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Carregado porCelso Figueiredo
Criação teórica
O documento aborda a arte da comunicação e persuasão, enfatizando a importância de conhecer o público-alvo e as técnicas de persuasão baseadas em teorias de Aristóteles e práticas contemporâneas. Discute diferentes modelos de processamento do consumidor e processos criativos para a publicidade, destacando a relevância da criatividade e da emoção na captação da atenção do consumidor. Ferramentas de persuasão, como reciprocidade e autoridade, são apresentadas como estratégias essenciais para influenciar atitudes e comportamentos dos consumidores.
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Criação teórica
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- 2. Qualquer que sejao objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu espírito e seu coração, que princípios ela abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar na coisa de que se trata, que relações ela tem com os princípios reconhecidos, ou com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que em convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por razão. (PASCAL A Arte de Persuadir)
- 3. Vamos beber umpouco do conhecimento dos gregos. Aristóteles: Arte Retórica, Arte Poética Processo quadrifásico de persuasão
- 4. Assim, na Gréciahá 2300 anos Exórdio – visa chamar a atenção Narração – para provocar interesse Provas – justifica o desejo Peroração – reforça e conduz à ação
- 5. Nos EUA hámenos de 50 anos Exórdio – visa chamar a atenção Narração – para provocar interesse Provas – justifica o desejo Peroração – reforça e conduz à ação
- 6. Para a AMA(American Marketing Association) Atenção Interesse Desejo Ação
- 7. Shimp apresenta como:Atenção – Gerar desejo pela categoria Interesse – Criar consciência da marca Desejo – Melhorar atitude e influenciar intenções Ação – Facilitar a compra
- 8. Exemplo de AnúncioArgumentativo Aristotélico
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- 10. Consideramos dois perfisdistintos de consumidores: MPC – Modelo de Processament o do Consumidor MEH – Modelo Experimental-hedonista
- 11. MCP (modelo deprocessamento do consumidor) Frio Calculista Cognitivo Racional Abordagem técnica Normalmente já tem interesse no produto
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- 13. MEH (modelo experimentalhedonista) Quente Emocional Diversão Fantasia Sentimentos
- 14. Shimp destrincha oprocesso Exposição à informação Atenção seletiva Compreensão da informação Concordância com a informação Retenção da informação Recuperação (lembrança) Tomada de decisão Ação
- 15. Elementos de umanúncio Título Imagem Texto Assinatura
- 16. Criatividade É ofator essencial na comunicação Diferencia, agrega valor, economiza mídia Deve partir do posicionamento desejado Deve transmitir uma afirmação básica
- 17. O processo criativoParte-se da definição dos diferenciais a serem ressaltados Considera-se o posicionamento do produto e de seus concorrentes Gera-se uma afirmação básica Cria-se o conceito criativo
- 18. O processo criativoSegue três etapas básicas brainstorm incubação iluminação Alguns autores acrescentam duas etapas: pesquisa/análise checagem/ajuste
- 19. O brainstorm Muitosacreditam que se dá em processo linear As idéias surgem e vão sendo listadas EX. vamos criar um anúncio para vender picolé
- 20. O brainstorm Naverdade as idéias surgidas podem ser plotadas em dois diferentes eixos de significação Paradigma - similaridade Sintagma - contiguidade
- 21. Então teríamos parapicolé praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado
- 22. brainstorm Embora sejauma abordagem qualitativa não conseguimos entender a estrutura do pensamento mas podemos agrupar por temas e seguir a estrutura dos tecidos
- 23. brainstorm praia verãosol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado PICOLÉ livros doce
- 24. O círculo daobviedade praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado PICOLÉ livros doce Correlações diretas demais não geram propaganda criativa
- 25. O desafio éconstruir pontes inteligíveis praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado PICOLÉ livros doce Aqui surge o conceito criativo
- 26. Apenas como exemplo...M o l h a d o e g o s t o s o C o m o b e i j o n o v e r ã o
- 27. Afirmação Básica Éo conceito que deverá ficar na mente do consumidor após a veiculação da campanha Reflete o posicionamento do produto Afirma a razão de ser daquela determinada campanha Outros nomes: USP, promessa básica, apelo.
- 28. Exemplos de AfirmaçãoBásica... Nossa marca tem o melhor freio do mercado Com nosso produto premium, você vai se sentir um cliente premium
- 29. e sua conseqüentesolução criativa Nosso produto vai fazer você ter muitos admiradores Nosso hotel é para quem busca paz e tranqüilidade
- 30. Conceito Criativo Atarefa da agência é encontrar uma forma poderosa de transmitir a mensagem A esta forma chamamos conceito criativo O uso de cores, formas, imagens, deve obedecer ao produto e à imagem(personalidade) que se pretende passar O Conceito Criativo é mais que uma “sacada” ou uma “boa piada”, mas uma forma eficaz de romper a Percepção Seletiva
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- 32. Percepção Seletiva Aescolha é a seleção; a impossibilidade é o ruído. Pode ser rompida através da criatividade. A propaganda deve envolver o consumidor em uma situação interessante, intrigante, engraçada, sensual, chocante, etc... Uma vez conquistada a atenção do consumidor, basta sensibilizá-lo para a situação e associar a solução ao produto anunciado
- 33. Exemplo Posicionamento: Nossojornal é mais sólido, denso que o concorrente Slogan: Estadão: É muito mais jornal Afirmação básica: Nosso jornal tem maior credibilidade que o concorrente e isso é extremamente importante Conceito criativo: credibilidade é tudo
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- 42. Atitude “é uma propriedade mental do consumidor enquanto persuasão é o esforço (...) para influenciar (...) a atitude e o comportamento do consumidor” Shimp (2000: 145)
- 43. Atitude São aprendidasRelativamente duradouras Influenciam o comportamento Geralmente associado ao aspecto afetivo
- 44. Ferramentas da persuasãoReciprocidade Comprometimento e consistência Prova social Afeição Autoridade Escassez
- 45. Reciprocidade Brindes SamplingDegustação Supõe que o consumidor retribua
- 46. Comprometimento e ConsistênciaExiste a tendência a manter uma escolha Funciona para marcas líderes e tradicionais
- 47. Prova social Trataem geral com pessoas inseguras socialmente O produto é apresentado como ‘o correto’ É como uma ‘prova’ de que a pessoa é digna de pertencer a um grupo
- 48. Afeição Especialmente eficazjunto ao público feminino Desperta atração física
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- 50. Autoridade Baseia-se naidéia de que o emissor está mais apto que o consumidor a dizer o que é bom. Depende do reconhecimento da autoridade
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- 54. Escassez Joga coma reação natural das pessoas a reagirem contra qualquer forma de restrição à sua liberdade de escolha Funciona por pouco tempo, ou apenas quando há real escassez Utiliza também argumentos ligados à prazo. “ Só neste final de semana” “ Enquanto durarem os estoques” “ É agora ou nunca”
- 55. Emulação – exemploclássico
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- 57. Emulação- modelo domodelo
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- 62. Sexo correlacionado comproduto
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- 65. Os caminhos dapersuasão Possibilidade de Elaboração (PE) alta – rota central – consumidor interessado absorve maior nível de informação sobre o produto Possibilidade de Elaboração (PE) baixa – Rota periférica consumidor desinteressado baixo nível de interesse maior absorção por sensações
- 66. Mudança de atitudeTentar influenciar nas crenças em relação à marca
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- 69. Mensagens Subliminares Tecnicamenteestão proibidas Usualmente é visível e perceptível, mas depende de análise para ser, de fato, percebida Sua análise é muito afetada por convicções ideológicas
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- 75. Now what doyou see, Mr. Anderson?