UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO         FACULDADE DE COMUNICAÇÃO    CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA              AGÊ...
AGÊNCIA INTORNO              DANIELA LEAL BARROSO                GEOVANNE GENARI               GUILHERME MATHEUS          ...
Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossainfância tem dado grande incentivo ao nosso dese...
AGRADECIMENTOS                                    À faculdade pela estrutura;         Aos nossos mestres, que além de ótim...
A imaginação é mais importante que o conhecimento.Conhecimento auxilia por fora, mas só o amor socorre por dentro.        ...
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LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELASFIGURASFigura 1: Consumo Humano de água no mundo ........................................
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3.2.1.2 Segunda Análise ................................................................................... 553.2.1.3 Terc...
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17poluentes na atmosfera. Porém, essa é uma atitude que deve ser adotada por todos,ou pelo menos, pela grande maioria; a c...
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20com o objetivo controlar os problemas; conforme iam tornando-se mundial, asmaiores nações “uniram-se” para tentar elimin...
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24conceitos de temas críticos e importantes, nos aspectos econômicos, sociais,culturais, políticos e ambientais. Pode-se p...
25elas já tiveram e que remetem a bons momentos, são postagens relacionadas alugares que não existem mais, ou até mesmo lo...
26pelas mães.                     A História das Coisas é um documentário de 20 minutos, que vai                     diret...
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31               Tabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo.                        Fonte: (MÍDIA DADOS BRASIL, ...
32atentos da nossa natureza, essa gente cabocla, sertaneja, indígena ou caiçaraaprendeu muito durante os séculos sobre o u...
33      Uma das ações realizadas dentro da Linha Natura Ekos é a utilização degarrafas PET que são descartadas a todo mome...
34                     A Natura Cosméticos, associada benemérita do Instituto Akatu,                     introduziu no Bra...
35diversos motivos e nos cosméticos, sua manteiga proporciona hidratação além depromover sensorial quente e confortante.  ...
36        Como todo projeto diferenciado e inusitado, a Linha Ekos poderia ter dadoerrado, porém a Natura soube utilizar d...
37Natura Ekos Óleos Trifásicos (2009)      No ano de 2009 a Natura investiu de forma contínua no projeto GloboAmazônia e E...
38Natura Ekos – 10 anos (2010)      Ao completar 10 anos da existência da Linha Natura Ekos, a Natura divulgouna internet ...
39Natura Ekos Mate Verde(2012)      O Filme sobre os novos produtos da Linha Ekos Mate Verde é a continuaçãode uma campanh...
40Natura Ekos Pitanga (2008)      Essa é a continuação da campanha desenvolvida pela Natura em 2008; umacampanha instituci...
41Natura Ekos Mate Verde (2012)      No ano de 2012 a Natura lançou no mercado produtos direcionados ao targetmasculino. N...
422.4 PROJETO DE PESQUISA2.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade      O presente projeto trabalhará com o tema sustentabil...
43desde sua formação, um contato direto com a sustentabilidade e aproveitaram-sedisso quando a “onda verde” ganhou destaqu...
44          “Todos somos filhos do Brasil” e sendo enfática a partir da frase “A floresta          está em você”. Com dois...
45tão rápida e prática.       O ano foi palco de um grande tsunami que atingiu 13 países e matou cerca de220 mil pessoas. ...
462.5.3 Sustentabilidade para Todos      Além do filme publicitário, a Natura também publicou no mesmo ano (2008)um anúnci...
473 A POESIA DA IMOBILIDADE      A imagem tornou-se a poesia da imobilidade. Podemos vê-las quandoqueremos e reviver momen...
48                    - Paul Lazarsfeld – que estudou a audiência e os efeitos da                    comunicação eleitoral...
49      Essas são algumas teorias presentes nas campanhas da Natura. Há algo portrás das cores e formas.3.1.1 Não precisa ...
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O presente trabalho tem como principal objetivo identificar a relação entre a publicidade e a sustentabilidade dentro da empresa Natura. Como a sustentabilidade tornou-se um assunto de debate em diversos lugares, analisaremos qual o seu real significado; apontaremos o que a Natura já fez relacionando a publicidade e a sustentabilidade para tornar-se a empresa TOP MEIO AMBIENTE 2012; analisaremos como as artes plásticas, a fotografia, o cinema e as teorias de sociólogos estão diretamente ligados as peças produzidas pela empresa. Além desse material, a Agência Intorno desenvolveu peças condizentes ao tema, com novas soluções e um evento. O projeto é baseado em pesquisas realizadas em livros de autores renomados na área de comunicação, além de sites/blogs dedicados à está que também abordam o tema de sustentabilidade. Este projeto nos faz refletir o quanto precisamos melhorar para que as futuras gerações tenham acesso ao que ainda temos hoje.

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  1. 1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA AGÊNCIA INTORNO MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO ERESPEITO. NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP 2012
  2. 2. AGÊNCIA INTORNO DANIELA LEAL BARROSO GEOVANNE GENARI GUILHERME MATHEUS IASMIN GIMENES JONIAS BUENOS AYRES MIRIÃ FERNANDES NAYARA SANGI DE SÁ PATRICIA MENEZES PAULA VENANCIO SELLEM MAYAN TALITA ANJOS VITOR CANTARIN MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO ERESPEITO. NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação como requisito parcial para conclusão do 2º período do curso de Publicidade e Propaganda. Coordenação: Marina Jugue e Mário Mastrotti Orientação: (Profª Marina Jugue, Profº Mário Mastrotti, Profº Dalmo de Oliveira, Profº Wilson Bonifácio Junior, Profª Lana Cristina, Profª Joslaine Rabelo, Profº Marco Antônio Moraes, Profº Sérgio Genciauskas e Profº José Eduardo Sales). SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP 2012
  3. 3. Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossainfância tem dado grande incentivo ao nosso desenvolvimento intelectual, pois sem eles não teríamos compreendido a importância do saber; e aos futuros estudantes de publicidade, que assim como nós, buscarão exemplos e bases a serem seguidos. Que este trabalho possa servir de inspiração e de incentivo para os mesmos.
  4. 4. AGRADECIMENTOS À faculdade pela estrutura; Aos nossos mestres, que além de ótimos professores,são amigos; e aos nossos pais pelo incentivo, paciência e força.
  5. 5. A imaginação é mais importante que o conhecimento.Conhecimento auxilia por fora, mas só o amor socorre por dentro. Conhecimento vem, mas a sabedoria tarda. Albert Einstein
  6. 6. RESUMOO presente trabalho tem como principal objetivo identificar a relação entre apublicidade e a sustentabilidade dentro da empresa Natura. Como a sustentabilidadetornou-se um assunto de debate em diversos lugares, analisaremos qual o seu realsignificado; apontaremos o que a Natura já fez relacionando a publicidade e asustentabilidade para tornar-se a empresa TOP MEIO AMBIENTE 2012;analisaremos como as artes plásticas, a fotografia, o cinema e as teorias desociólogos estão diretamente ligados as peças produzidas pela empresa. Alémdesse material, a Agência Intorno desenvolveu peças condizentes ao tema, comnovas soluções e um evento. O projeto é baseado em pesquisas realizadas emlivros de autores renomados na área de comunicação, além de sites/blogsdedicados à está que também abordam o tema de sustentabilidade. Este projeto nosfaz refletir o quanto precisamos melhorar para que as futuras gerações tenhamacesso ao que ainda temos hoje.Palavras-chaves: Comunicação – Publicidade e Propaganda – Sustentabilidade –Natura.
  7. 7. ABSTRACTThis work has as main objective to identify the relationship between advertising andsustainability in Natura company. As sustainability has become a subject of debate inmany places, we will analyze its real meaning, point out that Natura has made relatedto advertising and sustainability to become the company TOP ENVIRONMENT 2012;we Will analize how the visual arts, photography, cinema and theories of sociologistsare directly linked to crations produced by the company. In addition to this material,the Intorno Agency developed parts Intorno developed creations related to the themewith new solutions and an event. The project is based on research carried out inbooks of renowned authors in the area of communication, besides sites / blogs thatare dedicated to also address the issue of sustainability. This project makes us thinkhow much we need to improve so that future generations have access to what westill have today.Keywords: Communication - Advertising - Sustainability - Natura.
  8. 8. LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELASFIGURASFigura 1: Consumo Humano de água no mundo .................................................. 16Figura 2: Símbolo das embalagens ...................................................................... 18Figura 3: Cartão de crédito + Criatividade = Palhetas.......................................... 25Figura 4: A consciência em diversos lugares ....................................................... 25Figura 5: Parede feita de revistas ......................................................................... 27Figura 6: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Pitanga” ......................... 36Figura 7: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Óleos Trifásicos” ........... 37Figura 8: Storyboard do filme publicitário “Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos”......................................................................................................................... ..... 37Figura 9: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos 10 anos” ........................ 38Figura 10: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Mate Verde” ................. 39Figura 11: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004 .......................... 39Figura 12: Anúncio Impresso Natura Ekos Pitanga – 2008 .................................. 40Figura 13: Anúncio Impresso Natura Ekos Iratapuru – 2011 ................................ 40Figura 14: Anúncio Impresso Natura Ekos Mate Verde – 2012 ............................ 41Figura 15: Anúncio Impresso Natura Ekos História – 2012 .................................. 41Figura 16: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004 .......................... 49Figura 17: Natura Ekos: Rio Pequiri ..................................................................... 52Figura 18: Natura Ekos: Bandeira do Brasil .......................................................... 53Figura 19: Somos produtos da natureza ............................................................... 53Figura 20: Face a face .......................................................................................... 53Figura 21: O Rio Pequiri na peça .......................................................................... 54Figura 22: O anagrama ......................................................................................... 55Figura 23: Analisando a bandeira por fora ............................................................ 55Figura 24: Analisando a bandeira por dentro ........................................................ 56Figura 25: Obra de Sônia Menna Barreto ............................................................. 56Figura 26: “RubyLipsBrooch” (1949), de Salvador Dalé ....................................... 57
  9. 9. Figura 27: Anúncio espanhol colírio Optrex ......................................................... 57Figura 28: A composição ...................................................................................... 58Figura 29: Mimetismo na natureza ....................................................................... 58Figura 30: Obra de Cecília Paredes ..................................................................... 59Figura 31: Você é a mata ...................................................................................... 59Figura 32: Natura Ekos: Bandeira do Brasil .......................................................... 62Figura 33: Bandeira do Brasil e anúncio Natura Ekos .......................................... 62Figura 34: Anúncio Natura Ekos e elementos da bandeira do Brasil ................... 63Figura 35: Destaque às cores da bandeira do Brasil ............................................ 64Figura 36: Fotoboard do comercial Natura Ekos Pitanga – 2009 ......................... 70GRÁFICOSGráfico 1: Evolução da população mundial entre os séculos XVII e XXI .............. 19Gráfico 2: Evolução dos anúncios ecológicos de 2001 a 2011.............................. 24TABELATabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo ................................... 31
  10. 10. SUMÁRIOINTRODUÇÃO .................................................................................121 O CICLO COMPLEXO .................................................................. 141.1 QUANTAS PALAVRAS PARA DESIGNAR UM TEMA ................................ 141.1.1 Será que teremos o que temos?............................................................ 151.2 A COMUNICAÇÃO ..................................................................................... 191.2.1 Reuniões Verdes .................................................................................... 191.2.1.1 Conferência de Estocolmo .................................................................... 201.2.1.2 Conferência de Tbilisi ........................................................................... 201.2.1.3 CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária........ 211.2.1.4 RIO+20 ................................................................................................. 211.2.1.5 Os Fóruns ............................................................................................. 221.2.2 A Era do Compartilhamento .................................................................. 231.3 CONSCIÊNCIA MEDIANTE AOS ACONTECIMENTOS .............................. 262 UMA EMPRESA SUTENTÁVEL ................................................... 282.1 DNA SUSTENTÁVEL ................................................................................. 282.2 AS CORES DO BRASIL COM EKOS ......................................................... 312.2.1 A Tecnologia Verde ................................................................................ 322.2.2 O Arcoirís ............................................................................................... 342.3 DIGA-ME O QUE TU FAZ E EU DIREI QUEM TU ÉS ................................. 362.3.1 Filmes ....................................................................................... ............. 362.3.2 Impressos ........................................................................... ................... 392.4 PROJETO DE PESQUISA .......................................................................... 422.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade ........................................................ 422.4.2 Objetivo .................................................................................................. 422.4.3 Problema a ser investigado ................................................................... 422.4.4 Justificativa ............................................................................................ 422.4.5 Material e Método ................................................................................... 432.5 O TEMPO DA BELEZA NATURAL ............................................................. 442.5.1 É tempo de Brasil ................................................................................... 442.5.2 A redescoberta da Pitanga ..................................................................... 452.5.3 Sustentabilidade para Todos ................................................................. 463 A POESIA DA IMOBILIDADE ....................................................... 473.1 FALANDO DE TEORIAS ............................................................................ 473.1.1 Não precisa estar escrito para ser entendido ....................................... 493.2 PUBLICIDADE TAMBÉM É ARTE .............................................................. 503.2.1 Desmembrando os Aromas ................................................................... 533.2.1.1 Primeira Análise .................................................................................... 53
  11. 11. 3.2.1.2 Segunda Análise ................................................................................... 553.2.1.3 Terceira Análise ..................................................................................... 583.2.2 Surrealismo e a Publicidade .................................................................. 593.3 FOTOGRAFIA: ARTE DE REGISTRAR O QUE OS OLHOS VEEM ............ 603.3.1 Brasil, meu Brasil brasileiro! ................................................................. 613.3.2 Aproxime-se da cultura .......................................................................... 633.3.3 Aquarela do Brasil .................................................................................. 633.3.4 Meu coração é verde, amarelo, branco, azul-anil! ................................ 643.4 A JANELA DA ALMA .................................................................................. 653.4.1 Por trás das câmeras ............................................................................. 653.4.2 Sinopse - Da floresta para as telas ........................................................663.4.3 A descrição narrativa na visão do diretor ............................................. 663.4.4 A argumentação narrativa ...................................................................... 673.4.5 O Roteiro - A arte de imaginar ............................................................... 683.4.6 Fotoboard - Quais são seus planos para hoje? .................................... 704 CADERNO DE CRIAÇÃO .............................................................734.1 BRIEFING DE CRIAÇÃO ............................................................................ 734.2 CONCEITO CRIATIVO - MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHOE RESPEITO .................................................................................................... 744.3 A CAMPANHA ............................................................................................ 754.4 ATIVIDADES DO EVENTO ......................................................................... 764.5 AS PEÇAS .................................................................................................. 78CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................... 112REFERÊNCIAS .............................................................................. 114ANEXOS ........................................................................................121
  12. 12. 12 INTRODUÇÃO Este projeto tem como principal objetivo identificar a relação entre apublicidade e a sustentabilidade aplicada na empresa Natura. Para tal, torna-senecessário a compreensão de diversos temas relacionados à sustentabilidade e oentendimento de quem é a empresa Natura. Para este fim, foram realizadas diversas pesquisas com dois focos diferentes:Sustentabilidade e a empresa Natura; com a finalidade de se fundirem emmomentos corretos. Estudos plausíveis para entendimento do que possuímos hoje,sobre quando a sustentabilidade começou a ser algo importante e discutido, atésoluções que precisam ser adotadas por todos os brasileiros para contribuição deum planeta sustentável com o objetivo de manter o que temos. Notou-se que aNatura é uma empresa sustentável desde sua criação; não é mais uma que entrouna “modinha da onda verde”; sempre se preocupou em ganhar destaque no mercadoatravés de sua responsabilidade e respeito com a biodiversidade; tanto que seconsagrou como a segunda no ranking das 100 empresas mais sustentáveis doMUNDO (2012) e TOP MEIO AMBIENTE 2012. Por meio das análises, é possível traçar uma linha de pensamentos sobre oquanto o reconhecimento sustentável é importante. Adotar uma postura quetransmite seriedade através da Marca é essencial. A Natura desenvolvendo a linhaEkos, conseguiu criar campanhas e produtos consagrados. As matérias-primas sãoextraídas das matas que a empresa auxilia através de projetos, para que oscoletores do fruto sintam-se motivados a incentivar o reconhecimento de algo tãobrasileiro por diversas regiões dentro e fora do Brasil. Para melhor entendimento do projeto, o mesmo foi dividido em três capítulose um caderno de criação que se relacionam entre si. O primeiro capítulo faz uma contextualização sobre a Sustentabilidade e aPublicidade. Sustentabilidade: o que é, desde quando existe, em que grau o Brasilse encontra quando falamos de consumo de água, identificação de problemas comoa coleta seletiva que não é realizada em todas as regiões do Brasil, mas que temmotivos para tal, dentre outros. Publicidade: quais são os órgãos responsáveis pelascampanhas que abordam o tema, quais são e como são as punições para empresasque não cumprem as regras e como os publicitários conseguem usufruir dessa onda,
  13. 13. 13ajudando e inovando com as empresas. O segundo capítulo apresenta a Natura relacionada à sustentabilidade; deforma a identificar quais são os prêmios que a mesma já ganhou, quais são asprincipais matérias-primas utilizadas na fabricação dos produtos da linha Ekos, o queela realiza de diferente e inovador de forma sustentável. Também há peças dediferentes anos que a natura produziu com esse propósito e um projeto de pesquisabaseado na análise de três peças. No terceiro capítulo abordamos as análises. Na área de artes plásticas qual é,ou quais são os movimentos que a Natura costuma utilizar em suas peças; nafotografia quais são os elementos que precisam ser destacados para gerar interessedo receptor; no cinema, quais são os ângulos, enquadramentos e movimentos decâmera que a empresa utiliza em seus vídeos; e em quais teorias estão baseadasas campanhas da linha Ekos. E por fim, o caderno de criação desenvolvido pela Agência Intorno com oobjetivo de propor novos eventos da mesma maneira sustentável que a Naturaoferece, porém com o foco em comunidades carentes. Há o desenvolvimento dedois anúncios concept board que geram uma quantidade peças para odesenvolvimento das ações. Para a realização deste projeto, utilizamos fontes de livros e sites renomados,discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham como objetivoexplicar um pouco mais sobre o que o tema se tornou. Confira e veja que mudançassão feitas de atitudes, carinho e respeito.
  14. 14. 141 O CICLO COMPLEXO Muito está sendo discutido sobre o tema SUSTENTABILIDADE. Jornais,revistas, televisão, rádio, outdoors, pessoas; todos estão falando sobre o tema, omomento crítico que estamos passando e que precisamos ajustar para não nosdeparamos com problemas ainda maiores no futuro próximo. Vivemos em um tempoem que todos, homens, mulheres, crianças, adolescentes, adultos e idosos precisamcooperar para que o planeta obtenha algum resultado positivo. Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro reserva, ao mesmo tempo, grande perigo e grande esperança. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum (CARTA DA TERRA BRASIL, 2012). Ao longo dos anos, a economia ganhou força devido ao ciclo de produçãorápido, o que resultou em uma sociedade consumista sem “freio”. Comprar, comprare comprar; alguns questionam: “mas o que há de errado em comprar?” e semconsciência sobre as etapas de produção, ou melhor, destruição, continuamcontribuindo incontrolavelmente para um mundo não sustentável. Abordaremos neste capítulo a falta de consciência que as pessoas aindapossuem em relação aos inúmeros subitens que existem para que tenhamos ummundo capaz de continuar por muitos anos. Aconselhar e mostrar como reduzir,reutilizar e reciclar.1.1 QUANTAS PALAVRAS PARA DESIGNAR UM TEMA Quantas definições você já escutou sobre o que é sustentabilidade? Sãoinúmeras as palavras e explicações que as pessoas procuram, para aproximar-se dealgo tão abrangente. Abreu (2008), afirma que a Sustentabilidade é “promover aexploração de áreas ou o uso de recursos planetários (naturais ou não) de forma aprejudicar o menos possível o equilíbrio entre o meio ambiente e as comunidadeshumanas e toda a biosfera que dele dependem para existir”. Ou seja, utilizar o quehá de disponível, como a água, as energias limpas e renováveis, os transportes, osalimentos, a reciclagem; de forma consciente, sem desperdício. Um termo muito utilizado em paralelo com a palavra sustentabilidade é o
  15. 15. 15desenvolvimento sustentável. Foi aplicado pela primeira vez em uma comissão afavor do meio ambiente realizada pela ONU – Organização das Nações Unidas – emque a questão da sustentabilidade deveria ser vista em conjunto com odesenvolvimento econômico; desde então esta expressão é utilizada quando há umaevolução destes dois lados. Para ser alcançado, o desenvolvimento sustentável depende de planejamento e do reconhecimento de que os recursos naturais são finitos. Esse conceito representou uma nova forma de desenvolvimento econômico, que leva em conta o meio ambiente (WWF, 2012). O objetivo de gerar um desenvolvimento totalmente sustentável é progredircom a economia ao mesmo tempo em que poupamos o planeta da exploraçãoexacerbada, preservando áreas que futuras gerações possam ser poupadas. Dados divulgados pela ONU revelam que se todos os habitantes da Terra passassem a consumir como os americanos, precisaríamos de mais 2,5 planetas como o nosso. Estamos usando muito mais os recursos naturais do que a natureza consegue repor. Em muito pouco tempo, se continuarmos nesse ritmo, não teremos água nem energia suficiente para atender às nossas necessidades. Cientistas preveem que os conflitos serão, no futuro, decorrentes da escassez dos bens naturais (MENDES, 2012). Desenvolver gestões sustentáveis nas empresas e nas residências é algo quenão foi praticado durante muitos anos. Foi quando algumas pessoas começaram ater consciência sobre as catástrofes que o mundo poderia enfrentar, as açõescomeçaram a ser tratadas com grau de importância. Definir o que é sustentabilidadeé difícil pela quantidade de assuntos que o mesmo engloba. Muitos pensam queapenas diminuindo o consumo de água estarão contribuindo para um “mundo maissustentável”, porém essa é apenas uma das etapas. A cooperação em diversosmomentos é importante para um bom resultado.1.1.1 Será que teremos o que temos? Água, palavra de quatro letras assim como vida; uma só existe com apresença da outra, e esse é um desafio que teremos que enfrentar daqui algunsanos. Melf (2009) diz que o planeta é composto por 1,3 bilhão de km³,aproximadamente 97% de águas salgadas e 42 milhões de km³, aproximadamente3% de água doce, porém, desse último número temos que subtrair a quantidade de
  16. 16. 16água nas calotas polares, subterrâneas e superficiais; ou seja, a quantidadedestinada para o consumidor final é extremamente pequena em relação a águaexistente no mundo todo. Utilizamos água em diversos momentos do dia, desde quando acordamos atéquando vamos dormir. É uma necessidade fisiológica do Homem, porém segundo osite Planeta Sustentável já há cerca de 1,1 bilhão de pessoas que vivem sem águapotável. O ideal e necessário seria o consumo de 50 litros de água potável pordia/pessoa, para que ela conseguisse satisfazer suas necessidades, porém oconsumo no mundo é bem diferente desse número. A imagem a seguir mostra comohá uma desigualdade de consumo de água potável; enquanto um canadenseconsume por dia até 600 litros de água, um africano da região subsaariana,consome menos que a metade dos canadenses. Os brasileiros excedem o ideal – 50litros-, consumindo cerca 187 litros por dia. Figura 1: Consumo Humano de água no mundo. Fonte: (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012) A água potável é um dos recursos finitos que precisamos “cuidar” para quefuturamente não aconteçam guerras ou para que o valor da mesma não seja algoalarmante no mundo. Ações como redução, reuso e consciência, podem contribuirpara atos de sustentabilidade e cuidados com o planeta; porém, a sustentabilidadenão se resume apenas ao aproveitamento correto da água. Atitudes como utilizar o transporte coletivo ou as bicicletas, deveriam seradotadas mediante as futuras crises de sustentabilidade. Quando utilizamos umtransporte coletivo diminuímos a quantidade de gases poluentes, o trânsito torna-semenos complexo, pode-se realizar uma leitura durante o tempo de locomoção eassim contribuir com a sustentabilidade. A utilização da bicicleta traz benefícios aocorpo que se exercita e ao meio ambiente através da diminuição dos gases
  17. 17. 17poluentes na atmosfera. Porém, essa é uma atitude que deve ser adotada por todos,ou pelo menos, pela grande maioria; a consciência tem que ser global e com issoprecisaríamos contar com a ajuda do governo para melhorar as condições detransporte público e vias seguras para os ciclistas das cidades e para que todos"abrasassem essa causa". Quanto mais pessoas optarem pelo transporte coletivo, menos congestionamentos haverá nas ruas. Consequentemente, menos gases causadores do aquecimento global serão emitidos. Além de ocupar menos espaço na cidade, a bicicleta não polui o ar e proporciona um ótimo exercício. Pedalar por pelo menos meia hora todos os dias pode aumentar a expectativa de vida em quatro anos. Usar o carro realmente quando for necessário pode ser uma boa saída para descomplicar o trânsito da cidade. Aproveite para dar uma carona aos amigos e vizinhos e mantenha seu veículo sempre regulado (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012). E quando falamos de reciclagem e/ou de coleta seletiva? São itens que nãopodemos deixar de lado, devido sua importância para o meio ambiente. Matéria-prima de alta qualidade pode ser recuperada e transformada para reutilização emoutros locais. A coleta seletiva pode tornar as pessoas mais conscientes através daseparação dos materiais que são recolhidos e que podem ser reutilizados. E areciclagem nada mais é do que a transformação de uma matéria-prima, já que suautilidade primária teve fim. Transformar garrafas PET em fibras paradesenvolvimento de roupas ou objetos domésticos tornou-se algo mais comum secomparados há alguns anos atrás. A coleta seletiva e a reciclagem de lixo têm um papel muito importante para o meio ambiente. Por meio delas, recuperam-se matérias-primas que de outro modo seriam tiradas da natureza. A ameaça de exaustão dos recursos naturais não-renováveis aumenta a necessidade de reaproveitamento dos materiais recicláveis, que são separados na coleta seletiva de lixo (COELHO, 2012). Os “3Rs” (Reduzir, Reutilizar e Reciclar) foram criados com o objetivo deconhecimento geral da população. Campanhas são criadas e geralmenteacrescentam algum “R” a mais, relacionando com essa atitude de educaçãosustentável. Alguns símbolos são utilizados nas embalagens de itens queconsumimos em nosso dia a dia, como em salgadinhos; em caixas de leite e suco;
  18. 18. 18em pacotes de biscoito e inclusive em garrafas de bebidas. Figura 2: Símbolo das embalagens. Fonte: (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012) Reciclando o papel podemos economizar a madeira e ainda “poupar” cerca de3 meses a vários anos de decomposição. Com o metal, economizamos o alumínio,ferro e o aço, poupando até 1.000 anos de decomposição; reciclando o plástico, ouso da matéria-prima nafta pode ser reduzido, assim como 100 anos dedecomposição e com o vidro diversas matérias-primas e mais de 10.000 anos dedecomposição. Esses números deveriam ser expostos a todos, para que haja umimpacto e a população se conscientize com a finalidade de buscar um meioambiente melhor. A tabela de tempo de decomposição de materiais é um poderoso instrumento de sensibilização que, invariavelmente, faz as pessoas pensarem na sua responsabilidade individual com relação ao lixo. Há porém, muita variação da informação . Isso se deve ao fato de que o tempo de decomposição deverá variar de acordo com as condições do solo ou ambiente em que os materiais foram descartados. De qualquer maneira esses dados são incontestes no que se refere ao fato de que o lixo continua existindo depois que o jogamos na lixeira e devemos, portanto verificar todas as possibilidades de reintroduzi- lo na cadeia produtiva da reciclagem ou de aumentar o seu ciclo de vida (LIXO.COM.BR, 2012). Essas são apenas algumas das atitudes que a população deve tomarcosciência para que o mundo torne-se mais sutentável e deve partir de dentro dasnossas casas, para que as pessoas com que temos contato, possam nos usar comoexemplo. Cultivar o que nos resta, para as próximas gerações é uma das nossas
  19. 19. 19missões para que tenham o que ainda temos.1.2 A COMUNICAÇÃO Foi-se o tempo em que as organizações confeccionavam apenas cartões devisita em material reciclável para que o target acreditasse que a mesma erasustentável. As pessoas estão criando consciência do problema que está crescendocom o tempo, e com isso, está cobrando e valorizando as empresas que contribuempara um meio ambiente melhor. O tempo passou e o número da população mundialcresceu absurdamente; com isso, a comunicação foi “entrando” e conquistando aspessoas a cada dia, o que facilitou a ampliação da visão de mundo; a populaçãocomeçou a formar uma opinião crítica e deu-se início as escolhas. Gráfico 1: Evolução da população mundial entre os séculos XVII e XXI. Fonte: (ABRIL, 2012) Se você não é uma empresa sustentável e vende os mesmos produtos que oconcorrente, posso optar pela que contribui com todos, realizando o descarte corretode materiais. Segundo Andrés (2009) “o crescimento do interesse pela publicidadese dá devido aos riscos à segurança causados pela saturação da capacidade desuporte do ambiente, diante de demandas crescentes de uma população crescente.A percepção de perigos e ameaças traz reflexões, consciência e autocrítica”.1.2.1 Reuniões Verdes Nos últimos anos, o Homem percebeu que medidas deveriam ser tomadasantes que os recursos naturais - necessários para nossa sobrevivência – fossemesgotados. Legislações e ONGs (organizações não-governamentais) foram criadas
  20. 20. 20com o objetivo controlar os problemas; conforme iam tornando-se mundial, asmaiores nações “uniram-se” para tentar eliminar, ou ao menos amenizar os danoscausados ao meio ambiente.1.2.1.1 Conferência de Estocolmo A Conferência de Estocolmo é considerada o primeiro grande passo para aspolíticas ambientais; contou com a presença de 113 países e mais de 400organizações governamentais e não governamentais, para discussão de temascomo a poluição atmosférica e o seu controle, e a chuva ácida; ambos geradosprincipalmente pelas grandes indústrias. O primeiro grande debate mundial sobre os temas ambientais tem como referência a Conferência de Estocolmo, promovida pela ONU, na Suécia, em 1972 (1ª Conferência Internacional para o Meio Ambiente Humano). Até então, esse foi o maior evento de dimensão internacional dedicado exclusivamente à avaliação das relações sociedade e natureza. O dia 5 de junho, que marcou o início dos trabalhos da Conferência, foi oficializado pela ONU como o "Dia Mundial do Meio Ambiente" (MENDONÇA, 2012). Os Estados Unidos foi o primeiro país a diminuição de seus níveis elevadosde poluição, reduzindo temporariamente as atividades industriais. A grande iniciativadeste país devia-se ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), que emrelação ao resto do mundo, estava muito avançado em pesquisas deste tema; asmesmas foram denominadas como “Desenvolvimento Zero”, pois geravam o bemestar do meio ambiente pelo preço da paralisação do desenvolvimento industrial. Esta Conferência que gerou inúmeras pesquisas teve relevância mundial, poisfoi a primeira vez que o os países pararam para discutir os temas direcionados parasustentabilidade.1.2.1.2 Conferência de Tbilisi A Conferência de Tbilisi foi realizada a partir de uma parceria entre aUNESCO (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura)e a PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente). A Conferência Intergovernamental de Tbilisi, na Geórgia, é considerada um dos principais eventos sobre Educação Ambiental do Planeta. Deste encontro, saíram as definições, os objetivos, os
  21. 21. 21 princípios e as estratégias para a Educação Ambiental no mundo. Nesta Conferência estabeleceu-se que: O processo educativo deveria ser orientado para a resolução dos problemas concretos do meio ambiente, através de enfoques interdisciplinares e, de participação ativa e responsável de cada indivíduo e da coletividade (CPFL, 2012). Nesse encontro os princípios que futuramente seriam utilizados e definiriam aeducação ambiental foram elaborados e foi decidido que essa Conferência teria afunção de criar uma consciência ambiental, constituir uma educação permanente,renovar o processo educativo e dirigir-se a todas as idades e níveis de ensino.1.2.1.3 CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária Esse é o órgão que trata da responsabilidade socioambiental e dascampanhas de publicidade que utilizam o tema sustentabilidade em suas peças.Novas regras foram criadas (anexo U) e agora as empresas não podem glorificar-sede alguma ação realizada; os mesmos precisam apresentar veracidade, exatidão,pertinência e relevância. Desde agosto que toda propaganda veiculada no Brasil não pode enaltecer características de sustentabilidade de um determinado produto ou serviço sem comprovar efetivamente essa qualidade. Desde então, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) tenta coibir a banalização do tema sustentabilidade nos anúncios de publicidade. Com essa finalidade definiu um conjunto de normas para regulamentar tudo que contenha apelos de sustentabilidade. Os anúncios deverão conter apenas informações passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas, evitando-se assim o que chamam de “greenwashing” (maquiagem verde) ou como tem sido chamado “propaganda enganosa de produtos verdes” (PEREIRA, 2012). O CONAR aplica punições através de áreas de monitoração para asorganizações que não seguem as regras, mas acima de tudo as maiores críticasvêm da população. Todos devem estar atentos às propagandas enganosas, e devemdenunciar caso encontrem, para que as empresas não fiquem impunes, porém oanunciante precisa comprovar suas afirmações através do site do CONAR ouatravés de carta.1.2.1.4 RIO+20 Um dos acontecimentos recentes no Brasil foi o Rio+20 – Conferência das
  22. 22. 22Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável – evento que acontece desde1992 e reúne países do mundo para discussão sobre atitudes e ações sobresustentabilidade; em 2012 o principal objetivo do encontro foi traçar uma meta desustentabilidade para daqui 20 anos. O Brasil adotou o princípio de não-regressão; algo importante, devido aosdesafios globais que necessitam da ajuda de todos os brasileiros. Essa foi umaconferência que tinha como objetivo que todos os países conseguissem implementardecisões sustentáveis, assim como o Brasil. Para o Brasil, as discussões na Rio+20 serviram para incrementar a conexão entre os objetivos gerais expressos no conceito de desenvolvimento sustentável e a realidade econômica, tornando-se, assim, um instrumento para implementar compromissos com o desenvolvimento sustentável. Para aprimorar e disseminar o conceito de “economia verde”, o Brasil propôs que a Rio+20 examinasse a “economia verde inclusiva”, destacando a importância do pilar social e resumindo o propósito da Conferência (“economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza”) (RIO+20, 2012). O Brasil propôs algumas boas práticas que podem ser encontradas com maisdetalhes no site da Rio+20. Elas são: erradicar a extrema pobreza e a fome;promover educação básica de qualidade para todos; promover a igualdade entresexos e a autonomia das mulheres; reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúdedas gestantes; combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças; garantir asustentabilidade ambiental; e estabelecer parcerias para o desenvolvimento. Todostratam de sustentabilidade e da humanidade, e todos nos fazem perceber que oBrasil está abordando os problemas sustentáveis existentes no país.1.2.1.5 Os Fóruns Há ainda, fóruns que discutem a relação entre sustentabilidade ecomunicação para um desenvolvimento sustentável. O IV Fórum Internacional deComunicação e Sustentabilidade abordou a educação, e com os princípios da Cartada Terra, colocou em pauta as soluções que seriam necessárias para eliminar ouamenizar os problemas. 7º Princípio da Carta da Terra: “Adotar padrões de produção, consumo e reprodução que protejam as capacidades regenerativas
  23. 23. 23 da Terra, os direitos humanos e o bem-estar comunitário. a. Reduzir, reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e consumo e garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos sistemas ecológicos. b. Atuar com restrição e eficiência no uso de energia e recorrer cada vez mais aos recursos energéticos renováveis, como a energia solar e do vento. c. Promover o desenvolvimento, a adoção e a transferência equitativa de tecnologias ambientais saudáveis. d. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e habilitar os consumidores a identificar produtos que satisfaçam as mais altas normas sociais e ambientais. e. Garantir acesso universal à assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a reprodução responsável. f. Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e subsistência material num mundo” (CARTA DA TERRA BRASIL, 2012). Esse fórum foi criado para propor discussões entre representantes dediversas áreas do conhecimento, para consentirem o que seria necessário que cadapessoa realizasse efetivamente para ajudar o planeta. O tema foi educação, poisacreditam que além das pessoas conscientes hoje, muitos virão, mas para isso, háde ser colocadas ações em prática desde o início, nas escolas e instituições deensino. O ensino causa transformações que resultam em uma perspectiva de mundomelhor. Voltado para a democratização de ideias e experiências construtivas que relacionam o desenvolvimento sustentável e a comunicação, o Fórum Internacional de Comunicação e Sustentabilidade propõe a discussão entre representantes das diversas áreas do conhecimento. Foi desenvolvido para gerar reflexão acerca dos direitos e deveres de cada pessoa, de acordo com o papel que exerce na sociedade, como cidadão, profissional, mãe, filho, amigo, em relação a tudo e todos que estão ao seu redor (IV FÓRUM INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE, 2012). Essas são apenas algumas organizações e eventos que estão apoiando emparceria com a comunicação a onda da sustentabilidade. Estamos caminhando paraque as empresas continuem a contribuir para essa campanha que mobiliza milhõesde pessoas no mundo.1.2.2 A Era do Compartilhamento A Era do Compartilhamento deu a comunicação um papel ainda maisimportante. É necessário compartilhar conteúdo relevante e que seja bom o bastantepara ser fixado na cabeça dos usuários. A comunicação tem papeis muito importantes como o de consolidar os
  24. 24. 24conceitos de temas críticos e importantes, nos aspectos econômicos, sociais,culturais, políticos e ambientais. Pode-se promover a conscientização através deanúncios impressos e digitais, jingles, outdoor, dentre outras mídias; ela podeencorajar, incentivar e orientar as pessoas que aquele produto ou atitude podemodificar o modo de diversas pessoas viverem. A publicidade pode e deve fazer o que sempre fez: usar seu talento na arte de envolver, criar valor e atrair o consumidor, pois é uma das molas propulsoras da economia. Mas ela pode ir além, pode atuar de forma transformadora na mobilização da sociedade para a construção de um mundo melhor (SEABRA, 2012). Nota-se que no mês de Junho – mês de comemoração do dia mundial domeio ambiente -, os anúncios direcionados ao tema, vem crescendo ano após ano; opúblico precisa de peças que remetem a essa lembrança para fixação. Inclusive,algumas peças já estão sendo levadas para Cannes e tem como principal objetivoatrair todos para essa causa. Seabra relata o que aconteceu em Cannes “Que essechamamento ocorrido em Cannes desperte uma grande reflexão em toda nossaindústria para que esse papel transformador seja de fato assumido e que possamosparticipar da construção desse tão sonhado mundo sustentável”. Gráfico 2: Evolução dos anúncios ecológicos de 2001 a 2011. Fonte: (REVISTA SUSTENTABILIDADE, 2012) Nas redes sociais está visível o entusiasmo das pessoas. Muitas fanpagescom o tema meio ambiente, reciclagem, coleta seletiva, sustentabilidade estãosendo criadas e mesmo as que não são direcionadas apenas a informar sobre essesassuntos, cumprem seu papel. Navegando pela Internet encontra-se de tudo, desdecomo reutilizar coisas inesperadas como o cartão de crédito até mesmo imagensque incentivam o “mundo mais verde”. Uma das novas estratégias é fazer com que as pessoas lembrem-se do que
  25. 25. 25elas já tiveram e que remetem a bons momentos, são postagens relacionadas alugares que não existem mais, ou até mesmo locais que estão sendo degradadospelo Homem, torna-se uma corrente nas redes; as pessoas querem preservar oslugares mais bonitos do Brasil e do mundo que estão sendo prejudicados e asempresas estão abraçando a causa para preservação. Figura 3: Cartão de crédito + Criatividade = Palhetas. Fonte: (MÍDIA PUBLICITÁRIA, 2012) Figura 4: A consciência em diversos lugares. Fonte: (MÍDIA PUBLICITÁRIA, 2012) Ainda nas mídias digitais, é visível a preocupação e compartilhamento devídeos como “A História das Coisas” que tem em apenas uma das versões emportuguês aproximadamente 93 mil visualizações. Nele uma americana explica queo processo das coisas não se resume apenas as cinco etapas que todos veem, quehá pessoas por trás de cada etapa, sendo prejudicadas por gases tóxicos que sãoincorporados aos produtos que consumimos. Além de tudo, revela uma informaçãoque é surpreendente a todos, que os bebês recebem uma grande quantidade desubstâncias químicas através do leite materno, devido aos alimentos consumidos
  26. 26. 26pelas mães. A História das Coisas é um documentário de 20 minutos, que vai direto ao ponto: como colaboramos diariamente pra destruir o planeta. Mostra passo a passo a cadeia de eventos que vai da exploração dos recursos naturais, passando pelo produto manufaturado, a compra e o descarte, até chegar ao lixão. Mas o diferencial aqui é que não é um documentário no estilo BBC ou National Geographic. É explicado com desenhos animados, e numa linguagem simples (sem ser simplista) que se torna interessante e compreensível até para crianças pequenas (ACID, 2012). A Internet tornou-se um complemento da comunicação. Realizar ações naweb tem sido cada vez mais frequentes entre as empresas; independente dosegmento e/ou tema. As organizações que contribuem para a sustentabilidade estãocrescendo nesse meio e ganhando o compartilhamento das pessoas.1.3 CONSCIÊNCIA MEDIANTE AOS ACONTECIMENTOS Ter consciência mediante a todos os problemas que o mundo já estáenfrentando é algo ainda difícil, mas não impossível. Alguns publicitários visionáriosvêm caminhando para realizar trabalhos voltados apenas para o temasustentabilidade. Empresas como a TBL Marketing Sustentável estão sendodesenvolvidas apenas para criar projetos de comunicação voltados para asustentabilidade. Em agosto de 2009, o Grupo Eco, que reúne empresas de várias áreas voltadas exclusivamente para a questão ecológica, criou uma agência de publicidade, a TBL Marketing Sustentável, para desenvolver projetos de comunicação centrados em práticas ambientalmente corretas. Mesmo tendo sido criada há menos de um ano, a TLB já fisgou clientes como Atento e Johnson & Johnson. “O interesse crescente pela questão ambiental é o que deve ajudar nossa companhia a crescer de forma rápida nos próximos anos”, diz Davis de Luna Tenório, fundador do Grupo Eco (ISTO É, 2008). Utilizar a criatividade para realização de campanhas e/ou peças publicitáriasestá ganhando a boca de clientes e agências. O mundo está desenvolvendo formasde reaproveitar materiais que poderiam ser jogados no lixo e passar por umprocesso grande de decomposição. O que você faz quando termina de ler umarevista? Joga-a no lixo? Empresta para um amigo? Enfim, são poucos oscolecionadores de revistas e muitas vezes não sabemos o que fazer com asmesmas, mas um arquiteto chamado Elding Oscarson elaborou uma reforma criativautilizando-as. Os resultados foram tão bons que ganharam seu espaço na web:
  27. 27. 27 Figura 5: Parede feita de revistas. Fonte: (COLETIVO VERDE, 2011) Promoções e concursos culturais, também estão sendo utilizados paraabordar o tema, tanto na web, quanto nas mídias impressas e eletrônicas. Asorganizações vêm buscando isso para integrar e fazer com que as pessoasinterajam de maneira consciente sobre a importância da utilização de um dos temasem destaque sobre a sustentabilidade. Um dos últimos concursos compartilhados na web foi o da empresa Itaú. Elesutilizam a fotografia e um aplicativo que está em alta entre os jovens para interagircom o target. Os publicitários estão buscando formas de abordar de uma forma nãorepetitiva de forma a convencer, fixar a marca e ser sustentável dentro das regras doCONAR. Mobilização social: hoje em dia, até mesmo antiquadas empresas e governos reconhecem a força que a internet tem para mobilizar pessoas, vizinhos, sociedades e até mesmo comunidades globais em torno de uma causa. Enquanto antes era necessário ser famoso para aparecer, hoje qualquer pacato cidadão pode ter sues minutos de fama e sua voz divulgada por, pelo menos, centenas de pessoas, ao multiplicar suas opiniões, “likes” e “dislikes” do Facebook e outras plataformas (LIMA; GUILEN, 2012). Com o passar dos anos, a sustentabilidade criou “cor e forma” para que todospudessem reconhecer como ajudar nessa causa mundial. Não é fácil descrever empoucas palavras a definição do termo devido às inúmeras causas que a mesmaabrange, porém através de ONGs, reuniões, e ações politicamente corretas já estãosendo colocadas em prática. As empresas estão se preocupando, para que o mundoseja mais sustentável, porém precisamos de novas ideias, uma nova forma depensar, pois a população mundial está aumentando e as catástrofes não devemseguir o mesmo caminho. Utilizar os recursos e ajudar de diversas maneiras arecompor o meio ambiente é nossa tarefa.
  28. 28. 282 UMA EMPRESA SUTENTÁVEL Natura, empresa brasileira fabricante de cosméticos, produtos de higiene eperfumaria que já atua há aproximadamente quatro décadas no mercado, é uma dasmais renomadas e conhecidas no ramo, através de sua qualidade e relacionamentocom consultoras e clientes. Sua origem deu-se através da criação de uma loja e deum laboratório que se expandiu e conquistou milhões de brasileiros. Uma pequena loja e um laboratório inaugurados em 1969, em São Paulo, deram origem a um complexo industrial e a uma força de vendas formada, ao final de 2008, por 850 mil revendedoras autônomas (as Consultoras Natura), tanto no Brasil como no exterior (NATURA BEM ESTAR BEM, 2012). Não demorou muito para que a marca fosse aceita em outros países daAmérica Latina; ampliou-se também para Paris onde construiu uma grande ideia deespaço comercial, segmentado, e que é representado de maneira inovadora a pontode mostrar-se grandiosa a qualquer pessoa sem utilização de palavras, apenas doespaço ali inserido. No site da Natura (2012) é explícita essa internacionalização “Aopção por este modelo de venda na Europa deve-se à decisão de reforçar a marcapor meio de uma flagshipstore. Em outubro de 2006, a Natura amplia sua atuaçãoiniciando as operações de venda direta em Paris e arredores”. Possui uma visão bem peculiar de que as pessoas devem comprometer-secom um mundo melhor entendendo o que é, para que possa auxiliar nodesenvolvimento do meio ambiente e de terceiros.Os planos de expansão da Naturasão focados e visam exportar muito mais que seus produtos; pretendem levar seusvalores, crenças e, principalmente, evidenciar a cultura e a riqueza brasileira ondequer que esteja.2.1 DNA SUSTENTÁVEL A Natura é uma empresa que carrega em seu DNA, a preocupação com asustentabilidade, e isso é algo que mesmo no século XXI muitas empresasbrasileiras ainda não aderiram. No início, como toda empresa, a empresa era desconhecida e precisava sesobressair para ganhar destaque no mercado, porém a cosmética terapêutica erauma ilustre desconhecida e os princípios ativos de origem natural ainda não estavam
  29. 29. 29na “moda”. Em 1976, segundo o blog Mundo das Marcas (2006), a empresa veiculouseu primeiro anúncio nacional na revista Claudia, onde divulgava a importância dacosmetologia terapêutica e o papel das consultorias de beleza no lugar da compraconvencional. A marca NATURA, que virou sinônimo de cosméticos no Brasil, foi fundada em 1969 por Antonio Luiz Seabra, como um laboratório e uma pequena loja de cosméticos, situada na rua Oscar Freire, em São Paulo. Nela, Seabra e apenas sete funcionários vendiam seus produtos e prestavam consultoria de beleza aos usuários da marca. Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o potencial transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de auto-estima do indivíduo. A marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e também na força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem mais felizes (MUNDO DAS MARCAS, 2006). Em 2005, segundo o site da Natura como reconhecimento ao compromissoque a empresa tem com a sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas noÍndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo(Bovespa), cuja finalidade é reconhecer as companhias com os melhoresdesempenhos em todas as dimensões da atuação empresarial. Segundo Terra (2009) o marketing da Natura já estava trabalhando nos anos50 quando as informações sobre empresas e produtos eram praticamenteindisponíveis para o consumidor. Mesmo assim, a Natura investia em seu aspectotécnico para se diferenciar em um mercado pouco explorado até então. Duasdécadas depois a empresa iniciava uma nova abordagem baseada em emoção quecomeçou a criar vínculo com os consumidores. Neste último foi feito um resumosobre o histórico da empresa e uma breve introdução sobre os primeiros indícios darelação da Natura com a sustentabilidade. A Natura é um dos raros exemplos que iniciou um trabalho voltado para asustentabilidade desde o início, aplicando conceitos de responsabilidade socialquando nenhum documento tinha sido definido ou as práticas não estavam em alta.Uma das iniciativas recentes da empresa é a “ponta de lança”, uma mudança radicalque a empresa vem promovendo em sua linha de produtos; além de abolir testes emanimais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus cosméticos. Saem decena os ingredientes animais e minerais (provenientes do petróleo) e entrammatérias-primas vegetais. A linha de sabonetes foi a primeira a passar por essa
  30. 30. 30mudança, em um processo denominado “vegetalização”. O sebo de boi - matéria-prima mais utilizada - foi substituído por óleos vegetais. Com o mesmo cuidado que desenvolve fórmulas, a Natura preocupa-setambém com as embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e oimpacto positivo dos valores da marca, bem como a preocupação com aresponsabilidade ambiental; a empresa é pioneira,no uso de refis para produtos demaior consumo. Criou seus 3R’s (Renovar, Reduzir e Respeitar) e transmite-os através desuas embalagens. Renovou com a embalagem em plástico verde - utilizada no refildo Sabonete Cremoso Erva Doce - traz uma redução de 71% na emissão de gasescausadores do aquecimento global, além de trazer outros benefícios. Benefícios: Mesmas propriedades do plástico petroquímico; Redução da dependência do petróleo; Origem vegetal renovável; 100% reciclável; Redução na emissão de CO2; Redução de 71% na emissão dos gases causadores do aquecimento global (NATURA BEM ESTAR BEM, 2012). Reduz cerca de 97% da geração de lixo através 83% menos plástico que aembalagem original utilizada nos hidratantes Tododia. Benefícios: Redução de 68% no impacto ambiental comparado ao refil anterior; 83% menos plástico que a embalagem regular; 97% menos geração de lixo; Fácil identificação do produto regular; Refilagem rápida e sem desperdícios (NATURA BEM ESTAR BEM, 2012). E respeita a natureza, a biodiversidade e o meio ambiente, através deiniciativas e investimentos em sites e hotsites explicativos, quizs que geram umareflexão para quem realiza e conteúdos editoriais que podem ser utilizados porqualquer pessoa para colocar em prática atitudes sustentáveis. Nota-se que a Natura é uma empresa que desenvolveu durante anos umapolítica sustentável para minimizar danos negativos e cultivar uma cultura detransmitir aos clientes e revendedoras a mensagem de que o mundo precisa quesejamos sustentáveis. A mesma encontra-se em segundo lugar entre as 100empresas mais sustentáveis do mundo, segundo o Mídia Dados Brasil – 2012.
  31. 31. 31 Tabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo. Fonte: (MÍDIA DADOS BRASIL, 2012) São essas atitudes que refletem o comprometimento da empresa com aquestão ambiental.2.2 AS CORES DO BRASIL COM EKOS A Linha Natura Ekos surgiu na virada para o ano 2000 quando o mundocomeçou a preocupa-se com a sustentabilidade do planeta. Como a empresa jáadotava padrões visando o meio ambiente, a linha foi um complemento para que amesma mostrasse as cores do Brasil. Um modelo que tem a consciência de que a natureza é inspiração para os relacionamentos. Que se propõe, desde o princípio, a “(re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrimônio natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo a consciência, através de seus produtos, de que homem e natureza são um só” (NATUTA EKOS, 2012). Nasceu da natureza, da biodiversidade, e inspirou-se nos brasileiros quevivem da terra e com a terra, chamados pelos estudiosos de “populaçõestradicionais” do Brasil. Segundo a B2 Experience Makers (2011) “observadores
  32. 32. 32atentos da nossa natureza, essa gente cabocla, sertaneja, indígena ou caiçaraaprendeu muito durante os séculos sobre o uso das plantas, tanto na alimentaçãoquanto para a cura e prevenção de doenças”; o que ajudou a Natura nodesenvolvimento dos produtos. Linha que engloba produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação, e utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira, sendo inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha a empresa busca aumentar a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a preservar esse patrimônio para as gerações futuras e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o conceito de sustentabilidade, os produtos da linha EKOS são biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da redução do impacto ambiental, aumentam a competitividade da empresa, oferecendo economia e aproveitamento de embalagens (MUNDO DAS MARCAS, 2006). Na linha do tempo da Natura Ekos, é possível identificar o crescimento rápidoda linha que caiu nas “graças da população”. Com apenas um ano de lançamento, aNatura prospectou produtos feitos a base de Mate Verde; com dois anos lançouprodutos com aromatização; e com apenas cinco anos, já se tornou internacional,além de incluir outros produtos nessa linha sustentável. A partir de então, osprodutos passaram a adotar mais ativos da natureza em suas fórmulas, diminuindoriscos ao meio ambiente. A definição dos produtos no site da Natura Ekos (2012) étransparente “Associamos o uso da biodiversidade brasileira à tecnologia, paradesenvolver produtos com texturas inusitadas e fragrâncias que evocam aexuberância das nossas matas e florestas e o cuidado para o corpo”; com esseobjetivo captam as pessoas com a excelente qualidade que proporciona bem-estar.2.2.1 A Tecnologia Verde Muitas empresas citam a Tecnologia Verde, mas são poucas as que explicame deixam explícitas as formas de utilização. A Natura é uma dessas poucas, possuium hotsite voltado apenas para a explicação da utilização desse recurso. Por trás decada produto da Natura, há pessoas estudando como diminuir os impactos que omesmo terá no meio ambiente e como as pessoas reagirão com cada fragrânciabaseada de uma matéria-prima distinta.
  33. 33. 33 Uma das ações realizadas dentro da Linha Natura Ekos é a utilização degarrafas PET que são descartadas a todo momento por todos, para criação dasembalagens da linha; cerca de 50% das embalagens de PET da Natura Ekos, sãoconstruídas a partir dessa matéria-prima que já foi utilizada; é importante ressaltarque as embalagens da Natura são 100% recicláveis e que a empresa importa-secom a sustentabilidade em dupla causa. Você sabia que para produzir duas embalagens de Natura Ekos, feitas de PET, uma outra garrafa PET, de mesmo peso, que antes poderia ir para o lixo comum, é reciclada? É que, além de 100% recicláveis, as embalagens de PET de Ekos são feitas de 50% de material reciclado pós-consumo, ou seja, obtido a partir de vários tipos de embalagens e outros materiais de PET, que chegaram até o consumidor final, foram descartados, recolhidos e processados por empresas recicladoras, dando origem a resinas de PET recicladas. A partir de agora, com a utilização do PET 50% reciclado pós-consumo nas embalagens de Natura Ekos, anualmente, cerca de 120 toneladas de PET serão recicladas e reinseridas na cadeia produtiva e 149 toneladas de carbono deixarão de ser emitidas. Isso significa menos lixo e menos impacto sobre as mudanças climáticas (MALUCELI, 2012). Além da utilização da PET pós- consumo, utiliza papel nesse mesmo sistemaem suas embalagens. Desde 2011 a Natura aumentou de 3% para 40% desse usona fabricação das suas embalagens, ou seja, cerca de grande parte do lixo que é opapel, está sendo utilizado por uma empresa que se preocupa em ser sustentável egarante qualidade em seus produtos. Atitudes pequenas como o tamanho da tampa rosca provocam algo maior queos consumidores possam ver. No hotsite da Natura Ekos (2012), é explícito o porquêdessa atitude “O mesmo tipo e tamanho de tampa é utilizado na maioria dosprodutos da linha Natura Ekos. Isso diminui o uso de moldes diferentes e evita ogasto desnecessário de aço. Seu formato rosca facilita a retirada para a reposiçãodos produtos contidos nos refis”. Outra atitude que engloba esse “verde” é a utilização do selo FSC nasembalagens dos produtos da Natura, que se preocupa com a sustentabilidade e como que os clientes receberão; ser sustentável é ser responsável nos dias atuais. OFSC compacta normas, políticas e procedimentos que devem ser seguidos pelasempresas para preservação das florestas brasileiras.
  34. 34. 34 A Natura Cosméticos, associada benemérita do Instituto Akatu, introduziu no Brasil os primeiros produtos cujas embalagens (caixas de papel cartão) apresentam o selo FSC (Forest Stewardship Council). O selo do FSC atesta que o produto é originário de uma floresta manejada de forma ecologicamente correta, socialmente justa e economicamente viável (AKATU, 2006). Observa-se que essas e outras atitudes são simples, mas que interferemdiretamente no desenvolvimento do nosso planeta; as pessoas estão em busca deempresas sustentáveis, como a Natura, que buscam maneiras de amenizar osdanos de extração com ações que auxiliam a população e o meio em que vivemos.2.2.2 O Arcoirís A Linha Natura Ekos é formada por diversos produtos que possuem até 14matérias-primas diferentes: Açaí, Andiroba, Breu Branco, Buriti, Cacau, Castanha,Cupuaçu, Estoraque, Maracujá, Mate Verde, Murumuru, Pitanga, Pitanga Preta ePripioca; que formam sublinhas com texturas e aromas especiais para cada pessoa. O pretinho básico da natureza, ou como é mais conhecido o Açaí, é utilizadonos cosméticos, pois além de possuir um ótimo aroma, contém propriedadesemolientes e hidratantes para a pele. É nativo da Amazônia e encontradoprincipalmente na região norte do Brasil durante o ano todo; a Natura com autilização dessa matéria-prima garante o bem-estar de quem utiliza os produtos e arenda de pessoas que realizam a extração do mesmo. A Andiroba também é encontrada na região norte do Brasil e é conhecida porsuas propriedades medicinais. Suas características emolientes fazem parte daformulação dos óleos corporais, que garantem texturas mais densas e uma pelemacia. O Breu Branco nasce no tronco fino de uma árvore, mas que cresce tantoquanto qualquer outra presente no norte do país. Tem um odor natural agradável efresco que é utilizado nos produtos Ekos e conquistam multidões. O óleo de Buriti é utilizado nos produtos da Natura, pois garante suavidade efragrância. Do fruto tudo é aproveitado, desde o caule até a polpa; além de oferecerexcelente aroma, pode ser utilizado com finalidades medicinais. O Cacau já está presente no Brasil por cerca de 4.000 anos que foi quando asprimeiras árvores começaram a se desenvolver. É valorizado em vários setores por
  35. 35. 35diversos motivos e nos cosméticos, sua manteiga proporciona hidratação além depromover sensorial quente e confortante. A Castanha é outro ativo conhecido pelos brasileiros pela sua altitude etradicionalismo na Amazônia. Das castanhas obtêm-se diversos produtos, comvários aromas e texturas. Os produtos dessa sub-linha oferecem brilho, maciez ehidratação. O Cupuaçu como muitos outros, tem sua origem no norte, e é conhecido pelautilização no ramo alimentício através de sucos e doces. Sua semente garantehidratação através da capacidade de absorção da água e a polpa produz o aromados produtos. O Estoraque tem origem africana, mas adapta-se a qualquer região quepossua sol. É encontrado em duas cores – verde e roxo – e possui um aromamarcante. O Maracujá, conhecido por todos pelo seu toque azedinho, é utilizado nosprodutos da Natura, pois além de possuir uma textura leve nos cosméticos, encantaas pessoas com sua fragrância azedinha. O Mate Verde é encontrado em sua maioria, na região sul do país; é inseridoem uma sub-linha que oferece além do verde que remete a natureza, meioambiente; tem o objetivo de revigorar e energizar.Foi desenvolvida para o targetmasculino e oferece uma excelente refrescância. O Murumuru também foi encontrado pela primeira vez na região norte e suamanteiga proporciona brilho e hidratação aos cabelos, além do aroma que muitosgostam. A Pitanga está presente em diversas regiões do Brasil e é conhecida pelo seuperfume; utilizada nos cosméticos, proporciona a vibração da mata. E por último e não menos aromático, a Priprioca é uma espécie de capimtambém localizado no norte do país. Os produtos dessa sublinha possuem umperfume marcante que remetem a sofisticação. É possível notar a diversidade de cores e aromas apenas com essa brevedescrição de cada matéria-prima utilizada na formulação dos óleos, perfumes,hidratantes corporais, dentre outros produtos produzidos pela Natura. Cada umestudado, para que não seja extinto e ao mesmo tempo seja conhecido pelapopulação de uma maneira agradável e marcante.
  36. 36. 36 Como todo projeto diferenciado e inusitado, a Linha Ekos poderia ter dadoerrado, porém a Natura soube utilizar de todos os recursos disponíveis aliados como conhecimento que a empresa já possuía para fazer dela uma das mais compradase reconhecidas quando o tema é sustentabilidade. Luiza (2009) - GerenteCorporativa da Natura - afirma que “Este tipo de estratégia é imprevisível. Faltarproduto é a pior coisa para venda direta. Por isso a marca até hoje não se baseia noconsumidor final necessariamente. Escutar a comunidade nos inspira".2.3 Diga-me o que tu faz e eu direi quem tu és Muitas peças são criadas no decorrer do ano para divulgar uma ou maiscampanhas de uma marca/empresa. A mesma deve atingir os diversos objetivos decomunicação; além de informar, passar os diferenciais do produto/serviço, motivar,seduzir a comprar, deve fazer com que aja identificação do produto/serviço com otarget. A seguir, colocaremos algumas peças da Linha Natura Ekos.2.3.1 FilmesNatura Ekos Pitanga (2008) Nesse filme de 00:34 segundos, a Natura procurou gerar identificação do queela estava propondo na peça em relação ao target. Todos somos filhos do Brasil e aempresa gera ênfase a partir da frase “A floresta está em você”; no fim utiliza a frase“Você é responsável por suas escolhas” deixando implícito que se você utiliza aLinha Natura Ekos, não fugirá as origens, e ainda terá produtos que cuidarão devocê. Figura 6: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Pitanga”. Fonte: (YOUTUBE, 2010)
  37. 37. 37Natura Ekos Óleos Trifásicos (2009) No ano de 2009 a Natura investiu de forma contínua no projeto GloboAmazônia e Edições Verdes e destacou em várias campanhas tanto impressas,quanto eletrônicas os Óleos Trifásicos como um espetáculo que está presente emvários momentos, inclusive no banho. Figura 7: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Óleos Trifásicos”. Fonte: (YOUTUBE, 2009)Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos (2010) No ano de 2010 a Natura lança para o mercado a nova linha de sabonetes –murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau – com essa ação a empresa ajudou diversascomunidades brasileiras que fornecem essas matérias-prima. No filme é possívelobservar que a empresa aborda os componentes como o óleo 100% vegetal, osformatos, as texturas inovadoras e além de tudo ressalta que os ativos foramretirados do seu ambiente de maneira sustentável. Figura 8: Storyboard do filme publicitário “Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos”. Fonte: (YOUTUBE, 2010)
  38. 38. 38Natura Ekos – 10 anos (2010) Ao completar 10 anos da existência da Linha Natura Ekos, a Natura divulgouna internet um filme que teve como objetivo ressaltar esse acontecimento. Observa-se que o principal objetivo com a Linha Ekos é valorizar as riquezas brasileiras,utilizando seus ativos e realçar as riquezas vegetais que nosso país oferece. Umadas ações da empresa é ajudar os habitantes originários que captam as riquezascoloridas, aromáticas e saborosas da nossa terra. Figura 9: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos 10 anos”. Fonte: (YOUTUBE, 2010)
  39. 39. 39Natura Ekos Mate Verde(2012) O Filme sobre os novos produtos da Linha Ekos Mate Verde é a continuaçãode uma campanha desenvolvida pela Natura com o objetivo de captação do públicomasculino. Figura 10: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Mate Verde”. Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012)2.3.2 ImpressosNatura Ekos a Água de Banho da Felicidade (2004) Esse é uma das peças impressas divulgadas em 2004 pela Natura. Acampanha trazia o conceito “A verdadeira essência do nosso país”; e novosperfumes da linha foram apresentados neste ano. Figura 11: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004. Fonte: (PICADO, 2011)
  40. 40. 40Natura Ekos Pitanga (2008) Essa é a continuação da campanha desenvolvida pela Natura em 2008; umacampanha institucional que teve como objetivo resgatar os valores da marca,utilizando comunidades tradicionais do país. Figura 12: Anúncio Impresso Natura Ekos Pitanga – 2008. Fonte: (TAKAKI, 2011)Natura Ekos Iratapuru (2011) Esse é o conceptboard que a Natura apresentou nos anúncios os produtoscom suas novas fórmulas, e novas embalagens. O anúncio abaixo é de página duplae cita a importância das comunidades tradicionais do Brasil. Figura 13: Anúncio Impresso Natura Ekos Iratapuru – 2011. Fonte: (TAKAKI, 2011)
  41. 41. 41Natura Ekos Mate Verde (2012) No ano de 2012 a Natura lançou no mercado produtos direcionados ao targetmasculino. No anúncio, apresenta os novos produtos e reforça o cuidado que oshomens também precisam ter consigo mesmo. Figura 14: Anúncio Impresso Natura Ekos Mate Verde – 2012. Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012)Natura Ekos História (2012) Anúncio veiculado esse ano, tem como objetivo apresentar a história e osdiferenciais da marca para o target da América Latina. Possui o slogan “NaturaEKOS. Cuídate cuidando al planeta” que traduzido para o português significa que aNatura cuida de você cuidando do planeta. Figura 15: Anúncio Impresso Natura Ekos História – 2012. Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012).
  42. 42. 422.4 PROJETO DE PESQUISA2.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade O presente projeto trabalhará com o tema sustentabilidade e publicidade, umavez que torna-se tema do Projeto Integrado do segundo semestre e está em pautanos dias atuais. A constante evolução e a divulgação de informações na internet,está causando um impacto absurdo na população. As pessoas estão criandoconsciência do problema que vem ganhando proporção, e com isso, está cobrando evalorizando as empresas que contribuem de alguma forma para um mundo maissustentável. As empresas que utilizam o termo de maneira inválida e/ou incorretasão punidas pelo CONAR que aplica suas punições através de denúncias que aprópria população realiza. O crescimento do interesse pela publicidade se dá devido aos riscos à segurança causados pela saturação da capacidade de suporte do ambiente, diante de demandas crescentes de uma população crescente. A percepção de perigos e ameaças traz reflexões, consciência e autocrítica (ANDRÉS, 2012). Os publicitários estão utilizando essa “onda verde” para auxiliarem asempresas a desenvolverem campanhas e peças chamativas, com certificações, eque sejam inovadoras ao ponto de serem reconhecidas independentemente de umacontextualização. A publicidade está tornando mais próxima a relação entreempresas sustentáveis e o target.2.4.2 Objetivo Analisar o conteúdo de peças publicitárias selecionadas para a empresaNatura, linha Ekos, quanto às características que compõe a relação com asustentabilidade.2.4.3 Problema a ser investigado Como se dá a relação sustentabilidade e publicidade nas peças publicitáriasselecionadas?2.4.4 Justificativa Para se diferenciar em um mercado tão competitivo, algumas empresasprocuraram estilos de consumir e vender diferenciados. Algumas delas incluíram,
  43. 43. 43desde sua formação, um contato direto com a sustentabilidade e aproveitaram-sedisso quando a “onda verde” ganhou destaque nas mídias. Com isso precisavammostrar como ser sustentáveis, de uma maneira que agradasse o target, que fosseclean e alcançasse os objetivos de comunicação; contaram então com a ajuda dospublicitários, que passaram a criar peças inovadoras e marcantes. A comunicaçãoaproximou as pessoas das empresas sustentáveis a ponto de serem reconhecidasmundialmente; ou seja, algo que parecia ser tão pequeno ganhou proporçõesinestimáveis.2.4.5 Material e Método Para a aplicação da presente Pesquisa, o método adotado será a análise deconteúdo, aplicada em peças publicitárias da empresa Natura, linha Ekos. Serãoanalisadas três peças, veiculadas nacionalmente em mídia eletrônica e impressa,apresentadas a seguir: a) Anúncio veiculado em mídia impressa, revista, ano 2004. Título: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade. A campanha trazia o conceito “A verdadeira essência do nosso país”; com a divulgação de novos perfumes da linha que foram apresentados neste ano. Através da representação da bandeira do Brasil com materiais naturais e das cores, ficou evidente o conceito utilizado para a criação da peça; relacionaram as origens do nosso país com a natureza. b) Anúncio veiculado em mídia impressa, revista, ano 2008. Título: Natura Ekos Pitanga. A peça faz parte de uma campanha institucional desenvolvida pela Natura que teve como objetivo resgatar os valores da marca, utilizando comunidades tradicionais do país. A imagem do trabalhador e da consumidora, junto com o pequeno texto, mostra que a preocupação com a natureza está presente em lugares distintos e por pessoas incomuns em relação uma com a outra. c) Anúncio veiculado em mídia eletrônica, YouTube, ano 2008. Título: Natura Ekos Pitanga. A peça foi criada com o objetivo de gerar identificação entre o que Natura estava propondo em relação ao target; utilizando o tema
  44. 44. 44 “Todos somos filhos do Brasil” e sendo enfática a partir da frase “A floresta está em você”. Com dois personagens, a empresa mostra uma preocupação com a sustentabilidade tanto de quem produz como de quem consome. A cor predominante remete ao laranja avermelhado da pitanga, aguçando ainda mais a sensação de produto natural. A partir da observação das peças acima apresentadas, estabeleceu-secategorias de análise para melhor entender e interpretar o objetivo proposto,categorias estas apresentadas através de um protocolo desenvolvido pela AgênciaIntorno, vide anexos.2.5 O TEMPO DA BELEZA NATURAL A sustentabilidade tornou-se um estimulante ao consumidor que, apesar denão ter muito tempo, se preocupa com o futuro de onde habita. A era da internet edas informações rápidas, fez com que o assunto se popularizasse, e a procura porprodutos que agridem menos a natureza cresceu. A Natura trabalha com refis desde 1983, o que já economizou 2,2 mil toneladas em embalagens. Em 2000 lançou a linha Ekos, com a adoção do uso sustentável de matérias-primas da biodiversidade brasileira. Neste ano está produzindo embalagens com material pet reciclado e anunciou o compromisso de reduzir as emissões de CO2 até 2008 (SALÚ, 2007). O compromisso da Natura vai além de uma mera preocupação. Todos osprodutos contêm refis, e matérias-primas provenientes da natureza. A empresaprocura sempre enfatizar a essa identidade sustentável que criou ao longo dotempo.2.5.1 É tempo de Brasil No ano de 2004, a Natura lançou uma campanha “Perfumes do Brasil”, dalinha Natura Ekos. Seguindo a mesma linha de pensamento de outras campanhasde produtos da linha, a empresa focou o lado natural e nacional. A internet começou a se popularizar, mas não era comum na casa daspessoas, e sim nas empresas. A cultura era bem parecida com o que conhecemoshoje, mas o mundo não era tão dinâmico e as informações não chegavam de forma
  45. 45. 45tão rápida e prática. O ano foi palco de um grande tsunami que atingiu 13 países e matou cerca de220 mil pessoas. Com isso, a sociedade se viu frágil perante as catástrofes naturais. Às 7h59 do dia 26 de dezembro de 2004 a terra tremeu no leito marinho próximo a Aceh, no norte da Indonésia. O terremoto de 9 graus na escala Richter causou o maior tsunami que o mundo havia visto em 40 anos. A onda destruidora matou mais de 220 mil pessoas em 13 países. Aproximadamente 1,5 milhão de pessoas ficaram desabrigadas (ESTADÃO, 2011). O Brasil sempre foi valorizado por suas riquezas naturais, e essa era a horade ressaltar essa característica. A empresa conseguiu colocar essa importância emsuas campanhas, que são referência hoje.2.5.2 A redescoberta da Pitanga Em 2008 a Natura criou uma campanha para os produtos da linha Ekos queeram feitos de pitanga. O filme publicitário tem duração de 00:34 segundos e seguecom uma mensagem clara e eficaz. O ano em que o comercial foi lançado espelhou justamente essa preocupaçãocom a natureza que chegou de forma rápida aos corações do target. Através devários meios de comunicação, e principalmente da internet, o aquecimento global eas consequências de decisões erradas perante a natureza foram aparecendo. Em 2008, 56 milhões de pessoas de dez anos ou mais de idade acessaram a Internet pelo menos uma vez, por meio de um computador, contingente que representava 34,8% dessa população e mostrou um aumento expressivo nos últimos três anos - em 2005, o percentual era de 20,9%. O aumento no acesso à Internet se deu tanto para os homens (de 21,9% em 2005 para 35,8% em 2008) quanto para as mulheres (de 20,1% para 33,9%) (IBGE, 2009). Filmes, documentários, e-mails, entrevistas, tudo girava em torno do que seriado mundo nos próximos anos. Os espectadores agora extremamente informados edinâmicos procuravam uma maneira de amenizar os problemas. A Natura entãomostra mais uma vez ao seu consumidor uma maneira de cuidar da floresta semparar de cuidar de você. Produtos com matérias-primas de origem extremamentebrasileira tornaram-se seu ponto forte.
  46. 46. 462.5.3 Sustentabilidade para Todos Além do filme publicitário, a Natura também publicou no mesmo ano (2008)um anúncio impresso do mesmo produto. A proposta era a mesma, demonstrar queas escolhas certas faziam a diferença. O país sentia o crescimento da violência em todos os lugares, além de chuvasintensas, que destruíram cidades, como em Santa Catarina, deixando milhares dedesabrigados. Os celulares se modernizavam cada vez mais, possuindo internet,câmera fotográfica, e outras modificações. Foi o início do turbilhão de informaçõesque conhecemos hoje. O assassinato da menina Isabella, a morte de Eloá Pimentel, o surto de febre amarela que se espalhou por algumas partes do Brasil e a epidemia de dengue, suspeitas de envolvimento de policiais em mortes no Rio e a chuva que assolou Santa Catarina foram alguns dos fatos que marcaram o ano de 2008 (FOLHA ONLINE, 2008). Apesar das crises, o Brasil valorizava-se perante o mundo. O Cristo Redentor,localizado no Rio de Janeiro tornou-se uma das sete maravilhas do mundo, e acidade carioca foi palco dos jogos Pan-Americanos. A proposta do filme publicitário foi atingida mais uma vez. A Natura não partiasó para o lado das florestas, mas também para o lado humanitário, que resgatava osvalores da marca, propondo ao target uma troca de cuidados não só com a natureza,mas também entre as pessoas.
  47. 47. 473 A POESIA DA IMOBILIDADE A imagem tornou-se a poesia da imobilidade. Podemos vê-las quandoqueremos e reviver momentos antigos. Neste capítulo, temos como proposta,analisar peças da linha Natura Ekos, identificando sua respectiva estrutura teórica,domínio linguístico e signos expressos, a fim de observar o poder que o texto e aimagem conseguem despertar no receptor, além de utilizar recursos fotográficos,teóricos e cinematográficos que compõem as peças analisadas.3.1 FALANDO DE TEORIAS No século XX, buscou-se compreender o contexto da comunicação de massaatravés de estudos e pesquisas denominadas Teorias da Comunicação. Algumasdelas destacaram-se perante as demais, sofrendo contestações, adaptações ou atémesmo modificações com o decorrer do tempo. As teorias são as responsáveis porapresentar o estudo de diversas correntes de pensamento e pesquisas queaconteceram dentro de universidades, com o objetivo de procurar entender qual aforma correta de interpretar a realidade de quem comunica e quem recebe amensagem. Só depois da segunda guerra Mundial a comunicação foi efetiva e articuladamente encarada como tal. Tal como os primórdios da investigação empírica se constituíram em grande medida como um fenômeno americano foi igualmente nos Estrados Unidos, no período do pós-guerra, que a possibilidade de uma ciência da comunicação se discutiu pela primeira vez. (MCQUAIL e WINDAHL, 2003). A Escola de Chicago quebrou a primeira teoria desenvolvida com base noconceito de manipulação. Desenvolvida nos Estados Unidos, no período de 1910 a1940 utilizou a metodologia de estudos científicos que tinham como enfoqueimplementar de modo prático, ou seja, de forma empírica – dependendo daexperiência -, todo estudo realizado. Sociólogos funcionalistas como Lazarsfeld eLasswell, consideravam a sociedade como um “organismo articulado”, formado porpartes individuais que desempenhavam a função de integração e manutenção dopróprio sistema que o mantém em funcionamento. Alguns nomes são considerados os “pais” desta corrente de pensamento:
  48. 48. 48 - Paul Lazarsfeld – que estudou a audiência e os efeitos da comunicação eleitoral; - Harold Lasswell – que desenvolve o famoso paradigma: quem, comunica o que, através de qual veículo, para quem, com qual propósito. (método analítico) (SANTOS, 2012). Também denominada Escola Positiva, a Escola de Chicago acredita nainteração simbólica; interações sociais através das representações simbólicaspassadas pelo meio de comunicação; prioriza a experiência de vida das pessoas. Oato de comunicar estaria estabilizado em um esquema básico, em que “quem”, dizrespeito ao emissor/comunicador; “diz o quê”, relacionando-se a análise dacomunicação; “por que meio”, análise da mídia utilizada; “a quem”, relacionada auma análise de reações da comunicação referente ao publico/receptor; “com queefeitos”, sugerindo uma análise dos efeitos proporcionados pela mensagem emitida.Ou seja, esta escola busca medir os efeitos que a mensagem e o meio decomunicação utilizado, podem causar aos indivíduos na sociedade. A Teoria de Frankfurt foi desenvolvida na Alemanha, por volta de 1930 eenvolve contextualizações históricas, políticas, econômicas e acima de qualquercoisa a cultura. Entender que cultura é o conjunto de todos os sistemas designificação através dos quais um homem ou um grupo mantém sua coesão, éimportante para absorver a teoria crítica que trabalha seus conceitos a partir dosmeios de comunicação de massa. É a escola que utiliza a industrial cultural comoinstrumento promocional a serviço do consumo, sobretudo via meios decomunicação de massa. Em 1923, em Frankfurt, na Alemanha, é fundado o Instituto de Investigação Social, filiado à Universidade de Frankfurt que, a partir de 1930 passa a ser dirigido por Max Horkheimer, um pesquisador que junto a outros teóricos como Adorno, Benjamin, Marcuse, Lowenthal, Pollock e Fromm, desenvolvem a Teoria Crítica. A Escola Francesa foi desenvolvida com o propósito de trabalhar a imagemverbal e não verbal, que neste contexto passa a ser visto como discurso – que é orecorte da realidade -; ela procura entender o significado das mensagens comoprocesso organizado. A Teoria dos Signos surge nesse momento, quando sepercebe a necessidade de identificar quem constrói a mensagem e quem a recebe.
  49. 49. 49 Essas são algumas teorias presentes nas campanhas da Natura. Há algo portrás das cores e formas.3.1.1 Não precisa estar escrito para ser entendido Atualmente, tornou-se comum as pessoas estabelecerem uma forma derelação com as imagens produzidas pelo meio publicitário, uma vez que estasconsigam despertar algum interesse, seja por admiração estética - quando oespectador se identifica com a imagem e quer se associar a marca - ou a relação devalorização ética. As empresas hoje estão procurando divulgar nas diversas plataformasmidiáticas, a construção de uma imagem de respeitabilidade socioambiental,agregando assim valores éticos aos seus produtos que além de atender asnecessidades do target, também o faz crer que está contribuindo para um mundomais sustentável com a marca; assim como o anúncio produzido pela Natura no anode 2004. Figura 16: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004. Fonte: (PICADO, 2011) A Natura utiliza três teorias nessa peça – Escola de Chicago, Escola deFrankfurt e Escola Francesa – que compõe diversos traços característicos de outrascampanhas da linha Ekos, como a apresentação da origem dos produtoscorrespondendo à análise de informação, que inicialmente é apresentada aoreceptor através de características racionais, como o discurso “Perfume do BRASILde Natura Ekos”. Na utilização do slogan “A verdadeira essência do nosso país”, a intenção éutilizar uma linguagem de persuasão, conseguindo despertar a consciência de que

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