O documento discute três níveis de design - visceral, comportamental e reflexivo - e como eles se relacionam com a estrutura cerebral e a obtenção de prazer. O nível visceral se refere a julgamentos rápidos e respostas involuntárias, o nível comportamental controla o comportamento de forma subconsciente e o nível reflexivo envolve racionalização e ação consciente.

1. Cap. 3
Três Níveis de Design:
Visceral, Comportamental
e Reflexivo

3. Estrutura Cerebral:
Camada automática – Nível Visceral
Veloz, julgamentos rápidos do que é bom ou ruim, seguro ou perigoso, envia
sinais aos músculos e alertas ao resto do cérebro
Parte que contém processos que controlam o
comportamento – Nível Comportamental
Aperfeiçoa , inibe ou amplia os sinais da camada visceral
Parte Contemplativa – Nível Reflexivo
Observa, reflete e tenta influenciar o nível comportamental

4. Nível Visceral:
Rotinas – analisar e responder a informações sensoriais
Ação involuntária – incapaz de raciocínio
Nível Comportamental:
Analisa e altera o comportamento de acordo com a situação;
Ação Subconsciente;
Aprendizado
Nível Reflexivo:
Racionalização;
Ação Consciente

5. E o que isso tem a ver
com Design?
E com Marketing?

6. Obtenção de:
PRAZER

7. Combinação padrão –
Estímulos Viscerais
Que situações e objetos nos causam um afeto positivo?
Os que associamos a: alimento, calor e proteção.
Positivos:
Lugares aquecidos e bem iluminados; clima temperado;
sabores e odores doces; cores alegres de matizes saturados;
sons e melodias tranquilizadores e ritmos simples e
harmoniosos; carícias; sorrisos; simetria; objetos lisos e
redondos; sensações, sons e formas sensuais
Negativos:
Alturas; sons altos e inesperados; calor ou frio extremos;
escuridão; terreno plano e vazio (desertos) ou denso e
atravancado (selvas); multidões; cheiros de podridão; sabores
amargos; objetos pontiagudos; deformação; serpentes e
aranhas; fezes e fluidos corporais

8. Visceral:
Aparência, toque e sensação
Comportamental:
Função, desempenho,
efetividade
Reflexivo:
Varia pela cultura, experiência,
grau de instrução e
individualidade.

9. O TEMPO:
Os níveis visceral e comportamental se referem ao “agora”, seus
sentimentos e experiências enquanto se está vendo ou usando o
produto.
O nível reflexivo se estende por muito mais – por meio da reflexão
você se lembra do passado e considera o futuro, são os
sentimentos de satisfação em exibir, ter e usar o produto.

10. “Gostamos de coisas atraentes por causa do sentimento que
elas nos proporcionam.”
“Todos os itens especiais evocam histórias. Raramente o foco
estava na coisa em si.”
“auxílios para a memória”

11. CASES

12. Chuveiro Kohler Waterhaven
“It´s not a shower it´s an experience”
“Não se pode avaliar uma inovação ao pedir a
clientes em potencial que dêem suas opiniões. Isso
exige que as pessoas imaginem alguma coisa com a
qual elas não têm nenhuma experiência”

13. Marketing para um produto
de design reflexivo
Como seria?
Artifícios:
Prestígio, percepção de raridade, exclusividade, confiança,
projetar auto-imagem

14. FIM

15. Cap. 5
Pessoas, Lugares e
Objetos

16. Tendência humana: perceber reações emocionais em
qualquer coisa, animada ou não.
Linguagem corporal e expressões faciais são
automáticas e resultado de nosso estado afetivo,
em parte porque o afeto está ligado ao
comportamento.
Ao longo de milhões de
anos, essa capacidade de
interpretar os outros se
tornou parte de nossa
herança biológica.

17. O nosso impulso para interpretar objetos inanimados
vem da mesma fonte – nossos mecanismos
automáticos de interpretação.
ANTROPOMORFISMO:
Atribuição de motivações, crenças e
sentimentos humanos a animais e a objetos
inanimados

18. Quando um objeto satisfaz, nosso sistema
afetivo reage positivamente. Nosso prazer é
atribuído ao produto e nos vemos o elogiando
e, não raro, tornamo-nos emocionalmente
apegado a ele.
Quando ele é frustrando, o afeto é
negativo e culpamos o produto.
Por que fazemos isso?

19. Construção de expectativas com base em experiências anteriores
O produto o envolve em promessas implícitas e explícitas
Sua confiança no produto para satisfazer seus desejos é
atendida OU violada.
A confiança precisa ser mantida ou conquistada.

20. Afeto + máquina + personalização
Criação de robôs para nos amarmos e nós a eles.

21. FIM