TCC Lucas Francisco de Sousa ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO DE 2015

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
LUCAS FRANCISCO DE SOUSA
ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO
FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO DE 2015
SÃO JOSÉ, 2015.

LUCAS FRANCISCO DE SOUSA
ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING DO
FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE NO ANO DE 2015
Monografia apresentada á disciplina Projeto
Experimental, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Diego Moreau, Mestre.
SÃO JOSÉ, 2015.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S725a SOUSA, Lucas Francisco de.
Análise das ações de marketing do Figueirense Futebol
Clube no ano de 2015./ Lucas Francisco de Sousa. – São
José, 2015.
163 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2015.
Bibliografia: f. 139 – 148.
Orientador: Diego Moreau de Carvalho
1. Marketing Esportivo. 2. Figueirense. 3. Futebol. 4.
Florianópolis. I. Título.
CDD 659

Dedico este trabalho a minha namorada Vanessa, aos
meus pais Elizabeth e Francisco, aos meus meus irmãos
Bruno e Emerson e também aos meus sogros Rodrigo e
Tânia pelo incentivo e apoio que todos sempre me deram
para chegar até aqui.

AGRADECIMENTOS
O curso de Publicidade e Propaganda foi uma grande missão em minha vida no qual pude
evoluir tanto profissionalmente como pessoalmente. Chegar até aqui foi uma benção, e
agradeço muito a Deus pela oportunidade dessa experiência inesquecível, pela saúde, pela fé e
por me fazer acreditar que eu conseguiria lutar e chegar até o fim em busca do meu objetivo.
Agradeço aos meus pais Elizabeth e Francisco que não mediram esforços e que foram os
responsáveis por essa oportunidade na minha vida, além do incentivo, apoio e carinho que
sempre me deram para que eu escolhesse o curso e pudesse então concluir essa etapa da
minha vida.
Aos meus irmãos Bruno e Emerson que sempre me incentivaram a fazer um curso de
graduação e que foram importantes na minha trajetória durante o curso. A minha namorada
Vanessa que sempre foi muito paciente, dedicada, motivadora, compreensível e que
contribuiu em diversos momentos para eu atingir minhas metas me dando muito apoio e
carinho em vários momentos.
Aos meus avós que lá do céu torcem por mim e me iluminam sempre para que eu não desista
e siga em frente, e aos que estão presentes e que sempre me apoiaram.
Devo agradecer também aos meus sogros Tânia e Rodrigo que também foram apoiadores e
que colaboraram muito.
Também deixo o meu agradecimento ao gerente de marketing do Figueirense Futebol Clube,
Gustavo Spanholi que forneceu informações relevantes para o sucesso deste trabalho.
Agradeço também ao coordenador geral da Rádio Figueira, John Leo e ao Figueirense Futebol
Clube.
Gostaria de agradecer também a minha ex-colega de profissão, Mariana Sardá que foi muito
importante na minha decisão pela escolha do curso de Publicidade e Propaganda.
Os meus sinceros agradecimentos também aos meus colegas de curso que seguiram comigo
nessa longa caminhada e que foram presentes em vários momentos, aos meus familiares em
geral que sempre me apoiaram, torceram e acreditaram no meu sucesso, aos meus professores
da Estácio e em especial ao coordenador e orientador Diego Moreau por toda sua dedicação e
empenho, além da paciência e os ensinamentos que me foram dados durante todo o semestre
para a realização deste trabalho. Agradecimento especial também a professora Marcia Alves
que foi importante na elaboração e desenvolvimento deste trabalho. Faço um agradecimento
muito especial também ao professor Paulo Pedroso que foi um orientador importante na
escolha do meu tema, e que me deu todo auxílio em momentos que mais precisei.
Por fim, agradeço a todos que de alguma forma colaboraram para o meu sucesso e para o
conquista do meu objetivo.
O meu muito obrigado!

“Cada sonho que você deixa pra trás, é um pedaço do
seu futuro que deixa de existir”.
Steve Jobs.

RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo, analisar as ações de marketing
do Figueirense Futebol Clube em 2015, ano em que ocorreram diversos acontecimentos de
importância para o clube estudado, como por exemplo o seu 17º título estadual que o tornou
como o clube mais vezes campeão estadual em Santa Catarina. O trabalho foi realizado por
meio de métodos científicos, fazendo-se uso de pesquisas bibliográfica e descritiva, além de
estudos exploratórios com a finalidade de compreender como o marketing e suas áreas
relacionadas funcionam ao longo do período em estudo, para desta forma possibilitar então a
análise das estratégias, ações e promoções realizadas pelo clube em estudo. Durante a
realização do presente trabalho, foi possível concluir que o clube aproveitou as oportunidades
e realizou suas ações e promoções de forma positiva e eficiente para satisfazer seus
consumidores, principalmente, os sócios e torcedores em geral, entretanto algumas
deficiências foram encontradas entre as ações e promoções. A análise foi realizada até o mês
de Novembro de 2015, prazo para a entrega deste trabalho.
Palavras-chave: Figueirense, Futebol, Florianópolis, Santa Catarina, Marketing Esportivo.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................12
Ilustração 2: Mix de Marketing ................................................................................................15
Ilustração 3: CIM .....................................................................................................................21
Ilustração 4: Camiseta Figueirense ..........................................................................................35
Ilustração 5: Evolução dos escudos do Figueirense .................................................................42
Ilustração 6: Layout do site do Figueirense .............................................................................46
Ilustração 7: Layout do site da Rádio Figueira ........................................................................48
Ilustração 8: Sócios sorteados presentes no lançamento dos novos uniformes .......................52
Ilustração 9: Sócio na apresentação do goleiro Felipe .............................................................54
Ilustração 10: Arte de promoção no site ..................................................................................56
Ilustração 11: Sócia é presenteada por jogadores em promoção ..............................................58
Ilustração 12: Sócios no túnel de acesso ao gramado ..............................................................59
Ilustração 13: Sócio recebe seu presente em promoção ...........................................................61
Ilustração 14: Sócios vencedores da promoção de Julho .........................................................63
Ilustração 15: Sócio vivenciando experiência após ganhar promoção .....................................64
Ilustração 16: Cesta de prêmios dos 10 anos da Loja Figueira Store .......................................65
Ilustração 17: Ex-jogador e atuais jogadores em evento da camisa retrô ................................66
Ilustração 18: Novo técnico foi apresentado ............................................................................68
Ilustração 19: Arte de Promoção de ingressos no Facebook ....................................................70
Ilustração 20: Arte de Promoção de ingressos foi repetida ......................................................71
Ilustração 21: Um dos benefícios do Programa Furacão de Vantagens ...................................72
Ilustração 22: Presidente e diretores presentes na inauguração da sede da Gaviões ...............74
Ilustração 23: Mascote do Figueirense em lançamento de campanha pela paz .......................76
Ilustração 24: Arte da campanha de sócios com o personagem Darci .....................................79
Ilustração 25: Trecho do vídeo da campanha de sócios com o Darci ......................................79
Ilustração 26: Figueirense em apoio ao Figueirense de Minas Gerais .....................................81
Ilustração 27: Facebook do Figueirense recebe o selo oficial da rede social ...........................83
Ilustração 28: Presidente do Figueirense em discurso no memorial do clube .........................84
Ilustração 29: Jogadores em vídeo enviado aos sócios pelo Whats App .................................86
Ilustração 30: Jogador apresentado (à dir.) com a companhia de sócio torcedor (à esq.) ........87

Ilustração 31: Novo goleiro em fase de treinamento antes de sua apresentação ....................88
Ilustração 32: Jogadores com a faixa e camisetas da campanha Juntos com Miguel ..............89
Ilustração 33: Sócio do Figueirense pede sua namorada em casamento ..................................91
Ilustração 34: Arte exposta nos outdoors no mês de aniversário do Figueirense ....................92
Ilustração 35: Ex-jogadores na sessão solene com a camisa retro de 1960 .............................94
Ilustração 36: Presidente do Figueirense cantando parabéns no estádio ..................................95
Ilustração 37: Arte do convite do Carreteiro Alvinegro ...........................................................97
Ilustração 38: Arte convidativa para o Jogo Solidário .............................................................98
Ilustração 39: Twitter do Figueirense e do Liverpool interagiram ........................................100
Ilustração 40: Jogadores e presidentes de Figueirense e Avaí em campanha pela paz .........102
Ilustração 41: Trecho do vídeo da campanha Unidos pela Paz de Figueirense e Avaí ..........102
Ilustração 42: Evento de lançamento do terceiro uniforme ...................................................104
Ilustração 43: Arte que fez alusão ao título do Figueirense em 2015 ....................................106
Ilustração 44: Jogadores na loja Figueira Store centro ..........................................................107
Ilustração 45: Ação social com imigrantes haitianos .............................................................109
Ilustração 46: Campanha seja você um herói .........................................................................111
Ilustração 47: Camisa do jogador do Figueirense usada no pan-americano ..........................114
Ilustração 48: Profissionais das categorias de base em intercâmbio na Europa ....................115
Ilustração 49: Pequena torcedora comemora gol do Figueirense ..........................................117
Ilustração 50: Torcedora mirim e seus familiares no CFT do Figueirense ............................117
Ilustração 51: Prefeito de Florianópolis presenteado em visita ao Figueirense .....................119
Ilustração 52: Atletas da seleção brasileira de tênis presenteados .........................................120
Ilustração 53: Jogador em vídeo divulgando Elephant Parade Floripa 2015 .........................121
Ilustração 54: Arte EA Sports Figueirense presente no game FIFA 16 .................................123
Ilustração 55: Alunos da apabb reunidos para divulgar campanha social .............................124
Ilustração 56: Trecho do vídeo cada cadeira que não é nossa, é do adversário .....................126
Ilustração 57: Colaboradoras do Figueirense em apoio ao Outubro Rosa ............................127
Ilustração 58: Bola personalizada da campanha Somos Iguais da CBF ................................130
Ilustração 59: Jogadores do Figueirense participando da campanha Somos Iguais ...............130
Ilustração 60: Arte Novembro Alvinegro publicada no Facebook ........................................132
Ilustração 61: Primeira exposição de camisas raras do Figueirense ......................................133
Ilustração 62: Figueirense e Avaí se provocando no twitter ..................................................135

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................1
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ..............................................................................2
1.2 OBJETIVOS.........................................................................................................................2
1.2.1 Objetivo geral ..................................................................................................................3
1.2.2 Objetivos específicos .......................................................................................................3
1.3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................................3
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.........................................................................................4
2 REVISÃO DE LITERATURA.............................................................................................6
2.1 MARKETING ......................................................................................................................6
2.1.1 Evolução e História do marketing..................................................................................8
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS................................................................10
2.3 MIX DE MARKETING.....................................................................................................13
2.3.1 Produto ...........................................................................................................................15
2.3.2 Preço ...............................................................................................................................16
2.3.3 Praça ...............................................................................................................................18
2.3.4 Promoção........................................................................................................................19
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM ...........................................20
2.4.1 Venda Pessoal.................................................................................................................22
2.4.2 Propaganda ....................................................................................................................23
2.4.3 Publicidade.....................................................................................................................24
2.4.4 Promoção de vendas......................................................................................................25
2.4.5 Relações públicas...........................................................................................................26
2.5 MARKETING ESPORTIVO .............................................................................................27
2.5.1 Mix de marketing esportivo.............................................................................................29
2.6 LICENCIAMENTO NO ESPORTE .................................................................................32
2.7 PATROCÍNIO NO ESPORTE...........................................................................................34
3 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................36
3.1 Procedimentos metodológicos..........................................................................................36
3.2 FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE .................................................................................39
3.3 AÇÕES DE MARKETING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE 2015...........................43
3.3.1 AÇÕES PROMOCIONAIS.............................................................................................50

3.3.2 AÇÕES DE MARKETING.............................................................................................73
4 CONCLUSÃO...................................................................................................................136
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................139
APÊNDICE A – Questionário .............................................................................................149

1
1 INTRODUÇÃO
O futebol é um dos esportes mais populares do mundo e foi introduzido no Brasil
pelos brasileiros Charles Miller e Henry Cox, filhos de ingleses que estudaram na Inglaterra e
se tornaram os pais do esporte no Brasil, segundo Afif e Brunoro (1997) e Caldas (1989). Foi
aí que o país passou a ficar conhecido como o país do futebol em virtude das cinco conquistas
da Copa do Mundo, o que lhe consagrou como a seleção com mais títulos mundiais. O esporte
também se tornou um fenômeno cultural que conquistou popularidade e notoriedade entre
milhares de brasileiros e até hoje é o esporte mais praticado no Brasil.
Para Kotler e Armstrong (2007), os principais objetivos do marketing é atrair novos
clientes, além de manter e cultivar os atuais, desta forma oferecendo-lhes satisfação. Assim os
clubes brasileiro trabalham sempre em busca da captação de novos associados e com isso
geram receita para poderem se manter. Além disso a venda de produtos oficiais e licenciados
e a presença dos torcedores nos estádios é primordial e é por isso que a maioria destes, lançam
ações promocionais e estratégias de marketing para alcançar mais torcedores e associados
com a finalidade de obter crescimento.
Um dos principais clubes de Santa Catarina, o Figueirense Futebol Clube fundado
em 12 de Junho de 1921 em Florianópolis-SC, conquistou notoriedade a partir do ano de 2001
com o acesso a série A do Campeonato Brasileiro. A última participação nacional até então,
havia sido no ano de 1979 conforme afirma o site Futebol Interior (2013). Dados do site
Futpédia (2015) revelam que em 2002, o Figueira como também é conhecido, iniciou uma
grande trajetória de conquistas e feitos marcantes, sendo o primeiro deles, os sete anos
seguidos na principal competição do país, o Campeonato Brasileiro, permanecendo de 2002 a
2008 na elite do futebol brasileiro, no caso, a série A como também é conhecida
nacionalmente. Este feito foi algo que fortaleceu a marca Figueirense no cenário nacional. De
lá pra cá, o clube teve mais dois acessos a série A, sendo um em 2010 e o outro em 2013.
No ano de 2015, o Figueirense realizou diversas ações de marketing com o intuito de
reforçar a marca e atrair mais torcedores para os jogos do clube e também com a intenção de
captar novos sócios e aumentar a venda de produtos licenciados e oficiais da marca.
Neste contexto, o presente trabalho vai analisar as ações promocionais e as
estratégias de marketing do Figueirense no ano de 2015 e a sua trajetória em um ano marcado
por conquistas, polêmicas e curiosidades.

2
No item a seguir, o tema e o problema de pesquisa serão apresentados, bem como os
objetivos gerais e específicos do presente estudo.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
No Brasil, o futebol passou por constantes modificações ao longo do tempo. As
dívidas que aumentam a cada ano é uma forte preocupação para a sobrevivência dos clubes
brasileiros. Nesse sentido é primordial a presença do torcedor nos estádios, além da compra
de produtos licenciados e oficiais do clube para geração de receita e recursos. Quando o clube
conquista resultados dentro de campo, torna-se mais fácil o trabalho do departamento de
marketing para atingir os objetivos. Mas nem sempre os resultados positivos ocorrem e por
isso é preciso saber de que forma explorar a marca e de que maneira utilizar a comunicação
para chamar a atenção do torcedor.
O presente trabalho procura responder ao seguinte questionamento: Quais as ações
de marketing utilizadas pelo Figueirense Futebol Clube no ano de 2015, em que o clube
conquistou seu 17º título estadual?
1.2 OBJETIVOS
De acordo com o tema e o problema definidos, este item propõe apresentar os
objetivos geral e específicos do presente trabalho.

3
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as ações de marketing do Figueirense Futebol Clube no ano de 2015 e a
importância destas ações no ano em que o clube conquistou seu 17º título estadual.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Analisar os canais de comunicação utilizados pelo clube
b) Levantar informações sobre o Figueirense no ano de 2015
c) Estudar a história do Figueirense Futebol Clube
d) Analisar as ações de marketing do Figueirense no ano de 2015
e) Estudar e revisar a literatura pertinente ao tema
1.3 JUSTIFICATIVA
O Figueirense Futebol Clube possui uma torcida que sempre enfrentou diversos
momentos durante a história do clube e que nos últimos 15 anos, teve a alegria de presenciar
fatos marcantes e históricos como a modernização do estádio Orlando Scarpelli, a
inauguração do Centro de Formação e Treinamento do Cambirela, as participações especiais
nas competições nacionais como a série A e o segundo lugar na Copa do Brasil, além das
conquistas dos títulos estaduais, as contratações de jogadores importantes do futebol brasileiro
e a evolução e o crescimento do clube como um todo neste início de século XXI.
Diante deste contexto, o presente tema foi escolhido pelo acadêmico que é de uma
família de torcedores do Figueirense que sempre freqüentaram o estádio Orlando Scarpelli
durante anos e anos, e que acompanharam de perto a evolução do Figueirense e o apoiaram
independentemente da situação em que se encontrava o clube. Desta forma, este trabalho lhe
proporciona obter conhecimento com profundidade sobre as ações promocionais e as
estratégias de marketing adotadas pelo Figueirense e o seu departamento de marketing.

4
Neste trabalho, o acadêmico também emprega os conhecimentos assimilados
decorrentes de pouco mais de quatro anos de curso, com destaque para a área de marketing e
marketing esportivo, tendo em vista que esta precisou ser explorada pelo clube para atingir
crescimento e receita, além do fortalecimento da marca Figueirense. O trabalho também
poderá ser utilizado como referência para estudantes que se interessem por esta importante
área, além dos torcedores alvinegros que queiram buscar maiores informações sobre o
Figueirense Futebol Clube que neste ano completou 94 anos de existência.
O registro desses momentos vividos pelo Figueirense e sua torcida, também são
relevantes para o curso por apresentarem a importância das ações promocionais dentro da área
de marketing e a necessidade de cultivar o relacionamento e a comunicação entre empresa e
cliente proporcionando lucro e satisfação para ambos respectivamente, principalmente em
termos de crescimento empresarial. Deste modo, é pertinente ressaltar também a importância
para a bibliografia do futebol catarinense e também do futebol brasileiro, pois trata-se de um
dos principais clubes catarinenses.
Por fim, este é um trabalho que aborda um tema de extrema importância e relevante
para o estudo de marketing esportivo, com ênfase nos seus conceitos e estratégias. O item a
seguir apresentará a estrutura do trabalho.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura do presente trabalho estará dividido em quatro capítulos, com a
finalidade de facilitar a compreensão do tema proposto, sendo que no primeiro apresenta-se a
introdução, o tema e o problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos específicos, além
da justificativa e a presente estrutura do trabalho.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, com o embasamento teórico e
pensamentos de diversos autores para aprofundar o estudo do tema proposto. Destacam-se os
seguintes temas que serão abordados: marketing; necessidades, desejos e demandas; mix de
marketing; comunicação integrada de marketing; e marketing esportivo.
No terceiro capítulo é apresentado os procedimentos metodológicos utilizados como:
o método, os tipos de pesquisa, as técnicas e por fim as abordagens utilizadas para a pesquisa.
É apresentado também no capítulo a análise dos dados, descrevendo as principais ações e
estratégias utilizadas pelo Figueirense no ano de 2015.

5
Por fim, o quarto capítulo visa apresentar a conclusão final do presente estudo,
seguido das referências.
Apresentada a estrutura do trabalho, o capítulo a seguir aborda a revisão de literatura
conforme o tema proposto.

6
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste presente capítulo, será abordada a revisão de literatura para que seja possível
alcançar os objetivos propostos neste trabalho. Desta forma serão apresentados a partir do
embasamento em pesquisas de autores renomados, os seguintes itens como: marketing,
necessidades, desejos e demandas, mix de marketing e marketing esportivo.
2.1 MARKETING
Este item apresentará conceitos de marketing importantes para a contextualização e
definição consistente de marketing e também sua evolução com o passar dos anos.
Uma das definições do marketing, realizada pela American Marketing Association
(apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4), informa: “marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes [...], de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Desta forma,
entende-se que o autor acredita que os profissionais de marketing devem organizar um
planejamento de modo que a atenção do cliente seja chamada através de um bom plano de
comunicação e que o valor da marca seja colocado em prática nos produtos, de maneira que
some benefícios tanto para o cliente, bem como para a organização.
Na visão de Pinho (2001, p. 23),
marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou
serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e
minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a
empresa.
Neste aspecto, o marketing é entendido que a segmentação de mercado é importante
para o planejamento e desenvolvimento dos produtos, e que desta forma será possível ampliar
o número de vendas e gerar lucros que contribuem para a receita da organização.

7
O termo marketing só chegou ao Brasil a partir dos anos 50, logo após a chegada das
multinacionais americanas e teve início nos Estados Unidos durante o século XX. O
significado da palavra marketing, ou seja, “mercado”, surgiu do latim como Mercatus “local
de compra e venda”. No ano de 1930, foi desenvolvida nos Estados Unidos uma instituição
com a finalidade de reunir os profissionais de marketing, dando origem a American
Marketing Association (AMA), ressalta Pinho (2001).
Portanto, o marketing pode ser definido como o "processo de conceber, produzir,
fixar o preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de
indivíduos e/ou organizações" (VAVRA, 1993, p.41). Com isso, é evidente a importância do
marketing para o mercado consumidor e para o desenvolvimento dos produtos.
Reforçado a definição de marketing, Las Casas (1997, p.26) complementa:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
A partir deste conceito, podemos assim perceber o quanto o marketing é complexo, e
que a análise em diversos fatores, até mesmo na atitude das instituições, é importante quando
falamos em marketing, que tem função organizacional ou até mesmo é utilizado como
ferramenta estratégica nas empresas.
Para Ogden (2002, p. 2), o marketing vai além do fato da satisfação dos clientes. O
autor define que é necessário um algo a mais, dando ênfase em surpreender e ao mesmo
tempo superar as expectativas dos consumidores, oferecendo-lhes mais do que o esperado, em
virtude de que “é muito melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas atendê-
las”.
Ainda com relação a finalidade do marketing, Cobra (1997, p. 35) complementa:
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

8
Sob o ponto de vista de Sandhusen (2003, p. 9), o mesmo aponta que a definição para
o processo de marketing ocorre da seguinte forma: “o desenho de sistemas justos e eficientes
para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma economia, dos produtores aos
consumidores, e realizar os objetivos da sociedade”. A visão do autor destaca a importância
da criação de organizações e a ampliação da produção, em virtude que o estudo do marketing
amplia os horizontes e beneficia a sociedade com a geração de empregos, atividades de
negócios e oportunidades.
Segundo Lupetti (2000, p. 26) o marketing é uma forma de manter relação com o
cliente com o intuito conhecê-lo de modo a projetar e desenvolver produtos. “aliando
conhecimento e experiência, o marketing é constituído de modo a integrar o cliente à
organização, criando e mantendo uma relação mais íntima entre ambos”.
Kotler (2005, p. 13), ainda define marketing como “a arte de explorar, criar e
proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade”.
Com isso, é evidente que o profissional de marketing necessita elaborar várias estratégias e
não apenas pensar em vendas, o que na verdade é confundido pelos mais leigos que acreditam
ser apenas este o trabalho do profissional da área, por isso o autor ainda reforça a importância
dos processos de marketing, que contribuem para o sucesso das empresas.
Após a definição de marketing, no próximo item será apresentado a evolução do
marketing para que possa ser compreendido sua história com o passar do tempo.
2.1.1 Evolução e História do marketing
Como início deste parágrafo, vale ressaltar que este item objetiva esclarecer o
significado de marketing, como ele surgiu, além da sua transformação com a constante
mudança de tempo em virtude que o marketing está presente na humanidade há muitos e
muitos anos.
Desde a sua chegada ao Brasil, o conceito de marketing não tinha uma definição
muito considerável. Somente em 1960, que a Associação Americana de Marketing, definiu o
marketing da seguinte forma “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION apud LAS CASAS, 1997, p. 14).

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O termo marketing, segundo Cobra (1988, p. 34) “é uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar
ou transacionar". O autor ainda define em Cobra (1992) a história do marketing sendo
dividida em quatro eras sendo elas: Era da produção, Era da Venda, Era do Produto e Era do
Marketing.
Sandhusen (2003) afirma que os primórdios do marketing iniciou ainda na Idade
Média. Na ocasião, com a descentralização do mercado, as famílias aperfeiçoavam
determinada atividade com a finalidade de dividir o trabalho entre si e desta forma padronizar
a realização de sua produção. Com isso, a distribuição tornou-se eficiente devido a produção
especializada, fato que fez com que as famílias passassem a realizar trocas entre as mesmas
originando uma feira centralizada. Após isso, surgiu o fato da dificuldade de estipular valor
para determinado produto por outro de uma categoria superior, foi onde surgiu o dinheiro
como unidade comum de valor e que substituiu os produtos e aumentou a eficiência das
transações. Surgiram então grandes atacadistas.
O processo evolutivo para definir o que é marketing, sempre foi constante, o que
normalmente sempre gerou diversas definições para os autores. Para Kotler (1976, p. 23) a
definição do marketing é “o estudo científico de relações de troca”.
Na concepção de Souza (1994), o marketing iniciou na igreja com o uso da cruz
como marca e também logotipo. Afirma inclusive que a caracterização de uma manifestação
mercadológica, se dá pela escolha dos sinos como uma maneira de comunicação auditiva.
Para Lupetti (2000, p. 19) “em 1963, o The Sales manager’s handbook definiu
marketing como sendo o desempenho das atividades de negócios, como forma de orientar o
fluxo de bens e serviços do produtor até o consumidor final”. A autora aponta que se levar em
conta a palavra marketing traduzida a partir do termo comercialização, “verificaremos que o
comércio é um processo de troca e, nesse momento, constataremos que o marketing remonta a
tempos longínquos, onde a troca era necessária à sobrevivência”. Entretanto, essa afirmação
tornou-se mais abrangente, em virtude da competição do mercado.
Dentro do contexto do processo evolutivo do marketing, Kotler e Keller (2006, p. 11)
complementam que o marketing mais recente se define como:
a revolução digital criou uma Era da Informação. A Era Industrial caracterizou-se
pela produção e pelo consumo em massa, por lojas abarrotadas de mercadorias, por
anúncios onipresentes e por grandes descontos. A Era da Informação promete levar
a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma

10
determinação de preços em bases mais consistentes. Alem disso, grande parte dos
negócios de hoje é efetuada por meio de redes eletrônicas: intranets, extranets e a
Internet.
Este conceito aborda que o marketing nos dias de hoje devido ao avanço da
tecnologia, proporciona maiores possibilidades, pois o surgimento da internet proporciona
facilidade e agilidade nos processos do marketing, porém, a responsabilidade também
aumentou pois um pequeno erro poderá afetar um trabalho de anos.
Após a reflexão e leitura de determinados momentos da história do marketing, no
próximo item serão apresentados as necessidades, desejos e demandas.
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O homem como um todo possui necessidades, desejos e demandas que estão
literalmente ligados ao marketing. Neste item, será abordado sobre estes elementos
importantes para o desenvolvimento do composto de marketing.
De acordo com Kotler (1998a p. 27) “necessidades se torna um desejo quando eles
são direcionados para um objeto específico que talvez possa satisfazer a necessidade”. É
preciso saber diferenciar necessidade de desejo, mas ao mesmo tempo o autor reforça a ideia
de que um desejo pode satisfazer uma necessidade e que uma necessidade pode construir um
desejo. Uma pessoa pode ter necessidade de algo, como o fato de se alimentar para
sobreviver, mas o desejo por um alimento específico pode ser variado e ao mesmo tempo vai
satisfazer a necessidade.
Para complementar e diferenciar o sentido de necessidade e desejo, o autor Andrade
(2009 p. 23), faz uma comparação utilizando um exemplo que faz parte do nosso cotidiano e
que pode ser nitidamente comprovado: ”a sede e a bebida: Você pode estar com sede -
necessidade! Um refrigerante gelado ou um café quentinho - desejo!”.
Ainda segundo Kotler (1998a, p. 27) “necessidade humana é um estado de privação
de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança,
sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou
empresas”. E é principalmente por meio destas necessidades básicas que se constroem os
desejos.

11
Do ponto de vista de Dias (2004, p.4), necessidade é “um estado de carência ou
privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação de consumo por meio de superar
tal estado.” O autor afirma que existem dois tipos de necessidades: inata ou adquirida. No
caso da necessidade inata, trata-se de quando a mesma é ligada à natureza humana não
podendo assim ser esgotada como as necessidades físicas e biológicas, no caso fome, sede e
calor, com isso, podemos afirmar que ela ocorre de forma natural. Enquanto que a
necessidade adquirida é quando a mesma é originada do ambiente social e cultural, no caso,
depende da experiência, das relações e também da evolução da sociedade.
Como forma de complementar sobre as necessidades do consumidor, Cobra (1992,
p.33) explica que antes de qualquer coisa, “é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado
no marketing para identificar as necessidades do consumidor”.
Ainda tratando-se a respeito de necessidades, Maslow (1970 apud SANDHUSEN,
2003, p. 197) apresenta os níveis de necessidades e faz a seguinte hierarquização:
Maslow identifica uma hierarquia de cinco níveis de necessidades, dispostas na
ordem em que um indivíduo é motivado a satisfazê-las, começando com
necessidades fisiológicas e avançando para necessidades de segurança, sociais e de
estima até as necessidades de auto-realização, no topo da hierarquia.
Entendendo os variados conceitos descritos pelos autores, a seguir é apresentada a
ilustração sobre as necessidades humanas conforme a hierarquização de Maslow.

12
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 26).
Com relação a desejo, Costa e Crescitelli (2003, p. 23), define que:
é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo; o
desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico,
diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente ligado ao ser
humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos
(empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem sempre é
motivado por uma necessidade atual a satisfazer.
Conforme a definição de desejo feita pelos autores Costa e Crescitelli (2003), os
mesmos deixam claro que os consumidores em geral possuem desejos, e que quando os
mesmos têm de escolher entre uma marca e outra, ou então um produto ou serviço, acabam
optando por aqueles que sejam oferecidos com o maior número de benefícios ou que
satisfaçam suas expectativas. No caso da marca, escolhem a que melhor esteja posicionada em
sua mente ou a que faça parte de um ciclo cultural no qual os mesmos pertencem.
Com as definições de necessidades e desejos, sabemos que as mesmas originam a
demanda, que é um outro conceito fundamental de marketing, em função disso, Gabriel
(2010, p. 30) define que: “Apenas a necessidade e o desejo de um determinado público-alvo

13
por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também que esse
público tenha condições de adquirir esse produto – isso determina a demanda”.
Existem diversos tipos de demanda que podem ser explicados pelos autores Kotler e
Keller (2006):
a) demanda negativa: quando os consumidores ignoram ou rejeitam o produto;
b) demanda inexistente: quando os consumidores estão desmotivados ou não
conhecem o produto;
c) demanda latente: quando futuros consumidores compartilham uma forte
necessidade ou desejo, mas que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente;
d) demanda em declínio: quando as empresas invadem determinada parcela do
mercado ou os consumidores começam a comprar o produto com menos
freqüência ou até mesmo deixam de comprá-lo;
e) demanda irregular: acontece quando as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
f) demanda plena: a empresa realiza tudo o que precisa, no caso os consumidores
compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado;
g) demanda excessiva: quando a demanda é maior do que o que é oferecido, ou seja,
há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis;
h) demanda indesejada: quando os consumidores se sentem atraídos por produtos
que tem conseqüências sócias indesejadas, como por exemplo: cigarro, álcool e
etc.
Após as definições e estudo realizado referente ao fato de que a necessidade pode
atrair o desejo e que ambas originam a demanda, no item a seguir será analisado o composto
promocional, ou seja, o mix de marketing.
2.3 MIX DE MARKETING
Será apresentado neste item, o mix de marketing ou composto de marketing como
também é conhecido e que é formado pelos 4 Ps, que são as ferramentas de marketing
conhecidas como: produto, preço, praça e promoção. Essas ferramentas possuem a função de

14
sustentar e proporcionar de que forma o produto vai se posicionar, ou seja, são pilares que
fortalecem o processo de venda.
Sandhusen (2003, p. 4, grifo do autor) define que mix de marketing:
são combinações de ferramentas de que dispõem os gerentes de marketing de modo
a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa. Chamado de “oferta” pela ótica do
cliente, o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps: produto,
preço, promoção e ponto de distribuição.
Concordando com Sandhusen, na visão de Kotler (2003, p. 151) o mesmo reafirma
que: “o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. O autor
argumenta sobre o fato de o composto de marketing ser uma maneira de administrar de forma
mercadológica produtos e serviços, tendo como responsabilidade o profissional de marketing
nas organizações.
Pinho (2001, p. 35) complementa a importância do mix de marketing na prática: “a
empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em
detrimento do produto dos concorrentes”.
Na concepção de Padilha (2004, p. 53),
mix de marketing (ou marketing mix, ou composto mercadológico) é o conjunto de
todos os elementos que constituem a atividade comercial da empresa. É o conjunto
das políticas de mercado que uma empresa estabelece com o objetivo de criar,
melhorar ou cristalizar uma percepção positiva do mercado (e não apenas dos
clientes) em relação ao seu produto.
Cobra (1992, p.43) define o mix de marketing com os 4 Ps e de que forma eles são
divididos conforme a ilustração a seguir:

15
Ilustração 2: Mix de Marketing
Fonte: Cobra (1992, p.43)
No próximo item, serão apresentados os quatro elementos que formam o mix de
marketing. A seguir, o primeiro tópico a ser abordado, refere-se ao produto.
2.3.1 Produto
O produto é um dos mais importantes elementos dos 4 Ps, pois o ponto de partida
para um negócio é justamente o produto, pelo simples fato de que é dele que se origina o
desejo de compra.
No ponto de vista de Silk (2008, p. 100), o mesmo defende a seguinte tese: “um
produto pode ser definido como qualquer coisa oferecida a um mercado para consumo (de
uma forma ou de outra) e que satisfaça uma necessidade”. De acordo com a teoria do autor, os
produtos podem ser tangíveis ou intangíveis e voltados para variados públicos. O autor ainda
afirma que é possível termos dois tipos de produtos: o principal, que refere-se ao produto em
si ou o ampliado no qual trata-se dos benefícios adicionais ao produto.

16
No contexto de produtos esportivos, Melo Neto (2003a, p. 36) descreve que, “as
associações esportivas possuem dois tipos de produtos para comercializar: o patrocínio e a
marca”, que agregam valores distintos, entretanto, atingem objetivos gerando alta
lucratividade e consequentemente receita. Vale ressaltar que incluído a isso, estão atletas,
licenciamentos, equipes e outras formas de comercialização. Ainda neste contexto, “os
consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou
características inovadoras”. (KOTLER, 1998a, p. 35).
Segundo Cobra (1992, p. 28), “um produto ou serviço é dito certo ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”. O autor afirma a
importância dos benefícios de um produto ou serviço, que devem cumprir o objetivo de
satisfação dos consumidores de modo a valorizar o produto e a marca.
Compartilhando a ideia de Silk (2008), a definição de produto para Samara e Morsch
(2005, p. 10), é “um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios
reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades do consumidor”.
Para Mckenna (1992, p. 51) “o planejamento do produto é melhor realizado em
diálogo com o cliente e com uma compreensão total do ambiente competitivo”. O
entendimento nesse caso, reafirma o fato de conhecer o cliente, entender o comportamento do
consumidor e avaliar o mercado, os concorrentes, para desta forma poder elaborar o produto
ideal.
Outro fator importante do mix de marketing para ser analisado, é o preço. De nada
adianta por exemplo, uma empresa possuir um produto mas que não tenha o preço do mesmo
de forma adequada a ponto de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. No item a
seguir será apresentado e analisado o preço, elemento que influencia no momento de decisão
de compra.
2.3.2 Preço
Conforme mencionado anteriormente, o preço além de ser influente no momento da
decisão de compra, este elemento do mix de marketing é também o fator que determina
quanto que se paga por um produto ou serviço. No que refere-se ao preço é que a empresa
obtém lucro e gera receita. É necessário um planejamento bem elaborado para a definição do
preço, para que os consumidores possam ter acesso ao produto ou serviço disponibilizado.

17
Kotler e Armstrong (1998b) afirmam que o preço é uma quantia em dinheiro que o
consumidor deverá ter para pagar e adquirir um produto. Entretanto vale ressaltar que preço é
o quanto paga-se por um produto e valor é quanto os consumidores acreditam e estão
dispostos a pagar por um produto.
Deste modo, Nickels e Wood (1999, p. 222) concluem que preço é a “[…]
quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto [...]
o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço
ou uma idéia”.
Churchill Jr e Peter (2003, p. 164) determinam que:
a estratégia de preço influência no comportamento de compra quando o consumidor
está avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Muitas vezes, os
consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem pensar em
comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um
cupom de desconto para aquela marca.
Sob este ponto de vista, evidencia a importância de um planejamento eficiente com
base na concorrência e no mercado como um todo, para a definição de um preço acessível,
justo, e que gere lucro para a empresa. Desta forma Las Casas (1997, p. 192), complementa
que: “muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos
consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados”.
Segundo Ambrósio (2007, p. 66), “o P de preço é um elemento muito complexo do
composto de marketing e muitíssimo sensível, afinal, o preço afeta diretamente a receita e o
lucro. Além disso, pode ser alterado com facilidade. Por isso o preço deve ser administrado
com extrema cautela”.
De acordo com Kotler (2009, p. 132), “o preço é o oposto dos outros três elementos
do mix de marketing, já que é o único deles que produz receita, enquanto os outros elementos
geram custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus
preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir”. O autor apresenta a importância do
preço, e a necessidade que as empresas possuem em aumentar os preços para desta forma
gerar valor para a marca e subir os lucros e ao fim obter uma receita favorável e satisfatória.
Após o entendimento e compreensão do elemento preço, o próximo item vai tratar
sobre o elemento praça, ou seja, o ponto de distribuição dos produtos que possibilita as
formas de troca dos mesmos.

18
2.3.3 Praça
Após o preço estabelecido pela empresa, faz-se necessário decisões estratégicas que
devem ser elaboradas para definir onde atuar, isto é, que região atender e manter os produtos à
disposição pelos pontos de distribuição. Desta forma, a praça está diretamente relacionada na
maneira como os produtos são disponibilizados aos consumidores (GIULIANI, 2003)..
Em concordância, Kotler e Armstrong (1998b, p. 31), afirmam que a praça “envolve
as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”.
Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2001, p. 353), complementam que praça pode ser
definida como: “meio pelo qual os produtos, sua propriedade, as comunicações, o
financiamento, o pagamento e o risco associado fluem para o consumidor”.
Enquanto que para Sandhusen (2003, p. 5), praça:
refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado, e abrange
duas áreas: (1) canais de distribuição, ou seja, atacadistas ou varejistas que
negociam produtos com produtores e consumidores, e (2) distribuição física, ou seja,
transporte, armazenagem e instalações de controle de estoques projetadas para
disponibilizar os produtos em momentos e pontos apropriados nos canais de
marketing.
No caso de um produto disponível não ser encontrado pelo consumidor final no
momento da realização da compra, “o plano de marketing será deficiente, pois os
consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que
lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam”. (LAS
CASAS, 1997, p. 215).
Diante da definição de (LAS CASAS, 1997, p. 215), Proetti (2006) destaca que por
mais que seja enfatizado como o melhor produto, quando o mesmo é exposto de forma
errônea, quer dizer então que nesse caso as prateleiras ficarão encalhadas. Por este motivo é
importante o treinamento de colaboradores com relação as qualidades de um produto exposto
no ponto de venda de determinada praça. Com isso, conclui-se que estes dois aspectos são
fundamentais e importantes para que um produto possa obter sucesso em termos de vendas.
Cobra (1997, p. 44) completa que: “a distribuição precisa levar o produto certo ao
lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe

19
faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos,
distribuidores […]”.
Após entendermos sobre o elemento praça, que também pode ser chamada como
pontos de distribuição, no item a seguir, encerraremos o mix de marketing com o último
elemento, a promoção.
2.3.4 Promoção
Outro fator importante e que completa os 4 Ps, é a promoção que faz o uso de quatro
tipos de ferramentas para informar e persuadir os consumidores, sendo elas: a propaganda
(apresentação paga), a promoção de vendas (incentivo de curto prazo), a publicidade
(apresentação gratuita) e por último a venda pessoal (comunicação direta). Esta ferramenta do
mix de marketing é o alicerce para toda a parte de incentivos de vendas do produto.
O conceito de promoção pode ser definido quando uma ação influencia um
consumidor a ponto de tornar uma marca como primeira opção ao invés de outra. Seguindo
este conceito, Kotler (1999, p. 49), “as atividades de comunicação, como propaganda,
promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo
da disponibilidade e dos benefícios do produto”
Na visão de Pinho (2001, p. 35-36):
promoção é todo esforço de comunicação empreendido pela empresas para informar
a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal,
publicidade, propaganda, relações publicas, merchandising, marketing direto,
embalagem e promoção de vendas.
Segundo Melo Neto (2007, p. 37) no que se trata de promoção no futebol: “os clubes
e as entidades esportivas devem planejar, divulgar seus produtos e, principalmente, saber
promovê-los, através de ações de propaganda, relações públicas, merchandising, assessoria de
imprensa e telemarketing”. A promoção é uma ferramenta que precisa ser colocada em prática
de maneira estratégica e pensada seja em que segmento for, para desta forma atrair
consumidores dispostos a adquirir os produtos disponibilizados pela marca.

20
De acordo com Sant’Anna (1998, p. 24), “cada dia torna-se mais importante e mais
necessária a promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força os industriais
e comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela conquista de
mercados”. Em virtude da forte concorrência de mercado, a promoção se faz importante em
termos de alcançar novos mercados consumidores.
Sob o ponto de vista de Pitts e Stotlar (2002, p. 151), “promoção é o processo de
criar interesse num produto para chamar a atenção para ele com o objetivo final de criar
interesse suficiente para que o consumidor o compre”.
Assim conclui-se o mix de marketing e os seus quatro pilares de sustentação. No
item a seguir, será apresentado as variáveis da comunicação integrada de marketing, ou seja,
será analisado alguns dos componentes do elemento promoção.
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM
Neste presente item, será analisado a Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
que é uma expansão do elemento promoção que compõe o mix de marketing conforme visto
anteriormente. Será apresentado ainda neste item, as ferramentas que fazem parte da
Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Comunicação Integrada de Marketing para Kotler (2000, p. 569) é: “[...] é uma
maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação”.
A necessidade de uma comunicação integrada para alcançar os objetivos de comunicação são
importantes devido a forte concorrência. Segundo o ponto de vista do autor é importante
transmitir uma mensagem por meios eficientes para que o receptor seja atingido da melhor
maneira .
De acordo com Lupetti (2007b, p. 15), “a comunicação integrada estabelece uma
política global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas
comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além de evitar as
sobreposições de tarefas”.
Na ilustração abaixo, Lupetti (2007), apresenta os seguintes tipos de comunicações:

21
Ilustração 3: CIM
Fonte: Lupetti (2007, p. 16).
Shimp (2002, p. 40) define que:
CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de
programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no
decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar o comportamento do
público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou
contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço
como canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz
uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e
potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.
Na concepção de Ogden (2004, p. 3), “a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos”.
O autor faz a afirmação com relação aos componentes do mix de comunicação integrada de
marketing no qual trata-se: venda pessoal, publicidade, relações públicas, propaganda,
promoção de vendas e marketing direto. Algumas dessas vertentes serão apresentadas nos
próximos itens.

22
2.4.1 Venda Pessoal
O elemento venda pessoal é de total importância dentro do composto promocional,
devido ao fato de ser uma maneira de se comunicar diretamente com os clientes e vale
ressaltar que o vendedor é a base de transmissão e recepção das mensagens (COBRA, 1994).
Desta forma, podemos concluir que venda pessoal é o momento da venda no qual se
estabelece o contato entre vendedor e o consumidor.
Partindo desse ponto de vista, Ogden e Crescitelli (2007, p. 115, grifo do autor)
apontam a importância da venda pessoal como uma maneira de aumentar as chances de
venda: “a venda pessoal ainda possibilita ao vendedor a capacidade de ‘falar e mostrar’; em
outras palavras, é possível fazer uma demonstração do produto, seja ele um bem ou serviço,
aumentando assim as chances de venda”.
Complementando a citação feita anteriormente, Lupetti (2007, p.24) apresenta as
variadas maneiras da venda pessoal:
ela envolve uma ligação direta com o cliente, seja pessoalmente, por telefone, por
fax ou por e-mail. Caso o potencial comprador não conheça o produto ou procure
mais detalhadamente sobre ele, o vendedor deverá estar apto a fornecer informações
requeridas, utilizando técnicas de comunicação para que o consumidor adquira o
produto. Um vendedor bem treinado é bem mais eficiente que a propaganda
veiculada nos meios de comunicação.
Desta forma, conclui-se que a venda pessoal é a interação direta entre o vendedor da
empresa com o consumidor com o intuito de prestar esclarecimentos e informações, além de
convencer a compra. (URDAN; URDAN, 2006).
Kotler e Keller (2006) ressaltam que os vendedores são o ponto de ligação entre as
empresas e os consumidores e é através dos mesmos que a empresa é representada, ou seja, os
vendedores são a imagem da própria empresa. Por este motivo, as empresas precisam de
profissionais capacitados e bem treinados e isso mostra o impacto que é causado no contexto
mercadológico.
Conforme citado pelo autor anteriormente, fica compreendido assim a importância da
venda pessoal na comunicação integrada de marketing, pois é por meio desse elemento que a
empresa alcança o seu contato direto com o público podendo transmitir a sua imagem através

23
de seus representantes (vendedores) e com possibilidade de obter feedback. No item a seguir
será analisado a propaganda.
2.4.2 Propaganda
A finalidade do elemento Propaganda que compõe a comunicação integrada de
marketing, é divulgar os produtos ou serviços de determinada empresa através dos veículos de
comunicação, e então persuadir o público-alvo por meio da imagem e posicionamento da
marca. Com isso, Sampaio (1999, p. 101), afirma que: “a propaganda informa, convence,
anima, explica, motiva atitudes e comportamentos, modifica imagens, vende, arregimenta
aliados e diversas outras coisas passíveis de serem realizadas através da comunicação”.
O autor reforça a ideia do poder de interação e persuasão que a propaganda possui e a sua
importância como uma ferramenta de comunicação.
De acordo com Sandhusen (2003, p. 394):
propaganda é a comunicação impessoal de curto ou longo prazo por um patrocinador
identificado por meios de diversas mídias. Seus objetivos incluem informar (novos
produtos, novos usos de produtos), persuadir (compre o produto, troque de marca,
peça mais informação) e/ou lembrar (da existência do produto, onde comprá-lo).
Ferrel (2000) afirma que por meio da propaganda, o consumidor possui o interesse
despertado com o fim de obter um produto ou serviço, e que o mesmo valoriza seus atributos
e valores. Desta forma a tendência é de que o uso da propaganda seja mais elevado devido a
sua eficácia diante dos consumidores.
A definição de propaganda é relatada por Sant’Anna (1998, p. 75):
como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII,
em 1597, quando fundou a Congregação da propaganda, com fito de propagar a fé
católica pelo mundo [...] compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia,
uma crença na mente alheia.
Para Pride e Ferrel (2000, p. 335-336): “a propaganda é uma comunicação não

24
pessoal paga sobre uma organização e seus produtos, transmitida a uma audiência-alvo por
meio de comunicações de massa”.
Após essas definições, é preciso saber diferenciar o que é muito confundido:
publicidade e propaganda. Afinal, são a mesma coisa? Minadeo (2005, p. 224), explica os
conceitos e as diferencia:
qualquer forma de divulgar bens ou serviços, bem como a própria imagem de uma
companhia ou de seus administradores pode ser chamada de publicidade [...] a
propaganda é qualquer forma paga de apresentação para promover bens ou serviços
financiados por um patrocinador que se identifica.
Completando o conceito mais a fundo, Silk (2008, p. 135) define que: “[...] a
propaganda se refere à colocação paga de anúncios e mensagens persuasivas em tempo e
espaço para informar e/ou persuadir membros de um determinado mercado ou público-alvo
sobre um produto, serviço, organização ou idéia”.
Após análise do elemento propaganda, no próximo item será apresentado o elemento
publicidade que apesar de diferente da propaganda, as mesmas são interligadas.
2.4.3 Publicidade
Essa é uma ferramenta muito confundida com a propaganda, entretanto, a
publicidade apesar de similar, é gratuita e tem a função de atrair clientes e vender produtos,
ou seja, tem como o objetivo o fato de convencer.
Segundo Sant’ Anna (1998, p. 78), “a publicidade concretiza sua missão quando o
consumidor conhece a existência do produto, compreende suas características e vantagens e
por fim através da convicção de seus benefícios o consumidor chega à ação de compra”. A
visão do autor acrescenta a eficácia da publicidade conforme alguns passos seguidos pelo
consumidor desde o conhecimento do produto até o fechamento da compra.
Sobre o objetivo da publicidade, Sant’Anna (2001, p. 76) afirma que:
precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra
antes de ter contato com o vendedor. Como elo que é, na cadeia de distribuição, o

25
papel essencial da publicidade é o de dirigir, estimular, ou pelo menos estabilizar o
fluxo que leva a mercadoria da fábrica que a produz às mãos do consumidor que a
vai usar.
Para Malanga (1979, p. 11) publicidade é o “conjunto de técnicas de ações coletivas
utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando,
aumentando e mantendo clientes”.
Enquanto que Sandhusen (2003, p. 394) define publicidade sendo: “uma
comunicação de curto prazo, grátis e impessoal sobre produtos e pessoas na mídia impressa
ou na eletrônica”.
Uma forma de estimular a compra, promover produtos e serviços e alimentar a tese
sobre a preferência de marca, além de anular a progressão dos concorrentes, assim a
publicidade é definida por Pinho (2001).
Na visão de Pozzi (1998, p. 142), “o valor da publicidade associada ao patrocínio
esportivo tem provado ser uma forma de promoção extremamente eficiente em termos de
relação custo-benefício [...]”. Deste modo, percebemos a relação entre publicidade e
patrocínio esportivo, que juntos tornam-se ingredientes indispensáveis que alcançam sucesso
e atingem objetivos. No próximo item, será analisado o elemento promoção de vendas.
2.4.4 Promoção de vendas
São consideradas promoção de vendas, as ações que tem como objetivo promover
um produto ou serviço a curto prazo e atingir faturamento elevado. Existem várias formas de
promoção de vendas e a mesma se define para Ferracciù (2007, p. 9) da seguinte forma: “a
promoção de vendas é, em essência, a fato latente, enquanto a venda é o fato consumado. É a
semeadura, enquanto a venda é a colheita. Vendas têm a incumbência de ‘fechar’ negócios.
Promoção, a de ‘abrir’ oportunidades para ela fechar”. Com isso, pode-se exemplificar que a
promoção de vendas é utilizada para impulsionar às vendas, sendo que esta pode ser
considerada como uma estratégia de vendas em massa.
Para Kotler (2000b, p. 616), a promoção de vendas pode ser concretizada “em um
conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para

26
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos,
pelo consumidor ou pelo comércio”.
Sandhusen (2003, p. 394) complementa a ideia anterior: “a promoção de vendas
inclui incentivos de uma só vez e de curto prazo aos distribuidores ou clientes, destinados a
reforçar outros componentes da promoção e dos componentes de marketing e estimular as
vendas [...]”.
A promoção de vendas pode ser entendida como variedade de métodos e recursos
que compõem um grupo que visa aumentar as vendas de qualquer produto ou serviço, durante
um determinado tempo (LEGRAIN; MAGAIN, 1992). Seguindo esta linha, os autores ainda
comentam que “é a empresa que acompanha seu produto ao ponto de venda, isto é, até o
último momento onde o consumidor pode ainda ser convencido a modificar sua decisão de
compra em favor do produto”. (LEGRAIN; MAGAIN, 1992, p. 9).
Após compreendermos sobre a promoção de vendas, o item a seguir vai tratar do
elemento relações públicas.
2.4.5 Relações públicas
Este elemento da Comunicação Integrada de Marketing envolve qualquer ação de
relacionamento com os público sejam eles externos como clientes, governo, imprensa, ou
internos como fornecedores, colaboradores e etc. As relações públicas como sugere a própria
nomenclatura, vai tratar das relações com esses grupos e utilizam das sua influência e seus
contatos com a finalidade de divulgar ou informar fatos empresariais.
Moreira (1998, p. 39) explica justamente isso, ele define que as relações públicas são
“comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências (clientes,
acionistas, funcionários, governo, comunidade, etc.)”.
Complementando, Kotler (2000, p. 624) explica a função das relações públicas: “o
departamento de relações públicas monitora as atitudes dos públicos da organização e divulga
informações e boletins para construir um bom relacionamento”. Assim, o autor ressalta que as
relações públicas estão diretamente ligadas a qualquer ação realizada pelo público interno e
que a comunicação interna através de alguns meios de comunicação, tem o intuito de gerar
bons laços para que a empresa mantenha-se no rumo certo.

27
Para Nogueira (1985 apud PINHO, 2001, p. 84) as relações públicas possuem os
seguintes objetivos:
conquistar e manter a credibilidade e a aceitação da companhia junto a seus
principais públicos-alvo, de maneira a assegurar à empresa a criação e projeção de
uma imagem institucional positiva, bem como auxiliá-la a alcançar suas metas de
mercado.
Neste ponto de vista, o autor reafirma a importância e as intenções que as relações
públicas possuem de modo a realizar em longo prazo os objetivos citados.
Pinho (2001), complementa que as relações públicas são portanto uma forma de
relacionamento entre empresa e os diversos públicos que a constituem e que desta forma se
relacionam ou interagem com a mesma. Portanto, as relações públicas podem ser
compreendidas como uma forma de administração estratégica dos contatos empresariais.
A explicação de Ogden (2002, p. 14), sobre a atividade realizada pelas relações
públicos é que: “é executado por meio de ações de assessoria de imprensa para inserir
notícias e entrevistas na pauta dos veículos de comunicação, para estabelecer uma imagem
organizacional favorável”.
Analisado alguns elementos da comunicação integrada de marketing, o próximo item
vai analisar sobre o tema marketing esportivo.
2.5 MARKETING ESPORTIVO
É preciso entender no mundo do futebol e do esporte, os consumidores e as suas
necessidades. Desta forma, será analisado o marketing esportivo, seu conceito e história, além
das suas características..
Na visão de Viana (1994 apud CONTURSI, 2000, p. 39, grifo do autor) “o termo
‘Marketing Esportivo’ foi lançado pela Advertising Age, em 1978, para descrever as
atividades inerentes ao trabalho de Marketing que cada vez mais utilizava o esporte como
veículo promocional [...]”. Em contrapartida, o autor acredita que esse conceito não abrange o
marketing esportivo como um todo.

28
Neste contexto, Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18) fazem tal afirmação:
o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca.
Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos
diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e
serviços através da utilização das promoções esportivas.
Na concepção de Pozzi (1998) o marketing esportivo é a organização de eventos
esportivos e as variadas maneiras que promotores e profissionais do esporte usam para
arrecadação de investimentos e recursos para seus negócios. Além disso, o marketing
esportivo não é apenas o uso de patrocínio por empresas com a finalidade de divulgação de
sua marca como normalmente é visto.
Ainda segundo Pozzi (1998, p. 79), o mesmo complementa que “as principais fontes
de receita do marketing esportivo para clubes, federações, ligas e atletas são: receitas de
bilheteria, concessões e merchandising, endorsements e direitos de transmissão pela tv”.
Portanto, o autor conclui que as receitas não são apenas o uso de patrocínio, mas também
outros fatores conforme citado anteriormente.
Para Melo Neto (1995, p.34) a definição de marketing esportivo é como "um novo
segmento no mercado de comunicação" que possui diferenciação de outros, justamente pelo
fato de possibilitar a participação direta do consumidor e assim atingir o mesmo mais rápido
que outros meios de propaganda tradicionais.
Andrade (2012, p. 56) comenta que o marketing esportivo “envolve, de um lado, os
consumidores ou fãs e, de outro, as entidades esportivas. Assim, o que ocorre é a utilização
das técnicas de marketing nessa área específica em que circulam os desejos e as necessidades
das entidades e dos fãs de esporte”. O autor argumenta sobre a ligação que há entre
consumidores ou fãs dos esporte e entidades esportivas e que com isso é necessário utilizar as
técnicas para elaboração de estratégias a ponto de cumprir os objetivos de marketing
esportivo.
De acordo com Lois e Carvalho (1998 p. 29):
o marketing esportivo possui praticamente todas as características do marketing
tradicional, buscando uma adequação entre a oferta da empresa e a demanda

29
existente no mercado [...] por ser idêntico ao tradicional (o esporte como produto), o
marketing esportivo trabalha com as mesmas variáveis do marketing mix.
No marketing esportivo também se faz presente um mix de marketing, que será
apresentado no subitem a seguir.
2.5.1 Mix de marketing esportivo
Conforme o marketing tradicional, no marketing esportivo também há a existência de
um “mix” que possui quatro variáveis sendo elas: produto, preço, praça e promoção. Essas
variáveis são de suma importância para a elaboração de estratégias no marketing esportivo. A
seguir, vamos compreender o mix de marketing esportivo e as suas variáveis.
Como forma de definição de produto, Sandhusen (2003, p. 4), afirma que o produto é
“[...] qualquer coisa tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou
consumo capaz de satisfazer as necessidades”.
Seguindo esse mesmo conceito, Pitts e Stotlar (2002, p. 160), determinam: “define-se
produto esportivo qualquer bem, serviço ou pessoa, lugar ou idéia, com atributos tangíveis ou
intangíveis, que satisfaz necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte, ginástica ou
recreação”. Desta forma, o produto deve gerar fidelidade e satisfação, por isso a importância
da torcida, pois são os torcedores que mantém um clube ativo, caso contrário, um clube não
poderá oferecer as outras variáveis pelo fato de não ter consumidores para isso.
Para Kotler (1976, p.564) o fator importante são os conceitos de produto tangível,
ampliado e genérico. No caso do produto tangível, destaca-se o fator físico ou no caso "aquilo
que imediatamente se reconhece como a coisa vendida". O produto ampliado é composto pelo
produto tangível, além de todos os serviços que o compõem. Tratando-se de produto genérico,
explica-se que o consumidor possui o interesse no seu benefício, ou seja, no resultado final
que determinado produto poderá oferecer.
De acordo com Melo Neto (2003b. p.35) o produto pode ser explicado como: atleta,
clube, evento e marca, que são formadores da base do produto. O autor ainda ressalta que
tratando-se de futebol, os itens citados anteriormente, podem ser vistos como o produto final
que forma o time de futebol que será “vendido”, no caso com atletas, marca, clube, todos em
um único “produto”. Sob esse entendimento, podemos nos perguntar: qual é o produto no

30
futebol? O principal produto nesse contexto, que desperta grande interesse, é o espetáculo, no
caso uma partida de futebol. Quanto mais qualidade tiver o time de futebol, bons jogadores e
bom futebol apresentado, maior será o consumidor do espetáculo com estádios cheios,
interesse em bens que possuam a marca do clube, audiência na tv e etc. Contudo, o produto
ainda é algo que pode ser muito explorado pelos clubes no marketing esportivo.
Assim como no marketing convencional, o preço também é um fator importante no
momento da elaboração de um produto no marketing esportivo, pois da mesma forma, este é o
quanto os consumidores pagarão por um produto ou serviço.
Segundo Melo Neto (2003b, p. 35-36) no que trata-se de preço, faz tal afirmação:
[...] valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de comercialização
(licenciamento, franchising, serviços, venda de imagem, venda de ingressos em
eventos etc.); receitas provenientes de parcerias; receitas decorrentes de aluguéis e
arrendamentos; receitas de taxas de manutenção pagas pelos sócios; e venda de
direitos de transmissão dos jogas do clube pela televisão.
Além disso, deve ser compreendido que a sua demanda seja satisfatória com relação
à oferta do produto. Neste sentido a demanda pode ser entendida como: "a quantidade de um
bem ou serviço que um consumidor está disposto a adquirir por determinado preço e em
determinado momento" (SENAC, 1996).
Na visão de Ritossa (2012, p. 167) a definição de preço é:
os valores estabelecidos para comercialização de patrocínios, a venda dos direitos de
transmissão dos eventos, a comercialização da marca do atleta ou do clube por meio
de contratos de licenciamento, os programas de sócio-torcedor, a própria venda de
ingressos ou até mesmo promoções do tipo “leve 2 pague 1” para compra de
produtos licenciados.
Sandhusen (2003, p. 4) faz tal afirmação no que se refere a preço: “que os clientes
pagar por um produto influi na sua imagem e na probabilidade de compra. É único elemento
gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”. Com isso, no
marketing esportivo relacionado ao futebol, a qualidade, o valor perceptível e a lei da oferta e
da procura, também são influenciadores diretos do preço.

31
Após definição de produto e preço, o marketing esportivo ainda precisa elaborar a
praça, onde o produto será distribuído e a promoção, forma de divulgação do produto, para
que os mesmos atinjam o seu público-alvo.
Como forma de explicar sobre a distribuição, ou praça como é mais comumente
conhecida, a mesma possui relação com a forma com que os produtos são disponibilizados
aos consumidores. Seguindo essa linha de pensamento, Ritossa (2012, p. 168) afirma com
relação a praça, que:
envolve aspectos sobre onde os ingressos poderão ser adquiridos, onde o evento será
realizado, onde será autorizada a instalação de estandes nos eventos, onde estão as
lojas próprias ou franquias, onde serão comercializados os produtos licenciados e
sobre a utilização ou não da mídia eletrônica para se comunicar com o público
torcedor.
Kotler (1976. p.787) complementa que um sistema eficiente de distribuição, que se
faz necessário e importante e assim possa permitir "levar as mercadorias certas para os lugares
certos, nos momentos certos, com o menor custo.”
Para Pitts e Stotlar (2002, p. 99) praça é o “ponto é onde e como uma empresa leva
um produto de seu lugar de produção ou origem a um local em que o consumidor-alvo possa
ter acesso a ele”.
De forma mais resumida, Limeira (2003, p. 126) define praça sendo “o fluxo de bens
e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final”.
Para um produto ser reconhecido pelos consumidores, é preciso divulgá-lo. Por isso a
importância da promoção. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 229):
o objetivo primeiro da promoção é informar as pessoas sobre um produto. Portanto,
promoção é um elemento muito importante no mix de marketing para uma empresa
esportiva. Trata-se de uma variável tão importante que há empresas que vendem
promoção na forma de produtos e serviços promocionais à empresas que os querem.
Kotler (1976), defende a tese de que não basta apenas depender do produto, do preço
e da distribuição para realizar as vendas necessárias para as empresas. O autor ressalta a
importância e a necessidade de um conceito de comunicação que permita que as pessoas
conheçam e se interessem pelos produtos.

32
No ponto de vista de Las Casas (1997, p. 244) a promoção é definida como: “[...]
significado de comunicação”. Portanto, é necessário buscar maneiras criativas e diferenciadas
para manter os consumidores informados e atentos sobre os seus produtos, serviços e até
mesmo no que refere-se à imagem da empresa.
Para Lois (1998, p. 29), “de nada adianta possuir um bom produto, com preço
adequado e uma distribuição compatível, se sua promoção ou divulgação for falha. A
promoção assume, então, proporções de extrema importância”.
Compreendido o mix de marketing esportivo, os itens a seguir vão analisar e
apresentar o licenciamento e o patrocínio no esporte respectivamente.
2.6 LICENCIAMENTO NO ESPORTE
Este item apresenta sobre o licenciamento, que é essencial no esporte e em especial
no futebol gerando benefícios aos clubes e aos consumidores.
Para Melo Neto (1995, p.176) a definição de licenciamento é como "uma operação
comercial através da qual o licenciador, detentor da marca, dá autorização ao licenciado para
a exploração da marca em seus produtos". Isto é, a marca licenciada dá origem a diversos
tipos de produtos que são fabricados por outras empresas e desta forma abrem novos
horizontes que geram benefícios aos consumidores e as empresas produtoras destes produtos,
além da empresa que possui sua marca explorada.
De todo modo, Gryner (2000, p. 124) relata sobre a importância da
profissionalização da venda de produtos licenciados:
é um problema complexo vender produtos licenciados, tem de haver profissionais da
área de varejo para entender como se vende um produto. A maior parte das entidades
se preocupa somente com a assinatura do contrato de licenciamento, e negociar
15%, 20%, 18%, 14%. Isto não é importante. Só se ganha dinheiro em licenciamento
se o consumidor chegar à prateleira e comprar aquele produto. [...] Um fator chave
em qualquer contrato de licenciamento, e são vários aspectos que têm de ser
considerados [...] é o quanto aquele licenciado investirá em divulgação, em esforço
de venda e distribuição do seu produto.

33
Não basta apenas fechar contrato com determinada empresa, no caso um clube,
adquirir o licenciamento e produzir um produto e então vendê-lo sem ao menos saber a forma
como o mesmo será divulgado e se o consumidor terá realmente interesse no produto, mesmo
que esteja a marca da entidade sendo explorada e exposta ao consumidor. Por isso é
importante realizar um estudo, planejar, pesquisar e finalmente licenciar para então
disponibilizar o produto ao mercado consumidor.
Melo Neto (2003b, p. 176) acrescenta ainda que “no caso do esporte, o licenciamento
compreende o uso da marca e demais sinais integrantes da logotipia do clube (escudo do
clube, mascote, bandeira etc.) e, no caso do atleta, a marca criada em torno do seu nome ou
apelido (Pelé, Zico, Dinamite etc.)”. Com isso, o autor faz afirmação resumindo o
licenciamento, que no caso faz uso da marca, ou seja, a logotipia e seus componentes, e no
que refere-se aos atletas, o uso dos seus nomes ou apelidos. Ou seja, é preciso saber
diferenciar um produto original como no caso de uma camisa de jogo oficial desenvolvida
pela fornecedora de material esportivo e que é utilizada pelos atletas e vendida aos torcedores,
e uma camisa licenciada que não é a mesma oficial de jogo, porém, utiliza o escudo do clube
e geralmente é vendida por um preço inferior ao da camisa oficial, além de ser produzida por
uma empresa que adquiriu licenciamento junto ao clube para produzir o produto. Outro fator
importante a ser levado em consideração, é a ‘pirataria’ que também faz uso do escudo do
clube, porém, a empresa que produz o produto não possui licenciamento sendo considerado
produto falsificado.
Desta forma, Castro (2010, p. 82) comenta sobre a fidelidade dos torcedores, pois é
desta forma que evita-se a pirataria:
a fidelidade que nasce da paixão de um torcedor pelo seu time de coração o
transforma em um consumidor diário de futebol e de tudo aquilo que possui alguma
relação com o seu clube de preferência. Para uma empresa, ter sua marca associada a
um time de futebol de massa, como é o caso do Corinthians, gera um retorno sem
precedentes para a empresa. Sua marca e seus produtos serão lembrados pelos
consumidores como parceiros da sua paixão.
A pirataria é o grande inimigo do licenciamento de produtos, levando em conta que a
mesma faz uso e divulga a marca em produtos sem autorização dos clubes ou das empresas
que detém os direitos. Desta forma, cria-se uma concorrência desleal com os produtos
licenciados, pois os produtos pirateados estarão no mercado por um preço muito inferior aos

34
produtos licenciados. Por isso se faz necessário os próprios clubes ou empresas divulgarem a
importância dos produtos licenciados para que os torcedores não fortaleçam a pirataria.
Analisado sobre o licenciamento,o próximo item abordará sobre o assunto patrocínio no
esporte a sua importância no mundo do futebol.
2.7 PATROCÍNIO NO ESPORTE
O patrocínio esportivo é um fator determinante por ser uma forma de investir no
mercado esportivo. Os patrocinadores valorizam e posicionam a sua marca nos mercados-alvo
e investem nos clubes ou até em atletas, para em troca terem sua marca ou produtos
vinculados ao patrocinado e assim obterem resultados. Com isso, os clubes conseguem captar
recursos. Existem diversificados conceitos de patrocínio:
Patrocínio é a provisão de recursos materiais humanos, financeiros e fiscais,
realizada por uma organização pública ou privada de cunho comercial, institucional
ou filantrópico, direta ou indiretamente para um evento ou uma atitude, em troca de
associação direta ou indireta com o evento e/ou com atividade. (VERY apud
CONTURSI, 2000, p. 260).
No Brasil, o patrocínio no mundo do futebol é muito recente, pois iniciou na década
de 80 possibilitando a divulgação de marcas nas camisas oficiais dos clubes utilizadas em
jogos. Isso foi decorrente dos bons resultados que as empresas e clubes de vôlei obtiveram no
início da referida década (BRUNORO; AFIF, 1997).
Sobre o patrocínio, segundo o International Events Group (apud PITTS; STOTLAR,
2002, p. 288), “o patrocínio apresenta uma série de vantagens distintas sobre as técnicas de
propaganda mais convencionais, especificamente, a propaganda emite uma mensagem
comercial direta, enquanto que os patrocínios chegam às pessoas por uma fonte diferente”.
Para Melo Neto (2000), pode-se observar que as empresas que patrocinam e que
investem no esporte, possuem características muito parecidas como: marcas potenciais ou
com condições de crescimento que procuram maneiras inovadoras de alcançar seus
consumidores e com isso buscam o valor de suas marcas e a melhoria de suas imagens.
De acordo com Afif (2000), ainda há muita possibilidade de crescimento para o

35
patrocínio esportivo no cenário nacional. A importância dos profissionais que utilizam a
imagem da empresa que patrocina, que no caso tem sua marca vinculada na camisa oficial do
clube, é algo essencial e o uso do patrocínio tanto nas partes internas como também externas
das dependências do clube é algo que fortalece o patrocínio esportivo.
Na ilustração a seguir é possível observar que o patrocínio é muito mais explorado
nos dias de hoje, na ilustração tem a camisa do Figueirense utilizada na temporada 2015 que
estampava pelo menos 5 patrocínios, sendo explorado em locais onde anteriormente não eram
fixadas marcas patrocinadoras como: no ombro, nos números, na barra da manga, mesmo não
estando aparente na imagem, esta é uma técnica que os clubes atuais adotaram, o patrocínio
no número da camisa do atleta.
Ilustração 4: Camiseta Figueirense
Fonte: Futfanatics (2015).
Estudado as ferramentas de marketing esportivo, a revisão de literatura está
encerrada. O próximo capítulo vai abordar os procedimentos metodológicos que tem a
finalidade de auxiliar a execução do presente trabalho e também a análise dos dados.

36
3 ANÁLISE DE DADOS
No presente capítulo será descrita a metodologia e a análise de dados obtidos visando
o alcance dos objetivos propostos relacionados ao tema. Será relatado os principais fatos
ocorridos no ano de 2015, entre eles alguns dos que marcaram a história do clube e além disso
serão analisadas todas as estratégias de marketing utilizadas pelo Figueirense Futebol Clube
no referido ano. Será apresentado também a metodologia utilizada para a elaboração deste
trabalho de conclusão de curso.
3.1 Procedimentos metodológicos
Devido a necessidade de conceitos sobre o tema proposto, foram utilizados
procedimentos metodológicos com a finalidade de dar prosseguimento e alcançar o objetivo
neste trabalho. Para isso, é preciso entender quais os procedimentos metodológicos foram
utilizados para compreensão da elaboração do mesmo.
A escolha por este tema ocorreu em virtude de o marketing esportivo ser uma
ferramenta útil e importante e que é usada a cada dia mais pelos clubes e sua decisão se deu
pelo fato da experiência do acadêmico como um torcedor e consumidor de futebol. Além de o
tema abordar a importância do marketing esportivo para os clubes, aborda também os seus
benefícios para os consumidores em geral.
De acordo com Barros e Lehfeld (2000), para entender o que é a metodologia, a
melhor compreensão é entender a mesma como uma área que faz análise, estuda e avalia com
a finalidade de obter resultados diversos de todas as fases de alguma técnica e que possui
como objetivo, desempenhar pesquisas que solucionem problemas apresentados.
Enquanto que para Demo (1987, p. 19), a metodologia “trata das formas de se fazer
ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é
tratar a realidade teórica e praticamente”.
Ainda sobre o entendimento do que é metodologia, Pereira (2012, p.31) explica que
“metodologia é o estudo dos métodos. A sua finalidade é ajudar o pesquisador a compreender em
termos mais amplos possíveis o processo de investigação científica”.

37
Entendido os conceitos de metodologia, é preciso agora verificar o que são os
métodos citados no conceito de metodologia.
Neste contexto, Silva (2005, p. 33) relata que método “pode ser definido como um
conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos utilizados para atingir determinado
objetivo, nesse caso, conhecimento”.
No que refere-se a método, Pereira (2012, p. 31) argumenta que:
o método pode ser aceito como um conjunto de procedimentos, regras e técnicas que
devem ser adotados na realização de uma pesquisa científica. Dessa forma, a
definição do método está relacionada à natureza da pesquisa que será desenvolvida.
Assim, o método aplicado em uma investigação pode ser indutivo (das observações
à teoria) ou dedutivo (da teoria às observações). O método científico empregado nas
ciências é o empírico.
Gil (1999, p. 26) ainda afirma que: “pode-se definir método como caminho para se
chegar a determinado fim”.
Ao falarmos sobre método, é preciso entender que existem vários tipos de métodos,
sendo um deles o indutivo, que foi utilizado na construção desse estudo. Sobre método
indutivo, na visão de Santos (2001, p. 77), “o método indutivo vai permitir, a partir de
observações, levantamentos de determinados fatos, determinadas situações, inferir condições
e situações gerais e esperadas”.
Complementando o conceito acima, Garcia (1998, p. 46) argumenta que no método
indutivo, “o pesquisador deverá observar cuidadosamente os diferentes condicionamentos que
poderão determinar realidades distintas em contextos aparentemente homogêneos”.
Partindo do ponto de vista de que o conhecimento é fundamentado na experiência, sem
levar em consideração princípios preestabelecidos, de acordo com Pereira (2012, p. 36), “no
raciocínio indutivo, a generalização deriva de observações de casos da realidade concreta. As
constatações particulares levam à elaboração de generalizações”.
Outro método relevante é o científico, definido por Galliano (1986, p. 32) sendo "[...]
um instrumento formado por um conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas
científicos são formulados [...]".
Complementando o conceito de Galliano, Pereira (2012, p. 34) relata que “o método
científico é o conjunto de procedimentos e técnicas utilizados de forma regular, passível de
ser repetido, para alcançar um objetivo material ou conceitual e compreender o processo de
investigação”.

38
No que se refere a trabalhos científicos, devemos lembrar do termo pesquisa que é
fundamental para a estrutura e a elaboração de um trabalho. Para Lakatos e Marconi (1991, p.
155), a definição de pesquisa é “um procedimento formal, com método de pensamento
reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a
realidade ou para descobrir verdades parciais”.
Segundo Andrade (2003, p. 121), “pesquisa é o conjunto de procedimentos
sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para
problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.
De acordo com Minayo (1993) a pesquisa é considerada uma ação de busca
constante e essa busca é uma atividade de aproximação contínua da realidade que não tem um
fim, o que faz uma ligação particular entre teoria e prática.
Existem variados tipos de pesquisas. Para Pereira (2012, p. 60), a pesquisa com base
nos estudos exploratórios que “deveria ser considerada, sempre, como o primeiro passo na
investigação. É utilizado quando o pesquisador quer investigar tópicos onde existe pouco
conhecimento”.
Sob a concepção de Cervo e Bervian (2003, p. 69), a pesquisa exploratória tem a
função de realizar descrições precisas da situação e de descobrir relações entre os elementos
componentes da mesma. Esse tipo de pesquisa consiste em um planejamento flexível para
então criar possibilidades a consideração dos mais variados aspectos de um problema ou
situação.
A pesquisa descritiva também deve ser explorada. Desse modo, Vergara (1998, p.
45) constata que “a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou
determinado fenômeno. [...] Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve,
embora sirva de base para tal explicação”. Para complemento desse conceito, Andrade (1999,
p. 106) define que nesse tipo de pesquisa, os fatos são observados, registrados, analisados
classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira nos mesmos, ou seja, é possível
concluir que os fenômenos do mundo físico e humano são estudos, entretanto, não são
manipulados pelo pesquisador.
Em qualquer tipo de pesquisa, é necessário e importante o uso da pesquisa
bibliográfica, nesse sentido é definido que o levantamento bibliográfico “deverá envolver
procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses
apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais,
sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços públicos etc.”. (MATTAR,
2000, p. 20).

39
No ponto de vista de Baruffi e Cimadon (1997. p. 39), a pesquisa bibliográfica “é aquela
pesquisa que procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em
documentos. É o meio de formação do acadêmico por excelência”.
Quando realizamos um trabalho científico, é preciso entendermos também as
técnicas de investigação, que conforme Pereira (2012, p. 34),
são os procedimentos específicos por meio dos quais o pesquisador reúne e ordena
os dados antes de submetê-los a operações logísticas ou estatísticas. As técnicas se
referem aos elementos do método científico e não devem ser confundidas com o
método em si.
Se faz necessário seguir e aplicar os conceitos relatados acima para que o presente
trabalho possa ser elaborado com qualidade.
No item a seguir, será iniciada a análise de dados do trabalho, iniciando com a
história do objeto do tema abordado, o Figueirense Futebol Clube.
3.2 FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE
Este tópico tem como objetivo apresentar a história do Figueirense Futebol Clube,
como o mesmo surgiu, a sua trajetória até se tornar o clube de hoje em dia. Após este tópico,
será analisada as estratégias de marketing utilizadas pelo clube durante o ano de 2015.
O Figueirense Futebol Clube disponibiliza em seu site, a sua história de forma
detalhada, que é contada de década em década com os principais fatos que marcaram a
história do clube. Conforme o site do Figueirense (2015), o clube surgiu por intermédio de um
jovem chamado Jorge Albino Ramos, que durante o século XX foi o mentor da ideia de criar
um clube de futebol e que contou com o apoio de seus amigos conterrâneos Balbino Felisbino
da Silva, Domingos Joaquim Veloso e João Savas Siridakis.
De acordo com o site IG (2015), que também disponibiliza a história do Figueirense,
uma barbearia era o ponto de encontro para reuniões e para a definição da criação do
Figueirense durante o ano de 1921.
No site do Figueirense, também é relatado que os encontros entre os amigos eram
costumeiros para a realização das reuniões, e que estes tomaram um novo rumo que definiu

40
dia e hora marcada para um novo encontro em meados de maio de 1921, no qual o grupo de
amigos passou a focar em escolhas para a criação do novo clube para a capital catarinense, na
ocasião, as pautas das reuniões que tinha como cenário a praça XV de Novembro no centro de
Florianópolis, detalhes como a escolha do nome do futuro clube, cores, sede, cargos da
primeira diretoria e a sua sede.
Ainda conforme o site do clube, foi então no início do mês de Junho que João Savas
Siridakis, que era conhecido como “Janga”, sugeriu o nome Figueirense para o clube a ser
criado. Isso se deu pelo fato de os encontros serem realizados no entorno da Figueira, famosa
árvore centenária localizada na praça XV de Novembro, no centro da cidade. Foi definido
também a data de fundação do clube sendo 12 de Junho de 1921.
De acordo com Figueirense Futebol Clube (2011, p. 8), “a primeira notícia do clube foi
veiculada no jornal O Estado no dia 11 de julho de 1921, e apresentava à sociedade a constituição
da diretoria.”.
Segundo o site do Figueirense, foi no dia 11 de Junho por meio de uma reunião
preparatória que aconteceu a formação da primeira diretoria do clube. No dia seguinte,
iniciou-se a fundação da sociedade e o Figueirense na época recebeu o nome de Figueirense
Foot Ball Club. A primeira diretoria foi integrada da seguinte forma: Presidente: João dos
Passos Xavier, Vice-Presidente: Heleodoro Ventura, 1º Secretário: Balbino Felisbino da Silva,
2º Secretário: Jorge Felisbino da Silva, 1º Tesoureiro: Jorge Albino Ramos, 2º Tesoureiro:
Jorge Araújo Figueiredo, Orador: Trajano Margarida e Guarda do Esporte: Higino Ludovico
da Silva.
Sobre a primeiro jogo do Figueirense em sua história, Figueirense Futebol Clube (2011,
p. 9) relata que: “o primeiro jogo do Figueirense que se tem registro foi em 14 de agosto de 1921,
diante do Rio Branco, do bairro Coqueiros. A turma da Figueira venceu por 3 a 2”.
Ainda de acordo com o site do clube, durante a década de 1930, o Figueirense lançou
uma campanha para atingir a marca de 200 sócios. A década de 30 ficou marcada pelo maior
número de títulos conquistados em 10 anos e o clube venceu todas as competições pelo qual
participou tornando-se tri-campeão do estado de Santa Catarina.
O site IG acrescenta ainda que no ano de 1945, o empresário e presidente do clube
Orlando Scarpelli, doou um terreno para o Figueirense para que pudesse ser construído no
local, o estádio do clube. Cerca de 3 anos após obter o terreno, iniciaram-se as obras e a
primeira inauguração do estádio que recebera o nome de Orlando Scarpelli, aconteceu em 12
de Junho de 1960 onde na ocasião, o Figueirense empatou pelo placar de 1 a 1 com o Clube
Atlético Catarinense. Anos mais tarde, em 1973, o estádio Orlando Scarpelli recebeu uma

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