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Carregado porMarcio Gonçalves
Groundswell
O documento discute estratégias de comunicação e marketing usando o conceito de "groundswell", que é a tendência das pessoas usarem tecnologia para obter o que desejam umas das outras ao invés de instituições tradicionais. Apresenta o planejamento de ações em redes sociais usando o framework POST (Pessoas, Objetivos, Estratégia, Tecnologia) e discute como empresas podem escutar clientes, falar com eles, energizá-los e incluí-los.
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Groundswell
- 2. Aula – Aplicação do groundswell nas estratégias de comunicação e marke8ng
- 3. Agenda Planejamento: qPOST – Pessoas, Obje/vos, Estratégia e Tecnologia. Usando o perfil tecnográfico social para iden/ficar o engajamento nas redes. q Determinação de obje/vos. q Estratégia: o que você espera do relacionamento com seus clientes? q Tecnologia: qual delas escolher?
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- 9. A mídia não está organizada em pequenos retângulos chamados jornais, revistas e aparelhos de televisão. As pessoas se conectam com outras pessoas e recebem poder delas, principalmente nas mul8dões.
- 16. E a sua empresa, por que deve estar nas mídias sociais? Por onde começar?
- 17. A internet não é um ambiente que pode ser isolado com paredes – ela está integrada em todos os elementos de negócios e da sociedade Efeito Streisand
- 18. Efeito Streisand A piloto Gabrielle Adelman e o fotógrafo Kenneth Adelman decidiram fotografar toda a costa da California. (www.californiacoastline.org) A casa de Barbra Streisand estava entre as fotos. Ela tentou remover do site. E olha o que deu:
- 21. Groundswell É uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com ins/tuições tradicionais como as corporações. A tendência também inclui redes sociais como o MySpace e Facebook, e sites de conteúdo gerado por usuários como YouTube. Ferramentas como o del.icio.us, que permitem que as pessoas vejam e compar/lhem seus sites favoritos na internet. A wikipédia também faz parte.
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- 23. O groundswell é produto da colisão de 3 forças: Pessoas Aspectos financeiros Tecnologia
- 24. Essas 3 tendências – o desejo das pessoas de se conectar, as novas tecnologias intera/vas e os fatores financeiros on-‐line – acabaram criando uma nova era. Esse é o fenômeno em ascensão chamado Groundswell
- 25. No mundo off-‐line, as pessoas não mudam de comportamento rapidamente, e as empresas podem desenvolver clientes leais. No mundo on-‐line, as pessoas mudam de comportamento tão logo observem algo melhor.
- 26. O groundswell mudou o esquema de poder Se você tem uma marca, está sob ameaça. Seus clientes sempre têm uma ideia do que sua marca significa, e essa ideia pode ser diferente da imagem que você está projetando. Eles agora falam uns com os outros sobre essa ideia. Eles estão redefinindo para si a marca na qual você inves/u milhões em criação.
- 27. planejamento para açãoem redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
- 28. Pessoas Identifique comoseus clientes se engajarão com base no que eles já estão fazendo; perfil tecnográfico social e observação Objetivos Há cinco objetivos a perseguir. Você quer escutar? falar? energizar? apoiar? incluir? Estratégia Tecnologia Como seus relacionamentos com seus clientes mudam? Você quer que eles ajudem a transmitir mensagens aos outros em seu mercado? Ou quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? Depois de decidir Pessoas, Objetivos e Estratégia, escolher entre blogs, wikis, redes sociais etc
- 29. Pessoas Identifique comoseus clientes se engajarão com base no que eles já estão fazendo; perfil tecnográfico social e observação
- 30. e por queas pessoas participam das redes sociais? manter os laços de amizade fazer novos amigos sucumbir a pressões sociais de amigos que já participam retribuir o impulso altruísta o impulso lascivo o impulso criativo o impulso da validação o impulso de afinidade
- 31. No groundswell, os relacionamentos são tudo. A maneira como as pessoas se conectam umas com as outras – a comunidade que é criada – determina como o poder se movimenta.
- 33. e sobre a sua marca Pessoas estão falando o quê?
- 35. planejamento para açãoem redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
- 36. Obje/vos Há cinco obje/vos a perseguir. Você quer escutar? falar? energizar? apoiar? incluir?
- 37. Objetivos Você jápossui esta função Você pode perseguir este objetivo no groundswell Por onde começamos? Como as coisas são diferentes no groundswell Pesquisa Marketing Vendas Suporte Desenvolvimento Escutar Falar Energizar Apoiar Incluir Monitoramento contínuo das conversas que os clientes têm uns com os outros, em vez de pesquisas e grupos de focos ocasionais Participar de conversas estimulantes de duas vias que seus consumidores tenham entre si, e não só das comunicações unilaterais Possibilitar que seus clientes mais entusiasmados se ajudem mutuamente Possibilitar que seus clientes se apóiem mutuamente Ajudar seus clientes a trabalhar uns com os outros para melhorar seus produtos e serviços
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- 40. Por que não se encontra o perfil da forma mais óbvia?
- 41. O site não indica a presença nas redes sociais
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- 44. X Padronizar onome Trocar para página Editar informações para mostrar a marca, não a pessoa
- 49. Falar nas redes sociais Fazer Marke8ng Envolva-‐se com as redes sociais e os sites de conteúdo gerados por usuários Crie uma presença que es/mule a interação Veja o que já existe no mundo A conversa evoluirá con/nuamente. Mesmo que as tecnologias mudem, a conversa ainda assim será a parte central no relacionamento
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- 53. Resumo do que temos até agora: escutar e falar
- 54. Objetivos Você jápossui esta função Você pode perseguir este objetivo no groundswell Por onde começamos? Como as coisas são diferentes no groundswell Pesquisa Marketing Vendas Suporte Desenvolvimento Escutar Falar Energizar Apoiar Incluir Monitoramento contínuo das conversas que os clientes têm uns com os outros, em vez de pesquisas e grupos de focos ocasionais Participar de conversas estimulantes de duas vias que seus consumidores tenham entre si, e não só das comunicações unilaterais Possibilitar que seus clientes mais entusiasmados se ajudem mutuamente Possibilitar que seus clientes se apóiem mutuamente Ajudar seus clientes a trabalhar uns com os outros para melhorar seus produtos e serviços
- 55. Apoiar Energizar Falar Escutar Incluir
- 56. Energizar q é fazer da propaganda posi/va um amplificador poderoso para promover sua marca, a/ngindo resultados que nenhuma campanha de mídia pode alcançar q Os testemunhos dos consumidores são muito mais críveis do que qualquer outra fonte de mídia q A propaganda posi/va reforça a si mesma. É intrigante ouvir o comentário de uma pessoa. Escute o comentário de 5 ou 10 pessoas, mesmo que você não as conheça, e ele acabará sendo verdade q Se vale a pena usar um produto, sua propagando posi/va gera mais propaganda posi/va, em um movimento literalmente exponencial
- 60. Técnicas para energizar os entusiastas Aproveite o entusiasmo dos consumidores por análises e ra/ngs. Isso funciona melhor com varejistas e empresas que têm contato direto com o consumidor. Crie uma comunidade para energizar seus consumidores. Isso funciona melhor se seus consumidores forem apaixonados por seu produto e /verem afinidade entre si. Par/cipe de outras comunidades online de seus fãs e energize-‐as. Comente, indique novidades, esclareça dúvidas, sugira leituras.
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- 66. Case Fiat Mio em Cannes Vídeo 3
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- 73. Energizar Falar Escutar Incluir Apoiar Avançar para esses estágios ou dar foco em outros obje8vos? Essa dúvida deve ser respondida para que a empresa não se perca.
- 74. planejamento para açãoem redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
- 75. Estratégia Como o relacionamento com seus clientes muda? Você quer que eles ajudem a transmi/r mensagens aos outros em seu mercado? Ou quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? Ao responder essas questões, você pode planejar antecipadamente como serão as mudanças desejadas, e também entender como mensurá-‐las, uma vez que a estratégia esteja encaminhada Mas também é necessário preparar-‐se para obter o apoio das pessoas em sua empresa que podem sen/r-‐se ameaçadas por essas mudanças no relacionamento com clientes
- 76. Crie um plano que comece pequeno, mas que possa ser expandido. Imagine até onde o engajamento nas redes sociais pode levar sua empresa, mas não se comprometa muito rapidamente. E prepare-‐se para revisar esse plano a cada seis meses. Avalie as consequências de sua estratégia. Nessa etapa, responda as seguintes perguntas: -‐ Como sua entrada nas redes sociais e o engajamento com seus clientes mudará sua empresa? -‐ Qual será o obje/vo final? Pretende ter um relacionamento diferente com seus clientes? -‐ Como essa escolha de par/cipar mudará a maneira como você gerencia sua empresa nos próximos anos? -‐ Como suas áreas de marke/ng, publicidade e relações públicas serão afetadas? -‐ Quais são as consequências legais?
- 77. Indique uma pessoa importante para estar à frente. Você está prestes a transformar seu relacionamento com os clientes. Essa é uma tarefa para algum funcionário de nível médio de TI ou de Marke/ng? A escolha dessa pessoa depende de seus obje/vos, mas ela deverá manter a todos dentro da empresa, e principalmente seus líderes, informados sobre como o processo está transformando a maneira como sua empresa faz negócios com os clientes. Tenha cuidado ao selecionar seus parceiros de tecnologia e agências. Você precisa ter certeza de trabalhar com pessoas com experiência no relacionamento com clientes nas redes sociais e que compreendam sua marca e sua empresa.
- 78. O que pode dar errado? Os mo/vos do fracasso de uma estratégia estão relacionados com os quatro elementos do planejamento POST – PESSOAS, OBJETIVOS, ESTRATÉGIA E TECNOLOGIA Se você não está atraindo a par/cipação esperada, certamente não compreendeu o que e sobre o que falam de você. É necessário iden/ficar o perfil de seus clientes. REVISE O TÓPICO ESCUTAR NOS SEUS OBJETIVOS Se você percebe que suas inicia/vas estão pa/nando ou mudando de direção com frequência, precisa examinar sua escolha de OBJETIVOS.
- 79. E se seus clientes se engajam, mas não da maneira que você espera? A falta de vontade para avaliar e lidar com as maneiras como as tecnologias sociais mudam as relações com os clientes arrasa inúmeros projetos. Vide exemplo do aplica/vo do Walmart no Facebook: embora com a estratégia e os obje/vos bem definidos, não avaliou as consequências de abrir um diálogo sem controle na rede social e acabou tornando-‐se ímã de comentários nega/vos sobre as prá/cas de seu negócio. E se o vilão for a tecnologia? Já que as tecnologias mudam rapidamente, você deve planejar fazer a implementação de maneira rápida, simples e gradual, e com flexibilidade.
- 80. NÃO HÁ CAMINHO DE VOLTA Não há uma maneira certa de realizar o engajamento com seus clientes. Apesar de haver várias maneiras erradas de fazer parte das redes sociais – não escutar, por exemplo, ou tentar enganar pessoas – há várias estratégias eficazes. Cada empresa deve adaptar as tá/cas adequadas a seus clientes e a sua maneira de fazer negócios. E adaptar-‐se à medida que as tecnologias mudam. Copiar o que os outros fazem não funciona porque sua empresa, seus clientes e seus obje/vos não são os mesmos das outras pessoas.
- 81. planejamento para açãoem redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
- 82. Tecnologia Depois dedecidir Pessoas, Objetivos e Estratégia, escolher entre blogs, wikis, redes sociais etc Entender de tecnologia tornará sua empresa capaz de lidar com essa nova realidade no relacionamento com clientes
- 83. Tecnologias mudam rapidamente. E elas não são o que importam Técnica do Jiu-‐jitsu: compreenda como os corpos se movimentam, não fique preso a aprender um único golpe. Concentre-‐se nos relacionamentos, não nas tecnologias
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- 102. Conteúdo com contribuiçao de Martha Gabriel e de João Vitor Rodrigues. Grato.