
rápidos”.
compra e na hora da entrega.
Henry Ford

57. INSIGHT

58. A felicidade da compra pode se
multiplicar

59. Vídeo
Imagine toda felicidade
multiplicada

60. Vídeo
Imagine toda felicidade
multiplicada
O vídeo mostra cenas onde há emoção, conquistas,
alegrias, risadas, abraços e momentos gloriosos,
sendo passado duas vezes, como um replay de todas
as coisas boas da vida. Como se toda felicidade fosse
multiplicada.

61. CRIAÇÃO

62. CRIAÇÃO

63. CRIAÇÃO

64. CRIAÇÃO

65. CRIAÇÃO

66. CRIAÇÃO

67. CRIAÇÃO

68. CRIAÇÃO

69. CRIAÇÃO

70. Concluindo
Os dois trabalhos envolveram muita dedicação e muito
respeito com os conselhos dos orientadores - que
representam o sucesso profissional que busco.
Todas as críticas, desde que construtivas e profissionais,
foram acatadas com gratidão para o resto da minha carreira.
Todos os elogios foram recebidos com carinho e o forte
sentimento de realização pessoal e profissional.

71. Obrigada
E-mail: julia.fornazari@gmail.com
Linkedin: Julia Fornazari dos Santos