O documento discute os conceitos e elementos essenciais de uma campanha publicitária, incluindo: 1) o briefing, conceito e tema que definem a mensagem central; 2) elementos visuais e sonoros como slogans, cores e jingles que dão identidade à campanha; 3) linhas criativas como problema/solução, estimulação e comparação usadas para comunicar a mensagem.

1. CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA
PROF. ME. CAIO CESAR

3. AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
• ATENDIMENTO;
• PLANEJAMENTO;
• CRIAÇÃO;
• MÍDIA.

4. CRIAÇÃO

5. CRIAÇÃO
E
ATENDIMENTO

6. ATENDIMENTO
• 3 TIPOS:
– O QUE TENTOU SER CRIAÇÃO;
– DONO DA VERDADE;
– DOS SONHOS.

8. ATENDIMENTO
• 3 TIPOS:
– O QUE TENTOU SER CRIAÇÃO;
– DONO DA VERDADE;
– DOS SONHOS;
• BRIEFING.

9. CRIAÇÃO
E
PLANEJAMENTO

10. PLANEJAMENTO
• ACRESCENTAR INFORMAÇÕES AO
BRIEFING;
• INTERPRETAÇÃO CORRETA DOS
PROBLEMAS;
• ESPECIFICA A SITUAÇÃO DO CLIENTE;
• ESTRATÉGIAS.

11. CRIAÇÃO
E
MÍDIA

12. MÍDIA
• RACIONAIS:
– NÚMEROS;
• MEIOS DE DIVULGAÇÃO;
• AUDIÊNCIA;
• INÉDITO.

13. GNIFEIRB

17. CHITÃOZINHO E XORORÓ
TOM E JERRY
FEIJÃO E ARROZ
QUEIJO E GOIABADA
BATMAN E ROBIN
PATATI E PATATÁ

18. DUPLA
DE
CRIAÇÃO

19. DUPLA DE CRIAÇÃO
• EQUIPE;
• SINTONIA DE VALORES E AMBIÇÕES;
• QUEM ESCREVE COMPLETA QUEM
DESENHA.

20. DIRETOR DE ARTE
E
REDATOR

21. DIRETOR DE ARTE

22. DIRETOR DE ARTE
• TRADUZIR EM IMAGEM AS IDEIAS;
• QUEM COMANDA:
• LAYOUT ATÉ A ARTE-FINAL;
• BOM GOSTO.

23. DIRETOR DE ARTE
• CONHECIMENTOS TÉCNICOS:
– PINTURA, FOTOGRAFIA, EDIÇÃO, DESIGN,
ESOTERISMO, TEXTURAS, HISTÓRIA DA
ARTE, CULINÁRIA;
• SENSÍVEIS;
• RAFE OU LAYOUT.

24. EXERCÍCIO

25. REDATOR

26. REDATOR
• TRADUZIR EM PALAVRAS AS IDEIAS;
• CONCEITO >>> FRASES;
• GOSTAR DE LER E ESCREVER MUITO.

27. EXERCÍCIO

28. COMO O MC DONALD’S PODE
ANUNCIAR WIFI GRÁTIS EM
SEUS RESTAURANTES?

31. E SE ELE QUISER DIVULGAR
SEU NOVO CHEESEBURGER
COM BACON?

33. E SE ELE QUISER INFORMAR
QUE É UM RESTAURANTE
PARA TODA A FAMÍLIA?

35. CAMPANHA
PUBLICITÁRIA

36. COMO TER A IDEIA GENIAL?

37. IDEIAS
• IDEIAS PODEM VIR DA PESQUISA;
• IDEIAS PODEM ESTAR NO
PLANEJAMENTO;
• IDEIAS PODEM PARTIR DO CLIENTE;
• IDEIAS PODEM ESTAR COLOCADAS NO
BRIEFING.

38. MAS SÓ DESSES LUGARES
SURGEM AS IDEIAS?

39. IDEIAS
• INCLUI TODOS OS ASPECTOS DE UMA
SITUAÇÃO E A SIMPLIFICA (NÓ BEM-FEITO);
• ÀS VEZES É UMA COISA TÃO ÓBVIA (POR QUE
VOCÊ NÃO PENSEI NISSO?);
• INSIGHT QUE PERMITE A VOCÊ VER AS COISAS
SOB UMA NOVA LUZ (CONCEITO NOVO);
• NÃO É NADA MAIS, NADA MENOS QUE UMA
COMBINAÇÃO NOVA DE ELEMENTOS VELHOS.

40. A IDEIA É UM
ATO DE ASSOCIAÇÃO

41. ASSOCIAÇÕES INESPERADAS,
SURPREENDENTES,
DESCONCERTANTES, CRIATIVAS,
PUBLICITÁRIAS E, POR ISSO MESMO,
SIMPLES.

42. COMO VOCÊ ANUNCIARIA UM
JORNAL?

44. COMO VOCÊ ANUNCIARIA
UMA REVISTA SEMANAL?

46. COMO VOCÊ FARIA UMA CAMPANHA DE
DOAÇÃO DE ÓRGÃOS?

48. COMO VOCÊ FARIA UMA AÇÃO PARA
UMA PASTILHA CONTRA O MAU HÁLITO?

50. COMO VOCÊ FARIA UMA AÇÃO PARA
UM CANAL DE TV FECHADO?

53. COMO VOCÊ FARIA UMA CAMPANHA
PARA O USO DE CINTO DE SEGURANÇA?

55. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Briefing
Concepção
Execução
Avaliação

56. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• CONJUNTO DE PEÇAS, CRIADAS PARA
DIVULGAR UM PRODUTO OU SERVIÇO,
QUE ATENDEM AO MESMO OBJETIVO
DE COMUNICAÇÃO;
• APRESENTA UMA UNIDADE:
– A MESMA IDEIA, SLOGAN, CORES E ESTILO
VÃO ESTAR PRESENTES EM TODAS AS
PEÇAS QUE CONSTITUEM UMA
CAMPANHA.

67. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• CONCEITO E TEMA:
– CONCEITO É A IDEIA PROPRIAMENTE DITA,
É A MENSAGEM QUE SE QUER
TRANSMITIR AO CONSUMIDOR. É A
PROMESSA BÁSICA E É DELA QUE SURGE
O TEMA;
– O TEMA É A EXPRESSÃO DO CONCEITO, É
O MOTE, A FORMA QUE SE VAI TRANSMITIR
A IDEIA E É ELE QUE VAI AMARRAR TODA
A CAMPANHA.

68. CONCEITO: ABSOLUT
• O CONCEITO ENFATIZA A IDEIA DE QUE OS
GRANDES PROCESSOS CRIATIVOS E
ARTÍSTICOS SURGEM A PARTIR DE UMA TELA
OU PAPEL EM BRANCO;
• “O GRANDE DESAFIO DE ABSOLUT É SER
LÍDER DE UM MOVIMENTO GLOBAL PELA
CRIATIVIDADE. A IDEIA É QUE TODOS, A PARTIR
DE UMA FOLHA DE PAPEL EM BRANCO,
POSSUEM A CAPACIDADE DE CRIAR. ESSE
NÃO É UM DOM EXCLUSIVO DOS GRANDES
ARTISTAS”, EXPLICOU RAFAEL SOUZA,
GERENTE DE GRUPO DE BEBIDAS PREMIUM DA
PERNOD RICARD BRASIL.

70. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• O TEMA TEM DUAS FUNÇÕES:
1. CONSTRUIR UNIDADE NA CAMPANHA:
• ELE CRIA UNIDADE, POIS ESTÁ EM TODAS AS
PEÇAS DA CAMPANHA, SEMPRE
COMUNICANDO A MESMA IDEIA;
• ELE É RESPONSÁVEL PELA IDENTIFICAÇÃO DO
CONJUNTO DA CAMPANHA;
2. AUXILIAR NO PROCESSO DE PERSUASÃO:
• DEVE PROVOCAR IMPACTO E ESTABELECER
UMA EMPATIA ENTRE O PÚBLICO-ALVO E O
QUE ESTÁ SENDO VEICULADO.

71. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• O TEMA PODE SER TRANSMITIDO DE DUAS
MANEIRAS:
1. DIRETA: UTILIZA-SE UM ARGUMENTO CLARO E
OBJETIVO. A MENSAGEM É TRANSMITIDA DE FORMA
RACIONAL, MOSTRANDO CLARAMENTE O QUE A
CAMPANHA QUER COMUNICAR PARA INDUZIR O
RECEPTOR;
2. INDIRETA: UTILIZAM-SE ARGUMENTOS SUBJETIVOS.
A MENSAGEM DESPERTA A CURIOSIDADE DO
RECEPTOR E É EMOTIVA.

72. ALÉM DO TEMA, OUTROS ELEMENTOS
PODEM IDENTIFICAR UMA CAMPANHA
PUBLICITÁRIA.

73. GAROTO(A) PROPAGANDA

78. EXPRESSÃO

79. “QUER PAGAR QUANTO?”

80. “DESCE REDONDO”

81. “NÃO É ASSIM, UMA BRASTEMP”

83. CORES

85. JINGLES

86. Pipoca
na
panela
começa
a
arrebentar
Pipoca
com
sal
que
sede
que
dá
Pipoca
e
guaraná
que
programa
legal
Só
eu
e
você
E
sem
piruá!
Que
tal?
Quero
ver
pipoca
pular
(pipoca
com
guaraná)
Eu
quero
ver
pipoca
pular
(pipoca
com
guaraná)
Quero
ver
pipoca
pular,
pular
Soy
loca
por
pipoca
e
guaraná.

87. O
Elefante
é
fã
de
Parmalat
O
Porco
cor
de
rosa
e
o
Macaco
também
são
O
Panda
e
a
Vaquinha
só
querem
Parmalat
Assim
como
a
Foquinha
o
Ursinho
e
o
Leão
O
Gato
mia
O
Cachorrinho
late
O
Rinoceronte
só
quer
leite
Parmalat
Mantenha
o
seu
filhote
forte
"vamo"
lá
Trate
seus
bichinhos
com
amor
e
Parmalat.

88. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• LINHAS CRIATIVAS:
– PROBLEMA/SOLUÇÃO;
– DEMONSTRAÇÃO;
– ESTIMULAÇÃO;
– INFORMAÇÃO;
– COMPARAÇÃO;
– ANALOGIA.

89. PROBLEMA/
SOLUÇÃO: QUANDO
UM PRODUTO É
CRIADO PARA
RESOLVER UM
PROBLEMA,
PODEMOS
MOSTRAR
EXATAMENTE ESSA
MECÂNICA AO
CONSUMIDOR EM
POTENCIAL.
APRESENTAMOS
ENTÃO A ELE O
PROBLEMA E LOGO
EM SEGUIDA A
SOLUÇÃO.

90. DEMONSTRAÇÃO: É IDEAL QUANDO O PRODUTO SUPERA EM
EFICÁCIA O DOS CONCORRENTES OU QUANDO É CAPAZ DE
APRESENTAR UM DIFERENCIAL SURPREENDENTE.

91. ESTIMULAÇÃO: É
PRATICAMENTE O
CAMINHO MAIS
ADOTADO PARA
ALIMENTOS E
BEBIDAS. MENA
BARRETO REFERE-
SE A ESSE CAMINHO
COMO "O TESTAR NA
FRENTE DO CLIENTE".
CONSISTE EM
MOSTRAR O
PRODUTO, BEM EM
PRIMEIRO PLANO,
SUBLIMADO, DE
MODO QUE O
ESPECTADOR SINTA
"ÁGUA NA BOCA".

92. INFORMAÇÃO: TODA MENSAGEM PUBLICITÁRIA TEM DE
INFORMAR, MAS A CAMPANHA QUE SEGUE ESSA
LINHA APRESENTA COM DETALHES O PRODUTO.

93. COMPARAÇÃO: NÓS PASSAMOS BOA
PARTE DE NOSSAS VIDAS TOMANDO
DECISÕES, ISTO É, REALIZANDO UMA
SÉRIE DE COMPARAÇÕES
SUCESSIVAS EM NOSSAS MENTES
PARA FAZERMOS NOSSAS ESCOLHAS.
POR ISSO, A COMPARAÇÃO COMO
CAMINHO CRIATIVO, QUANDO
OFERECE ELEMENTOS DE
CONTRASTES, FACILITA A DECISÃO DO
CONSUMIDOR. NÃO PRECISAMOS
MENCIONAR A MARCA DO
CONCORRENTE, E EM ALGUNS CASOS
É PRUDENTE NÃO FAZÊ-LO, MAS NÃO
EXISTE UMA PROIBIÇÃO QUANTO À
ISSO NO BRASIL. O QUE PRECISA SER
FEITO É SUPERVALORIZAR A
QUALIDADE DO SEU PRODUTO PARA
CONFRONTÁ-LA COM A DO
CONCORRENTE. O CAMINHO DA
COMPARAÇÃO TAMBÉM PODE SER
FEITO ENTRE PRODUTOS DIFERENTES,
ENTRE COISAS

94. ANALOGIA: É A RELAÇÃO DE SEMELHANÇA ENTRE DUAS COISAS
DIFERENTES, OU SEJA, A COMPARAÇÃO DE UMA NOVA OU
DESCONHECIDA COM OUTRA CONHECIDA OU FAMILIAR AO CONSUMIDOR,
OU ENTRE O PRODUTO E OUTRO OBJETO. PORÉM O PRODUTO
ANUNCIADO DEVERÁ FICAR NO FOCO.