CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA
EDSON APRÍGIO ESPÍNDOLA JUNIOR
UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INT...
EDSON APRÍGIO ESPÍNDOLA JUNIOR
UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES
CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
Mon...
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
E775u ESPÍNDOLA JUNIOR, Edson Aprígio.
UX Design – Um estudo sobre...
Dedico este trabalho aos meus pais, que com sua
visão e orientação, possibilitaram que eu chegasse
aonde cheguei.
AGRADECIMENTOS
A finalização do trabalho de conclusão de curso corresponde a um marco na vida de um
acadêmico e profission...
"It's strange to have a creation out there, a deeply
mutated version of yourself running loose and
screwing everything up....
RESUMO
Esta monografia busca estudar e entender o que é o UX Design e qual a importância da criação de
interfaces digitais...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração1: Modelo Shannon-Weaver......................................................................
Ilustração 27: Design by Humans - Visualização rápida de produtos........................................... 84	
  
Ilustr...
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................
3.2.1	
  Pesquisa	
  ........................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Entre tantas formas de se comunicar, o meio digital é aquele que cada vez mais cresce e
se destaca. A Inte...
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A tarefa de projetar uma interface pensando em como o usuário irá interagir com ela é
complexa e exige que o profission...
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UX Design na comunicação digital e quais cuidados devem ser tomados ao se criar para este
meio?
1.2 OBJETIVOS
Tendo em ...
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1.3 JUSTIFICATIVA
Nota-se que cada vez mais, a Internet vem sendo inserida no dia a dia de quem trabalha
no mercado pub...
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1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo listará os procedimentos metodológicos necessários para analisar o tema
p...
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determinado assunto". De forma a sustentar de forma mais concreta as informações apresentadas,
foi necessário um levant...
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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será efetuado um levantamento teórico sobre os temas pertinentes, de
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c) Sintagma e paradigma: Saussure afirma que sintagma é uma combinação de formas
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De acordo com Bordenave (2001), ao se comunicar, o indivíduo modifica a realidade que
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camadas da sociedade, como em uma câmara de deputados, na feira livre, na reunião familiar e
até mesmo no estádio de fu...
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Com estes conceitos em mente, pode-se entender que todas a comunicação possui uma
fonte, que pode ser um indivíduo ou u...
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afirma que "eles podem chegar a criar uma 'atmosfera' (romântica, de terror, de comicidade) que
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em novos meios de conqui...
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os integrantes do mercado-alvo. Assim, entende-se que o composto de marketing nada mais é, do
que um conjunto de ferram...
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2.2.1.2 Preço
Segundo Ferrel (2000, p. 96), o preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e
mais manipulado do...
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física do produto, com a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte
dos locais de produção até os po...
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consumidor.
2.3 COMPORTAMENTO DO...
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única responsável por ela. O au...
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terão informações adicionada...
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metamorfose da Internet, que antes apenas permitia a leitura, e hoje permite a interação e troca de
informações. Confor...
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De acordo com Cavallini (2008, p. 24), através da Web o consumidor tem acesso a uma
quantidade muito maior de informaçõ...
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ver seus trabalhos a qualquer instante". Segundo Macdonald (2003, p. 6), o design voltado para
Web é a área do design m...
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2.7 UX DESIGN
Conforme citado nos tópicos anteriores deste estudo, a Internet está passando por uma
transformação. Aque...
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Ilustração 4: As camadas do UX Design.
Fonte: Adaptado de Kelway (2012).
Kelway (2012) afirma que o UX pode combinar as...
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que o consumidor tem ao utilizar o produto e isso nos ajuda a entender que este sentimento pode
ir de amor para ódio, d...
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3 ANÁLISE DE DADOS
Este capítulo trará um maior aprofundamento sobre o tema UX Design, de forma a obter o
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ou seja, o UX Design é responsável por projetar a interação do usuário com a marca, produto ou
serviço.
Muitos profissi...
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Os atributos criados pelo usuário são vários mas podem ser agrupados em quatro
categorias principais: manipulação, iden...
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projeto, eles podem ser descobertos pelo usuário, gerando uma surpresa e
consequentemente uma experiência positiva.
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3.1.2 O que não é UX Design
Em uma de suas publicações no site Mashable, Whitney Hess traz uma lista com erros
comuns a...
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7. Fácil: UX Design é uma tarefa complexa que exige um estudo profundo sobre o
produto, o meio digital e também um ente...
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3.1.4 UI Design
UI Design trata-se de uma versão reduzida para o termo User Interface Design. É uma
parte fundamental d...
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usuário inúmeras formas de comunicar as suas necessidades e em retorno, atenderá a todas elas
de forma prática e intuit...
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Ilustração 8: Exemplo de interface com elementos grandes favorecendo dispositivos touchscreen.
Fonte: gmail.com (2012)
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para conexões mais lentas ou adaptando o layout para uma melhor apresentação em telas
menores. (Flaherty, 2011, p. 42)....
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Conforme a tela diminui, os produtos disponibilizados em formato de grade se
reorganizam de forma a preencher o espaço ...
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TCC Edson Espíndola Júnior - UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO - TCC de Edson Espíndola Júnior

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UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO - TCC do aluno Edson Espíndola Júnior para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SC

Publicada em: Educação
  • Estava em dúvida quanto a escolha do meu tema, pensava em falar de UX e seu trabalho me deu uma referência. Obrigada!
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TCC Edson Espíndola Júnior - UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO - TCC de Edson Espíndola Júnior

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA EDSON APRÍGIO ESPÍNDOLA JUNIOR UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO SÃO JOSÉ, 2012
  2. 2. EDSON APRÍGIO ESPÍNDOLA JUNIOR UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Diego Moreau e Marcia Alves. SÃO JOSÉ, 2012
  3. 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) E775u ESPÍNDOLA JUNIOR, Edson Aprígio. UX Design – Um estudo sobre a criação de interfaces centradas na experiência do usuário./ Edson Aprígio Espíndola Junior. – São José, 2012. 107 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 13 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012. Bibliografia: f.95-106 1. UX Design. 2. Internet. 3. E-commerce. I. Título. CDD 659
  4. 4. Dedico este trabalho aos meus pais, que com sua visão e orientação, possibilitaram que eu chegasse aonde cheguei.
  5. 5. AGRADECIMENTOS A finalização do trabalho de conclusão de curso corresponde a um marco na vida de um acadêmico e profissional. Significa a conclusão de um ciclo e o início de outro. Agradeço a todas as pessoas que de alguma contribuíram para que eu chegasse até este momento e para que eu me tornasse o ser humano que me tornei. Agradeço principalmente aos meus pais, Edson e Marli, que me deram a vida e possibilidade de conhecer o mundo de forma completa. Meus pais e amigos para a vida toda e todas as horas, aqueles que sempre me apoiaram e sempre me apoiarão em todas as minhas decisões e empreitadas. Os seus ensinamentos e orientações me deram asas para que eu chegasse até onde cheguei. Agradeço também a todos os meus amigos e colegas, aqueles que compartilharem desta trajetória comigo, que sempre me apoiaram e me ajudaram, compartilharam risadas, problemas, alegrias e conquistas. A faculdade me deu a oportunidade de conhecer este grupo de pessoas das quais eu me lembrarei para toda a vida. Em especial, eu gostaria de agradecer a minha grande amiga e companheira nos desafios, Thais Costa, que eu admiro e sempre irei admirar como pessoa e como profissional. Além disso, também agradeço aos profissionais da Tiki Webmonsters, em especial ao João Eduardo Valvassori e Guilherme Stoll, que me deram a oportunidade de fazer parte desta equipe incrível e que contribuíram para eu me tornasse o profissional que sou hoje. Agradeço também ao Fabrício Teixeira, profissional que eu admiro e que dedicou uma parte do seu tempo para que este trabalho fosse o melhor possível. Por fim, agradeço a todos os professores da Estácio de Sá, que contribuíram para a minha formação. Em especial os orientadores Márcia Alves e Diego Moreau, grandes profissionais que dividiram comigo os seus conhecimentos e tornaram este trabalho possível.
  6. 6. "It's strange to have a creation out there, a deeply mutated version of yourself running loose and screwing everything up. I wonder if this is how parents feel?". Dexter Morgan
  7. 7. RESUMO Esta monografia busca estudar e entender o que é o UX Design e qual a importância da criação de interfaces digitais centradas na experiência do usuário. Além disso, este estudo tem os objetivos de entender quais as atribuições de um UX Designer, assim como levantar informações sobre o comportamento do consumidor digital de forma a sustentar as afirmações realizadas e reunir parâmetros para a análise de cases que comprovem a importância do UX Design. Para o levantamento de dados pertinentes ao tema, foi necessária uma pesquisa descritiva e também uma coleta de dados por meio de uma abordagem qualitativa. De forma a atender todos os objetivos apresentados previamente, este estudo traz informações sobre o que é o UX Design, quais as atribuições de um profissional desta área, assim como uma detalhada descrição do processo, apresentando as suas principais etapas e a importância de cada uma delas. Foram ainda apresentado dados atuais sobre o consumidor digital com foco em lojas virtuais. Um dos principais objetivos desta monografia é entender a importância do UX Design na criação de uma interface digital, e para tanto, foi realizada uma análise de três lojas virtuais que promovem uma experiência positiva para o usuário. A escolha destas três lojas só foi possível após o levantamento dos dados apresentados, que forneceram os parâmetros necessários para esta escolha. Esta análise comprova que uma interface criada pensando principalmente no usuário será capaz de fornecer uma experiência positiva e consequentemente um cliente satisfeito. Palavras-chave: UX Design. Internet. E-commerce.
  8. 8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração1: Modelo Shannon-Weaver.......................................................................................... 23   Ilustração 2: Mix de Marketing (composto mercadológico) ......................................................... 29   Ilustração 3: Exemplos do conceito de Web 2.0 ........................................................................... 38   Ilustração 4: As camadas do UX Design....................................................................................... 43   Ilustração 5: Exemplo de Curva da Experiência do Usuário......................................................... 43   Ilustração 6: Modelo Hassenzahl Fonte: Adaptado de Fredheim.................................................. 46   Ilustração 7: Exemplificação do papel do UI Design no universo do UX Design........................ 51   Ilustração 8: Exemplo de interface com elementos grandes favorecendo dispositivos touchscreen. ....................................................................................................................................................... 53   Ilustração 9: Exemplo de site responsivo: The Boston Globe....................................................... 54   Ilustração 10: Exemplo de site responsivo: United Pixelworkers................................................. 55   Ilustração 11: Os círculos que compõem a arquitetura de informação.......................................... 60   Ilustração 12: Exemplo de wireframe............................................................................................ 64   Ilustração 13: Infográfico sobre o consumidor digital................................................................... 68   Ilustração 14: Gráfico demonstrando a média de etapas na finalização da compra...................... 70   Ilustração 15: Conceito United Pixelworkers................................................................................ 72   Ilustração 16: Roll Call - Mural colaborativo que agrupa fotos dos usuários............................... 73   Ilustração 17: United Pixelworkers - Estrutura em um computador ............................................. 74   Ilustração 18: United Pixelworkers - Estrutura em tablets (a direita) e smartphones (a esquerda). ....................................................................................................................................................... 75   Ilustração 19: United Pixelworkers - Adaptação do topo em diversos dispositivos ..................... 76   Ilustração 20: Listagem com todos os produtos do site................................................................. 76   Ilustração 21: United Pixelworkers - Leitura do produto.............................................................. 77   Ilustração 22: United Pixelworkers - Finalização do pedido......................................................... 78   Ilustração 23: Design by Humans - Marca................................................................................... 80   Ilustração 24: Design by Humans - Primeiro contato do site com o usuário ................................ 80   Ilustração 25: Design by Humans - Área de produtos na página inicial. ...................................... 82   Ilustração 26: Design by Humans - Listagem de produtos............................................................ 83  
  9. 9. Ilustração 27: Design by Humans - Visualização rápida de produtos........................................... 84   Ilustração 28: Design by Humans - Finalização da compra.......................................................... 85   Ilustração 29: Nasty Gal – Marca.................................................................................................. 86   Ilustração 30: Nasty Gal - Topo da página.................................................................................... 87   Ilustração 31: Nasty Gal - Vitrine com lançamentos, promoções e conceito................................ 87   Ilustração 32: Nasty Gal - Personalização da moeda de compra................................................... 88   Ilustração 33: Nasty Gal - Listagem de produtos .......................................................................... 89   Ilustração 34: Nasty Gal - Visualização rápida ............................................................................. 90   Ilustração 35: Nasty Gal - Detalhes do produto ............................................................................ 91   Ilustração 36: Nasty Gal - Mensagem de alerta............................................................................. 92   Ilustração 37: Nasty Gal - Informações sobre a modelo ............................................................... 92   Ilustração 38: Nasty Gal: Exibição de peças relacionadas ............................................................ 93   Ilustração 39: Nasty Gal - Finalização do pedido.......................................................................... 94  
  10. 10. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 13   1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................. 14   1.2 OBJETIVOS............................................................................................................................ 15   1.2.1  Objetivo  geral  ............................................................................................................................................  15   1.2.2  Objetivos  específicos  ..............................................................................................................................  15   1.3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................................... 16   1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................................ 17   1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO............................................................................................ 18   2 REVISÃO DE LITERATURA................................................................................................ 19   2.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 19   2.1.2  Processo  de  comunicação  .....................................................................................................................  22   2.1.3  Meios  de  comunicação  ...........................................................................................................................  24   2.1.4  Comunicação  de  massa  ..........................................................................................................................  25   2.2 CONCEITO DE MARKETING.............................................................................................. 27   2.2.1  Composto  mercadológico  ......................................................................................................................  29   2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................................... 33   2.4 INTERNET.............................................................................................................................. 35   2.4.1  Web  2.0  ........................................................................................................................................................  37   2.5 MARKETING DIGITAL........................................................................................................ 39   2.6 WEB DESIGN......................................................................................................................... 40   2.7 UX DESIGN............................................................................................................................ 42   3 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................................. 45   3.1 OS ELEMENTOS DO UX DESIGN...................................................................................... 45   3.1.1  O  que  é  UX  Design  ....................................................................................................................................  45   3.1.2  O  que  não  é  UX  Design  ............................................................................................................................  49   3.1.3  UX  Designer  ...............................................................................................................................................  50   3.1.4  UI  Design  .....................................................................................................................................................  51   3.1.5  Arquitetura  de  informação  ...................................................................................................................  59   3.2 PROCESSO DO UX DESIGN................................................................................................ 61  
  11. 11. 3.2.1  Pesquisa  ......................................................................................................................................................  61   3.2.2  Personas  .....................................................................................................................................................  62   3.2.3  Wireframe  ..................................................................................................................................................  64   3.2.4  Protótipo  .....................................................................................................................................................  65   3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL......................................................... 66   3.4 E-COMMERCE....................................................................................................................... 69   3.5 ANÁLISE DE CASES ............................................................................................................ 71   3.5.1  United  Pixelworkers  ...............................................................................................................................  71   3.5.2  Design  by  Humans  ...................................................................................................................................  79   3.5.3  Nasty  Gal  .....................................................................................................................................................  86   4 CONCLUSÃO........................................................................................................................... 96   REFERÊNCIAS........................................................................................................................... 98   ANEXO A – Declaração de responsabilidade..........................................................................106
  12. 12. 13 1 INTRODUÇÃO Entre tantas formas de se comunicar, o meio digital é aquele que cada vez mais cresce e se destaca. A Internet passou por inúmeras mudanças e nos tempos atuais ela se mostra cada vez mais importante no cenário da publicidade. Não só agregando para as marcas, a Internet é também uma forma de liberdade de expressão útil e eficaz, mostrando-se não só importante para fins lucrativos, mas sim principalmente, para o relacionamento entre indivíduos. O meio digital, mais do que qualquer outra forma de se comunicar, está em constante processo de adaptação e transformação. Com o crescente número de usuários conectados, a Internet passa a ser parte integrante do planejamento das marcas. É um mercado que está se consolidando rapidamente por meio de novas agências e profissionais focados em comunicação digital. Deste modo, nota-se que, a cada dia que passa, mais marcas estão reconhecendo a importância do investimento nesse meio, sem medo de errar. Contudo, vale ressaltar que estas marcas estão se adaptando ao meio digital de tal forma que fica imprescindível ter uma cultura a tal nível, a fim de se relacionar com seu consumidor final. Entretanto, nem tudo é fácil no mundo digital, já que ele é composto por um público cada vez mais exigente e informado. As marcas precisam encontrar formas de impactar e promover uma experiência única ao usuário. Num mundo onde a vida é uma constante luta contra o relógio, a informação deve ser clara e direta, a comunicação deve ser atrativa, com uma navegação intuitiva, dando motivos ao usuário para que ele retorne e, se possível, passe o conteúdo adiante. Um dos profissionais que vem ganhando mais destaque no mercado publicitário e digital, é o chamado User Experience Designer, termo amplamente conhecido apenas pela sigla UX, ou em português, como Designer de Interação. É o profissional responsável por pensar e projetar interfaces de forma a melhorar a experiência do usuário enquanto estiver em contato com a marca, seja por meio de sites, hotsites, aplicativos e até mesmo redes sociais. Segundo Rodrigo Bastos de Toledo, consultor de UX Design, o profissional deve ser capaz de intuir as sensações e sentimentos que determinada ação numa interface causará ao usuário. Um exemplo perfeito disso é a Apple, que explora ao máximo a conexão emocional entre o usuário e seus produtos.
  13. 13. 14 A tarefa de projetar uma interface pensando em como o usuário irá interagir com ela é complexa e exige que o profissional conheça o público-alvo e tenha conhecimentos sólidos em áreas como design, usabilidade e até psicologia. É necessário o uso de elementos visuais, arquitetura e diagramação que se identifiquem com a expectativa do cliente e o guiem até as informações que ele procura. Uma das ferramentas mais comuns utilizadas ao se projetar interfaces digitais, é o Wireframe, que trata-se de um desenho básico ou esqueleto, que contém as informações essenciais do projeto. Ele deve demonstrar de forma direta a arquitetura e os objetos que irão compor o modelo final. Porém, apesar de ser uma das principais ferramentas, segundo Fabrício Teixeira, Designer de Interação na agência R/GA, o wireframe é apenas a ponta do iceberg e a tarefa de se elaborar um bom ambiente começa muito antes, buscando entender o comportamento e as necessidades do usuário. Esta ferramenta será estudada juntamente com outros fatores ao longo do trabalho buscando entender o UX Design e a sua necessidade na publicidade. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Vivemos em um mundo cada vez mais digitalizado, onde as marcas, em grande parte, perceberam as vantagens de buscar o seu público na Internet. Em contrapartida o usuário está ficando cada vez mais atento às novas tecnologias e consequentemente mais exigente. Há poucos anos atrás, vivíamos em uma época onde a web pouco fornecia para o usuário, a tecnologia era escassa e a conexão com a Internet era para poucos. Os conteúdos eram simples e não existia praticamente nenhuma interação entre o cliente e a marca. Recentemente este cenário vem mudando, com o advento principalmente das redes sociais, o mundo digital se modificou e vivemos em uma época onde a interação entre a marca e o seu público é fundamental, o que traz para os profissionais digitais, o desafio de projetar interfaces cada vez mais intuitivas pensando desde o início, em como será a experiência enquanto estiver em contato com ela. Com essas informações em mente, esse estudo busca unir os assuntos comunicação, design e internet, de forma a analisar e responder a seguinte pergunta: Qual o a importância do
  14. 14. 15 UX Design na comunicação digital e quais cuidados devem ser tomados ao se criar para este meio? 1.2 OBJETIVOS Tendo em mente a importância da Internet no dia-a-dia das marcas, este trabalho busca estudar o UX Design e trazer a conhecimento a necessidade de se investir nessa especialidade do design ao se projetar sites, hotsites e aplicativos, com foco em e-commerce. 1.2.1 Objetivo geral Analisar o chamado UX Design na publicidade digital, buscando informações sobre a sua importância na área e quais as funções e atribuições tem o profissional que atua nesta função. 1.2.2 Objetivos específicos a) Levantar o conteúdo teórico sobre o tema; b) Definir e contextualizar o termo UX Design; c) Levantar dados sobre o comportamento do consumidor digital enquanto conectado; d) Estudar quais são as funções e atribuições de um UX Designer; e) Descrever quais são as ferramentas e técnicas mais importantes ao se desenvolver uma interface para a web, focando o estudo em e-commerce; f) Efetuar a análise de cases que exemplifiquem o uso do UX Design no e-commerce;
  15. 15. 16 1.3 JUSTIFICATIVA Nota-se que cada vez mais, a Internet vem sendo inserida no dia a dia de quem trabalha no mercado publicitário, o que antes era apenas uma mídia que trazia receio aos anunciantes, hoje torna-se parte integrante do planejamento das marcas e consequentemente das agências. Deste modo, torna-se importante buscar formas de atingir o público-alvo da forma mais eficiente e segura possível. Com isso em mente, a área do design conhecida como UX Design, vem ganhando cada vez mais espaço pelo seu foco em projetar pensando primeiramente na interação, buscando levar o usuário até as informações - ou produtos - que ele deseja, tentando explorar as conexões emocionais do cliente com a marca. No aspecto o pessoal, grande parte da motivação para este trabalho, foi a afinidade com o tema e a proximidade com a realidade profissional. Proximidade esta que auxiliará na busca por informações e na conclusão deste estudo. O tema escolhido é extremamente atual e trará conhecimentos que agregarão em muito na carreira do acadêmico. Para a academia, este estudo agregará de forma a mostrar a importância das novas mídias no mercado publicitário e mostrará a importância da influência do design na fidelização do público-alvo. Poderá também, auxiliar com informações úteis para o desenvolvimento de novos profissionais na área, e também sobre como impactar o cliente da melhor forma possível através um design intuitivo e usável. No que diz respeito à importância social, nota-se que o meio digital necessita de profissionais capacitados, que pensem no usuário final no momento de criar. Esse trabalho busca trazer a conhecimento da sociedade, a necessidade de se criar uma internet mais intuitiva, tornando-se um ambiente cada vez mais interativo e acessível.
  16. 16. 17 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo listará os procedimentos metodológicos necessários para analisar o tema proposto e atender a todos os objetivos listados, levando a uma conclusão para o problema de pesquisa em questão. Além disso, será descrito como ocorreu o processo de pesquisa, bem como a coleta do material teórico necessário para sustentar o tema. Segundo os autores Barros e Lehfeld (2007), a metodologia é definida como uma variante de epistemologia, que analisa os métodos livres. De acordo ainda com Barros e Lehfeld (2007, p. 02), a metodologia busca examinar e avaliar os métodos e as técnicas de pesquisa, bem como o processo de verificação de novos métodos que conduzam à captação e ao processamento de informações com vistas à resolução de problemas de investigação. Tendo em mente que o objetivo deste estudo é entender a importância da experiência do usuário enquanto conectado, torna-se necessário a abordagem indutiva, que segundo Ruiz (1996), é um processo que vai dos fatos singulares para uma forma mais ampliada. De acordo com Andrade (2003, p. 131), no método indutivo "percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a cadeia de raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso, as constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais. De modo a entender e conceituar o tema proposto, torna-se necessário o uso da pesquisa, e antes disso, se faz necessário entender o que é a pesquisa. Lakatos e Marconi (2001, p. 43), definem pesquisa como "um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico". Na visão de Cervo e Bervian (1996, p. 44): “a pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de processos científicos. A pesquisa parte, pois, de uma dúvida ou problema e, com o uso do método científico, busca uma resposta ou solução”. O método de pesquisa escolhido para o levantamento teórico, é o exploratório, por ser um tema relativamente novo, e de pouco conhecimento. Segundo Gil (2002, p. 125): "as pesquisas exploratórias tem o objetivo principal de desenvolver ideias com vista em fornecer hipóteses em condições de serem testadas em estudos posteriores". Já Andrade (2003, p. 125), afirma que "a pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo os trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa exploratória, sobre tudo quando bibliográfico, proporcionar maiores informações sobre
  17. 17. 18 determinado assunto". De forma a sustentar de forma mais concreta as informações apresentadas, foi necessário um levantamento de dados sobre o consumidor e o acesso a internet, para a obtenção destes dados foi realizada uma pesquisa descritiva, assim como uma coleta de dados com abordagem qualitativa. O próximo capítulo trata-se do levantamento teórico sobre assuntos pertinentes ao estudo, para que, nos capítulos seguintes, possa ser realizada uma análise dos dados, alcançando a conclusão do trabalho, com uma resposta para o problema de pesquisa. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Este estudo será composto por um total de quatro capítulos. Cada um trará um assunto específico de acordo com o tema proposto. O capítulo um é composto pela introdução. Este abordará o que será falado no decorrer do trabalho, tópicos como: tema e problema de pesquisa, que trará detalhes sobre o assunto do estudo e a pergunta que o acadêmico procura responder; objetivos, que serão divididos entre gerais e específicos e pela justificativa, que busca trazer a tona o que motivou o acadêmico na escolha do tema. O capítulo dois trará um levantamento teórico profundo sobre disciplinas pertinentes ao tema que auxiliarão de forma significativa na obtenção a resposta da pergunta realizada pelo acadêmico. Serão abordados conceitos gerais de comunicação e marketing, assim como também, temas mais específicos, como Internet, Web 2.0, Web Design, Marketing digital e UX Design. O capítulo três será composto pela análise de dados. Aqui, o acadêmico fará a sua análise sobre o tema do estudo, entrando profundamente no tema UX Design e também, analisando cases e pesquisas que suportarão as ideias apresentadas. O quarto e último capítulo trará a conclusão do estudo, assim como as respostas para o problema de pesquisa de acordo com os objetivos apresentados.
  18. 18. 19 2 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo será efetuado um levantamento teórico sobre os temas pertinentes, de forma a sustentar o estudo em questão. A partir das informações adquiridas, será possível obter um embasamento concreto para o aprofundamento do estudo e a obtenção de uma resposta para a pergunta de pesquisa. 2.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO De acordo com Saussure (1995, p.13) a linguística tem grande relação com as demais ciências, que "tanto lhe tomam emprestado como lhe fornecem dados". Uma das ciências que tem grande relação com a linguística é a comunicação. Ela encontra-se presente diariamente na vida do ser humano, é praticada por ele desde o início dos tempos e tornou-se parte fundamental da sociedade. Deste modo, antes de prosseguir com o conceito de comunicação, é importante observar os elementos da linguagem que tornam-se parte fundamental da comunicação. Conforme o estudo de Saussure (1995), são eles: a) Língua e fala: Saussure em seus estudos afirma que existe uma diferença clara entre Língua e Fala. De acordo com ele, língua é um sistema da valores que se opõe uns aos outros e que está depositado na mente da cada indivíduo pertencente a uma comunidade. A fala é um ato individual e está sujeita a fatores, em muitas vezes, sem relação com a linguística e desta forma não são passíveis de análise. b) Sincronia e diacronia: De acordo com o autor, uma visão sincrônica é um estudo descritivo da linguística, enquanto a visão diacrônica faz um estudo linguístico baseado na história, ou seja, busca entender as alterações dos signos através do tempo. Saussure utiliza-se de uma visão sincrônica para compreender a estrutura da linguagem como um sistema em funcionamento em um dado ponto do tempo.
  19. 19. 20 c) Sintagma e paradigma: Saussure afirma que sintagma é uma combinação de formas mínimas em uma unidade linguística superior, e paradigma é um banco de reservas da língua, fazendo com que suas unidades se oponham, pois uma exclui a outra. As relações paradigmáticas entre os elementos ocorrem em ausência, e as relações sintagmáticas ocorrem pela presença dos elementos relacionados. d) Significado e significante: Saussure determina que o signo linguístico é formado por dois lados, como se fossem dois lados de uma moeda. O significante é a imagem acústica, ou seja, a cadeia de sons, reside no plano da forma. O significado é o conceito do signo e encontra-se no plano do conteúdo. Segundo Melo (1970, p. 14), a origem da palavra comunicação "vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a ideia de comunhão, comunidade". Como afirma Serra (2007, p. 10), "os estudos de comunicação tem um começo muito mais recente - embora nem todos os investigadores estejam de acordo acerca do momento em que se dá tal começo". Ainda de acordo com Serra, o estudo da comunicação se concretizou no período após a Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos. Apenas depois deste período a comunicação foi articulada e encarada como tal, porém, isto não significa que em tempos anteriores já não houvessem estudos relativos a comunicação. Laruccia (1999, p. 2), aponta que "Comunicação é a criação de uma imagem mental na mente do receptor, exatamente da mesma forma e detalhes como na do emissor". De acordo com essa afirmação, entende-se que comunicação é o processo onde uma mensagem é enviada por um emissor através de um determinado canal, chegando até o receptor. Ainda de acordo com Laruccia, esse conceito sugere uma "visão de comunicação que é interpessoal, envolvendo o uso de signos verbais e não verbais e símbolos para criar um entendimento". Melo (1998, p. 20, grifo do autor) ainda afirma que a comunicação: é o estudo do comunicador, suas intenções, sua organização, sua estrutura operacional, sua história, suas normas éticas e jurídicas, suas técnicas produtivas. É o estudo da mensagem e do canal, seu conteúdo, sua forma, sua simbologia, suas técnicas de difusão. É o estudo do receptor, suas motivações, suas preferencias, suas reações, seu comportamento perceptivo. É o estudo das fontes, sua sistemática para a recuperação de informações. É, enfim, o estudo dos efeitos produzidos pela mensagem junto ao receptor, a partir das intenções do comunicador.
  20. 20. 21 De acordo com Bordenave (2001), ao se comunicar, o indivíduo modifica a realidade que o rodeia, além dele próprio. Martino (2001, p. 14) explica a comunicação como o “processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Schramm (1967 apud MELO, 1970) afirma que quando o indivíduo se comunica estabelece uma comunidade, ou seja, compartilha informações, ideias ou atitudes. Centeno (2009, p. 2) explica que os fenômenos da comunicação são a chave e a explicação do comportamento humano, a comunicação permite ao homem "conhecer as regras da interação entre os indivíduos e destes com o ambiente". Desta forma, entende-se que o ato da comunicação é parte primordial da sociedade, é a forma que o ser humano encontra de compartilhar com o mundo as suas ideias e experiências. Nota-se então, que sem a comunicação, a sociedade teria ficado em um estado primitivo, sem desenvolvimento e aprendizado. Como afirma Melo (1970, p. 23), “A comunicação é um veículo de transmissão de cultura ou um formador de bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade”. Jarbas (1963 apud MELO, 1970) afirma que a existência da cultura é intimamente ligada a à comunicação, e uma não existe sem a outra. A existência da comunicação é decisiva para que exista cultura. Isto influencia uma sociedade em todos os aspectos e de quem vive nela, pois se tudo na vida pode ser decodificado como signo – o penteado, a maneira de andar e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se frequenta –, então a própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de códigos de comunicação. Estes códigos indicam os papéis apropriados e oportunos, o que é tabu e o que é sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54). A comunicação, entretanto, deve ser adaptada ao meio em que ela se encontra. É preciso que haja um bom entendimento entre o comunicador e o receptor, para tanto, devem ser levados em consideração fatores como as características de cada região ou sociedade. Isto pode ser confirmado por Torquato (2002), onde o autor descreve a importância da fabricação de um automóvel sendo necessário se levar em consideração a opinião dos consumidores de acordo com cada país. De acordo ainda com Bordenave (2001), a comunicação pode ou não atender às necessidades das pessoas e também indaga se os meios de comunicação influenciam nas decisões em situações importantes. O autor ainda afirma que a comunicação está presente em diversas
  21. 21. 22 camadas da sociedade, como em uma câmara de deputados, na feira livre, na reunião familiar e até mesmo no estádio de futebol. Com essas informações em mente, torna-se claro que a comunicação é parte intrínseca no dia-a-dia do homem, e desta forma torna-se necessário entender como se dá o processo de comunicação e em quais meios ela atua, temas abordados na etapa seguinte. 2.1.2 Processo de comunicação De acordo com Berlo (2003, p. 23), cada situação de comunicação se diferencia de alguma forma das outras, mas, mesmo assim, podem ser encontrados fatores em comum entre todas e são esses elementos e suas relações que buscamos entender ao construir um modelo genérico de comunicação. Ainda segundo Berlo (2003, p. 23): Ligamos a palavra "processo" ao nosso exame de comunicação. O conceito de processo é por si complexo. Se começarmos a discutir um modelo de processo de comunicação sem um sentido comum para a palavra "processo", nossa discussão pode se tornar uma visão distorcida do que é comunicação. Conforme aponta Berlo (2003, p.23), um dicionário conceitua a palavra "processo" como qualquer fenômeno que apresente contínua mudança no tempo. Ele também afirma que "Quinhentos anos antes do nascimento de Cristo, Heráclito destacou a importância do conceito de processo, ao declarar que um homem não pode entrar duas vezes no mesmo rio; o homem será diferente e assim também o rio". De acordo com esse conceito, podemos entender que o "processo" é extremamente dinâmico, os fatos e acontecimentos estão em constante transformação e são contínuos. Quando determinamos que algo é um processo, assumimos o fato de que não possui um início, meio e fim, não existe uma sequência fixa de eventos, o processo não é estático, está em constante movimento. Esse conceito pode ser totalmente aplicado na comunicação, de forma que esta também está em constante transformação, adaptando-se sempre ao meio em que se encontra. Laruccia (1999, p. 2), afirma que é importante entender que a comunicação é um processo social que inclui influência e percepção e a "correta condução e recepção da mensagem, mais o
  22. 22. 23 impacto que a mensagem causa ao receptor, são igualmente importantes na explicitação do fenômeno da comunicação. Conforme cita Fidalgo (1998, p. 12), o processo de comunicação é distinto do processo de significação, um é o sentido vivido, já o outro é dizível. Fidalgo (1998, p. 12) ainda cita que: Tanto as unidades sintácticas como o sentido do texto estão vinculados à situação de uso, às circunstâncias em que se produz o processo de expressão, de comunicação, de interpretação dos signos objectivados num tempo, num espaço e numa cultura. Na visão de Berlo (2003, p. 28), com o conceito de processo em mente, podemos realizar uma análise melhor dos elementos necessários para que haja comunicação. Segundo o autor, precisamos "ver elementos tais como: quem está comunicando, por que está comunicando e com quem se está comunicando". Berlo (2003, p. 29) ainda firma que: O modelo Shannon-Weaver é, por certo, coerente com a opinião de Aristóteles. Disseram eles que os ingredientes da comunicação incluem: 1) a fonte, 2) o transmissor, 3) o sinal, 4) o receptor e 5), o destinatário. Se traduzirmos a fonte como a pessoa que fala, o sinal como o discurso e o destinatário como o ouvinte, teremos o modelo aristotélico, acrescido de dois ingredientes: o transmissor, que envia a mensagem da fonte, e o receptor, que capta a mensagem para o destinatário. Ilustração1: Modelo Shannon-Weaver. Fonte: shkaminski.com
  23. 23. 24 Com estes conceitos em mente, pode-se entender que todas a comunicação possui uma fonte, que pode ser um indivíduo ou um grupo, com um objetivo em mente. Este objetivo precisa ser expresso em forma de uma mensagem, um composto de ideias e intenções, transformados e um código, um conjunto de símbolos. Para que esta mensagem chegue com sucesso ao seu destinatário e torne-se válido o fenômeno da comunicação, fazem-se necessários os meios de comunicação. Tema que será abordado no próximo tópico. 2.1.3 Meios de comunicação De acordo com Wolf (1999, p. 12), a teoria dos meios de comunicação consiste na revisão do processo comunicativo, que torna evidente a complexidade dos elementos pertencentes à relação entre emissor, mensagem e destinatário. Ainda segundo Wolf, persuadir o destinatário é possível se os elementos da comunicação forem compatíveis com os fatores pessoais de quem interpreta a mensagem, ou seja, a mensagem carregada pelos meios de comunicação possui traços específicos que criarão uma identidade e interagem de forma diferente com cada público atingido, assim, entende-se que a mensagem pode ou não ter o efeito desejado no seu destinatário. Segundo McLuhan (2011, p. 21): Numa cultura como a nossa, há muito acostumada a dividir e estilhaçar todas as coisas como meio de contrata-las, não deixa as vezes de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos práticos e operacionais, o meio é a mensagem. McLuhan afirma ainda que o meio é a mensagem, porque o meio é quem "configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas". Com isso, entende-se que os meios de comunicação são partes fundamentais da sociedade, assim como exercem uma grande influência sobre como ela será estruturada. McLuhan (2011, p. 22) afirma que "não deixa de ser bastante típico que o 'conteúdo' de qualquer meio nos cegue para a natureza deste mesmo meio". Bordenave (2001, p. 90) aponta que os meios que utilizam-se de elementos visuais e sonoros, assim como a televisão, o cinema e o rádio, possuem ainda mais poder de persuasão e são capazes de fazer uma construção da realidade ainda maior do que os meios escritos. O autor
  24. 24. 25 afirma que "eles podem chegar a criar uma 'atmosfera' (romântica, de terror, de comicidade) que predispõe o público a perceber a realidade da maneira desejada pelo diretor" (Bordenave, 2001, p. 90). Como aponta Wolf (1999, p. 12), o estudo dos meios de comunicação de massa se dividem em duas etapas: a primeira é o estudo sobre as características do destinatário, que intervêm diretamente no efeito final. A segunda etapa é o estudo da organização da mensagem com efeito persuasivo. Wolf, em acordo com De Fleur (1970), ainda defende que "em vez de serem uniformes para toda a audiência, tais efeitos são, pelo contrário, variáveis de indivíduo para indivíduo, devido a particularidades específicas". Bordenave (2001, p. 93), ainda indaga que: Se os meios de comunicação são verdadeiras "extensões do homem", por que não aprender a usá-los desde a infância em um sentido construtivo de auto-expressão e de construção de uma nova sociedade mais justa e solidária? Por que não promover o acesso de toda a população ao usufruto dos meios de comunicação "para que possam dizer sua palavra e pronunciar o mundo"? Com essas informações, a próxima etapa deste estudo busca entender e conceituar o que é a comunicação de massa e qual a sua origem. 2.1.4 Comunicação de massa Levando-se em conta que esse estudo tem como principal tema a internet, torna-se fundamental entender o conceito de comunicação de massa, tendo em mente que cada vez mais pessoas são atingidas pela comunicação digital, o que torna a internet cada vez mais um meio de comunicação de massa. Antes de conceituar o que é a comunicação de massa, é importante definir o que é massa. Conforme Beltrão de Quirino (1986), o conceito de massa surgiu durante a Revolução Industrial. A população que trabalhava no meio rural, mudou-se para a cidade buscando melhores condições de vida, o que criou grandes agrupamentos de indivíduos em torno das fábricas. Este fato criou a
  25. 25. 26 necessidade de se atingir grandes quantidades de pessoas, viabilizando a criação de formas de se comunicar que atingissem a massa. Segundo Santos e Correia (2004, p. 35), os mass media "são, como todos os outros, um sistema que atende a uma função da sociedade moderna". Santos e Correia (2004, p. 36) ainda firma que, segundo, Luhmann, os meios de comunicação de massa são todos os dispositivos sociais que servem para propagar comunicação. Sant'Anna (1998) explica que a massa pode incluir pessoas de diversas classes sociais, diversas vocações e de variados níveis de cultura e riqueza, tornando um forma de comunicação heterogênea e não específica. A comunicação de massa torna-se fundamental para a sociedade porque possibilita atingir um número infinitamente maior de pessoas ao invés de apenas um indivíduo. De acordo com DeFleur e Ball-Rockeach (2000), o telégrafo foi um dos meios de comunicação que tornaram possíveis o conceito de se comunicar para as massas. Embora o telégrafo não fosse exatamente um veículo de comunicação de massa, ele trouxe tecnologias que nos levaram a criação de produtos eletrônicos, que, por sua vez, são considerados veículos de comunicação em massa. De acordo com os autores DeFleur e Ball-Rockeach (2000, p. 41): Poucas décadas depois, estavam sendo realizadas experiências, bem sucedidas que foram indispensáveis ao cinema e à telegrafia sem fio. Com o alvorecer do século XX, a sociedade ocidental estava prestes a experimentar a criação de técnicas de comunicação que ultrapassavam os mais desvairados voos da imaginação de um século antes. Durante a primeira década do novo século, o cinema virou uma forma de divertimento familiar. Isto foi seguido em 1920 pela criação do rádio doméstico e, nos anos 40, pelo início da televisão doméstica. Wolf (2003, p. 20) aponta que os efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa "depende das forças sociais que predominam num determinado período". Ainda citando Wolf (2003, p. 22): No seu conjunto, a teoria dos mass media ligada à abordagem sociológica empírica, defende que a eficácia da comunicação de massa está largamente associada e depende de processos de comunicação não provenientes dos mass media e que existem no interior da estrutura social em que o indivíduo vive. De acordo com os autores citados, percebe-se que os meios de comunicação são partes fundamentais da própria comunicação. Eles auxiliarão a levar a mensagem do emissor até o seu
  26. 26. 27 destino de forma objetiva. Nota-se também, a imensa força dos meios de comunicação de massa e a sua influência na construção da sociedade. A comunicação é uma parte fundamental do cotidiano da sociedade. Ela é o meio que usamos para expressar nossas ideias e experiências. Deste modo, para a sustentação deste estudo, o próximo tópico tratará dos conceitos de marketing, que de certo modo, é uma disciplina que utiliza a comunicação como meio de atingir seus objetivos. 2.2 CONCEITO DE MARKETING Este estudo busca a entender a importância a experiência do usuário enquanto estiver em contato com a marca, deste modo, torna-se importante o entendimento do que é o marketing e suas estratégias ao atingir o consumidor. Esta etapa busca preencher esta lacuna realizando um levantamento de informações importantes sobre o assunto. De acordo com a American Marketing Association (apud Lupetti, 2007, p. 11), o marketing pode ser conceituado como um "processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição das ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfação objetivos individuais e organizacionais". Deste modo, pode-se entende que o marketing é um processo que determinará quais produtos ou serviços serão de interesse do consumidor, assim como as estratégias utilizadas nas vendas, na comunicação e no desenvolvimento do negócio. Os autores Kotler e Armstrong (2009, p. 4) constatam que: muitas pessoas pensam em marketing como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e ofertas na Internet. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Kotler e Armstrong ainda argumentam que, se os profissionais de marketing tiverem em monte os desejos e necessidades do público-alvo, qualquer produto ou serviço será vendido facilmente. Kotler (1998) aponta que a ideia de marketing como conhecida nos dias de hoje, foi abordada apenas no final da década de 40 e início da década de 50, nos Estados Unidos. Com o final da Segunda Guerra Mundial, muitas empresas especializadas na fabricação de artefatos
  27. 27. 28 militares, perderam os Estados Unidos como seu maior cliente e viram a necessidade de investir em novos meios de conquistar vendas. Na visão de Richers (2000), o marketing é apenas a intenção de atender o mercado, identificando e suprindo as necessidades do consumidor. Para Kotler (1998, p. 32), "marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros". É importante também notar que o marketing originou-se de constantes transformações do mercado e da criação de novas necessidades do mesmo. De acordo com Pinho (2001), até o final da década de 20, existiam poucas opções de produtos e serviços, o consumidor gastava o seu dinheiro apenas com as suas necessidades básicas e não havia a disputa de clientes por parte das empresas. Após a década de 30, a orientação que antes era para a produção, passou a ser para vendas, o foco estava na distribuição e nos preços. A produção de bens de consumo aumentava cada vez mais, assim como o desejo por parte dos consumidores. Isso alavancou o surgimento da concorrência e as empresas começaram a empregar a promoção e técnicas de venda para atrair a atenção do comprador. Pride e Ferrell (2001), afirmam que o marketing não está baseado somente na comunicação ou na venda de um produto, mas sim, foca em uma boa distribuição de produtos, nos lugares corretos e com preços atrativos. Ainda segundo Pride e Ferrel (2001, p. 4), o marketing "requer também comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto satisfará suas necessidades". Os autores Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que a administração de marketing ocorre quando uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Eles ainda apontam que a administração de marketing é vista como arte na designação de mercados-alvos, na conquista e fidelização de clientes através da criação, da apresentação e da comunicação. Destacando os conceitos anteriores, percebe-se a importância do marketing para o mercado, para as empresas e até mesmo para o próprio consumidor, que busca ter as suas necessidades atendidas com qualidade e um preço justo. A função do marketing é explicada por Cobra (1992, p. 35) da seguinte forma: o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionam satisfação dos
  28. 28. 29 consumidores, gere resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. O marketing fundamentalmente busca entender o consumidor e o mercado, procura entender as suas necessidades e dar a ele o que ele precisa. O trabalho do profissional de marketing é satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo da marca por meio de promoções e técnicas de venda. Para um melhor desempenho, o profissional deve ter em mente o composto mercadológico, um conjunto de características do mercado que serão abordadas na etapa seguinte. 2.2.1 Composto mercadológico De acordo com o conceito apresentado por Madruga (2004), o composto mercadológico, também conhecido como marketing mix, é a combinação de elementos que os profissionais de marketing utilizam para atingir os objetivos de retorno. Ilustração 2: Mix de Marketing (composto mercadológico). Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006). Na visão de Sant'anna (1998), o composto de marketing mix é uma combinação de ferramentas também utilizadas pelos administradores de marketing, que proporcionam trocas com
  29. 29. 30 os integrantes do mercado-alvo. Assim, entende-se que o composto de marketing nada mais é, do que um conjunto de ferramentas que auxiliarão o profissional de marketing a atingir os objetivos da empresa, identificando e atendendo as necessidades do mercado. Em sua obra, Kotler (2000) afirma que os componentes que fazem parte deste com posto são: produto, preço, praça e promoção. O autor ainda aponta que as avaliações e decisões tomadas em relação a um destes elementos terá consequências nos demais. Com esses conceitos reunidos, a próxima etapa se encarregará de detalhar e entender cada um dos elementos do composto mercadológico. 2.2.1.1 Produto O produto nada mais é do que a parte tangível do marketing, é aquilo que será comercializado. Kotler (1998, p. 28) afirma que as pessoas "satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos". Para o autor, um produto é algo oferecido com o objetivo de satisfazer as necessidades e/ou desejos de um indivíduo. Ainda nas palavras de Kotler (1998, p. 28): Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e ideia(s). Por exemplo, um restaurante fast-food está fornecendo bens (hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia de tempo). O autor ainda afirma que a "importância dos produtos físicos não está muito em possuí- los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam". Já de acordo com Pinho (2001, p.35), esse elemento envolve a "apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços". Conforme afirma Las Casas (1997, p. 28), os produtos podem ser definidos como o objeto principal nas relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, buscando a satisfação de quem os adquire. Tendo em mente as informações necessárias sobre o papel deste elemento no composto mercadológico, o próximo item conceituará o preço, que por sua vez está intimamente ligado com o produto e que exerce grande influencia no sucesso ou não do planejamento de marketing.
  30. 30. 31 2.2.1.2 Preço Segundo Ferrel (2000, p. 96), o preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado do comporto mercadológico. O autor ainda afirma que é "o único elemento gerador de receita do composto de marketing, o mais fácil de alterar". Cobra (1992, p. 43) cita que "é preciso que o preço seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviço ofertados". Kotler (2009, p. 132) afirma que "o preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os outros elementos geram custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir". Cobra (1997) defende que o valor do produto deve ser sempre modificado de acordo com os custos da sua fabricação. Kotler (1999) lembra, porém, que o preço é diferente do valor. O valor, segundo o autor, é quanto o consumidor se dispõe a pagar, já o preço, é quanto ele realmente pagará pelo produto ou serviço. Observa-se então, que o preço é influenciado pelos seus custos se produção, demanda e concorrência. Com isto em mente, o próximo tópico abordará mais uma peça fundamental do mix de marketing: a praça. 2.2.1.3 Praça Com produto e preço determinados, chega a hora de mais uma decisão importante: a escolha dos canais de venda, que podem ser o próprio fabricante, ou através de intermediários. De acordo com Cobra (1997, p. 44), a distribuição do produto precisa leva-lo ao lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma boa cobertura que não deixe faltar o produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos e distribuidores. Segundo Pinho (2001, p. 35): a distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à distribuição
  31. 31. 32 física do produto, com a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda. Nas palavras de Lima (2007), praça, também conhecida como canal de distribuição, é onde as empresas fazem a distribuição do produto para que cheguem até o consumidor final. Produto, preço e praça são fatores importantes na definição da imagem que o produto terá para o consumidor, o que poderá ser reforçado por uma boa estratégia de promoção. Tema este que será tratado no próximo item deste estudo. 2.2.1.4 Promoção O quarto e último elemento do composto mercadológico a ser abordado é a Promoção, não menos importante que os demais, é responsável por utilizar as ferramentas de comunicação e transmitir uma mensagem para o consumidor, realizando a sua promoção. Pinho (2001, p. 35) afirma que "todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas" pode ser considerado promoção. Entende-se assim, que a promoção é o meio utilizado por uma marca para divulgar o seu produto e leva-lo até o conhecimento do consumidor. Porém, é importante afirmar que para que a promoção de marketing tenha o efeito desejado, o produto também deverá ser atrativo. Kotler (1998, p. 5) afirma que a promoção inclui "todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Sandhusen (2003, p. 5) aponta que os esforços de promoção incluem: a venda pessoa, o anúncio (mensagens pagas veiculadas pela mídia), a publicidade (mensagens não pagas veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de marketing, diferentes das já mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e a eficácia do vencedor). Após este levantamento de conceito sobre marketing, nota-se a importância desta ferramenta para sociedade. O marketing, assim como a comunicação, é capaz de exercer uma grande influência sobre a sociedade e, mais precisamente, sobre o consumidor. Com isso em
  32. 32. 33 mente, o item seguinte busca estudar e buscar um entendimento sobre o comportamento do consumidor. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Todos os conceitos citados acima mostram que o marketing trata-se de identificar as necessidades e desejos do consumidor para, então, procurar maneiras de satisfaze-los. Em um mundo onde a concorrência está cada vez mais acentuada, as marcas precisam buscar diferenciais e formas de atrair o seu público, para tanto, se torna indispensável a tarefa de buscar informações sobre o consumidor e conhecer a fundo o seu comportamento. De acordo com a obra de Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é uma ciência que utiliza-se de conhecimentos como economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia, entre outras disciplinas. Kotler (2000, p. 182) afirma que: o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compra, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências, na busca de suas satisfações. Segundo Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores do dia-a-dia, como os sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Neste caso é importante destacar que o fator cultural é aquele que mais exerce influência sobre as decisões do indivíduo e acaba afetando os demais. Kotler e Keller (2006) apontam ainda que o indivíduo é capaz de tomar várias decisões de compra o tempo todo e é muito comum que empresas realizem pesquisas para saber mais detalhes sobre essas decisões. Segundo Schiffam e Kanuk (2000), diversos autores afirmam que o consumidor possui tendências a provar necessidades e motivos parecidos, mas demonstram de formas diferentes. Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 126) defendem que:
  33. 33. 34 O comportamento do consumidor significa como os consumidores tomam decisões de compra e como se utilizam e descartam mercadorias e serviços adquiridos. O estudo do comportamento do consumidor também inclui análise dos fatores que influenciam as decisões de compra e uso do produto. Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004), ainda apontam que os principais fatores que influenciam o consumidor na hora da decisão de compra são os seguintes: a. fatores culturais: este é um dos fatores que exercem mais influência sobre o indivíduo, ele engloba a cultura do consumidor, seus costumes, valores e também a sua classe social. b. fatores sociais: é de conhecimento que o ser humano é fortemente influenciado pela sociedade e por aqueles que estão a sua volta, assim como a sua família, a mídia e grupos de pessoas influentes e formadores de opinião. c. fatores individuais: são inerentes a cada indivíduo. Fatores individuais podem incluir o sexo, idade, família, personalidade e estilo de vida. Este fator tende a ser exclusivo para cada indivíduo. d. fatores psicológicos: é a interação e a percepção do consumidor com o seu ambiente. São fatores psicológicos elementos como percepção, aprendizado, motivação e crenças. Em concordância com os demais autores citados, Karsaklian (2000) afirma também que a cultura é, entre todos os fatores o que mais influencia o consumidor na sua decisão de compra. O autor aponta que é a partir da cultura que se identifica as pessoas. O meio em que ela se encontra influencia na sua conduta moral e consequentemente no seu comportamento enquanto consumidor. O indivíduo, enquanto em contato com a sociedade e com as pessoas que o rodeiam, está fortemente sujeito a influência. Kotler (2005, p. 38) afirma que as pessoas como consumidoras podem ser divididas em diversas classes. São elas: iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras e usuárias. Em sua obra, Shiffam e Kanuk (2000) citam que o iniciador acumula informações para auxiliar na determinação. O influenciador detém opiniões sobre os produtos e marcas. O decisor é aquele com o poder de terminar se algo será adquirido ou não. O usuário é
  34. 34. 35 aquele que, como o nome sugere, utiliza o produto. Por último, temos o comprador, que é quem efetua a compra. Karsaklian (2000) aponta que um dos fatores mais importantes no estudo do comportamento do consumidor, são os chamados grupos de referência, que influenciam diretamente as atitudes e comportamentos do indivíduo. Segundo o autor, os grupos de referência podem ser divididos em grupos primários ou secundários e grupos formais ou informais. O grupo primário envolve laços afetivos íntimos e pessoais. O grupo secundário envolve uma relação mais formal e impessoal. Nota-se claramente que o estudo do comportamento do consumidor se faz indispensável para que as marcas cheguem com sucesso até o seu público-alvo. São muitos os fatores que influenciam diretamente o consumidor em sua decisão de compra. Esses fatores estão a todo tempo em volta do indivíduo e devem ser levados em consideração pelas marcas e profissionais de marketing. Esse fato não resume-se apenas ao meio off-line. Ele deve cada vez mais ser levado em consideração no meio digital. A todo o momento o consumidor é bombardeado por informações que podem influenciar na sua decisão. Torna-se trabalho indispensável do profissional de comunicação encontrar formas de atrair a atenção do público da forma mais eficiente e clara possível. Assim sendo, o item seguinte busca trazer informações e conceitos sobre a Internet. 2.4 INTERNET Vivemos em um mundo cada vez mais conectado, com pessoas que estão cada vez mais em busca de informações. Este fato deve-se, em grande parte, a popularização da Internet. Um grande conglomerado de redes e computadores interligados em escala mundial, um local onde a informação pode ser compartilhada com qualquer parte do mundo em questão de segundos. Este fato, torna a Internet um meio de comunicação com imenso potencial. De acordo com Castells (2003, p. 7): A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet a poderia ser equiparada tanto
  35. 35. 36 a uma rede elétrica quanto a um motor elétrico, em razão da sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana. Castells (2003, p. 7) ainda afirma que redes nada mais são do que nós interconectados. O autor aponta também, que desde o início da sociedade, é uma característica humana a criação de redes, porém, em nosso tempo elas ganham vida nova ao serem conectadas pela Internet. De acordo com Brasil (2008, p. 15), a Internet trata-se de um conjunto de computadores ligados ao mundo inteiro, que tem "em comum um conjunto de protocolos e serviços de forma que os usuário a ela conectados podem usufruir de serviços de informação". Sanchez (2003, p. 7) afirma que a Internet surgiu de um sistema chamado Arpanet, criado nos Estados Unidos, em 1969. O autor aponta ainda que "Os cientistas que o desenvolveram trabalharam para criar uma rede de comunicações sem coordenação central, para, assim, superar o tradicional 'modelo de pirâmide', isto é, o modelo no qual diversos computadores trabalham ligados necessariamente a um único computador central". O autor Brasil (2008, p. 15), aponta que a internet surgiu a partir de uma agência norte- americana chamada Advanced Researchand Projects Agency (ARPA), que tinha como intuito, criar uma interligação entre os computadores dos seus departamentos de pesquisa. Brasil (2008, p. 16) ainda afirma que a "Internet chegou ao Brasil, em 1988 por iniciativa da comunidade acadêmica de São Paulo". Conforme afirma Castells (2003, p. 8), a internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. Assim como a difusão da máquina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de "Galáxia de Gutemberg", a ingressamos agora num novo mundo de comunicação: a Galáxia da Internet. Ainda de acordo com Castells (2003, p. 8), apesar da grande difusão deste meio, a linguagem e os limites da Internet ainda não são bem compreendidos por todos. O autor ainda afirma que a "a velocidade da transformação tornou difícil para a pesquisa acadêmica acompanhar o ritmo de mudança". Sanchez (2003, p. 8) aponta que o grande salto da internet ocorreu nos anos 90, quando foi criada na Europa a World Wide Web, também conhecida como Web. O autor ainda afirma que a Web é um ambiente que permite a publicação de páginas virtuais em computador, isto é, a Web permite que seus usuários "publiquem textos, imagens, sons e outros recursos de linguagem".
  36. 36. 37 Ainda nas palavras de Sanchez (2003, p. 8) a Internet não tem dono e nem uma identidade única responsável por ela. O autor afirma que "cada rede individual conectada à Internet pode ser administrada por um órgão governamental, uma empresa ou instituição ou, mesmo, por um indivíduo". Com isso, nota-se que a Internet é um meio de comunicação que ainda é muito recente, sua criação deu-se a apenas algumas décadas atrás, e começou a ganhar espaço entre o público geral há pouco mais de 20 anos. Porém, percebe-se também que a Internet possui uma grande capacidade de modificação. Com isso em mente, torna-se importante a abordagem da Web 2.0, um termo que define o meio digital nos dias de hoje. 2.4.1 Web 2.0 O termo Web 2.0 ganhou forma em 2004, com a intenção de designar uma segunda geração da Internet. Geração esta que traz a possibilidade de compartilhamento de informações. Se antes a Web apenas permitia que o usuário recebesse informações, agora também permite que ele compartilhe com a rede, gerando um meio de comunicação de duas vias. Segundo Spyer (2009), defensores do termo Web 2.0 afirmam que ele "identifica sites de networking social, ferramentas de comunicação, wikis e etiquetagem eletrônica (tags), baseados na colaboração e que entendem que a natureza da rede é orgânica, social e emergente". Nas palavras de Shelly e Frydenberg (2009), a Web mudou a forma como pessoas fazem negócios, se comunicam e compartilham informações. Segundo os autores, desde a sua inserção no início da década de 90, a Web era composta apenas de sites estáticos ou que apenas continham informações que eram atualizadas com pouca ou nenhuma frequência. Ainda de acordo com Shelly e Frydenberg (2009, p. 1), Web 2.0 é caracterizada por aplicativos interativos que permitem que o usuário participe, contribuindo, organizando e criando conteúdo, como resultado, a qualidade deste conteúdo tende a melhorar. De acordo com Solomon e Schrum (2007, p. 13), a Web 2.0 sinaliza a transição entre a isolação e a interconectividade, não apenas para profissionais da área, como também para o usuário final. Esta ferramenta possibilita que qualquer usuário participe. O autor faz uma analogia
  37. 37. 38 interessante ao comparar a Web 2.0 com um livro, onde o autor faz atualizações mensais que terão informações adicionadas, editadas e corrigidas por outros autores, gerando novas versões do livro que serão recebidas periodicamente pelo leitor. Ilustração 3: Exemplos do conceito de Web 2.0. Fonte: Adaptado de Shelly e Frydemberg (2009, p. 2). Spyer (2009, p. 28) afirma que em sua origem, a Web 2.0 deveria "distinguir sites ou aplicativos de baixo custo de desenvolvimento, em que o conteúdo surge de baixo para cima (bottom-up) a partir do relacionamento entre participantes (user generated content ou UGT), e que pode combinar soluções e o conteúdo de mais de um site para produzir uma experiência integrada - o que no jargão tech se convencionou chamar de mash-up. Em resumo, pode-se entender que a Web 2.0 trata-se de uma nova fase da Internet, fase esta que permite que qualquer usuário do mundo compartilhe suas ideias e informações, seja por meio de sites institucionais, blogs ou redes sociais. Este novo modelo de Web representa uma
  38. 38. 39 metamorfose da Internet, que antes apenas permitia a leitura, e hoje permite a interação e troca de informações. Conforme citado anteriormente neste estudo, o marketing trata-se de identificar as necessidades do consumidor e atende-las, isto não pode ser diferente na internet, assim, o item seguinte abordará o marketing digital. 2.5 MARKETING DIGITAL Com as constantes mudanças que o advento da Internet vem trazendo para o marketing, criou-se a necessidade de um estudo mais específico focando no meio digital. Tanto a sociedade como o consumidor mudaram, criando novos desejos e necessidades. Segundo Gabriel (2010, p. 105), a chegada de novas tecnologias e meios de comunicação digitais "oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing". A autora ainda afirma que o meio digital possibilita a mensuração dessas ações, trazendo uma grande vantagem em relação aos "ambientes materiais tangíveis". Apesar disso, Gabriel também aponta que o marketing tradicional ainda requer muita atenção, já que a sociedade ainda existe fora do meio digital. Nas palavras de Torres (2010, p. 6): A Internet não é algo novo. Todos já utilizamos email, acessamos sites, compramos em lojas virtuais, e muitos de nós utilizam redes sociais, como Facebook ou o Twitter. Mas como algo que incorporamos a nossas vidas de forma tão rápida, esquecemos às vezes que a Internet é usada também por nossos clientes e consumidores. Torres (2010, p. 6) ainda afirma que os consumidores assumiram o comando da Internet. O autor ainda aponta que as "mídias digitais, como seus blogs, redes sociais, sites colaborativos e de jogos, transforma decisivamente a relação dos consumidores com as empresas, marcas e produtos". Torres (2010) aponta que agora os consumidores possuem ferramentas poderosas de busca, que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos do local aonde estão no momento.
  39. 39. 40 De acordo com Cavallini (2008, p. 24), através da Web o consumidor tem acesso a uma quantidade muito maior de informações e por isso "consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas". Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se um agente e não apenas um target. Gostando ou não, as empresas precisam conviver com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, passando a tomar iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido. (Cavallini, 2009) Na visão de Gabriel (2010, p. 105), as plataformas digitais utilizam um ou mais do que os 4 Ps para alcançar os objetivos de marketing. O autor aponta ainda que apesar de estar altamente inserido no meio digital, o consumidor ainda necessita de materiais da mídia física, como revistas e jornais. Sterne (2000, p. 10) afirma que a Internet forma um ótimo meio de informações, uma biblioteca eletrônica. Sterne também aponta que qualquer empresa com dimensões consideráveis "precisará de um siteWeb para manter seus clientes atuais e potenciais informados sobre produtos e serviços oferecidos, preços, datas de entrega, sistemas de garantia, cores, tamanhos, testemunhos de clientes e assim por diante". Tendo em mente que uma das ferramentas mais importantes do marketing é o design, por tratar-se da parte que literalmente apresenta-se ao consumidor, o próximo item trará informações sobre o Web Design, a área do design responsável pela criação das identidade das marcas, produtos e serviços no meio digital. 2.6 WEB DESIGN O Web Design pode ser entendido como uma extensão do design, extensão essa que visa a criação de interfaces disponíveis através da World Wide Web. Esta vertente do design tende a ser multidisciplinar, ou seja, requer conhecimentos não só sobre o próprio design, como também sobre arquitetura de informação, acessibilidade, usabilidade e comportamento do consumidor. De acordo com Radfahrer (2008, p. 3-4), a Web "abriu fronteiras inacreditáveis" e "pela primeira vez os profissionais de layout e artes gráficas tem acesso a um público enorme, que pode
  40. 40. 41 ver seus trabalhos a qualquer instante". Segundo Macdonald (2003, p. 6), o design voltado para Web é a área do design mais significante criadas nos últimos 20 anos. O autor ainda afirma que o Web Design compartilha com as outras vertentes do design a forma de pensar, todas tem a função de resolver problemas de um cliente ou produto e os resultados são mensuráveis de alguma forma. Macdonald (2003) aponta que muitos dos desafios do Web Design são sobre criar uma interface eficiente entre tecnologia e pessoas. Esta vertente do design é responsável por fornecer informações ao usuário levando o mesmo a atingir os seus objetivos ao interagir com uma interface digital. Memória (2005, p. 42) aponta que todo projeto começar por uma necessidade que pode ser identificada pelos envolvidos no projeto do produto ou por usuários comuns. Memória (2005, p. 44) ainda afirma que no início de um projeto para a Internet, são muito importantes informações como: qual o público-alvo, qual o objetivo do produto e quais as principais tarefas a serem executadas no site. É muito importante também ressaltar que assim como em qualquer outro meio de comunicação, devem ser levados em conta diversos fatores que poderão interferir em como o usuário receberá a mensagem. Conforme afirma Sklar (2011, p. 49), vários fatores interferem em como o design de uma página aparecem para o usuário, como os navegadores, formatos de tela e o surgimento de novos dispositivos que permitem o acesso a Internet, como os smartphones. O autor ainda aponta que para ter sucesso, o design precisa se adaptar e ser acessível por usuários utilizando os mais variados navegadores, resoluções de tela e habilidades físicas.Com os conceitos citados acima, entende-se que o Web Design é uma vertente do design importantíssima para a comunicação digital, já que é responsável pela comunicação visual e pela disposição das informações que serão levadas até o cliente. A partir disso, torna-se importante ir ainda mais a fundo neste tema, buscando informações sobre o UX Design, uma nova tendência que busca explorar ao máximo a interação do usuário com a marca através de elementos de design e da arquitetura da informação.
  41. 41. 42 2.7 UX DESIGN Conforme citado nos tópicos anteriores deste estudo, a Internet está passando por uma transformação. Aquele que antes era apenas um meio de entrega de dados, hoje é um canal direto de comunicação com o consumidor que permite muito mais interação e troca de experiências. A cada dia que passa, o consumidor busca mais informações na internet e consequentemente, busca mais comprar na Internet. O que traz para os profissionais de comunicação e marketing um novo desafio: o de projetar interfaces cada vez mais amigáveis e que satisfaçam as necessidades do cliente. Esta é a tarefa do UX Design, uma tendência crescente no design para o meio digital que busca pensar e projetar a experiência do cliente enquanto em contato com a marca. O termo UX Design é relativamente novo. UX trata-se de uma abreviação para o termo User Experience, ou seja, design orientado à experiência do usuário. De acordo com Unger e Chandler (2009), UX Design é "a criação e sincronização dos elementos que afetam a experiência do usuário com uma determinada empresa, com a intenção de influenciar as suas percepções e comportamentos". Segundo os autores, esses elementos incluem as coisas que o indivíduo pode tocar, ouvir, cheirar, e também, elementos com os quais o usuário interage de formas além das físicas, como interfaces digitais (sites e aplicativos). Segundo Kelway (2012, p. 5), o UX Design pode ser composto por um modelo de 6 camadas. A primeira camada é composta pela persuasão, o coração da indústria do marketing. A segunda camada é o comportamento, o resultado natural proveniente da persuasão. A terceira camada deste modelo é composta pelo visual, a primeira camada tangível com que temos contato. Em seguida vem a usabilidade, sem ela, a interação que teremos com o objeto irá produzir um efeito negativo e consequentemente uma má experiência. A quinta camada é a interação, responsável por sentir, tocar e produzir um feedback. O sexto e último elemento deste modelo é o conteúdo.
  42. 42. 43 Ilustração 4: As camadas do UX Design. Fonte: Adaptado de Kelway (2012). Kelway (2012) afirma que o UX pode combinar as mais diversas disciplinas para criar algo único e realmente especial e ignorar isso não é uma opção. O autor ainda aponta que existe uma necessidade de se criar coisas melhores, mais inteligentes e mais eficientes. O UX Design representa a intersecção onde a tecnologia encontra o ser humano. Ilustração 5: Exemplo de Curva da Experiência do Usuário. Fonte: Adaptado de Kraft (2011, p. 2). De acordo com Kraft (2011, p. 1), o termo User Experience é definido pelo órgão ISO standards como a percepção e resposta de um indivíduo após o uso de um produto, sistema ou serviço. Porém, em sua própria definição, o autor afirma que User Experience é o sentimento
  43. 43. 44 que o consumidor tem ao utilizar o produto e isso nos ajuda a entender que este sentimento pode ir de amor para ódio, de irritação para felicidade, de indiferença para paixão. Conforme pode ser observado na ilustração anterior, Kraft aborda também o termo chamado Curva da Experiência do Usuário. O autor explica que, enquanto utilizando um produto ou serviço, você pode imaginar o sentimento do consumidor em variadas situações. Sentimentos positivos, significam que a curva está indo para cima, sentimentos negativos, para baixo. Se a curva cai muito, ou repetidamente, existe uma grande probabilidade da perda do cliente mesmo após a compra. Após a fundamentação teórica necessária para o embasamento deste estudo, o capítulo seguinte tratará de aprofundar o tema UX Design e suas técnicas, afim de entender a sua importância para a comunicação digital. Para tanto, será feita uma análise do UX voltado para o meio de compras online, analisando cases e buscando os fatores que influenciam o consumidor na hora da decisão de compra.
  44. 44. 45 3 ANÁLISE DE DADOS Este capítulo trará um maior aprofundamento sobre o tema UX Design, de forma a obter o entendimento sobre o processo. Trará também informações detalhadas sobre quais são os principais elementos do UX Design e como se dá o seu processo na criação e desenvolvimento de uma interface. Após a reunião de todas essas informações, este capítulo trará uma análise sobre o comportamento do consumidor digital, e irá a fundo no estudo de cases que comprovam e exemplificam a utilização do UX Design para a criação de sites e aplicativos mais eficientes e atrativos. 3.1 OS ELEMENTOS DO UX DESIGN No capítulo anterior deste estudo, realizou-se uma introdução que trouxe informações básicas sobre o que é o conceito de UX Design. De agora em diante, será realizado um aprofundamento no assunto. A seguir, serão descritos alguns conceitos importantes e frequentemente referenciados ao longo deste trabalho. 3.1.1 O que é UX Design Conforme afirmado anteriormente, de forma geral, o UX Design é uma das vertentes mais novas do design. A sua área de atuação é extremamente ampla, mas o seu foco principal encontra-se em interfaces digitais, como sites, hotsites e aplicativos. Por definição, UX Design trata-se da criação e sincronização de elementos que afetarão diretamente o usuário, criando uma experiência, positiva ou não, com a intenção de influenciar as suas percepções e comportamentos,
  45. 45. 46 ou seja, o UX Design é responsável por projetar a interação do usuário com a marca, produto ou serviço. Muitos profissionais, agências e estúdios de design tendem a definir o UX apenas como arquitetura de informação ou usabilidade. Este não é um conceito completamente errado, mas acaba estreitando muito o conceito e escondendo o que realmente é este processo. O UX Design é um processo que busca entender o comportamento humano e utilizar estas informações de forma a influenciar o consumidor fornecendo a ele uma experiência positiva. Segundo Fredheim (2012, p. 20), existem diversos modelos de UX, muitos deles baseados no modelo de Hassenzahl. Este modelo sugere que o usuário atribui características a um produto ou serviço enquanto o utiliza e estes atributos são diferentes para cada usuário. A experiência do usuário é o resultado destes atributos, somados a situação em que ele se encontra. Ilustração 6: Modelo Hassenzahl Fonte: Adaptado de Fredheim (2012, p. 20)
  46. 46. 47 Os atributos criados pelo usuário são vários mas podem ser agrupados em quatro categorias principais: manipulação, identificação, estimulação e evocação. Essas categorias, em um nível mais alto podem ser agrupadas em atributos pragmáticos e hedônicos. Enquanto os atributos pragmáticos se relacionam com a utilização e as funções do produto, os atributos hedônicos se relacionam com o bem estar do usuário. Levar estes atributos em consideração nos ajuda na criação de interfaces que respeitam a experiência do usuário. Os tópicos abaixo trarão uma descrição mais detalhada sobre as quatro categorias previamente citadas, de acordo com Fredheim (2012, p. 21-25) baseado no modelo de Hassenzahl. 1. Manipulação: Esta categoria trata-se essencialmente das funcionalidades do produtos e como elas são utilizadas. Os atributos provenientes da manipulação podem ser relacionados a usabilidade, a consequência de uma boa usabilidade é a satisfação. Exemplos de atributos desta categoria frequentemente designados a sites são “usável”, “controlável”, “claro” e “útil”. O propósito de um produto deve ser claro e o usuário deve entender como usa-lo. Esta categoria é muitas vezes considerada a mais importante no processo. 2. Identificação: Além da manipulação, um produto pode ter outras funções. A segunda delas é a identificação. A todo momento estamos conectados com produtos e serviços que podem trazer uma ideia de quem somos e com o que nos importamos. Um produto tem também como função a de comunicar ao mundo essas características. As redes sociais em geral podem ser usadas para comunicar quem somos e são desenhadas para suprir essa necessidade de comunicação. 3. Estimulação: O princípio de Pareto, ou regra 80-20, sugere que 80% dos recursos disponíveis são utilizados em apenas 20% das operações realizadas, ou seja, grande parte dos recursos implementados em um produto serão raramente utilizados. No UX esta regra pode ser uma ferramenta útil. Ferramentas raramente utilizadas podem assumir uma função hedônica na experiência chamada estimulação. A estimulação busca suprir a necessidade do ser humano de crescimento pessoal e aprendizado de novas habilidades e recursos. Isso nos mostra que recursos raramente utilizados não devem ser deixados de fora do
  47. 47. 48 projeto, eles podem ser descobertos pelo usuário, gerando uma surpresa e consequentemente uma experiência positiva. 4. Evocação: A quarta função que um produto pode ter é a evocação, que trata-se de trazer a tona memórias passadas, apelando para a nostalgia. É prazeroso para o ser humano falar e pensar sobre os bons e velhos tempos, e ele gosta ainda mais de produtos que o auxiliam neste processo. O Facebook é um ótimo exemplo da função de evocação. Apesar de um design moderno e minimalista, extremamente focado na informação, trata-se de uma rede social com uma quantidade enorme de fotos e pessoas que podem trazer ótimas lembranças de tempos passados. Conforme citado anteriormente, a experiência do usuário é algo muito amplo. O que sugere que o UX não pode ser desenhado. O UX depende não somente do produto, como também da situação em que o usuário o utiliza. Cada usuário é diferente, uns são capaz de navegar através de um site com muita facilidade, enquanto outros não. Cada usuário tem a sua própria relação com o produto, assim como cada um tem uma expectativa diferente. Além disso, o UX depende também do ambiente em que o usuário está envolvido, o que pode determinar por que um produto está sendo utilizado e moldar a expectativa do usuário. Estes fatores não podem ser desenhados, tampouco controlados. É muito importante lembrar que, apesar do UX Design ser um conceito focado principalmente no meio digital, não devemos deixar de levar em conta fatores tangíveis no cotidiano do público. A relação entre o consumidor e a marca pode ser interferido por diversos fatores, muitos deles físicos, como os fatores ambientais, localização, ponto de venda, e até mesmo o próprio produto. Desta forma, o fracasso ou sucesso de um site ou aplicativo também poderá ser fortemente influenciado pela estrutura física da empresa. O UX Design não trata-se de desenhar a experiência do usuário, já que como explicado anteriormente, isso não pode ser feito. Ele trata-se de desenhar levando em consideração esta experiência, tendo o usuário como foco central. Enquanto esta tendência cresce a cada dia e vem ganhando cada vez mais reconhecimento pela sua importância, ainda existe uma grande confusão sobre o que realmente este conceito significa. O item seguinte busca mostrar quais são os erros mais comuns ao se definir UX Design.
  48. 48. 49 3.1.2 O que não é UX Design Em uma de suas publicações no site Mashable, Whitney Hess traz uma lista com erros comuns ao se definir o que realmente é o UX. 1. UI Design: É muito comum a confusão entre os termos UX Design e UI Design, afinal de contas, ambos são elementos responsáveis pela forma como o usuário interage com um produto ou serviço digital. UI é uma das partes fundamentais do UX, porém, há muito mais além disso. 2. Apenas uma etapa no processo: O UX Design é o processo em si. Você não faz apenas isso e segue adiante. É o trabalho de ouvir e entender o usuário, isso deve ser uma constante ao longo de toda a criação e não apenas uma etapa. 3. É sobre tecnologia: Conforme abordado anteriormente, o UX Design, apesar de estar presente no meio digital, não tem a ver com tecnologia. Tem a ver com a forma como vivemos, o que fazemos e o que está a nossa volta. Vai muito além do meio digital, fazendo parte da vida do usuário. 4. É sobre usabilidade: É fortemente empregado ao UX Design o conceito de que ele trata-se apenas de usabilidade, porém, esta é apenas uma das metas. O objetivo não é somente criar algo fácil de usar, e sim, criar algo que o usuário deseje e necessite. 5. É sobre o usuário: De acordo com o Ross Unger, especialista em UX Design, um dos principais erros aos e conceituar o tema, é o “U”. Nem tudo será para satisfazer apenas as necessidades do usuário, apesar de ser uma parte importante e fundamental do processo, ele também deve trazer vantagens para a marca. 6. Caro: UX Design pode ser um processo longo, envolvendo várias etapas, e deve ser analisado se todo esse processo cabe na realidade do projeto. Porém, este processo pode trazer também uma redução significativa no investimento, evitando-se erros que seriam cometidos sem um estudo adequado.
  49. 49. 50 7. Fácil: UX Design é uma tarefa complexa que exige um estudo profundo sobre o produto, o meio digital e também um entendimento sobre o usuário, suas necessidades, desejos e realidades. 8. Uma única disciplina: O UX Design engloba uma infinidade de disciplinas, como pesquisa, psicologia, planejamento, marketing, comunicação e design. É um grande processo dividido em várias etapas. O item seguinte abordará o UX Designer, o profissional que colocará em prática todas as disciplinas do UX Design visando criar uma experiência única para o usuário. 3.1.3 UX Designer Como o nome sugere, o UX Designer será o profissional responsável por projetar interfaces que atendam as necessidades e desejos do consumidor da forma mais rápida e intuitiva possível. Segundo Unger e Chandler (2009, p. 6), UX Designer o profissional responsável pela arquitetura da informação e por realizar um estudo profundo da interface pelo ponto de vista humano. Para criar uma experiência significativa na vida do usuário, o UX Designer deve entender como criar uma estrutura lógica para a experiência e também entender os elementos importantes para criar uma conexão emocional entre o cliente e o produto. Porém, conforme abordado acima, é muito importante diferenciar o UX Designer de um UI Designer. Apesar de serem campos interdependentes, enquanto um UI Designer será responsável pela parte visual da interação com o usuário, o UX Designer é um profissional multidisciplinar que vai muito além, buscando entender o comportamento do consumidor e quais são os seus desejos e necessidade. O item seguinte tratará de conceituar o UI Design, assim como entender a sua importância no universo do UX.
  50. 50. 51 3.1.4 UI Design UI Design trata-se de uma versão reduzida para o termo User Interface Design. É uma parte fundamental do UX Design e, como o nome sugere, é a disciplina responsável por projetar a interação do usuário com a marca, de uma forma usável, fácil e intuitiva, que entregue a ele as informações que ele procura. Ilustração 7: Exemplificação do papel do UI Design no universo do UX Design. Fonte: Adaptado de Fredheim (2012, p. 20) Uma interface bem desenhada facilita na conclusão de tarefas e traz uma experiência mais agradável. De forma geral, o UI Design é a parte do produto que o usuário vê enquanto olha para o site, é a linha de frente, aquela que irá gerar a interação e o resultado. Uma interface tem essencialmente dois elementos, a entrada e a saída. A entrada trata-se de como o indivíduo comunica as suas necessidades e desejos. A saída é como a interface responderá a esses desejos, atendendo-os ou não. Uma interface bem projetada fornecerá ao
  51. 51. 52 usuário inúmeras formas de comunicar as suas necessidades e em retorno, atenderá a todas elas de forma prática e intuitiva. As necessidades do usuário devem também ser as necessidades da marca. Deste modo, é fundamental que essas necessidades sejam detectadas e levadas em consideração. Focar esforços primeiramente no usuário facilitará na criação de uma interface que permita que ele encontre todas as informações que ele necessita, saindo com uma experiência positiva e satisfatória. Uma das grandes mudanças no campo do design de interfaces, é o surgimento de novos dispositivos, como monitores de tamanhos variados, smarthphones e tablets. O surgimento destes dispositivos trouxe com eles o desafio de criar interfaces que se adequem corretamente a maior parte deles, se não em todos. O UI Design antes resumia-se a desenvolver sites para 2 ou 3 navegadores diferentes, agora o seu desafio é criar uma boa experiência nos mais diversos tamanhos de tela e sistemas operacionais, sem deixar de fora nenhum grupo prioritário de usuários. Porém, para que possamos entregar uma navegação satisfatória para a maioria dos usuários, muitas vezes decisões universais devem ser tomadas, pequenas imperfeições devem ser toleradas para que o design apresente-se em boa forma em diversos ambientes diferentes. Flaherty (2011, p. 39), cita em sua obra como exemplo de dessas decisões universais, o efeito que os dispositivos touchscreen causaram em designs de sites desenvolvidos recentemente. Pelo fato de dedos serem muito maiores do que a seta de um mouse, eles requerem uma área maior de toque, desta forma, para assegurarem uma boa usabilidade, os elementos do design, como botões, precisam ser maiores. Com o crescimento desses elementos, outros elementos também precisam crescer, de forma a manter o equilíbrio. A popularização de tablets, como o iPad alavancou essa mudança de pensamento na hora de desenvolver novos sites e aplicativos. Essas mudanças podem ser percebidas em sites de grande popularidade e volume de acessos, tais como o Gmail e Twitter. Sites com uma quantidade tão grande de acessos tem um desafio muito maior em mãos, são interfaces acessadas pelos mais diversos tamanhos de monitor, sistemas operacionais, navegadores, dispositivos móveis e velocidades de conexão. O UI Design se encarregará de promover uma experiência satisfatória para todos esses usuários.
  52. 52. 53 Ilustração 8: Exemplo de interface com elementos grandes favorecendo dispositivos touchscreen. Fonte: gmail.com (2012) As interfaces atuais possuem mais espaço em branco, os botões são maiores, assim como campos de formulário e elementos do design em geral. Designs pensados dessa forma permitem um grande espaço para os mouses e um espaço satisfatório para os dedos. O item seguinte aborda o conceito de designs responsivos, ou seja, que se adaptem a qualquer tipo de dispositivo sem perder sua usabilidade, esta é apenas uma das técnicas empregadas no UI Design, porém, uma das mais interessantes e com grande importância. 3.1.4.1 Design responsivo Designs responsivos são uma ferramenta extremamente útil, já que a sua principal função, é fornecer uma interface que se adaptará sem perder suas funcionalidades em qualquer tipo de dispositivo, sejam tablets, smartphones ou computadores. Como o nome pode sugerir, o objetivo de um design responsivo é responder a uma mudança de situação, apresentar o conteúdo de forma diferente, fornecendo imagens menores
  53. 53. 54 para conexões mais lentas ou adaptando o layout para uma melhor apresentação em telas menores. (Flaherty, 2011, p. 42). Vive-se em um mundo em constante metamorfose, assim como a tecnologia. Um design desenvolvido hoje, pode tornar-se obsoleto em muito pouco tempo. Novos sistemas, navegadores e dispositivos podem surgir, o que torna importantíssima a criação de uma interface que se adaptará as mais diversas situações. Ilustração 9: Exemplo de site responsivo: The Boston Globe. Fonte: bostomglobe.com (2012) O site The Boston Globe (bostonglobe.com), ilustrado acima, é um ótimo exemplo de site responsivo. Por ser um portal de notícias de um jornal, sua quantidade de acessos é alta e o seu conteúdo deve estar sempre disponível, independente da situação. Todos os seus elementos responderão às mudanças na resolução de tela. O conteúdo se modifica de acordo com o espaço disponível. Isso possibilita que o site seja visualizado sem perda de usabilidade tanto nos maiores monitores, como nos menores smartphones. Seguindo a mesma premissa do The Boston Globe, o site United Pixelworkers (unitedpixelworkers.com) é uma loja virtual de camisetas criativas que se adapta a qualquer tipo de dispositivo, disponibilizando os seus produtos para todos os usuários, em qualquer situação. O site possui elementos grandes, que facilitam o acesso de informações em dispositivos móveis com o toque de um dedo e fornece uma navegação agradável em computadores.
  54. 54. 55 Conforme a tela diminui, os produtos disponibilizados em formato de grade se reorganizam de forma a preencher o espaço disponível. O topo do site, com uma grande quantidade de informações tem o seu tamanho reduzido. Em resoluções muito pequenas, como em smartphones, o menu muda a sua estrutura de forma a ficar agrupado em um único botão, assim, economizando espaço. Ilustração 10: Exemplo de site responsivo: United Pixelworkers Fonte: unitedpixelworkers.com (2012)

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