Palestra dada no grupo de referências da Doisnovemeia Publicidade, no 2º/2012.

1. Processo Criativo
Luiz Otavio Medeiros
Redator

2. Processo Criativo
Eu vou falar sobre criatividade. Isso mesmo, criatividade. Desse jeito, seco.
Não tem nada de “eba” ou “uhul”. Não é uma palestra divertida. Ela é assim,
preto no branco. Na verdade, branco no preto.Você não vai ver nada de
bonito aqui. Nada de mágico, genial ou de outro planeta. É tudo do nosso
planeta mesmo. E se você tem algum problema com coisas que são só da
Terra, é melhor sair da sala. Se continuar aqui, saiba que nenhum “uau!” será
proferido.
O que eu vou fazer nessa palestra é quebrar aquela maldita lampadazinha
que acende sobre sua cabeça.Vou emudecer o “plim!”, banir o “eureca!”.Vou
quebrar seus tabus e suas expectativas sem dó.
Hoje, eu vou mostrar o lado feio da criatividade: o de quem pensa. Prepare-
se, você vai passar pro outro lado do balcão.

3. Processo Criativo
O Clube de Criação adverte: essa palestra é desaconselhada para pessoas
que se frustram com facilidade.

4. O que é criatividade?

5. O que é criatividade?
A vovó e o ferro de passar.

6. O que é criatividade?
Uma solução inovadora e inédita.

7. O que é criatividade?
Uma solução inovadora e inédita.

8. O que é criatividade?
Solução
Resposta a um problema.

9. O que é criatividade?
Solução
Resposta a um problema.

10. O que é criatividade?
Inovação

11. O que é criatividade?
Inovação

12. O que é criatividade?
Inovação

13. O que é criatividade?
Inovação

14. O que é criatividade?
Ineditismo
Inédito para a pessoa. Inédito para o mundo.

15. O que é criatividade?
Ineditismo
Inédito para a pessoa. Inédito para o mundo.
Pede uma validação social.
Aprovação, views, crítica, prêmios.

16. O que é criatividade?
SOLUÇÃO

17. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
A criatividade pede foco, pede um rumo.
É muito mais fácil começar uma redação sobre
como foram suas férias que sobre um tema a sua
escolha.

18. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
O rumo.

19. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
O rumo.
?

20. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
Tudo começa com uma pergunta.

21. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
Tudo começa com uma pergunta.
Sabedoria não é uma resposta, é uma pergunta.
(qualquer monge budista ou psicólogo vai
concordar comigo).

22. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
Se criatividade é uma solução, é o resultado de
um problema.

23. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
Se criatividade é uma solução, é o resultado de
um problema.
Ou seja, o mais importante para a criatividade é
fazer a pergunta certa.

24. O que é criatividade?
SOLUÇÃO
Defina seu problema dez vezes.

25. O que é criatividade?

26. O que é criatividade?
Com a formulação de um problema, você sabe
para onde olhar.

27. O que é criatividade?
Com a formulação de um problema, você sabe
para onde olhar.

28. O que é criatividade?
E o corriqueiro se torna solução.

29. O que é criatividade?
Assim, você vê.Você quebra a matrix.

30. O que é criatividade?
INOVAÇÃO

31. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Inovar é muito difícil.

32. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Inovar é muito difícil. Porque inovar é simples.

33. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Simplicidade, simplicidade, simplicidade.

34. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Simplicidade, simplicidade, simplicidade.

35. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Simples é difícil de errar.
Simples é maior.
Simples é mais fácil de lembrar.
Simples é o “como eu não pensei nisso antes?”.

36. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
“Creativity is the sudden cessation of stupidity.”
E.H. Land

37. O que é criatividade?
INOVAÇÃO

38. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Meus parabéns, você ganhou um açougue!

39. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Situação: os açougues são associados à falta de
higiene.
Problema: mostrar para os seus consumidores
que a roupa dos seus açougueiros é trocada todo
dia.

40. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Solução:

41. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Solução:
“Teeeeempo! Rumba rumba rumba aê...”

42. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Solução:
Bordar o dia da semana em cada um dos
uniformes.

43. O que é criatividade?
INOVAÇÃO
Solução:
Bordar o dia da semana em cada um dos
uniformes.
Foi assim que o T-Bone Cultural resolveu isso.

44. O que é criatividade?
INEDITISMO

45. O que é criatividade?
INEDITISMO
Não confie no seu cérebro.
Ele é preguiçoso.

46. O que é criatividade?
INEDITISMO
Porque seu cérebro é um solucionador de
problemas.

47. O que é criatividade?
INEDITISMO
Porque seu cérebro é um solucionador de
problemas.
Ou seja, ele quer resolver o problema da maneira
mais rápida e fácil possível.

48. O que é criatividade?
INEDITISMO
How many passes does the team in white make?

49. O que é criatividade?
INEDITISMO
Então, sabe quando você está fazendo algo e
sente aquela sensação de “já vi isso antes”. É bem
provável que já tenha visto mesmo.

50. O que é criatividade?
INEDITISMO
Como não fazer isso?

51. O que é criatividade?
INEDITISMO
Como não fazer isso?
Pensar à exaustão.
Brainstorm.

52. O que é criatividade?
INEDITISMO
Como não fazer isso?
E se você teve qualquer ideia, joga no Google.

53. Processo Criativo

54. Processo Criativo
Processo para se ter ideias.

55. Processo Criativo
Processo para se ter ideias.

56. Processo Criativo
Processo para se ter ideias.
A produção de ideias é uma técnica operativa.

57. Processo Criativo
Processo para se ter ideias.
A produção de ideias é uma técnica operativa.
Ou seja, envolve mais prática e treinamento que
lâmpadas fazendo “plim!” sobre sua cabeça.

58. Processo Criativo
O nosso método de ensino estimula o
treinamento da criatividade?

59. Processo Criativo
O processo criativo é o mesmo e funciona para
qualquer área de conhecimento.
Ideias não são exclusividade de publicitários.

60. Processo Criativo
Como ele funciona?

61. Processo Criativo
Método Darwiniano.

62. Processo Criativo
Método Darwiniano.
Você só vai saber se sua primeira ideia é boa
depois da centésima.

63. Processo Criativo
“La inspiración existe, pero tiene que encontrarte
trabajando.”
Pablo Picasso

64. Processo Criativo
O processo criativo ocorre em quatro etapas:
preparação, incubação, iluminação e revisão.
Wallas (1926)

65. Processo Criativo
Coletivo x Individual.

66. Processo Criativo
Coletivo x Individual.
Mesmo base e funcionamento.
A diferença é como eles trabalham com a crítica.
Na nossa sociedade, ideia é algo muito individual.

67. Processo Criativo
Então, em um processo criativo coletivo...

68. Processo Criativo
Então, em um processo criativo coletivo...
É necessária a presença de um mediador e etapas
bem definidas.

69. Processo Criativo
Então, em um processo criativo coletivo...
É necessária a presença de um mediador e etapas
bem definidas.
Momento do brainstorm.
Momento da construção.
Momento da crítica.
Momento do desenvolvimento e aplicação.

70. Processo Criativo
Mas o nosso foco é o processo criativo individual.
Vamos etapa por etapa.

71. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.

72. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
Recolher matéria-prima.

73. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
Recolher matéria-prima.
Específica (conhecimento específico do problema
em geral).
Geral (conhecimento geral sobre a vida e os
fatos).

74. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
“Saia às ruas de Paris e pegue um táxi. O
motorista vai lhe parecer igual a qualquer outros
taxista. Não importa, estude-o até que você possa
descrevê-lo de forma que na sua descrição ele
seja uma figura individual, diferente de qualquer
outro motorista de táxi do mundo.”
De Maupassant

75. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
Nessa etapa, duas coisas são muito importantes:
fazer brainstorm e ter referências.

76. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
Nessa etapa, duas coisas são muito importantes:
fazer brainstorm e ter referências.

77. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Brainstorm).

78. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Brainstorm).

79. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).

80. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Insumo básico para a criação.

81. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Porque o ser humano guarda referências?

82. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Porque o ser humano guarda referências?
Porque somos animais.

83. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Porque o ser humano guarda referências?
Gene inutilizado.

84. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Porque o ser humano guarda referências?
Gene inutilizado.
Uma mudança no meio pode torná-lo útil.
O amanhã desconhecido: acúmulo de
informações com ou sem causa.

85. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
De onde vêm as referências?

86. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
De onde vêm as referências?
De todos os lugares.

87. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
De onde vêm as referências?
De todos os lugares.
Mas se você for bem a fundo, elas vem do nosso...

88. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
De onde vêm as referências?
Imaginário coletivo.

89. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
De onde vêm as referências?
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas
coisas são vistas por diferentes culturas, a
essência das construções do imaginário são as
mesmas para todos os seres humanos.

90. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).

91. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Efeito Bouba-Kiki.
98% das pessoas que já participaram desse tipo de
estudo associam a palavra BOUBA a forma
arredondada e KIKI a forma pontiaguda.
Associação neurológica entre a maneira como
pronunciamos sílabas e a forma das coisas.
Independente de idade, cultura ou língua.

92. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).

93. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).

94. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).

95. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
“Faltou luz mas era dia, o sol invadiu a sala
Fez da TV um espelho refletindo o que a gente esquecia
Faltou luz mas era dia... di-ia
Faltou luz mas era dia, dia, dia
O som das crianças brincando nas ruas
Como se fosse um quintal
A cerveja gelada na esquina
Como se espantasse o mal”.
O Rappa

96. Processo Criativo
PREPARAÇÃO.
(Referências).
Coma referências, beba referências, viva
referências.

97. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.

98. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Digestão.
Fase ausente, aérea.
Fase cara de bobo.

99. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
É aqui que quebramos a matrix.
Pegue um item, perceba seu significado, vire-o,
veja-o por outra perspectiva.
Pegue outros dois itens e tente encaixá-los.
Procure a relação.

100. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
É aqui que quebramos a matrix.
“Uma mente brilhante.”

101. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
É aqui que quebramos a matrix.
“Uma mente brilhante.”

102. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
É aqui que quebramos a matrix.
Codificação seletiva: alguém estuda algo e quando
vê alguma coisa acontecendo em outro lugar
conecta, entende ele à sua pesquisa.

103. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
É aqui que quebramos a matrix.
Codificação seletiva: alguém estuda algo e quando vê
alguma coisa acontecendo em outro lugar conecta,
entende ele à sua pesquisa.
A criatividade age através das referências, da sua
observação do mundo.

104. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Zona de conforto.

105. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Zona de conforto.
Diga adeus a ela.
É preciso expandir sua zona de conforto.
Tudo é experiência antropológica.

106. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Zona de conforto.
O desconforto lembra você que está vivo.

107. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Zona de conforto.
“Criatividade pode ser visto como a capacidade
de abrir mão de certezas.”
Gail Sheeny

108. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Travou?

109. Processo Criativo
INCUBAÇÃO.
Travou?
Pense na coisa sem pensar na coisa.
Entregue o problema ao subconsciente.
Estimule sua imaginação e suas emoções.

110. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.

111. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece.

112. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?

113. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
“Uma ideia é nada mais nada menos que uma
nova combinação de velhos elementos.”
JamesWebbYoung

114. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
“Uma ideia é nada mais nada menos que uma
nova combinação de velhos elementos.”
JamesWebbYoung

115. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
Devemos pensar a analogia como fundamental
para o pensamento criativo.
Ribot (1906)

116. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
Devemos pensar a analogia como fundamental
para o pensamento criativo.
Ribot (1906)

117. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
Analogia é perceber estruturas iguais em assuntos
diferentes.
É dar significação.

118. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
Criação é trabalhar com resignificação de
elementos.

119. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
“A capacidade de trazer velhos elementos para
novas combinações depende muito da nossa
habilidade em ver as relações.”
JamesWebbYoung

120. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
Isso é a matrix.
É ver não só o elemento, mas seus conceitos,
metáforas, possibilidades.

121. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
Isso é a matrix.
Uma cadeira não é isso que vocês veem. É tudo
que ela representa social e culturalmente. São
todas as relações que ela permite.

122. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
As diferenças, as dualidades, as contradições, as
ambiguidades são estímulos fantásticos à
produção criativa.

123. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
A ideia aparece. Mas o que é uma ideia?
O criativo sempre olha para o mundo como se
fosse a primeira vez.

124. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
Ainda sobre a ideia.
A publicidade de hoje trabalha com o conceito de
“big idea”.
“Big ideia” é simplesmente algo maior que só
propaganda.

125. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
Ainda sobre a ideia.
Tom’s Shoes.

126. Processo Criativo
ILUMINAÇÃO.
Ainda sobre a ideia.
Official Day of Small Business.

127. Processo Criativo
REVISÃO.

128. Processo Criativo
REVISÃO.
A ideia não chega pronta, bonitinha. Ela tem cara
de joelho.

129. Processo Criativo
REVISÃO.
A ideia não chega pronta, bonitinha. Ela tem cara
de joelho.
É preciso dar vida ao feto de ideia.
Encaixá-la nas condições exatas, fazê-la obedecer
algumas exigências.

130. Processo Criativo
REVISÃO.
A ideia não chega pronta, bonitinha. Ela tem cara
de joelho.
É preciso dar vida ao feto de ideia.
Encaixá-la nas condições exatas, fazê-la obedecer
algumas exigências.
Submeta a ideia à crítica.

131. Processo Criativo
Uma ideia não necessariamente passa por todas
essas fases, às vezes ela vem antes, às vezes você
tem que repetir o processo. E repetir, e repetir, e
repetir...

132. Processo Criativo
Assim, concluímos que:

133. Processo Criativo
Assim, concluímos que:
A mente de um criativo não é a mente de um
gênio. É uma mente treinada no processo criativo.

134. Processo Criativo
Assim, concluímos que:
A mente de um criativo não é a mente de um
gênio. É uma mente treinada no processo criativo.
Depois de um tempo, sua mente se acostuma a
agir assim.

135. Processo Criativo
Mas como poderei continuar amando a
publicidade depois disso?

136. Processo Criativo
Mas como poderei continuar amando a
publicidade depois disso?
Faça o que faz pelo processo e não pelo fim.

137. Processo Criativo
O mais importante é:

138. Processo Criativo
O mais importante é:
Não tenha medo de errar.

139. Processo Criativo
O mais importante é:
Não tenha medo de errar.
Simplesmente porque quem tem medo de errar e
só faz o certo, e quem só faz o certo não evolui.

140. Processo Criativo
Conversando com Marcello Serpa.

141. Processo Criativo
Marcello Serpa, criativamente falando, do que
você se alimenta?

142. Processo Criativo
Marcello Serpa, criativamente falando, do que
você se alimenta?
De tudo, tudo, tudo. Bebo de todas as fontes. Mas
tenho uma relação muito boa com o papel em
branco. E em frente a ele é que as coisas
acontecem.

143. Processo Criativo
Marcello Serpa, criativamente falando, do que
você se alimenta?
Eu deixo fluir o processo criativo sem medo de
falhar, sem medo de ser bobo, ridículo ou banal.
Esse medo congela, essa necessidade de ser genial
intimida qualquer um.

144. Processo Criativo
Marcello Serpa, criativamente falando, do que
você se alimenta?
Coloco tudo no papel para depois dar uma
olhada e ver se tem alguma coisa que presta. Às
vezes tem, às vezes, não. E aí começo tudo de
novo.

145. Processo Criativo

146. Processo Criativo
The Future Belongs to the Curious.

147. Processo Criativo
Job

148. Processo Criativo
Job
Se proponha a fazer algo diferente todo dia por
30 dias.