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Conceito,
Linha Criativa e
Execução
Luiz Otavio Medeiros
Conceito disso,
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• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.
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• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de
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Conceito guarda-chuva.
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MTV
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Para criar um conceito.
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Linha Criativa.
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linha criativa.
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Aprendendo publicidade
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Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
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transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.
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querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
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não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso
todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais
difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.
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Liquid Paper
• Conceito, linha criativa e execução.
• Conceito, linha criativa e execução.
• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas
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Dúvidas?
Muito obrigado.
Luiz Otavio Medeiros
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  • 2.
  • 3. Conceito disso, conceito daquilo. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha.
  • 4. Conceito disso, conceito daquilo. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha.
  • 5. Pré-conceito. • #TrocadalhoDoCarilho • PS: Só usem trocadilhos em apresentações.
  • 6. Pré-conceito. • Planejamento > Criação. • Tema de campanha > Conceito.
  • 7. Pré-conceito. • O que comunicar? • Para que comunicar? • Para quem comunicar? • Como comunicar? • Qual o canal de comunicação?
  • 8. Pré-conceito. • O que comunicar? • Para que comunicar? • Para quem comunicar? • Como comunicar? • Qual o canal de comunicação?
  • 9. Como comunicar. • Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em função do público-alvo e suas motivações.
  • 10. Mas, antes de tudo...
  • 11. Mas, antes de tudo... • “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.” James Webb Young
  • 12. Mas, antes de tudo... • “A capacidade de trazer velhos elementos para novas combinações depende muito da nossa habilidade em ver as relações.” James Webb Young
  • 13. Mas, antes de tudo... • Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em tudo. • Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver relações em tudo.
  • 14. Mas, antes de tudo... • Ou seja, veja relações em tudo.
  • 15.
  • 16.
  • 17. Conceito. Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
  • 18. Conceito. • “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur Schopenhauer
  • 19. Conceito. • 1) Argumento criativo que responde ao problema de comunicação.
  • 20. Conceito. • 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma campanha.
  • 21. Conceito. • 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente do consumidor. Link entre público-alvo e campanha.
  • 22. E o que ele faz?
  • 23. E o que ele faz? • Deve dramatizar o benefício do produto, serviço, empresa. • Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.
  • 24. E o que ele faz? • Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28. Como ele tem que ser?
  • 29. Como ele tem que ser? • Simples.
  • 30.
  • 31.
  • 32. Como ele tem que ser? • Objetivo. • Direto. • Impactante. • Inovador.
  • 33. Como ele tem que ser? • Uma verdade incontestável.
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37.
  • 38. Como ele tem que ser? • Uso de palavras como símbolos.
  • 39. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 40. A pergunta de R$ 1milhão. • O conceito é uma resposta.
  • 41. A pergunta de R$ 1milhão. • Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?
  • 42. A pergunta de R$ 1milhão. • Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do planeta.
  • 43. A pergunta de R$ 1milhão. • O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria graça.
  • 44. A pergunta de R$ 1milhão. • Essa pergunta pode estar no problema de comunicação, no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há regra para onde a procurar.
  • 45. A pergunta de R$ 1milhão. • O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a pergunta que passa despercebida.
  • 46. A pergunta de R$ 1milhão. • É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.
  • 47. Posso perguntar? • Temos Smirnoff em 143 países.
  • 48. Posso perguntar? • Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.
  • 49. Posso perguntar? • Onde não tem? Porque?
  • 50. Posso perguntar? • É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e grandes linhas criativas. • O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso chato e incansável.
  • 51.
  • 54. Conceito guarda-chuva. • Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças em qualquer mídia.
  • 55. MTV
  • 56. MTV
  • 57. MTV
  • 58. MTV
  • 60. O conceito na campanha. • O consumidor deve entender o conceito de qualquer veículo. • Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito seja entendido.
  • 61.
  • 62.
  • 63.
  • 64.
  • 65.
  • 66. Para criar um conceito.
  • 67. Para criar um conceito. • Pense a melhor forma de abordar o diferencial do produto, serviço, empresa. • Apelo racional e ou emocional.
  • 68. Para criar um conceito. • Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença com a mensagem chave que você precisa passar. • Use referenciais do público-alvo.
  • 69. Para criar um conceito. • Saia do briefing. • Não diga “sou legal”, seja legal.
  • 70. Para criar um conceito. • Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
  • 71. Blá blá blá. • Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será engessado. • Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o público-alvo.
  • 73. Linha Criativa. • Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático, palpável.
  • 74. Linha Criativa. • É uma das milhares de formas de passar o conceito.
  • 75.
  • 76.
  • 77.
  • 78. Para criar uma linha criativa.
  • 79. Para criar uma linha criativa. • Não perca o conceito de vista. • Não perca o público de vista.
  • 80. Para criar uma linha criativa. • Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na água, transforme em humano, bote fogo. • Que humor você quer que seu público tenha?
  • 81. Para criar conceito e linha criativa.
  • 82. Para criar conceito e linha criativa. • Conceito = certinho. • Linha Criativa = loucura!
  • 83. Para criar conceito e linha criativa. • Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.
  • 84. Para criar conceito e linha criativa. • Ah, as metáforas... “Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.” Você precisa ver relação em tudo, lembra?
  • 85.
  • 86.
  • 87. Para criar conceito e linha criativa. • O conceito e a linha criativa são como uma dupla de criação: os dois tem que estar em sintonia.
  • 88. Para criar conceito e linha criativa. • A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha criativa. Ela vem bagunçada.
  • 90. Execução • Talvez a parte mais difícil.
  • 91. Execução • Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa. Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.
  • 92. Execução • Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que estar em todas as peças.
  • 93.
  • 94.
  • 95. Execução • Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.
  • 96.
  • 97.
  • 98. Tá de sacanagem, né!? • Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade servem para serem conhecidas, não seguidas. • Não crie em cima de regras.
  • 101. Aprendendo publicidade com Christopher Nolan. • Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que naturalmente não o é.
  • 102. Aprendendo publicidade com Christopher Nolan. • O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário. Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.
  • 103. Aprendendo publicidade com Christopher Nolan. • Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.
  • 105. Só mais uma coisinha...
  • 108. Liquid Paper • Conceito, linha criativa e execução. • Conceito, linha criativa e execução. • (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas criativas e duas execuções mesmo). • Mídia: página dupla. • Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.
  • 110. Muito obrigado. Luiz Otavio Medeiros Diretor de Criação luizotavio@doisnovemeia.com.br @luizotaviosm