CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO SANTA CATARINA
ANTÔNIO MACHADO TURNES
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA:
UM E...
ANTÔNIO MACHADO TURNES
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA:
UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD...
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
FOLHA DE APROVAÇÃO
Aos meus pais, irmãos, amigos e professores que me deram
apoio emocional, incentivo e compreenderam a minha
ausência duran...
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por iluminar meu caminho e possibilitar a conclusão
de mais esta caminhada.
...
“Tudo o que faço em minha vida é cumprir meu destino”.
Tom Ford - Estilista americano
RESUMO
O presente trabalho científico tem como finalidade analisar o uso da estética Porn Chic na
publicidade, com abordag...
ABSTRACT
This scientific work aims to analyze the use of aesthetic Porn Chic in advertising, with the
approach of 2008 GRI...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Processo de Troca.........................................................................
Ilustração 33: Anúncio Benetton..............................................................................................
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................
3.2.1 Campanhas publicitárias Tom Ford .........................................................................69
3.3 POR...
10
1 INTRODUÇÃO
Se destacar em meio a tantos anúncios publicitário em uma revista de moda não é
fácil. Mais difícil ainda ...
11
Por meio de pesquisa e instituição, o marketing deve identificar as
necessidades e os desejos do cliente e desenvolver ...
12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A Tom Ford é uma empresa estadunidense fundada em 2005 e com pouco mais de sete
anos de...
13
1.2 OBJETIVOS
Neste tópico serão abordados os objetivos gerais e específicos a serem alcançados
através das pesquisas r...
14
1.3 JUSTIFICATIVA
Inúmeros fatores levaram a escolha deste tema, a começar pelo interesse do acadêmico
na marca Tom For...
15
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo, serão apresentados os procedimentos metodológicos e os seus
conceitos p...
16
uma lacuna de conhecimento. Esse tipo de pesquisa procura explicar um problema a partir de
referências teóricas publica...
17
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item, apresentam-se os principais capítulos do presente estudo. O primeiro
capítulo é f...
18
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo, com base nos conceitos e defesas de diferentes e renomados autores,
será aprese...
19
Ilustração 1: Processo de troca
Fonte: Honorato (2004, p. 4).
Por outro lado Kotler (1996, p. 51), comenta as origens d...
20
e as finanças. O produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de
garantir os recursos financeiros que viabi...
21
as quantidades adicionais de produtos fabricados, ao mesmo tempo em que os
esforços de vendas para colocar esses produt...
22
O quadro a seguir, resume e caracteriza na visão de Pinheiro e Gullo (2008) à sucessão
das eras do marketing no mercado...
23
2.1.1 Marketing
Devido a sua riqueza de conteúdo, habilidades e aplicabilidades, se torna impossível
definir e transcre...
24
os produtos e o consumidor. Porém, essa definição não resistiu às críticas de
inúmeros representantes, não só do mercad...
25
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as necessidades humanas é o conceito
mais básico por trás de todo o processo d...
26
Embora o ser humano seja motivado por suas necessidades e desejos, segundo Maslow
(1954, apud Fleury 2002) o mesmo é ca...
27
Compreendido este cenário que envolve necessidades, desejos e demandas, este estudo
dá sequência ao próximo capítulo e ...
28
Pinho (2001, p. 35) descreve a utilização do mix de marketing da seguinte maneira:
“Por meio do mix de marketing, a emp...
29
Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia. Um bem é uma
entidade física que se pode tocar. [...] Um serviço é...
30
estratégias e táticas visando a alcançar tais objetivos. As considerações
envolvidas no processo de planejamento de pre...
31
atacadistas ou varejistas com produtores e consumidores. Já a segunda trata-se da distribuição
física, ou seja, transpo...
32
2.1.3.4 Promoção
Para Kotler (1998), promoção é a quarta ferramenta do composto de marketing
responsável por todas as e...
33
Na visão de Zenoni e Buriarde (2005, p. 25), “as organizações utilizam a
comunicação para aumentar as vendas e alcançar...
34
c) Comunicação: todo o esforço de comunicação de marketing faz parte da estratégia de
convencimento do consumidor. A pr...
35
serão citadas e explanadas a seguir.
As Relações Públicas aparecem dentro desse conjunto de ferramentas de
comunicação ...
36
expressivos se coordenadas juntas, seguindo uma mesma direção para a empresa. O autor
finaliza seu conceito citando as ...
37
da tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao
marketing segmentado. Com as novas tecnologias da...
38
E para que todas as ações envolvidas obtenham resultados significativos, é de
extrema importância entender como é dado ...
39
passo que as mensagens periféricas dizem respeito a todos os outros elementos
tangenciais que não são tratados como evi...
40
Ilustração 8: Benefícios tangíveis
Fonte: Schimitt e Simonson (2002, p.37).
Após compreender a estética do marketing, o...
41
comunicação. Desta forma, Kotler e Armstrong (2007, p. 361) conceitualizam cada elemento
do processo da seguinte forma:...
42
Sobre os eventuais ruídos citados por Kotler e Armstrong (2007), no processo de
comunicação, Sandhusen (2003, p. 390) d...
43
Sabendo que publicidade e propaganda não são sinônimos, é necessário entender e
compreender suas principais diferenças ...
44
A propaganda é apenas um membro da equipe de comunicação de marketing.
A propaganda algumas vezes é um jogador do ataqu...
45
cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante, tais
como: lançamento de uma nova marca no mercado, pro...
46
nominais em seus produtos e, em geral, possuem uma linha de produtos com modelos
diferentes;
d) CAMPANHA DE PROMOÇÃO: é...
47
consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produto...
48
2.4.1 Posicionamento de marca
Segundo Lois (2009), o termo posicionamento vem sendo utilizado com vários
enfoques disti...
49
procuram se posicionar na mente do consumidor estabelecendo preferências para
diversos momentos;
c) POSICIONAMENTO POR ...
50
Depois de explanados e compreendidos os principais conceitos de marketing, o
próximo capítulo foca em um dos pilares de...
51
Segundo Pezzolo (2009), o conceito de moda evoluiu tanto nos últimos anos, que
deixou de ser um simples produto de vest...
52
c) AXIOMA SOBRE A PREFERÊNCIA DE UMA MARCA: Um produto só terá a
preferência do consumidor se representar a realização ...
53
A partir de todo o embasamento teórico abordado neste capítulo, é possível dar
continuidade a este estudo, a fim de sol...
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes

1.800 visualizações

Publicada em

O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC do aluno Antonio Turnes para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SC

Publicada em: Educação
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
1.800
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
4
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
15
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. TCC de Antonio Turnes

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO SANTA CATARINA ANTÔNIO MACHADO TURNES O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. SÃO JOSÉ, 2012.
  2. 2. ANTÔNIO MACHADO TURNES O USO DA ESTÉTICA PORN CHIC NAS CAMPANHAS DE MODA: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD. Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Estácio Santa Catarina. Professores orientadores: Diego Moreau de Carvalho, Msc. e Márcia Alves, Esp. SÃO JOSÉ, 2012.
  3. 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
  4. 4. FOLHA DE APROVAÇÃO
  5. 5. Aos meus pais, irmãos, amigos e professores que me deram apoio emocional, incentivo e compreenderam a minha ausência durante a realização deste trabalho. Em especial ao Luiz Felipe Mezzari que acompanhou cada etapa desta jornada. Ao Tom Ford, gênio da moda e inspiração criativa, que tanto auxiliou nas longas noites desta monografia.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, por iluminar meu caminho e possibilitar a conclusão de mais esta caminhada. Agradeço aos meus pais, pelo investimento aplicado à minha educação e por acompanharem meus progressos, sempre me apoiando em minhas decisões, torcendo por minhas conquistas e por me livrarem de algumas tarefas para que eu pudesse dedicar mais tempo a este trabalho. Aos meus irmãos, pelo carinho e por me ajudarem sempre que eu precisei. Agradeço aos meus professores orientadores, Márcia Alves e Diego Moreau, que impediram a minha transferência para o Rio de Janeiro no último semestre e em especial ao Diego, que acreditou no meu trabalho e me auxiliou durante todo o processo, com incentivo e conhecimento que foram fundamentais na conclusão desse trabalho. Aos meus amigos, que tiveram paciência durante esses três meses e não se cansaram em ouvir meus “nãos”, que ligaram e não tiveram retorno e mesmo que relutantes, compreenderam minha ausência. Em especial ao Luiz Felipe Mezzari, pela companhia nos dias de exaustão e pelo auxílio nas longas noites de trabalho, acompanhando e vibrando comigo com a conclusão de cada tópico. Por último, agradeço a Helmut Newton pela estética Porn Chic e ao Tom Ford e sua marca por terem se utilizado desta em sua campanha GRINGO 2008, a qual despertou a minha curiosidade e interesse em desenvolver este trabalho com prazer. A todos, meus sinceros agradecimentos!
  7. 7. “Tudo o que faço em minha vida é cumprir meu destino”. Tom Ford - Estilista americano
  8. 8. RESUMO O presente trabalho científico tem como finalidade analisar o uso da estética Porn Chic na publicidade, com abordagem na campanha GRINGO de 2008 realizada pela Tom Ford, bem como estudar a marca e sua construção através de seu modelo de comunicação polêmico e de suas estratégias de posicionamento perante o seu público-alvo. Para subsidiar o estudo, foram usados autores como Kotler, Cobra, Lupetti, Sampaio, Las Casas, entre outros, com um referencial teórico de assuntos que compõem o tema, entre eles o marketing, a publicidade e propaganda, marca, moda e posicionamento. Assim, para este trabalho foram utilizados os seguintes procedimentos metodológicos: o método indutivo, os tipos de pesquisa exploratória, descritiva e bibliográfica, técnica de observação e a abordagem qualitativa. Dessa maneira, é proposto um estudo sobre a estética Porn Chic e seu uso na campanha GRINGO de Tom Ford, já que devido à grande similaridade nas campanhas publicitárias do mercado da moda, a marca ganha visibilidade ao romper com o padrão comunicacional existente neste nicho, conquistando e fidelizando consumidores através de um apelo polêmico, sexy e eficaz, baseado em recursos persuasivos os quais também serão analisados, mantendo o foco de estudo na campanha GRINGO do ano de 2008. Palavras-chave: Porn Chic. Tom Ford. Campanha de moda.
  9. 9. ABSTRACT This scientific work aims to analyze the use of aesthetic Porn Chic in advertising, with the approach of 2008 GRINGO campaign, conducted by Tom Ford, as well as studying the brand and its construction through its controversial communication model and its positioning strategies before your audience. To support the study, authors were used as Kotler, Cobra, Lupetti, Sampaio, Las Casas, among others, with a theoretical subjects that make up the theme, including marketing, advertising, brand, fashion and positioning. Therefore, for this work we used the following methodological: the inductive method, the types of exploratory, descriptive, and literature, technical observation and qualitative approach. Thus, we propose a study on Porn Chic aesthetic and its use in the campaign of Tom Ford GRINGO, since due to the great similarity in the advertising campaigns of the fashion market, the brand gains visibility by disrupting the communication pattern existing in this niche, conquering and ensuring loyalty consumers through a controversial call, sexy and effective, based on persuasive resources which will also be analyzed, keeping the focus of study in the campaign of 2008 GRINGO. Keywords: Porn Chic. Tom Ford. Fashion Campaign.
  10. 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Processo de Troca.............................................................................................19 Ilustração 2: Sucessão de Eras de Mercado no Brasil ............................................................22 Ilustração 3: Pirâmide de Maslow.........................................................................................26 Ilustração 4: Estrutura dos Quatro Ps. ...................................................................................27 Ilustração 5: Quadro Comparativo 4 Ps, 4 As E 4 Cs ............................................................34 Ilustração 6: Comunicação Integrada de Marketing...............................................................37 Ilustração 7: O Domínio da Estética......................................................................................39 Ilustração 8: Benefícios Tangíveis ........................................................................................40 Ilustração 9: Elementos do Processo de Comunicação...........................................................41 Ilustração 10: Anúncio para o Perfume Opium da Yves Saint Laurent ..................................57 Ilustração 11: As Duas Versões do Anúncio do Perfume M7 da Yves Saint Laurent .............58 Ilustração 12: Fotografia de Yves Saint Laurent em 1971 .....................................................59 Ilustração 13: Anúncio Gucci com Caroline Ribeiro .............................................................60 Ilustração 14: Anúncio „Inimigo Público‟................................................................................ 61 Ilustração 15: Cartaz A Single Man ......................................................................................63 Ilustração 16: Coleção Primavera-Verão 2013 ......................................................................66 Ilustração 17: Estrutura Acionista TFI ..................................................................................67 Ilustração 18: Pontos de Venda Tom Ford ............................................................................68 Ilustração 19: Total de Pontos de Venda Tom Ford...............................................................68 Ilustração 20: Tom Ford Eyewear Outono/Inverno 2005/2006 ..............................................70 Ilustração 21: Tom Ford Menswear Outono/Inverno 2007 ....................................................71 Ilustração 22: Campanha Tom Ford For Man, 2007.................................................................72 Ilustração 23: Campanha Tom Ford Extreme, 2008 ..............................................................73 Ilustração 24: Campanha Tom Ford White Patchouli, 2008...................................................74 Ilustração 25: Campanha Tom Ford Outono/Inverno, 2009...................................................75 Ilustração 26: Campanha Tom Ford Outono/Inverno, 2010...................................................76 Ilustração 27: Comparação entre o Anúncio de 2011 e o Editorial de 2008 ...........................77 Ilustração 28: Campanha Tom Ford Neroli Portofino, 2011 ..................................................77 Ilustração 29: Campanha Tom Ford Primavera/Verão 2012 ..................................................78 Ilustração 30: Fotografia Self Portrait with Wife and Models de Helmut Newton..................80 Ilustração 31: Campanha Deguy Bourdinpara Charles Jourdan .............................................83 Ilustração 32: Brooke Shields para Calvin Klein Jeans..........................................................84
  11. 11. Ilustração 33: Anúncio Benetton...........................................................................................85 Ilustração 34: Anúncio Gucci, 1998......................................................................................86 Ilustração 35: Anúncios Dior, 2000.......................................................................................87 Ilustração 36: Anúncio Cesare Paciotti, 2000........................................................................88 Ilustração 37: Anúncios Emanuel Ungaro.............................................................................88 Ilustração 38: Anúncio La City.............................................................................................89 Ilustração 39: Anúncio Sisley, 2001......................................................................................90 Ilustração 40: Anúncio Sisley, 2002......................................................................................90 Ilustração 41: Anúncio 01 Tom Ford, 2008...........................................................................94 Ilustração 42: Anúncio 02 Tom Ford, 2008...........................................................................95 Ilustração 43: Anúncio 03 Tom Ford, 2008...........................................................................96 Ilustração 44: Anúncio 04 Tom Ford, 2008...........................................................................97 Ilustração 45: Anúncio 05 Tom Ford, 2008...........................................................................98 Ilustração 46: Anúncio 06 Tom Ford, 2008...........................................................................99 Ilustração 47: Anúncio 07 Tom Ford, 2008.........................................................................100 Ilustração 48: Anúncio 08 Tom Ford, 2008.........................................................................101 Ilustração 49: Anúncio 09 Tom Ford, 2008.........................................................................102
  12. 12. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................10 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA..........................................................................12 1.2 OBJETIVOS...................................................................................................................13 1.2.1 Objetivo geral.............................................................................................................13 1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................................13 1.3 JUSTIFICATIVA ...........................................................................................................14 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.....................................................................15 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................17 2 REVISÃO DE LITERATURA........................................................................................18 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING.......................................................................18 2.1.1 Marketing...................................................................................................................23 2.1.2 Necessidades, desejos e demandas.............................................................................24 2.1.3 Mix de marketing.......................................................................................................27 2.1.3.1 Produto .....................................................................................................................28 2.1.3.2 Preço.........................................................................................................................29 2.1.3.3 Praça.........................................................................................................................30 2.1.3.4 Promoção..................................................................................................................32 2.1.3.4.1 Ferramentas de Comunicação................................................................................34 2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING.....................................................35 2.2.1 Estética do Marketing................................................................................................38 2.2.2 Processos de Comunicação ........................................................................................40 2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA...............................................................................42 2.3.1 Campanha Publicitária..............................................................................................44 2.4 MARCA.........................................................................................................................46 2.4.1 Posicionamento de Marca..........................................................................................48 2.5 MODA ...........................................................................................................................50 2.5.1 Marketing e Moda......................................................................................................51 3 ANÁLISE DOS DADOS......................................................................................................54 3.1 THOMAS CARLYLE FORD .........................................................................................54 3.2 A MARCA TOM FORD.................................................................................................64
  13. 13. 3.2.1 Campanhas publicitárias Tom Ford .........................................................................69 3.3 PORN CHIC...................................................................................................................79 3.4 O PORN CHIC NA CAMPANHA GRINGO DE TOM FORD.......................................92 4 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 103 REFERÊNCIAS ...............................................................................................................105 ANEXO A- FOTOS DA CAMPANHA TOM FORD GRINGO 2008............................114 APÊNDICE A –DECLARAÇÃO DE RESPONSABILIDADE......................................120
  14. 14. 10 1 INTRODUÇÃO Se destacar em meio a tantos anúncios publicitário em uma revista de moda não é fácil. Mais difícil ainda é ter a audácia e fugir da mesmice que rodeiam as páginas de uma publicação para roubar a atenção dos consumidores e fazer com que os mesmos levem a sua marca em consideração na hora da decisão de compra. Por isso, existe a necessidade da moda em se reinventar, resgatar tendências e muitas vezes chocar. É o caso da estética Porn Chic na publicidade, que cada vez mais vem sendo abordada em campanhas de grifes consagradas, como: Tom Ford e editoriais à representação erótica/afetiva entre homens e mulheres ou um grupo de garotos e garotas seminus. Tom Ford é conhecido por chocar o mundo da moda com suas chocantes imagens "politicamente incorretas" (para Gucci e para sua própria marca), junto com Carine Roitfeld e Mario Testino o Porn Chic revolucionou o apelo visual nos anos 90 e 2000. O "movimento visual" acontece desde que Helmut Newton o iniciou nos anos 70, mas ganhou proporções explosivas com o Sr. Tom Ford. (THINGS BECOME THINGS..., 2011). Para que uma marca tenha sucesso em um mercado tão acirrado, é necessário elaborar campanhas e ações que salientem a qualidade de seu produto, crie identificação com o público-alvo, faça-o ter status, e assim, aumentar o valor agregado junto ao seu nome. Porém, para alcançar esses objetivos, muitas marcas querem de alguma forma se mostrar antenadas e a frente das demais e atender ao que o público e a mídia estão colocando como assunto em voga ou criar campanhas polêmicas que utilizam a criatividade e ousadia para gerar o tão comentado buzz. Segundo Salzman (2003, p. 25), “o buzz marketing tem grande apelo em nossos dias por uma razão excelente: a propaganda tradicional já não consegue fazer todo o trabalho sozinha”. Por isso que muitas marcas buscam em suas campanhas publicitárias trocar referências, corresponder às expectativas e atender os desejos em questão de consumidores que buscam de alguma forma transgredir. Para Cobra (2007, p. 26), “a moda é, sobretudo, um negócio, que acompanha a tendência da economia, dos estilos de vida das pessoas, seus comportamentos e principalmente seus desejos” e ainda complementa:
  15. 15. 11 Por meio de pesquisa e instituição, o marketing deve identificar as necessidades e os desejos do cliente e desenvolver produtos cujos design e características signifiquem uma evolução. Isso implica criar o produto certo, comunicá-lo ao cliente, levá-lo até o comprador ou usuário por meios de canais de distribuição adequados que lhe ofereçam o máximo de conveniência possível, tudo isso com o menor custo. (COBRA, 2007, p. 26). Dito isso, o mais interessante de analisar e observar nesse estudo é o que fez a grife Tom Ford na campanha GRINGO no ano de 2008 para chamar mais a atenção do leitor do que as demais. Com uma comunicação polêmica, inteligente e persuasiva, este case choca ao utilizar a estética Porn Chic e exibir modelos nus sem pudor algum. Desta forma, esse estudo pretende analisar ao decorrer de suas páginas as características da campanha, apresentar a história da estética Porn Chic e estudar o material em questão, o qual se encaixa nos perfis do que é chamado um ensaio Porn Chic.
  16. 16. 12 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A Tom Ford é uma empresa estadunidense fundada em 2005 e com pouco mais de sete anos de história no mercado, a marca chegou muito alto em um pequeno intervalo de tempo ao seleto grupo de marcas de maior prestígio do mundo. Com um público-alvo formado por homens e mulheres jovens, extremamente modernos e antenados, situada em um meio no qual os concorrentes são muito bem respaldados financeiramente, a Tom Ford se reinventa a cada temporada, não se admitindo passar por despercebida tanto por suas coleções irreverentes, quanto por suas campanhas publicitárias ousadas e provocativas. Ao longo de sua história a Tom Ford sempre se aliou a publicidade, termo o qual vem do latim “publicus” e se resume a todo esforço de comunicação para tornar uma mensagem pública, que busca influenciar certos hábitos, principalmente de consumo quando se trata de vender uma ideia ou uma marca. Partindo deste ponto, o mais importante para qualquer marca não é só propagar a sua mensagem, mas com qual relevância ela chegará ao seu target. Dentro dessa proposta, uma marca pode criar uma estratégia de comunicação e influenciar o seu público-alvo com seus ideais ou apenas fazer pública a sua mensagem e passar-se por despercebida no meio dos milhares de anúncios recebidos diariamente. Sendo assim, o foco deste estudo consiste em abordar os princípios do marketing, suas formas de comunicação e sua eficácia perante seu público-alvo, utilizando como objeto de estudo a construção da marca Tom Ford e a estética Porn Chic. Com isso, pode-se resumir a pesquisa com a seguinte pergunta: como se deu o uso da estética Porn Chic na campanha GRINGO de 2008 da marca Tom Ford?
  17. 17. 13 1.2 OBJETIVOS Neste tópico serão abordados os objetivos gerais e específicos a serem alcançados através das pesquisas realizadas sobre o tema de estudo, com o intuito de contribuir para os estudos de Publicidade e Propaganda. 1.2.1 Objetivo Geral Estudar a campanha GRINGO de 2008 desenvolvida pela marca Tom Ford e analisar o uso da estética Porn Chic como estratégia de comunicação. 1.2.2 Objetivos Específicos a) Realizar levantamento teórico sobre os temas discutidos; b) Traçar a trajetória de Thomas Carlyle Ford; c) Resgatar o histórico da marca Tom Ford; d) Identificar as campanhas publicitárias que caracterizam o perfil da marca; e) Conceituar o que é estética Porn Chic, sua história e avaliar seu impacto na propaganda; Com todos os objetivos bem definidos foi possível dar continuidade a este trabalho científico e seu conteúdo, bem como a justificativa do tema apresentada a seguir.
  18. 18. 14 1.3 JUSTIFICATIVA Inúmeros fatores levaram a escolha deste tema, a começar pelo interesse do acadêmico na marca Tom Ford e no mercado a qual ela está inserida. Em seguida, vem à identificação com o seu público-alvo e com o seu conceito de marca. Como um terceiro aspecto, o acadêmico observa este cliente como um bom case a ser estudado e uma grande marca para ser observada, pois o conceito estético Porn Chic está inserido no DNA da marca e de seu criador. Esta não foi a primeira e nem a última campanha ousada criada pela Tom Ford, por isso o interesse em investigar a marca e a sua história publicitária. Quarto e último, porém não menos importante, o mercado brasileiro em geral de propaganda faz pouco uso da comunicação polêmica, como por exemplo, no Estado de Santa Catarina, onde o acadêmico está situado, por exemplo, não há nenhum registro de uma campanha de moda com o uso da estética Porn Chic. Com isso, há um desejo por traz deste trabalho científico de incentivar e criar estratégias que provoquem algum sentimento (bom ou ruim) ao consumidor após ser impactado por uma comunicação mais agressiva, além disso, posteriormente deseja-se tornar este planejamento fonte e material de pesquisa para academia e seus acadêmicos, tendo em vista o desejo por traz deste projeto. Portanto, se faz necessário elaborar um estudo baseado na marca e no tema proposto. A seguir estão descritos e conceitualizados os procedimentos metodológicos que foram utilizados na concepção deste estudo científico.
  19. 19. 15 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo, serão apresentados os procedimentos metodológicos e os seus conceitos para fundamentar a utilização dos mesmos na construção desta Monografia. Com o intuito de atribuir o caráter acadêmico científico exigido na construção de um estudo desta natureza, se faz necessário compreender o que é metodologia. Segundo Cervo e Bervian (2003, p. 23), metodologia é “em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou um resultado desejado”. Ou seja, independentemente de qual for o seu objetivo, é a metodologia a responsável para que o mesmo seja alcançado com êxito. Para reforçar esta ideia, Gil (2006, p. 26), diz que “pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”. Para dar continuidade a esse trabalho é preciso entender os procedimentos metodológicos que serão citados a seguir. A pesquisa deste trabalho buscou as respostas sobre a estética Porn Chic e a sua utilização na campanha GRINGO da marca Tom Ford. Ao entender de Cervo e Bervian (2002, p. 63), “pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos científicos”. Segundo Gil (2002, p. 17), entende-se como pesquisa: Um procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é requerida quando não se dispõe de informação suficiente para responder ao problema, ou então quando a informação disponível se encontra em tal estado de desordem que não possa ser adequadamente relacionada ao problema. A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. Além do método e da pesquisa, utilizou-se na formulação do presente trabalho científico, as pesquisas do tipo exploratória, descritiva e bibliográfica. Na compreensão de Michel (2005), o estudo exploratório pode ser considerado uma forma de pesquisa, na medida em que se caracteriza pela busca, recorrendo a documentos, de uma resposta a uma dúvida,
  20. 20. 16 uma lacuna de conhecimento. Esse tipo de pesquisa procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos, dispensando a elaboração de hipóteses. Para Samara e Barros (2002, p. 29), “os estudos exploratórios [...] têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade”, e com eles, procura- se obter um contato inicial com a situação ou um maior conhecimento a respeito do objeto de estudo. Já a pesquisa descritiva segundo Michel (2005, p. 36) tem por objetivo “[...] analisar, com a maior precisão possível, fatos ou fenômenos em sua natureza e características, procurando observar, registrar e analisar suas relações, conexões e interferências”. De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação, ajudando na identificação dos fatos”. Por último e não menos importante, a pesquisa bibliográfica que por sua vez foi essencial para formulação deste trabalho. No entendimento de Severino (2007, p. 122, grifo do autor), “pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc.”. Já segundo Acevedo e Nohara (2007, p. 48), “o levantamento bibliográfico consiste na busca de estudos anteriores que já foram produzidos por outros cientistas e que geralmente são publicados em livros ou artigos científicos”. Por fim, foi utilizada a técnica de observação para aprimorar ainda mais esta Monografia e apresentar a veracidade dos fatos. Segundo Diehl e Tatim (2004, p. 71), “a observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações que utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade”. De acordo com Marconi e Lakatos (1999, p. 92), na observação simples o pesquisador observa os acontecimentos sem participar deles. “Porém, não quer dizer que a observação não seja consciente, dirigida, ordenada para um fim determinado. O procedimento tem caráter sistemático”. Com todos os conceitos definidos, foi possível dar embasamento teórico aos dados analisados e chegar à conclusão do mesmo, atingindo assim, a resposta da pergunta do tema e problema desta pesquisa. A seguir o leitor acompanhará a estrutura científica desse trabalho, de tal forma que saberá como será conduzido até o fim do mesmo.
  21. 21. 17 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Neste item, apresentam-se os principais capítulos do presente estudo. O primeiro capítulo é formado pela introdução, tema e problema de pesquisa, os objetivos (o geral e os específicos), justificativas (social, pessoal e acadêmica), os procedimentos metodológicos (métodos, pesquisa científica, pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa bibliográfica, além da técnica de observação para coleta de dados) e finalizados por esta estrutura. O segundo capítulo trata-se da fundamentação teórica, que serviu de subsídio para o desenvolvimento do estudo. Com conceitos sobre marketing, comunicação, processos de comunicação e moda, foi possível analisar e aprofundar o tema em questão. Em seguida, o Capítulo 3 apresenta a trajetória do diretor criativo Thomas Carlyle Ford, a história de sua marca a Tom Ford, bem como o seu histórico de comunicação, seguidos do relato sobre a estética Porn Chic no anos 70 e a sua retomada com proporções explosivas nas mãos de Tom Ford. Para finalizar, apresenta-se a análise mais aprofundada da campanha GRINGO 2008 de Tom Ford, a qual é o tema desta Monografia. Dito isso, é possível analisar o tema-problema da pesquisa e alcançar o ponto principal do estudo. Em última análise, o quarto capítulo aborda a conclusão, pela qual foi possível apresentar resposta para o tema-problema pesquisado. Para realizar uma melhor análise do tema proposto, a seguir, o trabalho apresentará os embasamentos estudados sobre o marketing.
  22. 22. 18 2 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo, com base nos conceitos e defesas de diferentes e renomados autores, será apresentada a fundamentação teórica que serviu de subsídio para o desenvolvimento desta Monografia. Com base inicial nos conceitos e na história do marketing, foi possível elucidar com mais detalhes os estudos sobre - Necessidades, Desejos e Demandas, Mix de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), Comunicação Integrada de Marketing, Estética do Marketing, Processos de Comunicação, Publicidade e Propaganda, Campanha Publicitária, Marca, Moda e Marketing e Moda. Com todos esses tópicos explanados será possível discutir e analisar o tema e o problema de pesquisa, bem como alcançar os objetivos gerais e específicos propostos para este estudo. 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING Pode-se afirmar, segundo Cobra (2005), que o marketing e sua essência estão ligados diretamente a origem da necessidade de troca do ser humano. No momento em que o homem em seus primórdios sentiu a necessidade de trocar e compartilhar com os seus contemporâneos de aldeias vizinhas o que lhes faltava com o que se tinha em excesso, nasce então o princípio básico do marketing – a troca. Ainda sobre essa passagem, Cobra (1995, p. 26), afirma que “A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor um para outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos”. Nesta mesma linha de pensamento, o autor Honorato (2004, p. 3) completa os dizeres de Cobra (2005) dizendo: Se retrocedermos na história, a troca está presente na vida do homem desde a economia de subsistência, passando pelo estágio do mercado centralizado, quando se trocavam os excedentes de produção, pelo surgimento do dinheiro como unidade de valor até chegar aos dias de hoje, em que, embora o processo de troca seja mais complexo em sua essência, o conceito básico é o mesmo.
  23. 23. 19 Ilustração 1: Processo de troca Fonte: Honorato (2004, p. 4). Por outro lado Kotler (1996, p. 51), comenta as origens do marketing e afirma: O marketing tem as suas origens no fato de que o homem é uma criatura com necessidades e desejos, que criam um estado de desconforto para ele e que se revolve através da aquisição de objetos que possam satisfazê-lo, chamados de produtos, que obtidos por diversas formas: autoprodução, coerção, súplica e troca. Após a verdadeira essência do marketing ter sido definida juntamente com a sua origem, a sua história ao longo do decorrer dos anos será analisada em três partes, pois segundo Cobra (2005), embora ela possa ser dividida em mais momentos, o número mencionado é o mais utilizado por diversos autores, porém com a difusão da internet fez-se necessário acrescentar mais um tópico para se discutir a fase atual do marketing. Para Cobra (2005), até meados de 1925 o mundo viveu a Era da Produção, pois a maioria das empresas situadas nas principais economias do mundo, o Leste Europeu e Estados Unidos, eram orientadas pela produção. Neste primeiro momento não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo o que era produzido era vendido. Assim, todas as suas atenções se voltavam para a qualidade do produto, sem se quer cogitar a possibilidade de pensar em vendas e muito menos em marketing. Segundo Pinho (2001), com o advento da Revolução Industrial no século XVIII a única preocupação dos fabricantes era a de manter os meios de produção (matéria-prima, mão-de-obra, e capital) de alguns poucos bens e serviços a todo vapor. Em razão do baixo poder aquisitivo da população, das poucas opções de escolha e quase nenhuma concorrência entre as marcas. Ainda sobre a Era da Produção, Pinho (2001) completa o seu raciocínio, afirmando que este momento na história do marketing percorre até meados dos anos 1920. Essa orientação para a produção vai persistir nas empresas até o final da década de 1920, caracterizando-se pela preocupação central com a produção
  24. 24. 20 e as finanças. O produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de garantir os recursos financeiros que viabilizassem sua atividade. (PINHO, 2001, p. 20). Ainda sobre esse período, Sertek, Guindani e Martins (2007) afirmam que o mesmo durou até os anos de 1920, tendo como estopim para o seu fim a queda da bolsa de valores de Nova Iorque em 1929 (crise dos EUA), devido à produção em excesso e a baixa demanda por produtos e serviços. “Não bastava apenas produzir, era necessário também vender”. Sertek, Guindani e Martins (2007, p. 37). No período seguinte entre os anos de 1925 e o início de 1950 surge a Era das Vendas, onde Cobra (2005) afirma que na maioria das nações desenvolvidas, as técnicas de produções já eram dominadas por muitas empresas, assim passando as suas atenções e preocupações para o escoamento dos excedentes de produção. Ainda sobre essa Era, Cobra (2005, p. 26) afirma: “Os fabricantes começavam então a dar ênfase à força de vendas, com o objetivo de encontrar compradores para os seus produtos. Uma empresa com a orientação para vendas é aquela que assume que os consumidores irão resistir a comprar bens e serviços que eles não julguem essenciais”. Segundo Pinho (2001), este período foi decisivo para muitos fabricantes, pois aqueles que desfrutavam de monopólios virtuais passaram a enfrentar uma concorrência mais ativa vinda de seus competidores, obrigando-os a desenvolver técnicas mais agressivas de vendas e promoção, e assim colocando em prática uma distribuição mais abrangente com o propósito de atrair novos e mais compradores para os seus produtos e serviços. Já para Nosé (2005), a Era das Vendas foi um momento em que além do anseio de vender a qualquer custo e em quantidades cada vez maiores para satisfazer à ganância das indústrias e escoar a produção em excesso, foi uma fase em que o foco estava no vendedor e no desenvolvimento de novas técnicas de vendas, para facilitar a comercialização de qualquer “coisa” sem se preocupar com as necessidades e desejos de consumidores e compradores. Nos anos de 1950 surge a Era do Marketing, que para Nosé (2005) é definida como a verdadeira descoberta do marketing como disciplina. À medida que as empresas começaram a focar as suas estratégias no público, o objetivo central passou da venda para o consumidor e suas necessidades e desejos, e seu maior desafio o comportamento do mesmo. Ainda sobre essa passagem Nosé (2005, p. 18) resumi da seguinte forma: Quando existe um excedente de produção e o mercado não consegue absorver
  25. 25. 21 as quantidades adicionais de produtos fabricados, ao mesmo tempo em que os esforços de vendas para colocar esses produtos no mercado não surtem os resultados desejados, é natural que toda organização centrada anteriormente nas vendas se volte para o consumidor. Para Cobra (2005), os responsáveis pela era do marketing e sua instalação definitiva na América foi à geração baby boomer, que se deu por uma onda de nascimentos nos Estados Unidos durante a década de 50, tornando-o um dos países mais férteis do mundo. Consequentemente a este acontecimento, cresce o mercado de fraldas, alimentos infantis, roupas, brinquedos e posteriormente toda uma linha de produtos desenvolvidas para esses então teenagers. Desta forma, Cobra (2005, p. 26) reforça esta teoria afirmando: Para conquistar os poucos consumidores que ainda restam, surge nos Estados Unidos o marketing, com uma importância redobrada. As organizações sobreviveram à depressão prestando mais atenção aos anseios do mercado. Assim cresce a importância do produto e com ele um novo tipo de gerente: o de produtos. Para Las Casas (1997, p. 21), a Era do Marketing pode ser resumida com a seguinte afirmação: “Estava determinado o conceito de marketing, o consumidor passava a ser considerado o „rei‟”. Com a virada do século e o crescimento massivo da internet, o mundo evoluiu e estamos vivendo uma Era Digital, onde os consumidores ganharam voz e deixaram de ser passivos para se tornarem ativos perante uma marca, desta forma, obrigando o marketing a se reinventar mais uma vez e fazer que muitas empresas refletissem sobre sua postura perante o mercado. Sobre essa nova fase do marketing Cobra (2010, p. 2) conceitua da seguinte forma: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse”. Já Dimantas (2003, p. 46) caracteriza a Era do Conhecimento e da Informação da seguinte forma: Estamos flutuando por uma Era virtual. Os computadores entraram na nossa vida. A internet costurou e arrematou o potencial humano de relacionamento. A rede serve para isto. Conversarmos com pessoas e trocarmos informações. E, como estamos vivendo um momento novo na história, reencontramos nossa capacidade infantil de ensinar e aprender.
  26. 26. 22 O quadro a seguir, resume e caracteriza na visão de Pinheiro e Gullo (2008) à sucessão das eras do marketing no mercado e como se dava suas ênfases e conceitos através dos tempos: Ilustração 2: Sucessão de eras de mercado no Brasil Fonte: Pinheiro e Gullo (2008, p. 2). Através desta breve apresentação dos conceitos e definições da história do marketing e suas fases, foi possível compreender a sua trajetória e a sua evolução ao longo dos anos. Com base nisso, é apresentado a seguir os variados conceitos de marketing e a sua natureza, segundo diversos e renomados autores.
  27. 27. 23 2.1.1 Marketing Devido a sua riqueza de conteúdo, habilidades e aplicabilidades, se torna impossível definir e transcrever o que é marketing com apenas um conceito, bem como suas funções e ferramentas. Entretanto, é possível definir marketing a partir de argumentos que já possuem consenso entre profissionais e instituições. Segundo Sandhusen (2003), marketing é uma filosofia de negócios integrada, voltada para o consumidor e que visa principalmente o lucro. Diferentemente dos conceitos anteriores que ressaltavam os produtos e as vendas, a filosofia do conceito de marketing (atual) discorda dos ditados populares que se criaram “um bom produto vender-se-á por si” e “não dê o peixe, ensine a pescar”. Ainda sobre essas mudanças, Sandhusen (2003, p. 13) defende seu entender: a) Conceito de marketing define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende; b) Enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as necessidades do cliente e, então, desenvolver e comercializar produtos para atender a tais necessidades. Já não mais a ênfase numa comunicação de mão única para persuadir as pessoas a comprar produtos já produzidos; c) Enfatiza tanto o planejamento de curto como o de longo prazo para obter lucros pela satisfação das necessidades do cliente. Já não há mais um enfoque exclusivo no planejamento de curto prazo para atingir objetivos de volume de vendas; d) Enfatiza uma integração total de sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas. Já não há mais enfoque exclusivo nos esforços de departamentos isolados e no poder das vendas. Para reforçar as mudanças do conceito de marketing, Richers (1994, p. 16), afirma: Durante muito tempo, prevaleceu como definição mais divulgada a da Associação Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre
  28. 28. 24 os produtos e o consumidor. Porém, essa definição não resistiu às críticas de inúmeros representantes, não só do mercado acadêmico, como também dos praticantes de marketing. Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e mais voltada a dois aspectos primordiais: à responsabilidade das funções administrativas dentro do processo de marketing na empresa (o chamado Managerial Marketing) e à abordagem sistêmica que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico qualquer. Para Kotler e Armstrong (2007), marketing é tudo aquilo que traz resultados e os mesmos podem ser observados por toda parte, bem como: na grande quantidade de produtos disponíveis nos shoppings centers, nos anúncios que invadem a televisão e recheiam as revistas, na lotada caixa de entrada do e-mail e nas diversas páginas da internet. O autor ainda afirma que marketing vai muito mais além do que os olhos do público podem enxergar, ele está sendo criado, inovado e restaurado a toda hora por uma equipe de pessoas e atividades que disputam a atenção e principalmente o dinheiro dos consumidores. Kotler e Armstrong (2007, p. 3) resumem marketing da seguinte maneira: A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. [...] Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrais novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. A partir desta breve conceitualização de marketing, é necessário entender os conceitos e os processos que se originaram a partir de então, como a diferenciação entre as necessidades e os desejos, bem como a demanda que é estipulada a partir destes estudos. 2.1.2 Necessidades, desejos e demandas Nos próximos parágrafos serão abordados argumentos e teorias sobre a base do marketing, a qual está ligada diretamente nas necessidades, desejos e demandas do consumidor, sejam elas físicas ou psicológicas, das quais ainda podem ser distinguidas em emocionais ou racionais.
  29. 29. 25 De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as necessidades humanas é o conceito mais básico por trás de todo o processo de marketing. Os autores ainda afirmam que elas não foram criadas por profissionais da área, as necessidades são situações de privação percebida, as quais são elementos básicos da condição humana e para a sobrevivência da espécie. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 4), as necessidades humanas podem ser divididas em três categorias, sendo elas: a) Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança; b) Necessidades sociais: pertencer a um grupo e de afeto; c) Necessidades individuais: conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Em outra passagem Kotler e Armstrong (2007) falam sobre os desejos humanos. E os mesmos afirmam que os desejos são uma forma avançada das necessidades humanas, moldadas pela cultura e personalidade de cada indivíduo. Sobre essa afirmação Kotler (2000, p.33) explica da seguinte maneira: O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejo quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante de Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. Um terceiro conceito que completa os conceitos de necessidades e desejo é a demanda. Que Cobra (2003, p. 58) define como: A demanda, na verdade, é decorrente de necessidades e desejos individuais auto-administrados. Portanto, por melhor que seja o marketing de uma organização, dificilmente o consumidor será induzido a comprar e consumir algo ofertado que não seja do seu agrado e não esteja em consonância com seus desejos e necessidades específicos.
  30. 30. 26 Embora o ser humano seja motivado por suas necessidades e desejos, segundo Maslow (1954, apud Fleury 2002) o mesmo é capaz de classificá-las de acordo com o seu grau de importância, da mais urgente para a menos urgente. O que ocasiona isso é que ao desejar algo, automaticamente implica na ocorrência da satisfação de outros desejos, o que leva o homem a hierarquizar as suas necessidades e desejos. Sobre a teoria de Maslow (1954), a autora Fleury (2002, p. 251) diz que: Embora a teoria de Maslow seja uma das mais conhecidas, existem poucas pesquisas sobre suas predições do comportamento humano. Dentre os estudos existentes, os resultados alcançados mostram que trabalhadores de níveis mais baixos tendem a preocupar-se mais com as necessidades de baixa ordem (fisiológicas e de segurança), enquanto gerentes e trabalhadores de nível mais alto voltam-se mais para o atendimento das necessidades de alta ordem (autoestima e autor realização). A ilustração da pirâmide de Maslow (1954) a seguir, exemplifica/resume essa classificação e exibe suas categorias: Ilustração 3: Pirâmide de Maslow Fonte: Kotler (2000, p. 194).
  31. 31. 27 Compreendido este cenário que envolve necessidades, desejos e demandas, este estudo dá sequência ao próximo capítulo e apresenta a seguir as definições e conceitos sobre o Mix de Marketing. 2.1.3 Mix de marketing Para obter sucesso com as ações de marketing de uma corporação, é preciso entender as suas diferentes áreas (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) e saber executá-las em harmonia e com o mesmo objetivo/direcionamento. Para Grönroos (1984, p. 170), “o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a definição de preços, as promoções e a distribuição das ideias, mercadoria e serviços para gerar trocas e satisfazer objetivos individuais e organizacionais”. Na concepção de Kotler (2003, p. 151, grifo do autor), “o mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas. A fórmula tradicional é chamada 4 Ps – produto, preço, praça e promoção (product, price, place, promotion)”. Como pode-se observar na ilustração a seguir: Ilustração 4: Estrutura dos quatro Ps Fonte: Kotler (2009, p.126).
  32. 32. 28 Pinho (2001, p. 35) descreve a utilização do mix de marketing da seguinte maneira: “Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Já Las Casas (2001, p. 21) cita alguns exemplos do composto de marketing: a) Produto: motoneta e suas características diferenciadoras – marca “Vespa”; b) Preço: posicionamento paralelo junto ao de uma moto 125CC; c) Distribuição: 50 concessionários exclusivos; d) Promoção: cinco filmes na TV; anúncios em revistas, jornais e outdoors; a campanha de sustentação; rallies e corridas como promoção. A seguir serão detalhados estes elementos descritos citados acima, ou seja, produto, preço, praça e promoção, a começar pelo primeiro P – Produto. 2.1.3.1 Produto Após as pesquisas em torno das necessidades, desejos e demandas dos consumidores, os esforços do marketing são voltados para o primeiro P - denominado de produto e suas principais características, como: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. Segundo Kotler (2000, p. 416): “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. É a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características marca e embalagem”. Para completar ainda mais o conceito de produto, Pride e Ferrell (2001, p. 5) afirmam que ele “lida com a pesquisa das necessidades do cliente e o projeto de um produto que o satisfaça”.
  33. 33. 29 Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia. Um bem é uma entidade física que se pode tocar. [...] Um serviço é a aplicação de esforços humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos para fornecer benefícios intangíveis aos clientes. [...] As ideias incluem conceitos, filosofia, imagens e questões. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5, grifo do autor). Concordando com o conceito de Pride e Ferrell (2001), Czinkota (2001, p. 228) define produto como sendo “o conjunto de atributos, funções benefícios que os clientes compram. Primeiramente eles consistem em atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados a serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis”. Para McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 45): “as áreas de decisão de um produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”. Entretanto Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004) definem produto com base na troca de experiências entre um produto/serviço e o consumidor. “Um produto pode ser definido como tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável, em uma relação de troca” (LAMB JR, HAIR JR E MCDANIEL, 2004, p. 296). Após ter identificado as necessidades e desejos do consumidor e ter definido o produto e suas características, passa-se para a definição do segundo P – o preço, um dos fatores cruciais do mix de marketing. 2.1.3.2 Preço Para Sandhusen (2003), preço é mais que o valor final pago pelo consumidor por um produto ou serviço, ele é o único elemento dentro do mix de marketing capaz de gerar lucro para uma empresa. Mais do que isso, o preço seria de tal forma o item mais fácil de alterar se comparado com os outros três Ps, desde que tenha como base as análises de custos, necessidades do cliente, preços dos concorrentes, controles governamentais e atos políticos. De todos os elementos do composto de marketing, o preço é o mais flexível e geralmente o que possui a maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre as vendas e os lucros. Estabelecer preços produtivos é uma tarefa complexa e desafiadora que envolve o estabelecimento de objetivos realistas, como também de políticas,
  34. 34. 30 estratégias e táticas visando a alcançar tais objetivos. As considerações envolvidas no processo de planejamento de preços incluem a consideração da natureza e do comportamento dos custos, clientes e concorrentes, como também das restrições econômicas, legais e políticas a respeito dos preços. (SANDHUSEN, 2003, p. 338). De acordo com o conceito de Sandhusen (2003), Ferrell (2000, p. 96) afirma que: “preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado do composto de marketing” e continua “preço é também o elemento mais flexível do composto [...] ajustado para atender às condições mutantes do mercado”. “É o único elemento gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”. Porém, há empresas que ao estabelecer os seus preços, tendem em optar por táticas como a de “desnatamento de preços”. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) lembram que a tática de desnatamento de preços leva a definir o preço mais alto para um produto, que seu objetivo é alcançar a parte superior do mercado. Os autores ressaltam a chamada “escumando a nata”, cujas tentativas são colocadas em prática para seduzir a parte superior do mercado, e não ele como um todo. A estratégia é vender o produto ao maior número possível de consumidores nesse nível de preços e, com a redução da resistência dos compradores ou de concorrência direta, o vendedor irá baixar os preços gradativamente. Essa abordagem costuma resultar em lucros mais altos e em pagamento mais rápido dos custos de desenvolvimento e promoção. Também tende a atrair concorrência. (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002, p. 408). Com o produto e o preço bem definidos, o próximo passo é definir como será feita a sua distribuição para o mercado consumidor. Por isso, é fundamental determinar como será feita sua distribuição através do terceiro P – praça. 2.1.3.3 Praça Sandhusen (2003) afirma que praça ou ponto de distribuição refere-se ao local final em que o produto ou serviço é colocado à disposição do mercado, e abrange duas áreas: a primeira são os canais de distribuição que se resumem a negociação de produtos entre
  35. 35. 31 atacadistas ou varejistas com produtores e consumidores. Já a segunda trata-se da distribuição física, ou seja, transporte, armazenamento e instalações de controle de estoque projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e pontos apropriados nos canais de marketing. A distribuição geralmente é o mais diferenciado e o menos entendido de todos os componentes do composto de marketing; ela também é o componente menos suscetível a uma mudança e o mais provável que bloqueie uma estratégia de entrada bem-sucedida em mercados globais, nos quais os canais são maiores e os problemas de logísticas se multiplicam. O canal eficiente e as estratégias de logística começam com uma compreensão das estruturas de canal disponíveis, fluxos, funções, valores e custos da forma como se relacionam às necessidades do cliente e aos objetivos e recursos da companhia. (SANDHUSEN, 2003, p. 431). No entender de Cobra (1992, p. 44): A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes. Para Kotler e Armstrong (2007), o canal de distribuição convencional é aquele que consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes, buscando maximizar seus próprios lucros de forma autônoma ou à custa do sistema como um todo. Em outra passagem os autores exemplificam praça da seguinte forma: A Ford mantém uma rede de concessionárias independentes que vendem os vários modelos diferentes de carro da empresa. Ela seleciona suas concessionárias com cuidado e as apoiam fortemente. As concessionárias mantêm um estoque de carros da Ford, mostram esses carros aos compradores potenciais, negociam preços, fecham vendas e oferecem serviços de manutenção e reparo após a venda. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 24). Após definidos os canais de distribuição de um produto/serviço, é necessário determinar como este será apresentado para seu público-alvo, para o mercado consumidor.
  36. 36. 32 2.1.3.4 Promoção Para Kotler (1998), promoção é a quarta ferramenta do composto de marketing responsável por todas as estratégias de vendas desenvolvidas para estimular o consumo e a visibilidade de produtos e serviços perante o seu mercado-alvo. Além disso, a promoção tem a função de comunicar ao mercado, através de variadas ferramentas de marketing, o produto certo, no local certo, para o público certo (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997). Já Sandhusen (2003) explana promoção como programas de promoções elaboradas com a finalidade de persuadir o mercado a comprar produtos ou serviços e facilitar a venda dos vendedores. O elemento promoção do composto de marketing, consistido de comunicação de mão-dupla projetada para informar, relembrar ou persuadir, funde-se com outros elementos do composto de marketing para criar processos de marketing mais eficientes e trocas mutuamente satisfatórias. O planejamento de campanhas promocionais requer, inicialmente, o estabelecimento de objetivos fundamentados numa análise das oportunidades de comunicação de marketing e da necessidade de modificar os elementos do composto de marketing. Então, elementos indiretos e diretos do composto da promoção – propaganda, publicidade, promoção de vendas e vendas pessoais – combinam-se para aperfeiçoar a eficácia de cada elemento, e o plano de promoção final é documentado com orçamentos e cronogramas. (SANDHUSEN, 2003, p. 431). Ainda sobre o P - Promoção, segundo Pinho (2001, p. 35, grifo do autor), diz que: “a promoção implica em todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas”. Na mesma linha de pensamento que Pinho (2001), os autores Costa e Crescitelli (2003, p. 53) afirmam que: Promoção ou a comunicação da empresa com seus diversos públicos é a quarta pilastra de sustentação do marketing. Ela não está resumida às várias ferramentas existentes e conhecida, como propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e, para alguns autores, a venda pessoal.
  37. 37. 33 Na visão de Zenoni e Buriarde (2005, p. 25), “as organizações utilizam a comunicação para aumentar as vendas e alcançar as metas estabelecidas. Ao fazê-la, elas informam, lembram e persuadem os consumidores a desenvolverem a ação desejada”. Em contra composição ao conceito do Mix de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) Richers (2000) definiu um modelo que compreende os quatro pilares do processo de marketing e as funções básicas de uma Administração de Marketing. Essas funções se dividiriam em quatro fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo, batizado de Sistema Integrado de Marketing, ficou mais conhecido como os “4 As do Marketing”. a) ANÁLISE: identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Meios utilizados: pesquisa de mercado e sistemas de informação de marketing; b) ADAPTAÇÃO: processo de adaptação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio identificado através da análise (design, embalagem, marca, preço, etc.); c) ATIVAÇÃO: elementos: distribuição, logística, venda pessoal e o composto de comunicação (promoção de vendas, merchandising, relações públicas, publicidade e propaganda, etc.); d) AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de marketing. (LOIS, 2009, p. 7 apud RICHERS, 1983). Entretanto, para alguns autores, tanto a concepção dos 4 Ps, quanto a concepção dos 4 As são insuficientes para o desenvolvimento do Mix de Marketing de uma empresa em prol de seus produtos e serviços, e defendem o composto dos 4 Cs (cliente, conveniência, comunicação e custos), que segundo Cobra (2009, p.28, grifo do autor), pode-se obter a seguintes definições sobre cada uma das áreas: a) Cliente: pode tanto ser o comprador quanto o canal de distribuição (varejo ou atacado) ou, ainda, o consumidor final (o usuário do produto); b) Conveniência: o distribuidor do produto de moda pode ser um atacadista, um lojista ou um simples distribuidor intermediário que leve o produto até o consumidor final, proporcionando tantas conveniências quantas forem possíveis, de maneira a facilitar a compra e o uso do produto;
  38. 38. 34 c) Comunicação: todo o esforço de comunicação de marketing faz parte da estratégia de convencimento do consumidor. A propaganda, a promoção de vendas, a internet, a comunicação dirigida, entre outros, associam-se ao esforço de venda do produto; d) Custo: com a finalidade de não onerar o comprador, os custos de marketing devem ser estabelecidos com base no mercado, não apenas na contabilidade. A seguira ilustração apresenta o panorama dos diferentes modelos de Mix de Marketing (4 Ps, 4 As e 4 Cs) e suas respectivas definições relacionadas: Ilustração 5: Quadro comparativo de 4 Ps, 4 As e 4 Cs Fonte: Siqueira (2009). Pode-se concluir que diversos autores comprovam e defendem a eficácia do P - Promoção, essencial para a sobrevivência de qualquer produto no mercado. Porém, para elaborar um plano de comunicação eficiente, é necessário analisar e integrar as ferramentas promocionais a partir do estudo do próximo tópico - comunicação integrada de marketing. 2.1.3.4.1 Ferramentas de comunicação Segundo Kotler (1998), as ferramentas de comunicação fazem parte do P – Promoção do composto de marketing, que em resumo aborda todo e qualquer esforço realizado por uma empresa para promover seu produto ou serviço ao mercado-alvo. Dentro dessas ferramentas, algumas ganham mais destaques entre os profissionais de marketing e
  39. 39. 35 serão citadas e explanadas a seguir. As Relações Públicas aparecem dentro desse conjunto de ferramentas de comunicação e Honorato (apud PRIDE; FERREL, 2004, p. 290) as define como: “relações públicas são um amplo conjunto de comunicação, usado para criar e manter relacionamentos favoráveis entre uma organização e seus públicos”. Paralelo a está ação de marketing, tem-se a Promoção de Vendas, que de acordo com Pinho (2001, p. 49), promoção de vendas é: “uma solução estratégica para atingir objetivos de curto e médio prazo em um planejamento de comunicação de marketing integrado”. Para maximizar os resultados de uma ação de Promoção de Vendas, tem-se como auxilio o Merchandising, que segundo Honorato (2004, p. 289) retrata o merchandising como: “o conjunto de ações táticas no ponto-de-venda envolvendo exposição e apresentação do produto para estimular o consumidor a comprar”. Já o Marketing Direto, Predebon (2004, p. 181), o define como: “é um sistema de marketing que visa aproximar as partes interessadas em uma transação através de uma operação interativa, utilizando-se de qualquer mídia que possa gerar resultado mensurável em relação ao mercado- alvo”. E por último, mas não menos importante, conceitualiza-se a Venda Pessoal, que conforme Pinho (2001, p. 41): “a venda pessoal é um verdadeiro elo de ligação entre a empresa e os clientes. O vendedor é o principal representante da companhia no cliente”. Após conceitualizadas e compreendidas cada uma das principais ferramentas de comunicação, faz-se necessário apresentar a seguir para um entendimento completo, como todas essas ações de marketing devem ser trabalhar juntas, a fim de integrá-las para minimizar os erros e maximizar os resultados positivos para uma organização que faz sua mensagem pública. 2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Segundo Cobra (2007), Comunicação Integrada de Marketing (conhecida por muitos pela sigla CIM), consiste no desenvolvimento e na implementação de várias ferramentas e programas promocionais que objetivam comunicar, persuadir e lembrar os atuais clientes potenciais e os futuros consumidores da marca. A consequência dessa integração de vários elementos de comunicação, cria uma força motriz que o resultado do todo é maior que a soma das partes, ou seja, as ferramentas promocionais de marketing só irão trazer resultados
  40. 40. 36 expressivos se coordenadas juntas, seguindo uma mesma direção para a empresa. O autor finaliza seu conceito citando as principais características e objetivos da CIM: a) Afetar o comportamento. A comunicação de marketing deve fazer mais do que apenas influenciar a consciência de uma marca ou aumentar as atitudes do consumidor; b) Começar com o cliente. A CIM evita a abordagem “de dentro para fora”, da empresa para o cliente. Em vez disso, inicia com o cliente, “de fora para dentro”; c) Usar toda forma de contato. Ou seja, todas as formas de comunicação; d) Gerar sinergia. Todos os elementos de comunicação devem falar uma linguagem única e coordenada a fim de fortalecer a imagem da marca; e) Construir relacionamentos. A construção de um relacionamento entre a marca e o cliente é decorrente de uma ação integrada (programas de fidelização, de frequência de compra, etc.). Para Kotler e Armstrong (2007), nas últimas décadas a comunicação integrada de marketing vem sofrendo drásticas modificações e ganhando conceitos mais complexos, resultado disso, é que nos últimos anos as empresas se aperfeiçoaram na arte do marketing de massa, ou seja, produziam e vendiam um grande número de produtos altamente padronizados para um enorme grupo de consumidores (não padronizados). Como o mesmo se aplicava na comunicação em marketing, foram desenvolvidas técnicas eficazes de comunicação em massa e investiam rotineiramente milhões ou até bilhões de dólares em propaganda na televisão, revistas e outros meios de comunicação de massa para apoiar suas estratégias de marketing e impactar milhões de consumidores com uma única peça publicitária. Com o passar do tempo, as coisas foram mudando, os consumidores ficando mais exigentes e novas tecnologias foram aparecendo, hoje, no entanto os administradores de marketing enfrentam novas realidades na comunicação de marketing oriundas de dois principais fatores segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 358) são eles: Em primeiro lugar, à medida que os mercados de massa se fragmentam, as empresas afastam-se do marketing de massa. Cada vez mais elas estão desenvolvendo programas de marketing focados, que são elaborados para construir relacionamentos mais próximos com clientes em micromercados definidos mais estreitamente. Em segundo lugar, o enorme aperfeiçoamento
  41. 41. 37 da tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado. Com as novas tecnologias da informação existente hoje, os profissionais de marketing podem acumular informações detalhadas sobre os clientes e monitorar de perto as necessidades deles. Por outro lado, Kotler e Armstrong (2007) criticam as atitudes de alguns profissionais de marketing, relatando que só porque surgiram novas mídias (segmentadas), não quer dizer que o consumidor não assista mais televisão, não leia mais revistas, não escute mais rádio e tenha jogado fora a sua caixa de correspondência. A partir dessa crítica, Kotler e Armstrong (2007, p. 360) defendem a importância de uma comunicação integrada de marketing (CIM) afirmando que: Hoje em dia, um número maior de empresas adota o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), segundo o qual, a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação para transmitir uma imagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. A ilustração a seguir, representa, resume, caracteriza e exemplifica na visão de Kotler e Armstrong (2007), as ferramentas de promoção de marketing cuidadosamente agrupadas, exercendo as suas atividades distintas, de forma alinhada para maximizar os resultados de comunicação de uma empresa e seus produtos e serviços. Ilustração 6: Comunicação integrada de marketing Fonte: Adaptação de Kotler e Armstrong (2007 p. 360).
  42. 42. 38 E para que todas as ações envolvidas obtenham resultados significativos, é de extrema importância entender como é dado esse processo de comunicação, que é o que será mostrado a seguir. 2.2.1 Estética do marketing Segundo Schimitt e Simonson (2002), criou-se a expressão “estética do marketing” para referir-se aos resultados de marketing obtidos através de programas promocionais que fogem das ações de comunicação ditas tradicionais, ou seja, por meio de experiências sensoriais, que contribuíram para imagem e identidade organizacional de uma empresa, somando atributos a marca, produtos e serviços. Em outra passagem os autores conceituam estética do marketing da seguinte forma: A expressão estética do marketing refere-se às qualidades estruturais e referenciais da estética de uma organização ou de uma marca trabalhando em harmonia. Algumas das percepções do consumidor são diretas, enquanto outras são mediadas cognitivamente. No reino da estética corporativa e de marcas, aplicam-se as escolas de pensamentos filosófico e psicológico. O benefício pode ser obtido pelas qualidades inerentes e pelos traços estruturais da estética de uma empresa ou marca ou pelos significados transmitidos pela estética da empresa ou da marca. No entender de Schimitt e Simonson (2002), a estética do marketing pode ser dividida em três áreas distintas: (a) design do produto e design gráfico, (b) comunicações e (c) design espacial. Segundo Schimitt e Simonson (2002, p. 34), cada uma dessas três áreas é caracterizada por dicotomias, da seguinte forma: a) DESIGN DO PRODUTO E DESIGN GRÁFICO: é a distinção entre função e forma. A função refere-se aos benefícios ou atributos utilitários de um produto ou serviço, enquanto a forma refere-se à embalagem do produto ou serviço; b) COMUNICAÇÕES: é a distinção entre a mensagem central e a periférica. A mensagem central diz respeito às principais questões ou argumentos persuasivos, ao
  43. 43. 39 passo que as mensagens periféricas dizem respeito a todos os outros elementos tangenciais que não são tratados como evidências da mensagem principal – tipicamente as que complementam a mensagem, como a atratividade do apresentador, a cor do ambiente onde a mensagem é transmitida ou a trilha sonora da apresentação; c) DESIGN ESPACIAL: é a distinção entre estrutura e simbolismo. A estrutura está ligada a questões que dizem respeito à maneira pela qual pessoas interagem com o ambiente na prática: quantos andares, elevadores, sinalização, etc.. – muito semelhante às preocupações arquitetônicas. O simbolismo, por outro lado, refere-se a aspectos não funcionais do espaço. Esse processo é ilustrado a seguir: Ilustração 7: O domínio da estética Fonte: Schimitt e Simonson (2002, p. 35). Segundo Schimitt e Simonson (2002), dizem que a importância da estética do marketing deve ser planejada e coordenada de acordo com a identidade da organização, oferecendo múltiplos, poderosos, específicos e tangíveis benefícios para as empresas e suas marcas, produtos e serviços, como se ilustra a seguir:
  44. 44. 40 Ilustração 8: Benefícios tangíveis Fonte: Schimitt e Simonson (2002, p.37). Após compreender a estética do marketing, o próximo tópico conceitualiza o processo de comunicação e suas funções, uma vez que ambos caminham lado a lado. 2.2.2 Processos de comunicação Segundo Santos (2005, p. 71-72), “o processo de comunicação foi sistematizado em um modelo geral por Norbert Wiener, teórico positivista do início do século XX e consiste basicamente de um emissor, que transmite uma mensagem, através de um canal e utilizando um determinado código, para um receptor”. Com o passar do tempo, o tradicional processo de comunicação (emissor, mensagem, canal, código e receptor) vem sofrendo várias influências do meio e de outros autores. Kotler e Armstrong (2007) são uns dos autores que apresentam e defendem os novos elementos do processo de comunicação. Segundo os autores, para comunicar o mercado-alvo de maneira eficaz, os profissionais de marketing precisam entender como o processo de comunicação funciona para assim desenvolver estratégias de promoções mais perspicazes. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o processo de comunicação atual envolve nove elementos, sendo eles: emissor e receptor - as duas partes mais importantes da comunicação, mensagem e mídia – as ferramentas mais importante da comunicação, codificação, decodificação, resposta e feedback – as funções mais importantes da comunicação e o ruído – o último elemento do processo de
  45. 45. 41 comunicação. Desta forma, Kotler e Armstrong (2007, p. 361) conceitualizam cada elemento do processo da seguinte forma: a) Emissor: a parte que envia a mensagem à outra parte; b) Codificação: o processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica; c) Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite; d) Mídia: os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor; e) Decodificação: o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor; f) Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada por outra parte; d) Respostas: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem; e) Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor; f) Ruído: a estática ou distorção não planejadas, que ocorrem durante o processo de comunicação e resultam no recebimento, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela enviada pelo emissor. Na ilustração a seguir, Kotler e Armstrong (2007) exemplificam o processo de comunicação, mostrando detalhadamente todo o caminho que a mensagem percorre ao ser emitida pelo emissor até chegar ao receptor, mostrando que ela é totalmente exposta aos eventuais ruídos que se pode sofrer no caminho entre o campo de experiência do emissor e o campo de experiência do receptor. Ilustração 9: Elementos do processo de comunicação Fonte: Adaptação de Kotler e Armstrong (2007, p. 361).
  46. 46. 42 Sobre os eventuais ruídos citados por Kotler e Armstrong (2007), no processo de comunicação, Sandhusen (2003, p. 390) diz que existem dois tipos de ruídos: o interno e o externo e complementa o conceito afirmando que: Cada fase do processo de comunicação é vulnerável à interferência de ruídos, que pode ser interna ou externa. Pensamentos perturbadores podem ser ruídos internos. Ruídos externos geralmente ocorrem de forma física, como a interferência elétrica numa transmissão para a televisão ou para o rádio. Esses são como todas as outras mensagens que, perturbadoramente, chamam por atenção, como os muitos anúncios que circundam uma publicação. Conclui-se com isso a importância do entendimento do processo de comunicação, uma vez que as estratégias de promoção de marketing serão aplicadas nele. Desta forma, a seguir, serão explorados conceitos sobre publicidade e propaganda, uma das ferramentas de promoção. 2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Apesar de serem usados como sinônimos, publicidade e propaganda não significam a mesma coisa. Segundo Sant‟Anna (1998, p. 75), a “palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia”. De acordo com Rabaça e Barbosa (1978, apud PINHO, 2001, p. 130, grifo do autor), mesmo havendo divergências entre os conceitos de publicidade e propaganda, os termos são utilizados como sinônimos em alguns países latinos, inclusive no Brasil. No Brasil e em alguns países de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendência parece ser definitiva, independentemente das tentativas de definição que possamos elaborar em dicionários ou em livros acadêmicos. [...] Na legislação pertinente ao exercício profissional da propaganda, percebe-se o uso às vezes confuso dos dois termos: a lei define como publicitários os que exercem funções artísticas e técnicas “relacionadas à propaganda” [...] e as expressões “agência de propaganda” e “agência de publicidade” são usadas indistintamente.
  47. 47. 43 Sabendo que publicidade e propaganda não são sinônimos, é necessário entender e compreender suas principais diferenças segundo diversos autores. Para Sant'Anna (2005, p. 76): “a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”. Já Sandhusen (2003, p. 394-395) explana o termo com as seguintes ideias “a publicidade é uma comunicação de curto prazo, grátis e impessoal sobre produtos e pessoas na mídia impressa ou na eletrônica. Por ser apresentada num formato editorial, os leitores tendem a crer mais nela que na propaganda”. Na visão de Dias (2003, p. 302): “é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional”. E para finalizar, Sampaio (1999, p. 25), entra em consenso com os autores anteriores e define publicidade como “informação disseminada editorialmente, com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, ideias, eventos etc., sem que para isso, o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação”. Do outro lado, está a propaganda, da qual Sandhusen (2003) diz que sua principal diferença entre publicidade, é que propaganda é paga e há uma empresa por traz divulgando seus ideais. Propaganda é comunicação impessoal de curto ou longo prazo por um patrocinador identificado, por meio de diversas mídias. Seus objetivos incluem informar (novo produtos, novos usos de produtos), persuadir (compre o produto, troque de marca, peça mais informação), e/ou lembrar (da existência do produto, onde comprá-lo). As principais mídias de propaganda são caracterizadas como impressas (jornais, revistas) ou eletrônicas (televisão, rádio). Periódicos econômicos e comerciais, as principais mídias utilizadas pelos profissionais de marketing internacional, podem ter dimensão global, regional ou nacional, e conteúdo horizontal (suprindo funções por setores, como compras ou distribuição industrial) ou vertical (suprindo a um único setor como o de engenharia química). (SANDHUSEN, 2003, p. 394). Segundo Shimp (2002), a propaganda desempenha diferentes funções de pequena, média ou grande importância para as empresas, dependendo do seu objetivo e do grau de relevância destinado a ela dentro de todo o planejamento de comunicação. Ainda sobre esse conceito, Shimp (2002, p. 221, grifo do autor) afirma:
  48. 48. 44 A propaganda é apenas um membro da equipe de comunicação de marketing. A propaganda algumas vezes é um jogador do ataque, que marca gols por si próprio. Outras vezes, seu papel primário é de um assistente, que facilita outros esforços da empresa no processo de comunicação de marketing. Complementando e finalizando o conceito de propaganda e idealizando o bom uso da mesma, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249) consideram que: A propaganda eficaz é a boa propaganda criada para um cliente específico. É a propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. É a propaganda que comunica um benefício específico. É a propaganda que destaca uma ação específica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as pessoas não compram produtos – compram os benefícios do produto... Acima de tudo, (a propaganda eficaz) é notada e recortada e leva as pessoas à ação. Uma vez compreendidos os conceitos de publicidade e propaganda em marketing, será apresentado a seguir o conceito campanha publicitária. 2.3.1 Campanha publicitária Para comunicar o consumidor sobre os produtos e serviços existentes no mercado, é preciso difundir a mensagem a ser transmitida. Uma das formas de propagar esta mensagem é através de uma campanha publicitária, a qual é constituída por diferentes peças, mas todas com o mesmo objetivo: informar, persuadir e/ou lembrar. Entretanto, uma vez que feito uma mensagem pública, dentre outras funções, ela tem o poder de influenciar as atitudes dos consumidores, criar novos hábitos em uma sociedade e mudar opiniões, como é observado na análise feita através dos conceitos citados neste capítulo. Desta forma, para cada objetivo de comunicação, irá existir um meio e um tipo de mensagem adequada para o público a ser atingido. No entender Sampaio (1999, p. 237): Uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para
  49. 49. 45 cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante, tais como: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto ou serviço já existente, esforço de caráter institucional e muitos outros exemplos. Já Santos (2005), discorre sobre o processo de criação de uma campanha publicitária, a qual, segundo o autor, gira em torno de um conceito mãe ligado ao objetivo central da campanha, que após claramente definido, é possível escolher os meios e a mensagem adequada para atingir o mercado-alvo desejado. Ainda sobre esse processo, Santos (2005, p. 130) afirma: Toda campanha publicitária bem planejada é construída em torno de um conceito, um ideia central claramente definida e conectada aos objetivos de marketing do anunciante. Somente com a definição precisa e inequívoca dessa ideia central é que as ações publicitárias (programação de mídia, criação de anúncios e slogans, produção de comerciais para rádio e TV, etc..) podem ser desenvolvidas. Vale lembrar que o conceito é estratégico (aonde se quer chegar?), e as ações são táticas (quais os caminhos e recursos serão utilizados para se chegar lá?). Esta é a razão da importância do planejamento em publicidade. Para finalizar serão apresentados os tipos de campanhas publicitárias, que segundo Lupetti (2003, p. 97-101) são: a) CAMPANHA INSTITUCIONAL: promove a marca, o pessoal ou a reputação de uma organização, objetivando a melhoria das relações públicas, ou seja, a melhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa está envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e identificar o segmento de atuação da organização; b) CAMPANHA DE PROPAGANDA: cria demanda para um determinado produto ou serviço, podendo ainda ser realizada para divulgação de eventos. Sua principal característica é a divulgação do produto, informando seus benefícios, características e atributos; c) CAMPANHA GUARDA-CHUVA: reúne as características da campanha institucional e as da campanha de propaganda. É utilizada por empresas que não possuem marcas
  50. 50. 46 nominais em seus produtos e, em geral, possuem uma linha de produtos com modelos diferentes; d) CAMPANHA DE PROMOÇÃO: é realizada por um período predeterminado e limitado e, com frequência, gera vendas rapidamente. Sua principal característica é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo; geralmente a campanha de promoção solicita algo do consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca; e) CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS: volta-se à redução de preço de formas diversas: liquidação, compre 1 e leve 2, 50% de desconto, brinde, entre outras; f) CAMPANHA DE INCENTIVO: é semelhante à campanha de promoção, contudo seu público não é o consumidor final. Ela é dirigida ao público interno, sejam eles vendedores da empresa, balconistas de clientes, ou funcionários de modo geral; g) CAMPANHA COOPERADA: é típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. E para que uma campanha publicitária alcance com sucesso seus objetivos, tão importante quanto direcionar para o público certo, é preciso compreender o conceito da marca. Desta forma, o estudo a seguir apresenta segundo autores a definição de marca e suas características. 2.4 MARCA Em linhas gerais, marca é a alma de um produto e a identidade de uma empresa. Sem sua capacidade de criar conceitos e imagens, todos os concorrentes e suas comunicações seriam iguais e nenhuma se destacaria mais que a outra, assim não despertando interesse algum no consumidor. Segundo Aaker (1998, p. 7), entende-se que: Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
  51. 51. 47 consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. Ainda sobre a definição de marca, pode-se entender como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1988 apud KOTLER, 1998, p. 393). Por outro lado Kotler (1998) fala sobre a dificuldade em se criar uma marca e desenvolver junto a ela um conjunto de significados perceptíveis ao público, pois se compreendidos pelo público, tem-se uma marca profunda, caso contrário, trata-se de uma marca superficial. Ainda sobre este conceito, Kotler (1998, p. 394) define esse conjunto de significados em seis aspectos e os conceitua como: a) ATRIBUTOS: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio; b) BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo “caro” traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”; c) VALORES: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio; d) CULTURA: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade; e) PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palhaço austero (objeto); f) USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de uma Mercedes, não uma secretária de 20 anos. Após este fundamento sobre o conceito de marca, serão apresentados a seguir aspectos que determinam o posicionamento de uma marca.
  52. 52. 48 2.4.1 Posicionamento de marca Segundo Lois (2009), o termo posicionamento vem sendo utilizado com vários enfoques distintos: posicionamento de produto, posicionamento de marca, posicionamento na mente do consumidor, posicionamento de vendas, etc. Porém o autor define como posicionamento, a imagem obtida pela marca na mente do consumidor, com base em três aspectos distintos: o que ela oferece (produto ou serviço), a quem ela oferece (público-alvo) e com quem ela concorre (concorrência). De acordo com o conceito de Lois (2009), Lupetti (2007, p. 75), é afirma que posicionamento é: “a percepção que as pessoas têm sobre determinada empresa, produto ou serviço diante da concorrência”. Já Cobra (2007), diz que o posicionamento é o elemento mais importante na estratégia competitiva e seu objetivo é gerar uma diferenciação duradoura e sustentável da empresa em relação a seus concorrentes na mente dos consumidores. Ainda de acordo com Cobra (2007, p. 117): “O posicionamento não é feito no mercado, mas na cabeça do consumidor”. Em outra passagem Cobra (2007) afirma que para entender a mente do consumidor e posicionar uma marca corretamente, é preciso muito mais do que apenas focar nas diferenças e as semelhanças que se destacam no produto, é importante diferenciar e aliar as ofertas a atributos tangíveis e intangíveis para um grupo específico de consumidores. Desta forma, Cobra (2007, p.117) conclui que: “o produto é o que a empresa produz; marca é o que o consumidor compra”. Segundo Cobra (2007), a estratégia de posicionamento pode ser realizada de diversas maneiras. A seguir serão apresentados os setes posicionamentos mais utilizadas no mercado de moda. a) POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS: a estratégia de comunicação enfoca os atributos ou os benefícios do produto para o cliente (por exemplo, durabilidade, confiabilidade, resistência, etc.); b) POSICIONAMENTO SEGUNDO O TIPO DE OCASIÃO DE CONSUMO: o consumidor tende a identificar suas marcas prediletas em função do tipo de uso ou ocasião de consumo. Roupas e calçados para trabalho, roupas e calçados para atividades sociais, roupas e calçados esportivos, roupas e calçados para férias, roupas e calçados para fins de semana, e assim por diante. [...]. Por essa razão, as marcas
  53. 53. 49 procuram se posicionar na mente do consumidor estabelecendo preferências para diversos momentos; c) POSICIONAMENTO POR TIPO DE CLIENTE: as pessoas tendem a projetar sua individualidade pelo uso de marcas que as identifique com o grupo social a que pertencem. Portanto, para cada tipo de cliente consumidor deve haver uma estratégia de comunicação e de posicionamento da marca. É o respeito ao individual com ênfase no coletivo; d) POSICIONAMENTO COM BASE NA COMPETÊNCIA: as marcas possuem competências específicas, que nem sempre podem ser transferidas para outros tipos de produto ou de negócio. Mas essa competência pode ser expandida para outras categorias com sucesso. Coco Chanel, identificada com a roupa de moda, é um caso sucesso em perfumes; e) POSICIONAMENTO SEGUNDO A RELAÇÃO PREÇO-QUALIDADE: algumas marcas oferecem mais qualidade por um preço mais elevado. Portanto, a estratégia de preço alto geralmente pressupõe uma qualidade melhor; f) POSICIONAMENTO POR ASSOCIAÇÃO COM OUTRO PRODUTO OU MARCA: [...] produtos ou marcas de sucesso em uma categoria podem dar certo em outras. Por exemplo, a Honda é a marca líder em motocicletas e obtém sucesso na fabricação de carros; g) EXEMPLO DE POSICIONAMENTO PARA ROUPAS DE MARCA: o consumidor associa as marcas preferidas com o próprio estilo de vestir. [...]. Para cada situação de uso, ele tende a reservar espaço para determinada marca em sua mente. Isso tem a ver com a função do uso da roupa, com seus sinais, símbolos e códigos, e também está relacionado com a ocasião de uso e com a personalidade do consumidor. Para concluir Hooley e Saunders (1996, p. 51) afirmam que: O posicionamento competitivo da empresa é uma declaração dos mercados- alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa irá competir. O posicionamento é desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratégia central sejam atingidas. No caso de uma empresa cujo objetivo é aumentar a participação de mercado e cuja abordagem ampla seja a de ganhar clientes do concorrente, o posicionamento competitivo será uma declaração exata de como e onde isto será realizado no mercado.
  54. 54. 50 Depois de explanados e compreendidos os principais conceitos de marketing, o próximo capítulo foca em um dos pilares deste estudo e apresenta o significado de moda. 2.5 MODA Para Cobra (2007), o conceito de moda vem mudando de acordo com as mudanças sociais. Antes, moda era vista como sinônimo de vestuário feminino, principalmente nas áreas mais especializadas, como: alta-costura, prêt-à-porter e ready-to-wear. Porém, com o passar do tempo, o conceito de moda ganhou dimensões e se espalhou por diversas áreas. Hoje, produtos cujo ciclo de vida é impulsionado por inovações tecnológicas ou mudanças de design se encaixam nesse novo conceito de moda. Dentre esses produtos/segmentos, o autor destaca os seguintes: perfumes e cosméticos, óculos, acessórios (relógios, joias, canetas, telefones celulares), móveis, artigos para a casa, viagens, automóveis, eletroeletrônicos, música e animais de estimação. Sobre essa mudança de paradigma, Cobra (2007, p.11) afirma: Essa migração do conceito de moda do vestuário para outros segmentos de consumo pode ser explicada pelas mudanças rápidas que ocorrem no estilo de vida da sociedade, sobretudo nas últimas três décadas. O conceito de estilo de vida é baseado no cruzamento das características individuais e comportamentais dos indivíduos com a realidade de vida de cada um. Outros autores interpretam moda como um aspecto social que vem ganhando importância e atenção com o passar dos anos. Desta forma, Goldenberg (apud COBRA, 2007, p.16) afirma que: A moda é hoje um dos temas mais fascinantes porque, por meio dela, podemos analisar inúmeros aspectos de uma cultura. Não é só um mercado, não é só a questão do consumo que interessa. A moda deixou de ser vista como uma bobagem das mulheres fúteis para ser reconhecida como um importante fenômeno social. Importa como um objeto de conhecimento para os estudiosos e, também, como um elemento de autoconhecimento para os seus consumidores. [...] É uma tentativa, sim, de as pessoas serem “normais” e aceitas, mas também de diferenciação.
  55. 55. 51 Segundo Pezzolo (2009), o conceito de moda evoluiu tanto nos últimos anos, que deixou de ser um simples produto de vestuário, para se tornar sinônimo de estilo de vida. “Na hora da compra, as pessoas não desejam somente uma roupa nova, e sim algo que identifique seu comportamento maneira de ser e estilo de vida” (PEZZOLO, 2009 p. 66). Por outro lado, na visão dos criadores, Chanel (apud COBRA, 2007, p.11) afirma que “uma moda que não vai para as ruas, não é moda”, ou seja, o termômetro para medir o sucesso de um produto cujo segmento esteja ligado diretamente à moda é a aceitação popular. Em geral, todos os autores concordam que o conceito de moda vem evoluindo com o passar do tempo. Prova disso são as estratégias de comunicação que vem surgindo com foco neste segmento, como é o caso do marketing de moda, assunto do próximo tópico. 2.5.1 Marketing e moda Com o advento da importância da moda não apenas como vestuário, mas também como segmento de mercado e objeto de estudo social e comportamental, o marketing não ficou para trás e logo tratou de apresentar conceitos e estratégias voltadas para este segmento que movimenta centenas de bilhões de dólares por ano em todo o mundo (Faccioni, 2011). Segundo Faccioni (2011), um exemplo perfeito para demonstrar que marketing e moda caminham lado a lado são os shoppings centers: “Esses grandes centros de consumo são extremamente focados nas demandas reais e psicológicas dos seus consumidores. É por isso que a moda e o design estão presentes em 70% de todas as atividades dos shoppings centers”. (FACCIONI, 2011, p. 232). O autor ainda afirma que, estamos vivendo num século submerso em um oceano de sensações emocionais e que o relacionamento entre consumidores e marcas nunca estiveram tão forte e tão fraco ao mesmo tempo. Desta forma, Faccino (2011, p. 235- 236) menciona cinco axiomas para um bom relacionamento entre marca e consumidor: a) AXIOMA SOBRE RELACIONAMENTO COM A MARCA: O relacionamento de um consumidor com uma marca não sobrevive à falta de qualidade e emoção; b) AXIOMA SOBRE VÍNCULO AFETIVO DE UMA MARCA: O relacionamento emocional, duradouro, entre o consumidor e uma marca, só existe com um vínculo afetivo entre ele e o que o produto representa em sua mente;
  56. 56. 52 c) AXIOMA SOBRE A PREFERÊNCIA DE UMA MARCA: Um produto só terá a preferência do consumidor se representar a realização de um sonho ou suprir alguma necessidade psicológica importante; d) AXIOMA SOBRE AMOR POR UMA MARCA: Uma marca só terá a preferência duradoura de um consumidor se ele se sentir amado por ela; e) AXIOMA SOBRE CONEXÃO COM UMA MARCA: Não existirá um ótimo branding (fixação de uma marca) se não houver uma conexão emocional consistente entre produto e consumidor. Para Cobra (2007), o conceito de marketing em moda está em todos os aspectos dos 4 Cs do Marketing - Custo, Comunicação, Conveniência e Cliente (citados na página 17). Para o autor, primeiro deve-se identificar as necessidades e desejos dos clientes, depois desenvolver produtos e serviços cujos designs e características supram esses aspectos e resultem no produto/serviço correto. Isso implicará numa comunicação eficaz ao cliente e em seguida estratégias para colocá-lo a venda por meio de canais de distribuição. Desta forma, Cobra (2007, p. 35) cita alguns tipos de estratégia de marketing em moda: a) PIONEIRA: para ser pioneira, uma empresa precisa realizar altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos modelos e coleções, além de investir em pesquisa de mercado para descobrir o que o cliente deseja e quer; b) SEGUE OS LÍDERES: uma empresa seguidora é aquela que espera para ver. Não realiza elevados investimentos em desenvolvimento de novos produtos ou coleções, limitando-se a copiar a empresa líder. Para realizar isso a contento, é importante investir em marketing e ser ágil, usando a velocidade máxima; c) SEGMENTADORA: uma empresa que pretende atuar apenas em alguns segmentos é denominada, por isso mesmo, segmentadora. Entra na fase tardia de crescimento, com produtos diferenciados. Realiza investimentos em design e engenharia; d) MEE-TOO: uma empresa do tipo “mee-too” (eu também) entra no mercado quando o produto de moda atingiu a maturidade. Não precisa realizar investimentos em pesquisa de desenvolvimento, pois compete agressivamente em marketing e faz uso de promoções de venda e preços.
  57. 57. 53 A partir de todo o embasamento teórico abordado neste capítulo, é possível dar continuidade a este estudo, a fim de solucionar o tema problema proposto no inicio dessa Monografia. Desta forma, no próximo capítulo serão estudados e pesquisados os conceitos necessários para alcançar os objetivos deste trabalho científico.

×