COMENDO COM OS OLHOS: OS SEGREDOS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA DE GASTRONOMIA - TCC de Luiz Gustavo Borba

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CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA
LUIZ GUSTAVO BORBA
COMENDO COM OS OLHOS: OS SEGREDOS DA FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA DE GASTRONOMIA
SÃO JOSÉ, 2014.

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LUIZ GUSTAVO BORBA
Monografia apresentada como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel
em Comunicação Social com Habilitação
em Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Estácio de Sá Santa Catarina.
Professor Orientador: Diego Moreau.
SÃO JOSÉ, 2014.

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S174m BORBA, Luiz Gustavo.
Comendo com os olhos: os segredos da fotografia
publicitária de gastronomia. / Luiz Gustavo Borba. – São
José, 2014.
79 f. ; tab. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2014.
Bibliografia: f. 71-79.
1. Fotografia Publicitária. 2. Marketing. 3. Imagem. I.
Título.
CDD 659.111

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LUIZ GUSTAVO BORBA

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Dedico este trabalho à minha família e aos meus amigos.

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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente meu pai Alexandre e minha mãe e avó Maria por me
educarem, apoiarem e fazerem com que eu chegasse até aqui.
Agradeço a toda a força espiritual, através dos orixás e guias de Umbanda, que
conduziram para que eu concluísse este trabalho.
Agradeço em especial minha namorada Vanessa que me apoiou, aconselhou e teve
muita paciência enquanto a pesquisa era desenvolvida.
A todos da minha família, meu tio Ademir, minha tia Alice, minha prima Mayara e
todos os outros que me auxiliaram.
Aos meus amigos Filipe Sodré, Felipe Leal, Arnoldo, João Henrique, Arthur
Hoffmann, Michel, Thiago Borba, Thiago Martins, entre outros.
Aos meus mestres, Fernando Bueno e Junior Andrade e todos os seus discípulos.
Em especial a Equipe DudunaFesta que me inseriu no mundo da fotografia e me
proporcionou um aperfeiçoamento pessoal e profissional, através de Eduardo, Gustavo,
Darlete e Carlos Amorim.
À equipe Blueticket que apoiou durante a vida acadêmica.
Por fim, um agradecimento especial ao fotógrafo Michel Téo Sin, que dedicou seu
tempo para, junto comigo, idealizar esta pesquisa e fornecer seu trabalho e seu
conhecimento para o êxito da mesma. Como também a todos os entrevistados que, com
suas opiniões, conseguiram me auxiliar para a conclusão deste trabalho.
Muito obrigado!

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“A preguiça é inimiga da vitória, o fraco não tem espaço e o
covarde morre sem tentar.
Você é do tamanho do seu sonho, faz o certo, faz a sua.
Cabeça erguida, olhar sincero, está com medo de quê?
Nunca foi fácil, junta os seus pedaços e desce pra arena.
Mas lembre-se: aconteça o que acontecer, nada como um dia após
outro dia.”
Mano Brown

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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar a fotografia publicitária de gastronomia num
contexto mercadológico. Nota-se que as fotografias publicitárias estão fortemente
presentes nas mídias, sendo indiscutível a grande influência dessas imagens sobre os seus
espectadores. O potencial de persuasão dessas imagens consegue despertar a identificação
e, por consequência, exerce um importante papel na construção da realidade dos
consumidores. Esse efeito deve-se, principalmente, ao uso de técnicas de composição e o
apelo a uma simbologia carregada de sentidos. Para o estudo, foram analisadas as imagens
do fotógrafo publicitário Michel Téo Sin. Na revisão de literatura, foram abordados os
conceitos de comunicação, marketing, as necessidades, desejos e demandas do
consumidor, composto mercadológico, promoção de vendas e publicidade e propaganda.
Para a análise de dados, foram coletadas as informações a respeito do fotógrafo, bem como
estudos sobre semiótica e comportamento do consumidor, através de uma pesquisa
mercadológica.
Palavras-chave: Fotografia. Imagem. Marketing.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: QG Sanduiche ............................................................................................... 52
Ilustração 2: Campanha MiniKalzone ............................................................................... 53
Ilustração 3: Campanha Number Seven ............................................................................ 54
Ilustração 4: Campanha Cactus Mexican Food ................................................................. 57
Ilustração 5: Campanha de Natal TysonFood ................................................................... 63
Ilustração 6: Campanha Number Seven ............................................................................ 64
Ilustração 7: Big Mac ........................................................................................................ 65
Ilustração 8: Big Mac Fail ................................................................................................. 66

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................... 12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA................................................................................ 13
1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................ 13
1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 13
1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................... 13
1.4 METODOLOGIA .................................................................................................................. 14
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................................... 16
2 REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................................. 18
2.1 COMUNICAÇÃO.................................................................................................................. 18
2.2 MARKETING........................................................................................................................ 20
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS..................................................................... 22
2.4 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) ................................................ 25
2.4.1 Produto........................................................................................................................... 25
2.4.2 Preço............................................................................................................................... 26
2.4.3 Praça............................................................................................................................... 27
2.4.4 Promoção........................................................................................................................ 28
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR......................................................................... 31
2.5.1 Fatores Sociais ............................................................................................................... 33
2.5.2 Fatores Culturais........................................................................................................... 34
2.5.3 Fatores Pessoais............................................................................................................. 35
2.5.4 Fatores Psicológicos....................................................................................................... 35
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................................... 37
2.7 IMAGEM ............................................................................................................................... 41
2.8 FOTOGRAFIA ...................................................................................................................... 43
3 ANALISE DE DADOS................................................................................................................ 46
3.1 O FOTÓGRAFO.................................................................................................................... 46
3.1.1 Paixão pela Gastronomia.............................................................................................. 47
3.2 FOODSTYLING.................................................................................................................... 48
3.3 COMENDO COM OS OLHOS ............................................................................................. 50
3.4 SOB O OLHAR DA SEMIÓTICA........................................................................................ 51
3.5 SOB O OLHAR DO FOTÓGRAFO...................................................................................... 55
3.5 SOB O OLHAR DO CONSUMIDOR................................................................................... 59
4 CONCLUSÃO ............................................................................................................................. 69
5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................... 71

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1 INTRODUÇÃO
A publicidade, como um todo, vem adquirindo influência na vida e no
comportamento do consumidor, mostrando um mundo onde tudo é belo, todos são felizes e
podem adquirir tudo que querem, por meio de lindos anúncios, altas produções em
comerciais para televisão, outdoors, entre outros. Ela possui o poder e a função de
apresentar modelos de vida e atitude, usando como principal temática os desejos e
ambições do cidadão comum.
Como ferramenta da publicidade, a fotografia é um dos principais meios escolhidos
no planejamento de mídia, constituindo-se uma das formas pela qual se traduz o tema e o
posicionamento da campanha. Por meio de uma linguagem não verbal, a fotografia
publicitária consegue sintetizar em uma única peça o que um texto verbal conseguiria
explanar em muitos parágrafos, e consegue esse feito em um tempo recorde, o tempo que
leva para o olho reconhecer os elementos da composição e o cérebro decodificar a
mensagem. Normalmente, muito rápido.
O objetivo deste trabalho é estudar como essas imagens conseguem ser tão
eficientes, demonstrando os seus elementos de produção e persuasão. O meio escolhido foi
imagens publicitárias, e especificamente nesse estudo, a fotografia publicitária voltada para
a gastronomia. Podemos dizer que a fotografia é uma das bases de toda a publicidade, e um
dos meios mais utilizados quando o produto da marca são alimentos e o posicionamento
trata de comportamentos e desejos.
O objeto que será estudado aqui são as imagens de algumas campanhas criadas por
Michel Téo Sin, fotógrafo catarinense que tem sua profissão voltada para a fotografia de
gastronomia. As imagens de Michel apresentam uma linguagem estética diferenciada,
característica essencial para agradar o seu público, que trata-se de um segmento muito
específico e exigente. Seu portfolio já foi elogiado por diversos ramos da publicidade
catarinense e nacional.
Para análise das imagens, será usada a teoria da semiótica, sendo umas das
vertentes para elaboração do conteúdo, além de uma análise técnica de fotografia e por fim,
uma pesquisa mercadológica para colher a opinião de quem sempre devemos conquistar, o
consumidor.

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1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Nos últimos anos, diversas discussões foram levantadas a respeito da produção e
tratamento feito em alimentos para os anúncios publicitários voltados para o ramo
alimentício.
Sendo assim, foi levantada a seguinte pergunta problema: quais as técnicas usadas
para despertar o desejo de compra e instigar sensações de fome e compra nos
consumidores que ficam encantados com anúncios publicitários de alimentos?
Para responder a questão, faremos os métodos descritos nos objetivos a seguir.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar como o tratamento e produção de imagens, voltado para o ramo
alimentício, influencia no processo de compra do consumidor.
1.2.2 Objetivos específicos
 Buscar conteúdo sobre o tema através de revisão bibliográfica;
 Fazer a análise de casos, através de cases feitos pelo objeto de estudo, o fotografo
Michel Téo Sin;
 Pesquisar, através do método qualitativo, o comportamento do consumidor em
relação ao tema.
1.3 JUSTIFICATIVA
Considerando a importância das imagens pelo uso publicitário, a paixão do
acadêmico pela fotografia e as inúmeras discussões a respeito das modificações que elas
sofrem até atingir o público final, o estudo tem como objetivo analisar as imagens

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publicitárias de alimentos, para assim, esclarecer um pouco mais este tema que gera tanta
discussão e ver quais os limites de utilização de grandes produções fotográficas para
persuadir o consumidor.
O estudo irá proporcionar a quem pesquisa, um conhecimento maior sobre este
tema que é constantemente debatido na sociedade.
Também será possível obter o ponto de vista do consumidor final em relação ao
tema e as produções feitas em alimentos para deixá-los mais atraentes.
Para a área de Publicidade e Propaganda será importante para entender os limites de
tratamento e até que ponto eles influenciam no processo de compra. Entenderemos os
segredos da fotografia publicitária, através de um conceito da semiologia e da técnica
fotográfica.
Portanto, ao final deste estudo, entenderemos um pouco mais sobre este tipo de
persuasão, que vem dividindo opiniões.
1.4 METODOLOGIA
Nesta etapa serão apresentados os métodos utilizados para a realização desta
pesquisa, estes envolvem os meios e as técnicas que contribuíram para que os objetivos do
estudo realizado fossem alcançados.
“Método é um conjunto de etapas, ordenadamente dispostas, a serem vencidas na
investigação ou na verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar um determinado
fim” (GALLIANO, 1986, p. 6).
Para a elaboração desta pesquisa, o acadêmico escolheu um tema por qual tem
afinidade. Foi certa a escolha pela fotografia publicitaria e, mais especificamente, voltada
para o ramo gastronômico.
O passo seguinte foi elaborar os objetivos geral e específicos, onde o acadêmico
determinou os principais pontos para responder seu problema. Na seguinte etapa dá-se a
justificativa onde são apresentados os principais motivos que o levaram a escolha do tema
proposto no trabalho. Nela mostrou-se o quanto essa pesquisa poderá ser importante para a
sociedade, para a faculdade e para o acadêmico.

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A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e
a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos.
Na realidade, a pesquisa desenvolveu-se ao longo de um processo que envolve
inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória
apresentação dos resultados. (OLIVEIRA, 1999, p. 17)
O conjunto de ferramentas e técnicas utilizadas para provação da verdade segundo
Cervo e Bervian (2002), é qualificado como método científico. Os autores concordam que
a técnica metodológica para realização do trabalho científico, serve para pesquisar e
garantir os temas abordados, além de direcionar os caminhos para alcançar os objetivos
especificados. O método utilizado para fundamentação do trabalho foi o indutivo, que se
baseia na observação. Oliveira (1999, p.60),
O método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu
emprego é considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é
científico e aquilo que não é científico.
O método indutivo foi utilizado pois partiu-se de objetivos específicos para que o
objetivo geral fosse alcançado.
Segundo Oliveira (1999, p. 60), “o método indutivo é considerado como o elemento
distintivo da ciência. Seu emprego é considerado como forma ou critério de demarcação
entre aquilo que é científico e aquilo que não é científico”.
Quanto aos tipos de pesquisa, utilizou-se a exploratória, que possibilitou uma
ampliação do conhecimento específico sob o tema. De acordo com Cervo e Bervian (2002,
p. 89), “o estudo exploratório tem a finalidade de familiarizar-se com o fenômeno e obter
uma nova percepção a seu respeito, descobrindo assim novas ideias em relação ao objeto
de estudo”. Vergara (2000, p. 45) acrescenta: “a investigação exploratória é realizada em
área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”.
Selltiz et al. (1967, p. 63) relatam sobre a pesquisa exploratória: “estas pesquisas
têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a tomá-
lo mais explícito [...]. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”.

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A pesquisa exploratória por sua vez, ampliou o conhecimento e possibilitou a
definição do tema da pesquisa. Embasada por livros, artigos, pesquisas, entre outros,
aproxima-se do público-alvo e se define as estratégias para alcançar os objetivos.
Ainda no sentido dos tipos de pesquisas, deve-se aprofundar o conhecimento
sobre as pesquisas descritivas. Gil (2002, p. 81) explora o assunto citando que: “o principal
objetivo é descrever características de determinada população ou fenômeno ou
estabelecimento de relações entre variáveis. Uma de suas características mais significativas
está na utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados”.
Cervo e Bervian (2002) afirmam que a pesquisa descritiva, observa, registra,
examina e estabelece relações aos fatos ou fenômenos (variáveis) sem adulterá-los”.
Vergara (2004, p. 47) complementa: “a pesquisa descritiva expõe características de
determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os
fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”.
“As pesquisas descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que
habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática” (GIL,
2002, p. 42).
Oliveira (1999) salienta que a abordagem qualitativa nos leva a diversas
interpretações sobre o assunto da pesquisa, para descrever ou relatar em detalhes o que os
diferentes autores ou especialistas escrevem sobre o assunto e a partir daí, estabelecer uma
serie de correlações para, ao final, o pesquisador poder dar o seu ponto de vista conclusivo.
A análise de dados deu-se em função das pesquisas realizadas, descritiva,
exploratória, bibliográfica e de observação. Através de todas as informações coletadas nos
sites, livros, observação de anúncios, depoimentos de pessoas, chegou-se a solução do
problema da pesquisa.
A seguir, será apresentada a estruturação de toda a pesquisa.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura deste trabalho está apresentada de forma que os aspectos abordados
obtenham melhor compreensão.

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O primeiro capitulo é composto pela introdução, pelo tema e problema de pesquisa,
onde está apresentado o problema a ser solucionado, os objetivos gerais e especifico, onde
é determinada a finalidade do estudo em questão, a justificativa, onde são apresentadas as
devidas razões para o desenvolvimento e elaboração do estudo, e encerrado com a
definição da estrutura do trabalho.
O capitulo dois conceitua os estudos teóricos que dão base para o desenvolvimento
do trabalho, e neste momento são abordados temas como comunicação, marketing,
publicidade e propaganda e comportamento do consumidor.
O capitulo três está concentrado na biografia e estudo das imagens feitas por
Michel Téo Sin às grandes marcas do ramo da gastronomia brasileira, tais como QG
Alimentos, MiniKalzone, Number Seven e Cactus Mexican Food. Além de apresentar
tópicos sobre análise das imagens através da semiótica e olhares técnicos de fotografia.
Também apresenta uma pesquisa mercadológica para saber algumas questões de
consumidores com assuntos referentes a este tema.
Por fim, o capitulo 4 apresenta a conclusão final obtida com a pesquisa deste
trabalho.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Este capitulo tem como objetivo mostrar as fundamentações teóricas ligadas ao
marketing, composto de marketing, 4P, comunicação, comportamento do consumidor,
promoção de vendas e conceitos ligados à publicidade e propaganda.
O conteúdo deste capítulo referenciado pelos autores sustentará os conceitos que
foram utilizados como base para este estudo.
2.1 COMUNICAÇÃO
Como primeira abordagem do conceito de comunicação, pode-se começar pela sua
etimologia. Quanto à origem da palavra, segundo Melo (1970, p. 14), “comunicação vem
do latim ‘communis’, comum. Martino (2001, p. 14) define comunicação como “o
processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Para Beltrão e Quirino
(1986), o ato de comunicar é natural do ser humano, pois faz parte do seu instinto de
sobrevivência.
Embora existam muitas definições para comunicação, segundo Schiffman e Kanuk
(2012, p.194), a maior parte dos profissionais de marketing considera comunicação a
transmissão da mensagem de um emissor para um receptor, através de um meio (ou canal)
de transmissão.
O processo de comunicação, segundo Berlo (1999), é basicamente, formado por
três elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve. Ainda no ponto
de vista do autor, estudos mais aprofundados, atualmente, afirmam que existem mais
alguns elementos que se encaixam neste processo, sendo eles: a fonte, o codificador, a
mensagem, canal, o decodificador e o receptor.
Para esclarecer um pouco mais esta teoria, vamos a um exemplo dado por Leonardo
Zardo (2010), em seu trabalho de conclusão de curso. Um mendigo dorme num banco de
praça durante o dia, uma senhora, preocupada com a situação do homem, decide perguntar
se ele precisa de alguma ajuda. A mulher está disposta a agir como fonte de comunicação e
tem como objetivo saber do que o pobre homem precisa. O sistema nervoso da mulher cria
a mensagem e seu mecanismo vocal é o codificador que produz a mensagem “Você precisa

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de algo?”. As ondas sonoras em que são transmitidas a mensagem é o canal. O mecanismo
auditivo do homem que recebe a mensagem funciona como decodificador. Caso haja uma
resposta dele, o processo de comunicação torna-se reverso, com o homem tornando-se a
fonte e o a mulher o receptor.
A mensagem pode ser verbal (falada ou escrita), não-verbal (uma fotografia, uma
ilustração ou um símbolo), ou uma combinação das duas. Uma mensagem verbal, segundo
Schiffman e Kanuk (2012, p.194), falada ou escrita, normalmente pode conter mais
informações especificas do produto (ou serviço) do que uma mensagem não-verbal.
Entretanto, uma mensagem verbal combinada com uma mensagem não-verbal muitas
vezes é mais persuasiva do que qualquer uma das duas sozinhas. Isto faz com que os
profissionais do marketing procurem criar logotipos ou símbolos que sejam associados
exclusivamente aos seus produtos e que alcancem alto grau de reconhecimento.
Tendo como persuasão um fator chave do estudo de comunicação, Bertomeu (2006,
p. 21) afirma que:
O emissor é considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado
transmitido refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código
é a linguagem; o canal consiste no veículo de comunicação adotado e o contexto
inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicação/propaganda estão
inseridas.
Todo sistema de comunicação é constituído por esse conjunto de elementos, que
entra em jogo em cada ato de comunicação para assegurar a troca de informações. Mas
nem sempre, segundo Suely (2005), a troca de informações é bem sucedida. Denomina-se
ruído aos elementos que perturbam e dificultam a compreensão pelo destinador, como por
exemplo, o barulho ou mesmo uma voz muito baixa, podendo ser também de ordem visual,
como borrões, rabiscos, etc.
Para finalizar o processo de comunicação, temos o feedback (retorno da
informação), componente essencial das comunicações interpessoais. Para Shimp (2002, p.
114), o feedback permite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma
acurada ou precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido na mente do receptor.
De um modo geral, segundo Schiffman e Kanuk (2012, p.196), as comunicações de
marketing das empresas são projetadas para deixar o consumidor consciente do produto ou
serviço, induzir à compra, criar uma atitude positiva em relação ao produto, mostrar como

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ele pode resolver o problema do que um produto (ou serviço) concorrente. Sendo assim,
Berlo (1999, p. 13), afirma:
Dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propósito
conhecido. Desde a infância aprendemos e praticamos as técnicas verbais e não-
verbais de influenciar ou manipular o ambiente. Esses padrões de
comportamento se tornaram tão entranhados, tão habituais, que muitas vezes não
percebemos a insistência com que procuramos manipular. Realmente, o nosso
sistema de valores pode desenvolver-se de maneira tal que não gostamos de
reconhecer que somos “manipuladores”, mesmo no sentido em que usamos a
palavra. O que aqui se sugere é apenas que precisamos concentrar a atenção na
análise da intenção, se quisermos conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a
fim de determinarmos se estamos nos portando de forma efetiva.
Portanto, segundo Gabriella Porto (2012), a comunicação continua em
desenvolvimento, pois o papel da mídia muda de acordo com sua evolução tecnológica, o
que muda também sua abrangência e função social. Ou seja, os estudos comunicacionais
estão diretamente ligados ao crescimento da tecnologia dos meios de comunicação.
No tópico a seguir, iniciaremos os estudos sobre os conceitos de marketing.
2.2 MARKETING
Marketing é, hoje, um dos termos de maior importância no mercado mundial.
Segundo Pancrazio (2000), a palavra marketing está associada a esporte, religião, política,
cultura, produtos, serviços e etc. Segundo Kotler e Fox (1994), marketing é uma atividade
humana básica onde as pessoas conseguem algo que desejam e necessitam através da troca
de produtos, criação, serviços e outras coisas de valor com os outros.
Para Ferrel (2000) marketing consiste em atividades, de indivíduos ou
organizações, que facilitam relações de troca num ambiente dinâmico através da criação,
promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos. Já para Cobra (1997) marketing
nada mais é que a troca de produtos ou mercadorias entre duas ou mais pessoas.
Como o mercado é extremamente competitivo, existe a necessidade de criação das
estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos de forma ágil nos lançamentos,

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visando se destacar diante da concorrência, pois a rapidez das inovações é que promove a
sobrevivência sobre as demais. (ELIAS, 2010).
Da mesma forma para Kotler (1999), marketing significa trabalhar com o mercado,
com o intuito de realizar trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e os desejos
do homem.
Além disso, para conseguir alcançar os objetivos e atingir as metas, é necessário
identificar o desejo do público alvo e a satisfação dos mesmos em relação à concorrência.
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER, 2000).
Para Las Casas (2000), o marketing é um conjunto de atividades que interligam a
relação troca, direcionando a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
buscando sempre alcançar os objetivos da organização e do indivíduo. Pinho (2001) afirma
que o consumidor procura escolher produtos que atendam a determinadas necessidades. O
que determina a continuação da fabricação de um produto é a percepção de que o mesmo
está sendo útil, ou seja, satisfazendo alguma necessidade. Caso não haja esta satisfação do
cliente, o produto é retirado do mercado e sua venda é suspensa.
O processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do
produto e serviço, continua através da efetiva promoção, distribuição, assistência
pós venda, a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando
esses produtos e serviços. (COBRA, 1996, p. 30).
Para Churchill e Peter (2003), marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para Carlos Alberto
Rabaça (1987), marketing consiste na execução de atividades que conduzem o fluxo de
mercadoria e de serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais.
Lembrando que os consumidores finais são todos aqueles que adquirem um produto ou
serviço; consumidores industriais são todos aqueles que produzem algo para ser vendido;
já os consumidores comerciais vendem ou revendem o que o que é produzido.
É importante salientar que marketing é uma filosofia empresarial de agir. Segundo
Kotler (2000), o marketing deve estar presente antes da confecção do produto, durante a
colocação no mercado e após, com mecanismo de identificação dos níveis de satisfação

22
dos consumidores, pois o marketing está voltado para a conquista e manutenção de
clientes. Em outra visão, Skacel (1992) expõe que o marketing é uma ferramenta gerencial,
onde os seus recursos utilizados de forma direcionada e criativa ajudam a compor os
objetivos e metas a empresa diante de determinado produto que ela está vendendo. Ainda,
segundo o autor, as decisões e atividades de marketing precisam ser orientadas para o
consumidor que está adquirindo o produto ou serviço, preocupando-se com:
 O que o cliente quer;
 Quando ele o quer;
 Onde ele o quer;
 Como ele quer comprá-lo;
 Quanto ele está disposto a pagar.
Conforme Pinho (2001), cada elemento do marketing deve trabalhar em conjunto
com os demais elementos, sendo assim, os objetivos de marketing são alcançados com
maior eficiência. Para o autor, a meta do marketing é facilitar as trocas para que se
aumente a satisfação de todas as partes envolvidas e percebe que é necessário conhecer o
consumidor.
Sandhusen (2003) afirma que para obter trocas de valor, o vendedor precisa ter algo
valioso, pois os produtos devem ser atraentes para os clientes futuros, para então serem
desejados, procurados e comprados. Para isso, os futuros clientes devem estar cientes sobre
todas as especificações do produto, para assim, serem persuadidos a compra-los,
concretizando as funções de troca, como vimos anteriormente.
A seguir veremos os estudos sobre as necessidades, desejos e demandas do
consumidor.
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
As necessidades humanas básicas como alimentação, vestuário, abrigo e segurança
estão diretamente ligadas ao marketing. Elas não foram inventadas pelos profissionais do
marketing, são elementos básicos da condição humana.

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Segundo Kotler e Armstrong (2012, p. 4):
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são
moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um
americano precisa comer, mas deseja hambúrguer batatas fritas e refrigerante.
Um habitante das Ilhas Mauricio deseja manga, arroz e feijão. Os desejos são
compartilhados por uma sociedade. Quando apoiados pelo poder da compra, os
desejos tornam-se demandas.
Sandhusen (2003) salienta que as necessidades surgem em níveis diferentes. Nas
economias mais avançadas, a quantidade de necessidades é maior. O autor ainda
complementa com a ideia de que os “gerentes de marketing” têm a importante tarefa de
determinar qual produto ligado às necessidades, se destaca entre os clientes, para com isso
formar nessa necessidade, um desejo de consumo de determinado produto ou serviço que
está sendo comercializado.
O profissional de marketing deve estudar os desejos insatisfeitos do consumidor
para auxiliar empresas no desenvolvimento de produtos, estes devem ser testados e
reduzidos para que haja um retorno razoável sobre os investimentos. Utiliza o consumidor
como ícone de estudo através do seu comportamento e conhecimento para desenvolver
toda a estratégia de comunicação, nas praças onde haja demanda (KOTLER, 1988).
Como o marketing não cria as necessidades humanas, ele por sua vez, tem o poder
de criar desejos na mente do consumidor, tornando a necessidade humana prazerosa diante
da satisfação do desejo de um produto ou serviço. É nesse ponto que entra a imaginação do
marketing, segundo cita Levitt (1990, p. 135), “a imaginação de marketing é o ponto de
partida do êxito [...] Distingue-se de outras formas de imaginação pela capacidade especial
que tem de atender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção e
seus hábitos”, desta forma criando um ciclo de desejo e demanda.
Cobra (2003, p. 9) acrescenta: “uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade,
mas pode ter desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje o marketing está mais
posicionado para realizar desejos do que atender necessidades”.
Para conquistar o cliente e satisfazê-lo, faz-se necessário estudar as necessidades e
despertar o interesse para com o produto.

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Ninguém vende seu produto ou serviço tão eficientemente quanto os seus
clientes satisfeitos. A credibilidade que eles têm com seus amigos, vizinhos ou
colegas de trabalho é inquestionável. Eles enviam clientes potenciais para você,
dispensando o investimento excessivo em publicidade e marketing.
(BROYDRICK, 1997, p. 56-57).
Sheth (2001, p. 59) define: “um desejo é o afã de obter mais satisfação do que
absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória”.
Por outro lado, muitas empresas se fixam tanto em seus produtos que enxergam
apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas do cliente.
Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver o problema do cliente.
Para Kotler e Armstrong (2012, p. 5):
Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e
serviços que vendem. Orquestrando diversos serviços e bens, eles criam
experiências patrocinadas pela marca para os clientes. Por exemplo, a
Disneylândia é uma experiência, assim como um passeio em uma Harley
Davidson.
De acordo com A.G. Lafley (2005) os clientes querem mais do que atributos e
benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as
experiências que desejam, vez após vez.
Segundo Lígia Velozo (2010), empresas inteligentes têm como objetivo encantar o
cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que
prometem. Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também tornam-se
“evangelizadores de clientes” que contam aos outros suas boas experiências como o
produto.
Para Pancrazio (2000), seria necessário preencher dezenas e dezenas de páginas
para entender e estudar todas as funções e ações que se abrigam dentro do marketing, mas
um profissional americano, chamado Jerome McCarthy, facilitou a tarefa de modo
inteligente, criando o que ficou conhecido como ‘composto de marketing’ ou ‘mix de
marketing’, expresso por uma regra simples e de fácil memorização, a regra dos 4Ps, que
veremos no tópico a seguir.

25
2.4 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING)
Estudaremos agora os componentes de marketing, conhecidos como os 4Ps.
Para começar, vamos a teoria criada por Jerome McCarthy, em 1960, onde afirma que
todas as ações de ações e fundamentações do marketing estão ligadas a 4 componentes
básicos. São eles:
 Produto;
 Preço;
 Praça;
 Promoção.
Sandhusen (2003) afirma que o composto de marketing é a combinação de
ferramentas de marketing que um gerente de marketing manipula para controlar e
orquestrar trocas com membros do mercado-alvo.
Segundo Kotler (2006, p.17), o Mix de marketing consiste em ações da empresa de
montar programas, criar, integrar, comunicar e entregar valores aos consumidores com a
intenção de influenciar a demanda do seu produto. O Mix de marketing é definido como o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing.
Nesse sentido, Kotler (1999, p. 124) observa que a estrutura dos 4Ps requer que os
profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preço,
decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo, assim
como mostra o estudo a seguir.
2.4.1 Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias,
(KOTLER, 2000). Incluem-se aqui todos os elementos que o compõem seus atributos

26
físicos e seus benefícios. Segundo Pinho (2001, p. 35) esses elementos envolvem
“apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia,
assistência técnica, manutenção) ”.
Para Elias (2010), qualquer coisa que está no mercado que possa satisfazer as
necessidades ou os desejos do indivíduo, pode ser considerado produto.
Las Casas (2001) define produto como o objeto principal das relações de troca que
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome.
Produtos são amplamente definidos como qualquer coisa oferecida para atenção,
aquisição, uso ou consumo que seja capaz de satisfazer necessidades. Essa
satisfação pode derivar de um produto tangível, como uma barra de sabão, de um
serviço, como um bom corte de cabelos, ou de uma ideia simbólica, como um
slogan político. Da perspectiva do gerente de marketing, todos esses são
produtos por poderem ser comercializados para propiciar satisfação gratificante
de necessidades. (SANDHUSEN, 2003, p. 279).
É importante salientar que o produto não é somente o objeto físico, o ponto mais
importante de um produto é a necessidade que ele atende. Nada mais é do que um
instrumento para resolver um problema.
Estudaremos a seguir o preço atribuído aos produtos e serviços.
2.4.2 Preço
Uma das variáveis dos 4Ps é o preço. É de extrema importância do processo de
marketing. Kotler (2006) afirma que o preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receita, os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais
flexíveis, podendo ser alterado com rapidez, ao contrário do produto.
O preço pode tornar-se fator decisivo na escolha da compra quando existem várias
marcas de um mesmo tipo de produto ou serviço. Las Casas (2001) afirma:
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A
maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém
recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a
satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador portando de um modo

27
geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível
de satisfação que poderá derivar de sua compra. (LAS CASAS, 2001, P. 192).
Kotler (1998) ressalta que o momento de uma empresa estabelecer pela primeira
vez um preço, é quando é quando ela adquire ou desenvolve algum produto, quando entra
em alguma concorrência pública ou lança um produto em algum novo canal de distribuição
ou em alguma nova região demográfica.
Cobra (1997) afirma que o preço é o principal fator do composto mercadológico e
que apesar de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite dentro do
qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do consumidor. O preço é uma
ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e
pode ajudar a atingir o seu mercado alvo.
No tópico a seguir, os estudos sobre praça, outro componente indispensável do mix
de marketing.
2.4.3 Praça
A praça é mais um elemento de extrema importância neste composto
mercadológico, pois exerce a função de como e onde, e de que forma os produtos serão
distribuídos desde a sua fabricação até o cliente final.
Para o produto ou serviço ser levado até o consumidor final precisa-se de um canal
de distribuição adequado para atender a esta tarefa. Cobra (1997) enfatiza que: “a escolha
dos canais ou vias de distribuição é uma importante estratégia em marketing”. Cada
fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As
duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermédios. Em
um mesmo setor, encontramos ambas as modalidades de distribuição. (KOTLER, 2000).
Sandhusen (2003, p. 432) ressalta que:
Os canais de distribuição são definidos como indivíduos e organizações,
também chamados de intermediários, que ajudam a conduzir materiais e
produtos acabados dos produtores para os consumidores. Em todo o mundo, eles
estão entre os mais variados de todos os elementos de marketing, o menos

28
compreendido e controlado pela administração de marketing e o que mais tende
a bloquear a entrada de uma companhia em mercados globais.
Para distribuir produtos e serviços de eficiência os profissionais de marketing têm
que conhecer os tipos básicos de canais de distribuição existentes. Há canais comuns para
bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível também, usar múltiplos
canais de distribuição (CHURCHILL e PETTER, 2005). O canal de distribuição faz
ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e
posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los (KOTLER, 2000).
A seguir, o tópico promoção irá retratar o último passo de composto de marketing.
2.4.4 Promoção
Em relação a promoção de vendas, compreende-se todas as ações de comunicação
utilizadas para promover produtos e serviços. Pinho (2001, p. 49) destaca que “a promoção
de vendas é localizada no composto de marketing e examinada como solução estratégica
para atingir objetivos de curto e médio prazos em um planejamento de comunicação de
marketing integrado”.
Na visão de Churchill Jr e Peter (2003) a promoção é necessária para explicar o que
é serviço e como ele irá beneficiar o comprador.
Um bom trabalho de promoção é uma forte estratégia, podendo estimular a
demanda, tornando o produto ou serviço promovido visível e também promovendo a marca
da empresa.
Os autores, ainda, afirmam que:
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é
assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido.
Como vimos, a intangibilidade dos serviços, muitas vezes, faz com que seja
impossível experimentá-los antes de comprar (CHURCHILL JR E PETER,
2003, p. 303).
Elias (2010) define promoção como sendo uma comunicação das informações entre
quem vende algo e quem compra algo. Assim, a promoção de vendas trata-se de uma

29
forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores e
pode ser realizada de várias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons,
amostras grátis, descontos, feiras, dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por
todos os tipos de empresa para divulgar e vender seus produtos e serviços, visando as
necessidades e os desejos dos clientes, tema estudado no tópico a seguir.
Podemos definir promoção de vendas como uma ação de comunicação e marketing
que tem como objetivo vender um produto ou serviço durante um tempo pré-determinado.
Uma definição simples e objetiva é a de Roger Strang (1997), que afirma que
promoção de vendas são incentivos a curto prazo para impulsionar as vendas de um
produto ou serviço. O autor inclui ainda nesta definição que as ações promocionais não são
dirigidas apenas ao público comprador, mas também para quem vende, e aí estão incluídos
os vendedores, balconistas e, ainda, a própria força de venda da empresa.
Temos ainda a definição de promoção de vendas, segundo Carlos Alberto Rabaça
(1987, p. 47), como:
Promoção de vendas são todas as atividades, além da propaganda, publicidade e
da venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar utilizando
recursos como brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays,
demonstrações, etc. Utiliza também incentivos como prêmios, sorteios,
propaganda cooperativa, feiras e exposições para motivar atacadistas, varejistas e
a força de venda da empresa.
Nesta mesma ideia, Kotler (1998) apresenta três ferramentas da promoção de
vendas, são elas:
- Promoção de vendas ao consumidor: amostras grátis, cupons, prêmios,
experimentações gratuitas, demonstrações no ponto de venda e etc. Pode ser dividida em:
(1) promoção dos fabricantes: descontos concedidos e (2) promoção dos varejistas:
redução de preços e propaganda oferecendo características especiais.
- Promoção de vendas aos intermediários: empresários geralmente aplicam um
volume de dinheiro maior, oferecendo prêmios para os intermediários para que ofereça a
marca aos seus clientes, comercializa um volume maior do que o habitual, promova a
marca e empurre o produto aos seus clientes.
- Promoção de vendas destinadas à força de vendas: através de feiras, convenções e
outros. Procuram gerar novos contatos comerciais e também estimular a força de vendas.

30
Para que haja uma boa execução na promoção de vendas, é necessário fazer um
bom planejamento das ações. Sendo assim, Ferraciù (1997) mostra algumas etapas do
planejamento para que não ocorra erros na execução. São eles:
 Não fazer aquilo que os outros componentes de marketing podem fazer
melhor;
 Ser a melhor alternativa para alcançar os objetivos;
 Consideração a relação de custos versus benefícios, analisando se haverá
um bom lucro com a promoção;
 Considerar os padrões de comportamento dos consumidores;
 Atrair a atenção do cliente fazendo com que o mesmo aceite o produto;
 A promoção tem que ser objetiva e de fácil entendimento;
 Utilizar pelos apelos emocionais e racionais;
 Deve-se diferenciar dos concorrentes, devendo atrair a atenção do público-
alvo;
 A promoção tem que passar credibilidade;
 Todos os envolvidos devem estar bem informados e animados para
contagiar os clientes.
As definições apresentadas mencionam apenas dois segmentos de público: quem
compra e quem vende. Entretanto, segundo Pulinho Da San (2000) existe um importante
segmento que não compra e nem vende os produtos que são alvos das ações promocionais.
Esse grupo é caracterizado pelos profissionais especializados, onde sua recomendação,
sugestão, prescrição ou decisão tem forte influência na comercialização do produto ou
serviço. Por exemplo, médicos receitam remédios, professores sugerem livros, etc.
Para concluir, Pancrazio (2000) esquematizou o conceito de promoção de vendas,
no qual cita os principais conceitos destas ações:
 Tem por objetivo estimular a comercialização (compra e venda) de produtos
e serviços;

31
 É dirigida a todos os segmentos que direta ou indiretamente participam do
processo mercadológico: quem compra, quem vende e quem tem o poder de
influenciar a decisão de compra;
 É realizada em qualquer local onde se encontra o público-alvo, começando
na própria empresa e terminando no comprador final) consumidor ou
empresa);
 As atividades promocionais são, predominantemente, a curto prazo;
 Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-o em contato o mais
íntimo possível com seus diversos públicos;
 Mesmo quando atua em conjunto com a propaganda, com a publicidade e
com a venda pessoal, a promoção de vendas de objetivos, estratégias e
táticas que a diferenciam dessas atividades de comunicação.
Ainda segundo o autor, apesar de citar ‘produtos e serviços’, a promoção de vendas
pode ser aplicada para promover ideias (políticas, religiosas, econômicas), instituições
(igrejas, museus, empresas) ou pessoas (políticos, executivos, candidatos, artistas). Nesses
casos denomina-se participação, que não se completa ao ato de compra e venda.
A promoção de vendas tornou-se importante nos dias de hoje nos mais variados
segmentos de negócios, pois ela atribui a empresa, produto ou serviço, um diferencial,
fazendo com que estes apreçam, destacando-os da concorrência.
Seja uma liquidação, uma promoção institucional ou até mesmo sorteios e
concursos, estas ações devem ser preparadas com antecedência, com o objetivo em atender
as verdadeiras necessidades dos clientes.
Sendo assim, a seguir, veremos os estudos a partir do comportamento do
consumidor no tópico a seguir.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A expressão ‘comportamento do consumidor’ é definida como o comportamento
que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na

32
destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam suas necessidades.
(Gade, 1998).
Segundo Giacomini Filho (1991), para melhor entendimento do conceito de
consumidor, pode-se observar o código de defesa de Auto Regulamentação Publicitária,
artigo 18, item C, diz que “a palavra consumidor se refere a todo indivíduo que possa ser
atingido pelo anuncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário”.
Schiffman e Kanuk (2012, p. 1) afirmam:
O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam decisões
para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em produtos
relativos ao consumo. Isso inclui o que eles compram, por que compram, quando
compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes usam o
que compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto dessas
avaliações após a compra e como se desfazem do que compram.
Kotler (1998) complementa citando que o ponto de partida para compreender o
comportamento do consumidor é a forma de estímulo-resposta. Estes penetram na
consciência do comprador e por fim, suas características e o processo de escolha levam a
decisões de compra.
Karsaklian (2000, p. 18) define sobre o comportamento do consumidor:
O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões
que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro,
em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar.
Estudando o consumidor, tentamos compreender e explicar seu comportamento.
Para Giglio (2002, p. 48-49), as teorias que dão fundamento no estudo
comportamento do consumidor estão relacionadas ao homem:
O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pela razão.
O ser humano é emotivo, movido por afetos conscientes e inconscientes.
O ser humano é social, movido pelas regras do grupo.
O ser humano é dialético, movido por oposições.
O ser humano é complexo, movido por determinações e indeterminações de
vários níveis.

33
Para Giglio (1999, p. 16), “o ato de consumo é um processo dinâmico de escolha.
Podemos entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e
expectativas”. Resumindo, consumir é observar, escolher/selecionar e adquirir algo
resultando na satisfação.
O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os
consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de
marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências
sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000).
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor
influências sociais e influências situacionais.
Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências sociais, culturais, pessoais e psicológicas, que serão estudadas a seguir.
2.5.1 Fatores Sociais
Os fatores sociais são influencias que estão diretamente ligadas ao processo de
compra do consumidor.
Têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições
sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER; KELLER,
2006). Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do
consumidor. Churchill e Peter (2000) esclarecem ainda que, a maioria dos casos, os grupos
de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os
consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com
os sentimentos dos membros do grupo.
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas
vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato
que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e
status na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes
sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica,

34
uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e
poupanças”.
Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior
em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto,
torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado
bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer
competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
A seguir, veremos as influências culturais.
2.5.2 Fatores Culturais
Outros fatores importantes que influenciam o consumidor são os fatores culturais.
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados,
rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a
lente através das quais as pessoas enxergam os produtos".
Os fatores culturais, segundo Kotler (1998), fazem uma grande influência no
comportamento do consumidor. Afirma ainda que os papeis que a cultura, subcultura e a
classe social exercem sobre o consumidor são singularmente importantes. Samara e
Morsch (2005, p. 54) através das palavras do antropólogo Ralph Linton, complementam:
“a cultura é ‘a herança social total da humanidade’”.
De acordo com Schiffman e Kanuk (1997, p. 287), “tanto os valores como as
crenças são imagens mentais que afetam uma ampla variedade de atitudes, as quais
influenciam o modo como uma pessoa tende a reagir em uma situação específica”.
A subcultura por sua vez, é caracterizada por grupos, dentro de uma cultura, que
apresentam padrões de comportamento característicos o suficiente para diferenciá-los dos
outros, dentro de uma mesma cultura (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 62). Gade (1998, p.
210) complementa: “as mais estudadas são as subculturas de grupos étnicos, religiosos e
regionais”.
As subculturas e seus grupos geralmente exibem gostos e necessidades diferentes
em amplos campos, como na alimentação, vestuários, entretenimento e maneiras de
percepção.

35
Kotler (1998, p. 162) acrescenta que as subculturas: “incluem as nacionalidades,
religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes
segmentos de mercado e, frequentemente, os profissionais de marketing desenvolvem
produtos e programas de marketing ajustados as suas necessidades”.
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural
podemos melhorar as forças dos produtos no mercado. Portanto, os profissionais de
marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de
grupos.
Abaixo, estudo sobre as influencias pessoais.
2.5.3 Fatores Pessoais
Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas, ou
seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por
interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
Os fatores pessoais refletem a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de
vida, personalidade. Em concordância com Kotler (2005), consome-se diferentes produtos
em diferenciadas etapas da vida. O que se come e gosta-se na infância é distinto do que as
pessoas necessitam e desejam na vida adulta. A ocupação profissional determina o
processo de decisão de compra.
Mesmo os indivíduos que possuem semelhante classe social e ocupação, podem
haver diferenças no estilo de vida. Este padrão diz respeito às atividades, interesses e
opiniões do ser humano.
Por último, mas não menos importante, temos os fatores psicológicos.
2.5.4 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos são desejos “fantasiados” no inconsciente, gerados pela
imaginação. Para compreender o homem e sua essência no desejo pelo consumo, deve-se
estar atento a hábitos, atitudes e estímulos.

36
Os fatores psicológicos afetam integralmente o comportamento humano, e o
estudo das necessidades e da motivação humana, da percepção, das atitudes, do
aprendizado e da personalidade tem auxiliado sobremaneira os profissionais de
marketing no entendimento da relação entre os fatores psicológicos e o
comportamento de consumo. (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 102).
Karsaklian (2000) relata que o consumidor é levado pela motivação, caracteriza
essa motivação como estímulo de uma necessidade. A necessidade desperta um desejo e
assim surgem as preferências. Na mesma ideia, Churchill Jr. e Peter (2005, p. 147)
acrescentam que: “quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso
interior para atendê-la é chamado de motivação”.
Os autores Churchill Jr. e Peter (2005) afirmam também que os profissionais de
marketing, para atender as necessidades do consumidor necessitam desvendar suas
motivações.
Kotler e Keller (2006, p. 183-184), consideram três teorias da motivação:
a) teoria da motivação de Freud: Freud afirma que as forças psicológicas reais que
moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as pesquisas
conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses muito
interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são
enrugadas e lembram pessoas velhas;
b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;
c) teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que
causam a satisfação). São duas as implicações de tais teorias: primeiro, devem-
se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que
causam a satisfação.
Segundo Kotler (1998 apud MEDEIROS; CRUZ, 2010, p.175), “aprendizagem são
todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas

37
experiências”. Esta teoria ensina que pode-se desenvolver a demanda por um produto
associando-o a sentimentos fortes, usando propostas motivadoras.
Richers (1984 apud MEDEIROS; CRUZ, 2010, p.50) salienta que “o homem é
capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua
experiência passada”. Richers ainda apresenta duas explicações psicológicas para a
natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um
estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-
se consciente dele).
Diante das análises apresentadas, no tópico a seguir, um estudo sobre o conceito de
publicidade e propaganda.
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A todo o momento, muitas pessoas se deparam com mensagens publicitárias.
Diariamente os indivíduos são impactados ou mantém contato com a mídia. Todo esse
processo para que o produto atinja seu público-alvo está dentro do contexto de publicidade
e propaganda.
Pinho (2001, p. 129-130) afirma que:
A propaganda não é uma atividade recente, pois existe desde os tempos mais
remotos. Entretanto, com os novos recursos tecnológicos hoje disponíveis, a
propaganda transformou-se e ampliou consideravelmente o seu campo de
atuação. Também os meios de comunicação de massa propiciam um suporte
adequado para a propaganda influenciar a atitude fundamental do homem,
modificando as suas crenças, os comportamentos, as convenções religiosas e
filosóficas e, naturalmente, as políticas.
Atualmente para entender a propaganda, é necessário entender o que está ao redor,
a competitividade e as vantagens apresentadas no mercado.
Propaganda/propagar está diretamente ligado à divulgação, seja ela um produto ou
uma marca. Um modo de apresentar uma informação. Hoje são inúmeros os meios que
estão à disposição no mercado. Os mais comuns são: TV, rádio, jornal e revista. Com o
aprimoramento da tecnologia, a cada dia novos meios e veículos estão surgindo.

38
Kotler (1998, p. 554) conceitua propaganda: “é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços efetuados por um
patrocinador identificado”.
Outro conceito de publicidade é o escrito por Burrowes (2005) que diz que “Só é
possível entender a publicidade quando a relacionamos ao seu lugar de origem, o
marketing, que, como sabemos, é a técnica de criar ou descobrir, disputar, ocupar e
preservar nichos de mercado”.
Publicidade tem por definição “tornar público”, isto é, apresenta o conteúdo de
forma atraente, com objetivo de captar a atenção do consumidor, conforme Sant´anna
(1998, p. 75):
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é
público. Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato ou uma idéia.
Propaganda, ao contrário, é definida como a propagação de princípios e teorias.
Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia.
Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum
partido.
A propaganda consiste em três objetivos básicos: informar, persuadir e lembrar,
segundo Pinho (2001):
 Informativa: tem o intuito de informar o consumidor sobre as qualidades e
características do produto. Geralmente é empregada quando o produto é novo no
mercado e, portanto, necessita de explicações quanto sua forma de utilização,
características particulares, vantagens, preço, onde encontrar, entre outros;
 Persuasiva: é a propaganda que tem como objetivo central criar uma convicção do
consumidor a respeito de um produto ou serviço. Com o intuito de persuadir, 36
visando uma imagem favorável, desenvolvendo preferência pela marca, encorajar a
mudança do consumidor, mudar a percepção em relação aos atributos do produto
entre outras;
 Lembrar: conservar a marca ou produto como preferência na consciência do
consumidor (Top of Mind), lembrar sobre a importância do produto independente
de qual for à época (sazonalidade), onde encontrar o produto, fixar a marca entre
outros.

39
O autor ressalta ainda que, em todos os setores da vida, a propaganda se faz
presente, existindo assim, diversos tipos de propaganda:
 Propaganda ideológica: esse tipo de propaganda trata de propagar uma
ideologia, que trata-se de uma maneira de persuasão onde desenvolve-se
de maneira mais global que os demais tipos;
 Propaganda política: tem o objetivo de difundir ideologias políticas,
programas e filosofias partidárias;
 Propaganda eleitoral: tem o objetivo de conquistar votos em época de
eleição para determinados cargos;
 Propaganda governamental: é aquela que reforça ou modifica a imagem de
um governo, para isso divulgando as ações desse governo;
 Propaganda institucional: é diferente de vender um produto, pois uma
propaganda institucional tem o objetivo de suprir as necessidades de uma
empresa;
 Propaganda corporativa: tem o objetivo de construir uma opinião a favor
de uma companhia. Esse tipo de propaganda informa ao público as
funções, normas, objetivos e políticas a respeito dessa companhia;
 Propaganda religiosa: as religiões praticam a persuasão, e até hoje
exercem influência referentes a opinião e sentimentos dos povos, que no
caso são o público-alvo;
 Propaganda social: desemprego, tóxicos, gravidez na adolescência, adoção
de menor, esse tipo de propaganda é voltado para causas sociais;
 Propaganda sindical: divulga princípios, ideias, realizações e atividades do
movimento sindical. É veiculada na mídia e é patrocinada por sindicatos
patronais e de trabalhadores.
A necessidade de instigar nos clientes a ação de compra faz com que a
comunicação, através das mensagens, aprimore a qualidade. A propaganda permite agir
sobre a opinião do consumidor.

40
Agir sobre a opinião não é, pois, usurpar injustamente a autonomia pessoal: é
influir sobre forças coletivas, resultantes de pressões sociais e nas quais o
indivíduo não está senão secundariamente empenhado. Agir sobre a opinião não
é forçosamente deformar a verdade: é modificar uma visão que, de ordinário, já
se afastou bastante da realidade, talvez a fim de reaproximar-se dela.
(SANT’ANNA, 1998, p. 55).
Cundiff (1981) salienta que, para grande parte das empresas, o principal objetivo da
publicidade é auxiliar as vendas de um serviço ou produto, mas ela pode também ser
utilizada para alcançar outros objetivos estratégicos a longo e a curto prazo, ela pode
cultivar a fidelidade do consumidor pela marca, tornar conhecidas eventuais alterações
ocorridas na estratégia de marketing, como por exemplo, mudanças de preço, modelo, ou
aperfeiçoamento do produto.
Pinho (2001) informa que os principais tipos de publicidade são:
 Publicidade de produto: objetiva tornar um produto conhecido, levando o
consumidor a compra;
 Publicidade de serviços: tem o objetivo de vender determinados serviços,
como por exemplo os de seguradoras, financeiras, bancos, agencia de
turismo, entre outras organizações;
 Publicidade genérica (ou de commodities): é quando os esforços se dirigem
para toda uma categoria de produtos, por exemplo, coma chocolate, pois
chocolate é alimento. Por isso a publicidade pioneira foi nomeada de
publicidade genérica, tendo três atividades primárias: informar de um
determinado sistema de marketing, coordenar dos programas de informação
entre produtores com objetivos comuns, e ressaltar os atributos comuns de
uma determinada categoria de produto;
 Publicidade de varejo: acontece quando os intermediários (varejistas)
patrocinam os produtos anunciados;
 Publicidade de classificados: anúncios que divulgam aluguel, compra e
venda de imóveis, moveis, empregos, etc.
 Publicidade comparativa: faz alusão aos produtos e serviços da
concorrência. Esta comparação pode se dar ao nível da qualidade,
características, ou preços dos produtos comparados;

41
 Publicidade cooperativa: anuncia a venda de produtos, sendo realizado com
união do fabricante com um ou mais lojistas;
 Publicidade de promoção: por meio de comerciais e anúncios veiculados na
mídia, divulga uma promoção de vendas;
 Publicidade legal: engloba os anúncios onde a publicação é exigência das
empresas de capital aberto, de cooperativas, de associações, entidades de
classe, de fundações, dos órgãos de administração pública direta ou indireta,
por lei ou regulamentação especifica, através de balanços e balancetes,
comunicados, convocação de assembleias, editais e avisos.
Ainda na visão de Pinho (2001, p. 173), “a mais reconhecida função da publicidade
é contribuir para o desenvolvimento econômico, ajudando a conquistar e manter mercados
para um determinado produto ou serviço”.
Sendo assim, o objetivo da publicidade é o de difundir a informação, desenvolver
atividades e induzir a uma ação que beneficie a quem patrocina, gerando a venda de um
produto, o uso de um serviço ou adoção de uma ideia.
2.7 IMAGEM
O termo imagem origina-se na expressão latina imago, que significa figura, sombra
e imitação.
É possível verificar o significado de imagem no dicionário de Aurélio (2001) da
seguinte forma: representação gráfica, plástica ou fotográfica de uma pessoa ou objeto;
representação dinâmica, cinematográfica ou televisionada, de pessoa, animal, objeto, cena
etc. Representação exata ou analógica de um ser, de uma coisa; representação mental de
um objeto, de uma impressão etc.
Neste sentido, podemos começar a estudar imagem a partir da pré-história.
Segundo Alves (2007), a passagem do homem pré-histórico pela terra foi marcada
por grandes transformações e experiências, onde tudo o que acontecia era sempre algo
novo. O homem fez uso da imagem para se comunicar, transmitir seus sentimentos e até

42
mesmo para deixar registrado uma “história”. Ainda segundo o autor, a pintura das
cavernas representa o relato mais antigo que se preservou no mundo. As primeiras
manifestações artísticas ocorreram no período paleolítico, reproduzindo inclusive cenas de
sua vida diária. No período neolítico, as imagens mostram uma grande simplicidade na
figura humana expressa por formas geométricas.
Para Casasus (1979, p.32), “a imagem é tida como representação inteligível de
alguns objetos com capacidade de ser reconhecida pelo homem necessitando concretizar-se
materialmente”.
Considera-se que as imagens produzidas partem do princípio da imitação. Ela é
feita de forma tão real que confunde o que é criado e o que é verdadeiro, o que é produzido
com o existente de fato. (Santos, 2004).
Para Lourenço (2011), as imagens registradas, gravadas, são consideradas imagens
semelhantes, pois são justamente isso: registros. Sendo assim, estas imagens são um
significado de um lugar, uma cultura ou experiência de cada indivíduo. Charles Sanders
Peirce chama essa significação de signo, que tem por definição “algo que está no lugar de
alguma coisa para alguém, em alguma relação” (apud Joly, 2008, p.33).
Para Joly (1996, p. 73):
Uma imagem, assim como o mundo, é indefinidamente descritível: das formas às
cores, passando pela textura, pelo traço, pelas gradações, pela matéria pictórica
ou fotográfica, até as moléculas ou átomos. O simples fato de designar unidades,
de recortar a mensagem em unidades passíveis de denominação, remete ao nosso
modo de percepção e de “recorte” do real em unidades culturais” (JOLY, 1996,
p. 73).
Com um ponto de vista mais mercadológico, podemos observar alguns tipos de
imagem conceituadas por Barich e Kotler (1991), são elas:
 A da marca: como as pessoas percebem a sua marca particular em relação às
suas concorrentes;
 A dos produtos: como as pessoas veem determinada categoria de produtos;
 A de marketing: a forma como é vista qualidade da oferta e mix de
marketing da organização;
 Imagem corporativa: como as pessoas percebem a empresa como um todo.

43
Sendo assim, o conceito de imagem congrega sensações, emoções, percepções,
conceitos, sentimentos, informações, ideias, ideais, impressões, suposições e expectativas,
sendo que a constituição de uma imagem depende da forma específica pela qual um
indivíduo ou grupo trata as informações objetivas colhidas do contato com o objeto da
imagem (Dobni & Zinkhan, 1990; Poiesz, 1989; Stern et al., 2001).
No tópico a seguir, será abordado o tema de imagem em sua forma fotográfica.
2.8 FOTOGRAFIA
A fotografia, hoje em dia, é uma vertente muito importante para a publicidade. Ela
não tem um único inventor. É uma síntese de várias observações e inventos em diferentes
momentos da história que estudaremos a seguir.
A primeira descoberta importante para a fotografia foi a "câmara escura". Esta
câmara era um quarto escuro, que possuía um orifício de um lado e uma parede branca a
sua frente. Quando um objeto era colocado em frente ao orifício, do lado de fora do
compartimento, sua imagem era projetada invertida sobre a parede branca. Alguns, na
tentativa de melhorar a qualidade da imagem na parede, diminuíam o tamanho do orifício
(SALLES, 2008).
Assim, os estudos sobre a câmara escura foram avançando e a descoberta que todos
os objetos poderiam ser sensíveis a luz vieram à tona. Contudo, a reprodução e a impressão
das imagens já estavam sendo cobiçados, mas era necessário criar uma superfície que não
demorasse tanto para formar a imagem (Lourenço, 2011).
A partir de um estudo feito pelo francês Joseph Nicéphore Nièpce, que desejava
melhorar as técnicas da imagem através de placas de metal, outro cientista chamado Louis
Jacques Daguerre, procurava obter imagens impressionadas quimicamente através do seu
"Diorama", um espetáculo composto por enormes painéis translúcidos pintados através da
câmara escura, que produziam efeitos visuais (fusão, trimensionalidade) através de
iluminação controlada no verso destes painéis (SALLES, 2008).
Os dois, Nièpce e Daguerre, formaram uma sociedade para aprimorar o processo
fotográfico. Alguns anos depois, Nièpce faleceu e Daguerre continuou com a tentativa de
melhorar a imagem na superfície e acabou descobrindo (Rossi, 2008). A autora cita que o

44
processo consistia em uma chapa metálica tratada com vapores de iodo, que formavam um
haleto de prata que, quando penetrado na chapa, tornava-se sensível. Posteriormente, esta
chapa era colocada na câmara escura, submetida a uma exposição de 20 a 30 minutos em
média. Logo após, o iodeto era colocado em contato com o mercúrio, fazendo com que a
imagem surgisse na superfície, surgindo assim, o primeiro modelo de impressão
fotográfica, chamado de Daguerreótipo.
Apesar do êxito da daguerreotipia, que se popularizou por mais de vinte anos, sua
fragilidade, a dificuldade de se ver a cena devido à reflexão do fundo polido do cobre e a
impossibilidade de se fazer várias cópias partindo-se do mesmo original, motivaram novas
tentativas com a utilização da fotografia sobre o papel (Kossoy, 1941).
Segundo Fabris (1998), tudo indica que as descobertas que Daguerre, Nièpce e
Talbot (cientista inglês que descobriu um processo similar para fixação das imagens)
atraíram ao mundo da fotografia foi extremamente benéfico para a evolução tecnológica.
Afinal, os fotógrafos desta época, para evitar o pagamento de altos impostos, precisavam
mudar as fórmulas, o que gerou uma grande diversidade de processos fotográficos e uma
consequente evolução comercial que desembocou na fotografia tal como hoje conhecemos.
Benjamin (1955) comenta que, com o advento do século XX, as técnicas de
reprodução atingiram um nível tão amplo que fizeram com que elas ganhassem o mesmo
status das formas originais de arte.
A seguir, veremos a fotografia como composto da publicidade.
2.9.1 Fotografia Publicitária
Após vermos o surgimento da fotografia, estudaremos agora uma de suas principais
vertentes, a fotografia publicitária.
Para Palma (2007) timidamente a fotografia foi chegando na publicidade. O retrato
passou a configurar a chamada propaganda testemunhal, na qual uma personalidade fazia o
uso de um produto ou serviço. Contudo, não era possível ainda agregar valor ao produto,
pois as imagens eram ruins. Em virtude da má impressão, as imagens perdiam forma e o
detalhamento de cores.

45
A fotografia publicitária viu sua mudança a partir da criação da câmera Kodak.
Segundo Lourenço (2011), com uma reprodução e uma impressão mais apurada, o valor
agregado ao produto ganhava força e era mostrado através de belas imagens.
Com o estreitamento da relação fotografia/publicidade, fotografar deixava de ser
apenas o ato de guardar grandes momentos. Acompanhando a evolução da publicidade que
deixava de ser informativa e passava a ser persuasiva. A fotografia chegou a função de
mostrar ao consumidor, através da imagem, a realidade que ele poderia consumir aquele
produto ou serviço. A fotografia se tornou uma espécie ainda mais viva que o real. De
acordo com Sontag (2004) “ao invés de simplesmente registrar a realidade, as fotos
tornaram-se a norma para a maneira de como as coisas se mostram a nós, alterando a
própria ideia de realidade”.
Sendo assim, para Sontag (2004), a fotografia passou a ser a ferramenta primordial
dos anunciantes. Não bastava demonstrar o produto, deveria ser um produto esteticamente
agradável, rodeado de signos que despertassem o desejo pela compra. Fora do mundo
publicitário, o ato de fotografar já estava pertinente em grande parte da população, e a
publicidade apoderou-se disso. Enxergar que o consumidor somente interessava-se pelas
fotografias de tudo que fosse belo foi o que impulsionou a linguagem publicitária a seduzir
um maior número de indivíduos.
Para entendermos mais sobre a persuasão através do uso da fotografia, veremos a
seguir um estudo sobre a produção fotográfica dentro do mercado publicitário.

46
3 ANALISE DE DADOS
Neste capitulo serão abordados estudos sobre a produção da fotografia publicitária
com objetivo de despertar o desejo do consumidor, baseado nos trabalhos do fotógrafo
publicitário Michel Téo Sin, especializado em fotografia de gastronomia. As imagens
foram analisadas a partir da semiótica, das técnicas fotográficas para despertar o desejo no
consumidor e por fim, foi feita uma pesquisa mercadológica abordando opiniões acerca das
produções feitas em anúncios publicitários de gastronomia.
3.1 O FOTÓGRAFO
Com 28 anos e um portfólio que conta com empresas de renome nacional como
Bunge Alimentos, Tyson Food, Mini Kalzone, Grupo QG, Cantu, DNA Natural,
Villa Germania, irei descrever aqui como Michel Téo Sin passou de amador, para um dos
fotógrafos de gastronomia mais requisitados do mercado publicitário em Santa Catarina.
Como ele mesmo afirma, em entrevista, Michel Téo Sin sempre esteve
envolvido com a fotografia. Desde pequeno manuseava as câmeras, lentes e todos os
equipamentos ligados à fotografia, por seu pai ser um amante dessa arte e tê-la como
hobby.
Por ter maior parte da família morando nos Estados Unidos, Michel passou a
fazer muitas viagens e, para fazer registro destas viagens, usava uma câmera compacta de
filme, onde tirava fotos do seu cotidiano. Gostava de fotografar lugares e momentos que
achava interessante durante a viagem.
Com a evolução das câmeras analógicas para as câmeras digitais, Michel
também evoluiu seu pensamento em relação a fotografia. O pensamento de amador já não
estava mais presente, e o pensamento de levar a fotografia como profissão já estava forte
quando o digital passou a ser comercializado.
Ao concluir o ensino médio, a decisão de profissionalizar na fotografia já estava
certa, porém, não existia curso superior nesta área em Florianópolis. Como não tinha
pretensão de estudar fora da cidade, Michel optou por fazer design gráfico, pois, como ele

47
mesmo comenta, fotografia é uma forma de se expressar visualmente, o design gráfico
também.
Durante o curso, Michel sempre tentou conciliar as matérias do design gráfico
com fotografia, tentando aplicar na prática tudo o que aprendeu na teoria. Nesta época, ele
já estava dando seus primeiros passos como fotógrafo profissional, levando seu portfólio a
pequenas agências de publicidade de Florianópolis.
A fotografia publicitária passou a ser o carro chefe na vida profissional. Como
ele fomenta, a fotografia publicitária dá ao fotógrafo uma gama maior de criação, pois a
maioria dos trabalhos é em estúdio, com fundo branco, levando o fotógrafo a planejar e
trabalhar bem a produção de uma imagem.
Ao ingressar na vida profissional, Michel optou por fazer imagens de pessoas,
produtos, arquitetura e gastronomia. Com o tempo, começou a selecionar mais seus
trabalhos e passou a criar mais fotografias de pessoas, produtos e gastronomia, deixando as
fotografias de arquitetura e paisagem apenas como lazer, pois não se tratava de um
trabalho que envolvesse tanta criatividade, sendo que muitas vezes dependia do tempo para
faze-las.
A seguir, contarei um pouco do ingresso do fotógrafo no ramo da gastronomia.
3.1.1 Paixão pela Gastronomia
Descendente de coreanos, com a família nos Estados Unidos e que tem o Brasil
como atual residência, Michel afirma que as culturas e a gastronomia destes países sempre
o fascinaram.
Com o tempo, passou a se identificar mais com a fotografia de gastronomia,
pois queria expressar através da fotografia, a textura, a forma e o sabor dos alimentos,
sendo influenciado também pelo mercado publicitário de Florianópolis, de onde arrancou
muitos elogios por seus trabalhos no ramo.
No ano de 2009, em parceria com o chef e foodstyling alemão Heiko Grabolle,
Michel fecha seu primeiro grande contrato com a Bünge Alimentos. Com a parceria,
Michel fez um grande portfolio e abriu com o mais novo parceiro o projeto
fotografiadecomida.com.br, onde tinha por objetivo mostrar seu trabalho e captar novos

48
clientes. Desde então, o fotógrafo vem se destacando no ramo da fotografia publicitária,
ministrando cursos e workshops, onde repassa seu conhecimento para quem está
começando neste no ramo.
No tópico a seguir, um pouco mais da técnica do foodstyling.
3.2 FOODSTYLING
Quem nunca ficou com água na boca ao ver um anuncio de um restaurante ou de
um fast food? Pois bem, estas imagens foram preparadas justamente para isso, para gerar o
desejo no consumidor, por isso, esta técnica se tornou o braço direito da fotografia
publicitária. Esta forma de persuasão, junto com a fotografia é chamada de foodstyling. O
foodsltylist é a pessoa responsável por este tratamento nos alimentos. É necessário ter uma
formação em culinária, entender o preparo dos alimentos para saber mostrar toda a sua
essência.
Para Grabolle (2012) “food styling é a arte de tornar um alimento visualmente
atraente com o fim de se gerar uma imagem fotográfica ou uma cena de vídeo do mesmo.
É preciso transmitir da melhor forma, por meio de uma imagem, o seu sabor e textura. ”
Já para Oller (2014):
O trabalho vai além da fotografia publicitária. Você tem que saber e
conhecer de comida. É como se fosse o corpo humano, precisa conhecer a
anatomia dele para produzir a imagem perfeita. Alguém de bom gosto,
supostamente, saberia fazer uma coisa bonita. Mas é difícil saber a técnica, saber
quais produtos usar para conseguir tal resultado. A gente tem uma didática e um
método para construir os pratos. E você tem de saber como deixar a pessoa com
água na boca.
Muitos truques do foodstyling são antigos e nem os chefs de cozinhas renomados
são capazes de reconhecer. O preparo de alimentos para a publicidade exige cuidados e
habilidades muito específicas.
A diferença entre o chef de cozinha e o foodstylist vai além do preparo. O chef faz a
comida para a degustação, dando mais ênfase ao sabor do que a estética do prato. Já o
foodstylist, tem a função de preparar a comida pensando na maneira como ela irá ser

49
fotografada. Começa aí a preocupação com a luz, a cor, a textura, entre outros. O
foodstylist não se preocupa com o paladar, mas sim, com a estética do produto.
Michel Téo Sin comenta, em entrevista, que num posto de vista da semiótica, o ser
humano observa uma refeição bem como ele gostaria que fosse, como é nos filmes e
animações, fazendo com que as produções no preparo do alimento despertem o desejo de
compra.
Outra observação feita pelo fotógrafo, são as produções de moda. O foodstylist está
para a fotografia de gastronomia assim como o estilista, maquiadora, cabelereiro e afins
estão para as produções de moda.
Alguns truques utilizados, segundo Teixeira (2014):
• Sorvetes são geralmente feitos com uma mistura de gordura hidrogenada, açúcar
de confeiteiro e corantes. Essa mistura pode ficar horas fora da geladeira sem
derreter. Se o cliente escorrendo é só misturar com um pouquinho de cola branca;
• As gotinhas de condensação clássicas em fotos de bebidas é uma mistura de água
com glicerina;
• Para mais bolhas em bebidas carburadas basta adicionar um pouquinho de sal;
• Branquear legumes crus deixa as cores mais fortes e vibrantes para a foto.
Muitas vezes os alimentos utilizados são descartados por conta dos diversos
resíduos (que são usados para darem uma boa aparecia ao produto) serem impróprios para
serem ingeridos.
Podemos observar o trabalho do foodstylist em revistas de gastronomia, jornais,
comerciais, flyers, menus de restaurantes, etc.
No tópico a seguir, iremos estudar a produção por trás das imagens de alguns cases
que Michel Téo Sin fotografou em parceria com o foodstylist Heiko Grabolle, com olhares
voltado para a semiologia das imagens, olhares técnicos e a opinião dos consumidores
finais através de uma pesquisa mercadológica.

50
3.3 COMENDO COM OS OLHOS
A fome e o paladar são fatores biológicos e naturais em nossa vida. Enquanto
grande parte da população luta para comer um mínimo necessário para a sobrevivência,
uma pequena parcela de indivíduos pode apreciar os grandes prazeres da gastronomia. São
estes indivíduos o público alvo das mídias relacionadas a cozinha, que procuram atingir
tanto o gourmet insaciável por novos sabores quanto a dona de casa que prepara refeições
diárias para sua família, ambos através de anúncios persuasivos.
A persuasão pode ser definida como sendo um instrumento que faz alguém
acreditar em alguma coisa, a ponto de mudar seu comportamento, tendo assim, um
envolvimento emocional com o que está sendo vendido.
Roiz (1996) observa que sempre que se fala de persuasão, se fala em transmissão de
significados que buscam efeitos de causa. Para ele, a comunicação persuasiva se
caracteriza pela intenção da fonte em produzir algo no receptor, no destinatário, e
modificar seu comportamento em algum sentido.
No caso da comunicação persuasiva, a fonte e o emissor tem intenções muito
claras de influenciar e transparecer um efeito reconhecível; e além disso, o
receptor percebe e relaciona de alguma maneira, positiva ou negativa. Ambos os
sujeitos da comunicação estão, portanto, de acordo no reconhecimento do tipo de
intenção que transmitida no conteúdo e na forma da mensagem (ROIZ, 1996,
p.6).
Com isso, a publicidade tem como objetivo criar tendências e despertar o desejo de
compra destes produtos gastronômicos. Para entendermos melhor, voltemos há alguns anos
atrás.
Quando muitos produtos eram novidade, faltava criatividade em muitos anúncios
publicitários (LIMA, 2008). O produto era mostrado, eram apresentadas as características e
pronto. Isso já bastava para o consumidor. Apenas a utilidade básica do produto era
explorada.

51
“Só a propaganda, com suas técnicas aprimoradas de persuasão, poderia induzir
as grandes massas consumidoras a aceitar os novos produtos, saído das fábricas,
mesmo que não correspondessem à satisfação de suas necessidades básicas:
comer, vestir, morar, tratar da saúde. ” (SANT’ANNA, 2005, p. 5).
Com o surgimento de produtos semelhantes, os chamados concorrentes, houve a
necessidade de a publicidade explorar o campo da emoção, do prazer que o produto
causará a quem adquiri-lo. Começou-se então um trabalho para despertar o desejo pelo
produto, a persuasão, a sedução. Esta última, a sedução, é a que será mais explorada pelo
fotógrafo e pela agencia.
Na agência, o diretor de arte é quem define o que constará na imagem que será
veiculada, ficando o fotógrafo, assim, preso ao layout. No entanto, o fotógrafo, conforme
sua criatividade, olhar e técnica, pode fazer com que o resultado seja superior ao esperado.
Podemos dizer que a foto publicitária, a que aparece no cartaz, reproduz o que seria
do avesso, o que não vemos, onde tudo precisa ser ajeitado para parecer perfeito. É preciso
ser pensado no que ser que atingir e só então organizar todos os elementos da composição,
que são analisados e estudados antecipadamente. Uma cor, um objeto ao fundo, o (a)
modelo, tudo é definido para que se atinja um status de persuasão e sedução naquela
fotografia.
Estudaremos a seguir, as imagens de Michel Téo Sin, principal objeto de estudo
deste trabalho, através dos conceitos da semiótica.
3.4 SOB O OLHAR DA SEMIÓTICA
Estudaremos aqui os conceitos de semiótica através das imagens do fotografo
Michel Téo Sin.
Dentro de cada imagem, a mercadoria é vista como um signo que, dentro da
tradição saussuriana, consiste de um significante e um significado. O significante é a
substância significativa e forma da mercadoria, o veículo ou meio pelo qual a mensagem é
transmitida. O significado é o conteúdo específico de cada signo (SANTAELLA, 1983).

52
Greimas (2002) confere o semi-simbolismo como parte fundamental em uma
imagem publicitária. O semi-simbolismo caracteriza-se pela correlação, por exemplo, entre
o conteúdo sombrio de uma obra, na qual manifestam-se tensões entre cores claras e
escuras, ou ainda, elementos que indicam delicadeza, suavidade da imagem.
Sendo assim, toda imagem tem seu significado, seja entre cores, influenciado o
consumidor, ou com objetos, fazendo com que o indivíduo receba e se identifique com o
que está sendo mostrado.
Tomemos, como exemplificação, a foto feita por Michel Téo Sin, para a QG
Sanduíche.
Ilustração 1 – QG Sanduiche
Fonte: Michel Téo Sin (2014)
Na foto acima, podemos ver cores predominantes, como o vermelho, verde e o
amarelo, e isso não é por acaso. São cores quentes e estão lá porque têm um significado.
Segundo a psicologia das cores, “as cores quentes são impulsivas” (DANGER, 1973, apud
MELO, 2007), pois “estimulam o observador e causam uma sensação de euforia”
(CESAR, 2006, p. 187), dessa forma, podem nos levar a comer mais. Podemos até estar
sem fome, mas as cores nas paredes, nos objetos e na alimentação nos influenciam a ponto
de nos seduzir para o consumo, chegando até a nos deixar famintos.
“Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce uma ação
tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista:

53
impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção. E é construtiva, pois,
tendo um significado próprio, tem valor de símbolo e capacidade, portanto, de
construir uma linguagem que comunique uma ideia. ” (FARINA, 1990, p. 27).
Sendo assim, a fotografia direcionada para produtos alimentares é, basicamente, nas
cores verde, vermelho e amarelo, pois o indivíduo tem pressa e, impressionado e
pressionado pelas cores vivas, é impulsionado a comprar.
Temos outro exemplo abaixo, a fotografia feita para a campanha do MiniKalzone,
produzida por Michel Téo Sin.
Ilustração 2 – Campanha MiniKalzone
A superfície da imagem, e a disposição dos copos sobre o quadro, a moldura da
foto, o movimento do líquido dentro do copo, a luminosidade das regiões da imagem como
um todo, e principalmente o contraste entre as cores, constituem uma fotografia, que muito
são usados para ressaltar ou disfarçar um elemento, e também, se necessário, criar efeitos
estéticos à imagem. Estes são os elementos de uma fotografia pronta, ou seja, a imagem
simples do trabalho do fotógrafo, que por meio das suas técnicas, constrói este retrato da
realidade, que consiste em um quadro cheio de signos, com a finalidade de construir e
transmitir determinada mensagem.

54
A semiótica entra como artificio indispensável para este estudo sobre a linguagem
da fotografia. A fotografia tem uma linguagem, que segundo SANTAELLA (1983, p. 2):
“Após a revolução industrial as invenções de máquinas capazes de produzir,
armazenar e difundir linguagens como a fotografia, o cinema, os meios de
impressão gráfica, o rádio, a TV, as fitas magnéticas povoaram nosso cotidiano
com mensagens e informações que nos espreitam e nos esperam”.
A publicidade, portanto, exerce um papel fundamental nesse processo, pois este
tipo de mensagem favorece ao consumo, colocando-o como algo bom para a sociedade e
por construir significados e conceitos para as marcas de produtos e serviços alimentares
que colocam o alimento de um ponto de vista estético, do prazer de saborear. Estes
aspectos colocam a foto em um aspecto estético, muito mais do que o aspecto nutritivo.
Abaixo, outra fotografia feita por Michel Téo Sin, para a campanha da Number
Seven, que exemplifica o conceito da estética atrelado ao status proporcionado pelo prato.
Ilustração 3 – Campanha Number Seven
A imagem acima nos mostra um ambiente com aspectos de sofisticação, glamour,
requinte, charme, elegância, por destacar elementos que dão alusão a estas ideias, como

55
por exemplo a disposição dos elementos no prato ou a taça de vinho ao fundo. Esses
elementos, que qualificam semanticamente a imagem, estão intimamente ligados ao
conceito que as marcas exploram em seus discursos publicitários.
Para Santos (2006), o uso de objetos na composição fotográfica possibilita um
complemento da mensagem principal, ou até mesmo constitui a mensagem como um todo.
Os mesmos vão funcionar como símbolos, induzindo o interpretador da imagem a associar
esses elementos com algo comum ao seu conhecimento e realidade.
Porém, é importante não confundir esse caráter de realidade atribuído à fotografia
com uma generalização da interpretação. Ainda segundo o autor, apesar deste princípio, a
leitura da composição de uma fotografia vai passar pelo ‘filtro’ pessoal, estará diretamente
relacionado as experiências de vida de cada indivíduo, e não poderia ser diferente, pois o
princípio da interpretação parte da questão da identificação e reconhecimento.
Deste modo, entende-se que os alimentos não podem ser considerados como
simples fontes de nutrientes, além destas características, eles carregam significações
culturais, afetivas e comportamentais que não devem ser desprezadas.
Entende-se que a publicidade é a narrativa que dá sentido ao consumo e que está
entre as principais produtoras de sistemas simbólicos em nosso tempo. O fato é que o
consumo ultrapassa a vida social com uma força que poucos fenômenos possuem e é
através do sistema publicitário que ela adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os
produtos e serviços ganham as duas identidades nesse discurso e, com elas, uma existência
concreta em nossas vidas (Costa, 2005).
Conclui-se então, as imagens estudadas e a maioria dos anúncios publicitários,
formam um sistema simbólico. Mais do que simplesmente um apelo ao consumo (que seria
função principal do anuncio), esse material reflete imagens e padrões que ditam
comportamentos a todos nós.
3.5 SOB O OLHAR DO FOTÓGRAFO
Neste tópico iremos analisar algumas técnicas usadas por fotógrafos de culinária,
entre eles Michel Téo Sin, para a produção das fotos. Veremos quais as principais técnicas
são usadas para tornar um produto atraente e despertar o desejo de compra do consumidor.

56
Para Michel Téo Sin, em entrevista, a elaboração de uma imagem começa com o
briefing. A partir daí, é escolhido a locação, se é estúdio ou restaurante, se vai ou não
precisar de foodstylist, entre outros itens. Começa então a pré-produção, onde será feita a
escolha dos alimentos, objetos, locações e equipamentos.
Para mim, para despertar o desejo na compra do consumidor de produtos
alimentícios é necessário que por meio de uma imagem, ele lembre de
experiências que já viveu que sejam relacionadas ao produto/imagem. A imagem
tem que ser a faísca, o estopim para a pessoa que está vendo a imagem lembrar
do sabor, cheiro, textura e som do alimento e de todos os momentos e as
sensações boas que já teve. O grande desafio disto é que as pessoas são
diferentes, possuem experiências e vivências diferentes umas das outras e nosso
papel é descobrir o caminho para agradar a maioria. (Michel Téo Sin, em
entrevista)
Para isso, exige-se talento e experiência por parte do fotógrafo. Um bom
profissional usa sua sensibilidade, a autocrítica, a busca incessante pelo perfeccionismo, o
bom senso e, sobretudo, o poder de criar ou ter ideias através de experiências anteriores.
Neste processo, a vivência ajuda a dominar grande parte do processo fotográfico.
Segundo Lopes and Lahan (2005), o maior desafio é comunicar de maneira que o
receptor participe ou decodifique o princípio implícito em sua produção. Para tanto, deve-
se considerar, antes de tudo, as características do receptor. Quando um determinado
público-alvo apresenta dificuldades para fazer associações com o anuncio ou quando a
linguagem empregada na imagem não faz parte de seu cotidiano, o processo de
comunicação pode ficar comprometido já que a comunicação torna-se difícil.
Assim, a campanha deve ser bem planejada colhendo os aspectos e desejos do
público-alvo, para que o trabalho de produção e campanha como um todo não seja em vão.
O fotógrafo deve ficar atento a composição da imagem para que o indivíduo receba e se
interesse pela imagem.
As intenções do fotógrafo publicitário, se traduzem na criação da composição, e
esta composição, reflete diretamente o tema de uma campanha, que por meio do uso de
estereótipos e do despertar de sentidos pré-conscientes no consumidor, acaba por ser
interpretada, em parte, como uma mensagem com um certo grau de veracidade e
naturalidade (Santos, 2006). Sem dúvida esse efeito da fotografia, e em especial na

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