A Comunicação Publicitária na Saúde: Tecido Ósseo

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
7º PERÍODO
AGÊNCIA EXPRESSO
A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NA SAÚDE
TECIDO ÓSSEO - UMA ATITUDE QUE MULTIPLICA
VIDAS
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP
2017

AGÊNCIA EXPRESSO
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA DE DEUS
KAROLINA MOCCA
LOISE DEL DONO
MARCOS OLIVEIRA
NATHALIA RODRIGUES
RAIZA MORALES LIMA
ROBERTA TAVARES DE SOUZA
SARAH LACERDA
THAÍS LEITÃO OLIVEIRA
VITÓRIA VIEIRA
A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NA SAÚDE
TECIDO ÓSSEO - UMA ATITUDE QUE MULTIPLICA
VIDAS
Projeto Integrado apresentado à Universidade Metodista de
São Paulo, Escola de Comunicação, Educação e Humanidades
como requisito parcial para conclusão do 7º semestre do curso
de Publicidade e Propaganda.
Coordenação: Prof. Marco Antonio Cirillo.
Orientação: Prof. Dyonio Moreno, Prof. Evandro Gallão, Prof.
Kleber Prof. ogueira Carrilho, Prof. Marco Antonio Alves de
Moraes, Rafael Puls, Reginaldo Fernandes, Prof. Ricardo
Moreira, Prof. Mr. Roberto Malacrida.
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP
2017

“Decidir como iremos viver. Então, faça isso. Decida! Essa
é a vida que você quer viver? Essa é a pessoa que quer
amar? Esse é o melhor que você pode ser? Você
consegue ser mais forte? Mais gentil? Ter mais
compaixão? Decida! Inspire. Expire. E decida.”
Grey’s Anatomy

AGRADECIMENTOS
Aos nossos mestres pelos ensinamentos e dedicação durante o semestre, e
aos nossos pais e amigos pelo apoio, e á todos que colaborarem direta ou
indiretamente com nosso trabalho apoiando para a sua conclusão, não deixando de
esquecer de citar o agradecimento ao Instituto INTO pelo fornecimento das
informações para a conclusão deste projeto.

RESUMO
O presente Projeto Integrado, desenvolvido no sétimo período do curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo pela agência
experimental Expresso tem como objetivo geral através de pesquisas, desenvolver
seus conhecimentos e compreender especificamente o segmento da saúde
relacionando-se diretamente à doação de tecido ósseo. Com base nesses
conhecimentos será desenvolvida uma campanha usando a comunicação que
melhor se adequa ao tema com o intuito de divulgar e incentivar a doação de tecido
ósseo para quem é doador de órgãos, já que o assunto é desconhecido por
muitos. Para a realização do trabalho, pesquisas foram realizadas para
embasamento teórico e identificação, não só da causa como de todo o universo
temático. O planejamento estratégico estruturou a campanha e a elaboração de um
plano de mídia visou atingir o público-alvo da melhor maneira possível.
Palavras Chaves: Comunicação. Publicidade e Propaganda.Doação. Tecido ósseo.

ABSTRACT
The present Integrated Project, developed in the seventh period of the Advertising
and Propaganda course of the Methodist University of São Paulo by the experimental
agency Expresso, has as general objective through researches, to develop its
knowledge and specifically to understand the health segment directly relating to the
donation of Bone tissue. Based on this knowledge will be developed a campaign
using the communication that best suits the theme in order to promote and
encourage the donation of bone tissue to those who donate organs, since the subject
is unknown by many. For the accomplishment of the work, researches were carried
out for theoretical foundation and identification, not only of the cause as of the whole
thematic universe. Strategic planning structured the campaign and the preparation of
a media plan aimed at reaching the target audience in the best possible way.
Keywords: Communication. Advertising. Donation. Bone Tissue.

LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Logo INTO ......................................................................................... 26
Figura 02: Sede INTO Rio de Janeiro ................................................................. 30
Figura 03: Imagens para avaliação grupo focal ................................................... 59
Figura 04: Peça 1 fornecida aos participantes ..................................................... 59
Figura 05: Peça 2 fornecida aos participantes ..................................................... 61
Figura 06: Storyboard comercial de TV 1 ............................................................ 67
Figura 07: Storyboard comercial de TV 2 ............................................................ 68
Figura 08: Comercial de TV ................................................................................ 68
Figura 09: Página simples de revista .................................................................. 70
Figura 10: Anúncio de Jornal .............................................................................. 71
Figura 11: Home page do hotsite ........................................................................ 72
Figura 12: Área doadores do hotsite ................................................................... 73
Figura 13: Área profissionais da saúde do hotsite ............................................... 74
Figura 14: Página de cadastro do jogo ................................................................ 75
Figura 15: Página de início do jogo ..................................................................... 75
Figura 16: Página de tutorial do jogo ................................................................... 76
Figura 17: Página de personagens do jogo ......................................................... 76
Figura 18: Página game play do jogo .................................................................. 77
Figura 19: Página de time out do jogo ................................................................. 77
Figura 20: E-mail marketing ação de cinema ...................................................... 78
Figura 21: Envelope convites ação cinema ......................................................... 79
Figura 22: Vídeo ação cinema ............................................................................ 80
Figura 23: Flyer ação de cinema ......................................................................... 81
Figura 24: Flyer da ação cinema aplicado ........................................................... 82
Figura 25: Banner 1 site G1 ................................................................................ 82
Figura 26: Banner 2 site G1 ................................................................................ 83
Figura 27: Banner site G1 aplicado ..................................................................... 83
Figura 28: Banner 1 site R7 ................................................................................ 84
Figura 29: Banner 2 site R7 ................................................................................ 84
Figura 30: Banner site R7 aplicado ..................................................................... 84
Figura 31: Post Facebook 1- formato que aumenta 1 .......................................... 85

Figura 32: Post Facebook 1- formato que aumenta 2 .......................................... 86
Figura 33: Post Facebook 2 ................................................................................ 87
Figura 36: Giff Facebook 1 .................................................................................. 90
Figura 43: Canvas 1 ............................................................................................ 93
Figura 44: Canvas 2 ............................................................................................ 94
Figura 45: Canvas 3 ............................................................................................ 95
Figura 46: Canvas 4 ............................................................................................ 95
Figura 47: Canvas – carrossel 1 .......................................................................... 96
Figura 50: Canvas – Fim ..................................................................................... 97
Figura 51: ChatBot 1 ........................................................................................... 98
Figura 52: ChatBot 2 ........................................................................................... 99
Figura 53: ChatBot 3 ........................................................................................... 100
Figura 54: Post Twitter 1 ..................................................................................... 101
Figura 57: Vídeo 5” Youtube ............................................................................... 104
Figura 58: Banner Youtube ................................................................................. 104
Figura 59: Google Adwords patrocinado ............................................................. 105
Figura 60: Comercial no WI-FI de metrô ............................................................. 106
Figura 61: E-mail marketing 1 ............................................................................. 107
Figura 65: Publi página do Drauzio Varella ......................................................... 111

Figura 66: Publi página do Facebook do Drauzio Varella .................................... 112
Figura 67: Publi página Manual do Mundo .......................................................... 113
Figura 68: Publi página do Facebook Manual do Mundo ..................................... 114
Figura 69: Publi página do Twitter Manual do Mundo .......................................... 114
Figura 70: Taxidoor ............................................................................................. 115
Figura 71: Taxidoor aplicado ............................................................................... 116
Figura 72: Abrigo de ônibus ................................................................................ 117
Figura 73: Abrigo de ônibus aplicado .................................................................. 117
Figura 74: Telemidia 1 ........................................................................................ 118
Figura 75: Telemidia 2 ........................................................................................ 118
Figura 76: Sacola de farmácia personalizada ..................................................... 119
Figura 77: SMS ................................................................................................... 120
Figura 78: Mala direta palestra presencial ........................................................... 121
Figura 79: Mala direta palestra online ................................................................. 122
Figura 80: Mala direta aplicada ........................................................................... 123
Figura 81: Banner portal AMB ............................................................................. 124
Figura 82: Banner portal AMB aplicado ............................................................... 125
Figura 83: Ambientação palestra presencial ....................................................... 126
Figura 84: Ambientação palestra online – Adobe Connect .................................. 126
Figura 85: Folder para médicos 1 ........................................................................ 127
Figura 89: Folder para médicos aplicado ............................................................ 131
Figura 90: Flyer para médicos ............................................................................. 132
Figura 91: Flyer para médicos aplicado ............................................................... 133
Figura 92: Página simples revista AMB ............................................................... 134

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Doador ou não de tecido ósseo ........................................................ 45
Gráfico 2 – Conhecimento sobre a doação de tecido ósseo ................................ 46
Gráfico 3 – Grau de Importância da doação de tecido ósseo .............................. 46
Gráfico 4 – Sabendo que uma doação salva até 30 vidas, o Sr.(a) se
tornaria doador? .................................................................................... 47
Gráfico 5 – Conhecimento de pessoas que já precisaram ou precisam da
doação ................................................................................................. 48
Gráfico 6 – Participação em processos de doação ............................................. 48
Gráfico 7 – O que é mais motivador na doação de Tecido Ósseo ....................... 49
Gráfico 8 – A informação disponível na mídia ...................................................... 50
Gráfico 9 – Os meios mais importantes para a saúde ......................................... 50
Gráfico 10 – Programas mais vistos ................................................................... 51
Gráfico 11 – Práticas de lazer ............................................................................. 51
Gráfico 12 – Sugestões ....................................................................................... 52
Gráfico 13 – Intensidade da Campanha ............................................................. 152

LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Frequência Efetiva ............................................................................ 154
Tabela 02: Variáveis estratégicas de mídia ......................................................... 155
Tabela 03: Táticas de mídia ................................................................................ 162
Tabela 04: Cronograma geral de mídia ............................................................... 179
Tabela 05: Cronograma de veiculação TV Aberta ............................................... 180
Tabela 06: Cronograma de veiculação TV Fechada ............................................ 181
Tabela 07: Cronograma de veiculação Rádio ...................................................... 182
Tabela 08: Cronograma de veiculação Internet 1 ................................................ 183
Tabela 09: Cronograma de veiculação Internet 2 ................................................ 184
Tabela 10: Cronograma de veiculação Jornal 1 .................................................. 185
Tabela 11: Cronograma de veiculação Jornal 2 .................................................. 186
Tabela 12: Cronograma de veiculação Revista ................................................... 187
Tabela 13: Cronograma de veiculação Cinema ................................................... 188
Tabela 14: Cronograma de veiculação abrigo de ônibus ..................................... 189
Tabela 15: Cronograma de veiculação Telemídia ............................................... 190
Tabela 16: Cronograma de veiculação Taxidoor ................................................. 191
Tabela 17: Cronograma de veiculação sacola personalizada .............................. 192
Tabela 18: Cronograma de veiculação Wi-Fi ....................................................... 193
Tabela 19: Cronograma de veiculação SMS ....................................................... 194
Tabela 20: Cronograma de veiculação mala direta ............................................. 195
Tabela 21: Formatos da campanha ..................................................................... 196
Tabela 22: Cronograma geral de mídia ............................................................... 197
Tabela 23: Cronograma geral ............................................................................. 200

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 19
1. BRIEFING DE ATENDIMENTO ...................................................................... 21
1.1 A CAUSA ...................................................................................................... 21
1.2 A INSTITUIÇÃO ............................................................................................ 21
1.3 O PÚBLICO .................................................................................................. 21
1.4DADOS SECUNDÁRIOS: LEVANTAMENTO, ANÁLISE E
INTERPRETAÇÃO ......................................................................................... 22
1.4.1 Marketing Social ......................................................................................... 22
1.5 O TECIDO ÓSSEO ....................................................................................... 25
1.5.1 Quem precisa de transplante ósseo? ......................................................... 25
1.5.2 Quais ossos podem ser doados? ............................................................... 25
1.5.3 Como ocorre o processamento do tecido? ................................................. 26
1.6 HISTÓRICO E IMPORTÂNCIA NA SOCIEDADE .......................................... 26
1.6.1 Missão e valores ........................................................................................ 27
1.6.2 Atributos e Características Gerais .............................................................. 27
1.6.3 Diferenciais mediante entidades semelhantes ........................................... 28
1.7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO .............................................................................. 32
1.7.1 Forças ........................................................................................................ 33
1.7.2 Fraquezas .................................................................................................. 33
1.7.3 Oportunidades ............................................................................................ 33
1.7.4 Ameaças .................................................................................................... 34
1.8PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA ................................................................. 34
1.9DIAGNÓSTICO .............................................................................................. 35
1.10 POSICIONAMENTO ................................................................................... 35
1.11 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................. 35
2. PESQUISA APLICADA E PÚBLICO-ALVO ................................................... 37
2.1 FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO .............................. 37
2.1.1 Problema de Pesquisa ............................................................................... 37
2.1.2 Objetivos .................................................................................................... 37

2.1.3 Metodologia ............................................................................................... 37
2.1.4 Perfil dos Participantes ............................................................................... 38
2.1.5 Abrangência e Período do Estudo .............................................................. 38
2.1.6 Principais Resultados ................................................................................. 38
2.1.6.1 Profissionais de saúde ............................................................................ 38
2.1.6.2 Potenciais Doadores ............................................................................... 41
2.1.7 Recomendações ........................................................................................ 43
2.2 FASE 2 – PESQUISA QUANTITATIVA ......................................................... 44
2.2.1 Problema de Pesquisa ............................................................................... 44
2.2.2 Público-alvo ............................................................................................... 44
2.2.3 Metodologia ............................................................................................... 44
2.2.4 Características da Amostra ........................................................................ 45
2.2.6 Recomendações ........................................................................................ 52
3 CRIAÇÃO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ........................................... 54
3.1 PESQUISA GRUPO FOCAL ......................................................................... 54
3.1.1 Introdução .................................................................................................. 54
3.1.2 Objetivos .................................................................................................... 54
3.1.3 Metodologia ............................................................................................... 54
3.1.4 Perfil dos Participantes ............................................................................... 55
3.1.5 Roteiro do Grupo Focal .............................................................................. 55
3.1.5.1 Perguntas para abertura da discussão .................................................... 55
3.1.5.2 Técnica de Associação ........................................................................... 55
3.1.5.3 Perguntas relacionadas aos anúncios ..................................................... 56
3.1.5.4 Técnica de Construção ........................................................................... 56
3.1.5.5 Perguntas relacionadas com a peça ....................................................... 56
3.1.5.6 Encerramento .......................................................................................... 57
3.1.7 Recomendações ........................................................................................ 62
3.2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................... 62
3.3 PLATAFORMA DE CRIAÇÃO ....................................................................... 63
3.3.1 Oportunidade ............................................................................................. 63
3.3.2 Objetivo de comunicação ........................................................................... 64

3.3.3 Com quem queremos falar? ....................................................................... 64
3.3.4 Conceito inspirador .................................................................................... 64
3.3.5 Mensagem central ...................................................................................... 65
3.3.6 Tom do discurso ......................................................................................... 65
3.3.7 Pólices ....................................................................................................... 65
3.4 PEÇAS DE CRIAÇÃO ................................................................................... 65
3.4.1 Filme publicitário ........................................................................................ 65
3.4.1.1 Roteiro para TV ....................................................................................... 65
3.4.1.2 Storyboard ............................................................................................... 67
3.4.2 Rádio ......................................................................................................... 69
3.4.2.1 Spot ......................................................................................................... 69
3.4.3 Revista ....................................................................................................... 70
3.4.4 Jornal ......................................................................................................... 71
3.4.5 Hotsite ........................................................................................................ 72
3.4.6 Jogo ........................................................................................................... 75
3.4.7 Ação cinema .............................................................................................. 78
3.4.7.1 E-mail marketing ..................................................................................... 78
3.4.7.2 Envelope dos convites ............................................................................ 79
3.4.7.3 Filme publicitário ação sua vida x 30 ....................................................... 79
3.4.7.3.1 Roteiro para Interação .......................................................................... 79
3.4.7.3.2 Storyboard ............................................................................................ 80
3.4.7.4 Panfleto ação .......................................................................................... 81
3.4.8 Banners online ........................................................................................... 82
3.4.9 Facebook ................................................................................................... 85
3.4.9.1 Posts Facebook ...................................................................................... 85
3.4.9.2 Giff Facebook .......................................................................................... 89
3.4.9.3 Canvas .................................................................................................... 93
3.4.9.4 Chat Boat ................................................................................................ 98
3.4.10 Posts Twitter ............................................................................................ 101
3.4.11 Youtube .................................................................................................... 104
3.4.11.1 Vídeo 5” ................................................................................................ 104
3.4.11.2 Banner Youtube .................................................................................... 104
3.4.12 Google Adwords ....................................................................................... 105
3.4.13 Wi-Fi de metrô .......................................................................................... 106

3.4.14 E-mail marketing ...................................................................................... 107
3.4.15 Publipost .................................................................................................. 111
3.4.16 Taxidoor ................................................................................................... 115
3.4.17 Abrigo ....................................................................................................... 117
3.4.18 Telemídia ................................................................................................. 118
3.4.19 Sacola personalizada ............................................................................... 119
3.4.20 SMS ......................................................................................................... 120
3.4.21 Mala direta ............................................................................................... 121
3.4.22 Banner site AMB ...................................................................................... 124
3.4.23 Palestra .................................................................................................... 126
3.4.23.1 Ambientação palestra presencial ........................................................... 126
3.4.23.2 Ambientação palestra online ................................................................. 126
3.4.23.3 Folder .................................................................................................... 127
3.4.24 Flyer médicos ........................................................................................... 127
3.4.25 Revista AMB ............................................................................................ 134
4. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO .......................................................... 135
4.1 PRIMEIRA FASE – PROFISSIONAIS DE SAÚDE INFORMADOS ............... 135
4.1.1 Publicidade e Propaganda ......................................................................... 135
4.1.2 Conteúdo Online ...................................................................................... 136
4.1.3 Material de PDV ....................................................................................... 137
4.1.4 Evento ........................................................................................................ 137
4.2 SEGUNDA FASE – O PÚBLICO PRECISA CONHECER ........................... 138
4.2.1 Publicidade e Propaganda ......................................................................... 138
4.2.2 Conteúdo Online ...................................................................................... 140
4.2.3 Merchandising (PDV) ............................................................................... 143
4.2.4 Conteúdo OFF .......................................................................................... 143
4.2.5 Ação - “Sua vida x 30” ................................................................................ 144
4.2.6 Assessoria de Imprensa ............................................................................. 145
4.3 TERCEIRA FASE – NÃO SE ESQUEÇA DA DOAÇÃO DE TECIDO
ÓSSEO ............................................................................................................... 146
4.3.1 Conteúdo Online ...................................................................................... 146
4.4 BRIEFING DE MÍDIA .................................................................................... 147
4.4.1Os indicadores de marketing ...................................................................... 147

4.4.2 Diferencial de Produto .............................................................................. 147
4.4.3 Estágio do Ciclo de Vida / Demanda ........................................................ 148
4.4.4 Situação do Produto no Mercado ............................................................. 148
4.4.5 Distribuição ............................................................................................... 148
4.4.6 Fatores de decisão de “compra” ............................................................... 149
4.4.7 Aspectos sazonais .................................................................................... 149
4.4.8 Atuação da concorrência na mídia .............................................................. 149
4.4.9 Objetivos de comunicação da campanha ................................................... 150
4.5 OS OBJETIVOS DE MÍDIA ........................................................................... 150
4.5.1 Período ...................................................................................................... 150
4.5.2 Área Geográfica ....................................................................................... 150
4.5.3 Público-Alvo ............................................................................................. 151
4.5.4 Formato da Campanha ............................................................................. 151
4.5.5 Obrigatoriedades e limitações .................................................................... 151
4.5.6 Verba para a veiculação ............................................................................. 152
4.6 ESTRATÉGIAS ........................................................................................... 152
4.6.1 Continuidade ............................................................................................ 152
4.6.2 Alcance ....................................................................................................... 153
4.6.3 Frequência ................................................................................................. 153
4.6.4 Cobertura .................................................................................................... 154
4.7 DEFESA DOS MEIOS.................................................................................... 155
4.7.1 TV Aberta.................................................................................................... 155
4.7.2 TV Fechada ................................................................................................ 156
4.7.3 Rádio ......................................................................................................... 156
4.7.4 Internet e Redes Sociais ............................................................................. 157
4.7.5 Hotsite......................................................................................................... 157
4.7.6 Aplicativo..................................................................................................... 157
4.7.7 Jornal ......................................................................................................... 157
4.7.8 Revista ....................................................................................................... 158
4.7.9 Cinema ....................................................................................................... 158
4.7.10 Abrigo de Ônibus ..................................................................................... 158
4.7.11 Metrô (telemidia) ...................................................................................... 159
4.7.12 Taxidoor ................................................................................................... 159
4.7.13 Palestra .................................................................................................... 159

4.7.14 Mídia Alternativa ...................................................................................... 160
4.7.14.1 Banner de Hospital ................................................................................ 160
4.7.14.2 Sacola Personalizada ............................................................................ 160
4.7.14.3 Wi-fi nas Estações do Metrô .................................................................. 160
4.7.14.4 SMS ...................................................................................................... 161
4.8.15 Material gráfico ......................................................................................... 161
4.8.15.1 Folder .................................................................................................... 161
4.8.15.2 Folheto .................................................................................................. 161
4.8.15.3 Mala Direta ............................................................................................ 161
4.9 TÁTICAS DE MÍDIA ...................................................................................... 163
4.10 DEFESA DOS VEÍCULOS ........................................................................... 163
4.10.1 Televisão .................................................................................................. 163
4.10.2 TV Fechada .............................................................................................. 165
4.10.3 Rádio ........................................................................................................ 166
4.10.4 Internet ..................................................................................................... 167
4.10.5 Portais ...................................................................................................... 168
4.10.6 Influenciador Digital .................................................................................. 170
4.10.7 Jornal ....................................................................................................... 171
4.11.8 Revista ..................................................................................................... 173
4.11.9 Cinema ..................................................................................................... 174
4.11.10 Metrô ...................................................................................................... 175
4.11.11 Mídia no Pão – Sacola Personalizada .................................................... 176
4.11.12 Abrigo de Ônibus .................................................................................... 176
4.11.13 Wi-fi ........................................................................................................ 176
4.11.14 Taxidoor ................................................................................................. 177
4.11.15 SMS ....................................................................................................... 177
4.11.16 E-mail Marketing .................................................................................... 178
4.11.17 Mala Direta - Correios ............................................................................ 178
4.11.18 Palestra via Adobe Connect ................................................................... 178
4.12. CRONOGRAMA GERAL DE MÍDIA ........................................................... 179
4.13 PLANILHAS DE MÍDIA ................................................................................ 179
4.13.1 Planilha TV Aberta ................................................................................... 180
4.13.2 Planilha TV Fechada ................................................................................ 181
4.13.3 Planilha Rádio .......................................................................................... 182

4.13.4 Planilha Internet ....................................................................................... 183
4.13.5 Planilha Jornal .......................................................................................... 185
4.13.6 Planilha Revista ....................................................................................... 187
4.13.7 Planilha Cinema ....................................................................................... 188
4.13.8 Planilha Abrigo de ônibus ......................................................................... 189
4.13.9 Planilha Telemidia .................................................................................... 190
4.13.10 Planilha Taxidoor .................................................................................... 191
4.13.11 Planilha Sacola personalizada ............................................................... 192
4.13.12 Planilha Wi-Fi ......................................................................................... 193
4.13.13 Planilha SMS .......................................................................................... 194
4.13.14 Planilha Mala direta ................................................................................ 195
4.14 DEFINIÇÃO DE FORMATOS E CRONOGRAMA DE MÍDIA ....................... 196
5. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA CAMPANHA .................... 198
6. CRONOGRAMA GERAL DA CAMPANHA .................................................... 200
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 201
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 202
ANEXO A – PESQUISA APLICADA .................................................................. 206
ANEXO B – ORÇAMENTOS .............................................................................. 219
ANEXO B – CONTRATOS ................................................................................. 220

19
INTRODUÇÃO
Apesar de muitos acharem que a publicidade é uma ferramenta usada
somente para vender uma marca ou produto com objetivo final de obter lucro ela é
uma ferramenta completa e eficaz, capaz de manter o foco na comunicação
espalhando conceito, uma filosofia de vida e ideias. A utilização da publicidade na
saúde, pode até ser restritiva, mas ela é perfeitamente viável e pode nos convencer
com outros objetivos, por exemplo, em ajudar a fazer o bem para outras pessoas
com causas nobres.
O Projeto Integrado “Comunicação Publicitária na Saúde” do sétimo
semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São
Paulo, visa aprofundar-se no segmento da saúde selecionando uma causa e
explorando o assunto. Sendo assim, a agência Expresso escolheu a doação de
tecido ósseo como tema a ser trabalhado na área da saúde e o Instituto Nacional de
Traumologia e Ortopedia (INTO), instituto responsável por captar, processar e
distribuir tecido ósseo por todo o país, desenvolvendo uma campanha que incentive
as pessoas que já são doadoras de órgãos a se tornarem doadoras de tecido ósseo.
Sendo um assunto que não é conhecido por muitas pessoas, o desafio maior
é explicar para o potencial doador e seus familiares que o corpo não ficará
desfigurado após a retirada dos ossos, pois ele será reconstituído por material
sintético. A campanha proposta visa conscientizar sobre a doação e os benefícios
que trazem para o receptor.
Para melhor compreensão do projeto e de forma mais organizada, ele será
divido em seis capítulos interdependentes e complementares.
Por meio de um briefing de atendimento, o primeiro capítulo corresponde a
uma análise de mercado, o qual pode nos levar a entender melhor a causa, a
instituição e a sua inserção na sociedade.
O segundo capítulo aborda o resultado de duas das três pesquisas que
foram realizadas pela agência Expresso em diferentes fases para entender melhor
sobre a doação de tecido ósseo. Essas três fases se resumem em: primeira fase, um
estudo exploratório realizado com 16 pessoas, sendo, profissionais da saúde e
potenciais doadores. A segunda fase foi realizada em base de um estudo
quantitativo como 115 pessoas inclusas no perfil do público-alvo da campanha.

20
No capítulo três concluímos os resultados das pesquisas com um teste de
campanha através de um grupo focal. Após as informações coletadas, conseguimos
direcionar, aos criativos da agência Expresso, as estratégias de comunicação,
dando o direcionamento criativo por meio de um briefing de criação.
O quarto capítulo apresenta as informações levantadas para o
desenvolvimento do briefing de mídia, a fim de segmentar a campanha da melhor
forma, dando visibilidade para a criação desenvolvida nas peças especificas sobre a
doação de tecido ósseo, impactando e comunicando com o público-alvo.
O capítulo cinco visa sugerir critérios que avaliam o retorno da campanha
por meios sugeridos na campanha.
E por fim, o capítulo seis contém o cronograma geral da campanha, assim
como os custos de eventos, criação, produção e mídia.
Com a junção de todas as informações, a fim de encontrar melhores
respostas estabelecendo as estratégicas e táticas abordadas, pode-se dizer que a
publicidade na área da saúde é muito importante para comunicar às pessoas a
terem uma vida mais saudável, tanto para si, como também para as pessoas ao seu
redor.

21
1. BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.1 A CAUSA
A doação de tecido ósseo é uma causa muito nobre, que poucos conhecem.
O desconhecimento da causa é compreensível, visto que há pouca campanha
relacionada, e muitas vezes, a própria equipe médica não possui orientação o
suficiente para informar ao doador/familiares sobre a possibilidade da doação do
tecido ósseo.
A doação pode ser feita tanto com doador vivo, quanto com o doador
cadáver. No caso do doador vivo, a cabeça femoral é doada quando o paciente é
submetido à colocação de prótese no quadril. E no doador cadáver, é possível
efetivar a doação quando há parada cardíaca ou morte cerebral, onde podem ser
retirados os membros inferiores e superiores.
1.2 A INSTITUIÇÃO
A instituição responsável por captar, processar, e distribuir o tecido ósseo é
o INTO (Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia Jamil Haddad). Localizado
na Avenida Brasil, 500, em São Cristóvão no Rio de Janeiro, é administrado
diretamente pelo Ministério da Saúde. O instituto é referência em todo o país e
atende exclusivamente os pacientes do SUS e o procedimento para as famílias do
doador e do receptor é totalmente gratuito.
Apesar de estar localizado no Rio de Janeiro, o INTO atende pacientes de
todo o Brasil. De acordo com o site oficial do instituto (2017), em 2016 houve uma
média de 38 doadores, abaixo da capacidade de recebimento.
1.3 O PÚBLICO
Quando o paciente hospitalizado vem a falecer, a família que quiser doar os
tecidos ósseos deve solicitar ao profissional de saúde que acompanha o paciente, a
entrar em contato com a Central de Transplante do Rio de Janeiro, e então, o INTO
será acionado e dará a continuidade ao processo de doação, que inclui avaliação

22
sobre a possibilidade de doação e questionário de triagem sobre o doador. Caso
seja aprovado, o Banco de Tecidos é chamado para a unidade de saúde, conforme
site CIHDOT (2017).
A decisão de doar os ossos do falecido pode salvar aproximadamente 30
pessoas, porém quando é apresentada a possibilidade de doar, muitas vezes em
momento importuno, por a família estar fragilizada com a perda recente, e não estar
pronta para receber as informações. Para se ter ideia do quão desconhecida a
causa é, quando uma família foi perguntada o por quê de não ter feito a doação de
seu ente querido, a resposta foi:
Esse negócio de doar ossos é muito bruto, a gente não sabia como
ia ficar e tinha que enterrar alguma coisa. Ficamos assustados,
imaginando como ele ia ficar todo machucado e desarranjado. Fiquei
muito abalada e assustada, pois não sabia que existia esse tipo de
doação e nem como meu pai ia ficar. (Pompel, et al, 2014, p. 383).
Os tecidos ósseos são doados para pessoas que tem problemas
odontológicos; ressecção de tumores ósseos; necessitam de cirurgias na coluna
vertebral, correção congênitas em crianças, trocas de próteses e traumatismo, entre
outros, conforme site INTO (2017).
O doador tem que ter entre 18 e 70 anos, não pode ter sido vitimas de
câncer ósseo ou osteoporose, e nem ter tido doenças infecciosas transmitidas
através do sangue. Além disso, é muito importante deixar claro para sua família
enquanto está vivo, a sua vontade de ser um doador.
1.4 DADOS SECUNDÁRIOS: LEVANTAMENTO, ANÁLISE E
INTERPRETAÇÃO
1.4.1 Marketing Social
Considerando que o marketing é uma ferramenta gerencial de extrema
importância, pois cria estratégias para agregar valor a marcas e produtos, o
Marketing Social caminha no sentido contrário, onde o real objetivo é a gestão de
causas sociais, buscando a satisfação do cidadão em longo prazo.

23
Conforme SCHNEIDER (2014), o marketing social surgiu na década de 70
com Phillip Kotler e Gerald Zaltman, a fim de expandir o conceito de marketing.
Notou-se que os princípios do marketing, poderia também servir para causas
sociais, onde o que importa não é mais a venda de produtos, e sim, a venda de
ideias, atitudes e comportamentos, sendo que agora, os consumidores não estariam
preocupados somente com suas necessidades, e sim, com o bem estar social.
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a
promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde
então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança
social, associada ao projeto, implantação e controle de programas
voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou
prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como
alvo (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25).
Muitas vezes, algumas causas sociais quase não possuem apoio e
aceitação do público. Isso acontece, pois, na maioria das vezes as causas são muito
pouco conhecidas, e por isso, pode gerar certo receio no público, fazendo com que o
mesmo não “adote” a causa e não tenha o interesse de conhecê-la melhor. É nesse
contexto em que o marketing social torna-se importante, pois visa criar estratégias
para aumentar a disposição do público a se identificar com a causa e participar de
alguma forma.
Fazer com que o público acredite na ideia para gerar atitude é o principal
objetivo do marketing social. Segundo KOTLER e ROBERTO (1992, p. 6), “o
objetivo da campanha de marketing social é a transformação de comportamentos
que se caracteriza como um esforço organizado, [...] visando a convencer terceiros a
aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos”.
Ideias e comportamentos podem ser passados para outras pessoas do seu
círculo social, e é nesse momento que é possível convencê-los de alguma forma, em
algo que você acredita ser importante de ser praticado, ou até mesmo abandonado.
Dessa forma, mesmo que uma campanha de marketing social não atinja
todo o público desejado num primeiro momento, essa mensagem pode ser
transmitida por aqueles que receberam a mensagem, entenderam e aceitaram a
causa. Á vista disso, uma causa social com uma mensagem bem construída pode
tornar-se até mesmo viral.

24
Kotler e Roberto (1992, p. 17-18) classificam as campanhas conforme a
proposta de mudança social que estão atreladas a elas:
 Informativas: são campanhas de mudança cognitiva, que visam informar a
população sobre algo sem que, necessariamente, aja uma ação, como os
cuidados para evitar a exposição ao vírus da AIDS.
 De ação: o objetivo é gerar um ato isolado do público, como a vacinação, ou
até mesmo a participação em uma passeata ou manifestação ou ainda uma
doação para determinada organização.
 De mudança de comportamento: nesse modelo de campanha, o objetivo é
que as pessoas criem novos hábitos e, com isso, criem um novo padrão de
comportamento, como deixar de fumar.
 De transformação de crenças: o mais difícil numa campanha de mudança
é atingir os valores arraigados do seu público. Mensagens que perturbem
seus valores não são bem-aceitas pelo público, como campanhas sobre
preconceito e aborto.
Levando-se em consideração a causa da doação de tecido ósseo escolhida
pela agência Expresso, a campanha desenvolvida, poderia enquadrar-se em dois
tipos citados acima: Informativa e de transformação de crenças.
Informativa, pois a causa é muito pouco conhecida, e por isso, há certa
relutância em efetivar a doação dos tecidos ósseos. Por esse motivo, seria
necessário informar o público sobre os procedimentos realizados para esse tipo de
doação, e mostrar que não é o que as pessoas pensam.
É de transformação de crenças, pois muitas vezes, as famílias optam em
não doar o tecido ósseo, por acreditar que isso não seria correto dentro daquilo que
creem e acreditam.
Uma campanha de transformação de crenças é um pouco mais desafiadora,
pois entra em questões religiosas, acredita-se que, no caso da doação de tecido
ósseo, a melhor escolha para o tipo de campanha, seria informativa, já que a
mensagem poderia atingir mais pessoas.
Portanto, o marketing social é uma ferramenta que possibilita fazer o público
olhar para determinada causa e a entender a importância da mesma para toda a
sociedade. Apesar de alguns tipos de campanhas, para a mudança social, ser um

25
pouco menos aceitas pelo público, é possível fazê-lo olhar para a causa social de
outras formas e fazer com que a mensagem o sensibilize.
1.5 O TECIDO ÓSSEO
O tecido ósseo é formado por células e matriz óssea, sendo a principal parte
do esqueleto, pois este tem a função de proteger, sustentar órgãos, alojar e proteger
a medula óssea e apoiar os músculos, possibilitando a sustentação e a
movimentação.
Além disso, esse tecido é um depósito de cálcio e fosfato, que permite que o
metabolismo desenvolva um bom funcionamento. De acordo com ICB USP (2016),
as principais funções dos ossos é a função estrutural, que serve como suporte para
membros superiores e inferiores; movimento, que é efetivado e conjunto com as
articulações; proteção de órgãos internos; locais de produção de sangue, dentre
outros.
Agora já imaginou viver com algum tipo de problema que diminui ou
impossibilita os ossos de exercer o seu papel no corpo humano? O tratamento pode
ser doloroso e muitas vezes, ineficaz, levando o paciente a precisar de intervenções
cirúrgicas e a receber transplante ósseo para que haja a possibilidade de melhora e
recuperação.
1.5.1 Quem precisa de transplante ósseo?
Aqueles que precisam de transplante ósseo enfrentam os mais diversos
problemas que vão além de dificuldades ortopédicas. O transplante ósseo é
necessário para os casos de perdas ósseas decorrentes de tumores, trocas de
prótese e traumatismo, além de pacientes portadores de deformidades congênitas e
de coluna. Muitas vezes, pacientes com problemas odontológicos também precisam
de transplantes, de acordo com o site oficial do Ministério da Saúde (2017).
1.5.2 Quais ossos podem ser doados?

26
Podem ser doados os seguintes ossos: Úmero (braço), rádio e ulna
(antebraço), fêmur (coxa), tíbia e fíbula (perna), patela (rótula), calcâneo e tálus
(ossos internos dos pés), bem como os tendões associados. Esses ossos podem ser
usados em sua forma original ou em pó, podendo ser implantado em locais
diferentes do corpo, possibilitando assim, que esses ossos sejam usados em
diversos pacientes, conforme o artigo Agentes de Mudanças (2009, p. 01).
1.5.3 Como ocorre o processamento do tecido?
Após o tecido ósseo chegar ao banco de tecidos, estes são armazenados
em ultra-congeladores por até 5 anos (prazo limite de armazenamento). O controle
de qualidade é bastante rigoroso, visando garantir que o tecido ósseo não irá sofrer
quaisquer alterações da sua forma original. Nesse tempo, são realizados diversos
exames (bacteriológicos, fúngicos, radiológicos e hispatológicos) que vão garantir
que o receptor não terá riscos ao receber o tecido ósseo. Conforme site Assessoria
de Comunicação do Ministério da Saúde (2017), somente após esse procedimento
que o tecido será aprovado ou não para transplante.
1.6 HISTÓRICO E IMPORTÂNCIA NA SOCIEDADE
O Instituto nasceu a partir do Hospital Central de Acidentados que estava
desativado, foi adquirido pelo INPS no ano de 1973, prestando atendimento em
Traumatologia e Ortopedia e foi conhecido como HTO – Hospital de Tráumato
Ortopedia.
Figura 01: Logo INTO
Fonte: Site INTO

27
O HTO veio com técnicas inovadoras de primeiro mundo. No ano de 1986,
com nova direção, teve como meta aperfeiçoar os profissionais e as ações
comunitárias. A procura pelos pacientes aumentou, com isso, teve alto destaque no
Brasil.
Em 1991, o hospital foi estadualizado e apresentou dificuldades por falta de
recursos. No ano de 1992 declarou nova direção e em 1993 o hospital voltou a ser
dependente direto do Ministério da Saúde, que era um dos maiores objetivos a ser
alcançado pela nova diretoria.
De acordo com site do INTO, a instituição foi fundada no final do ano de
1994 – Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia -, sob a coordenação da
Secretaria de Assistência à Saúde.
O instituto realiza pesquisas na área de bancos de tecidos, além de atuar no
desenvolvimento tecnológico relacionado à especialidade. Segundo a CIHDOT –
Comissão Intra-hospitalar de Doação de Órgãos e Tecidos para Transplante, o INTO
“atua em campanhas de divulgação com o intuito de chamar a atenção da sociedade
para os problemas enfrentados pelos bancos de ossos brasileiros, que necessitam
urgentemente de doadores”.
1.6.1 Missão e valores
A missão é alavancar ações no SUS – Sistema Único de Saúde -, como um
instituto de referência. Mas não apenas no SUS, mas também no ensino, na
pesquisa, na prevenção e na formulação de políticas públicas em traumatologia,
ortopedia e reabilitação.
O INTO valoriza o trabalho em equipe, inovação, possui o foco no paciente,
humanização e empatia, transparência e ética, qualidade e segurança.
1.6.2 Atributos e Características Gerais
Pontos positivos:
 Se uma pessoa doar os tecidos ósseos, ela consegue ajudar
aproximadamente 30 pessoas;

28
 Todo o processo é gratuito, para a família que vai doar e para a que vai
receber;
 Apesar de o INTO estar localizado no Rio de Janeiro, o mesmo atende
pacientes de todo o Brasil.
Pontos Negativos:
 Desconhecimento da população;
 Quem decide em efetivar a doação é a família;
 Equipes médicas despreparadas para orientar sobre a doação de tecido
ósseo.
1.6.3 Diferenciais mediante entidades semelhantes
Atualmente existem algumas ONGs espalhadas pelo Brasil, com intuito de
promover a doção de órgãos e tecidos como a ADOTE (Aliança Brasileira pela
Doação de Órgãos e Tecidos), que seguem em parceria com a ABTO (Associação
Brasileira de Transplante de Órgãos) e Ministério da Saúde, porém diferentemente
do INTO, ela é focada em doação de órgãos e tecidos, já o INTO só em tecidos
ósseos.
Existe também o ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgão),
que no setor de tecido ósseo, eles focam na parte odontológica, mas também, com
missão diferente da INTO.
 Universo
Existem certas resistências das famílias em realizar a doção dos ossos do
cadáver, por conta do desconhecimento e falta de informação em relação à doação
e aos procedimentos de como ela funciona, além de algumas religiões não
permitirem tal ato tanto como doar, como receber, pois dizem que se a pessoa está
doente é à vontade Deus e o ser humano não pode intervir.

29
Quando perguntado se doariam esse tecido caso tivesse havido uma
explanação concernente aos ossos que seriam retirados e como
ocorreria reconstituição do seu ente familiar, 85,7% dos familiares
responderam que naquele momento manteriam o posicionamento de
não doar, por ser esse tipo de doação um assunto de total
desconhecimento por parte deles e dos demais familiares. Para
14,3% familiares, caso tivesse havido uma explicação do
procedimento como um todo, teriam efetivado a doação do tecido
ósseo. (POMPEU MH, 2014, p. 382)
 Contato
Atualmente não existe muita divulgação nos canais de comunicação e nem
campanha para doação de tecido ósseo. O instituto realiza treinamentos em
universidades como a USP, por exemplo, para estimular a classe médica a ter mais
interesse e conhecimento sobre o assunto. Embora não existam campanhas de
doação de tecido ósseo, o site do INTO é repleto de informações tanto para
pacientes, quanto para profissionais da saúde, onde é possível tirar dúvidas sobre a
doação de ossos e entender melhor como o instituto atua em relação à causa.
Contatos:
 Site: https://www.into.saude.gov.br/
 Facebook: INTO – Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia e
Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia.
 Twitter: @into_br
 Linkedin: Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia
 Youtube: Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia - INTO
 Endereço: Avenida Brasil, 500 – São Cristóvão, Rio de Janeiro – RJ
 Telefone: (21) 2134-5000

30
Figura 02: Sede INTO Rio de Janeiro
Fonte: Site INTO
 Recursos
O INTO possui o apoio apenas do Ministério da Saúde, não tem relação
financeira com outras entidades, além de cooperação com a Universidade Federal
de São Paulo (UNIFESP) e a Prefeitura de São Paulo para dar apoio ao Hospital
Municipal Dr. Arthur Ribeiro de Saboya. As causas concorrentes são as doações de
órgãos (rins, coração, fígado, entre outros) e tecidos (pele, córnea, etc.) que são
mais divulgadas nos canais de comunicação com a TV Aberta.
Além disso, o instituto aceita inscrição de voluntários que podem atuar em
diversas atividades dentro do hospital. O objetivo do serviço voluntário no INTO é
executar tarefas que melhore a qualidade de vida dos pacientes e proporcionar
interação entre os usuários, através de atividades lúdicas e recreativas. Para ser um
voluntário do instituto é necessário ter mais de 18 anos, condições de saúdes física
e mental, documentação civil regularizada, não ser portador de qualquer
dependência química, capacidade para enfrentar situações de adoecimento e morte,
disponibilidade de até 3 horas semanais de 2ª a 6ª feira, das 8h às 17h.
Atualmente, as possíveis atividades como voluntário são: Contador de
histórias e leitor, Cabeleireiro, Artista Plástico, Elaborador de material gráfico,
recreador, músico, coral, mágico, artesão, comunicador, distribuição de kits infantis
no laboratório, recreação de adultos e distribuição de material de leitura nos
ambulatórios e nas enfermarias.
 Relação com entidades / causa

31
O INTO possui somente relação indireta com outras entidades, pois no
quesito doação de tecido ósseo é a principal entidade atuante no Brasil. Por a verba
do instituto estar ligada diretamente ao Ministério do Planejamento, a entidade não
possui convênios ligados diretamente a ela. As entidades que poderiam “competir”
com o INTO seriam a ADOTE que busca incentivar e conscientizar os cidadãos a
respeito da doação de órgãos e tecidos e a ABTO que tem como principal objetivo
estimular o desenvolvimento das atividades relacionadas aos transplantes de órgãos
e tecidos.
 Públicos
Homens e mulheres das classes A, B e C, entre 30 e 60 anos, do Estado do
Rio de Janeiro, São Paulo, Santa Catarina e Paraná. Pessoas que possuem
conhecimento sobre a causa da doação de órgãos, mas desconhecem ou sabem
pouco sobre a doação de tecido ósseo. O público deve ser predisposto a ouvir e
entender causas desconhecidas e/ou pouco conhecidas e ter vontade de assegurar
que aqueles que enfrentam problemas que necessitam do transplante, poderão ter
melhor qualidade de vida com o tecido doado.
Além disso, a campanha será trabalhada para um segundo público que são
os profissionais da saúde, que atuem em hospitais. Esse público é de extrema
importância para a campanha, pois ele será peça fundamental no momento da
decisão da família para doar os ossos do familiar falecido. Esse público deve estar
disposto a conhecer melhor a causa e “apresentá-la” às famílias que estão no
momento da decisão, fazendo com que seja evitado diversos mitos em relação à
doação.
 Comunicação
Não há registros de campanhas de conscientização sobre doação de tecido
ósseo, justificando a falta de conhecimento da população sobre o tema, e
consequentemente, a baixa porcentagem de doação anual. Foi realizada uma ação
no Rio de Janeiro em 2006, envolvendo a participação de artistas e atletas,
interagindo com a população em atividades esportivas e artísticas a fim de
conscientizar sobre a importância e necessidade da causa.

32
Além da causa, o INTO também é responsável pelo recebimento de doações
de córneas e doação de sangue para pacientes ortopédicos. Em épocas sazonais, o
instituto acaba focando na conscientização de tais causas, onde poderia ser
aproveitada a divulgação da doação de tecido ósseo.
O instituto também se preocupa em conscientizar a população a evitar
atitudes que desenvolvam doenças ou acidentes. Como por exemplo, a campanha
contra quedas realizada em 2015, onde uma equipe especializada entregou folders
e orientou a população do Rio de Janeiro sobre como prevenir as quedas e
consequentemente as fraturas.
 Imagem
Através do seu site, onde se concentra a maior fonte de informações sobre o
instituto e a causa, o INTO se preocupa em fornecer todos os tipos de dados ao
público, como por exemplo, relatórios de auditorias e divulgação de licitações
realizadas, cursos para profissionais da área e eventos ligados ao instituto. Tal
conduta transmite transparência e idoneidade aos receptores.
1.7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
A Análise da Situação, também conhecida como Análise SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats), ou então em português como PFOA
(Potencialidades e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). Essa análise consiste
em analisar o cenário de uma situação e por fim, realizar um diagnóstico com base
nos principais fatores internos que devem ser trabalhados e fatores externos que
são pontos de atenção.
A análise SWOT envolve os ambientes interno e externo da
empresa, o modelo trata das forças e fraquezas em dimensões –
chaves como desempenho e recursos financeiros, recursos
humanos, instalações e capacidade de produção, participação de
mercado, percepções do consumidor sobre a qualidade, preço e
disponibilidade do produto, e comunicação organizacional. (FERREL
et. al., 2000, p. 62).

33
É a partir dessa análise que as estratégias passam a ser definidas, de
acordo com o diagnóstico da análise da situação. Naturalmente, é necessário que a
organização maximize as forças e minimize as fraquezas.
Para definir as estratégias que serão utilizadas na campanha de doação de
tecido ósseo, também foi necessário realizar a Análise da Situação. Dessa forma, o
cenário da causa foi estudado e assim, um diagnóstico foi construído, a fim de
auxiliar a construção da campanha.
1.7.1 Forças
A doação de tecido ósseo de uma única pessoa pode beneficiar
aproximadamente 30 pessoas em casos de tumores, troca de próteses,
osteoporose, entre outros. Além de ser possível realizar a doação enquanto está
vivo.
O Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia (INTO) tem condições
para fornecer material para a realização de quase mil transplantes por mês.
1.7.2 Fraquezas
O despreparo dos profissionais da área para orientar o procedimento aos
familiares no momento do óbito, situação mais importante para autorização da
doação, onde de acordo com os próprios familiares, acabam espantados com a
ideia. É necessária uma abordagem e explicação eficiente para aumentar a chance
da aceitação.
1.7.3 Oportunidades
Para tranquilizar e assegurar os familiares existe a Lei 9.434/97, conhecida
como Lei dos Transplantes ou Lei da Vida, determina que, “após a retirada de
tecidos, órgãos e partes, o cadáver será condignamente recomposto para ser
entregue, em seguida, aos parentes ou seus responsáveis legais para
sepultamento”. Ou seja, fica garantida a conservação do doador após o
procedimento de retirada do tecido ósseo, possibilitando o sepultamento normal
desejado pelos familiares.

34
1.7.4 Ameaças
Muitas pessoas ficam na fila de espera aguardando doações, adiando assim
os transplantes. Atualmente o banco do INTO tem uma fila com mais de 700
pessoas. Apesar de o INTO possuir uma estrutura eficiente de atendimento, não
utiliza toda sua capacidade devido à falta de doação.
A doação não depende somente do desejo da pessoa em ser doadora do
seu próprio tecido ósseo. Após o falecimento, é necessário autorização de seus
familiares e/ou representante legal, onde ocorre a negativa do procedimento caso os
mesmos não tenham a devida orientação e conhecimento.
A falta de divulgação do procedimento para a população dificulta o aumento
das doações, pois não faz parte da cultura dos brasileiros, onde acaba gerando
certo preconceito e até medo sobre o resultado final.
1.8 PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA
O público-alvo principal da campanha é formado por homens e mulheres das
classes A, B e C, entre 30 e 60 anos, no Estado do Rio de Janeiro, São Paulo, Santa
Catarina e Paraná. Pessoas que possuem conhecimento sobre a causa da doação
de órgãos, mas desconhecem ou sabem pouco sobre a doação de tecido ósseo. O
público deve ser predisposto a ouvir e entender causas desconhecidas e/ou pouco
conhecidas e ter interesse em ser doador de órgãos e/ou tecidos.
Além disso, haverá um público secundário: Os profissionais da saúde. Será
necessário atingir os profissionais que atuam em hospitais e que possuem o
interesse de conhecer melhor a causa para orientar os familiares dos doadores.
Somente dessa forma, será possível desmitificar os boatos que tem em torno da
doação de tecido ósseo. Os profissionais da saúde atuarão como peça fundamental
em relação ao desconhecimento da causa.
1.9 DIAGNÓSTICO
A comunicação deve ajudar a resolver a questão da falta de informação e
conhecimento sobre a causa, pois a população em geral sabe muito pouco a

35
respeito da doação de tecido ósseo. Essa falta de conhecimento faz com que haja
certo receio em relação ao assunto, fazendo com que os familiares optem em não
autorizar a doação. Portanto, a oportunidade a ser explorada pela comunicação
seria informar o público predisposto a realizar doação de órgãos e tecidos sobre
como funciona a doação de tecido ósseo, mostrando que esse tipo de doação não
se diferencia da doação de órgãos, visto que, muitas vezes a família decide em doar
os órgãos, mas não o tecido ósseo.
1.10 POSICIONAMENTO
A doação de tecido ósseo pode salvar e/ou melhorar a qualidade de vida de
pelo menos 30 pessoas. A família do doador ficará com a sensação de satisfação
por ter ajudado ao próximo de uma forma tão nobre. Aquele que doa tem em suas
mãos o poder de fazer com que o receptor enxergue a vida de forma mais positiva.
Através desse ato de amor, criam-se laços e elos que jamais serão destruídos.
Aquele que doa contagia aos outros com o seu altruísmo e amor ao próximo.
1.11 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
 O que queremos que aconteça?
O objetivo é tornar o público mais disposto a realizar a doação de tecido
ósseo e fazê-lo entender que esse tipo de doação não se diferencia em nada das
demais, como por exemplo, doação de coração, fígado, pâncreas, etc. A única
diferença é que o doador poderá salvar até 30 vidas.
 Que resultados se espera obter realizando esse esforço de
comunicação?
Espera-se tornar esse tipo de doação mais conhecida e fazer com que o
público se lembre de que existe a doação de tecido ósseo, para que assim, haja
maior possibilidade da doação ser efetivada quando possível.

36
 Que atitudes queremos provocar em nosso público-alvo?
Queremos provocar curiosidade no público-alvo, pois assim, haverá a
possibilidade do mesmo pesquisar mais a fundo sobre a doação de tecido ósseo e
desmitificar os mitos que existem a cerca do procedimento.
 Qual é o comportamento esperado dos públicos?
Espera-se que o público torne-se mais propenso a buscar informações a
cerca do assunto, tendo assim, um comportamento voltado para a
curiosidade/interesse. E também que o mesmo manifeste a sua intenção à família de
ser doador, pois assim, a possibilidade da doação se concretizar será maior.

37
2. PESQUISA APLICADA E PÚBLICO-ALVO
2.1 FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO
2.1.1 Problema de Pesquisa
A necessidade da realização das Pesquisas em Profundidade deu-se a partir
do momento em que, a agência Expresso observou a pouca ou quase nenhuma
existência de materiais publicitários sobre o tema, além disso, pesquisando em
livros, internet, sites de saúde, do governo, de clínicas e hospitais ficou nítido a
completa falta de informação sobre o assunto.
Ainda com a pouca informação, percebe-se a importância da doação de
Tecido Ósseo e a falta de conscientização do mesmo.
2.1.2 Objetivos
 Objetivos Principais: Identificar o grau de importância que a doação tem na
visão do público; Identificar os possíveis motivos que levam o público a doar
ou não doar; Identificar a necessidade da doação; Identificar se há preparo
dos profissionais da saúde ao abordarem o tema com seus pacientes;
Avaliar qual a visão que o público tem a respeito da doação de tecidos e
tecido ósseo.
 Objetivos Secundários: Identificar se há algum tipo de preconceito
referente ao tema; Identificar qual a relação do assunto no ambiente familiar;
Identificar a relação que os profissionais da saúde têm quanto ao tema e
abordagem dos seus pacientes.
2.1.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
num roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a
análise.

38
2.1.4 Perfil dos Participantes
A, agência Expresso definiu dois perfis de participantes sendo eles:
Profissionais da Saúde dos sexos masculino e feminino, com idades a partir de 30
anos, solteiros e casados que possuíam escolaridade com no mínimo Ensino
Superior Completo.
Além disso, optou-se também pelo perfil de Potenciais Doadores, sendo
eles: Pessoas com a vontade de realizar a doação de tecido ósseo, dos sexos
masculino e feminino, com idade a partir dos seus 30 anos, solteiros e casados que
possuíam escolaridade com no mínimo Ensino Superior Cursando ou Completo.
2.1.5 Abrangência e Período do Estudo
As entrevistas foram realizadas na Região de São Paulo com algumas
exceções quando o entrevistado de relevância não pertencia à região, no período
entre os dias 2 a 22 de março de 2017.
2.1.6 Principais Resultados
2.1.6.1 Profissionais da saúde
A, agência Expresso notou que os profissionais da saúde conhecem a
doação de tecido ósseo, o processo de doação desde o resultado da morte
encefálica, até os procedimentos necessários de transplante e consideram a doação
também importantíssima, assim como a doação de qualquer outro tecido ou órgão.
Além disso, ressaltam que mesmo sendo importante esse assunto é novo e pouco
difundido socialmente, mas que com trabalho é possível mostrar o tamanho da
importância.
Quanto à importância da doação notou-se que os profissionais consideram
muito importante devido à facilidade da doação, o processo simples e com baixos
índices de rejeição além da garantia na qualidade de vida e, também, muitas vezes
a garantia à própria vida.
Quando questionados sobre vantagens e desvantagens na doação, os
profissionais da saúde dizem que as vantagens são bem maiores, devido à

39
facilidade dos processos, a quase inexistente rejeição dos transplantes e
principalmente à qualidade de vida garantida que o doador irá proporcionar a quem
tanto precisa. Em relação às desvantagens ressaltam que são poucas e estão mais
concentradas na pouca ou quase nenhuma divulgação e nos riscos de infecção, que
durante esses processos sempre existem.
Outro assunto abordado foi o receio dos familiares e pacientes quanto à
doação de tecido ósseo, os profissionais disseram que, além da falta de informação,
muitas vezes ela ainda vem errada, o que assusta as pessoas e causa a recusa na
doação no momento da notícia do falecimento do possível doador. Além disso,
dizem também que as pessoas têm certo medo e receio em relação à imagem do
corpo, acham que o mesmo irá ficar distorcido ou com hematomas, o que não é
verídico.
Quanto à importância da conscientização das pessoas, atentou-se que os
profissionais consideram isso essencial e disseram que é uma das maneiras mais
eficazes de mostrar a realidade, transmitir a necessidade da doação e sensibilizar
toda a sociedade em torno dessa causa.
Foi apresentado também sobre conceitos culturais e aspectos religiosos,
onde se ouviu que ainda há aspectos religiosos que influenciam muitas vezes, isso
se dá por religiões, pois existem algumas que não permitem nem a doação de
sangue e menos ainda a doação de tecido ósseo. Eles dizem ainda que, as pessoas
não aceitam que seus entes passem para outra vida com “algo faltante”. Além disso,
abordam também que a informação errada que é passada para a sociedade faz com
que as pessoas tenham um aspecto cultural mais rigoroso e que isso é resultado de
notícias erradas transmitidas na mídia.
Outra questão abordada foi quanto à conversa entre familiares sobre a
doação e a vontade de cada membro familiar em doar. Os profissionais da saúde
disseram que em algumas regiões esse costume é maior e que isso facilita a
decisão na hora do óbito, porém, a maioria das famílias não conversa em
profundidade ou não deixam claro sua vontade, o que torna o processo de decisão
mais difícil e, muitas vezes acaba sendo tomado por impulso.
Foi questionado após, sobre a importância dessa conversa e ouviu-se dos
profissionais da saúde que a conversa tem um papel importantíssimo para o
rompimento de preconceitos, exibição da vontade de cada membro familiar e ainda o

40
esclarecimento de dúvidas que possam existir, além da tranquilidade maior no ato
da decisão.
Observou-se também, que os profissionais não podem aconselhar seus
pacientes a doarem, mas sim conscientizar quanto à possibilidade e explicar
corretamente como isso funciona se colocando à disposição para esclarecer dúvidas
também, o que fazem sempre que possível.
Quanto à importância da doação na visão do profissional de saúde deu-se
em respostas esperançosas. Os profissionais consideram a doação muito importante
e disseram acreditar que é uma das únicas formas de ajudar o próximo e
proporcionar qualidade de vida.
Outro fator questionado foi quanto à preparação dos médicos para informar
seus pacientes sobre a doação. Os profissionais dizem que ainda falta preparo e
que muitos abordam o assunto doação de órgãos, mas deixam de lado a doação de
tecidos. Estes profissionais relataram também que falta preparo e informações para
que possam dar a notícia e informar sobre a doação de maneira correta.
Quanto a testes de compatibilidades, os profissionais disseram que sempre
é necessário realiza-los mesmo que o índice de rejeição seja mínimo.
Foi abordado também se os profissionais falam sobre suas vontades de
doação com seus familiares e, ouviu-se que eles mantêm suas opiniões claras e
fazem isso por saberem da importância da doação, quantas vidas que estão
envolvidas e o quão bem podem estar fazendo com um gesto tão simples.
Quando questionados sobre os tipos de tecidos que as pessoas
normalmente têm mais receio em doar, todos os tecidos possuem esse receio pela
população, ao contrário dos órgãos, mas pele, córneas e tecido ósseo se destacam
pelo medo dos familiares em relação à aparência que seu ente irá ficar.
Foi questionado o porquê das pessoas aceitarem doar órgãos, mas não
doarem tecido, e os profissionais disseram que, a maioria das pessoas que doa
órgãos também doa tecidos, o que acontece em muitos casos é a falta de
informação e o medo de que fiquem com hematomas, sinais, ou algo “faltando”. Por
isso, disseram ainda, que a informação correta é tão necessária, para desmistificar
esses conceitos.
A respeito dos médicos comunicarem sobre a possibilidade de doar tecidos,
os profissionais relataram que isso acontece no mesmo momento em que é
questionado sobre a doação de órgãos assim que a central de transplantes valida o

41
paciente como potencial doador, porém, em algumas cidades onde a demanda não
é tanta, muitas vezes esse gesto acaba sendo ignorado e quando o paciente por
algum motivo não pode doar, a família ainda assim pode optar pela doação de
córneas e coração.
Por fim, foi questionado como os profissionais avaliam a doação de tecidos
considerando todas as outras questões anteriores. Os mesmos disseram que a
doação é uma causa importantíssima, que deve ser divulgada todos os dias pelos
profissionais, mídia, hospitais e a sociedade em geral, e não apenas em setembro
quando se comemora o mês da doação de órgãos e tecidos. Além disso, salientam
que as informações precisam ser sensatas, ou seja, corresponder à realidade, com
os fatos reais e com todo processo do transplante, para que as pessoas se
conscientizem da maneira correta e possam se sentir seguras ao tomarem a
decisão.
2.1.6.2 Potenciais Doadores
Para inicio, a agência começou questionando o que as pessoas sabem
sobre a doação e qual a visão sobre o assunto. Os entrevistados disseram conhecer
muito pouco devido a falta de informação, mas consideram o tema importante, já
que possibilita ajudar outras pessoas, assim como a doação de órgãos.
Questionou-se após, quais os tecidos que os potenciais doadores conhecem
ou já ouviram falar. Os entrevistados disseram já ter ouvido falar nos tecidos de pele,
córnea e ósseo.
Abordamos se os entrevistados conheciam a doação de tecido ósseo, os
mesmos disseram que sabem que existe, mas não souberam informar nada mais.
Alguns só ficaram sabendo da possibilidade da doação de tecido ósseo com a
entrevista.
Quando abordado se os entrevistados consideram importante a doação,
obtiveram-se respostas positivas. Os entrevistados disseram considerar muito
importante por salvar vidas e ajudar quem precisa e espera há tanto tempo com um
gesto simples.
Questionou-se também sobre vantagens e desvantagens na doação, quanto
a isso, os entrevistados disseram que a desvantagem é a falta de informação e as

42
vantagens estão ligadas a fazer o bem, ajudar o próximo e possibilitar qualidade de
vida a quem precisa.
A agência questionou se os entrevistados acreditam que possa haver algum
tipo de receio em relação à doação. Quanto a isso se ouviu que o medo, o
preconceito e a religião podem fazer com que as pessoas não doem. Disseram que
a religião é o fator que mais se destaca, pois está ligada ao que se acredita de estar
certo ou errado.
Quando questionado se os hospitais e médicos estão bem preparados para
informar a respeito da doação ouviu-se dos entrevistados que o apelo nos hospitais
poderia ser maior e mais informativo sobre doação óssea, além disso, deveriam ser
disponibilizados nas unidades médicas, pelo menos através de panfletos. Além
disso, disseram que não basta os médicos estarem bem informados, precisam saber
passar a informação e esclarecer o assunto.
Foi questionado também se os profissionais da saúde têm um papel
importante na conscientização das pessoas. Os entrevistados ressaltaram que os
médicos tem a responsabilidade de esclarecer e passar informações corretas sobre
a doação, pois são os mais indicados para isso e precisam ter essa função.
Quando abordado sobre o impacto da religião e aspectos culturais que
podem influenciar a tomada decisão, ouviu-se que a religião é o grande problema
que leva algumas pessoas a não optarem em doar. A falta de informação também
pode contribuir na falta de conhecimento ou ainda no conhecimento errado e
colaborar com o receio que já possa existir.
A agência abordou se as famílias têm o costume de conversar sobre o
assunto, os entrevistados mostraram que as famílias não costumam falar sobre o
assunto. Poucas pessoas compartilham com os familiares sua vontade e opção de
ser doador. Porém, mesmo que mínima ainda pode-se encontrar algumas exceções.
Foi questionada a importância da conversa entre familiares e os potenciais
doadores disseram que a conversa sobre a doação pode ser importante pelo fato de
poder incentivar os familiares. Com a conversa em família, o doador poderá expor
suas vontades e a aprovação dos familiares para que a doação possa ser concluída.
Quanto à conscientização das pessoas, os entrevistados dizem que o
número de doadores poderá aumentar conforme o nível de conhecimento das
pessoas e que é necessário entender as consequências boas que a doação pode
oferecer.

43
Ao questionar se os entrevistados aconselham outras famílias a doarem, as
respostas foram positivas. Os potenciais disseram que com certeza aconselham por
ser uma atitude caridosa, que pode ajudar e colaborar com alguém, além disso,
ressaltam também que fazem isso para informar as pessoas mesmo que elas não
concordem irão parar alguns minutos ao menos para refletir.
Após questionarmos o que a doação de tecidos mudou quanto ao ponto de
vista dos entrevistados, os potenciais doadores dizem que é muito tranquilizador
saber que há a possibilidade de serem ajudados com essas doações caso um dia
precisem e, além disso, dizem possuir agora uma visão mais solidária.
Por fim, buscou-se entender como o entrevistado avalia a doação de tecidos
considerando as questões abordadas anteriormente. Os potenciais doadores
disseram que a doação é muito importante para salvar vidas e ajudar o próximo,
porém deveria ser mais divulgada e mais discutida. O assunto deveria ser mais
esclarecido para elevar seu grau de importância.
2.1.7 Recomendações
Após a análise das entrevistas, recomendamos que haja um número maior
de campanhas para a informação de doação de tecido ósseo, tanto por parte da
mídia como por parte dos hospitais, clínicas e outros ambientes relacionados à
saúde, que possuem grande impacto de informação para as pessoas.
Recomendamos também, que seja feito um treinamento e/ou palestra para a
conscientização e preparo dos profissionais da saúde. Quanto maiores informações
e preparo, mais a população tende a ir atrás do assunto, se interessar pelo mesmo e
compartilhar sua vontade de doar.
É importante que a sociedade compreenda que a doação de tecido ósseo é
simples e eficaz. Os índices de rejeição são praticamente nulos e o transplante é
simples, rápido e eficaz. Além disso, um único doador pode colaborar em ajudar
cerca de 30 pessoas (dependendo de cada caso pode variar o número). É
necessário também conscientizar a população de que todos os ossos que forem
retirados serão substituídos por próteses de PVC, para que o corpo permaneça
igual, não havendo nenhuma sequela visual. A família então poderá velar seu ente
normalmente.

44
Portanto, mais divulgação, conscientização e informação são as principais
recomendações que se pode dar atualmente, principalmente, por ter sido
comprovado nessa pesquisa que apesar da vontade das pessoas em doarem elas
não conhecem profundamente o assunto e não conseguem por esse motivo mostrar
e/ou discutir essa vontade com seus familiares. E, além disso, fica evidenciado
também, que boa parte dos profissionais não tem preparo ou conhecimento para
que possam informar seus pacientes de modo correto, e alguns não chegam a
aprofundar melhor para conhecer sobre o tema, dificultando a transmissão correta e
coerente do assunto.
2.2 FASE 2 – PESQUISA QUANTITATIVA
2.2.1 Problema de Pesquisa
A agência Expresso realizou esta pesquisa para o conhecimento mais
abrangente de hábitos, perfil e principais características do potencial público-alvo
que pretende ser atingindo na campanha. Além disso, buscou-se saber o grau de
conhecimento do público-alvo em relação à doação de tecido ósseo, se as pessoas
se tornariam doadoras depois que conhecessem o processo e suas razões, motivos
e opiniões sobre o tema.
2.2.2 Público-alvo
O perfil do público-alvo desta pesquisa são principalmente homens e
mulheres, entre 30 e 60 anos, de classe econômica A, B e C, estado civil e grau de
instrução indiferente.
2.2.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa quantitativa com base em pesquisa
conclusiva descritiva, realizado através da aplicação de questionário
semiestruturado, via internet (GoogleDocs).

45
2.2.4 Características da Amostra
Ao todo foram realizadas 115 entrevistas, durante o período de 14/04/2017 a
21/04/2017 abrangendo as localidades de São Paulo capital e Grande ABC.
2.2.5 Principais Resultados
A pesquisa foi iniciada com uma questão direta e semiestruturada para
sabermos se o público é ou não doador de tecido ósseo e suas justificativas.
Dentre seis categorias diferentes obteve-se um resultado negativo onde
27,0% dos entrevistados não são doadores e não quiseram justificar, 42,6% não
conhecem o procedimento, como funciona a doação e o que é a causa. Apenas
15,7% dos entrevistados se assumiram doadores devido à solidariedade e sua
vontade de ajudar o próximo e 11,3% das pessoas nunca pensaram no assunto e
dizem não ter conhecimento nenhum sobre o tema como se observa abaixo:
Gráfico 1 – Doador ou não de tecido ósseo
Além disso, 2,6% das respostas mostram que os entrevistados tem
problemas de saúde e devido à isso não podem ser doadores de tecido ósseo. 0,9%
não quiseram responder a questão.

46
Gráfico 2 – Conhecimento sobre a doação de tecido ósseo
Logo após, foi questionado o nível de conhecimento dos entrevistados
quanto ao tema “Doação de Tecido Ósseo”. Inesperadamente, obteve-se um
resultado onde 58,8% das pessoas não conhecem a respeito da doação, apenas
6,1% dos entrevistados conhecem bem a fundo sobre o tema, enquanto 3,5% já
ouviram falar e 31,6% conhecem pouco sobre o tema.
Ainda assim com um número razoável de pessoas que desconhecem ou
conhecem pouco sobre o tema, obteve-se um resultado animador quando
questionado se as pessoas consideram a doação de tecido ósseo importante e qual
o grau de importância que atribuem à doação.
Gráfico 3 – Grau de Importância da doação de tecido ósseo
Constatou-se que 58,8% dos entrevistados, mais da metade das pessoas,
consideram a doação muito importante. 28,1% consideram o tema importante,

47
12,3% não possuem opinião formada e apenas 0,9% consideram que o tema é
pouco importante. Além disso não obteve-se respostas negativas, já que ninguém
considerou a doação como nada importante.
Outro resultado animador obteve-se ao informar que uma única doação
salva até trinta vidas e se após essa informação as pessoas se comoveriam e
sentiriam-se dispostas a realizar a doação.
Gráfico 4 – Sabendo que uma doação salva até 30 vidas, o Sr.(a) se tornaria doador?
O resultado foi inusitado, onde 80% das pessoas após saber que uma única
doação pode salvar até 30 vidas, disseram que doariam tecido ósseo. 19,1% dos
entrevistados disseram que talvez doariam e apenas 0,9% após a informação
disseram que não doariam.
A agência optou por indagar se as pessoas já conhecem ou conheceram
alguém que precise ou já precisou da doação de tecido ósseo. O resultado foi
negativo, grande parte dos entrevistados nunca conheceram pessoas que
prcisassem da doação.

48
Gráfico 5 – Conhecimento de pessoas que já precisaram ou precisam da doação
O resultado mostra que 80,9% dos entrevistados nunca conheceram e não
conhecem pessoas que precisem da doação de tecido ósseo. 12,2% das pessoas
não se recordam de conhecerem e apenas 7% dos entrevistados disseram que
conhecem e/ou já conheceram pessoas nessa situação, que precisavam e/ou
precisam da doação e estavam e/ou estão aguardando na fila para o transplante.
Para entender e análisar a solidariedade do público-alvo a agência optou por
questionar se os mesmos já participaram de processos de doação, sejam eles de
roupas e calçados, briquendos, saúde, entre outros.
Gráfico 6 – Participação em processos de doação
Os resultados obtidos foram positivos, apenas 21,7% dos entrevistados
nunca realizaram nenhum tipo de doação. Enquanto 43,5% realizam doações
sempre que possível para ajudar o próximo, 11,3% realizam doações de sangue,

49
10,4% normalmente doam alimentos, livros, roupas e outros artigos. Além disso
6,1% realizam doações em serviços sociais prestados e outros 7,0% disseram
realizar doações mas não especificaram os tipos.
Para que a pesquisa traga resultados eficazes para a realização da
campanha a agência Expresso abordou o que o público-alvo considera mais
importante na doação, ou seja, qual o benefício principal, dando a posibilidade de
escolherem mais de uma opção de resposta.
Gráfico 7 – O que é mais motivador na doação de Tecido Ósseo
Após apresentar alguns pontos de destaque no processo de doação de
tecido ósseo, os resultados obtidos foram interessantes. 53,4% das respostas
mostram que os entrevistados consideram o fato de um doador salvar até 30 vidas
ser o motivo mais atraente, 10,3% das respostas mostram que as pessoas
consideram a simplicidade do processo como um fator importante, 11,4% que a
dificil possibilidade de rejeição no transplante é importante e 43,9% exibem que a
qualidade de vida que o transplantado terá é um bom motivo para os respondentes.
Qustionou-se também a opinião dos participantes quanto as informações
disponíveis na mídia sobre o tema como mostra abaixo:

50
Gráfico 8 – A informação disponível na mídia
Dentre os entrevistados, 91,3% acreditam que a mídia não informa de forma
eficaz sobre a possibilidade da doação de tecido ósseo, pois dizem nunca terem
visto o assunto na mída, não veem campanhas, informes, os centros médicos não
avisam e ainda acreditam que para ter acesso a informação desse tipo de assunto
precisam ir atrás. Além disso 7% das pessoas não souberam dizer e apenas 1,7%
disseram que a mídia informa sim de forma eficaz sobre o assunto.
As questões seguintes foram direcionadas para obter o conhecimento
especifico do púlico-alvo, quanto as mídias utilizadas, canais e lugares de maior
atratividade dos mesmos.
Gráfico 9 – Os meios mais importantes para a saúde
Questionou-se quais os meios que os entrevistados acreditam ser mais
importantes para assuntos relacionados à saúde, eles puderam selecionar mais de
uma alternativa. A TV aberta foi a mais escolhida com 30,5%. Seguida da internet
com 24,9%. As respostas também mostram que os participantes também acham que
o rádio (14,1%) e o jornal (12,5%) são meios importantes para a divulgação desses

51
assuntos. A TV fechada e revista foram os menos votados com 7,8% e 10,2%
respectivamente.
Também foram abordados quais os canais mais utilizados pelo público-alvo
entrevistado.
Gráfico 10 – Programas mais vistos
Dentre as opções dadas, as favoritas dos entrevistados foram filmes e séries
com 33,3% e noticiários com 35,7%. Além disso, canais de esporte e lazer com
13,9%, novelas com 7,8% e outras opções com 9,6%.
Para um maior conhecimento de perfil do público-alvo foi questionado quais
as práticas de lazer estão mais presentes no dia a dia, dando a possibilidade de
optarem por mais de uma opção.
Gráfico 11 – Práticas de lazer
Dentre as práticas, ir ao shopping foi a mais escolhida pelos participantes
com 29,8%. Parques e esportes 16,0%, cinema e teatro 23,1%, restaurantes 23,5%

52
e 8,4% dos votos indicam a opção “outros”. Percebe-se uma grande variedade de
opiniões, isso se da devido a abrangência do público-alvo, suas diferenças de idade
e comportamento.
Optou-se por realizar uma questão aberta onde o público-alvo pudesse dar
sugestões para incentivar as pessoas a doarem tecido ósseo.
Gráfico 12 - Sugestões
Dentre os participantes, 43,5% disseram que a criação de mais campanhas
ajudaria na conscientização. 38,4% acreditam que as informações precisam ter mais
fácil acesso e estarem disponiveis em vários lugares além da internet. 13,0%
disseram que a importância da doação deve ser mais exposta para que todos
saibam a grandiosidade por trás de uma única doação. Além disso 2,6% das
pessoas sugeriram a realização de palestras informativas para profissionais da
saúde e população em geral. 6,1% não deram sugestões.
2.2.6 Recomendações
Após a análise das entrevistas, a agência Expresso recomenda que seja
realizado um número maior de campanhas para informação sobre a doação de
tecido ósseo, por parte de Instituições responsáveis pela coleta do material,
hospitais e também pelo governo. Quanto maior a divulgação e pontos de acesso
mais fácil à informação, mais pessoas poderão ser atingidas, impactadas e assim
possivelmente aderir à causa.

53
É necessário que a população saiba que uma única doação pode garantir a
qualidade de vida de até 30 pessoas. E, além disso, é um processo simples, que
não exige muitos testes de compatibilidade e a rejeição é praticamente nula.
Levando informações corretas sobre a doação para todos, as pessoas poderão além
de conhecer a possibilidade, se tornar doadores de tecido ósseo.
Conforme constatado também na pesquisa, o público-alvo normalmente já
participa de processos de doações, sejam eles de roupas e sapatos, alimentos,
brinquedos, sangue, entre outros. Portanto a adesão a outras causas pode ser
aceita de maneira fácil, desde que com impacto e informação correta.
Portanto, mais informação com qualidade é a principal recomendação que
pode se dar atualmente com base na pesquisa realizada. Levando em conta os altos
números de pessoas dispostas a se tornarem doadoras e o grau de importância que
o público-alvo deu ao tema. Com isso a possibilidade de atrair doadores é grande,
podendo ocasionar resultados positivos.

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