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O marketing ‘tradicional’ perdeu sua força cultural e não consegue mais criar diferenças expressivas entre marcas e campanhas. No meio de todas as novas tecnologias e de uma audiência cada vez mais fragmentada, surgiu uma nova cultura  participativa. Esqueça o download. Viva o upload!  Gareth Kay Diretor de Estratégia Digital da Goodby, Silverstein & Partners, na #NBC2010
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O Brasil é um dos dez países que mais acessam redes sociais, e os resultados mostram que 87% dos internautas brasileiros acessam redes sociais com tendência de crescimento, já que 20% da população pretende  entrar no mundo das redes sociais num futuro próximo.  Worldwide Independent Network of Market Research
As empresas devem estar preparadas para participar do diálogo, influenciar as conversas e oferecer experiências para seus stakeholders. A estratégia hoje não é decidir entre estar ou não nas redes sociais, mas...   como atuar nelas.
Quantos usuários de redes sociais recorrem às redes antes de efetuar uma compra? Recorrem sempre Recorrem regularmente FlowTown
Por que estar nas Redes Sociais? Estabelecer uma presença oficial Aumentar o buzz positivo Engajar stakeholders Direcionar os diálogos para os fóruns adequados Oferecer experiências com a marca (interatividade) Fortalecer o branding Reter e fidelizar consumidores e prospects Gerar insights para diferentes áreas da empresa (oportunidades de negócios) Antecipar situações de risco, acionando medidas corretivas (reputação)
O segredo do sucesso no Twitter  é a construção de relacionamentos pessoais e não seu uso como ferramenta de marketing.  Aaron Magness Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Zappos
Corporativo Construir relacionamentos Por canal Por stakeholder Eliminar ruídos Gerar negócios Quem são O que falam Onde estão Relevância Sentimentos Oportunidades Canais Abordagem Divulgação
1. Objetivos Estabeleça claramente o seu propósito, só então poderá partir para o mapeamento e a construção da rede – e não o contrário. Não se trata de algo à parte, mas que se alinha  às diretrizes estabelecidas anteriormente: Onde estamos?  Para onde se deseja ir?  Como chegar?  Qual o papel das redes sociais dentro da estratégia global da empresa?
2. Mapeamento Relacione todos os seus stakeholders. Nunca perca de vista as diferenças: A necessidade de cada um deles. O que eles querem (ouvir) de você. E onde podem ser  encontrados (seleção dos canais).
Representam 51% dos acessos à internet Buscam informações e relações com o mundo Buscam proximidade com a sua comunidade Muitos entram na internet por conta das redes sociais Classes A/B Classes C/D/E Fonte: Ibope Nielsen Online
B2C B2B Gerar conteúdo relevante  e tornar  fácil o seu compartilhamento. Incorporar ferramentas que promovam o compartilhamento. Captar  e compartilhar conteúdos de outras fontes. Estimular o diálogo. Humanizar e personalizar os contatos.  Atender solicitações. Oferecer  dicas direta ou indiretamente associadas aos seus produtos sem fazer autorreferência.  Evidenciar pessoas dentro da organização preparadas para representar suas unidades de negócios  como porta-vozes. Valorizar a expertise por trás dos produtos. Atitude servidora: de que forma posso  ajudar você? Convergir múltiplos pontos  de contato. Integrar informações coletadas a um sistema CRM.
Construindo a Rede Escolhendo onde e como estar presente
FACEBOOK Maior rede social do mundo, ainda em expansão no Brasil.   Perfil mais qualificado, com 54% entre universitários e graduados. Do total de usuários, pelo menos 200 milhões acessam a página do site diariamente. Os “curtidores” recebem todo o conteúdo das comunidades a que estão afiliados e optam por compartilhar com seus contatos o que consideram relevante. Como conteúdo, podemos considerar textos, imagens, links e vídeos. As páginas de comunidade podem ser customizadas.
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ORKUT Maior rede social do Brasil.  54% dos usuários brasileiros têm até 17 anos – 11% entre 35 e 44. As comunidades precisam ser visitadas pontualmente para tomar ciência do conteúdo. Muitas comunidades funcionam mais como rótulos de identificação – você é reflexo das comunidades a que pertence – do que pelo engajamento dos seus membros.
Twitter Rápido disseminador de informação. Funcional para referências breves e indicação de links, principalmente virais. Potencializa a exposição da marca através de RTs associados a hashtags. Ferramenta bloqueada em muitos ambientes corporativos, de modo a limitar os horários de utilização em determinados grupos de stakeholders. Funciona muito bem no papel de SAC 2.0, se corretamente administrado.
Twitter: o que os usuários procuram?  65%Relevância no Conteúdo  59%   Promoções  56%   Interesse nos Produtos  54%   Acompanhar Lançamentos  40%  Admiração pela Marca  21%   Tirar Dúvidas  14%   Fazer Crítica    5%   Outros  Carolina Lima - @CadyShare
O Orkut e o Twitter são hoje os serviços mais utilizados pelo internauta brasileiro. A motivação do uso, no entanto, é diferente. O Twitter mantém o internauta atualizado, enquanto  o Orkut mantém o usuário próximos à sua rede social. E-Life
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LINKEDIN Usado corporativamente para fortalecer a reputação da empresa  a partir do quadro de seus funcionários. As comunidades criadas atraem pessoas do mercado em busca de conhecimento a respeito da empresa e do segmento, além de oportunidades de negócios. A marca da empresa fica evidenciada nas ferramentas de busca. Pesquisas apontam que 60% dos executivos usam a internet para buscar  oportunidades e, destes, 65% deles preferem o LinkedIn.
YOUTUBE Promove rápido engajamento através de vídeos educativos e de entretenimento. Armazena conteúdo que pode vir a ser compartilhado em muitos outros canais – tanto os da própria empresa quanto os de diferentes usuários. 62,7% dos internautas brasileiros acessam frequentemente sites de  vídeos, o que dá 310 milhões de visitas/mês a portais desta categoria – onde o YouTubeé líder.
FORMSPRING Canal público de esclarecimento de dúvidas.  As pessoas fazem perguntas, a respeito de qualquer assunto, ao dono do perfil. Permite a geração de um FAQ (Frequently Asked Questions) 100% customizado a partir das demandas dos clientes. Ajuda a identificar os pontos fracos de comunicação e/ou operação da empresa. Definitivamente, não é um local para scripts ou para autopromoção. No mês de agosto/2010, registrou cerca de 5 milhões de perguntas respondidas diariamente, com pico de nove mil respostas por minuto.
FOURSQUARE Rede social de geolocalização impulsionada pelos aplicativos mobile.  O Brasil já apresenta mais de 3 milhões de usuários, com mais da  metade deles fazendo mais de um check-in no último mês. Podem ser muito úteis para a  divulgação boca a boca de locais como bares, restaurantes e lojas. É importante monitorar os estabelecimentos concorrentes que estão recebendo maior  número de check-ins para rever  a estratégia (ou não!). De 14 a 27 de agosto/2010, 15.975 check-ins foram compartilhados no Twitter – fonte: FoursquareBrasil.
E não se esqueça do E-mail Marketing! Apesar de muitos considerarem os e-mails como uma tecnologia em extinção, a ferramenta está entre os meios mais utilizados para o uso da publicidade online, através do e-mail marketing.  De acordo com o Media Planning Intelligence Study,  as campanhas de e-mail marketing aparecem praticamente empatadas (diferença de 1%) com as campanhas de redes sociais no planejamento de mídia de 2010. E mais:  as mensagem com os links  paras as redes sociais alcançam um CTR maior, 9,4% contra 7,2% das mensagem sem os links. Dennis Altermannsite Mediatismo Julho/2010
#FAIL Aprendendo com os erros dos outros
REPUTAÇÃO Como cuidar da sua imagem nas redes sociais?
As redes sociais são como vitrines onde as marcas podem ser apedrejadas. Felipe SantosDiretor de Mídia Digital da agência África e Membro da Divisão de Comunicação do Grupo de Mídia
A abertura de novos canais de relacionamento nas redes pode possibilitar o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com as marcas por conta, exatamente, do relacionamento com seus stakeholders. Meio e MensagemJunho/2010
#FAIL Pesquisa realizada pela E-Life entre os dias 1º de janeiro e 10 de março: mais de 1.350.000 tweets com a hashtag #fail, que identifica algum tipo de falha, fracasso, reprovação ou até certo desapontamento por algo esperado. 165 empresas foram citadas e agrupadas em 19 categorias diferentes.  As dez categorias mais citadas foram operadoras de telefonia (fixa e celular), informática, aparelhos de celular, supermercados, alimentos, eletroeletrônicos, provedores de internet, bancos, seguradoras e cartões, TV a cabo e companhias aéreas.
Top 10
4. Monitoramento As redes sociais são fontes preciosas para obter informações sobre as opiniões de milhares de pessoas, que, para as empresas, são consumidores com enorme potencial de influenciar  outros consumidores.
O que eu busco com o Monitoramento? Pontuar todas as menções à marca  reconhecendo oportunidades e ameaças. Relacionar as mídias sociais mais influentes, assim como eventuais fontes de informação – indivíduos, organizações ou órgãos da imprensa. Identificar usuários e/ou temas que necessitam ser trabalhados para dissipar equívocos. Acionar as áreas pertinentes na possibilidade de desenvolvimento de alguma crise, permitindo ações corretivas antes que ela ganhe repercussão prejudicial à marca. Em caso de uma crise configurada, rastrear todas as implicações para orientação estratégica do board.
Redes sociais Blogs Imprensa Seguidores Positivos Negativos Colaboradores Neutros Embaixadores Mistos Experts Oportunidades Amplificar Contextualizar Ameaças Ignorar Desafios
Cultura Organizacional 2.0 Tudo começa de dentro para fora
Clientes insatisfeitos que vão às mídias sociais para desabafar não são os únicos que podem danificar uma marca nesse canal. Funcionários que não conseguem se comunicar de forma clara, que tratam mal os clientes ou compartilham muita informação através das mídias sociais se apresentam como problemas potenciais. Mila D’Antonio Gerente Editorial do 1to1 Magazine e Customer Strategist Journal
Em 90% dos casos, o que vaza de negativo para a web via funcionários é a própria cultura da empresa: o que ela faz, como faz, com quem faz. Não por acaso, muitas empresas conseguem atrair os melhores talentos justamente divulgando sua cultura e seus valores. ResultsOnAgosto/2010
Transparência. As  empresas precisam perder o medo de dialogar  com seus diversos públicos. Também não podem ter  receio de admitir um erro. Só não erra quem não faz. As corporações precisam relaxar um pouco quanto a isso. Olympio Barbanti JrCDN Comunicação Corporativa
@mivanovitch marcelo.ivanovitch@nosdacomunicacao.com www.nosdacomunicacao.com

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Novas Mídias e a Gestão da Reputação

  • 1. Impactos na Gestão da Comunicação e da Reputação NOVAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS Reputation Institute Setembro/2010
  • 2. O que são? Como estar presente? Reputação online
  • 3. Marketing 1.0 – A Era das Campanhas Eu falo, você escuta
  • 4. Marketing 2.0 – A Era do Diálogo Relacionamento é uma estrada de mão dupla
  • 5. Cada contato com o consumidor é uma oportunidade de construir a marca, não importa se o contato é pessoal, por telefone ou pelas redes sociais. Patricia Marinhona palestra de Rob Siefker, da Zappos, e Julia Gomez, da Jetblue, na #NBC2010
  • 10. 100 Maiores Empresas Globais 79% estão presentesem 1 das 4 plataformas 20% estão presentesnas 4 plataformas The Social Media Check-up
  • 11.
  • 12. O marketing ‘tradicional’ perdeu sua força cultural e não consegue mais criar diferenças expressivas entre marcas e campanhas. No meio de todas as novas tecnologias e de uma audiência cada vez mais fragmentada, surgiu uma nova cultura participativa. Esqueça o download. Viva o upload!  Gareth Kay Diretor de Estratégia Digital da Goodby, Silverstein & Partners, na #NBC2010
  • 14.
  • 15. Rápida (e recente) experiência pessoal com Redes Sociais
  • 16. Rápida (e recente) experiência pessoal com Redes Sociais
  • 18. Pew Research Center e Nielsen
  • 19. O Brasil é um dos dez países que mais acessam redes sociais, e os resultados mostram que 87% dos internautas brasileiros acessam redes sociais com tendência de crescimento, já que 20% da população pretende entrar no mundo das redes sociais num futuro próximo. Worldwide Independent Network of Market Research
  • 20. As empresas devem estar preparadas para participar do diálogo, influenciar as conversas e oferecer experiências para seus stakeholders. A estratégia hoje não é decidir entre estar ou não nas redes sociais, mas... como atuar nelas.
  • 21. Quantos usuários de redes sociais recorrem às redes antes de efetuar uma compra? Recorrem sempre Recorrem regularmente FlowTown
  • 22. Por que estar nas Redes Sociais? Estabelecer uma presença oficial Aumentar o buzz positivo Engajar stakeholders Direcionar os diálogos para os fóruns adequados Oferecer experiências com a marca (interatividade) Fortalecer o branding Reter e fidelizar consumidores e prospects Gerar insights para diferentes áreas da empresa (oportunidades de negócios) Antecipar situações de risco, acionando medidas corretivas (reputação)
  • 23. O segredo do sucesso no Twitter é a construção de relacionamentos pessoais e não seu uso como ferramenta de marketing. Aaron Magness Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Zappos
  • 24.
  • 25. Corporativo Construir relacionamentos Por canal Por stakeholder Eliminar ruídos Gerar negócios Quem são O que falam Onde estão Relevância Sentimentos Oportunidades Canais Abordagem Divulgação
  • 26. 1. Objetivos Estabeleça claramente o seu propósito, só então poderá partir para o mapeamento e a construção da rede – e não o contrário. Não se trata de algo à parte, mas que se alinha às diretrizes estabelecidas anteriormente: Onde estamos? Para onde se deseja ir? Como chegar? Qual o papel das redes sociais dentro da estratégia global da empresa?
  • 27. 2. Mapeamento Relacione todos os seus stakeholders. Nunca perca de vista as diferenças: A necessidade de cada um deles. O que eles querem (ouvir) de você. E onde podem ser encontrados (seleção dos canais).
  • 28. Representam 51% dos acessos à internet Buscam informações e relações com o mundo Buscam proximidade com a sua comunidade Muitos entram na internet por conta das redes sociais Classes A/B Classes C/D/E Fonte: Ibope Nielsen Online
  • 29. B2C B2B Gerar conteúdo relevante e tornar fácil o seu compartilhamento. Incorporar ferramentas que promovam o compartilhamento. Captar e compartilhar conteúdos de outras fontes. Estimular o diálogo. Humanizar e personalizar os contatos. Atender solicitações. Oferecer dicas direta ou indiretamente associadas aos seus produtos sem fazer autorreferência. Evidenciar pessoas dentro da organização preparadas para representar suas unidades de negócios como porta-vozes. Valorizar a expertise por trás dos produtos. Atitude servidora: de que forma posso ajudar você? Convergir múltiplos pontos de contato. Integrar informações coletadas a um sistema CRM.
  • 30. Construindo a Rede Escolhendo onde e como estar presente
  • 31. FACEBOOK Maior rede social do mundo, ainda em expansão no Brasil. Perfil mais qualificado, com 54% entre universitários e graduados. Do total de usuários, pelo menos 200 milhões acessam a página do site diariamente. Os “curtidores” recebem todo o conteúdo das comunidades a que estão afiliados e optam por compartilhar com seus contatos o que consideram relevante. Como conteúdo, podemos considerar textos, imagens, links e vídeos. As páginas de comunidade podem ser customizadas.
  • 32.
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  • 36. ORKUT Maior rede social do Brasil. 54% dos usuários brasileiros têm até 17 anos – 11% entre 35 e 44. As comunidades precisam ser visitadas pontualmente para tomar ciência do conteúdo. Muitas comunidades funcionam mais como rótulos de identificação – você é reflexo das comunidades a que pertence – do que pelo engajamento dos seus membros.
  • 37.
  • 38. Twitter Rápido disseminador de informação. Funcional para referências breves e indicação de links, principalmente virais. Potencializa a exposição da marca através de RTs associados a hashtags. Ferramenta bloqueada em muitos ambientes corporativos, de modo a limitar os horários de utilização em determinados grupos de stakeholders. Funciona muito bem no papel de SAC 2.0, se corretamente administrado.
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  • 44. Twitter: o que os usuários procuram? 65%Relevância no Conteúdo 59% Promoções 56% Interesse nos Produtos 54% Acompanhar Lançamentos 40% Admiração pela Marca 21% Tirar Dúvidas 14% Fazer Crítica 5% Outros Carolina Lima - @CadyShare
  • 45. O Orkut e o Twitter são hoje os serviços mais utilizados pelo internauta brasileiro. A motivação do uso, no entanto, é diferente. O Twitter mantém o internauta atualizado, enquanto o Orkut mantém o usuário próximos à sua rede social. E-Life
  • 46. O Orkut e o Twitter são hoje os serviços mais utilizados pelo internauta brasileiro. A motivação do uso, no entanto, é diferente. O Twitter mantém o internauta atualizado, enquanto o Orkut mantém o usuário próximos à sua rede social. E-Life
  • 47. LINKEDIN Usado corporativamente para fortalecer a reputação da empresa a partir do quadro de seus funcionários. As comunidades criadas atraem pessoas do mercado em busca de conhecimento a respeito da empresa e do segmento, além de oportunidades de negócios. A marca da empresa fica evidenciada nas ferramentas de busca. Pesquisas apontam que 60% dos executivos usam a internet para buscar oportunidades e, destes, 65% deles preferem o LinkedIn.
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  • 49. YOUTUBE Promove rápido engajamento através de vídeos educativos e de entretenimento. Armazena conteúdo que pode vir a ser compartilhado em muitos outros canais – tanto os da própria empresa quanto os de diferentes usuários. 62,7% dos internautas brasileiros acessam frequentemente sites de vídeos, o que dá 310 milhões de visitas/mês a portais desta categoria – onde o YouTubeé líder.
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  • 55. FORMSPRING Canal público de esclarecimento de dúvidas. As pessoas fazem perguntas, a respeito de qualquer assunto, ao dono do perfil. Permite a geração de um FAQ (Frequently Asked Questions) 100% customizado a partir das demandas dos clientes. Ajuda a identificar os pontos fracos de comunicação e/ou operação da empresa. Definitivamente, não é um local para scripts ou para autopromoção. No mês de agosto/2010, registrou cerca de 5 milhões de perguntas respondidas diariamente, com pico de nove mil respostas por minuto.
  • 56.
  • 57. FOURSQUARE Rede social de geolocalização impulsionada pelos aplicativos mobile. O Brasil já apresenta mais de 3 milhões de usuários, com mais da metade deles fazendo mais de um check-in no último mês. Podem ser muito úteis para a divulgação boca a boca de locais como bares, restaurantes e lojas. É importante monitorar os estabelecimentos concorrentes que estão recebendo maior número de check-ins para rever a estratégia (ou não!). De 14 a 27 de agosto/2010, 15.975 check-ins foram compartilhados no Twitter – fonte: FoursquareBrasil.
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  • 60. E não se esqueça do E-mail Marketing! Apesar de muitos considerarem os e-mails como uma tecnologia em extinção, a ferramenta está entre os meios mais utilizados para o uso da publicidade online, através do e-mail marketing. De acordo com o Media Planning Intelligence Study, as campanhas de e-mail marketing aparecem praticamente empatadas (diferença de 1%) com as campanhas de redes sociais no planejamento de mídia de 2010. E mais: as mensagem com os links paras as redes sociais alcançam um CTR maior, 9,4% contra 7,2% das mensagem sem os links. Dennis Altermannsite Mediatismo Julho/2010
  • 61.
  • 62. #FAIL Aprendendo com os erros dos outros
  • 63.
  • 64.
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  • 66. REPUTAÇÃO Como cuidar da sua imagem nas redes sociais?
  • 67. As redes sociais são como vitrines onde as marcas podem ser apedrejadas. Felipe SantosDiretor de Mídia Digital da agência África e Membro da Divisão de Comunicação do Grupo de Mídia
  • 68. A abertura de novos canais de relacionamento nas redes pode possibilitar o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com as marcas por conta, exatamente, do relacionamento com seus stakeholders. Meio e MensagemJunho/2010
  • 69.
  • 70. #FAIL Pesquisa realizada pela E-Life entre os dias 1º de janeiro e 10 de março: mais de 1.350.000 tweets com a hashtag #fail, que identifica algum tipo de falha, fracasso, reprovação ou até certo desapontamento por algo esperado. 165 empresas foram citadas e agrupadas em 19 categorias diferentes. As dez categorias mais citadas foram operadoras de telefonia (fixa e celular), informática, aparelhos de celular, supermercados, alimentos, eletroeletrônicos, provedores de internet, bancos, seguradoras e cartões, TV a cabo e companhias aéreas.
  • 72. 4. Monitoramento As redes sociais são fontes preciosas para obter informações sobre as opiniões de milhares de pessoas, que, para as empresas, são consumidores com enorme potencial de influenciar outros consumidores.
  • 73.
  • 74. O que eu busco com o Monitoramento? Pontuar todas as menções à marca reconhecendo oportunidades e ameaças. Relacionar as mídias sociais mais influentes, assim como eventuais fontes de informação – indivíduos, organizações ou órgãos da imprensa. Identificar usuários e/ou temas que necessitam ser trabalhados para dissipar equívocos. Acionar as áreas pertinentes na possibilidade de desenvolvimento de alguma crise, permitindo ações corretivas antes que ela ganhe repercussão prejudicial à marca. Em caso de uma crise configurada, rastrear todas as implicações para orientação estratégica do board.
  • 75.
  • 76. Redes sociais Blogs Imprensa Seguidores Positivos Negativos Colaboradores Neutros Embaixadores Mistos Experts Oportunidades Amplificar Contextualizar Ameaças Ignorar Desafios
  • 77. Cultura Organizacional 2.0 Tudo começa de dentro para fora
  • 78. Clientes insatisfeitos que vão às mídias sociais para desabafar não são os únicos que podem danificar uma marca nesse canal. Funcionários que não conseguem se comunicar de forma clara, que tratam mal os clientes ou compartilham muita informação através das mídias sociais se apresentam como problemas potenciais. Mila D’Antonio Gerente Editorial do 1to1 Magazine e Customer Strategist Journal
  • 79. Em 90% dos casos, o que vaza de negativo para a web via funcionários é a própria cultura da empresa: o que ela faz, como faz, com quem faz. Não por acaso, muitas empresas conseguem atrair os melhores talentos justamente divulgando sua cultura e seus valores. ResultsOnAgosto/2010
  • 80.
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  • 82. Transparência. As empresas precisam perder o medo de dialogar com seus diversos públicos. Também não podem ter receio de admitir um erro. Só não erra quem não faz. As corporações precisam relaxar um pouco quanto a isso. Olympio Barbanti JrCDN Comunicação Corporativa