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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
RAFAEL SILVA NUNES
O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO
NISSAN S...
SÃO JOSÉ, 2007.
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RAFAEL SILVA NUNES
O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO
NISSAN SENTRA.
Monografia apresentada à disciplina...
RAFAEL SILVA NUNES
O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO
NISSAN SENTRA.
Esta Monografia foi julgada adequad...
Aos meus pais, minha irmã, namorada e amigos que me
ajudaram em toda essa caminhada.
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço às pessoas que estão sempre comigo presentes ao longo
de toda minha vida, minha ...
“Nunca está sozinho o que está acompanhado de
pensamentos nobres” (Sidney)
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RESUMO
Devido às profundas mudanças na tecnologia, demografia, negócios e economia no mundo,
vive-se um momento no qual as...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Elementos do processo de comunicação......................................................
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
5 CONCLUSÃO..................................................................................................................
1 INTRODUÇÃO
Impulsionada pelo avanço da tecnologia e da globalização, a Internet é um dos meios
mais utilizados e explora...
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A internet como meio, trouxe uma gama de ferramentas de promoção on-line a um
baixo custo ...
1.2.1 Objetivo geral
Investigar a utilização das ferramentas de interação social on-line para o lançamento
do Nissan Sentr...
O presente estudo é de grande importância para compreender de que maneira
uma empresa pode trabalhar o lançamento de um pr...
O quarto capítulo o conteúdo provindo de uma análise minuciosa da campanha
pesquisada.
A conclusão acontece no quinto capí...
Pinho (2001) diz que para entender quais são as necessidades e desejos do
consumidor é necessário desenvolver um mix de ma...
ou de lembrança sobre os produtos, serviços, imagem ou impacto de uma
determinada empresa sobre a sociedade (SANDHUSEN, 20...
2.2.1 Processo de comunicação
Para se comunicar com o cliente, não basta pensar só em como chegar até eles, mas
notar como...
a) Atenção Seletiva: a imensa quantidade de comerciais que as pessoas recebem por
dia acaba causando um certo filtro em qu...
consumidor à compra de um produto, o que facilita no lançamento de um produto ou no
entendimento das necessidades e desejo...
surgir um certo incômodo psicológico pela compra. Nesse caso o consumidor vai atrás de
fatores que justifiquem essa compra...
não menos importância (LAS CASAS, 1997). Além disso, acontece de o
consumidor querer pertencer a um outro grupo que não se...
Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing Direto
Anúncios impressos e
eletrônicos
Concurso...
c) Relações Públicas: para uma boa imagem da empresa é essencial um bom
relacionamento com seu público, fornecedores e dis...
características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de
comunicação e vendas às quais o consumido...
segmentado quanto no individualizado, o cliente passa a ter um papel ativo na definição da
oferta das empresas”. (LIMEIRA,...
A conectividade entre computadores surgiu ao acaso na Guerra Fria com a criação da
Advanced Research Projects Agency (ARPA...
Ilustração 4: Proporção de domicílios com computador e internet por região
Fonte: Pesquisa... 2006.
As regiões Sul e Sudes...
Ilustração 5: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas.
Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e...
Ilustração 6: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões).
Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa ...
2.3.2 O consumidor que gera conteúdo
Como já salientado anteriormente, a internet trouxe a interatividade entre os usuário...
• Redução no custo de produção e disseminação: para quem está conectado, o
esforço para a participação – por exemplo, no e...
2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE
Para a troca de informações entre os internautas, uma série de serviços está
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mais um canal de contato direto com o seu cliente, proporcionando maior agilidade na
resolução dos possíveis problemas (LI...
Pode ser utilizado como ferramenta de comunicação interna de uma empresa ou até
mesmo externa com os seus clientes. Com o ...
Uma forma parecida com os fóruns no quesito discussão são as listas de discussão
que utilizam emails para manter essa disc...
redação colaborativa, onde os usuários podem editar o conteúdo da página a qualquer
momento diretamente do seu navegador d...
2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais
“É uma maneira de favorecer a colaboração, permitindo que pessoas com...
interligação acontece por meio de links e referências que os blogueiros fazem em seus textos
(SPYER, 2007). Tapscott e Wil...
os seus usuários, que antes eram mais passivos em relação ao produto e atualmente, com essa
possibilidade de interação sim...
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente capítulo tem por objetivo explicar os procedimentos metodológicos que
serão abord...
Na pesquisa descritiva o pesquisador não interfere nos dados que são recolhidos e
descritos no decorrer da mesma (ANDRADE,...
uma investigação empírica que investiga algo contemporâneo em um contexto da vida real
quando os limites entre um e outro ...
4 ANÁLISE DOS DADOS
O presente capítulo visa responder os objetivos gerais e específicos, bem como
responder a pergunta da...
Na internet o foco esteve em divulgar o retorno da banda para aguçar a curiosidade
de todos e assim comentar com amigos, f...
relacionados ao The Uncles pelos participantes que lá estavam (ORKUT, 2007b). O perfil de
Celso foi adicionado voluntariam...
no perfil do Celso diz: “uma coisa antiga que fiz http://br.geocities.com/thesobrinhos -> The
Uncles!! Minha banda favorit...
Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia.
Fonte: Riot (2007).
Ilustração 11: Texto colocado como argumentação cont...
Além do website a Tribo Interactive criou outras ações parecidas com o que a Riot já
vinha fazendo. Em uma seção do site o...
4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA
Para gerar a curiosidade de todos fazia-se necessário uma ação que pudesse ...
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Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog.
Fonte: Riot (2007).
Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing d...
Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo Pop
Fonte: Riot (2007)
O You Tube foi o que mais trouxe visualizações. Não só pelo...
Ilustração 16: Blog Judão
Fonte: Riot (2007)
Ilustração 17: Blog Jacaré Banguela
Fonte: Jacaré Banguela (2007)
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Ilustração 18: Blog Kibeloco
Fonte: Riot (2007)
Os blogs não só dão a notícia, mas também geram repercussão entre os usuár...
Ilustração 19: Evolução dos artigos comentando o assunto nos blogs
Fonte: Riot (2007)
Com as atenções voltadas para o The ...
Ilustração 20: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus.
Fonte: Blue Bus (2007)
Um portal especializado em automóveis, aut...
Ilustração 21: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut.
Fonte: ORKUT (2007)
Outras ações em menores proporções foram realizad...
Para ajudar na conclusão desta monografia, foram consultados alguns profissionais
de comunicação a fim de obter uma visão ...
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  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA RAFAEL SILVA NUNES O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA.
  2. 2. SÃO JOSÉ, 2007. 2
  3. 3. RAFAEL SILVA NUNES O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA. Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Robson Luis Vicentin, Mestre. Metodologia: Vanessa Simão, Mestranda SÃO JOSÉ, 2007 3
  4. 4. RAFAEL SILVA NUNES O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA. Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela Coordenação de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em XX de MÊS de 2007. Prof. Nicolas Caballero, Mestre Coordenador do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda Apresentada à Banca Examinadora composta pelos professores: Prof. Robson Luis Vicentin, Mestre Orientador Prof. Diego Moreau, Mestre Membro Prof. Luis Fernando Palermo, Especialista Membro 4
  5. 5. Aos meus pais, minha irmã, namorada e amigos que me ajudaram em toda essa caminhada. 5
  6. 6. AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradeço às pessoas que estão sempre comigo presentes ao longo de toda minha vida, minha família. Eles me deram todo apoio para estar aqui e para conclusão deste trabalho. Graças à força, paciência e apoio deles que foi possível juntar forças e seguir em frente para a conclusão deste trabalho. Meu pai, Munir Mendes Nunes, minha mãe, Solange Silva Nunes e minha irmã, Graziella Silva Nunes. À Aline Inoue, minha namorada, que foi compreensiva durante todo o tempo dedicado à elaboração deste projeto. Nos poucos dias que estivemos juntos foi amorosa e paciente com toda minha ansiedade em terminar o projeto. Meus amigos de faculdade que estiveram sempre juntos de mim em toda essa trajetória: Milena de Gouvêa, Lucas Michels, Juliana Gatto e Jefferson Hinckel. Aos diversos contatos virtuais que por meio de várias ferramentas citadas neste trabalho, me ajudaram com dicas de livros, pessoas, sites e afins. Por fim, agradeço aos meus orientadores, Robson e Vanessa, que deram toda atenção e suporte técnico para o trabalho. Com eles compartilhei minhas frustrações, desesperos e angústias por conta desta monografia. Tudo isso em meio a muitos momentos de risos e descontração. 6
  7. 7. “Nunca está sozinho o que está acompanhado de pensamentos nobres” (Sidney) 7
  8. 8. RESUMO Devido às profundas mudanças na tecnologia, demografia, negócios e economia no mundo, vive-se um momento no qual as pessoas participam cada vez mais nas decisões estratégicas de uma empresa. Esse poder é impulsionado pelo advento da internet, que deu mais voz para esse consumidor que interage com outros por meio das mais diversas ferramentas dispostas na rede. As empresas lutam para se adaptar essa nova realidade e encontrar meios de entrar nesse processo de interação com o consumidor. O presente estudo visou compreender de que maneira a campanha do Nissan Sentra trabalhou o meio internet para o seu lançamento no mercado. Para isso uma revisão de literatura subsidiou a fundamentação do tema abordando temas como marketing, comunicação integrada de marketing, processo de comunicação, comportamento do consumidor e ferramentas promocionais. Em seqüência o marketing na internet, a evolução da internet, o consumidor gerando conteúdo e as principais ferramentas utilizadas para essa troca. Abordou-se também o marketing nessas redes sociais on-line. Os principais autores pesquisados foram Kotler (2000), Las Casas (1997), Pinho (2000), Limeira (2003), Anderson (2006) e Spyer (2007). Com isso, o leitor conhece na seqüência a metodologia de trabalho utilizada para o desenvolvimento do estudo para mais adiante poder visualizar os resultados, respondendo à pergunta da pesquisa, concluindo assim, os objetivos gerais e específicos deste estudo. Palavras–chave: Redes Sociais. Internet. Publicidade. 8
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Elementos do processo de comunicação..............................................................17 Ilustração 2: Processo de decisão de compra............................................................................18 Ilustração 3: Plataformas comuns de comunicação..................................................................20 Ilustração 4: Proporção de domicílio com computador e internet por região...........................25 Ilustração 5: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões).........................................26 Ilustração 6: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas..............................................27 Ilustração 7: Perfil de Celso Sardeli no Orkut..........................................................................43 Ilustração 8: Comunidade “The Uncles” no Orkut...................................................................43 Ilustração 9: Página do fã-clube................................................................................................44 Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia..................................................................45 Ilustração 11: Texto colocado como argumentação contra o verbete.......................................45 Ilustração 12: Capa do website oficial da banda The Uncles....................................................46 Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog........................................................48 Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing do Videolog......................................................48 Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo Pop...........................................................................49 Ilustração 16: Blog Judão..........................................................................................................50 Ilustração 17: Blog Jacaré Banguela.........................................................................................50 Ilustração 18: Blog Kibeloco....................................................................................................51 Ilustração 19: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus......................................................52 Ilustração 20: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut..............................................................53 Ilustração 21: Slides sobre artistas da década de 70 e 80..........................................................53 Ilustração 22: Dados pessoais dos entrevistados.......................................................................54 Ilustração 23: Ferramentas utilizadas pelos entrevistados na internet......................................56 9
  10. 10. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................10 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.............................................................................11 1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................11 1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................12 1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................12 1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................12 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................................13 2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................14 2.1 MARKETING.....................................................................................................................14 2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)............................................16 2.2.1 Processo de comunicação...............................................................................................16 2.2.2 Comportamento do consumidor...................................................................................18 2.2.3 Ferramentas promocionais............................................................................................21 2.3 MARKETING NA INTERNET.........................................................................................23 2.3.1 Internet............................................................................................................................25 2.3.2 O consumidor que gera conteúdo.................................................................................29 2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE.........................................................31 2.4.1 Chat.................................................................................................................................31 2.4.2 Comunicador instantâneo.............................................................................................32 2.4.3 Fóruns de discussão.......................................................................................................33 2.4.4 Listas de discussão.........................................................................................................34 2.4.5 Wiki.................................................................................................................................34 2.4.6 Agregadores de conteúdo..............................................................................................35 2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais.........................................................36 2.4.8 Blogs................................................................................................................................36 2.5 O MARKETING NAS REDES SOCIAIS ON-LINE……………………….……………37 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS………………………………..……………39 4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................42 4.1 ESTRATÉGIAS ON-LINE DE PRÉ-LANÇAMENTO.....................................................43 4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA.......................................48 4.3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DA ÁREA.......................................................55 10
  11. 11. 5 CONCLUSÃO......................................................................................................................61 REFERÊNCIAS......................................................................................................................63 APÊNDICE A – Questionário enviado para profissionais de publicidade........................67 APÊNDICE B – Questionários respondidados....................................................................69 ANEXO A – Declaração de responsabilidade......................................................................81 11
  12. 12. 1 INTRODUÇÃO Impulsionada pelo avanço da tecnologia e da globalização, a Internet é um dos meios mais utilizados e explorados no mundo contemporâneo. A prova disso é o seu número de usuários que, segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE/NetRatings (2007), passa de 27,5 milhões de usuários só no Brasil. Um número significativo de consumidores potenciais para determinados serviços ou produtos de empresas. A Internet é um canal instantâneo de troca de informações entre usuários do mundo todo. Em quatro anos o número de pessoas que fez uso dessa tecnologia foi igual ao conquistado pela televisão num intervalo de dez anos (PINHO, 2001). Com essa popularização e importância adquirida, a rede chamou a atenção das empresas, que viram ali uma oportunidade de interagir com o seu cliente. As corporações voltaram suas atenções para este meio e começaram a incluí-la em suas estratégias de comunicação de marketing. Afinal o custo para atingir um grande número de pessoas mostrou-se mais econômico do que as mídias tradicionais. Foi a partir dessa necessidade de comunicar-se de maneira eficiente com esse novo público que se desenvolveu o marketing na internet. Estratégias específicas de comunicação com esses novos consumidores foram criadas. Desde banners em portais, passando pela publicidade em sistemas de busca até à exploração de redes sociais virtuais para gerar mídia espontânea. Ou seja, a marca ser divulgada pelo próprio consumidor. A Nissan, em parceria com sua agência de publicidade TBWA e sua agência interativa Riot, percebeu essa tendência e ousou no lançamento do seu mais novo carro. Criaram uma banda de rock no espírito dos anos 70, “The Uncles”. Em uma fase “teaser” (anterior ao lançamento) um hit foi veiculado nas rádios de todo o Brasil e um clipe no You Tube (ferramenta de compartilhamento de vídeos). Para propagar a informação e aguçar a curiosidade do seu target, a agência Riot divulgou nas mais variadas redes sociais da internet a notícia que foi repassada adiante pelos próprios usuários. Este estudo pretende analisar,, através deste exemplo, os efeitos e estratégias criados para o lançamento do novo Nissan Sentra, com o objetivo de entender melhor como essas redes sociais podem ser trabalhadas dentro de um plano de marketing on-line. 12
  13. 13. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A internet como meio, trouxe uma gama de ferramentas de promoção on-line a um baixo custo para somar-se às estratégias de promoção de marketing. Com ela veio também uma vantagem fundamental desta ferramenta: a interatividade. É através dela que a empresa pode conhecer mais a fundo o seu consumidor, saber dos seus desejos e necessidades e assim adequar seu produto a essas informações adquiridas. Os internautas trocam informações entre si através de diversas redes sociais on-line. Chats, grupos de discussão, sites de relacionamento, de compartilhamento de vídeos, fotos e textos (blogs). É através destes meios que ocorre uma troca constante de informação que gera uma interação entre os usuários. A internet tornou-se um canal de relacionamento e de geração constante de conteúdo. O consumidor ganhou o poder de falar o que quiser, do que quiser, a hora que quiser. Com toda essa tendência ao conteúdo colaborativo criou-se o termo web 2.0, que nada mais é uma denominação para essa nova fase da internet (SPYER, 2007). Ao invés de ser um mero usuário passivo, ele passa a fazer parte do contexto. Essa transição trouxe mudanças também para a publicidade e para o marketing que estão buscando constantemente formas de utilizar essa novidade a seu favor. Afinal, com o internauta cada vez mais imerso na web, discutindo e fazendo conteúdo, suas preferências são salientadas. Cabe às empresas terem consciência dessa novidade e utilizar de maneira inteligente essa informação. Foi isso que a Nissan fez para o lançamento de seu novo modelo de carro, o Nissan Sentra. Através de uma estratégia de pré-lançamento junto às redes sociais virtuais, instigou a curiosidade de seu público-alvo e gerou uma expectativa. Quais as estratégias e ferramentas utilizadas pela Nissan para o lançamento do Nissan Sentra no meio internet? 1.2 OBJETIVOS De acordo com o tema e problema supracitados para o presente estudo, os objetivos geral e específicos são propostos a seguir. 13
  14. 14. 1.2.1 Objetivo geral Investigar a utilização das ferramentas de interação social on-line para o lançamento do Nissan Sentra. 1.2.2 Objetivos específicos Os objetivos específicos almejados são: a) descrever redes sociais on-line; b) verificar a importância das redes sociais on-line dentro do marketing na internet; c) estudar as redes sociais on-line utilizadas no lançamento do Novo Nissan Sentra na internet; d) analisar a estratégia utilizada para a disseminação da informação nas redes sociais on-line. 1.3 JUSTIFICATIVA A publicidade e o marketing têm se adaptado para satisfazer os desejos do consumidor. As propagandas direcionadas às massas já foram mais funcionais. Celebridades recomendando a marca, promessas impossíveis, jingles grudentos não atraem mais tanto a atenção. O consumidor decide o que quer ver e ignora o resto (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Sendo assim, as empresas têm se esforçado para atingir os consumidor de outras formas mais eficientes, que levem à uma ação concreta. Dentre elas está a internet que surge como um meio promissor para o relacionamento com esse público. Através dela a empresa pode ter um controle imediato das respostas dos consumidores. Afinal, a internet também é um canal de pesquisas para o cliente buscar um produto. Nela ele obtém informações do produto não somente através da empresa, mas da experiência de outros usuários que compartilham na rede mundial de computadores suas experiências. 14
  15. 15. O presente estudo é de grande importância para compreender de que maneira uma empresa pode trabalhar o lançamento de um produto com a internet e buscar resultados imediatos de baixo custo e alto alcance. Trabalhar com as redes sociais, cada vez mais constantes na internet, é uma grande oportunidade de diferenciar-se dos demais e ter um resultado mais efetivo com os seus consumidores (SPYER, 2007). Além disso, auxilia no relacionamento com o seu público-alvo visando agregar valor à marca e assim evitar possíveis distorções por parte dos usuários. O tema do projeto é ainda pouco explorado e estudado no meio acadêmico. Sendo assim, será de grande valia para o acervo bibliográfico e para os estudos de marketing e publicidade. O incentivo para lidar com esse assunto veio de uma experiência pessoal inciada ainda em 2007. Como editor de um blog sobre marketing viral, o simviral.com, pude vivenciar todo esse processo de crescimento das redes sociais, analisando não só esse case, mas vários outros durante todo este período. O lançamento do Nissan Sentra na internet diferenciou-se por trabalhar de forma variada as ferramentas utilizadas pelo seu público alvo. Eles foram responsáveis por disseminar a informação do lançamento. A seguir é descrita de que forma foi estruturado o trabalho para cumprir os objetivos geral e específicos o trabalho. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O presente trabalho inicia com uma introdução abordando o tema de pesquisa, objetivos, justificativa e a presente estrutura do trabalho. Segue adiante com o segundo capítulo abordando temas relevantes ao estudo, tais como o marketing e a comunicação integrada de marketing. O processo de comunicação com o consumidor, bem como o seu comportamento e ferramentas utilizadas para manter uma comunicação direta. O marketing na internet, seguido de um estudo deste meio e a geração de conteúdo dos usuários. Uma lista com as principais ferramentas para essa geração de conteúdo on-line e de que maneira as empresas estão aproveitando essa interação para gerar negócios com os consumidores. O capítulo três refere-se a metodologia de pesquisa utilizada para a elaboração deste trabalho. 15
  16. 16. O quarto capítulo o conteúdo provindo de uma análise minuciosa da campanha pesquisada. A conclusão acontece no quinto capítulo, onde é feita uma interpretação de tudo que foi exposto. Em seguida apresentam-se as referências dos autores citados, as apêndices e anexos. 2 REVISÃO DE LITERATURA Para uma melhor elucidação dos assuntos abordados neste trabalho, este capítulo disponibiliza uma série de conceitos e explicações de alguns autores para dar sustentação teórica ao conteúdo proposto. 2.1 MARKETING Entender os conceitos de marketing é de fundamental importância para este trabalho, já que ele está diretamente relacionado com o tema proposto. O esclarecimento dos conceitos de marketing levam a uma melhor compreensão desta monografia. Para Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Schewe e Hiam (2000) afirmam que o marketing caracteriza-se por uma série de atividades voltadas ao cliente que agregam valor aos produtos e serviços prestados. Limeira (2003) lembra que o advento do marketing deu-se na década de 50, uma época que já não bastava mais produzir com qualidade e custos competitivos. Com a concorrência cada vez mais acirrada a necessidade de diferenciar-se veio à tona, e as empresas voltaram suas atenções para as necessidades do mercado. Percebeu-se que “a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos clientes”. (LIMEIRA, 2003, p.3). Além disso, Cobra (2003) destaca que o marketing está mais voltado para atender desejos do que as necessidades básicas. Afinal um mesmo produto de marcas diferentes suprem uma mesma necessidade. 16
  17. 17. Pinho (2001) diz que para entender quais são as necessidades e desejos do consumidor é necessário desenvolver um mix de marketing ou composto de marketing, que é que um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para executar sua estratégia. Segundo Kotler (2000, p. 37), “mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. “McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou 4 P’s do marketing: produto, preço, praça, promoção”. (KOTLER, 2000, p. 37). O profissional de marketing é responsável pela tomada de decisões no que diz respeito a esses 4 itens. Produto: caracteriza-se por ser algo tangível ou não, que seja capaz de satisfazer as necessidades de um determinado público-alvo. Eles podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços ou até mesmo idéias (SANDHUSEN, 2003). “Um produto pode ser definido como tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável, em uma relação de troca”. (LAMB JUNIOR; HAIR JUNIOR; MCDANIEL, 2004, p. 296). a) Preço: “é o que damos em troca para adquirir um produto ou serviço”. (LAMB JUNIOR; HAIR JUNIOR; MCDANIEL, 2004, p. 558). Sendo assim preço não necessariamente está relacionado a dinheiro. Pode ser qualquer outra coisa que tenha valor percebido. Um exemplo é a atividade chamada escambo, quando produtos e serviços são trocados (LAMB JUNIOR, HAIR JUNIOR, MCDANIEL, 2004). Os preços representam o retorno dos investimentos da empresa funcionando como uma ferramenta mercadológica. É importante uma definição de preços correta, pois isto pode determinar o lucro ou até mesmo a falência da empresa (LAS CASAS, 1997). b) Praça: é a distribuição do produto ou serviço de uma empresa no mercado. Ele deve estar em um lugar acessível e conveniente para o público-alvo. Para isso um sistema de distribuição analisa a melhor forma de fazer chegar o produto até o consumidor final (LAS CASAS, 1997). Ogden (2004) denomina “praça” como canais de distribuição. Uma série de fatores, tais como manipulação, estocagem e transporte devem ser observados para uma boa distribuição do produto ao consumidor final. c) Promoção: essa ferramenta aliada às demais do composto de marketing, serve para criar processos de marketing eficientes e trocas satisfatórias. Envolve a comunicação com clientes e futuros clientes de maneira informativa, persuasiva 17
  18. 18. ou de lembrança sobre os produtos, serviços, imagem ou impacto de uma determinada empresa sobre a sociedade (SANDHUSEN, 2003). Além de informar os consumidores sobre determinado produto, Las Casas (1997) salienta da importância desta ferramenta na formação da própria imagem da empresa. Las Casas (1997) lembra que alguns autores criaram outras formas de apresentar o composto de marketing, tais como 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim por diante. Eles alegam que a forma de comercialização mudou. “No entanto, o que se percebe é que não houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova tendência na ênfase da ferramenta utilizada, devido a alterações ambientais”. (LAS CASAS, 1997, p. 19). A pesquisa de mercado é um exemplo claro de ferramenta que tem ajudado a satisfazer as necessidades das empresas e que já era usada na época da popularização do termo cunhado por McCarthy (LAS CASAS, 1997). O quarto P, ou seja, a promoção, de acordo com a teoria de McCarthy é utilizado na comunicação com o cliente. Para isso faz-se necessário uma análise completa desta comunicação para posteriormente explicitar as ferramentas de um composto promocional, para assim entender a fundo o processo de comunicação entre a empresa e seu público-alvo. 2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) Desenvolver um bom produto a um preço acessível não basta. É preciso comunicar a existência desse produto para o público certo. A empresa tem que assumir este papel de comunicadora procurando saber o que informar como informar e com que freqüência. Para isso é utilizado um mix de comunicação de marketing baseados nas ferramentas promocionais do composto de marketing: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, publicidade, vendas pessoais e marketing direto (KOTLER, 2000). Antes de descrever cada uma dessas ferramentas é fundamental compreender como acontece esse processo de comunicação entre a empresa e o cliente. 18
  19. 19. 2.2.1 Processo de comunicação Para se comunicar com o cliente, não basta pensar só em como chegar até eles, mas notar como eles chegam até à empresa. Os meios para isso vão além da mídia tradicional (jornais, rádio, telefone e televisão), tendo novos meios para comunicar (computador, fax, celular e pagers). Isso possibilita uma comunicação mais íntima e direcionada da empresa com o consumidor, uma mudança da comunicação de massa para um diálogo mais pessoal (KOTLER, 2000). É importante lembrar que só a comunicação não basta. Todo o mix de marketing deve estar alinhado com essa comunicação a fim de provocar uma reação positiva da marca em todos os meios que ela estiver presente (KOTLER, 2000). Os elementos que compõe uma comunicação começam com duas partes essenciais: o emissor e o receptor. As ferramentas de comunicação são a mensagem e o meio. Dentre as principais funções da comunicação citam-se: codificação, decodificação, resposta e feedback. Além disso, o ruído pode interferir em toda essa comunicação. Ilustração 1: Elementos do processo de comunicação Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 571). O modelo mostra que para uma boa comunicação “[...] o processo de codificação do emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificação do receptor”. (KOTLER, 2000, p. 571). O emissor pode não conseguir fazer que a mensagem chegue até o receptor por 3 motivos: 19
  20. 20. a) Atenção Seletiva: a imensa quantidade de comerciais que as pessoas recebem por dia acaba causando um certo filtro em que poucos são realmente observados e absorvidos pelo público (KOTLER, 2000). b) Distorção seletiva: os receptores ouvem o que diz respeito às suas crenças. Pode acontecer de serem acrescentadas à mensagem informações que não foram expressadas ali (amplificação) e não perceberem outras coisas que foram comunicadas (nivelamento) (KOTLER, 2000). c) Retenção seletiva: uma parte pequena das mensagens recebidas fica retida na memória das pessoas. Vai depender da atitude do receptor em relação à marca. Sendo positiva as chances da mensagem ser aceita e lembrada aumenta. Pode acontecer também da reação ser negativa e a mensagem ficar permeada na cabeça do consumidor por ter sido imediatamente rejeitada (KOTLER, 2000). A eficácia da comunicação está diretamente relacionada com alguns pontos: • Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, maior é a mudança nesse público. Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela. • A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do público- alvo. • A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porém principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação. • O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação. (KOTLER, 2000, p. 572). Para estabelecer uma comunicação correta faz-se necessário então estudar o comportamento do receptor da mensagem, neste caso o consumidor. 2.2.2 Comportamento do consumidor Para entender melhor o processo de comunicação é de vital importância um estudo acerca do principal envolvido na ação, o consumidor. Afinal, é para ele que são voltadas todas as estratégias de marketing. Feito isso será possível entender melhor o processo que leva o 20
  21. 21. consumidor à compra de um produto, o que facilita no lançamento de um produto ou no entendimento das necessidades e desejos dos consumidores. “O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18). O ato de compra surge de uma motivação que conduz a uma necessidade e por fim desperta um desejo. Baseado neste desejo, surgem as preferências que estão diretamente ligadas a um autoconceito: a tendência é o consumidor escolher um produto que reflita o que ele gostaria de ter de si mesmo. Claro que nesse caminho surgem alguns “freios”, que é a consciência de risco inerente, implícita ou explicitamente, ao produto. É em meio a todas essas variáveis reunidas que surge a percepção individual dos produtos, que desencadeia em atitudes positivas ou negativas de determinada marca, influenciando assim na preferência do consumidor (KARSAKLIAN, 2000). Las Casas (1997) diz que os estudos do comportamento do consumidor envolvem psicologia, sociologia, economia e antropologia. Afirma também que apesar de parecer simples uma situação de compra, há vários fatores influenciadores, de ordem externa ou interna, que influenciam nessa decisão. Para produtos mais complexos (mais caros, duráveis) o processo leva um tempo maior. O consumidor vai atrás de informações sobre o produto, tais como qualidade e preços para decidir sua compra. Kotler (2000, p. 182) afirma que “a tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Ilustração 2: Processo de decisão de compra Fonte: Adaptado de Las Casas (1997, p. 137) O primeiro fator no processo de decisão de compra é a necessidade. Um produto deve ter alguma necessidade para satisfazer o consumidor (LAS CASAS, 1997). Feito isso, o consumidor parte atrás de informações de onde adquirir esse produto. Na avaliação são comparados os preços, condições de pagamento, características entre as diversas marcas disponíveis. Por fim, a decisão por um determinado produto é o que proporcionou maior vantagem e segurança segundo seus valores pessoais. O pós-compra acontece porque pode 21
  22. 22. surgir um certo incômodo psicológico pela compra. Nesse caso o consumidor vai atrás de fatores que justifiquem essa compra e confirmem sua escolha (LAS CASAS, 1997). Essa decisão final sofre uma série de fatores internos e externos que influenciam o comportamento de compra. Os internos dizem respeito a fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Já os externos são relacionados à família, classe e status social, grupos de referência e cultura (LAS CASAS, 1997). A fim de objetivar mais o projeto, o foco são os esforços para os fatores externos, que relacionam-se mais com o tema proposto. a) Família: um dos primeiros grupos a determinar o comportamento do consumidor é a família. É através dela que muitos hábitos de consumo são transmitidos (LAS CASAS, 1997). “Os pais poderão ter o hábito de comprar em determinados locais e os filhos automaticamente poderão assimilar estes hábitos e passar a fazer suas compras nos mesmos locais de seus pais simplesmente por estarem acostumados”. (LAS CASAS, 1997, p. 146-147). Além disso, “o comportamento de consumo da família é considerado de dois tipos: autônomo (de cada membro individualmente) ou conjunto (por diversos ou por todos os membros de uma família)”. (COBRA, 2003, p. 207). A família influencia também na decisão de compra. Qualquer um deste grupo pode iniciar o processo de compra tendo os outros como influenciadores. É interessante ter essa informação de como funciona o processo para elaborar planos de marketing mais direcionados. Outra informação importante é saber o poder aquisitivo da família em grupo e não per capita, já que certos produtos comprados beneficiam toda a família e não somente um indivíduo (LAS CASAS, 1997). b) Classe e status social: “É evidente que as classes sociais determinam diferenças no comportamento dos indivíduos”. (LAS CASAS, 1997, p. 147). “As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade”. (KOTLER, 2000, p. 189). As diferenças de classes variam de acordo com o nível econômico de cada nação (LAS CASAS, 1997). c) Grupos de referência: São importantes para influenciar o processo de compra das pessoas (LAS CASAS, 1997). Eles são subdivididos em dois grupos: primário (família, amigos, vizinhos, e colegas de trabalho) e secundário (grupos religiosos e profissionais e associações de classe) (KOTLER, 2000). O primeiro influencia mais diretamente na decisão de compra e o segundo com menor intensidade, mas 22
  23. 23. não menos importância (LAS CASAS, 1997). Além disso, acontece de o consumidor querer pertencer a um outro grupo que não seja o que ele está. Essa situação pode fazer que o consumidor compre de acordo com esse grupo que gostaria de pertencer (LAS CASAS, 1997). d) Cultura: “A cultura é o principal dominante no comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras insituições.” (KOTLER, 2000, p. 183). A cultura é formada por diferentes subculturas que podem ser classificadas de acordo com a nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Delas podem surgir importantes segmentos de mercado, com os quais os profissionais de marketing trabalham para fazer produtos sob medida estes nichos (KOTLER, 2000). Com base nesses conhecimentos o profissional de marketing deve ter em mente estratégias que atinjam um desses participantes do processo de decisão de compra. Para isso ele dispõe, como citado anteriormente, de uma série de ferramentas de promoção para atingir seus objetivos descritos em seu plano de marketing. 2.2.3 Ferramentas promocionais As principais ferramentas utilizadas para a transmissão de mensagem do emissor para o receptor estão dentro das ferramentas promocionais. É essencial tomar conhecimento de cada uma delas para entender os canais por onde passam a mensagem gerada. As principais ferramentas promocionais de um composto de marketing são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Elas subdividem-se em diversos itens que estão listados na ilustração a seguir. 23
  24. 24. Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing Direto Anúncios impressos e eletrônicos Concurso, jogos, loterias e sorteios Kits para imprensa Apresentações de vendas Catálogos Embalagens externas Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas diretas Encartes da embalagem Amostragem Seminários Programas de incentivo Telemarketing Filmes Feiras setoriais Relatórios Amostras Vendas eletrônicas Manuais e brochuras Exposições Doações Feiras e exposições Vendas por meio da televisão Cartazes e folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax Catálogos Cupons Publicações E-mail Outdoors Reembolsos parciais Relações com a comunidade Correio de voz Painéis Financiamento a juros baixos Lobby Displays nos pontos- de-compra Diversão Mídia de identificação Material audiovisual Concessões de troca Revista ou jornal da empresa Símbolos e logotipos Programas de fidelização Eventos DVDs Integração com produtos de entretenimento Ilustração 3: Plataformas comuns de comunicação Fonte: Kotler (2000, p. 571) As decisões de distribuição do orçamento entre essas cinco ferramentas promocionais são de suma importância para uma boa comunicação com o receptor. Logo, para uma estratégia eficiente, as funções de marketing devem estar coordenadas (KOTLER, 2000). “Cada ferramenta promocional tem seus próprios custos e suas próprias características exclusivas”. (KOTLER, 2000, p. 584). A seguir uma descrição de cada uma dessas ferramentas. a) Propaganda: Segundo Silva (1983, apud PINHO, 2001, p. 132) propaganda é “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”. Kotler (2000) cita que as principais qualidades dessa ferramenta são a apresentação pública, a penetração, o aumento de expressividade e a impessoalidade. Como ferramenta de marketing ela ajuda a reforçar a imagem institucional e de marca corporativa (PINHO, 2000). b) Promoção de vendas: é uma estratégia de curto prazo para criar ou induzir compras através de uma série de estímulos, incentivos ao consumo. Essa estratégia funciona bem aliada à propaganda. Amostra grátis ou cupom de desconto em anúncios (jornal ou revista) podem ser citados como exemplo (OGDEN, 2004). 24
  25. 25. c) Relações Públicas: para uma boa imagem da empresa é essencial um bom relacionamento com seu público, fornecedores e distribuidores. A administração desse relacionamento é papel das relações públicas (LAS CASAS, 1997). Ogden (2004, p. 15) define relações públicas como “o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa”. Relações com a imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento são algumas das atividades desenvolvidas por esse profissional. d) Venda Pessoal: “[...] consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores” (LAS CASAS, 1997, p. 255). Pinho (2000) explica que os vendedores são muitas vezes vistos pelos clientes como representantes da empresa e que são uma boa fonte de informação sobre dados sobre os clientes, concorrência e mercado. e) Marketing Direto: Pinho (2000) conceitua o marketing direto como um conjunto de atividades onde uma empresa comercializa bens e serviços com o objetivo de obter uma resposta direta, seja por telefone, cupom ou até mesmo visitando pessoalmente o consumidor. Com a constante atualização do mundo contemporâneo, face às mudanças que ocorrem constantemente, surgem outras ferramentas no mix de comunicação de marketing. Entre eles está o marketing on-line, que está relacionado com o objeto de estudo deste trabalho. 2.3 MARKETING NA INTERNET Os conceitos a seguir referem-se ao marketing na internet, denominado também como on-line, eletrônico, digital ou e-marketing. Os termos variam de acordo com o autor, mostrando-se na teoria como sinônimos. Este capítulo dá seqüência ao composto de marketing. Limeira (2003, p. 09) acredita que, No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das 25
  26. 26. características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor não podia responder diretamente. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 14) concordam com a afirmação dizendo que “na era industrial, os profissionais iniciavam e controlavam o processo de troca, enquanto na era da internet os clientes cada vez mais iniciam e controlam o intercâmbio”. Kotler (2000, p. 681) complementa “eles decidem quais informações de marketing receberão, sobre quais produtos e serviços e em que condições. No e-marketing o consumidor, não o promotor de marketing, dá permissão e controla a negociação”. Sendo assim, Limeira (2003, p. 11) classifica o marketing eletrônico como “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida”. Antes de surgir a internet, a comunicação de marketing utilizava o conceito de um- para-muitos, ou seja, uma mesma mensagem era direcionada à grande massa sem nenhum tipo de interação. Com o surgimento da rede mundial de computadores, veio a possibilidade da interatividade e com ela o usuário deixou de ser passivo à mensagem, participando do processo. A comunicação passa a ser de um-para-um, não mais de muitos-para-muitos. O cliente passa a ter mais maneiras de interagir com a empresa, passa a ter mais controle do processo, com liberdade e autonomia. (PINHO, 2000) O desafio das empresas está em saber lidar com esse público, direcionando essas decisões de forma positiva para a empresa, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 63) afirmam isso ao dizer que “[...] o papel de marketing deixa de ser “simplesmente” satisfazer as necessidades de clientes e passa a incluir um objetivo altruístico e cooperativo de facilitar o desenvolvimento do mercado propriamente dito [...]”. Ogden (2004, p. 16) diz que a função básica do marketing digital é “[...] usar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a CIM”. Limeira (2003) diz que o marketing na internet tem ligação direta com dois tipos de marketing: o diferenciado ou segmentado e o marketing individualizado ou um-a-um. O primeiro direciona suas estratégias a grupos específicos de consumidores, adequando o produto de acordo com a necessidade deles. O segundo visa tratar o cliente individualmente, com um relacionamento estreito e interativo, onde o consumidor define as características do produto de acordo com seus desejos e necessidades. “Tanto no marketing 26
  27. 27. segmentado quanto no individualizado, o cliente passa a ter um papel ativo na definição da oferta das empresas”. (LIMEIRA, 2003, p. 09). A internet tem algumas características como canal de marketing, listadas por Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 115) • Capacidade de armazenar enormes quantidades de informações em localizações virtuais diferentes de maneira batata. • Disponibilidade de meios poderosos e econômicos de buscar, organizar e disseminar essas informações. • Interatividade e capacidade de fornecer informações mediante pedido. • Capacidade de fornecer experiências perceptuais que são muito superiores a um catálogo impresso, embora não tão completas quanto à inspeção pessoal. • Capacidade de funcionar como veículo para transações. • Capacidade de funcionar como meio de distribuição física para alguns bens. • Custo relativamente baixos de entrada e de estabelecimento para vendedores. Assim, a internet mostra-se como um meio importante de relacionamento com o cliente. A empresa tem a oportunidade de estreitar suas relações com seu público-alvo através dela, que é cada vez mais utilizada e freqüente na vida das pessoas. Segundo uma pesquisa do Instituto Ibope/Netratings (2007) já são mais de 27,5 milhões de usuários brasileiros. Para isso um estudo mais detalhado deste meio, serve de base para o marketing na internet. 2.3.1 Internet A análise da evolução desta rede possibilita entender o que aconteceu para que o consumidor adquirisse ainda mais poder de decisão com a criação das redes sociais on-line. Neste capítulo será visto a evolução desta tecnologia. Reedy e Schullo (2007, p. 101) classificam a internet como “[...] uma rede mundial de redes, possibilitando que milhões de pequenos computadores compartilhem entre si informações e diversos recursos de comunicação, banco de dados e transações”. Limeira (2003) analisa a origem do nome, que advém de duas palavras inglesas, international network, traduzida como rede internacional. “[...] a rede mundial de computadores inteligados, por meio da qual são transmitidos dados e informações de qualquer usuário que esteja conectado a ela”. (LIMEIRA, 2003, p. 14). 27
  28. 28. A conectividade entre computadores surgiu ao acaso na Guerra Fria com a criação da Advanced Research Projects Agency (ARPA). O projeto teve início em 1957 por cientistas norte-americanos e era ligado ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Somente em 1969 iniciou-se seu funcionamento experimental, nomeado de ARPAnet. O objetivo era desenvolver alta tecnologia para aplicações exclusivamente militares (PINHO, 2000). O sistema desenvolveu-se e, depois de perder a ligação com suas origens militares, se expandiu. Aos poucos essa rede multiplicou-se nos Estados Unidos e com isso ocorreu o surgimento do WWW (World Wide Web), em 1991. Este é um modo de organizar a informação e arquivos na rede (PINHO, 2000). É nesse sistema que navegamos pela internet de maneira rápida, fácil e descomplicada. Uma comparação de Limeira (2003, p. 18) mostra a extraordinária capacidade de crescimento da internet no mundo, só para se ter uma idéia, a eletricidade (1873), por exemplo, atingiu 50 milhões de usuários depois de 46 anos de existência. O telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca. O automóvel (1886), 55 anos. O rádio (1906), 22 anos. A televisão (1926), 26 anos. O forno de microondas (1953), 30 anos. O microcomputador (1975), 16 anos. O celular (1983), 13 anos. A Internet (1995), por sua vez, levou apenas quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo. Mandel, Simon e Delyra (1997 apud SANDHUSEN, 2003) esclarecem que no Brasil o primeiro contato com a internet ocorreu somente em 1988, através de acordos entre a Universidade de São Paulo e a Fermilab nos Estados Unidos. Em 1991 que de fato teve uma primeira ligação com a internet através da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP). Algum tempo depois a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) também já estava ligada à rede estabelecendo assim uma conexão entre Rio e São Paulo. Em 1993 Brasília entrou neste processo (ABRANET, 2007). A internet é lançada comercialmente através da Embratel em 1995, tomando proporções nacionais a partir de então (ABRANET, 2007). Em uma das edições da Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil, promovida pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil em 2006, observa-se que os números de pessoas que possuem um microcomputador não é o mesmo das que tem acesso à internet (, 2006) 28
  29. 29. Ilustração 4: Proporção de domicílios com computador e internet por região Fonte: Pesquisa... 2006. As regiões Sul e Sudeste têm a maior média nacional dos domicílios com computador, 24,6% e 24,2% respectivamente. Já no Nordeste apenas 8,5% dos domicílios possuem computador. O estudo revela que ainda há uma desigualdade digital grande no Brasil. A mesma proporção desequilibrada é encontrada nos dados relacionados ao acesso à internet. No entanto houve um aumento significativo no número de pessoas com computador de 2005 para 2006, passando de 16,9% para 19,6% (PESQUISA ..., 2006). Parte desse aumento deve-se às políticas adotadas pelo Governo, com destaque para o programa Computador para Todos, que dá incentivos fiscais para a diminuição dos preços dos computadores (, 2006). O Ibope/NetRatings (2007) aponta que em julho de 2007, mais de 18,5 milhões de brasileiros acessaram à internet em casa, com um tempo de permanência médio de 23 horas e 30 minutos. É o país com maior tempo de permanência na internet seguido de Estados Unidos (19h52min), Japão (18h41min), Alemanha (18h07min) e Austrália (17h51min). A evolução deste tempo utilizando a web pode ser vista no gráfico a seguir. 29
  30. 30. Ilustração 5: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas. Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e Estatística, IBOPE/Net Ratings (2007). O número total de internautas brasileiros, ainda segundo Ibope/NetRatings (2007) chega a 27,5 milhões. Não é tão expressivo perto dos mais de 211,4 milhões de usuários nos Estados Unidos, onde a tecnologia está há mais tempo e as condições econômicas são superiores. No entanto, o fato de estar entre os 10 países com mais usuários no mundo, o maior na América Latina, torna importante o acompanhamento dessa rápida evolução. 30
  31. 31. Ilustração 6: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões). Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e Estatística, IBOPE/Net Ratings (2007). O estudo ainda mostra que a evolução é rápida. Os 27,5 milhões do segundo trimestre de 2007 eram 18,3 milhões no mesmo período do ano anterior (INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA, IBOPE/Net Ratings, 2007). A internet tornou-se um importante veículo de comunicação na promoção de marketing de qualquer empresa. Um dos grandes diferenciais fica por conta desse contato direto que a empresa poder manter com os usuários da rede. Pinho (2000) diz que na web ocorre uma interação instantânea, já que o retorno sobre o que a empresa investiu na rede é instantâneo. O cliente tem contato com a marca ou produto e imediatamente pode obter mais informações e até mesmo comprá-la on-line. Limeira (2003) cita que a internet funciona como um canal de troca de informações, entre o usuário e a empresa, ou entre os próprios usuários. Pinho (2000) acredita que a internet trouxe de volta o sentimento de comunidade. O capítulo seguinte visa compreender com essas comunidades virtuais interagem e de que forma as empresas podem aproveitas essas atividades e conteúdo gerados pelo consumidor para o seu marketing on-line. 31
  32. 32. 2.3.2 O consumidor que gera conteúdo Como já salientado anteriormente, a internet trouxe a interatividade entre os usuários. Segundo Spyer (2007, p. 21) “a internet é uma mídia diferente das outras porque possibilita a comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas”. Spyer (2007) faz uma analogia dizendo que a internet tem a capacidade da interação do telefone e o poder de alcance da TV. O computador facilita a disseminação de informações, basta estar conectado à rede mundial de computadores. É muito mais fácil dar uma notícia para várias pessoas ao mesmo tempo pela internet (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Pessoas comuns começam a ser novos formadores de opinião. As empresas têm a oportunidade de medir em tempo real o comportamento de todo um mercado de consumidores e ao mesmo tempo ajustar-se às condições deste público para melhor atendê-los (ANDERSON, 2006). “Os novos formadores de preferências são as pessoas cujas opiniões são respeitadas. Elas influenciam o comportamento de outras, quase sempre as encorajando a tentar novas coisas que, do contrário, não experimentariam.” (ANDERSON, 2006, p. 105). A interatividade deu início à criação de comunidades virtuais. As comunidades criam seus próprios conteúdos que são discutidos por diversos meios, tais como blogs, grupos de discussão, fóruns e sites de relacionamento, que serão abordadas mais adiante. Essa comunicação virtual entre as pessoas pode influenciar de maneira positiva ou negativa na imagem da marca de uma empresa (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, as empresas buscam investir no fortalecimento da relação com essas comunidades a fim de agregar cada vez mais valor à marca. Para Tapscott e Willians (2007, p. 20), devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente. Essa mudança apresenta oportunidades de longo alcance para todas as empresas e pessoas que se conectam. O ambiente virtual traz consigo uma série de vantagens para o compartilhamento de informações, como lista Spyer (2007, p. 35), 32
  33. 33. • Redução no custo de produção e disseminação: para quem está conectado, o esforço para a participação – por exemplo, no envio de uma mensagem de protesto – se resume em repassar o conteúdo adicionando à mensagem para os endereços de email de conhecidos. • Redução do esforço de coordenação: encontrar-se com outras pessoas com interesses compatíveis com os seus já não depende das limitações de tempo e localização de cada um. E pesquisar on-line uma informação é muito fácil. • Ampliação do benefício: o valor que pode ser extraído de bens públicos aumenta na medida em que o bem on-line nunca será escasso. Se um arquivo estiver disponível na Web ele poderá ser copiado e distribuído infinitas vezes como é o caso dos arquivos em MP3 compartilhados pelas redes P2P. • Redução do número de envolvidos na produção: quando é necessária a atuação conjunta de várias pessoas para a produção de um bem, existe a possibilidade de o esforço ser em v”ao se alguém não cumprir sua parte. Por isso, o fato de se poder fazer o trabalho sozinho, sem depender da motivação de um grupo, já é em si um facilitador. Tapscott e Williams (2007) acreditam que a internet evoluiu para uma nova web. Nela não há espaço para sites autônomos e imutáveis. Nesse novo conceito, o usuário participa do processo ao invés de somente receber passivamente as informações. Com a ajuda das pessoas a nova web é enriquecida. “Ao programar a web de maneira individual e coletiva, as pessoas estão cada vez mais no comando. Elas não apenas têm uma abundância de opções, mas podem cada vez mais depender delas mesmas”. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 62). Outro termo relacionado, diz respeito à sites de baixo custo de desenvolvimento que o conteúdo surge a partir do relacionamento entre participantes e que pode gerar uma experiência integrada com a combinação de soluções e conteúdo de vários sites. É o termo web 2.0 que é difundido como sinônimo de sites colaborativos (SPYER, 2007) “As pessoas estão desenvolvendo softwares, bancos de dados e websites não apenas para satisfazerem seus objetivos particulares, mas também para que possam ser usados de várias maneiras que os seus criadores desconheciam ou que não haviam lanejado”. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 53-54). Em outras palavras o que acontece é que com a colaboração e, conseqüentemente, a geração de conteúdo on-line, surgiram serviços para facilitar essa prática. “Neles os internautas criam seus próprios serviços, comunidades e experiências”. (TAPSCOTT, WILLIAMS, 2007, p. 54). As ferramentas que facilitam a troca e compartilhamento de informações serão tratados no capítulo seguinte a fim de saber como eles operam e de que forma os usuários interagem. 33
  34. 34. 2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE Para a troca de informações entre os internautas, uma série de serviços está disponível na rede. A partir deles as informações circulam e ficam disponíveis para os mais variados tipos e nichos de pessoas. “Um ambiente colaborativo é composto por ferramentas com características diferentes, para dar vazão ao potencial da comunidade e atingir os objetivos do projeto”. (SPYER, 2007, p. 39). Elas podem ser chamadas também de mídias sociais que é caracterizado por ferramentas on-line que os usuários utilizam para compartilhar informações, idéias e experiências. Começando com as duas primeiras sendo ferramentas síncronas, que dizem respeito àquelas que necessitam uma sincronização dos participantes, ou seja, eles devem estar na mesma hora em um mesmo canal para a comunicação acontecer. É o caso dos chats e comunicadores instantâneos. Em seguida uma série de ferramentas assíncronas, que não precisam de uma presença simultânea de pessoas para que a comunicação se estabeleça. Enquadram-se neste tipo os fóruns, listas de discussão, blogs, wikis, agregadores de conteúdos e ferramentas para a criação de redes sociais. A seguir será abordada uma ferramenta síncrona, que necessita de duas ou mais pessoas para manter uma comunicação em tempo real, o chat. 2.4.1 Chat Chat ou bate-papo são canais por onde várias pessoas mantêm uma comunicação em tempo real dentro de um mesmo ambiente. As primeiras ferramentas de bate papo permitiam somente a troca de textos. Com o tempo ela aprimorou-se e possibilitou a troca de fotos, vídeos e áudio. Com tamanha evolução essa ferramenta passou a ser usada até mesmo para cursos à distância, conferências, reuniões e treinamentos (SPYER, 2007). Muitas empresas utilizam essa ferramenta para atender os seus clientes, disponiblizando o bate-papo de atendimento, ou chat on-line. Dessa forma, a empresa mantém 34
  35. 35. mais um canal de contato direto com o seu cliente, proporcionando maior agilidade na resolução dos possíveis problemas (LIMEIRA, 2003). Os bate-papos geralmente são gravados para uma leitura posterior. As salas possuem um limite de pessoas e de quantidade de texto escrito, para evitar assim sobrecarregar a sala e ninguém conseguir manter uma comunicação multilateral. Os limites variam de acordo com o provedor do serviço e o tipo de usuário. Jovens escrevem de uma maneira mais sucinta e abreviada, já os mais velhos preferem parágrafos mais longos e bem trabalhados (SPYER, 2007). Para Spyer (2007), a utilização desse serviço vem caindo, provavelmente pelo fato de os usuários estarem mais receosos ao entrar em contato com pessoas desconhecidas. O surgimento de outras ferramentas de networking mais seguros tem substituído a busca por relacionamentos sociais na salas de bate-papo. As versões mais avançadas de chat permitem o usuário criar um personagem próprio para se identificar. São os chamados avatares, que são alteregos virtuais que os usuários incorporam. Com esse avatar o usuário interage com outras pessoas em salas com espaços físicos recriados virtualmente, tais como bares, cafés ou boates. O mais conhecido serviço desse tipo é o Second Life, que permite os usuários recriar um mundo virtual, envolvendo até mesmo transações financeiras para ganhar dinheiro real (SPYER, 2007). Outra ferramenta síncrona a ser citada é o comunicador instantâneo que possibilita, assim como o chat, o bate-papo virtual. A seguir uma descrição detalhada desta ferramenta. 2.4.2 Comunicador Instantâneo Popularmente conhecida como Messenger, é um programa de computador que permite uma troca instantânea de mensagens em tempo real (LIMEIRA, 2003). Nele a pessoa grava uma lista de contatos com os quais pode manter contato. Na lista aparecem os conectados (on-line) e não-conectados (off-line). A troca de mensagem ocorre instantaneamente e individualmente. Dependendo do programa, há a possibilidade de convidar vários contatos seus para manter contato ao mesmo tempo, como uma sala de bate- papo. A vantagem é que você sabe com quem está falando, não correndo o risco de falar com desconhecidos mal-intencionados (SPYER, 2007). 35
  36. 36. Pode ser utilizado como ferramenta de comunicação interna de uma empresa ou até mesmo externa com os seus clientes. Com o avanço tecnológico na área, muitos permitem a transmissão de vídeos e áudio, servindo como um substituto ao telefone (SPYER, 2007). Spyer (2007) ainda lembra as principais ferramentas: Qnext, MSN Messenger, AOL Instant Messenger, Yahoo! Messenger, Skype, Google Talk, NET Messenger Service, Jabber, QQ, iChat e ICQ. O mais difícil é decidir entre uma delas, já que acontece uma interação entre estes programas. Adiante serão descritas uma série de ferramentas assíncronas, que geram a comunicação sem a necessidade de ter duas ou mais pessoas para comunicar-se simultaneamente. O próximo capítulo traz uma análise dos fóruns de discussão. 2.4.3 Fóruns de discussão Também conhecido como mural de discussão, web forums, bulletin boards ou simplesmente fórum permite uma comunicação em grupo por meio de tópicos de discussão. Há duas formas de funcionamento, via web ou emails. A primeira dá privilégio ao website onde ficam expostos os tópicos, tendo o email somente como assistente para avisar de novos tópicos incluídos. A segunda a discussão ocorre por email, mantendo um histórico dos tópicos discutidos em uma página para posterior consulta (SPYER, 2007). O mural é indicado para usuários mais avançados de internet e motivados a discutir um assunto específico proposto pela comunidade. Várias discussões podem estar abertas simultaneamente nos sites e são divididas por hierarquias. Há partes destinadas só para os responsáveis pelo fórum e outras a todos conversarem. Ainda existe a opção de escolher os tópicos mais e menos visíveis na capa do site e nas áreas de discussão. São os administradores que definem o número de tópicos, subtópicos, títulos de cada um e a ordem (SPYER, 2007). Há programas em que os usuários criam páginas com o seu perfil para que os outros saibam mais a seu respeito e ver a lista de contribuições feitas. Alguns desses murais são moderados pelos administradores, possibilitando a publicação somente perante a liberação do mesmo (SPYER, 2007). Alguns dos grandes portais brasileiros, tais como Globo.com, UOL, Terra, disponibilizam esses fóruns para interação sobre determinadas notícias e assuntos em geral. 36
  37. 37. Uma forma parecida com os fóruns no quesito discussão são as listas de discussão que utilizam emails para manter essa discussão, conforme é elucidado no próximo capítulo. 2.4.4 Listas de discussão É a versão via email dos murais de discussão. O conteúdo é distribuído por e-mail para os assinantes. Spyer (2007) relaciona as listas de discussão com mala direta, onde uma relação de endereços recebe a mesma informação via correio. “A lista funciona a partir de um refletor de mensagens eletrônicas que gera um endereço de e-mail especial para cada grupo de criado”. (SPYER, 2007, p. 50). O usuário pode mandar suas mensagens para esse refletor que repassa para todos da lista, permitindo a comunicação em grupo. As ferramentas mais populares desse serviço são o Yahoo! e Google, que funcionam de forma gratuita (SPYER, 2007). No Brasil, o Grupos.com.br foi o pioneiro em disponibilizar essa tecnologia ao público em geral (LIMEIRA, 2003). As listas podem ou não ter moderador e o sendo que o usuário com estes poderes tem algumas responsabilidades a seguir, tais como, verificar o conteúdo das mensagens, autorizar a entrada de novos membros, configurar os dados do grupo, entre outros (LIMEIRA, 2003). Limeira (2003) explica que o grupo possui um endereço eletrônico, por onde além de enviar mensagens pode servir para enviar convites e pedidos de integração à lista. Os grupos de discussão não são criados para o envio de propaganda, sendo essa prática condenada pela maioria participante (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, uma empresa pode utilizar para obter informações de seu público sem que, para isso, envie propagandas para o grupo. As listas de discussão contam com a colaboração de seus interlocutores, o que é essencial para a ferramenta que será exibida a seguir. 2.4.5 Wiki O Wiki não tem tradução literal para o português. É palavra que vem da expressão havaiana “wiki wiki”, que seria “rapidinho”, algo sem complicação. Ela é uma ferramenta de 37
  38. 38. redação colaborativa, onde os usuários podem editar o conteúdo da página a qualquer momento diretamente do seu navegador de internet (SPYER, 2007). “A diferença de um wiki para um site comum é que cada página gerada por ele tem um botão de “editar” em destaque”. (SPYER, 2007, p. 57). É através deste botão que o usuário livremente edita o conteúdo, colaborando com os diversos artigos da página. Spyer (2007) lembra que a desvantagem desta ferramenta é estar facilmente suscetível a ações de vândalos e de programas-robô que constantemente incluem links (geralmente para sites pornográficos). O maior de todos eles é o Wikipedia com mais de 7,2 milhões de artigos escritos e corrigidos por voluntários. O programa que o Wikipedia usa é o MediaWiki, o mais completo deles, com diversas ferramentas de edição e manutenção. Existe uma variedade de “wikis” disponíveis para instalação em qualquer servidor. No caso uma empresa pode usar para projetos fechados onde a colaboração advém somente de seus funcionários (SPYER, 2007). No capítulo a seguir mostra-se a descrição de outra ferramenta assíncrona, importante para o recebimento de conteúdo on-line. 2.4.6 Agregadores de Conteúdo Esse tipo de ferramenta dá a possibilidade de o conteúdo ir até o usuário, ao invés do usuário ir ao conteúdo. Os agregadores de conteúdo permitem que os leitores de um site sejam informados de atualizações feitas. Isso significa uma personalização das notícias de acordo com o que o consumidor quiser. Ele assina somente os conteúdos de seu interesse em um agregador, que informa das últimas atualizações dos sites assinados (SPYER, 2007). O feed é o arquivo que disponibiliza o conteúdo do site. Existem dois padrões para ele, o RSS (Really Simple Syndication) e o Atom. O agregador de feeds lê o RSS (ou Atom) na busca de novas informações (atualizações) do site, organizando assim as notícias e artigos. A seguir fala-se das diversas ferramentas para a construção de redes sociais, importantes dentro da comunicação criada para o Nissan Sentra. 38
  39. 39. 2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais “É uma maneira de favorecer a colaboração, permitindo que pessoas com interesse comuns se encontrem”. (SPYER, 2007, p. 71). Estas ferramentas proporcionam o relacionamento em diversos níveis, como profissional, social e por interesses específicos. Uma comunidade onde é possível aproximar desconhecidos e organizar sua rede de relacionamentos (família, amigos e colegas). Cada um cria um perfil com suas informações pessoais e compartilha com outras pessoas. Explorando o perfil de outras pessoas você pode adicioná-los aos seus contatos, aumentando ainda mais essa rede (SPYER, 2007). Esse tipo de serviço mais utilizado no Brasil é o Orkut, que foi um fenômeno no Brasil. Uma das causas desse sucesso foi a possibilidade de reencontrar amigos que perdeu-se o contato. Através desses contatos surgem outros possíveis contatos que estão na rede de relacionamento deste amigo e assim por diante (SPYER, 2007). Um outro serviço bem difundido são os blogs, que estão mudando a maneira das pessoas adquirirem conhecimento e manter-se informado sobre as últimas notícias. 2.4.8 Blogs Segundo Spyer (2007), o termo blog é uma abreviação de weblog, junção de duas palavras: web, a rede mundial de computadores e log que significa registro ou entrada em um booklog ou diário de bordo. As mensagens são publicadas cronologicamente tendo os textos mais atualizados posicionado na parte superior do site. “É uma ferramenta de articulação social e essa condição só emergiu no final dos anos 1990”. (SPYER, 2007, p. 53). O que inicialmente surgiu como um diário, hoje revelam-se fortes fontes de recomendações. Os leitores sabem que lá existe uma pessoa real, que pode confiar (ANDERSON, 2006). Vários blogs falando de diversos assuntos específicos formam um ambiente chamado blogosfera, que é uma comunidade ou rede social advinda da interligação dos blogs. Essa 39
  40. 40. interligação acontece por meio de links e referências que os blogueiros fazem em seus textos (SPYER, 2007). Tapscott e Williams (2007) entendem que com tamanha contribuição da blogosfera em termos de conteúdo a respeito do que eles pensam e sentem a respeito do que está acontecendo, faz com que a web deixa de ser estática para ser uma constante conversa em andamento. Os anunciantes já entenderam isso e muitos deles já colocaram seus próprios blogs no ar para entrar nesse ciclo e ter mais um canal de comunicação para quem quiser discutir. Outras ferramentas sugiram após os blogs. O fotolog que, como o nome diz, é um agregador de fotos. Além disso o Moblog e Vlog, onde o primeiro é atualizado por aparelhos celulares e o segundo utilizando vídeos como conteúdo principal (SPYER, 2007). Existe a possibilidade da criação de blogs colaborativos ou comunitários. Neste caso o grupo pode ser fechado, com alguns editores selecionados para postar assuntos sobre o blog, ou aberto, onde qualquer usuário pode se registrar e enviar seu artigo para o blog (SPYER, 2007). Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) comentam que os blogueiros estão tornando-se verdadeiros formadores de opinião. Isso acaba atraindo a atenção de empresas que e isso está chamando a atenção das empresas para esse meio que disputa audiência com os grandes portais (ANDERSON, 2006). O mesmo autor afirma também que a blogosfera um meio poderoso para a expressão de novas vozes. Segundo uma pesquisa sobre Social Media divulgada pela Intel em 2007, o Brasil é o quinto no mundo em leitores de blogs e o primeiro em participação nas redes sociais de acordo com a pesquisa publicada no site IDG Now (BRASIL..., 2007) Tamanha relevância e uso dessa e das outras ferramentas sociais, atraíram a atenção das empresas que tentam se adequar a essa nova realidade para conversar com essa massa de usuários. Sendo assim, é fundamental verificar de que maneira são trabalhadas essas redes sociais virtuais no marketing on-line. 2.5 O MARKETING NAS REDES SOCIAIS ON-LINE Para explorar as redes sociais na internet, empresas dos mais variados tipos têm somado esforços para compreender este meio e assim criar ações inusitadas para interagir com esses usuários. Dessa forma possibilitam uma comunicação mais rápida, barata e eficaz com 40
  41. 41. os seus usuários, que antes eram mais passivos em relação ao produto e atualmente, com essa possibilidade de interação simultânea e capacidade de disseminar informações na rede, tornam-se parte integrante para os processos de decisão sobre o produto. Muitas campanhas publicitárias utilizam o ambiente social colaborativo das mais diversas formas, para assim integrá-las ao seu plano de marketing. Através dele, as empresas podem projetar seus produtos, identificar sua imagem on-line e acompanhar de perto sua influência e impacto através do conteúdo gerado pelos consumidores. Uma das ferramentas mais utilizadas pra o marketing nas redes sociais é o buzz marketing. Ele é baseado no valor conversacional e é estratégico, espalha-se dos geradores de tendências (chamados Alfas) para os disseminadores de tendências (Abelhas) e daí para o público consumidor. O buzz marketing caracteriza-se por ser barato, imediato, direto e globalizado (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Identificar quem são os Alfas e Abelhas desta teoria julga-se essencial para expandir a mensagem desejada de forma gradual e natural. Salzman, Matahia e O’Reilly (2003) explanam que o grande trunfo do buzz marketing é gerar comentários, boca-a-boca sobre determinado assunto on-line. Isso caracteriza o marketing viral, que visa criar uma mensagem para que consumidor tome a iniciativa de repassar para seus amigos e colegas. O consumidor vira o canal de propagação da mensagem. “Há inúmeros modos de persuadir consumidores a atuar como um vírus para uma marca. Entretenimento, humor, cupons de desconto, sorteios – as motivações são muitas”. (SALZMAN, MATATHIA, O’REILLY, 2003, p. 33). Assim é possível atingir o consumidor através de sua rede de relacionamento. Encerrada a revisão de literatura, que forneceu subsídios teóricos para o desenvolvimento do estudo, seguem-se os procedimentos metodológicos que auxiliaram no alcance dos objetivos propostos. 41
  42. 42. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O presente capítulo tem por objetivo explicar os procedimentos metodológicos que serão abordados para uma maior elucidação do caminho realizado para o alcance dos objetivos propostos. Será descrito o método científico utilizado, o tipo de pesquisa e as técnicas de coleta de dados. Segundo Cervo e Bervian (2003, p. 23) método científico é “[...] o conjunto de processos empregados na investigação e na demonstração da verdade”. Para Gil (2002) é nesta parte que os procedimentos utilizados na pesquisa são descritos e variam de acordo com as características de cada pesquisa. “Em seu sentido mais geral, o método é o ordenamento que se deve auferir aos diferentes processos necessários para alcançar determinado fim estabelecido ou um objetivo esperado”. (LONGARAY; BEUREN, 2006, p. 30). O método utilizado foi o indutivo que se caracteriza pela observação de um processo para se chegar ao conhecimento (ANDRADE, 2003). A observação neste caso foi de toda campanha on-line do Nissan Sentra para chegar ao conhecimento de como funcionou e quais foram as estratégias para atingir o público-alvo. Para Cervo e Bervian (2003, p. 33) indução científica “[...] é o processo que generaliza a relação de causalidade descoberta entre dois fatos ou fenômenos e da relação causal que conclui a lei”. A partir deste procedimento metodológico foi definida a pesquisa, que é uma parte fundamental e imprescindível para o bom andamento do trabalho. Pesquisa segundo Gil (2002, p. 17) é “[...] o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Cervo e Bervian (2003) afirmam que a pesquisa é voltada para solucionar problemas de cunho teórico ou prático através de processos científicos. Quanto aos objetivos, esta monografia utilizou primeiramente uma pesquisa exploratória seguida de uma descritiva. A pesquisa exploratória tem por base tornar o problema conhecido para assim torná- lo mais explícito ou para a criação de hipóteses (GIL, 2002). Cervo e Bervian (2003, p. 69) dizem que “a pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma”. Andrade (2003) cita que a pesquisa exploratória é um passo inicial, um trabalho preliminar para outro tipo de pesquisa, que no caso deste estudo foi a descritiva. 42
  43. 43. Na pesquisa descritiva o pesquisador não interfere nos dados que são recolhidos e descritos no decorrer da mesma (ANDRADE, 2003). Raupp e Beuren (2006) lembram que essa descrição envolve a identificação, o relato, a comparação e outros aspectos. Cervo e Bervian (2003, p. 66) informam que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e relaciona fatos ou fenômenos (variáveis sem manipulá-los). Com a pesquisa descritiva objetivou-se descrever a campanha do Nissan Sentra nas redes sociais on-line após previa observação e pesquisa sobre o tema especificado. Quanto aos procedimentos, ou melhor, a maneira como os dados necessários foram obtidos (ANDRADE, 2003), foi utilizado a pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica é baseada em dados secundários obtidos através de livros e outros documentos bibliográficos (ANDRADE, 2003). Cervo e Bervian (2003) explicam que para ser uma pesquisa bibliográfica esta deve explicar um problema através de teorias encontradas em documentos, analisando as contribuições do passado sobre um determinado tema. Gil (2002, p. 73) diz que a finalidade de uma pesquisa bibliográfica “é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que já foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto [...]”. Neste caso os mais variados livros, sites e revistas foram utilizados para um embasamento teórico desta monografia. A diferença fundamental da pesquisa bibliográfica para a documental está no tipo de documento que formam as fontes de pesquisa (ANDRADE, 2003). Diferentemente da bibliográfica a pesquisa documental baseia-se em documentos exclusivos, primários, originais de determinado assunto (ANDRADE, 2003). Cervo e Bervian (2003, p. 67) dizem que a pesquisa documental “estuda a realidade presente, e não o passado, como ocorre com a pesquisa histórica”. Marconi e Lakatos (1999, p. 64) concordam com Andrade (2003) dizendo que a característica da pesquisa documental “é que a fonte de coleta de dados está restrita a documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”. Esta monografia utilizou documentos exclusivamente cedidos pelas agências, assim como a pesquisa bibliográfica para o auxílio na descrição da campanha. O assunto marketing nas redes sociais foi pouco explorado até então, sendo de fundamental importância esses documentos primários para a elaboração desta monografia. O foco do tema desta monografia foi a utilização das redes sociais on-line para a campanha do Nissan Sentra. Este caracteriza-se como um estudo de caso, que segundo Gil (2002) é um “estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”. Yin (2005) fala que um estudo de caso trata-se de 43
  44. 44. uma investigação empírica que investiga algo contemporâneo em um contexto da vida real quando os limites entre um e outro não estão bem definidos. Para a coleta de dados no estudo de caso foram utilizados além da pesquisa documental e bibliográfica, um questionário com perguntas abertas e fechadas que foi de suma importância para agregar informações para a pesquisa. Para Gil (2002), entende-se por questionário um conjunto de questões respondidas pelo pesquisado por escrito. Ela deve explicar os objetivos específicos da pesquisa em itens bem descritos. Marconi e Lakatos (1999, p. 100) classificam o questionário como “[...] um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Por fim, Santos (2005, p. 232) diz que “o questionário se caracteriza por conter um conjunto de itens bem ordenados e bem apresentados. Outra particularidade é a exigência de resposta por escrito e a limitação nas respostas”. Andrade (2003) explica dois tipos de perguntas contidas em um formulário. O primeiro diz respeito à perguntas fechadas, que mostram respostas pré-determinadas com espaços para demarcação da escolha do entrevistado. Já as perguntas abertas são livres para respostas discursivas dos entrevistados, agregando um número maior de informações. Este instrumento de coleta foi enviado por e-mail para um grupo de profissionais das mais diversas áreas da publicidade que tinham conhecimento da ação da Nissan. Dez questionários foram obtidos para a pesquisa. Logo, a amostra selecionada foi classificada como não probabilística intencional, uma vez que o acadêmico utilizou este critério de inclusão para a seleção dos indivíduos. Segundo Lakatos e Marconi (1999) esse tipo de amostra não utiliza formas aleatórias de seleção, sendo assim impossível tratar os dados como estatísticos. Além disso, Colauto e Beuren (2006) afirmam que a amostragem não probabilística intencional é selecionada com base nas informações obtidas anteriormente sobre os componentes da mesma, isto é esse tipo de amostra deve obedecer à características definidas para o objeto de pesquisa. Conforme Santos (2005, p. 126) a amostra intencional é aquela que ocorre quando “seleciona-se apenas elementos que estejam disponíveis para compor uma amostra e busca-se adequar o estudo à escassez de recursos de mão-de-obra”. Os questionários foram devolvidos para o acadêmico via email e após essa devolutiva os dados foram avaliados utilizando uma abordagem qualitativa. Utilizando os procedimentos descritos anteriormente foi possível fazer uma análise completa dos dados que serão descritos no capítulo a seguir. 44
  45. 45. 4 ANÁLISE DOS DADOS O presente capítulo visa responder os objetivos gerais e específicos, bem como responder a pergunta da pesquisa presente no início deste estudo. Com a necessidade de lançar seu novo carro, o Nissan Sentra, a Nissan do Brasil contratou a agência de propaganda TBWA para o desenvolvimento da campanha publicitária deste produto. A agência Riot ficou responsável pela disseminação da informação nas redes sociais e a Tribo Interactive pela construção e elaboração de ferramentas para interação no website oficial. A expectativa da montadora era vender 700 unidades em um mês. Para isso, investiram mais de dez milhões de reais só para o lançamento do mesmo (DURINGAN, 2007). Baseado em pesquisas da Nissan e da própria agência sobre o mercado de sedans, chegaram ao conceito criativo da campanha: “Nissan Sentra. O sedan que veio para mudar o sedan”. A campanha começa com o relançamento de uma banda de rock no espírito dos anos 70, o The Uncles (Os Tios), que gravou o hit “Será que é pra mim” (DURINGAN, 2007). No início da campanha, antes de revelar o Nissan Sentra, esse hit juntamente com um clipe foi amplamente divulgado na mídia. A mensagem era que a banda havia voltado a tocar depois de um longo período de separação. Isso atraiu a curiosidade e interesse do público em geral para depois revelar que na verdade a banda era uma criação publicitária para anunciar o novo carro. “Os Tios” na verdade fizeram a música em homenagem ao Nissan Sentra (DURINGAN, 2007). As ferramentas utilizadas para a divulgação nos meios eletrônicos e impressos segundo a agência TBWA (2007) estão listados a seguir: a) 1 inserção página dupla na Caras (14/03) com dois milhões de leitores; Quatro inserções nas Vejinhas SP e Rio (11 e 18/03) com dois milhões de leitores; Divulgação da música de um minuto e dois minutos em sete emissoras de rádio com cobertura nacional: Jovem Pan, Mix FM, Paradiso FM, Antena 1, Eldorado FM, Nova Brasil e Rádio Agência com 700 mil ouvintes; Entrevista com os integrantes da banda no Programa Pânico da Jovem Pan no dia 20/03 com 1,7 milhão de ouvintes; Hotsite da banda: www.theuncles.com.br 45
  46. 46. Na internet o foco esteve em divulgar o retorno da banda para aguçar a curiosidade de todos e assim comentar com amigos, familiares e outras pessoas da sua rede de relacionamentos. Aliado a isso, vídeos e músicas da banda apoiaram a ação. A seguir será realizada uma análise focada na divulgação da campanha nas redes sociais on-line, foco desta monografia. 4.1 ESTRATÉGIAS ON-LINE DE PRÉ-LANÇAMENTO A internet teve um papel fundamental na divulgação e repercussão do lançamento da campanha. Foram utilizados os mais diversos meios e canais de comunicação com o público para alcançar uma boa repercussão. No entanto era necessário antes criar uma série de informações sobre a banda para os internautas que pesquisassem acharem informações suficientes para acreditar que a banda realmente existia. A agência contratada pela TBWA para disseminar a campanha na internet foi a Riot, especializada em marketing viral e estratégias em mídias sociais. Ela ficou responsável por divulgar a banda, o hit e seus vídeos. Para isso uma série de ações foram criadas para estimular a curiosidade dos usuários de internet e o conseqüente boca-a-boca virtual. A ação envolveu as mais diversas redes sociais on-line para fomentar a história também na internet. Um personagem principal, Celso Sardeli, foi criado para ser o grande difusor da notícia. Ele estava presente com perfis em comunidades virtuais (Orkut, You Tube, Videolog e Video Pop) e comunicadores instantâneos (MSN e Google Talk). Além disso, assinava como autor na página do fã-clube oficial. Junto a isso uma página oficial da banda (theuncles.com.br) e um verbete no Wikipedia davam mais informações sobre a banda. Grandes blogs de humor e entretenimento foram convidados a divulgar os vídeos e informações da banda, mostrando as páginas relacionadas e também os vídeos (RIOT, 2007). Analisando o perfil no Orkut, serviço de relacionamento social on-line, percebe-se que eles buscaram retratar alguém da época da banda. O personagem possuía idade média de 50 anos, fã de rock dos anos 70 e 80, Beatles, Jovem Guarda e afins (ORKUT, 2007a). Lá era possível também ter acesso à página do fã-clube que ele supostamente criou e ao seu MSN (comunicador instantâneo) para contato. A página do fã-clube tinha um visual parecido com antigas páginas pessoais de internet. Ainda no Orkut, Celso era dono de uma comunidade que levava o nome da banda e chegou a reunir 147 pessoas. Lá eram discutidos assuntos 46
  47. 47. relacionados ao The Uncles pelos participantes que lá estavam (ORKUT, 2007b). O perfil de Celso foi adicionado voluntariamente por mais de 70 pessoas (ORKUT, 2007a). Ilustração 7: Perfil de Celso Sardeli do Orkut Fonte: Orkut (2007a). Ilustração 8: Comunidade “The Uncles” no Orkut. Fonte: Orkut (2007b). Na página do fã clube era exibido o nome completo do personagem (Celso Sardeli) e seu MSN para contato, assim era feito uma relação para quem estivesse investigando o assunto. Para convencer de que a página foi realmente feita por Celso, a aparência remete a antigas páginas do serviço Geocities de criação de páginas. Além disso os links disponibilizados na barra lateral do site eram para sites que eram populares há anos atrás, dando a entender que a página já estava há muito tempo ali. Inclusive a chamada para o site 47
  48. 48. no perfil do Celso diz: “uma coisa antiga que fiz http://br.geocities.com/thesobrinhos -> The Uncles!! Minha banda favorita voltou!!!” (ORKUT, 2007a) Ilustração 9: Página do Fã Clube. Fonte: The Sobrinhos (2007). Uma outra fonte de informação sobre a banda foi um verbete criado no Wikipedia, um wiki onde as pessoas criam conteúdos sobre os mais diversos assuntos através de redação colaborativa. Sendo assim, a agência encarregou-se de fazer uma página completa com todas as informações sobre a banda. Lá era possível encontrar além da história da banda, suas supostas canções de sucessos, capas de discos e perfil dos integrantes. Analisando o nome dos integrantes (João, Paulo, Jorge e Bingo) é possível concluir que remetiam aos Beatles (John, Paul, George e Ringo). No site também tinha link para o site oficial e fã-clube. (RIOT, 2007) Como essa é uma ferramenta colaborativa não demorou muito para que alguns usuários, desconfiados de se tratar de uma banda falsa, colocassem essa página para ser votada para eliminação conforme mostra a ilustração 11. Mesmo com comentários a favor da não-eliminação, pouco tempo depois a página foi excluída. (RIOT, 2007) 48
  49. 49. Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia. Fonte: Riot (2007). Ilustração 11: Texto colocado como argumentação contra o verbete. Fonte: Riot (2007). O site oficial da banda foi produzido pela Tribo Interactive, agência de marketing digital especializada em desenvolvimento de websites. Lá além de obter mais informações sobre a banda, era possível assistir os vídeos, ouvir outros hits além do “Será que é pra mim”, adquirir brindes e ter acesso a sites relacionados. Em todas as seções do site era possível indicar a página do grupo por email. O mesmo aplicava-se para os vídeos, que eram reproduzidos direto do site (THE UNCLES, 2007) Para uma maior interatividade com o público que acessava havia uma seção chamada “entre para a banda”. Lá era possível colocar o seu rosto em um dos integrantes da banda e gerar um vídeo simulando você tocando o instrumento do personagem escolhido. Era possível enviar o resultado para os amigos através de email (THE UNCLES, 2007). 49
  50. 50. Além do website a Tribo Interactive criou outras ações parecidas com o que a Riot já vinha fazendo. Em uma seção do site oficial chamada “The Uncles na rede”, eram apresentados 3 links para sites relacionados. Uma comunidade no Orkut chamada “Adoradores do The Uncles”. Um blog dito oficial do fã-clube com notícias sobre a banda e um perfil do grupo no My Space (outra rede social), onde eram encontradas mais fotos e músicas do grupo. Ilustração 12: Capa do website oficial da banda The Uncles. Fonte: The Uncles (2007) Com toda essa estrutura de informação on-line formada, faltava agora difundir a informação pela rede de uma forma que atingisse o máximo de usuários possíveis para gerar visitas aos sites relacionados e indicações através do boca-a-boca. A partir daí uma série de ações foram criadas para começar a movimentar a rede mundial de computadores. 50
  51. 51. 4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA Para gerar a curiosidade de todos fazia-se necessário uma ação que pudesse atingir um grande números de usuários a pesquisar sobre a informação. A rede de informações estava pronta para que qualquer um que fosse pesquisar tivesse opções suficientes para ter uma opinião se a banda existia ou não. Inicialmente os dois vídeos foram colocados em serviços de compartilhamento de vídeo: Videolog, Vídeo Pop e You Tube (maior deles). Todos sob o nome do usuário csardeli, fazendo relação direta com o personagem fã da banda. Foram produzidos um clipe musical e uma entrevista exclusiva com a banda. Assim, ao procurar por eles nesses sites ajudaria a convencer de que a banda realmente existiu e estava voltando após um longo período de separação. O clipe musical foi feito a partir do jingle da campanha em duas versões. A primeira tinha 2 minutos e 46 segundos de duração. Nas cenas destaque para a banda tocando, cantando e fazendo algumas cenas externas. A única alusão feita ao carro, era só a letra que dizia em um certo momento “um carro prateado, descolado, todo bonitão” (YOU TUBEa, 2007). Em um segundo momento foi colocado no ar o comercial que foi veiculado na TV revelando a relação do Nissan Sentra com a banda, apaixonada pelo carro. Este vídeo foi publicado nos três serviços (You Tube, Videolog e Vídeo Pop). O clipe musical, citado anteriormente, apareceu somente no You Tube. Ele apresentava um bate papo descontraído com os integrantes contando histórias sobre suas músicas, seus hits e outros casos da banda. No fim eles citam bandas antigas que estavam voltando na época como Pink Floyd e The Police. O The Uncles apresentava-se como mais uma dessas antigas bandas que voltavam à ativa. (YOU TUBEb, 2007). Analisando separadamente os serviços, vemos que no Videolog o vídeo obteve relativo destaque, tendo mais de duas mil visitas quatro dias após sua publicação. Parte disso é explicado pelo fato da banda ter sido indicada pelos editores do site como vídeo destaque na página e em sua lista de email, conforme ilustração 13 e 14 respectivamente. Na página do vídeo, diversos comentários espontâneos foram gerados pelos visitantes que discutiam existência ou não da banda. 51
  52. 52. 52
  53. 53. 53
  54. 54. Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog. Fonte: Riot (2007). Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing do Videolog. Fonte: Riot (2007). A participação no Videopop teve proporções menores, com poucos comentários em menores visualizações. No mesmo período de tempo do Videolog alcançou pouco menos de 700 visitas e nenhum comentário. Mesmo assim, o vídeo ganhou destaque como mais votado do dia 13 de Março conforme ilustração 15 (RIOT, 2007). 54
  55. 55. Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo Pop Fonte: Riot (2007) O You Tube foi o que mais trouxe visualizações. Não só pelo vídeo em si, mas também pela estratégia utilizada nas mídias que sempre indicavam para essa ferramenta. É o caso dos blogs, onde a informação foi bastante divulgada e discutida. As ligações da página ou até mesmo o vídeo colocado na página eram sempre do You Tube. Sendo assim o vídeo aumentou consideravelmente suas visitas e conseqüente dúvida da realidade ou não da banda. (RIOT, 2007) O ponto de partida foi pagar blogs de humor e entretenimento para colocarem uma notícia de que a banda havia voltado. Kibeloco, Jacaré Banguela e Judão, três blogs influentes em sua área com um número elevado de visitas diárias (RIOT 2007). Cada um anunciou de sua forma o suposto retorno da banda, sempre com um link para o vídeo. Na descrição do vídeo dentro do You Tube haviam ligações para o site oficial, Wikipedia e fã-clube da banda. A partir daí o usuário poderia pesquisar sobre a banda, chegando assim a todas essas informações que foram previamente organizadas pelas agências. 55
  56. 56. Ilustração 16: Blog Judão Fonte: Riot (2007) Ilustração 17: Blog Jacaré Banguela Fonte: Jacaré Banguela (2007) 56
  57. 57. Ilustração 18: Blog Kibeloco Fonte: Riot (2007) Os blogs não só dão a notícia, mas também geram repercussão entre os usuários através de um espaço aberto aos comentários. Além disso levam pessoas ao site do vídeo e influenciam outros blogs a falarem sobre o assunto. Fazendo uma pesquisa nos blogs sobre o termo “The Uncles” no período de lançamento da ação são retornados 46 blogs (GOOGLE). Destaque para blogs como Querido Leitor e Brainstorm #9 que segundo a Riot (2007), possui um elevado número de acessos diários. O gráfico a seguir mostra bem a evolução da quantidade de blogs que repercurtiram a ação. 57
  58. 58. Ilustração 19: Evolução dos artigos comentando o assunto nos blogs Fonte: Riot (2007) Com as atenções voltadas para o The Uncles, não demoraria muito para alguém revelar o segredo da banda. Um dos blogs, Blog de Guerrilha, especialista em marketing de guerrilha, supôs que seria uma ação para o produto Viagra. No entanto outros dois descobriram por intermédio de um dos músicos da banda que se tratava de uma ação para o Nissa Sentra. Imediatamente a Riot interviu em um dos blogs (Questão de Ordem) para que adiasse a revelação a fim de não prejudicar no andamento da campanha. Como o outro blog (Marcelo Nicchio) era menos lido, mais difícil de achar, a agência optou por deixar lá, a fim de ajudar no boato e aumentar a curiosidade em geral. (RIOT, 2007) A notícia também repercutiu em um portal de notícias voltado ao mercado de marketing, publicidade e comunicação, o Blue Bus. A Riot, utilizando um usuário fantasma, estimulou a publicação de uma nota no site conforme ilustração 19. Alguns leitores continuaram a discussão colocando em dúvida a veracidade da informação e se essa não seria uma ação de marketing viral. 58
  59. 59. Ilustração 20: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus. Fonte: Blue Bus (2007) Um portal especializado em automóveis, autoshow.com.br, também dedicou uma notícia com o título “Descubra sobre qual veículo a música dos The Uncles fala”. O texto estimulava os leitores a darem seus palpites, aumentando a repercussão em torno do vídeo. (AUTOSHOW, 2007). Voltando ao Orkut, na comunidade do Jacaré Banguela (com mais de 11 mil participantes), o assunto gerou pouco mais de 30 comentários. Em um deles um comerciante relata uma história curiosa. Ele teria sido procurado por pessoas querendo saber se o mesmo vendia discos da banda. (RIOT, 2007) Outras formas de mensurar os comentários foi através de buscas dentro do sistema do Orkut. Fazendo uma pesquisa pelo termo “The Uncles” era possível identificar mais de 22 pessoas que mostravam a banda como favorita em seus perfis conforme a ilustração 20. Nessa busca também foi possível observar 141 tópicos nas mais diversas comunidades do Orkut comentando sobre o grupo. (ORKUT, 2007) 59
  60. 60. Ilustração 21: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut. Fonte: ORKUT (2007) Outras ações em menores proporções foram realizadas em paralelo. Um perfil da banda estava no Last.fm, uma comunidade onde as pessoas compartilham o que ouvem e falam sobre música em diversos fóruns. Um diapositivo com diversos slides, falando sobre artistas da década de 70 e 80 distantes da mídia, foi enviado via email. O objetivo era causar o redirecionamento voluntário deste email para a rede de contatos de quem recebia. Por fim, o hit “Será que é pra mim?” foi disponibilizado nas mais variadas redes de compartilhamento de músicas, onde muitos a obtiveram (RIOT, 2007). Ilustração 22: Slides sobre artistas da década de 70 e 80. Fonte: Riot (2007) 60
  61. 61. Para ajudar na conclusão desta monografia, foram consultados alguns profissionais de comunicação a fim de obter uma visão sobre a campanha 4.3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DA ÁREA O questionário a seguir foi enviado por email a um grupo de dez publicitários que trabalham nas mais diversas áreas da profissão. Conforme definido nos procedimentos metodológicos, o questionário foi composto com perguntas abertas e fechadas, para uma posterior análise qualitativa que será exibida a seguir. A fim de conhecer mais os profissionais pesquisados, as primeiras questões buscou levantar os dados pessoais de cada um. Nome, cidade, estado, idade, profissão, cargo e empresa, conforme relacionado abaixo. Nome Completo Cidade/Estado Idade Profissão/Cargo Empresa Milena de Gouvêa Silva Florianópolis/SC 23 Publicitária - Redatora Propague Ariel Maturana Gajardo Meisen Blumenau/SC 22 Publicitário Profissional Liberal Wagner Tamanaha Sao Paulo/SP 42 Publicitario - Gerente Colméia Matheus Costa Pereira Vila Velha/ES 30 Publicitário e Petroleiro Petrobras Luiz Yassuda São Paulo/SP 22 Publicitário Fischer América Luis Fernando Palermo Florianópolis/SC 48 Publicitário – Dir. de Criação DBS Multicriação Vito Guaranha Valiati Florianópolis/SC 33 Publicitário – Diretor de Arte Bzz Comunicação Roberta Pereira Beck Florianópolis/SC 24 Publicitária -Redatora Bzz Comunicação Luiz Dias Florianópolis/SC 33 Publicitário – Diretor de Arte Propague Rodrigo Prior Santos/SP 23 Publicitário –Ger. de Projetos Pvision Interactive Ilustração 23: Dados pessoais dos entrevistados Fonte: Dados primários (2007) 61

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