A relação entre Chanel No5 e a evolução do comportamento feminino

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
NADINE MADALENA ALBALUSTRO
PERFUME DE MULHER: A RELAÇÃO ENTRE A COMUNICAÇÃO DE
CHANEL Nº 5 E A TRAJETÓRIA DO COMPORTAMENTO FEMININO
ATÉ A ATUALIDADE
SÃO JOSÉ, 2012.

NADINE MADALENA ALBALUSTRO
PERFUME DE MULHER: A RELAÇÃO ENTRE A COMUNICAÇÃO DE
CHANEL Nº 5 E A TRAJETÓRIA DO COMPORTAMENTO FEMININO
ATÉ A ATUALIDADE
Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Márcia Alves, Msc e Diego Moreau, Msc.
SÃO JOSÉ, 2012.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
A325c ALBALUSTRO, Nadine Madalena.
Perfume de mulher: a relação entre a comunicação de Chanel nº 5 e a
trajetória do comportamento feminino até a atualidade./ Nadine Madalena
Albalustro. – São José, 2012.
118 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 21 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá
de Santa Catarina, 2012.
Bibliografia: f. 108 – 117.
1. Perfume. 2. Mulher. 3. Chanel. 4. Comunicação. I. Título.
CDD 658.8

Dedico esta conquista em homenagem aos meus pais. À
minha mãe, companheira de todas as horas. E a meu pai,
que de uma nuvem bem branquinha, assiste orgulhoso
essa vitória.

AGRADECIMENTOS
Emocionada e com algumas lágrimas nos olhos, agradeço a todos que contribuíram
de alguma forma para este sonho se realizar.
Indiscutivelmente devo agradecer ao meu pai, Daniel. O meu herói não está mais
presente fisicamente, Deus lhe ofereceu uma promoção, após ser meu orientador na vida
passou a ser meu anjo da guarda. Em vida, me emprestou algumas características e ensinou
valores que só ele possuía, entretanto, o mais valioso foi ter me apresentado o poder dos
sonhos. “Sonhar é preciso para nos manter vivos”. É por isso que hoje estou aqui,
conquistando parte do que ele premeditou. Sonhar é mágico, mas é preciso saber a hora de
voltar para a realidade. Os meus pés no chão têm um nome, Tânia. Minha querida mãe, que
está incondicionalmente, sempre ao meu lado nas alegrias e principalmente nas incertezas.
Uma mulher batalhadora, determinada e que me motiva a ser vencedora como ela é. Mãe,
como é grande o meu amor por você. O maior e infinito obrigado aos meus pais. Por eles, o
meu amor é eterno e único, sem eles eu não teria conquistado nada disso.
Agradeço também à minha irmã Larissa, que também esteve presente ao longo desse
caminho e me aguentou nos momentos de mau humor. Amo e admiro muito você, minha
pequena e cheia de alegrias. A tia Bugra também faz parte desse momento, a sua torcida por
minha felicidade encheria, no mínimo, uns cinco Maracanãs. Obrigada, minha querida.
Agradeço aos meus descendentes pela genética privilegiada que herdei. Tenho em
mim, a mistura perfeita para vencer todos os obstáculos: a perseverança dos Madalenas e a
criatividade dos Albalustros. Em especial, obrigada em todas as cores ao tio Fernando, que
enxerga o mundo em diferentes tons e que me inspira através de seu conhecimento.
Um agradecimento especial ao Junior, alguém que me surpreende a cada dia e que
durante esse período não foi diferente, compreendeu as limitações paciente e até auxiliou com
suas críticas - sempre construtivas - e ideias. Mais que meu namorado, é um grande amigo.
Mais que meu grande amigo, é um professor da criatividade. Obrigada por me mostrar novas
paisagens, somos a dupla de criação perfeita na arte dos bons momentos.
À minha querida orientadora Márcia Alves por toda dedicação e competência. A
paciência e o conhecimento aplicados nesse desafio me fez sua eterna admiradora. Sou grata
também à atenção do professor Diego Moreau, que de maneira criteriosa e amigável me
ajudou a melhorar esse estudo.

Não poderia deixar de agradecer ao meu professor e amigo Palermo, que apostou em
meu talento e que me faz crescer profissionalmente todos os dias a seu lado. Obrigada pelo
reconhecimento e apoio, chefinho!
Aos colegas da faculdade, que entraram em minha vida para nunca mais sair. Nos
tornamos grandes amigos e cúmplices de uma batalha árdua, mas com final feliz. Com cada
um aprendi uma virtude e com todos aprendi que a amizade só engrandece nossos sonhos.
Agradecimento especial para minha fiel escudeira Natasha e para doce Carol, os melhores
momentos nos últimos anos foi ao lado de vocês.
Aos amigos que compreenderam minha ausência e aqueles que conheceram todos os
segredos do universo Chanel de forma repetida e compulsiva. Aos colegas da DBS que
sempre avisavam que o café estava pronto. Algo me diz que as minhas madrugadas acordada
me dedicando à monografia os deixavam preocupados. Obrigada a todos pelo carinho!
Agradeço à minha cachorrinha Mel, que foi a melhor companheira de madrugada que
eu poderia ter. Sempre dormindo no tapete, às vezes roncando e quando eu atrapalhava seu
sono, me mandava dormir apenas com um olhar. Por falar em Mel, um merci beaucoup a
Mélanie Laurent, através de suas músicas agridoces, me senti uma legítima parisiense, talvez
a amiga mais íntima de Coco.
Coco Chanel também merece uma homenagem. É um privilégio sem tamanho
concluir um trabalho tão importante retratando os feitos da maior referência feminina
francesa. Ela é, sem dúvidas, uma fonte inesgotável de inspiração para todas as mulheres que
a conhecem em sua essência. Pudera eu ter metade de sua genialidade e bom gosto.
E claro, tudo isso só foi possível porque existe uma luz infinitamente poderosa
dentro de mim. Deus, obrigada por colocar pessoas tão maravilhosas ao longo do meu
caminho e iluminar todos os momentos que vivi até aqui.

RESUMO
Chanel Nº5, o primeiro perfume sintético da história e acompanha as transformações sociais
femininas desde o seu lançamento no mercado em 1921 até a atualidade. Assim, a presente
Monografia teve o intuito de analisar por meio da comunicação como o perfume relacionou-se
com as mudanças sociais vividas pela mulher de cada época. Para isso, foi preciso estudar a
história do perfume e da marca Chanel, reconhecer a influência da idealizadora Coco Chanel,
identificar as campanhas publicitárias do perfume e compará-las ao comportamento feminino
dos últimos 90 anos. O estudo foi desenvolvido com base em metodologias por raciocínio
indutivo, pesquisas exploratória, bibliográfica e descritiva além de coletar dados com
abordagem qualitativa, com forma de auxiliar na apresentação de um conteúdo
cientificamente correto, fornecendo diretrizes ao desenvolvimento deste estudo.
Palavras-chave: Perfume. Mulher. Chanel. Comunicação.

“A mulher que não usa perfume não tem futuro".
Coco Chanel

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow.............................................21
Ilustração 2 - Os 4Ps do mix de marketing...............................................................................24
Ilustração 3 - Considerações de marketing para produtos de consumo....................................26
Ilustração 5 - A pirâmide da lealdade.......................................................................................36
Ilustração 6 - Mix de marketing para associações....................................................................37
Ilustração 7 - Cleópatra untava-se de essências aromáticas dos pés à cabeça..........................46
Ilustração 8 - Água de Cheiro de Napoleão..............................................................................48
Ilustração 9 - Primeira Casa de Costura, em Biarritz ...............................................................51
Ilustração 10 - Casa de Costura na Rue Cambon nº 31............................................................52
Ilustração 11 - Desenho do vestido Ford por Gabrielle............................................................53
Ilustração 12 - Atriz Gloria Swanson vestida por Chanel ........................................................54
Ilustração 13 - Ateliês Chanel nos anos 30 ..............................................................................55
Ilustração 14 - 10 marcas de luxo mais valiosas do mundo .....................................................57
Ilustração 15 - Gabrielle Coco Chanel .....................................................................................59
Ilustração 16 - Perfume Chanel ................................................................................................61
Ilustração 17 - Mulheres da década de 20 ................................................................................66
Ilustração 18 - Atriz Louise Brooks .........................................................................................67
Ilustração 19 - N°5 na visão do ilustrador Sem, em 1921........................................................68
Ilustração 20 - Atriz Marlene Dietrich .....................................................................................70
Ilustração 21 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1937.........................................................................71
Ilustração 22 - Mulheres na década de 40 ................................................................................73
Ilustração 23 - Brigitte Bardot..................................................................................................75
Ilustração 24 - Marilyn Monroe fotografa com Chanel Nº 5 ...................................................77
Ilustração 27 - Mulheres na década de 60 ................................................................................82
Ilustração 28 - Modelo Twiggy ................................................................................................83
Ilustração 30 - Atriz e modelo Farrah Fawcett.........................................................................86
Ilustração 32 - Captura de imagem comercial “Sussurado” 30" ..............................................89

Ilustração 33 - Cantora Madonna .............................................................................................91
Ilustração 34 - Captura de imagem comercial “Monumentos” 30"..........................................92
Ilustração 35 - Modelo Kate Moss ...........................................................................................95
Ilustração 37 - Captura de imagem comercial O Lobo 30”......................................................97
Ilustração 38 - Modelo Gisele Bündchen .................................................................................99
Ilustração 39 - Atriz Angelina Jolie........................................................................................101
Ilustração 40 - Captura de imagem comercial O Filme 30”...................................................102
Ilustração 41 - Captura de imagem comercial Lá está você 30" ............................................104
Ilustração 42 - Captura de imagem comercial Onde quer que eu vá 30" ...............................105

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA................................................................................................... 12
1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo Geral ...............................................................................................................13
1.2.2 Objetivos Específicos.....................................................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................................. 13
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................................................. 14
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO............................................................................................................. 17
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................18
2.1 MARKETING..................................................................................................................................... 18
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS.......................................................................................... 20
2.3 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................... 23
2.3.1 Produto ...........................................................................................................................25
2.3.2 Preço ...............................................................................................................................27
2.3.3 Praça ...............................................................................................................................28
2.3.4 Promoção........................................................................................................................29
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA........................................................................................................ 30
2.5 MARCA ............................................................................................................................................ 33
2.5.1 Valor de marca ..............................................................................................................37
2.5.2 Nome de marca ..............................................................................................................38
2.5.3 Marcas legendárias........................................................................................................40
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................................................... 41
3 ANÁLISE DOS DADOS .....................................................................................................45
3.1 HISTÓRIA DO PERFUME................................................................................................................... 45
3.2 HISTÓRIA DA MARCA CHANEL ........................................................................................................ 49
3.2.1 A influência de Coco Chanel ........................................................................................58
3.3 NÚMERO 5....................................................................................................................................... 60
3.3 CHANEL NÚMERO 5 E AS TRANSFORMAÇÕES SOCIAIS FEMININAS............................................... 64
3.3.1 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 20......................................................65
3.3.2 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 30 e 40..............................................69

3.3.9 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher do novo milênio......................................................98
4 CONCLUSÃO....................................................................................................................107
APÊNDICE A – Declaração de responsabilidade .............................................................119

11
1 INTRODUÇÃO
O mercado de perfumes representa atualmente um dos segmentos de consumo mais
evidenciados pelas mulheres. Analisa-se a partir da história, que o culto do perfume foi
estimulado pela classe feminina desde as suas primeiras formas, inicialmente para a sedução
em rituais amorosos da nobreza e aristocracia e, principalmente na "tentativa de mascarar os
odores intensos de corpos a quem se prestava a poucos cuidados de higiene" (REIS, 2012).
Desse modo, o perfume vem acompanhando as transformações sociais femininas ao longo dos
séculos e cultuando um hábito de vaidade na mulher.
Após as pessoas utilizarem uma composição artesanal com essências e óleos
aromáticos, novas fragrâncias foram desenvolvidas a partir da descoberta de sintetização dos
aldeídos.1
Segundo Reis (2012), "com os avanços científicos, uma pequena revolução nos
laboratórios começou a mudar a história dos aromas: compostos sintéticos reconstituíram
aromas naturais e criaram-se mesmo novas fragrâncias".
A revolução perfumista acontecia, ao mesmo tempo, que a estilista Coco Chanel
criava roupas de luxo para as estrelas da época, instintivamente libertando a mulher dos trajes
desconfortáveis que a moda ditava e projetando mudanças nos valores sociais de suas
consumidoras. Pensando sempre a frente de seu tempo, maison francesa Coco Chanel apostou
na democratização da perfumaria e encomendou uma fragrância. Mazzeo (2011, p. 64, grifo
do autor) relata a encomenda de Coco Chanel ao perfumista Ernest Beaux:
Eu quero, ela havia decidido, dar às mulheres um perfume artificial. Sim, estou
dizendo artificial, como um vestido, algo que precise ser feito. Não quero uma rosa
ou lírio do vale, quero um perfume que seja uma composição. Uma mulher, ela
pensava, deve cheirar como uma mulher, não como uma flor.
Em poucos meses após a sua criação, o perfume Nº 5 de Chanel tornou-se novidade
nos círculos mais elegantes da sociedade da época (MAZZEO, 2011), sendo assim o precursor
de um novo momento na história da mulher e do mercado.
Atuando há 91 anos no mercado, o primeiro perfume sintético da história continua
nas prateleiras das perfumarias mais exigentes do mundo, com a mesma aparência estética,
fragrância e inabalavelmente presente em todas as gerações desde a sua criação. Assim,
considerando, o fenômeno mercadológico que o perfume de Chanel impressiona até hoje entre
1
Aldeídos: compostos químicos utilizados na confecção de perfumes.

12
as consumidoras do mercado do alto luxo, a acadêmica encontra o seu tema de estudo. Por
isso, é pertinente analisar a partir da comunicação do perfume como o produto relacionou-se
com as conquistas do comportamento feminino desde os anos 1920, época marcada pelo
lançamento de Chanel Nº 5 no mercado da perfumaria.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos e
analisar a comunicação que a marca de luxo Chanel mantém para que o legendário perfume
Nº 5 acompanhe a mudança de comportamento da mulher desde o seu lançamento.
A marca Chanel acompanha a mulher desde a sua criação em 1909, adaptando-se e
contribuindo para as diversas mudanças sociais que o comportamento feminino evoluciona ao
longo de sua trajetória.
Entre inúmeras criações de seu império de luxo, Chanel apresenta ícones para a alta
costura, moda prêt-à-porter2
, joalheria, cosméticos e perfumaria. E é neste último segmento
citado que o maior legado da marca, o perfume Chanel Nº 5 envolve gerações de
consumidoras.
O legendário Nº 5 de Coco Chanel é o perfume mais vendido e cobiçado pelas
últimas nove décadas, fidelizando a cada época suas consumidoras e apostando em legiões de
novos fãs de produtos de luxo. Chanel Nº 5 é um perfume icônico que realmente resistiu ao
teste do tempo, sendo tão popular agora como quando ele começou a ser vendido quase 90
anos atrás (TELEGRAPH, 2008).
O DNA do estilo Chanel surgiu essencialmente de sua fundadora, Gabrielle Chanel,
que além de ter sido uma das principais forças do movimento feminista do século passado,
tornou-se a criadora de uma das marcas mais desejadas do mundo, influenciando diretamente
no posicionamento e na divulgação do perfume Nº 5.
Diante do exposto acima, questiona-se: de que maneira a comunicação do perfume
Chanel Nº 5 acompanha as transformações sociais femininas até os dias atuais?
2
Prêt-à-porter: moda pronta para vestir, o oposto da alta-costura.

13
1.2 OBJETIVOS
Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas
realizadas relacionadas ao tema escolhido.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar por meio da comunicação de que forma o perfume Nº 5 da marca de luxo
Chanel acompanhou as mudanças sociais no comportamento da mulher desde a sua criação
até os dias atuais.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Contextualizar as transformações do comportamento feminino desde os anos vinte
até os dias atuais;
b) Estudar a história do perfume e da marca Chanel;
c) Identificar as campanhas publicitárias do perfume Chanel Nº 5;
d) Reconhecer a influência de Gabrielle “Coco” Chanel na marca;
d) Analisar as mudanças apresentadas na comunicação e comparar com as conquistas
femininas de cada época.
1.3 JUSTIFICATIVA
Certa vez, uma pessoa especial revelou um segredo à acadêmica, o que despertou o
interesse pela perfumaria e seu universo: "Um homem se apaixona exclusivamente pelo
cheiro de sua mulher”, a personalidade e os sentimentos são importantes, mas nada mais
conquista o olfato de um apaixonado que um bom aroma.

14
Para integrar a curiosidade por perfumes à comunicação, a acadêmica decidiu
explorar assuntos próximos do tema que se tornaram objetos de pesquisa cotidiana não
científica: as parisienses, tidas como as mulheres mais cheirosas do mundo e a maior
influência da história para elas, o ícone Coco Chanel.
Com destaque entre as referências da acadêmica, as mulheres mais cheirosas do
mundo também são as mais elegantes. Conectadas em seus genes atemporais que sem dúvidas
foram herdados de Chanel, as mulheres francesas demonstram facilidade em lidar com a
moda, o glamour e a arte. Além da emoção que os comerciais de perfumes cultuam. Motivos
inspiradores que estimularam a acadêmica a se dedicar ao estudo.
A escolha do tema para o mercado publicitário será de grande importância, pois
aborda assuntos pertinentes ao mercado de perfumes, luxo e ao comportamento do
consumidor feminino, tornando-se mais uma ótica para pesquisas, análises e conhecimento
nas áreas da comunicação e da moda. Atualmente, o mercado de perfumaria movimenta
milhões de dólares em nosso país. O Brasil foi alçado à condição de maior mercado para
perfumes no mundo em 2010, superando os Estados Unidos, segundo dados da consultoria
Euromonitor (ESTADAO, 2011).
Para a sociedade, o tema relaciona as principais transformações do comportamento
da classe feminina com o consumo, este que é cultural e interage com diversas características
sociais. Além disso, os admiradores e consumidores da marca poderão ter mais uma forma de
conhecer a magnitude da fragrância mais famosa do mundo, pelo entendimento da
comunicação social.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos têm o propósito de apresentar o conteúdo do
trabalho com embasamento teórico e prático, o que contribui e facilita a interpretação do leitor
perante o estudo realizado, através dos conceitos da metodologia científica.
A metodologia é entendida por Barros e Lehfeld (2000, p. 19), como a “disciplina
que sinaliza os caminhos necessários para o autoaprendizado, a pesquisa e a sistematização do
conhecimento obtido”. Para embasar com maior propriedade, foram criados métodos para o
desenvolvimento do conteúdo, que Andrade (1999, p. 111) define como “o conjunto de
métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento”.

15
Fachin (2002, p. 27) trata método como um instrumento do conhecimento que
proporciona aos pesquisadores, em qualquer área de sua formação, orientação geral que
facilita planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, coordenar
experiências e interpretar resultados. Em sentido mais genérico, método em pesquisas, seja
qual for o seu tipo, é a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação do
estudo.
Para alcançar o objetivo geral do estudo através dos objetivos específicos pré-
estabelecidos, a metodologia aplicou a linha de raciocínio indutiva. Segundo Oliveira (1999,
p. 60), o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu
emprego é considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e
aquilo que não é científico.
Se Lakatos e Marconi (2006a) definem a indução como um método no qual o
raciocínio inicia em um aspecto particular para o âmbito geral. Gil (2007, p. 28) menciona
que “esta generalização não deve ser buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da
observação de casos concretos suficientemente confirmadores desta realidade”.
O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das mudanças realizadas na
comunicação da marca de luxo Chanel que acompanharam as transformações sociais vividas
pela mulher desde o lançamento do perfume Número 5, na década de 1920. Além disso, é
necessário fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção
do perfume no mercado e um resgate de sua história. E para que essa identificação seja
consistente para o estudo foi aplicado o uso do método da pesquisa.
Da mesma forma, Gil (2002, p. 17) define pesquisa como “o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”.
Cervo e Bervian (1996, p. 50) também esclarecem pesquisa como "uma atividade voltada para
a solução de problemas, por meio do emprego de processos científicos. A pesquisa parte, pois,
de uma dúvida ou problema, e com o uso do método científico, busca uma resposta ou
solução".
Entendido como o método indutivo é utilizado para interpretar o presente estudo e o
porquê da aplicação de uma pesquisa, o próximo passo foi compreender a importância da
pesquisa exploratória, que de acordo com Gil (2002, p. 41), tem como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Ruiz (1996, p. 61) complementa
definindo, que para se fazer pesquisa exploratória “não se pode especificar ou delinear um
assunto antes de conhecê-lo em sua generalidade, antes de aprender os múltiplos aspectos sob
os quais possa ser estudado, antes de submetê-lo a uma análise preliminar”. Ainda para o

16
autor, para que sejam dado limites e estreitamento a um determinado assunto, é preciso que
haja uma leitura exploratória.
Para Severino (2007), a pesquisa exploratória é utilizada para saber mais sobre um
determinado assunto, pois este tipo de pesquisa delimita um campo de trabalho, delimitando e
mapeando as manifestações desse estudo. A partir deste conhecimento, a pesquisa
exploratória foi de grande importância no recorte do tema desta monografia, pois a partir dela
a acadêmica conheceu melhor sobre o assunto e determinou como explorá-lo.
A pesquisa descritiva também deve ser compreendida para agregar técnica ao estudo,
que para Gil (2002, p. 42), “tem como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre
variáveis”.
Barros e Lehfeld (2000) definem que para esse tipo de pesquisa, não há interferência
do pesquisador, pois esse analisa os fenômenos, comparando-os e criando conexões com
outros fenômenos. Andrade (1999) segue a mesma linha de pensamento, mencionando que os
fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o
pesquisador interfira neles.
Através da pesquisa bibliográfica torna-se possível explorar com propriedade os
conceitos de diferentes estudiosos, com a intenção de embasar teoricamente e coletar dados
para a análise.
Gil (2002, p. 44) esclarece que a pesquisa bibliográfica "é desenvolvida com base em
material já elaborado e constituído principalmente de livros e artigos científicos".
Complementando, Marconi e Lakatos (2001, p. 43) asseguram que essa pesquisa "trata-se de
levantamento de toda a bibliografia publicada, em forma de livros, revistas, publicações
avulsas e imprensa escrita".
A classificação das pesquisas em exploratórias, descritivas e explicativas é muito útil
para que o estudo estabeleça o seu marco teórico, ou seja, para possibilitar uma aproximação
conceitual (GIL, 2002).
Entre os dois tipos de abordagem que a metodologia indica, a qualitativa foi a
escolhida para analisar e interpretar os dados coletados através das pesquisas realizadas. Pela
abordagem qualitativa, as análises são feitas com mais profundidade, em relação ao assunto
estudado, podendo assim, serem destacadas características mais precisas que não podem ser
observadas quando feito uma abordagem qualitativa (RAUPP; BEUREN, 2008). Para
complementar o entendimento da escolha, Malhotra (2001, p. 155) afirma que, pesquisa

17
qualitativa é uma "metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em
pequenas amostras, que proporcionam insights e compreensão do contexto do problema".
O próximo item apresenta a estrutura adotada para o desempenho deste estudo.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
O primeiro capítulo é composto pelo resumo do que será analisado posteriormente.
Aborda a introdução, o tema e problema de pesquisa, objetivo geral, objetivos específicos e a
justificativa e sua estrutura. Abrange, ainda, a explicação dos procedimentos metodológicos
explorados para o desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Inclui a
descrição da metodologia científica, pesquisa científica, técnicas de pesquisa, método de
pesquisa e a abordagem utilizada.
O segundo capítulo é composto pela revisão de literatura, que consiste no
aprofundamento de conhecimentos sobre o tema escolhido e o foco de estudo, para resolver o
problema de pesquisa da monografia. Uma etapa onde é sustentado todo o desenvolvimento
do trabalho para proporcionar bons resultados.
A análise dos dados é realizada no terceiro capítulo, através das informações colhidas
pelo aprofundamento teórico, que respondeu ao problema de pesquisa. Abordou o
conhecimento histórico sobre a marca Chanel e o ícone Coco Chanel, atuação do perfume Nº
5 e contextualização das transformações do comportamento feminino.
A encerrar, o quarto capítulo apresenta a conclusão do trabalho, composto pelos
resultados obtidos, além de expor como os objetivos de pesquisa foram atingidos,
respondendo ao problema de pesquisa proposto inicialmente.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Esta revisão de literatura traz fundamentação teórica relevante para dar sustentação
ao trabalho. Aspectos como marketing, publicidade, propaganda, marca e comportamento do
consumidor, são abordados para que se possa fazer a análise da comunicação do perfume
Chanel Nº 5 e as mudanças sociais no comportamento feminino. Obras de autores clássicos,
modernos e conceituados foram pesquisadas, no intuito de entender com precisão os conceitos
e teorias, que contribuíram, de alguma forma, com o tema de estudo, a fim de designar
soluções e respostas para o problema de pesquisa.
2.1 MARKETING
O marketing se tornou uma ferramenta indispensável no cotidiano das empresas e na
vida das pessoas. Uma prática que mesmo enfrentando as transformações da sociedade e do
mercado, consegue reinventar seus conceitos e adaptá-los a novas necessidades e/ou
estratégias.
A partir da Revolução Industrial, o marketing ganhou fôlego e não resistiu ao
período onde o setor corporativo mantinha-se com apenas uma prioridade: produzir muito
para lucrar ainda mais. Na visão de Gracioso (1997), o foco das indústrias era vender e
distribuir tudo o que já havia sido produzido, sem interessar para quem estaria sendo vendido.
Com o avanço da industrialização, o surgimento de novos mercados estimulou a competição
entre as empresas.
Para Cobra (1994, p. 36), "marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da
palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar".
Kotler e Armstrong (2007, p. 4) afirmam que marketing é “um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtém o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Ainda na visão do pesquisador, os dois
principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior e
manter os clientes atuais satisfeitos.

19
O marketing procura unir os segmentos da oferta e da demanda da melhor forma
possível. No processo competitivo, cada empresa está permanentemente buscando o melhor
ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum grupo de consumidores no
mercado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). A este propósito, Sant’Anna (1998, p. 16)
entende que o marketing no âmbito corporativo representa “todas as atividades comerciais
relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde sua produção física até o
seu consumo final”.
Previamente, é compreendido que marketing trata-se da relação de troca entre o
consumidor e um produto/serviço. Logo, Ogden (2002, p. 1) complementa o conceito
sugerindo que a "empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços a dar a seus
clientes serviços e produtos que eles desejam ou necessitam". Assim, a empresa dedica-se a
satisfação do cliente em troca de um valor significativo. O estudioso ainda salienta que após
satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, eles se sentem felizes e acaba ocorrendo
um aumento nas vendas e nos lucros da empresa.
Las Casas (2000, p. 13) reforça o conceito de marketing como:
a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidade dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas revelações
causa no bem-estar da sociedade.
Para enfatizar que o consumidor de ser a prioridade, Pinho (2001, p.23) defende que:
toda empresa comercial existe para servir o consumidor , começando pela definição
de seus gostos, desejos e necessidades e terminando por oferecer produtos e serviços
que os satisfaçam do modo mais eficiente possível. Mas essas características não são
exclusivas das empresas que fabricam produtos de consumo de massa. A difusão do
marketing orientado para o mercado principiou pelas indústrias de bens de consumo
não-duráveis e estendeu-se a empresas produtoras de bens duráveis e de serviços,
em consequência do desenvolvimento da tecnologia, do aumento da concorrência,
da utilização crescente da propaganda e da publicidade, da instabilidade do sistema
econômico e do novo papel do consumidor, mais crítico e mais consciente de seus
direitos.
Por analogia, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) ainda argumentam que “se o
profissional de marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e
serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de
maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade”.

20
Após estudar os conceitos de marketing, afirma-se que este busca a satisfação dos
públicos consumidores. Para entender o processo de marketing com perfeição e, sobretudo
como as empresas conquistam seus clientes, se faz necessário revisar as definições das
necessidades e dos desejos dos consumidores, assim como reunir conhecimento sobre as
demandas de mercado.
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Para compreender e integrar o marketing ao estudo, é imprescindível que seja
entendido como as necessidades e desejos dos consumidores se relacionam, bem como as
demandas do mercado.
Segundo Freirias (2003), o foco empresarial deve estar voltado para a relação entre
necessidades e desejos, já que o target escolhe consumir por aquele produto ou serviço que
está melhor posicionado em sua mente, agregado a um valor de seu interesse.
Nas palavras de Kotler e Armstrong (2007, p. 4), as pessoas possuem “necessidades
físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de
pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das
próprias ideias e sentimentos”. Para Costa e Crescitelli (2003, p. 20), “necessidade é uma
sensação, estado ou percepção da falta de algo, ou privação”.
Assim, o comportamento motivacional é explicado através da teoria de Maslow,
conhecida pelos estudiosos como a hierarquia de necessidades de Abraham H. Maslow, uma
divisão hierárquica, que na visão de Freirias (2003), fundamenta que o indivíduo, ao longo do
tempo, procura satisfazer a diferentes tipos de necessidades, das mais básicas até a
autorrealização.

21
Ilustração 1 - Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Freirias (2003, p. 18).
Para alcançar o topo da pirâmide e atingir às necessidades da autorrealização, o
indivíduo precisa satisfazer as anteriores, começando pelas necessidades de caráter básico.
Assim que as necessidades encontram a satisfação, o indivíduo parte para aquelas ainda não
saciadas.
Compreender as necessidades dos consumidores é fundamental para o desempenho
das ações de marketing, pois qualquer pessoa possui necessidades inerentes e impostas pela
sociedade ou pelo mundo. Assim como as necessidades cumprem esse papel, os desejos
também surgem e devem ser analisados para as estratégias alcançarem a eficiência.
No entender de Proetti (2006), os desejos de uma pessoa são despertados a partir das
particularidades culturais que ela possui. Neste caso, Kotler e Armstrong (2007, p. 4)
argumentam citando o exemplo: "um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer,
batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja
manga, arroz, lentilha e feijão".

22
Mesmo na ausência do objeto, os desejos e as preferências podem ser estimulados,
como é o exemplo da saudade, basta ouvir o nome da pessoa para desejar sua presença
(KARSAKLIAN, 2000).
Costa e Talarico (1996, p. 19) abordam que:
desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir algo; o
desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico, o
qual está intimamente ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou
existir em outros públicos (empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar
porque o desejo nem sempre é motivado por uma necessidade atual a satisfazer.
Kotler e Armstrong (2007, p. 4) contrastam as diferenças entre necessidades e
desejos, avaliando respectivamente, que “são elementos básicos da condição humana” e “são
a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela
personalidade individual”. Os pesquisadores consideram que quando os desejos são apoiados
pelo poder de compra tornam-se demandas, o momento em que as pessoas procuram por
produtos que lhe tragam o melhor conjunto de valor e satisfação.
No tocante, as empresas criam produtos para atender determinadas necessidades e
desejos dos consumidores, com o intuito de gerar demandas pelos mesmos.
Freirias (2003, p. 20) ainda salienta que “o que condiciona a demanda é o período de
tempo”, geralmente por períodos sazonais, estimulados por produtos vendidos apenas em
datas especiais. Sendo assim, para existir demanda de mercado é preciso que o desejo
acompanhe o potencial de compra.
De acordo com Sandhusen (1998), o mercado apresenta oito tipos de demandas que
os especialistas de marketing devem identificar prontamente:
a) demanda negativa: identifica-se quando um segmento do mercado não aprecia o
produto e chega ao ponto de pagar para privar-se do uso;
b) demanda inexistente: identifica-se quando os consumidores mostram indiferença
ou desinteresse pelo produto;
c) demanda latente: identifica-se quando os consumidores demonstram forte desejo e
não encontram satisfação nos produtos que o mercado oferece;
d) demanda declinante: identifica-se quando a procura por um determinado produto é
mínima;
e) demanda irregular: identifica-se quando o mercado oscila pela sazonalidade de
procura;

23
f) demanda plena: identifica-se por uma empresa satisfeita com os resultados que
obtém;
g) demanda excessiva: identifica-se quando a procura ocorre em excesso;
h) demanda indesejada: identifica-se quando a imagem do produto é negativa no
mercado.
Entre estas variedades de demandas, o consumidor optará por produtos ou serviços
de seu interesse e que satisfaçam as suas necessidades ou desejos, motivando diferentes
comportamentos e experiências para a compreensão do marketing.
Nos itens entendidos até aqui, percebe-se que os profissionais de marketing estão
constantemente envolvidos em despertar e estimular os desejos nos consumidores para que as
demandas sejam criadas. Conceitos que conduzem, sequencialmente, ao capítulo a seguir, que
apresenta as definições sobre a ferramenta chamada de composto de marketing ou mix de
marketing.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
A partir deste tópico, os conceitos do marketing serão entendidos além de sua teoria,
acompanhando através do composto de marketing, a função prática e tática.
Conforme Sant’Anna (1998), o composto mercadológico é uma estratégia de
mercado complexa, que possui uma variável de combinações estratégicas para alcançar uma
determinada demanda. Segundo o autor (1998, p.19), o composto de marketing ainda oferece
“a multiplicidade de possíveis combinações que o gerente de marketing pode usar para atingir
os seus objetivos”. Objetivos que são cumpridos com a utilização das quatro ferramentas que
compõem o mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem o mix de marketing como:
o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa
combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o
que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas
possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como
os 4Ps: produto, preço, praça e promoção.

24
Ilustração 2 - Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
Os 4Ps, devem trabalhar sempre juntos, já que a partir da deficiência de qualquer um
deles, todo o complexo é desalinhado, causando danos ao sucesso das estratégias de
marketing.
Pinho (2001, p. 34) acredita que “por meio do mix de marketing, a empresa introduz
o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz
os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento dos produtos
dos concorrentes”.
Kotler e Armstrong (2007) acrescentam que “um programa de marketing eficaz
combina todos os elementos do mix de marketing em um programa integrado desenvolvido
para alcançar os objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos
consumidores”. Desta forma, o mix de marketing é o conjunto de ferramentas ideal para
fortalecer o posicionamento de um produto ou serviço dentro do mercado.

25
Após reconhecer a importância do complexo de marketing para as estratégias
empresariais, é fundamental compreender como cada um dos 4Ps compõem o mix de
marketing, bem como, entender a relação equilibrada que estes devem prevalecer.
2.3.1 Produto
O primeiro P refere-se ao produto, item que possui principal importância entre os 4Ps
do composto de marketing, já que é dele que parte toda a apresentação e identificação com o
consumidor.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), "produto significa a combinação de bens e
serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”. A este propósito, Ogden (2002) propõe
que cada produto esteja além de um simples bem físico ou de serviço, elencando os atributos
que todo produto deve apresentar:
a) benefícios para o consumidor ou usuário;
b) atributos de satisfação de desejos ou necessidades;
c) bens físicos ou serviços;
d) embalagem;
e) marca;
f) rótulo ou decoração.
No entendimento de Pinho (2001, p.32), produto é um objeto de satisfação para o
consumidor, pode ser vendido por suas características tangíveis e intangíveis. As roupas de
grifes, por exemplo, são adquiridas mais pelo status, que proporcionam ao consumidor do que
por qualquer outra característica física. O autor ainda salienta que um produto pode ser
consumido por suas características tangíveis ou intangíveis. Neste contexto, Kotler e
Armstrong (2007) dividem produtos e serviços em produtos de consumo e produtos
organizacionais, uma classificação que ocorre a partir do tipo de indivíduo que o consome.
Assim, produtos de consumo são adquiridos por consumidores finais para uso próprio e
produtos organizacionais são adquiridos para uso de uma organização.
Os autores ainda enfatizam que os profissionais de marketing dividem os produtos de
consumo em produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de
especialidade e produtos não procurados, relacionando-os:

26
Ilustração 3 - Considerações de marketing para produtos de consumo
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 202).
A ilustração de Kotler e Armstrong (2007) relaciona as diferenças entre os tipos de
produto de consumo ao descrever o comportamento de compra do cliente, o critério do preço
a ser comercializado e a forma adequada de distribuir e de promover. Um exemplo são os
bens de luxo, que segundo a tabela, são produtos de especialidade. Neste caso, os
consumidores não comparam outras marcas na hora da compra, pois apresentam forte
preferência e são fieis à marca, o que permite explorar um preço mais alto pelo produto. A
distribuição deve ser exclusiva e estar presente em poucos pontos de venda com uma
promoção diferenciada tanto pelo fabricante quanto pelo revendedor.
Após compreender a tabela através do exemplo de produtos de especialidades,
entende-se que são exemplos de:
a) produtos de conveniência: sabonetes, doces, jornais, fast-food;
b) produtos de compra comparada: móveis, vestuário, carros usados, serviços de
hotelaria;
c) produtos de especialidade: roupas de estilistas, carros luxuosos, serviços médicos;
d) produtos não procurados: seguros de vida, doações de sangue à Cruz Vermelha.

27
O produto reúne os bens que serão ofertados no mercado e consequentemente
consumidos. Uma etapa que compete aos profissionais de marketing determinar “as escolhas
relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços
(garantia, assistência técnica, manutenção)” (PINHO, 2001, p. 35).
Além do produto, deve-se apontar o segundo P do mix de marketing, o preço.
2.3.2 Preço
O preço é o que determina o valor que deve ser pago para adquirir um produto que
satisfaz as necessidades e os desejos dos consumidores. O item é importante para posicionar o
produto no mercado.
Na visão de Rocha e Christensen (1999, p. 108):
o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão
dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto
como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado.
Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a
dar para obter o que a empresa lhe oferece.
De acordo com Dias (2003, p. 254), “preço é o montante de dinheiro pago em troca
do uso de um beneficio, proporcionado por um produto ou serviço”. Ao ampliar a ótica do
entendimento, Kotler e Armstrong (2007) definem que preço são todos os valores que as
pessoas trocam por benefícios obtidos em produtos e serviços. Os autores argumentam a
flexibilidade que o segundo P do composto de marketing possui, ao contrário do produto e do
canal de distribuição, é o preço que produz receita e pode ser alterado imediatamente.
Proetti (2006) considera que o valor do produto esteja de acordo com o mercado e
com a forma que o consumidor pretende pagar, com relação a moeda de troca que nada mais é
que o valor monetário atribuído ao dinheiro.
Kotler e Armstrong (2007) possibilitam o entendimento sobre a definição de preço,
explicando que uma empresa supõe dois tipos de preço: um que seja elevado para produzir
qualquer demanda e outro que seja relativamente baixo para gerar lucros. Logo, os custos do
produto determinam um piso de preço, estabelecido entre os dois extremos.
Com o preço ideal para o produto, o próximo passo é analisar a distribuição junto aos
objetivos de marketing, priorizando que o consumidor mantenha-se sempre exposto ao

28
produto e, que tenha fácil acesso para realizar a compra. Desse modo, faz-se necessário
embasar o terceiro P do composto mercadológico, ou melhor, a praça.
2.3.3 Praça
A praça é o local onde o produto é encontrado e, que permite acesso aos
consumidores. Para muitos autores a praça é também conhecida como distribuição. A partir
dessa definição, Costa e Crescitelli (2003, p. 41) afirmam que:
em nossa língua, praça se refere a área, espaço, mercado geográfico, que engloba os
pontos-de-venda em que podem ser comercializados os produtos, preferimos seguir
a tendência de grande número de outros profissionais e autores, utilizando a
expressão distribuição para caracterizar todo o conjunto de atividades estratégias e
de planejamento desenvolvido pela empresa pra tornar um produto disponível à
aquisição, uso e consumo dos diversos públicos.
De acordo com Kotler (1998, p. 31), a “praça envolve as atividades da empresa que
tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”. Assim, a praça não abrange
somente aos ambientes físicos, mas alcança a Internet e também funciona como canal de
distribuição.
Kotler e Armstrong (2007, p. 305) conceituam canais de distribuição como “um
conjunto de organizações independentes que ajudam a tornar um produto ou serviço
disponível para o consumo ou uso por um consumidor final ou usuário organizacional”.
Proetti (2006, p. 53) define a importância da praça para um bom aproveitamento das
estratégias de marketing:
a exposição de produtos de forma adequada em locais de vendas estratégicos é fator
essencial para que as organizações tenham canais de vendas eficazes. Deve-se
observar a maneira como são oferecidos aos clientes, como são expostos e ficam
disponíveis para a visualização e o manuseio dos consumidores. Um ponto de
distribuição e exposição bem definido, produtos de qualidade com preços acessíveis,
pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais
para a obtenção de sucesso.
Proetti (2006) afirma a importância da escolha do local de distribuição, enfatizando
que por mais que o produto tenha qualidade, um ponto de venda desfavorável pode ocasionar
que o produto não seja consumido.

29
A escolha da praça permite que o produto seja encontrado pelo consumidor
potencial, tanto nos estabelecimentos físicos quanto com as ações elaboradas no canal de
distribuição. Para essas ações serem realizadas, deve-se definir o quarto e último P do mix de
marketing, a promoção.
2.3.4 Promoção
A promoção integra-se aos outros Ps para fortalecer a imagem do produto. Após
idealizar um produto, adequar o preço junto ao mercado e definir o canal de distribuição, é
preciso saber anunciar e tornar o produto conhecido perante o target.
Kotler (1998, p. 98) esclarece que “promoção, a quarta ferramenta do composto de
marketing, inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e
promover seus produtos ao mercado-alvo”. Pinho (2001, p. 35) concorda e afirma que as
ações de comunicação divulgam o produto e alavancam as vendas da empresa através de
ferramentas específicas como a “venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas,
merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas”. Em concordância,
Cobra (1997) sustenta que o composto promocional de produtos ou serviços compõe-se de
publicidade, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e merchandising.
Ainda na mesma linha de pensamento, Blessa (2010, p. 2) acredita que promoção é
“qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia
convencional”.
O composto de promoção, segundo Sandhusen (2003), envolve a comunicação com
atuais e futuros clientes para transmitir-lhes alguma informação, persuadi-los ou apenas fazer
recordá-los sobre seus produtos, serviços e sua marca. Para o autor, um programa de
promoção eficiente geralmente apresenta três resultados:
a) a mensagem promocional atinge o público pretendido;
b) a mensagem é compreendida por tal público;
c) a mensagem estimula tais receptores a realizar a ação desejada.
Para que a mensagem alcance uma das três diretrizes citadas por Sandhusen (2003), é
preciso que a empresa compreenda o pensamento dos consumidores e apliquem as
ferramentas do composto de marketing para satisfazer às necessidades que demonstram. Além
disso, diante dos objetivos de marketing bem definidos, Kotler e Armstrong (2007, p.422)

30
estimulam as empresas vendedoras a utilizarem promoções dirigidas ao consumidor para
induzir mais vendas de curto prazo ou ainda para aprimorar os relacionamentos de longo
prazo com o cliente.
De acordo com os pesquisadores citados, conclui-se que os 4Ps devem atuar no
mercado em equilíbrio, para que os resultados obtidos sejam positivos e cumpram os
objetivos das estratégias de marketing pré-estabelecidas.
Para complementar o composto mercadológico, estuda-se uma das ferramentas da
promoção que consente maior abrangência do marketing, a publicidade e a propaganda.
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A publicidade e a propaganda são dois recursos distintos, mas que caminham juntos
para o posicionamento e reposicionamento de marca. Muitas vezes utilizados como
sinônimos, ambos possuem funções diferentes e essenciais na prática do mercado.
A partir dos nomes que levam, pode-se analisar a diferença entre ambas, uma vez
que publicidade está relacionada com tornar algo público e/ou divulgar, enquanto que a
propaganda explora a ideia de propagar, implantar, incluir uma crença na mente alheia
(SANT’ANNA, 1998).
A publicidade possui outros atributos tão relevantes quanto o de publicar. Para tanto,
Sandhusen (2003, p. 394) considera que a “publicidade é uma comunicação de curto prazo,
grátis e impessoal sobre produtos e pessoas na mídia impressa ou na eletrônica”. Em
concordância, Kotler (1998) salienta que a publicidade é um conjunto de tarefas que visam
promover uma empresa ou seus produtos utilizando-se da mídia de forma gratuita.
De acordo com Sant´Anna (1998, p. 75), “publicidade deriva de público (do latim
publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar
público um fato, uma ideia”.
Na visão de Pinho (2001), a publicidade possui como destaque a capacidade de
persuadir e provocar a mudança de hábitos, atitudes e incentivar reações nos consumidores.
Os esforços obtidos podem mudar atitudes, recuperar economias, estimular o consumo e,
acima de tudo, vender o produto ou serviço que oferta. Para cumprir os diversos objetivos em
planejamento, o autor dividiu a publicidade em tipos:

31
a) publicidade de produto: divulga o produto, leva-o até o conhecimento do
consumidor e conquista a compra;
b) publicidade de serviços: contempla a venda serviços de bancos e outras
organizações que oferecem serviços;
c) publicidade genérica: promove um componente genérico ou até mesmo comum a
uma categoria de produtos;
d) publicidade de varejo: divulga uma mensagem de compra, venda ou aluguel de
serviços imobiliários;
e) publicidade comparativa: divulga comparando preço, qualidade ou características
dos produtos;
f) publicidade cooperativa: quando o fabricante divulga junto aos lojistas;
g) publicidade de promoção: divulga utilizando comerciais e anúncios;
h) publicidade legal: quando a publicação de anúncios é exigida das empresas de
capital aberto e de cooperativas, a partir de uma lei ou regulamentação específica.
A publicidade além de disseminar informações de forma gratuita, também pode
provocar inquietação no mercado e estimular o consumo, diferente do papel que a propaganda
desempenha na promoção de vendas.
A propaganda é a forma mais adequada de propagar uma ideia e atingir um público
em grandes proporções. Segundo Costa e Crescitelli (2003), propaganda é uma forma de
comunicação impessoal, unilateral, paga, assumida pelo anunciante que assina suas
mensagens, atingindo impacto significativo no público escolhido e em grandes extensões
geográficas.
Em concordância, Kotler (1998, p. 554) define propaganda como “qualquer forma
paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Não obstante a esse ponto de vista, Sandhusen (2003, p. 394) afirma que:
propaganda é a comunicação impessoal de curto ou longo prazo por um patrocinador
identificado por meios de diversas mídias. Seus objetivos incluem informar (novos
produtos, novos usos de produtos), persuadir (compre o produto, troque de marca,
peça mais informação) e/ou lembrar (da existência do produto, onde comprá-lo).
Para Sampaio (1999, p. 41), “as principais tarefas da propaganda são a divulgação e
promoção das empresas e marcas de forma a criar, expandir, corrigir, educar, consolidar e

32
manter mercados”. Frente a tantas tarefas a serem desempenhadas, Pinho (2001) divide os
tipos de propaganda para comunicar-se:
a) propaganda ideológica: utilizada para propagar ideologias com a intenção de
manter ou mudar uma realidade;
b) propaganda política: utilizada para ideologias políticas e filosofias partidárias;
c) propaganda eleitoral: utilizada para arrecadar votos em eleições;
d) propaganda governamental: utilizada para criar, reforçar ou modificar a imagem
de um governo;
e) propaganda institucional: utilizada para completar as necessidades da empresa,
como, proteger seus negócios e atuar como ferramenta de marketing;
f) propaganda corporativa: utilizada para construir uma opinião favorável a
organização e também informar funções da empresa;
g) propaganda religiosa: utilizada para persuadir a opinião e sentimento num
determinado povo;
h) propaganda social: utilizada em causas sociais, como desemprego e
conscientização ambiental;
i) propaganda sindical: utilizada para sensibilizar a opinião pública em favor das
causas dos sindicatos patronais e dos trabalhadores.
A persuasão é a função mais importante da propaganda, mesmo em diferentes tipos
de atuações, a técnica deve estar presente quando uma ideia pretende encontrar o consumidor.
Assim, Cobra (1992) recomenda alguns requisitos básicos para a comunicação ser realizada
com eficiência:
a) chamar a atenção;
b) despertar o interesse;
c) estimular o desejo;
d) criar convicção;
e) induzir à ação.
Seguindo estes requisitos, Pancrazio (2000, p. 17) argumenta que “cabe à
propaganda, fixar na memória do consumidor, a marca de produtos e serviços, sem a
preocupação de individualizá-los. Ou seja, a mesma mensagem é válida para todos que fazem
parte do público-alvo”.
Parafraseando, Ogden (2002, p. 14) acredita que “o benefício-chave da propaganda é
a capacidade de comunicar uma mensagem pra um grande número de pessoas ao mesmo

33
tempo”. O autor também fala que a propaganda proporciona a continuidade da mensagem
para um grande número de pessoas de forma padronizada.
Assim como a publicidade, a propaganda é uma ferramenta de suma importância
para as estratégias no processo de marketing, bem como, fundamental para a relação do
consumidor com a marca.
Analisando a diferença entre publicidade e propaganda, Pinho (2001, p. 129) afirma
que “como a publicidade, a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o
comportamento das pessoas por meio de criação, mudança, ou esforço de imagens e atitudes
mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna”. O autor ainda sustenta que
“a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com
diferentes propósitos e funções”. (PINHO, 2001, p. 131).
Em contra partida, Lupetti (2000, p.43) explica que “hoje os conceitos de publicidade
e propaganda fundiram-se. Se considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a
propaganda e a publicidade são meios de tornar conhecido um produto, um serviço, uma
marca, uma empresa”.
A seguir, serão abordados estudos referentes à marca e como esta se consolida no
mercado por intermédio de ambos os conceitos.
2.5 MARCA
Marca é um tópico que aborda conceitos subjetivos, pois esta está envolvida
diretamente com o consumidor e suas preferências inconstantes.
A marca fornece identidade para um produto. É, é a partir das marcas, que os
consumidores resgatam em suas experiências valores sobre determinados produtos ou
serviços e se rendem à compra. Uma marca que remete boas lembranças, satisfação ou status
a seus consumidores, tem a liberdade de aproveitar o ensejo e lançar produtos contando com a
fidelidade do target.
Predebon (2004, p. 102) esclarece que:
a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e
respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos
e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor
transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.

34
Uma marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem
o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes”. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud
ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 93). Em outras palavras, marca “é uma letra, uma
palavra, um símbolo, ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar
produtos e serviços de um fornecedor específico”. (LIMEIRA; DIAS, 2003, p. 109).
Perez (2004, p.10) conceitua marca como “uma conexão simbólica entre uma
organização, sua oferta e o mundo do consumo”. Parafraseando Kotler (1998), que define
marca como um símbolo complexo e apresenta características para desenvolver os
significados de uma:
a) atributos: a marca que traz atributos à mente de seus consumidores. Por exemplo,
altos preços, qualidade, prestígio, entre outros;
b) benefícios: a marca que enaltece o seu conjunto de atributos, mas inclusive seus
benefícios;
c) valores: a marca que transmite os valores do fabricante;
d) cultura: a marca pode representar determinada cultura;
e) personalidade: a marca que assume a personalidade de uma pessoa ou porta-voz
conhecido. Um exemplo é a marca Chanel, que por anos remeteu sua
comunicação aos moldes luxuosos de Coco Chanel;
f) usuário: a marca que sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
Desenvolver o significado de uma marca é um dos maiores desafios para os
especialistas de marketing, que devem ir muito além da garantia de qualidade do produto e
não a tratar apenas como um nome.
Kotler (1998) ensina que é arriscado alavancar uma marca em alguns dos seus
benefícios, pois a concorrência pode utilizar os mesmo e fazer com que os consumidores não
os desse mais valor, ocasionando que a marca inove esses benefícios. O autor ainda indica que
os fatores como valores, cultura e personalidade são os níveis que melhor especificam uma
marca.
Rocha e Christensen (1999) acreditam que a construção de uma marca bem sucedida
passa por quatro estágios na percepção do consumidor, conceitos que serão abordados a
seguir:
a) diferenciação: criar na mente do consumidor a percepção de que a marca tem algo
único a oferecer;

35
b) relevância: atender de forma adequada às necessidades dos consumidores e
mostrar boas razões para a marca ser adotada;
c) estima: desenvolver o apreço por suas características em relação e em defesa dos
concorrentes;
d) familiaridade: valorizar o conhecimento profundo que a marca representa, de sua
essência e seus atributos.
Sampaio (1999, p. 219) define a importância de uma marca para o consumidor,
conceituando que:
a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a
performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a
marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o
próprio produto na esmagadora maioria dos casos.
Com um nome fortificado no mercado, a marca conquista a preferência do
consumidor e o torna fiel na hora de comprar, mesmo que a marca concorrente apresente um
preço mais baixo ou tenha maior destaque no ponto de venda. Algumas marcas conseguem
fortificar o nome a ponto de se tornarem categoria de produto, como exemplo, pode-se citar o
Xerox, para denominar uma copiadora, entre outros (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
A fidelidade a uma marca nota-se a partir da repetição de compra e escolha por
determinada marca, embora não sejam esses os únicos critérios a serem observados, é preciso
avaliar a fidelidade relacionada à qualidade e ao preço também.
A esse respeito, Aaker (1998, p. 19) argumenta que:
a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os
concorrentes podem ver-se desencorajados a investir recursos para atrair
consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com
o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre
disponível.
Butterfield (2005) compreende que os consumidores são fiéis às marcas de acordo
com a imagem, sentimento ou essência que projetam. “A fidelidade verdadeira vai do mero
comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de proximidade e afinidade que os
clientes têm em relação a marcas ou empresa”. (BUTTERFIELD, 2005, p. 129).
Assim, Aaker (1998) ilustra na pirâmide a seguir, como a lealdade é uma medida da
ligação do consumidor com a marca:

36
Ilustração 4 - A pirâmide da lealdade
Fonte: Aaker (1998, p. 41).
Diante da ilustração exposta, o pesquisador conclui que a lealdade pertence à marca e
não ao produto. Para explanar com maior clareza, a pirâmide apresenta cinco níveis de
lealdade à marca, onde cada consumidor representa desafios diferentes para o marketing:
a) não leal à marca: estes consumidores são indiferentes à marca, considerando
poucas características, como o preço;
b) satisfeitos compram sempre o produto e são vulneráveis à concorrência;
c) satisfeitos, mas temerosos com os custos da mudança de marca;
d) apreciam a marca, mas não se comprometem;
e) clientes comprometidos, que consideram a marca e com ela se identificam.
Geralmente indicam o uso da marca, defendem e confiam nela.
A marca é fundamental para planejar o lançamento e manter uma empresa no
mercado. À medida que o mercado apresenta novos concorrentes aos consumidores, estes
ficam mais exigentes quando pretendem satisfazer seus desejos e necessidades. Em
consequência, a procura por produtos com preços, benefícios e belas embalagens define a
compra do consumidor, satisfazendo-o e tornando fiel à marca na próxima compra.
Para entender melhor esse sentimento que faz o consumidor adquirir determinado
produto de acordo com sua origem, o próximo item esclarece o valor agregado e o valor
presente na mente do público-alvo.

37
2.5.1 Valor de marca
O valor da marca é um bem intangível que as empresas podem construir através de
um bom relacionamento com os consumidores. Para conquistar esse reconhecimento com o
target, Shimp (2002) apresenta dois caminhos: consciência da marca e imagem da marca. O
primeiro caminho acontece quando o nome de uma marca vem à mente quando o consumidor
pensa em determinada categoria de produto. Para Shimp (2002, p. 34), a "consciência de
marca é a dimensão básica do valor de marca". A imagem de marca, também citada pelo
autor, é baseada no consumidor, ou seja, como o público percebe a marca e a que a associa.
Para Freirias (2003), as associações boas e positivas na mente das pessoas e dos
consumidores são provenientes de marcas fortes. O autor explica que as associações positivas
e agradáveis surgem a partir de estratégias que determinam algum padrão de qualidade à
marca e que certamente, são alcançadas por um bom produto vinculado a uma boa
comunicação.
A esse respeito, Freirias (2003) ainda esboça como o marketing alinha todos os
integrantes do seu composto mercadológico e prepara para as associações:
Ilustração 5 - Mix de marketing para associações
Fonte: Freirias (2003, p. 125).
Assim, entende-se que toda empresa que se propõe a desempenhar as atitudes que o
autor argumentou preza que as associações positivas sejam intensas e aumentem o valor da
marca.
Na mesma linha de pensamento, Shimp (2002, p. 35) complementa:

38
os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos inicialmente através de uma
identidade positiva para marca (ou seja, a seleção de um bom nome ou logotipo),
mas principalmente através de marketing e de programas de comunicação que gerem
associações favoráveis, fortes e únicas na mente do consumidor entre uma marca e
seus atributos/benefícios.
Aliado a isso, Lannon (apud JONES, 2005, p. 59) salienta que uma marca ganha
diferentes significados até chegar no consumidor final:
terá uma embalagem de formato e desenho apropriados; suas cores e seu design
estarão em evidência para dar uma dica do produto que está dentro; terá um preço;
estará à venda em determinadas lojas; terá sido promovida por meio de propaganda
ou outro meio de um modo particular; e ao longo do tempo, ficará conhecida por ser
comprada por determinados tipos de pessoas, e não por todas.
Para Shimp (2002) a comunicação que prevê associações favoráveis deve procurar
por um conceito forte e estar atenta ao “gerenciamento de um conceito ou significado
específico de marca pode ser realizado através do apelo a qualquer uma das três categorias de
necessidades básicas do consumidor: funcional, simbólica ou experimental”. No caso da
marca Chanel, é funcional quando refere-se ao atendimento diferenciado. Puramente
simbólica, pois os produtos Chanel satisfazem os desejos (status, diferenciação,
autoafirmação) dos compradores potencialmente, e experimental, pois a marca atribui
capacidade de estímulo cognitivo.
Freirias (2003) considera que a marca é tão importante quanto o próprio produto ou
serviço, convém, no entanto, Shimp (2002) acreditar que o consumidor tendo a consciência do
nome de sua marca motiva o ponto inicial para o aumento do valor da marca.
2.5.2 Nome de marca
Uma marca é pronunciada através de seu nome, um item importante para uma marca
forte e que encontra diversas alternativas para ser definido de acordo com o produto ou
serviço que pretende representar.
Na visão de Aaker (1998, p.14) “para muitos negócios, o nome da marca e o que ele
representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos

39
futuros”. Embora, nem todas as empresas apresentem esforços significativos para que o nome
da marca seja elaborado e mantido com perspicácia.
Freirias (2003) lembra que as empresas de antigamente utilizavam o mesmo nome ou
sobrenome do fundador como marca. Com efeito, Coco Chanel criou o nome de sua marca
derivado de seu próprio nome. Um exemplo arriscado de ser seguido nos dias atuais, onde o
consumidor está mais atento e com mais opções de escolha.
O nome da marca precisa ser exclusivo para Perez (2004). Segundo a autora, é o
nome que diferencia as ofertas de uma determinada empresa das outras concorrentes. Perez
(2004) salienta que a partir de uma estratégia publicitária bem planejada, o nome pode
desvincular-se da imagem da empresa e nomear a categoria de produtos que atua. Omo,
Gilette e Bombril são algumas marcas que estruturaram o nome dessa forma.
Kotler e Armstrong (2007) consideram a escolha do nome de uma marca uma tarefa
difícil. Os autores explicam que o caminho começa com uma avaliação cuidadosa do produto
a ser ofertado, de seus benefícios, do mercado-alvo, das estratégias de marketing a serem
executadas, mas também pela arte e instinto de seus criadores. Sendo assim, Kotler e
Armstrong (2007, p. 211) citam as qualidades desejáveis para o nome de uma marca, seguidas
de exemplos atuantes no mercado:
a) sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto. Exemplo:
Beautyrest, Craftsman, Curves e o inseticida OFF!;
b) ser fácil ao pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam: Tide,
Silk e Jetblue. Os nomes mais longos também funcionam, por exemplo: a
margarina I Can´t Believe It´s Not Butter (Não acredito que Não É Manteiga);
c) ser inconfundível. Por exemplo: Lexus, Kodak e Oracle;
d) deve ser extensível: a Amazon.com começou como uma livraria on-line, embora
tenha escolhido um nome que lhe permitiria se expandir para outras categorias.
e) ter significado similar em idiomas estrangeiros. Antes de gastar 100 milhões de
dólares para trocar seu nome para Exxon, a Standart Oil of New Jersey testou
diversos nomes em 54 idiomas em mais de 150 mercados estrangeiros. Descobriu
que o nome Enco queria dizer “motor afogado” em japonês.
f) não deve haver impedimento a seu registro e a sua proteção legal. Um nome não
pode ser registrado se infringir nomes de marcas existentes.
Nesse contexto, Shimp (2002, p. 186) afirma que é através do nome da marca que
uma empresa atribuir características como “elegância, exclusividade e influenciar as
percepções e atitudes dos consumidores”. Com o intuito de fortalecer o nome, o pesquisador

40
apresenta o logotipo. Um elemento gráfico que ajuda na identificação do consumidor à marca.
O tradicional logo da marca Chanel, por exemplo, é tão reconhecido como o nome da
empresa.
Segundo o diretor de arte César (2000 apud FREIRIAS, 2003, p. 127), existe
princípios básicos para a criação de um logotipo e seu desenvolvimento:
a) originalidade: o logo deve ser bonito, atraente, desejável e, principalmente ser
diferente entre as concorrentes;
b) significado: o logo deve ilustrar a essência da empresa;
c) lembrança: para ser memorizado facilmente pelos consumidores, o ideal é o logo
ser simples para não confundir a leitura e percepção.
O nome de uma marca envolve intenso planejamento e estratégia para solidificar
uma empresa no mercado, de forma que, a essência da marca seja respeitada e identificada
como única pelo consumidor, em outras palavras, ser vista como uma lenda perante outras
marcas.
2.5.3 Marcas legendárias
O termo “legendária” é um adjetivo da palavra lenda, uma narrativa de caráter
maravilhoso que acontece ao longo dos tempos. Para uma marca, é a eternização no mercado
por meio de sua reputação brilhante e unanimidade pela preferência entre os consumidores.
Para Vicent (2005, p. 7), uma marca legendária se diferencia das suas concorrentes
"por projetar um senso de celebridade em sua base de consumidores. Ela assume uma
personalidade humana e atrai admiradores", assim como pessoas reverenciadas como
celebridades.
Franco (1996 apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 106) entende que o poder
das marcas eternas “conseguem estabelecer-se de tal forma na mente do consumidor que o
esforço de marketing necessário para mantê-las vivas é muito pequeno ou nulo e algumas
chegam a ser identificadas como sinônimo de produto”.
O consumo que Chanel e outras marcas legendárias provocam ultrapassa o estágio
das necessidades e retrata um desejo pulsante em busca de personalização e posicionamento
social. Vicent (2005, p. 7, grifo do autor), explica com clareza, como as marcas legendárias
atuam:

41
elas representam conceitos, valores e objetos que os consumidores usam para
interpretar o significado da própria vida. As percepções dos consumidores das
marcas legendárias vão além da compreensão racional de qualidade, função ou valor
monetário. As marcas, muitas vezes, são descritas como representantes da
personalidade do consumidor. A resposta frequentemente ouvida é que a marca
legendária ‘é muito parecida comigo’ ou ‘muito parecida com as pessoas que
admiro’.
Vicent (2005) ainda afirma que o consumidor pós-moderno busca ser autêntico e por
isso não é uma única marca que atende a todas as suas necessidades.
Em suma, as marcas legendárias criam vínculos fortes com seus compradores e a
partir deles, geram afinidades e fidelidade. Em observação, é nítida a predileção dos
consumidores por Chanel, uma marca exemplo na criação de seu legado de admiradores. Para
compreender estes admiradores, o próximo item aborda o comportamento do consumidor no
mercado.
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para que uma marca passe a ser uma lenda no mercado e conquiste a lealdade de seus
consumidores, é importante que a empresa seja capaz de utilizar como parte integrante de suas
estratégias, as percepções dos consumidores a respeito do seu produto. Em sintonia com o
comportamento do consumidor é possível planejar com maior precisão e alcançar com
eficiência.
Na visão ampla de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 22) “o comportamento do
consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia,
antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”.
Comportamento do consumidor para Samara e Morsch (apud SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p. 3) “é um estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. De forma
prática e objetiva, é o estudo do que os consumidores compram, por que compram, onde
compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.
Karsaklian (2000) explica que o ato de compra de um consumidor não surge de
imediato, mas a partir de uma motivação que conduz até certa necessidade e esta lhe desperta

42
um desejo. A esta motivação, Mowen e Minor (2003) referem-se como um “estado alterado”
que impulsiona o comportamento de uma pessoa em relação a um objetivo. O comportamento
em questão é conduzido por diversas necessidades e desejos que surgem através de estímulos
internos ou externos, como a sede ou a mensagem publicitária, respectivamente.
Para compreender o comportamento do consumidor, é imprescindível conhecer os
fatores que influenciam a compra dos indivíduos. Solomon (2002, p. 371) afirma que “a
cultura é um conceito crucial para o entendimento do comportamento do consumidor. E que
pode ser vista como a personalidade de uma sociedade". O pesquisador elucida que as opções
de consumo devem ser compreendidas a partir do contexto cultural em que são feitas, e os
produtos e serviços devem estar em sintonia com as prioridades da cultura de cada época para
apresentarem mais chances de serem aceitos.
Blackwell; Miniard e Engel (2000, p. 397) concordam que a cultura é um
influenciador no comportamento do consumidor:
a cultura tem um efeito profundo em por que as pessoas compram, como os
consumidores se percebem, que produtos compram e usam [...] os consumidores
compram produtos para obter função, forma e significado [...] estas três variáveis
são definidas pelo contexto cultural de consumo.
A cultura é definida em três maneiras por Mowen e Minor (2003, p. 293): a primeira
como “um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são
transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da
linguagem e de outros meios”. A segunda salienta o comportamento, atitudes, valores, estilo
de vida da população e do grau de tolerância a demais culturas. E a terceira expõe o que a
mídia transmite por meio de sinais e símbolos importantes, um conjunto de imagens que
evidenciam a cultura. Em relação a segunda maneira citada, “deve-se entender a cultura como
um modo de vida”, como afirmam Mowen e Minor (2003, p. 294). Os autores destacam os
modos de vestir, pensar, comer e se divertir como características de nossa cultura.
Solomon (2002) afirma que todos os consumidores pertencem a várias sub-culturas,
divisões de crenças e experiências comuns que os associam dentro da sociedade global. Dessa
forma, grupos de pessoas compartilham valores, tradições e símbolos.
As divisões da sociedade em grupos que partilham valores semelhantes, estilo de
vida, interesses e comportamento são chamadas de classes sociais pelos autores Blackwell;
Miniard e Engel (2000). Os autores determinam que a ocupação é o melhor indicador simples
e reflete muito sobre o estilo de vida, grau de status e comportamento de consumo. Assim, a

43
classe social relaciona o modo como as pessoas aproveitam o tempo, os produtos que
adquirem e onde e como fazem suas compras habituais. Miniard e Engel (2000, p. 452),
interpretam que “as classes superiores dão mais ênfase ao status e a forma, e classes inferiores
preocupam-se em atender suas necessidades funcionais”.
Além da cultura, a sociedade também influencia o comportamento dos
consumidores. A família é a mais impactante influência recebida pelos indivíduos segundo
Blackwell; Miniard e Engel (2000). Em concordância, Solomon (2002) salienta que as
necessidades e gastos de uma família são afetados pelo número de pessoas (crianças ou
adultos) que residem na casa, idade e número de adultos que estão no mercado de trabalho. À
medida que o ciclo de vida familiar é alterado ocorre mudança no padrão de consumo.
Os grupos de referência também são elementos importantes para o comportamento
do consumidor. Segundo Blackwell; Miniard e Engel (2000, p. 461), “um grupo de referência
é qualquer pessoa ou grupo, que influencia significativamente o comportamento de um
indivíduo”. No que se refere aos grupos, Solomon (2002, p. 257) enfatiza que, “um grupo de
referência é um individuo ou grupos reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância
significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um individuo”.
Mowen e Minor (2003) definem em cinco formas como a influência social dos
grupos pode ser notada:
a) influência normativa: reconhecidas pelos membros do grupo como padrão de
comportamento, representando um juízo de valor sobre como as coisas deveriam
ser espelhadas pelos membros de um grupo. Por exemplo, traje adequado para o
ambiente corporativo;
b) influência informacional: o grupo fornece informações altamente confiáveis que
interferem as decisões de compra do consumidor;
c) criação de papéis dentro do grupo: comportamentos específicos de um indivíduo
em função de uma situação ou de um cargo;
d) desenvolvimento de pressões à conformidade: indivíduos submetem-se aos
desejos do grupo por estar conformado de que o grupo está certo, ou por aceitação
íntima;
e) processos de comparação social: comparação das crenças e capacidades com
outras pessoas do mesmo meio social ou através de imagens idealizadas geradas
pela propaganda;
f) desenvolvimento da polarização: escolhas tomadas em grupo.

44
Diante das influências socioculturais que o comportamento do consumidor recebe,
Kotler (2000, p. 182) elucida o papel do profissional de marketing:
o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é
tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias
ou experiências, na busca de suas satisfações.
Sant’Anna (1998) salienta que a função do publicitário tem como base o
conhecimento da natureza humana, ou seja, conhecer os hábitos e motivos de compra dos
consumidores são fatores imprescindíveis para organizações desenvolverem diferenciais
competitivos.
Conhecer e monitorar o comportamento do consumidor oportuniza às marcas maior
destaque no mercado competitivo. Um estudo contínuo permite que as empresas acompanhem
as necessidades e desejos que estimulam o consumo, bem como, detectam as oportunidades e
ameaças que a satisfação determina.
O presente capítulo, fundamentou esta Monografia para auxiliar a apresentação de
um conteúdo cientificamente correto, fornecendo diretrizes ao desenvolvimento dos capítulos
anteriores a este, bem como do que segue.

45
3 ANÁLISE DOS DADOS
O terceiro capítulo proporcionará, a partir da contextualização das transformações do
comportamento feminino desde os anos 20 aos atuais, o aprofundamento histórico referente à
marca Chanel e da perfumaria, da influência de Coco Chanel e da análise das campanhas
publicitárias do perfume Chanel Nº5, respostas ao problema inicial de pesquisa.
3.1 HISTÓRIA DO PERFUME
O perfume possui uma história consecutiva ao longo dos séculos, destacando por
épocas, diferentes processos de produção e significados sociais. A origem do perfume provém
do latim “per” e “fumum”, palavras alusivas à propagação de um cheiro “através da fumaça”.
Os primeiros sinais de perfume foram entendidos como as madeiras, folhas e ervas que eram
queimadas para a purificação e oferendas em templos religiosos (ASHCAR, 2007).
Os perfumes nasceram no auge da civilização egípcia, por volta de 3.000 a.C., com o
uso limitado para os poucos privilegiados. A adoração politeísta dos Egípcios por seus deuses
contemplava rituais religiosos, onde pedidos e orações eram feitos junto a uma fumaça
aromática, que segundo a crença, levava a meditação mais rapidamente aos deuses.
Acreditando na eternidade, as fragrâncias também eram reservadas aos mortos, que após à
vida, iam ao encontro com os seus deuses e deveriam apresentar um corpo bem conservado e
perfumado perante às divindades. A conservação do corpo era obtida no ritual de
mumificação, um procedimento admirado até hoje por sua eficiência em preservar aromas ao
longo dos tempos (ASHCAR, 2007).
A História mostra que a primeira mulher egípcia a utilizar o perfume a favor da
sedução foi Cleópatra. A última rainha do Egito realizava rituais perfumados. Untava suas
mãos com essências aromáticas dos pés à cabeça, compondo em torno de si uma aura
envolvente para receber seu amante, Marco Antônio, em sua cama repleta de pétalas de rosa.
O perfume era mais evidente que a sua própria beleza (ASHCAR, 2007). A imagem seguinte
ilustra Cleópatra perfumando-se.

46
Ilustração 6 - Cleópatra untava-se de essências aromáticas dos pés à cabeça
Fonte: Site Com Ciência (2011)
A mitologia também apresenta a importância do perfume na cultura grega, que nas
palavras de Moraes (2011, p. 13) permitem o entendimento:
os gregos se enveredaram pela arte da perfumaria logo após os egípcios. A
cada deus da mitologia grega se atribuía um aroma sublime. Alexandre Magno se
perfumava com almíscar para obter favores das damas. As matérias primas eram
procedentes da China, Índia e Arábia Saudita. Os gregos herdaram do oriente o
gosto pelos perfumes e desenvolveram novas fórmulas, sobre tudo, baseadas nas
notas florais de violeta, narciso e lis.
Cocus (2009) afirma que os gregos foram grandes perfumistas para o seu prazer e
para a cura de doenças. Além disso, Aschcar (2007) esclarece que os óleos perfumados eram
utilizados pelos atletas, amados pelos poetas da época e fundamental para tornar as mulheres
de Atenas mais atraentes. A autora ainda relata que os gregos apreciavam o acessório e
acreditavam atrair a atenção dos deuses ao usá-lo.
Segundo Aschcar (2007), "a influência persa na vida grega incentivou a apreciação
de plantas exóticas e o uso de perfumes e incensos". Constatando nos relatos à Babilônia, o
historiador Heródoto reconheceu “as primeiras experiências na extração de cheiros de pétalas
e folhas, e de seus usos e funções no preparo de unguentos, loções e perfumes”. (ASCHCAR,
2007).

47
O Império Romano contribuiu muito para a expansão da perfumaria, os romanos
consumiam aromas, estimulados pela criação de rotas comerciais para Arábia, Índia e China.
Em pouco tempo, Roma se tornou a capital mundial do banho, um privilégio jamais
encontrado nas demais culturas. Todas as classes sociais usufruíam do hábito, até mesmo os
cavalos eram perfumados (ASCHCAR, 2007). Cocus (2009) ressalva a memorável história do
cavalo do imperador Calígula, que banhava-se todos os dias em águas perfumadas.
A perfumaria do Renascimento se desenvolveu na Espanha graças à influência dos
conhecimentos dos árabes, enquanto que na Itália os primeiros perfumistas souberam
aproveitar as riquezas da aristocracia (MORAES, 2011, p. 15).
De acordo com Aschcar (2007), o período renascentista destaca a Officina Profumo
di Santa Maria Novella, quando frades dominicanos experimentavam a arte da farmácia e, a
partir dela, produziam essências, pomadas, bálsamos e preparações medicinais. Todas essas
fórmulas foram estudadas durante a corte de Catarina Médicis, uma nobre florentina que se
casou com o Rei Henrique II na França, em 1533. Ao mudar-se para a terra de seu
pretendente, Catarina levou seu perfumista particular, René Blanc. O pesquisador de
fragrâncias ensinou aos franceses as premissas da perfumaria, logo, fundando a primeira
boutique de perfumes em Paris.
Moraes (2011) considera que Catarina Médicis lança a moda das luvas perfumadas,
com produção em Grasse, cidade francesa especializada em fragrâncias e no trabalho de peles
finas, destinadas às luvas.
Em terras francesas, Grasse é atualmente um destino histórico e intrigante para
visitar os museus e fábricas de perfumes. O Correio do Povo (1999) relata que “no século
XVIII, Grasse já era a capital da produção e comercialização das substâncias aromáticas. Em
suas vielas tortuosas escondiam-se dezenas de pequenos laboratórios e destilarias dedicados à
captura da essência absoluta, a alma das flores que, diluída em álcool, transformava-se em
perfume”. Parafraseando, Aschcar (2007) aponta que a partir das matérias-primas produzidas
em Grasse, a França conquistou o respeito do mundo por suas fragrâncias, em consequência, o
mercado motivou-se na abertura de empresas produtoras de fragrâncias sólidas e tradicionais.
Um crescimento que originou o surgimento dos grandes nomes da perfumaria francesa, como
Guerlain, Pinaud e Gallet.
Percebe-se em 1714, o aparecimento de Kölnisch Wasser, em português, a primeira
água de cheiro. Jean-Marie Farina registrou o produto perfumado na cidade de Colônia, na
Alemanha. A Água de Colônia era essencialmente natural da Itália, reunindo neroli,
bergamota, lavanda e alecrim diluídos em álcool neutro. A Guerra dos Sete Anos trouxe à

48
cidade de Colônia a presença de tropas francesas comandadas por Napoleão Bonaparte, este
que integrou a água de cheiro em sua higiene. De acordo com a história, o imperador
despejava todas as manhãs um frasco inteiro de Água de Colônia em sua cabeça, mesmo
enquanto batalhava nos episódios da guerra (ASCHCAR, 2007). A imagem abaixo ilustra a
água de cheiro que Napoleão Bonaparte levava dentro de sua bota.
Ilustração 7 - Água de Cheiro de Napoleão
Fonte: Site Com Ciência (2011)
A esposa de Napoleão III, a espanhola Eugênia, mostrava-se íntima dos artigos de
luxo e sobretudo, do desabrochar das fragrâncias. Conforme Aschcar (2007) relata, a
imperatriz lançou um novo estilo de perfume para as mulheres de sua época, que em muitas
vezes, chegavam a desmaiar com os espartilhos impostos pelas modistas. Eau Impériale era
uma mistura de notas cítricas e lavanda, fragrância criada em 1861 pelo perfumista Guerlain.
O caso envolvente de Eugênia com os perfumes também incitou a perfumaria francesa a
desenvolver-se.
Na concepção de Moraes (2011, p. 17), em 1880, “a pesquisa científica faz
progressos formidáveis, demonstra que a síntese dos compostos orgânicos é possível e, assim

49
contribui para transformar a perfumaria de artesanal para uma autêntica indústria”. Face a
isso, Aschcar (2007) revela que a partir de 1900, as francesas passaram a frequentar os cafés
parisienses exalando os inéditos e variados nomes da perfumaria.
Paris consagrava-se em meados do século XX como a mais chique das cidades
(ASCHCAR, 2007), um período que segundo Moraes (2011, p. 18, grifo do autor), seguiu
“acompanhando o extraordinário desenvolvimento na criação de perfumes”:
os perfumistas recorrem aos grandes artistas do vidro e do cristal para revestir suas
fragrâncias: LALIQUE, BACCARAT, POCHET & COURVAL. Depois da primeira
Guerra Mundial, há uma evolução dos gostos e as criações se tornam menos florais,
dando espaço a novas famílias olfativas como Chipre e Oriental: CHYPRE DE
COTY, MITSOUKO DE GUERLAIN e SHALIMAR, a primeira fragrância
oriental.
Moraes (2011) ressalta que na mesma época em que as fragrâncias encaravam pleno
desenvolvimento para o consumo de luxo, estilistas da alta costura associavam seus nomes a
perfumes próprios, como por exemplo, o objeto de estudo Chanel Nº 5, entre outros, como
Arpège de Lanvin, Je Reviens de Worth e Joy de Patou. Nota-se então, que os franceses eram
considerados os maiores criadores de perfumes daquele tempo, um privilégio que deparou-se
com a forte concorrência de empresas norte-americanas de cosméticos, como Helena
Rubinstein, Estée Lauder e Revlon. Em concordância, Mazzeo (2011) lembra que “as décadas
de 1920 e 1930 ainda são conhecidas como a era do ouro da perfumaria moderna”.
O surgimento do perfume Chanel Nº 5 representa um marco na história da
perfumaria e como o estudo prevê, de importância irrevogável na evolução comportamental
de seu target, que em observação mostra-se inteiramente feminino. Convém, no entanto,
narrar a história dessa marca que continua relacionar-se com o seu público ao longo das
décadas. O próximo item aborda este trajeto da marca.
3.2 HISTÓRIA DA MARCA CHANEL
A marca francesa teve sua origem no começo do século XX, quando Gabrielle
Bonheur Chanel aos vinte anos, iniciava sua vida profissional como vendedora na cidade de
Moulins, numa loja bem vista e frequentada que vendia meias, luvas e outros artigos

50
elegantes. O ponto comercial situado na Rua de I´Horloge e que pertencia a burgueses
modestos (CHARLES-ROUX, 2007).
Moulins era uma guarnição militar importante, que acomodou entre os anos de 1889
a 1913, o 10º regimento de cavaleiros-caçadores aristocráticos, que reunia os filhos das
famílias mais tradicionais da região. Homens que descobriram os dotes da costureira Gabrielle
“Coco” Chanel. A costureira rendeu-se aos cortejos e demonstrava toda a sua preferência por
um dos galantes, o jovem oficial da infantaria e de família nobre, Étienne Balsan. Como seu
protetor, Étienne levou Gabrielle para morar em seu castelo em Royallieu, apagou o passado
provinciano da jovem francesa e apresentou a alta sociedade parisiense (CHARLES-ROUX,
2007).
Com a aprovação de Étienne, em 1909, Gabrielle monta um ateliê de chapéus no
primeiro andar de seu apartamento em Paris. O talento pelo hobby feminino fez com que
Gabrielle, a partir da inauguração de seu novo projeto, lança-se no comércio de moda.
(MAZZEO, 2011).
E assim, Mazzeo (2011, p. 41) relata que num fim de semana no castelo em
Royallieu, “Coco ficou conhecendo um amigo inglês, rico, de Étienne, Arthur ‘Boy’ Capel, e
se apaixonou logo”. Em um acordo de cavalheiros entre Étienne e Boy, ambos concordaram
que Coco seria amante de Capel e que ele contribuiria para o seu sustento.
Assim, em 1910, Coco Chanel abre a sua primeira loja na Rua de Cambon nº 21, em
Paris, criando chapéus sob o nome "Chanel Modes" (INSIDE CHANEL, 2012). A estilista
tinha a preferência das atrizes francesas mais famosas daquela época, o que levou em pouco
tempo toda a cidade de Paris imitar e adotar suas criações.
Em meio ao período da Primeira Guerra Mundial, Coco Chanel abriu duas boutiques,
em Deauville e Biarritz na França. Respectivamente em 1912, Chanel apresenta uma coleção
especialmente para a prática de esportes, reunindo peças confeccionadas com o revolucionário
jérsei. Em Biarritz no ano de 1915, Chanel já contemplava boa reputação junto à elite
(INSIDE CHANEL, 2012). A fachada da loja é exibida na imagem seguinte.

51
Ilustração 8 - Primeira Casa de Costura, em Biarritz
Fonte: Site Inside Chanel (2012)
Biarritz trocava o tango pela guerra. Mesmo com a França em guerra, aqueles que
viviam na cidade, aproveitavam o momento para gozar de privilégios que o front de batalha
não sonhara acontecer. O luxo estava em alta e Gabrielle pôs-se a abrir uma maison de moda,
cujo lançamento trouxe uma nova coleção e vestidos, que custavam 3 mil francos. A abertura
do ponto comercial em Biarritz foi premeditada por Gabrielle como um plano de guerra, pois
o endereço estava muito próximo da matéria-prima e do público que pretendia atingir, a corte
espanhola, por exemplo. A estratégia alcançou o sucesso, em pouco tempo, o ateliê trabalhava
a todo vapor, com cerca de trezentas operárias sob o comando de Gabrielle. (CHARLES-
ROUX, 2007). A independência batia à porta de Gabrielle e em 1918, a Rua Cambon ganha
mais um estabelecimento da marca, uma Casa de Costura Chanel, no número 31 (INSIDE
CHANEL, 2012). Na sequência, a imagem ilustra a fachada atual do estabelecimento
comercial.

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