O documento discute como as empresas estão adotando causas sociais e ambientais em suas estratégias de marketing. Algumas empresas exemplificadas incluem a Panasonic, que apoia projetos de preservação da arara-azul, a Natura, que tem sustentabilidade integrada em seus valores desde o início, e a PepsiCo, que constrói cisternas para armazenamento de água da chuva no semiárido brasileiro.

2. ALÉMDOALÉMDO
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3. Para os gestores de marcas do século
XXI não basta mais dominar os 4Ps do
marketing: agora é preciso
implementar, gerenciar e monitorar o
posicionamento social das empresas,
instadas a dar sua contribuição para
construirummundo melhor.
Você está preparado?

4. Lidando comuma causa
“Não basta m ais um a e m pre sa faz e r bo ns pro duto s a
pre ço s co m pe titivo s, pag ar suas co ntas po ntualm e nte ,
re m une rar be m co labo rado re s e acio nistas, se r
ino vado ra e de sco brir no vo s m o de lo s de ne g ó cio s.
Ho je é pre ciso te r um a causa, um pro pó sito , de fe nde r
um ide ia, um po nto de vista, de m o nstrar inte re sse
num o bje tivo m aio r. Se ja e le co m bate r a o be sidade ,
lutar pe la pre se rvação am bie ntal, pro m o ve r a inclusão
so cial, apo iar a e ducação – e nfim , as m arcas ag o ra
de ve m te r um a causa para abraçar”.
Eliane Pereira
Editora Meio & Mensangem

5. As empresas devem deixar de se preocupar apenas com
os 4Ps (produto, praça, preço e promoção) e se aliarem a
algum tipo de causa em todos os âmbitos, sejam sociais,
ambientais, culturais, esportivos comportamentais. O
movimento não é recente, mas foi nesta década que
ganhou força.
João Francisco, especialista no tema e diretor da
consultoria Full Jazz Comunidade, afirma que as práticas
que norteiam a cidadania corporativa têm evoluído de tal
maneira e numa velocidade tão rápida que uma vez
absorvidas, transformam as empresas e suas marcas de
maneira positiva.

6. Se por um lado o modelo avança, faltam profissionais no
mercado que acompanhem este movimento para traduzi-
lo melhor dentro das companhias.
Esta preparação envolve aspectos formais e informais, no
campo formal, além dos cursos ligados a temas relativos
a sustentabilidade, é preciso que o profissional de
marketing tenha bons conhecimentos de psicologia,
sociologia, filosofia e história. Para ele, estas são
matérias que dão visão abrangente e treinam o raciocínio
para ficar alerta acerca de sofismas e paradigmas.
Modelo de profissionais

7. “As no vas g e raçõ e s tê m m ais chance s de o bte r ê xito , po r
e stare m m ais co ne ctadas co m o s valo re s da e co no m ia
co labo rativa, po de r late ral, ne ce ssidade de transparê ncia
e re spo nsabilidade so cio am bie ntal, q ue são ine re nte s ao
m o de lo de e co no m ia de baixo carbo no para o q ual te m o s
de cam inhar. Ave lha g uarda te nde a se r m ais re lutante ,
e m bo ra não se ja re g ra g e ral”.
Hiran Castelo Branco
Vice-presidente de operações da ESPM
Mas de fato não podemos diminuir a importância que a
velha guarda tem na hora de compartilhar suas
experiências com a equipe mais jovem.

8. Um projeto relacionado à sustentabilidade não
precisa ser desenvolvido necessariamente por um
gerente dessa área específica. Cláudia Pires,
diretora do Instituto PepsiCo, afirma que o
importante é que a causa seja autêntica e relevante
e que o profissional tenha uma visão sistêmica e a
percepção de que tudo está interconectado. Se ele
tiver este olhar sobre todo o processo, poderá decidir
por um parceiro que não seja alguém conhecido do
grande público.

9. Marketing Relacionado às Causas
A American Express foi a primeira a usar, em 1983, o
termo Causa Related Marketing (CRM), ou Marketing
Relacionado as Causas (MRC), como estratégia para
estabelecer parcerias entre as empresas e entidades civis
em que ambas as partes sejam beneficiadas. De acordo
com o Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas:
Diretrizes e Causas (2007). O guia cita como o mais
antigo programa de marketing de causa no Brasil o McDia
Feliz, do Mc Donald’s, que entre 1988 e 2006 teria
arrecadado R$63 milhões para entidades que cuidam de
crianças com câncer.

10. Transparência da Causa
Diferente de uma ação filantrópica, adoção de uma
causa é um processo em médio a longo prazo e que se
dá de dentro para fora da empresa e um dos principais
pontos, e certamente um dos mais difíceis na adoção de
uma causa, é a transparência. Ela deve permear todos
os níveis da empresa, do comportamento de seus
profissionais aos mecanismos de expressão da
companhia. Não basta defender princípios e as verdades
da empresa.

11. Se a companhia abraçou uma causa, seus valores
devem estar presentes em todos os departamentos e
nas suas relações com os stakeholders, dos
fornecedores aos consumidores e às comunidades em
que atua.
Os especialistas dizem que, caso não haja
transparência, a iniciativa de se adotar uma causa pode
acabar virando um tiro no pé. Por isso muitas
companhias estão fazendo transformações internas
antes de dar o próximo passo e assumir esse
compromisso.

12. Campanhas Sociais
• Panasonic
No final do ano passado, a Panasonic lançou a terceira
fase da campanha “Repense”. A apresentadora
Fernanda Lima aparece numa propaganda para a TV
para anunciar a primeira fábrica de linha branca
ecotecnológica na América Latina, inaugurada em
setembro, em Extrema, MG. No lugar do pinguim, uma
arara azul entra pela janela e pousa na geladeira. A
campanha “Repense” faz parte de uma meta global da
Panasonic até 2018, ano em que se comemora o
centenário da empresa japonesa: consolidar a imagem
de companhia preocupada com o meio ambiente e
produtos de ponta. A Panasonic almeja ser a número
um em tecnologia verde.

14. A arara azul do filme publicitário não era real, um cuidado
para não ofender as organizações de proteção dos
animais. Para elaborar a campanha, a Panasonic foi
buscar na ONG Save Brazil um entendimento melhor
sobre o esse pássaro e sua ameaça de extinção. Deu tão
certo que a empresa agora quer apoiar um projeto de
apoio à preservação da arara.
O resultado da estratégia já foi medido pela empresa.
Segundo a pesquisa a Panasonic do Brasil voltou a ser
apontada pelo consumidor como uma das três principais
marcas de eletroeletrônicos. E ainda alcançou um
crescimento de dois dígitos em vendas em relação ao ano
anterior.

15. • Natura
Entre os especialistas, existe um consenso de que a
Natura é um exemplo clássico de companhia
brasileira que já nasceu com atitude de marca e
vem se aperfeiçoando neste conceito. A Natura
inclusive se nega a dizer que abraça uma causa.
Para empresa, tudo faz parte das crenças e valores
da companhia estabelecidos desde seu embrião, há
quatro décadas.

16. Quando se pensa em uma nova linha de produtos na
Natura, muitas vezes, profissionais de outras áreas,
como antropólogos e sociólogos, são convidados a
discutir as novas campanhas. Porém sempre se
começa a debater os temas a partir das crenças da
empresa. Uma delas é que “a vida é um
encadeamento de relações e nada no universo existe
por si só; tudo é interdependente.” Dentro dessa
perspectiva surgiu, por exemplo, a Ekos, uma linha
carro-chefe que nasceu com o propósito de expressar
a conexão entre o homem e a natureza.

18. Em 2010 foi criado o Instituto Natura, para atuar nas
políticas de sustentabilidade, com profissionais
específicos dessa área. O instituto hoje tem 16
projetos, entre eles o Trilhas, de incentivo à leitura nas
escolas públicas. A verba para as iniciativas do
instituto vem da venda dos produtos Crer para Ver.
Hoje o montante total está em R$12 milhões.

19. • Claro
A operadora de telefonia Claro foi ganhadora em
Cannes, no ano passado, do ouro brasileiro em
Press com uma campanha, criada pela Ogilvy,
que pedia aos motoristas para não enviar
torpedos enquanto dirigem.

20. • Coca-Cola
Entre as campanhas sustentáveis da Coca-Cola está
“Cada garrafa tem uma história” que conta como os
programas apoiados pela empresa podem
transformar vidas.
A campanha foi veiculada em toda a América Latina.
Entre os protagonistas está o líder do movimento de
catadores de lixo Tião Santos, que também faz
parte de outros programas da Coca-Cola, como
reciclou ganhou e assentos do estádio Maracanã
com garrafas PET, ambos focados na reciclagem.

22. • Unilever
A Unilever lançou o projeto Sustainable Living Plan para
dobrar seus negócios até 2020, reduzindo o impacto
ambiental. No Brasil, na mesma época, a empresa, que
tem como um de seus pilares a saúde, lançou o
sabonete Lifebuoy, com uma campanha em que divulga
a lavagem das mãos como forma mais barata e
eficiente de evitar doenças.
Em parceria com a Pastoral da Criança, elaborou 200 mil
apostilas para a capacitação de voluntários.
O facebook foi importante na divulgação desta campanha.
A cada like na página do Lifebuoy, um sabonete era
doado à rede da Pastoral. As redes sociais também
ajudaram na campanha do Purificador Pure It em prol
do acesso à água segura para a Pastoral.

24. • Pepsi
O fato de uma das diretrizes globais da PepsiCo. ser o
acesso à água fez com que toda a equipe envolvida
escolhesse como parceiro a Articulação do Semiárido
Brasileiro (ASA), uma organização conhecida apenas
no Nordeste, mas que tem grande abrangência e
respeitabilidade em programas de combate à seca.
Em 1999 a ASA desenvolveu um projeto visando à criação
de um milhão de cisternas para o abastecimento de
cinco milhões de pessoas em regiões críticas do
semiárido. A ideia é que as pessoas não deixem suas
terras, mas lá permaneçam e desenvolvam a
agricultura familiar, abastecendo suas casas e gerando
renda;

25. O trabalho da ASA se adequou perfeitamente ao
propósito da PepsiCo, que resolveu estabelecer a
meta de doar R$3,5 milhões entre 2012 e 2015 para a
construção de cisternas destinadas ao
armazenamento da água de chuva, criando a
campanha “Colhendo Chuva”.
A cada curtida na página do facebook da campanha,
era possível ver a construção virtual de uma cisterna
do projeto. Ao total foram 90 mil likes e 14 mil
compartilhamentos no Facebook.

27. Fonte: Meio & Mensagem25/03/2013
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