FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES
PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA
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CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES
PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA
UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIG...
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G617p GONÇALVES, Camila Oliveira.
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FOLHA DE APROVAÇÃO
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Dedico este trabalho ao meu avô, Rômulo Wilson
Gonçalves, que infelizmente partiu pouco antes de me
acompanhar em mais e...
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer aos meus pais, João e Nara, que sempre me
apoiaram em todas as m...
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“I can't go back to yesterday - because I was a different
person then.” Lewis Carroll
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RESUMO
O estudo em questão tem como objetivo analisar a rede social Pinterest e sua utilização como
ferramenta de market...
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Processo evolutivo do marketing.........................................................
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Ilustração 31: Tela de informações do Pinpuff.........................................................................79...
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................
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3.3.4 Agência Holler .....................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Com a revolução da internet, a comunicação se tornou muito mais dinâmica e
diferenciada. Seja nas relações...
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Este é o caso do Pinterest. Criada em março de 2010, essa rede social teve a
audiência multiplicada por quatro entre se...
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1.1 TEMA E PROBLEMA
O acelerado crescimento das mídias sociais alavancou equívocos na atuação
empresarial no meio digit...
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b) Abordar o mercado de marketing digital;
c) Estudar cases do Pinterest;
d) Avaliar as possibilidades de inovação na c...
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ao longo da vida profissional, além de alimentar a paixão por assuntos atuais que envolvem a
comunicação através dos me...
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revisão de literatura, que teorias de marketing e internet, de autores como: Kotler, Pinho, Las
Casas, Cobra, Vaz e Gab...
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estudo do problema de pesquisa.
A conclusão, que representa o quarto e último capítulo, destaca os pontos principais
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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo, serão abordados os temas que darão sustentação teórica ao trabalho.
Através dos...
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[...] uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização e demandas
específicas do mercado, utilizando com...
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Para melhor compreender estas definições, a seguir será apresentada a história do
marketing e a evolução de seus concei...
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Ilustração 1: Processo evolutivo do marketing
Fonte: Honorato ( 2004, p.12).
Reforçando a importância dessa evolução, C...
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precisavam verificar o que alguém estaria oferecendo de melhor. E eles o fizeram
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começou a ser utilizado por Neil Borden, da Faculdade de Administração de Harvard, para
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produto no mercado, ganhar visibilida...
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Após a definição do que será produzido em determinada empresa, “esse elemento do
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Dessa forma, é importante considerar os cinco níveis de produto porque, segundo
Honorato (2004, p.172) “o consumidor vi...
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afirma que, em termos de qualidade e preço, as empresas podem posicionar seus produtos no
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2.1.3.3 Praça
Ter somente bons produtos e preços adequados não basta para obter sucesso nas
vendas. “É necessária també...
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Ilustração 6: Economia de esforço proporcionada por um intermediário
Fonte: Las Casas (2006, p. 247)
Kotler e Armstrong...
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No próximo item, apresenta-se a definição de promoção.
2.1.3.4 Promoção
Esta variável controlável do composto de market...
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É importante lembrar que “o objetivo geral da promoção é estimular a demanda pelo
produto. Com essa finalidade, muitas ...
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relação a um produto, serviç...
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Se hoje em dia as marcas representam experiências, é importante criar um
planejamento muito bem estruturado, pensando e...
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empresas no mercado. Para compreender melhor as mudanças de comportamento, a ilustração
seguinte apresenta um resumo da...
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Ilustração 10: Processo de compra e pricipais influências
Fonte: Las Casas (2009, p. 155)
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ocorre durante o consumo, o que poderá fidelizar o cliente ou fazer com que ele
busque outra marca.
A variação desses c...
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uma rede que conectava computadores distantes, permitindo que a informação fosse
transmitida livre de qualquer dependên...
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7. Possui uma cultura própria.
Para TIM Berners-Lee, criador da World Wide Web, (apud VIEIRA, 2003, p. 2) “a
Web é mais...
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Quanto a essas transformações da web que estão mais voltadas ao comportamento dos
usuários do que para as tecnologias, ...
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a) Sites de compartilhamento de vídeos;
b) Áudio ou podcasting;
c) Compartilhamento de fotos;
d) Microblogging;
e) Soci...
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Para compreender melhor o conceito de marketing digital, Cobra e Brezzo (2010, p.
188), afirmam que “marketing digital ...
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espalhar seu conteúdo pela internet, fazendo com que falem da marca de maneira positiva,
para que ganhe credibilidade a...
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3 ANÁLISE DOS DADOS
Para compreender a utilização do Pinterest como ferramenta de marketing digital, este
capítulo tem ...
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Ilustração 11: Layout inicial do Pinterest
Fonte: Banyan Branch (2012)
O Pinterest é uma rede social com foco no visual...
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semelhança com o Twitter, é que os usuários podem seguir e serem seguidos no Pinterest. A
diferença é a escolha de segu...
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3.1.1 As dificuldades, o crescimento e as mudanças do Pinterest
Durante o primeiro ano, o site não correspondeu às expe...
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Conforme a ilustração a seguir, retirada do infográfico criado pela Lemon.ly,
publicado no Mashable (2012a), o Pinteres...
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Conforme publicação da Exame.com (2012a), um estudo da empresa norte-americana
Experian mostra o Pinterest como a 3ª re...
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Ilustração 16: Tráfego de referência das Redes Sociais em Janeiro de 2012
Fonte: Adaptado do Infographic Labs (2012)
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Entre janeiro e março de 2012, o Pinterest duplicou o número de usuários únicos
diários, passando de 2 milhões para 4 m...
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Ilustração 18 Novo layout dos perfis, lançado em abril de 2012
Fonte: Pinterest (2012a)
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Este percentual de queda dos usuários ainda pode ser considerado baixo, pois segundo
Gabriel (2012, p. 298), “a retençã...
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Ilustração 19 Infográfico Very Pinteresting
Fonte: Modea.com (2012)
Já a RJ Metrics (2012, tradução nossa) realizou uma...
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organizados em boards com cerca de 15.000 nomes diferentes, por aproximadamente 9.200
usuários. Os resultados mostram q...
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PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL - TCC da aluna Camila Gonçalves para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SC

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PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL - TCC de Camila Gonçalves

  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL SÃO JOSÉ, 2012.
  2. 2. 1 CAMILA OLIVEIRA GONÇALVES PIN YOUR BRAND - UM ESTUDO SOBRE O PINTEREST E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Diego Moreau de Carvalho, Msc. e Márcia Alves, Msc. SÃO JOSÉ, 2012.
  3. 3. 2 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) G617p GONÇALVES, Camila Oliveira. Pin your brand: um estudo sobre o pinterest e sua utilização como ferramenta de marketing digital./ Camila Oliveira Gonçalves. – São José, 2012. 91 f. ; il. ; 21 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012. Bibliografia: f. 84 – 90. 1. Marketing digital. 2. Pinterest. 3. Case. I. Título. CDD 658.8
  4. 4. 3 FOLHA DE APROVAÇÃO
  5. 5. 4 Dedico este trabalho ao meu avô, Rômulo Wilson Gonçalves, que infelizmente partiu pouco antes de me acompanhar em mais essa vitória. Um exemplo de pessoa fora do comum, que me ensinou a enfrentar qualquer dificuldade, com um largo sorriso no rosto.
  6. 6. 5 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, gostaria de agradecer aos meus pais, João e Nara, que sempre me apoiaram em todas as minhas decisões, aconselhando e acreditando no meu potencial, para cumprir os desafios encontrados ao longo do caminho. Sem vocês, eu não teria força suficiente para enfrentar as responsabilidades de cada fase da vida. Obrigada por tudo. Ao meu irmão, Felipe, e minha sobrinha, Luana, agradeço pelos momentos de descontração. Às vezes essa dupla não é fácil, mas também é cheia de amor e bom humor. Lucas, meu namorado, cúmplice e melhor amigo, acompanhou de perto meus medos, ansiedades e anseios ao longo do curso e, principalmente, nesta etapa final. Obrigada pelo amor, carinho e compreensão ao longo de todos estes anos. À minha avó, Therezinha, gostaria de agradecer simplesmente por sua existência. Uma companhia singular, que torna meus dias repletos de amor, na forma mais pura desse sentimento. À minha madrinha, Ana Maria, aos meus tios e primos, agradeço por sempre apoiar e incentivar meu crescimento pessoal e profissional. Aos meus amigos e colegas, em especial aos meus colegas de grupo do Trabalho Interdisciplinar, Guilherme Sousa, Tauillio Machado e Vinícius Koch, agradeço por tudo que vivi e aprendi com vocês. Gostaria de agradecer à minha amiga e sócia Vanessa Pacheco, que sempre esteve disposta a me ensinar e apoiar, e agora está ao meu lado, batalhando para construir nosso futuro profissional. Por último e não menos importante, meu queridos professores e orientadores Diego Moreau e Márcia Alves, que foram praticamente nossos pais ao longo deste último semestre, ouvindo nossos desesperos, nos ajudando a engolir o choro e a não desistir, mesmo quando tudo parecia perdido. Obrigada pela paciência gigantesca, atenção e dedicação.
  7. 7. 6 “I can't go back to yesterday - because I was a different person then.” Lewis Carroll
  8. 8. 7 RESUMO O estudo em questão tem como objetivo analisar a rede social Pinterest e sua utilização como ferramenta de marketing digital. Com o destaque da mídia sobre o acelerado crescimento do Pinterest, muitas marcas desejavam conhecer melhor o potencial da rede para planejar como incluí-la no planejamento de estratégias digitais. Dessa forma, o trabalho apresentado visa ampliar o estudo em marketing digital, através da análise realizada. Estudos teóricos, dados sobre a evolução da rede, o perfil dos usuários e a atuação das marcas, com apresentações de cases são analisados no presente trabalho. A metodologia adotada abrange o método indutivo, a pesquisa bibliográfica, descritiva e exploratória, além da abordagem qualitativa dos dados. Todos os métodos foram utilizados para que fosse possível analisar as estratégias utilizadas no Pinterest, atingindo assim os objetivos propostos no presente estudo. Palavras-chave: Pinterest. Marketing Digital. Cases.
  9. 9. 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Processo evolutivo do marketing.........................................................................22 Ilustração 2: Hierarquia de necessidades de Maslow ...............................................................24 Ilustração 3: Os 4 Ps do mix de marketing...............................................................................27 Ilustração 4: Cinco níveis de produto.......................................................................................29 Ilustração 5: Nove estratégias de preço/qualidade ...................................................................31 Ilustração 6: Economia de esforço proporcionada por um intermediário ................................33 Ilustração 7: Relacionamentos entre os objetivos de promoção, processo de adoção e modelo AIDA. ...............................................................................................................................34 Ilustração 8: Uma marca é mais que um produto.....................................................................36 Ilustração 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.................................38 Ilustração 10: Processo de compra e pricipais influências .......................................................39 Ilustração 11: Layout inicial do Pinterest.................................................................................48 Ilustração 12: Sócios do Pinterest – Paul Sciarra, Bem Silbermann e Evan Sharp..................50 Ilustração 13: Pinterest atinge marca de 10 milhões visitantes únicos.....................................51 Ilustração 14: Breve história do Pinterest.................................................................................51 Ilustração 15: Redes Sociais mais acessadas em março de 2012 .............................................52 Ilustração 16: Tráfego de referência das Redes Sociais em Janeiro de 2012...........................53 Ilustração 17: Relatório de todas as fontes de tráfego de fevereiro..........................................53 Ilustração 18 Novo layout dos perfis, lançado em abril de 2012 .............................................55 Ilustração 19 Infográfico Very Pinteresting .............................................................................57 Ilustração 20: Média de repins por categoria ...........................................................................58 Ilustração 21: Média de likes por categorias ............................................................................59 Ilustração 22: Beardspirations..................................................................................................60 Ilustração 23: Porque o Pinterest é tão viciante........................................................................62 Ilustração 24: Kit personalizado Kotex ....................................................................................65 Ilustração 25: Pintermission .....................................................................................................68 Ilustração 26: Dados da board Pintermission da Honda ..........................................................69 Ilustração 27: Página da Real Simple no Pinterest...................................................................71 Ilustração 28: Perfil da agência Holler no Pinterest .................................................................73 Ilustração 29: Pin it to Unlock..................................................................................................75 Ilustração 30: Tela analytics do PinReach................................................................................77
  10. 10. 9 Ilustração 31: Tela de informações do Pinpuff.........................................................................79 Ilustração 32: Pin a Quote site..................................................................................................80 Ilustração 33: Share as Image site ............................................................................................80
  11. 11. 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................12 1.1 TEMA E PROBLEMA.......................................................................................................14 1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................14 1.2.1 Objetivo Geral ...............................................................................................................14 1.2.1 Objetivos Específicos.....................................................................................................14 1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................15 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................16 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................17 2.1 MARKETING ....................................................................................................................19 2.1.1 História do Marketing...................................................................................................21 2.1.2 Necessidades, Desejos e Demandas ..............................................................................23 2.1.3 Composto de Marketing................................................................................................26 2.1.3.1 Produto .........................................................................................................................28 2.1.3.2 Preço.............................................................................................................................30 2.1.3.3 Praça .............................................................................................................................32 2.1.3.4 Promoção......................................................................................................................34 2.2 MARCA .............................................................................................................................35 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................................................................37 2.4 INTERNET.........................................................................................................................40 2.4.1 Web 2.0 ...........................................................................................................................42 2.4.2 Mídias Sociais.................................................................................................................43 2.5 MARKETING DIGITAL...................................................................................................44 3 ANÁLISE DOS DADOS .....................................................................................................47 3.1 A MARCA PINTEREST ...................................................................................................47 3.1.1 As dificuldades, o crescimento e as mudanças do Pinterest ......................................50 3.2 PERFIL DOS USUÁRIOS.................................................................................................56 3.2.1 Influência de compra do Pinterest ...............................................................................61 3.2.2 Fãs do Pinterest..............................................................................................................61 3.3.1 Kotex...............................................................................................................................63 3.3.2 Honda..............................................................................................................................66 3.3.3 Revista Real Simple.......................................................................................................69
  12. 12. 11 3.3.4 Agência Holler ...............................................................................................................72 3.3.5 Gilt ..................................................................................................................................74 3.4 FERRAMENTAS...............................................................................................................76 3.4.1 PinReach.........................................................................................................................77 3.4.2 Pinpuff ............................................................................................................................78 3.4.3 Share as Image...............................................................................................................80 4 CONCLUSÃO......................................................................................................................82 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................85 APÊNDICE A – Declaração de resposabilidade..................................................................93
  13. 13. 12 1 INTRODUÇÃO Com a revolução da internet, a comunicação se tornou muito mais dinâmica e diferenciada. Seja nas relações pessoais ou comerciais, a linguagem mudou, as ferramentas de comunicação mudaram e, consequentemente, as estratégias de marketing também evoluíram, permitindo uma interação muito maior entre as partes envolvidas. Com tantas possibilidades para inovar e se aproximar do público através do meio digital, as empresas não poderiam deixar de lado ações focadas nesse ambiente. Emails, portais, hotsites, mídias sociais e muitas outras ferramentas passaram a fazer parte da comunicação empresarial para estimular o engajamento do público e o relacionamento com a marca. Os consumidores passaram de receptores a participantes dos diversos tipos de mídia digital e agora, muito mais exigentes, não se contentam com apenas algumas informações sobre a marca ou produto. É preciso oferecer mais para atrair e fidelizar o público. Oferecer conteúdo, relacionamento e, principalmente, experiência. Sempre se falou a respeito das experiências vivenciadas com as marcas, mas com a popularização das mídias sociais, a velocidade da informação tomou uma proporção gigantesca. O dinamismo das redes e a credibilidade das informações vindas do seu grupo de amigos ou formadores de opinião garantem a disseminação das notícias, sejam elas positivas ou negativas. Na internet, as pessoas se tornam influenciadoras de muitas outras. Então, os comentários ou recomendações, que antigamente eram focados em um pequeno número de pessoas, passaram a atingir dezenas, centenas ou milhares de pessoas felizes ou revoltadas, que compartilham das mesmas opiniões a respeito de certa marca. Por isso, as empresas precisam de cuidado redobrado na hora de planejar sua comunicação, garantindo a coerência e a integridade da marca, nas ferramentas de comunicação digital. Novas redes sociais são criadas a cada momento. Segmentadas ou não, algumas perdem força, outras nem deslancham, há aquelas que conseguem se manter e as que viram grande sucesso. Juntamente com o crescimento dessa onda de redes sociais, aumenta também a participação das empresas nas tais redes. Todos querem participar das novidades do mundo digital, criando ações específicas para cada uma. Dessa forma, as estratégias de comunicação evoluíram e as organizações começam a compreender sua importância. Mas, se até mesmo nas redes sociais mais utilizadas pelas empresas, é comum encontrar erros na utilização da ferramenta, quando se fala em investir em novas redes sociais então, o risco de erros é ainda maior.
  14. 14. 13 Este é o caso do Pinterest. Criada em março de 2010, essa rede social teve a audiência multiplicada por quatro entre setembro e dezembro de 2011, recebendo mais de 7 milhões de visitantes únicos só no mês de dezembro, conforme dados da pesquisa Experian Hitwise, publicados na Exame.com (2012a). Além disso, o estudo divulgado pelo Shareholic revela que em janeiro de 2012 o Pinterest já direcionou mais tráfego para sites do que o YouTube, Google+ e LinkedIn juntos (EXAME.COM, 2012a). A repercussão do crescimento dessa rede social surpreendeu os planejadores digitais e caçadores de novas tendências de comunicação. Aliás, surpreendeu também o público que já esperava há tempos uma rede social diferente, que unisse o que há de mais funcional nas redes sociais mais populares, sem querer se parecer com nenhuma delas. A curiosidade, expectativa, surpresa e satisfação com o Pinterest levam críticos e estudiosos a acreditarem que essa nova rede social chegou para fixar seu lugar entre as maiores, inclusive no âmbito comercial. Sendo assim, o trabalho em questão visa estudar as tendências e a utilização do Pinterest, como ferramenta de marketing, bem como as atividades e reações do público diante de novas redes sociais. Discutem-se também cases que demonstram as possibilidades de trabalhar ações promocionais, divulgação de conteúdo e gerar tráfego de referência a partir desta rede social.
  15. 15. 14 1.1 TEMA E PROBLEMA O acelerado crescimento das mídias sociais alavancou equívocos na atuação empresarial no meio digital. As empresas querem estar presentes nas redes sociais e acompanhar as novidades do ambiente online para mostrar aos clientes como são inovadoras e atualizadas. Mas quando se trata de uma rede social muito nova, como o Pinterest, a ansiedade e falta de planejamento pode interferir de forma negativa em todo o trabalho já criado no ambiente digital. O crescimento em ritmo acelerado, conforme abordado anteriormente, também é um agente motivador para as aempresas decidirem atuar nesta plataforma, sendo necessário assim, aprofundar os estudos a repeito do Pinterest, de forma a contribuir com a compreensão sobre o potencial que a rede tem a oferecer para as marcas. Esse trabalho propõe um estudo sobre as possibilidades de estratégias de marketing no Pinterest, a fim de identificar as tendências de mercado, as necessidades do público e o melhor aproveitamento da ferramentas, bem como citar exemplos de atuação na rede, partindo da seguinte pergunta de pesquisa: como o Pinterest pode complementar as estratégias das marcas no meio digital, tornando-se uma ferramenta de marketing? 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Estudar as tendências e estratégias de marketing realizadas na rede social Pinterest, com o objetivo de contribuir para o aprofundamento do conhecimento de marketing digital e da utilização das redes sociais pelas marcas. 1.2.1 Objetivos Específicos a) Efetuar revisão de literatura pertinente ao tema;
  16. 16. 15 b) Abordar o mercado de marketing digital; c) Estudar cases do Pinterest; d) Avaliar as possibilidades de inovação na comunicação através dos mecanismos disponíveis no Pinterest; 1.3 JUSTIFICATIVA A importância deste trabalho se dá pela crescente necessidade de compreender o universo digital e suas diversas possibilidades de comunicação. A internet e, posteriormente, as redes sociais, influenciaram diretamente a forma de fazer comunicação no mundo. São tantas novidades e opções, que quando o assunto é inovar a comunicação na web, as dúvidas e a insegurança causam muito desconforto aos empresários. Principalmente quando surge uma nova tendência, uma nova aposta no marketing digital. É aí que se destaca a importância deste estudo no âmbito mercadológico. Com tanta expectativa a respeito do Pinterest é importante compreender melhor os recursos oferecidos por essa rede social, para desenvolver ações de marketing eficazes e planejar a comunicação de forma diferenciada, passando segurança para as empresas que investirão nela. Além disso, é preciso estar atento às mudanças de comportamento nas redes sociais. O Pinterest traz uma nova proposta de envolvimento com o consumidor, sendo muito mais emocional ao focar nos interesses pessoais de cada indivíduo. Essa é uma amostra de como a relação do consumidor com as marcas passa a ser muito mais envolvente. Produtos e serviços passam a vender conceitos. Consumidores levantam bandeiras das marcas e quando não correspondidos, podem facilmente ser atraídos pela ideia inovadora da marca concorrente. Não se compra mais apenas o que é necessário, mas sim o que envolve o universo de cada pessoa. E para garantir que seus clientes estarão sempre um passo à frente da concorrência, os profissionais que lidam com marketing digital devem estar atentos aos mais recentes acontecimentos e estratégias de comunicação. Para a acadêmica, o tema é pertinente à realidade profissional, pois possui contato direto com gerenciamento de redes sociais, planejamento estratégico e desenvolvimento de projetos para as marcas no ambiente digital. As novidades nesta área também são de extremo interesse para o desenvolvimento de publicitários em formação, pois estar atualizado com as tendências de mercado não é mais um diferencial e sim uma exigência. Se aprofundar em assuntos atuais pode garantir o melhor aproveitamento das oportunidades que virão a surgir
  17. 17. 16 ao longo da vida profissional, além de alimentar a paixão por assuntos atuais que envolvem a comunicação através dos meios digitais. Para a sociedade, é necessário compreender como e por que as ferramentas sociais se tornam cada vez mais uma nova forma de mídia e, com isso, mudaram a maneira de fazer comunicação. O consumidor se tornou mais ativo e influenciador, ditando as regras de consumo e sendo ouvido e mais respeitado pelas marcas. Novas redes sociais surgem e muitas trazem vantagens para quem interage com as marcas. Facilitar a vida do consumidor, no que diz respeito à informação, relacionamento e envolvimento do conceito da marca com o estilo de vida do público é o objetivo das redes sociais empresariais. 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS No presente capítulo será apresentada a metodologia utilizada neste trabalho, que segundo Oliveira (2007), abrange os procedimentos utilizados desde a escolha do tema de pesquisa, até a análise dos dados coletados, para conhecer a realidade e gerar novos conhecimentos, atingindo os objetivos geral e específicos. O processo de escolha do tema do trabalho em questão, foi determinado pela necessidade notada pelo acadêmico, de reunir informações sobre um assunto ainda recente, como o Pinterest, e realizar o estudo da sua utilização pelas marcas, a fim de fortalecer e inovar estratégias de marketing digital. Para isso, foi necessário realizar uma pesquisa sobre a marca Pinterest, desde sua criação até dados de evolução da rede, para melhor entender suas funcionalidades e então seu potencial de marketing, com base nos cases criadas na plataforma. Dessa forma, através do método indutivo, defendido por Richardson (1999, p. 35) como “um processo lógico, pelo qual, partindo de dados ou observações particulares constatadas, podemos chegar a proposições gerais”, foi possível descrever aspectos sobre o crescimento da rede, as ferramentas e os cases estudados, permitindo uma percepção geral da utilização do Pinterest, conforme os objetivos propostos neste estudo. Ao realizar a pesquisa exploratória, obteve-se descrições precisas sobre o tema pesquisado, sendo possível descobrir as relações existentes entres os elementos que o compões (CERVO; BERVIAN, 2002). Como por exemplo, as ligações entre as funcionalidades, diferenciais e ocrescimento acelerado do Pinterest. Para compreender os fundamentos de marketing e internet, para então analisar os cases e informações sobre o Pinterest, foi necessário buscar fundamentação teória, através da
  18. 18. 17 revisão de literatura, que teorias de marketing e internet, de autores como: Kotler, Pinho, Las Casas, Cobra, Vaz e Gabriel. Este tipo de pesquisa é definida como bibliográfica e, conforme Ruiz (2009, p. 58), “consiste no levantamento e análise do que já se produziu sobre determinado assunto”. Esta pesquisa envolveu livros impressos indicados pelos professores, disponíveis na biblioteca da faculdade e em outras bibliotecas virtuais da internet. Por fim, para formular a análise dos dados do capítulo 3, foi realizada uma pesquisa descritiva onde, segundo Andrade (1999, p. 106), “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles”. Trazendo assim, os fatos sobre a marca e sua utilização para a melhor compreensão, análise e conclusão das informações relatadas. Após a pesquisa, é realizada uma coleta de dados através da observação simples, que “apenas observa de maneira espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos. Nessa categoria, não se utilizam meios técnicos e especiais para coletar os dados, nem é preciso fazer perguntas diretas aos observados”. (COLAUTO; BEUREN, 2006, p. 129). A seguir, apresenta-se a estrutura deste trabalho, a fim de identificar o conteúdo abordado em cada capítulo. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Os três capítulos, que compõe este trabalho sobre o Pinterest e sua utilização como ferramenta de marketing digital, serão apresentados a seguir: O capítulo 1 apresenta a introdução, um resumo sobre o que é estudado no decorrer do trabalho. A seguir, o tema e problema são expostos, seguidos dos objetivos gerais e específicos, apresentando o foco e as intenções do estudo e os motivos pelo qual o tema foi escolhido. A metodologia abordada e a estrutura do trabalho apresentado fecham este primeiro capítulo. O capítulo 2 aborda as referências teóricas utilizadas como base do trabalho. Diferentes obras e autores possibilitaram a melhor compreensão do objeto de estudo, proporcionando maior embasamento para a realização da análise apresentada no capítulo seguinte. No terceiro capítulo, é apresentado o objeto principal de estudo. A partir daí é efetuada a análise efetuada sobre dados, informações e cases específicos, que possibilita o
  19. 19. 18 estudo do problema de pesquisa. A conclusão, que representa o quarto e último capítulo, destaca os pontos principais encontrados ao longo do trabalho e avalia se os objetivos propostos no capítulo 1 foram alcançados, trazendo a contextualização dos principais elementos estudados que correspondem aos objetivos. As dificuldades encontradas ao longo do desenvolvimento do trabalho e a orientação para trabalhos futuros sobre o tema, também são abordadas neste capítulo. Ao final deste trabalho apresentam-se as referências das fontes teóricas e os demais documentos necessários para a apresentação do estudo em questão.
  20. 20. 19 2 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo, serão abordados os temas que darão sustentação teórica ao trabalho. Através dos conceitos descritos por autores renomados da área de marketing, publicidade e propaganda, entre outros, se torna possível o entendimento, análise e justificativa do tema proposto, bem como os argumentos realizados para o desenvolvimento do estudo em questão. 2.1 MARKETING O conceito de marketing vem sofrendo diversas variações ao longo dos anos, para Cobra (1998, p. 34) o “marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. Sendo assim, é comum confundir qualquer prática comercial com uma atividade de marketing. Mas, partindo da afirmação de Kotler (1998, p.27) de que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, pode-se entender que a base do marketing vem da análise das necessidades, desejos e demandas do consumidor para o desenvolvimento das demais ações envolvidas na troca de produtos e serviços, a fim de satisfazê-los. Segundo Cobra (1997), em 1969 Philip Kotler e Sidney Levy acreditavam que a definição de marketing também deveria ser aplicada às instituições não lucrativas. Atualmente Kotler tem repensado este seu posicionamento a respeito dos limites do conceito de marketing e vem defendendo-o de forma mais genérica, mas na época iniciou um verdadeiro movimento pela expansão do conceito. Dada a abrangência que a conceituação de marketing tomou na época, Bartels (apud COBRA, 1997, p. 24) concluiu que “se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome”. Conforme Rocha e Christensen (2008, p. 15), o marketing pode ser definido de três formas diferentes, como:
  21. 21. 20 [...] uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização e demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. É muito comum que as definições de marketing sofram estas variações, pois uma prática que está diretamente ligada à troca entre indivíduos de uma sociedade, deve acompanhar o desenvolvimento e as alterações que ocorrem na formas de comunicação e no âmbito comportamental desses indivíduos, com o passar do tempo. Pois cada vez mais o marketing se transforma baseando-se no nível de envolvimento do público final no processo de troca. Outro exemplo dessa evolução é a definição oficial da American Marketing Association (apud KOTLER, 2000, p. 30), onde afirmava que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Mas, segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 9), com o surgimento de outros conceitos e pesquisas, a AMA incorporou novas concepções do marketing - como o novo olhar para o relacionamento - em sua definição de 2004, onde afirma que: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse”. Com o foco no relacionamento, o marketing possibilita a fidelização e muitos outros diferenciais que ultrapasssem a concorrência e fixem sua marca na memória do consumidor. Por isso, cada vez mais a atenção dada ao consumidor é valorizada. Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam que “a função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e a prática do marketing moderno”. Ogden (2002, p. 2) afirma que “o conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. Repensar continuamente sua definição do conceito de marketing ajuda a organização a expandi-lo”. Ele ainda reforça que “é muito melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas atendê-las”.
  22. 22. 21 Para melhor compreender estas definições, a seguir será apresentada a história do marketing e a evolução de seus conceitos e estratégias. 2.1.1 História do Marketing As origens do marketing podem ser identificadas desde a Idade Média. Para explicar melhor essa evolução, Sandhusen (2003) descreve este período como “fase primitiva auto- suficiente do processo de marketing”, onde cada família era responsável por suprir suas necessidades, como vestimentas, alimentação, utensílios, entre outros. Com o passar dos anos, surgiram as especializações dos grupos, que focavam nas atividades que apresentavam melhor desempenho. Surgindo assim a divisão de trabalho, a padronização da produção e os métodos de distribuição. Dessa forma, certos grupos passaram a suprir as necessidades de outros indivíduos, através da troca. Já o termo marketing, segundo Pinho (2001, p.19), “começou a ser empregado nos Estados Unidos em princípios do século XX. Em 1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor”. Com a Revolução Industrial e o início da produção em massa, o marketing começou a se estabelecer. Pinho (2001) lembra que as empresas estavam focadas nas finanças e na produção e apenas fabricavam produtos padronizados, sem opções de escolha para o consumidor. Essa chamada “orientação para produção” estendeu-se até a década de 20 do século passado. A partir de 1930 a produção superou a demanda e muitas empresas ganharam novos concorrentes, assim foram obrigados a intensificar seus investimentos em estratégias de vendas, promoção e distribuição, marcando o período que teve como foco a “orientação para as vendas”. Na década de 50, o conceito de marketing trazia o foco na satisfação ligada ao processo da troca, mostrando que é preciso compreender melhor o consumidor e os produtos que consideram suas necessidades, desejos e demandas, passando assim a indicar a “orientação para o mercado”. Para entender melhor as características dessas três fases, observa-se o quadro a seguir:
  23. 23. 22 Ilustração 1: Processo evolutivo do marketing Fonte: Honorato ( 2004, p.12). Reforçando a importância dessa evolução, Cobra e Brezzo (2003, p. 17) lembram que, em 1960, Theodore Levitt publicou um artigo na Harvard Business Review, afirmando que “as empresas fracassam porque têm uma visão míope de seu negócio. [...] Orientar-se para o produto leva à declinação, orientar-se para o mercado evita a declinação”. Forsyth (1993, p. 13) também analisa a evolução do marketing em relação a acontecimentos históricos no mundo, que alteraram o comportamento do consumidor e, por consequência, as estratégias de venda das empresas. Ele afirma que: Após a Segunda Guerra Mundial, com o reinício das atividades, as opções começaram a proliferar. De repente havia muitos tipos, modelos e cores para tudo. Era apenas questão de decidir o que fazer e esperar que as pessoas viessem correndo, antes que o estoque acabasse. Os consumidores tinham escolha, apenas
  24. 24. 23 precisavam verificar o que alguém estaria oferecendo de melhor. E eles o fizeram cada vez mais. Para concluir a sua abordagem, Forsyth (1993, p. 13) apresenta a ideia de que o marketing é “uma nova filosofia empresarial revolucionária que encarava os negócios através dos olhos dos consumidores”. E que com a disseminação dessa prática pelo mundo todo, foi gerada “uma batelada de técnicas elaboradas para garantir que as necessidades dos consumidores fossem atendidas e que eles comparecessem pronta e repetidamente com seu dinheiro”. No Brasil, Pinho (2001, p. 19) lembra que “o marketing chegou a partir dos anos 50, trazido pelas multinacionais norte-americanas e europeias que aqui se instalavam”. A tradução para a língua portuguesa, “mercadologia”, foi adotada por um determinado tempo, mas caiu em desuso com a popularização da palavra em inglês. Porém, ainda não havíamos formado profissionais de marketing. Segundo Cobra (2005, p. 17): Somente após a criação da EAESP da Fundação Getúlio Vargas e com os esforços de duas outras escolas também pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing e a Escola Superior de Negócios do Padre Sabóia, é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produtos começam a ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes nos currículos acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações industriais e comerciais. No tópico a seguir serão abordados fatores cujo estudo é imprescindível para desenvolver os processos marketing: as necessidades, desejos e demandas dos consumidores. 2.1.2 Necessidades, Desejos e Demandas Para entender a relação entre necessidades, desejos e demandas, Proetti (2006) resume que necessidades são estados de carência, desejos são sentimentos despertados pela sociedade com base nas necessidades e demanda é a satisfação dos desejos através da compra. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que a base do marketing inicia pela análise das necessidades físicas básicas da condição humana, que não são geradas ou influenciadas pelos profissionais de marketing. A partir desse entendimento de necessidades é possível distingui- la de desejos e demandas. Sendo assim:
  25. 25. 24 Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto- estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. (KOTLER, 1998, p. 27) Kotler (1998, p. 173) ainda reforça que: Maslow tentou explicar por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Em ordem de importância, são as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. Para melhor compreender essa afirmação, observa-se a seguir a pirâmide básica de necessidades de Maslow: Ilustração 2: Hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: Kotler (1998, p. 174). Conforme Proetti (2006), na sociedade industrial, o homem é capaz de encontrar e criar objetos para para satisfazer desde as necessidades fisiológicas à realização pessoal.
  26. 26. 25 Kotler e Keller (2006) lembram que não é tão simples compreender as necessidades dos consumidores, pois muitos não estão cientes do que precisam em um produto ou serviço. E apenas focar na necessidade genérica pode não ser suficiente. Para auxiliar essa compreensão, foram definidos cinco tipos de necessidades, exemplificadas: 1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico); 2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial); 3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor); 4. Necessidade de „algo mais‟ (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computador de bordo); 5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente). (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22) Para Proetti (2006, p. 14), as necessidades que cercam a humanidade são chamadas de carências. Ele afirma que: Há complexidades nas necessidades humanas quanto a sua diversidade e atendimento: necessidades básicas, físicas, de alimentação, roupas, segurança, sede, necessidades sociais para se obter conhecimentos auto-realizáveis. Todas essas necessidades são consideradas básicas para a constituição de vida do homem, que tenta satisfazê-las totalmente ou reduzi-las temporariamente. Diferenciando-se das necessidades, os desejos são sentimentos criados pela sociedade, cultura ou mercado, a partir das necessidades dos consumidores. Segundo Proetti (2006), os desejos acompanham a evolução da sociedade, sendo criado pela cultura de cada pessoa. Aquilo que desperta o desejo do indivíduo, é atendido de forma satisfatória pelas empresas e como os desejos são ilimitados e os recursos para satisfazê-los são limitados, a escolha de compra se dá pela análise do que proporciona maior satisfação na troca. Kotler (1998, p. 27) afirma que desejos são carências por satisfações de certas necessidades e “embora as necessidades das pessoas sejam poucas, os desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas”. Sendo assim, cada cultura influencia de forma diferente os desejos dos consumidores, exigindo maior atenção dos profissionais de marketing. Ainda mais porque “quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhe dão o melhor conjunto de valores por seu investimento”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 4). Portanto, quando a necessidade se torna desejo e, junto dele, há o poder de compra,
  27. 27. 26 precisamos estudar a demanda para entender as tendências de mercado. Kotler (1998, p. 28), define que: Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. [...] As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo. Para Proetti (2006, p. 15), “as demandas ocorrem quando os produtos podem ser comprados pelos indivíduos, os quais os vêem como uma totalidade de benefícios em troca do dinheiro gasto, atendendo, dessa forma, seus desejos conforme seus recursos financeiros”. Para entender a ligação entre os três pontos analisados neste capítulo, Kotler e Armstrong (2003, p. 4) concluem que: As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta ou não gosta; analisam os dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente, bem como do serviço a ele prestado; observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. A seguir, serão abordados o composto de marketing e os elementos que o compõe. 2.1.3 Composto de Marketing Para entender o que é composto de marketing (ou mix de marketing), Kotler (2000, p. 37) o define como “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Para Magalhães e Sampaio (2008), mix de marketing é: a composição ideal, ainda que relativa e temporária, para avaliar, organizar , definir e fazer cumprir um determinado plano de marketing, otimizando o conjunto formado por produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se diferenciar competitivamente da concorrência e de conquistar e manter um número relevante de segmentos. As ferramentas de marketing que compõe o composto de marketing são estudadas dentro de grupos, ou categorias, que se referem a elementos do processo de comercialização de produtos e serviços. Silk (2005) lembra que, inicialmente, o termo Mix de marketing
  28. 28. 27 começou a ser utilizado por Neil Borden, da Faculdade de Administração de Harvard, para nomear 12 ferramentas: a) Merchandising; b) Precificação; c) Branding; d) Canais de distribuição; e) Venda pessoal; f) Propaganda; g) Promoções; h) Embalagem; i) Exposição; j) Serviço k) Manipulação física; l) Identificação de fatos e análise/pesquisa de mercado. Porém, como muitos desses elementos podem ser associados a outros, com o passar o tempo houve um reagrupamento. Segundo Kotler (2005), McCarthy classificou apenas quatro grandes grupos, que chamou de 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Nesse novo modelo de composto de marketing, as variáveis de cada elemento podem ser observadas no esquema a seguir: Ilustração 3: Os 4 Ps do mix de marketing Fonte: Kotler (2005, p.12)
  29. 29. 28 Pinho (2001) afirma que através do mix de marketing, uma empresa pode inserir seu produto no mercado, ganhar visibilidade perante os consumidores e influenciá-los a desejar mais o seu produto do que o da concorrência. Para Kotler (2005), se forem observadas em um curto período, as mudanças de mix de marketing tendem a ser menores do que as decisões de mix de marketing podem indicar. Ele afirma que, “normalmente, uma empresa pode alterar seu preço, o tamanho da sua força de vendas e suas despesas com propaganda a curto prazo, mas só pode desenvolver novos produtos e modificar sua distribuição no longo prazo”. (KOTLER, 2005, p. 12) Magalhães e Sampaio (2008) ainda reforçam que “o modelo redutor dos 4 Ps pode ser entendido como sendo a base de procedimentos, políticas e processos, ou seja, de „decisões‟ de marketing, e também pode ser compreendido como ferramentas e instrumentos, ou seja, como „ações‟ de marketing”. Para Proetti (2006), as quatro ferramentas (ou 4 Ps) auxiliam a gestão de marketing a descobrir as necessidades, carências e valores dos mercados que pretende atuar, possibilitando que as empresas se adaptem para atender as necessidades de forma mais eficaz que a concorrência. Dessa forma, é possível se manter à frente e explorar essa vantagem de para obter o retorno dos investimentos e lucros. A seguir, é analisado cada „P‟, visando aprofundar o estudo do mix de marketing. 2.1.3.1 Produto Para compreender a função e definição de produto, Honorato (2004, p. 172) afirma que a abordagem “deve constituir-se de uma série de características tangíveis e intangíveis, como qualidade, opções, estilo, marca, embalagem e serviços, que satisfaçam efetivamente os desejos e as necessidades dos consumidores”. Kotler (1998, p. 383) define produto como “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Podem ser bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações ou ideias. Já para Las Casas (2009, p.186), “produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
  30. 30. 29 Após a definição do que será produzido em determinada empresa, “esse elemento do mix determina as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção).” (PINHO, 2001, p.35) Para desenvolver uma estratégia de marketing eficiente, segundo Silk (2008), o produto deve ser analisado da perspectiva do consumidor e seu valor compreendido. Kotler (1998) vai mais além, ele afirma que as empresas devem prever cinco níveis de produto: 1. Benefício: serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando; 2. Produto genérico: produto básico comprado pelo consumidor; 3. Produto esperado: atributos e condições esperadas quando um produto é comprado; 4. Produto ampliado: superação das expectativas do cliente; 5. Produto potencial: ampliações a alterações que o produto poderá sofrer no futuro. Na figura abaixo, observa-se a hierarquia dos níveis de produto defendidos por Kotler: Ilustração 4: Cinco níveis de produto Fonte: Kotler (1998, p. 383)
  31. 31. 30 Dessa forma, é importante considerar os cinco níveis de produto porque, segundo Honorato (2004, p.172) “o consumidor visualiza o produto de maneira mais complexa, mesclando fatores concretos e abstratos”, exigindo maior aprofundamento no estudo deste primeiro elemento do composto de marketing. Segundo Ferrel e Pride (2001) os produtos possuem duas categorias gerais: Os produtos adquiridos para satisfazer necessidades pessoais e da família são produtos de consumo. Os produtos comprados para uso nas operações de uma empresa, para revenda ou para fazer outros produtos são produtos empresariais (também chamados de produtos industriais ou organizacionais). Proetti (2006, p. 15) conclui que “o produto também pode ser sinônimo de solução, recurso ou oferta. É importante concentrar a atenção dos vendedores nos benefícios propiciados pelos produtos no atendimento às necessidades dos clientes”. Pois, caso contrário, a empresa não enxergará as reais necessidades dos consumidores, sofrendo de miopia de marketing. No tópico a seguir, aborda-se o estudo do preço. 2.1.3.2 Preço A fim de conceituar este elemento do mix de marketing, Pinho (2001, p. 35) afirma que “preço é uma variável que pede determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem aplicadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos”. Para Ferrel e Pride (2001, p. 391), “preço é o valor de permuta para produtos em uma troca de marketing”. Mas o autor também declara que “é um erro porém acreditar que o preço é sempre o dinheiro pago. Na verdade, a troca de produtos – o escambo – é a mais velha forma de permuta. O dinheiro pode estar envolvido ou não”. Reforçando essa ideia, Honorato (2004), também alega que preço é o elemento desembolsado pelo cliente na aquisição de um produto ou serviço. E que esse elemento nem sempre é monetário, pois pode ser outro bem ou serviço. Preço é um fator que influencia muitas decisões de compra. Por isso Kotler (1998),
  32. 32. 31 afirma que, em termos de qualidade e preço, as empresas podem posicionar seus produtos no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo, seguindo os sete níveis: definitivo, luxo, necessidades especiais, médio, facilidade/conveniência, convencional e mais barato e orientado para o preço. Porém, “esse esquema sugere que os sete níveis de posicionamento de produtos não concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo, pode haver concorrência entre os segmentos preço-qualidade”. Conforme a figura a seguir, são nove estratégias preço-qualidade possíveis: Ilustração 5: Nove estratégias de preço/qualidade Fonte: Kotler (1998, p. 437) Como o preço é o que é pago pelo consumidor em troca de um produto ou serviço, ele está diretamente ligado à receita (lucros) da empresa. Ferrel e Pride (2001, p. 391) ainda completam que “os preços é a única coisa que o profissional de marketing pode mudar rapidamente para responder a alterações na demanda ou a ações dos competidores. Sob certas circunstâncias, porém, a variável preço pode ser relativamente inflexível”. Las Casas (2009, p. 217) afirma que: [os preços] estão sujeitos à lei de oferta e procura. Quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta porém, é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio. Dessa forma, a variação do preço é uma estratégia de desenvolvimento e lucratividade das empresas, sendo de extrema importância para o planejamento de marketing. A seguir será estudado o conceito de praça, também conhecida por distribuição.
  33. 33. 32 2.1.3.3 Praça Ter somente bons produtos e preços adequados não basta para obter sucesso nas vendas. “É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais”. (LAS CASAS, 2009, P. 245) Sendo assim, Ferrel e Pride (2001, p. 267) afirmam que este componente do mix de marketing “se concentra nas decisões e ações envolvidas em tornar os produtos disponíveis aos clientes quando e onde eles queiram comprá-los”. Proetti (2006, p. 53) define que “o ponto de venda, também chamado de praça, é o local em que os produtos são expostos aos consumidores e clientes”. E que a distribuição dos produtos de forma estratégica é essencial, pois má escolha do ponto de venda pode acarretar no congelamento de produtos nas prateleiras. Para Las Casas (2009) distribuir os produtos em locais adequados não é tão simples como parece. Pois além do lugar, é preciso avaliar o tempo certo, que são as épocas mais propícias para a venda de certos produtos. Quanto aos canais de distribuições, o produtor pode comercializar seus produtos diretamente com o consumidor ou através de intermediários. Mas por meio dos intermediários, é possível otimizar seus esforços de venda. Ele ainda afirma que: A um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto. (LAS CASAS, 2009, p. 246) Essa teoria segue exemplificada na ilustração a seguir:
  34. 34. 33 Ilustração 6: Economia de esforço proporcionada por um intermediário Fonte: Las Casas (2006, p. 247) Kotler e Armstrong (2003) explicam que a maioria dos fabricantes comercializa seus produtos por meio de intermediários porque eles oferecem mais do que a empresa conseguiria apenas com seus esforços, pois dessa forma ela utiliza os contatos, experiências e especializações de cada intermediário para potencializar suas vendas. Ao adotar a estratégia de distribuição por intermediários, é possível ampliar os canais de comercialização dos produtos do fabricante, porém, os lucros obtidos nas vendas ficam abaixo dos lucros de venda direta ao consumidor. Por isso é importantíssimo avaliar qual a melhor opção para determinados tipos de negócios. Proetti (2006, p. 53) conclui que “um ponto de distribuição e exposição bem definido, produtos de qualidade com preços acessíveis, pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais para a obtenção de sucesso”.
  35. 35. 34 No próximo item, apresenta-se a definição de promoção. 2.1.3.4 Promoção Esta variável controlável do composto de marketing está diretamente relacionada à comunicação. “O administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito de seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa”. (LAS CASAS, 2009, p. 283). Ferrel e Pride (2001, p. 329) definem promoção como “a comunicação que cria a mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou mais audiências que vejam uma organização de modo mais positivo e aceitem seus produtos”. Para Proetti (2006, p. 53), a promoção pode ser definida como: A promoção é entendida como o conjunto de esforços e estratégias de marketing para incentivar as vendas de produtos e ajuda a despertar a vontade e a necessidade de compra nos clientes. Esses esforços são ações planejadas de marketing para a realização de eventos em pontos de vendas com ajuda de publicidade. McCarthy e Perreault (1997) afirmam que os três objetivos básicos da promoção são: informar, persuadir e lembrar. Estes objetivos estão relacionados às seis etapas que o consumidor leva para adotar ou rejeitar um produto, o chamado processo de adoção. Estes, por sua vez, podem ser relacionados com o modelo AIDA, que consiste em quatro fases promocionais: atenção, interesse, desejo e ação. Para entender melhor estas relações, o quadro abaixo liga cada etapa com sua correspondente: Ilustração 7: Relacionamentos entre os objetivos de promoção, processo de adoção e modelo AIDA. Fonte: McCarthy e Perreault (1997, p. 234)
  36. 36. 35 É importante lembrar que “o objetivo geral da promoção é estimular a demanda pelo produto. Com essa finalidade, muitas organizações gastam recursos consideráveis em promoção para criar e melhorar relacionamentos com os clientes atuais e potenciais”. (FERREL; PRIDE, 2001, p. 329) Las Casas (2009) apresenta como ferramentas de promoção, os seguintes itens: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas. Para ele, este composto promocional é uma combinação dos diferentes tipos de promoção, que são realizados pelas empresas em determinadas épocas. Para Proetti (2006, p. 54), “é importante verificar os tipos de comunicações e mídias a serem usadas na campanha, a participação em eventos junto à comunidade, os idealizadores e as ações pensadas a planejadas para os eventos”. A propaganda é de extrema importância, pois está diretamente relacionada às vendas, conforme a afirmação de Proetti (2006, p. 54): A propaganda tem ação e missão fundamental nas promoções, pois contribui para levar ao consumidor o conhecimento da existência dos produtos e dos pontos de vendas, pois a ele as vantagens e características dos produtos e trabalha de forma racional, manifestando seus benefícios. São ações planejadas de forma eficaz que conduzem às vendas. McCarthy e Perreault (1997, p. 230) lembram que “o principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores que o Produto certo está disponível, no Preço certo e na Praça (canal) certa”. Dessa forma, através dos conceitos apresentados dos 4 Ps, podemos compreender melhor a relação entre cada componente do mix de marketing e sua importância no planejamento estratégico das empresas, a fim de fortalecer a marca perante o mercado e a concorrência. Na próxima etapa, será apresentado o conceito de marca e suas características. 2.2 MARCA Para compreender a importância de uma imagem de marca consolidada no mercado, deve-se entender o conceito de marca. Segundo Sampaio (2002, p. 25), analisada a partir do ponto de vista do consumidor,
  37. 37. 36 a marca é a “síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição, ou mesmo, pessoa”. Já na visão das empresas e instituições, “a marca é a síntese do valor de franquia de mercado” (SAMPAIO, 2002, p. 26). Já Kotler (1998, p. 393), traz o conceito de marca definido pela AMA, onde diz que “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Ele ainda completa que a marca é o que identifica um vendedor ou fabricante. Mas é importante lembrar que com as mudanças de mercado e comportamento do consumidor, esse conceito tradicional passa uma ideia mais dura e estática sobre marca. “Hoje a marca é bem mais definida e compreendida como a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos ao longo dos tempos”. (PINHO, 2001, p. 178) Perez (2004, p. 8) busca na história, a importância das marcas, afirmando que “as marcas modernas tiveram sua origem na Revolução Industrial, a partir da segunda metade do século XVIII, quando o uso de técnicas de promoção de vendas determinou a importância da seleção de nomes e marcas reconhecidas”. Para diferenciar marca de produto, Aaker e Joachimsthaler (2000) apresentam a figura abaixo, mostrando que além das questões inclusas no produto, a marca ainda engloba muitas outras características: Ilustração 8: Uma marca é mais que um produto. Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 66)
  38. 38. 37 Se hoje em dia as marcas representam experiências, é importante criar um planejamento muito bem estruturado, pensando em todos os elementos que a envolvem: As marcas se expressam por meio dos nomes que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social. (PEREZ, 2004, p. 47) Dessa forma, se engana quem acredita que somente a propaganda é a responsável pela construção das marcas. É necessário pensar em todos os elementos que envolver a marca e seu universo. Kotler (2003, p. 119) lembra que “a propaganda sozinha chama a atenção para a marca; é possível que até desperte interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca. Mas as marcas são construídas de maneira holística”. Essa construção de marca conta com diversas ferramentas, dentre elas podemos destacar eventos, patrocínios, relações públicas e, inclusive, propaganda. Para as organizações, as marcas apresentam muitas vantagens, como afirma Perez (2004, p. 16):  Protegem o produto contra imitações ou, pelo menos, tenta;  Diferenciam, identificam e localizam o produto no ponto de venda;  Satisfazem e estimulam a compra repetida, podendo gerar fidelidade;  Possibilitam, invariavelmente, maiores margens de lucro, principalmente as de posicionamento premium;  Possibilitam extensões (quando marcas fortes), como explorado pela harley Davidson: motos, roupas e acessórios;  Permitem segmentação (como amplamente explorado pela Unilever: sabões em pó, xampus e sabonetes que cobrem toda a amplitude do mercado, por meio de marcas e de preços diferenciados). Concluindo, Sampaio (2002) reforça que as marcas são os maiores patrimônio das empresas, sejam fabricantes, prestadoras de serviço ou de qualquer outra área de atuação. A seguir, será abordada a análise do comportamento do consumidor e as influências na decisão de compra. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diversos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam diretamente no comportamento de compra dos indivíduos, alterando também, o modo de atuação das
  39. 39. 38 empresas no mercado. Para compreender melhor as mudanças de comportamento, a ilustração seguinte apresenta um resumo das principais influências dos consumidores, em relação a cada âmbito citado anteriormente. Ilustração 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Kotler (2000, p. 163) Após conhecer os fatores em influenciam o comportamento dos consumidores, “entender o processo de decisão de compra é de fundamental importância para que as organizações possam elaborar, justamente, o processo interno de atendimento dos seus clientes e suas estratégias de marketing”. (PROETTI, 2006, p. 98). Para Las Casas (1997), o primeiro fator nesse processo que dá origem à compra, é a necessidade por um produto. Após perceber a necessidade, o consumidor busca informações sobre a oferta no mercado. O terceiro fator é onde ele avalia as características, condições de pagamento, marcas e benefícios. Assim, finalmente é feita a decisão da compra. No momento pós-compra ainda pode ocorrer um desconforto, uma dúvida sobre a compra, se ela foi bem feita ou não. Para visualizar mais facilmente a ordem do processo de compra e a relação com as influencias analisadas anteriormente, Las Casas apresenta a figura a seguir.
  40. 40. 39 Ilustração 10: Processo de compra e pricipais influências Fonte: Las Casas (2009, p. 155) Para Bennet (apud HONORATO, 2004, p. 25), analisar o comportamento do consumidor consiste em “estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitude”. Na visão de Proetti (2006), podem ser identificados quatro tipos de comportamentos de compra: a) Comportamento complexo de compra: decisão de compra entre produtos de diferentes marcas, mas com características parecidas, envolvendo assim o conhecimento das especificações dos produtos e sua utilidade. b) Comportamento de compra para reduzir a dissonância: ocorre quando o consumidor pretende realizar uma compra que seja de alto custo, esporádica ou que represente algum risco, causando desconforto e fazendo com que ele pesquise outras fontes para decidir. O pós marketing pode reduzir esse desconforto de compra. c) Comportamento rotineiro de compra: ocorre quando não há diferença entre as marcas e, consequentemente, não há envolvimento com a compra. Símbolos e apelos visuais podem influenciar este tipo de compra. d) Comportamento de compra buscando variedade: é quando há grandes diferenças entre as marcas e o consumidor possui baixo envolvimento com o produto. A avaliação
  41. 41. 40 ocorre durante o consumo, o que poderá fidelizar o cliente ou fazer com que ele busque outra marca. A variação desses comportamentos está ligada ao valor do produto, onde é analisada a importância e o preço do item a ser comprado. Além de todos os esforços para compreender o comportamento do consumidor, também se faz necessário medir a satisfação em relação às compras efetuadas. Para Las Casas (2009, p. 172) existem várias maneiras de mensurar a satisfação dos consumidores, mas a que possui “maior aceitação por parte dos empresários, é a avaliação periódica do nível de satisfação dos clientes através de um questionário. Este questionário pode ser bastante variável. A empresa deve adaptar as perguntas às necessidades de cada situação”. A seguir, serão apresentados o conceito e a história da internet, ambiente proporcionou um grande avanço da comunicação e estratégias de marketing das marcas. 2.4 INTERNET O termo internet tem origem de duas palavras inglesas: international network, que significa rede internacional. É utilizada para descrever a rede mundial pública de computadores interligados, onde são transmitidas informações aos usuários que se conectarem a esta rede. Já a World Wide Web, também conhecida como www ou apenas web, é um dos serviços disponíveis na Internet, com uma interface simplificada para acessar diversos serviços na rede mundial (LIMEIRA, 2003). Para entender melhor essa diferença, é preciso analisar as raízes da internet, que têm origem na época da Guerra Fria, onde tiveram início as pesquisas de tecnologia que possibilitaram a criação da primeira conexão entre computadores: Em 1957, a antiga URSS colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial, o Sputnik, e, quatro meses depois, o presidente norte-americano Dwight Eisenhower anunciava a criação da Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao Departamento de Defesa, cuja missão pesquisar e desenvolver alta tecnologia para aplicações militares. (PINHO, 2000, p. 21). Com o apoio dos melhores cientistas norte-americanos, a ARPA desenvolveu diversas pesquisas e projetos na área da informática, a fim de aperfeiçoar o uso militar dos computadores. Dessa forma, Limeira (2003), recorda que em 1969 foi criada a ARPANET,
  42. 42. 41 uma rede que conectava computadores distantes, permitindo que a informação fosse transmitida livre de qualquer dependência de outro ponto da rede. Então, mesmo que um ponto estivesse desconectado, a rede não seria interrompida. Em 1990, a internet passou a contar com o World, primeiro provedor de acesso comercial do mundo, onde os usuários podiam acessar a rede através do telefone. Mas para Pinho (2000, p. 30), a grande novidade da Internet foi a invenção da World Wide Web: A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede. Vieira (2003, p. 6) explica que a Web era um “espaço em que as informações armazenadas nos milhares de computadores que formavam a internet podiam ser acessadas com um simples clique de mouse”. Isso acontecia através da tecnologia hipertexto (HTTP), que ligava as textos e arquivos, os conhecidos links de hoje em dia. O primeiro navegador foi o Mosaic, um grande avanços em questões gráficas da internet, pois possibilitava recursos multimídia. E a partir de 1994, a Web passa a apresentar grandes taxas de crescimento, começam a surgir os sites de buscas e multiplicam-se os sites comerciais e pessoais. Só em 1995 a Microsoft lança seu navegador, o Windows 95 (PINHO, 2000). Com tantas novidades surgindo, a comunicação através da internet passou a se intensificar. Mas a internet ainda era um universo pouco conhecidos para as marcas, predominavam aquelas que tinham a ousadia de investir neste novo modelo de comunicação. Porém, Pinho (2000) lembra que, a partir de 1997, a internet teve seu ápice, passando a ser mundialmente aceita e disseminada, tornando-se um negócio altamente profissional e rentável. Para Shiva (apud PINHO, 2000), a internet possui sete conceitos fundamentais: 1. É um meio e não um fim em si mesmo; 2. Cria a unicidade de cada site ou localização no tempo ou espaço; 3. Não está sob o controle de ninguém; 4. Tem padrões e normas que são organicamente estabelecidos pela comunidade, sem a intervenção de uma autoridade central; 5. É centrada nas pessoas e não em governos; 6. Não pratica a discriminação de raça, cor classe social ou de qualquer outra natureza;
  43. 43. 42 7. Possui uma cultura própria. Para TIM Berners-Lee, criador da World Wide Web, (apud VIEIRA, 2003, p. 2) “a Web é mais uma criação social do que técnica”. Precisamos ter certeza de que a sociedade que construímos na rede é aquela que almejamos. Dessa forma, percebe-se que a internet está diretamente ligada à globalização de culturas e informações, sendo guiada pela sociedade que através dela se comunica. Independente de fronteiras geográficas, essa sociedade é formada pela diversidade de internautas do mundo todo. Para compreender melhor essa relação da internet com seus usuários, deve-se analisar a evolução da web 1.0, 2.0 e 3.0, no item a seguir. 2.4.1 Web 2.0 Antes de entrar no conceito de web 2.0, é preciso conhecer o cenário no qual a internet se encontrava anteriormente. Sampaio (2007, p. 3) lembra que muitas coisas mudaram, já que “o modem mais veloz disponível era o 14.400 bps. Os browsers possuíam opção para suspender o download de imagens, de modo a tornar a carga da página mais rápida”. Dessa forma, o que Sampaio (2007) define como Web 0.0, era uma época onde os sites eram estáticos e sem grandes atrativos, ainda na década de 90. Por volta de 1996 o uso de Javascript possibilitou uma interação um pouco maior. Existiam alguns sites de e- commerce1 , mas ainda eram muito elitizados. Com o crescimento do número de provedores de acesso e de novos recursos de programação, as pessoas foram atraídas para a internet, fazendo com que as empresas a percebessem a internet como uma ferramenta profissional, passando a criar estratégias para esse mercado. Esse momento, Sampaio (2007) descreve como Web 1.0. Já a Web 2.0 não apresenta uma mudança tecnológica, mas sim do foco da internet. Passou-se a notar a necessidade de maior integração nos websites, oferecendo troca de conteúdos e interatividade. Outra mudança ocorreu com o crescimento das redes sociais e do compartilhamento de informações. 1 Expressão utilizada para descrever o comércio eletrônico via internet.
  44. 44. 43 Quanto a essas transformações da web que estão mais voltadas ao comportamento dos usuários do que para as tecnologias, Gabriel (2010, p. 79) lembra que a O‟Reilly Media as classificou em três ondas conhecidas como Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. Definindo assim que “a Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos e redes sociais”. Mas ela explica que para entender a Web 3.0, é preciso visualizar o cenário em que a web está inserida hoje, onde praticamente qualquer coisa pode fazer parte dela e para atuar nesse meio torna-se necessário encontrar o que é relevante , precisando de um novo processo de busca e organização da informação e isso é a web semântica, ou Web 3.0. “Na web semântica, além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar um significado que auxilie o uso da web”. (GABRIEL, 2001, p.79). As mídias sociais também cresceram com a web e hoje representam uma eficaz ferramenta de marketing digital. Portanto, a seguir seguem seus conceitos e definições. 2.4.2 Mídias Sociais Para compreender as mídias sociais, é necessário diferenciá-las das redes sociais. Pois possuem significados diferentes, mas são comumente confundidas. Telles (2011, p. 19) afirma que “as mídias sociais são sites da internet construídos para permitir a criação de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos”. Para ele, rede social é uma categoria da mídia social, pois é um “ambiente cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”. (TELLES, 2011, p. 19). Reforçando essa ideia, Gabriel (2010, p. 202) afirma que “as redes sociais relacionam- se a pessoas conectadas em função de um interessem em comum”, já as “mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais”. Sendo assim, entende-se que o relacionamento ou conexão entre as pessoas é chamado de rede social e o ambiente onde são publicados esses conteúdos, são as mídias sociais, que podem ou não possibilitar esse relacionamento, ou criação de uma rede social. Além das redes sociais, Telles (2011) traz como exemplos de mídias sociais:
  45. 45. 44 a) Sites de compartilhamento de vídeos; b) Áudio ou podcasting; c) Compartilhamento de fotos; d) Microblogging; e) Social games; f) Media sharing (compartilhamento de apresentações); g) Social bookmarking; h) Agregadores. Gabriel (2010, p. 203) afirma que cada mídia social “tem funcionalidades e características específicas, entender essas funcionalidades e o perfil dos usuários que os freqüentam é essencial para planejar qualquer ação de marketing”. Para destacar a importância das mídias sociais, Telles (2011, p. 19) apresenta alguns dados que “apontam a importância de se desenvolver uma estratégia para a captação e utilização dessas poderosas redes”:  Aproximadamente 152 milhões: Número de blogs existentes na internet (fonte Blog Pulse);  O Brasil é o 2º em usuários no Youtube, Gmail e Twitter. E o 1º em usuários da rede social Orkut do Google e no comunicador instantâneo MSN da Microsoft;  90 milhões: número de tweets no Twitter por dia, sendo que 25% deles contêm links (Fonte: Techcrunch, setembro de 2010);  500 mil: número de aplicativos ativos no Facebook;  2 bilhões: média de vídeos exibidos no Youtube em um dia;  No Brasil, mais de 85% dos internautas participam de alguma mídia social. Para entender como as empresas acompanharam a popularização das mídias sociais, traçando estratégias para atingir seu público na internet, serão apresentados no item a seguir, os conceitos e ferramentas de marketing digital. 2.5 MARKETING DIGITAL Como o consumidor mudou com a tecnologia e a tecnologia, por sua vez, evoluiu com o consumidor, percebeu-se a necessidade de trabalhar estratégias de marketing específicas para as ferramentas e plataformas digitais, acompanhando o comportamento do público que agora se torna ativo no meio digital.
  46. 46. 45 Para compreender melhor o conceito de marketing digital, Cobra e Brezzo (2010, p. 188), afirmam que “marketing digital é uma forma de marketing baseada no uso de meios digitais para realizar comunicação direta, pessoal e que provoque uma reação no receptor. Fundamentalmente utiliza meios baseados na Internet, na telefonia móvel e na televisão digital. Já Gabriel (2001, p. 104) lembra do conceito errôneo do marketing digital: O termo marketing digital é usado como sendo o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no marketing de mix – produto, preço, praça ou promoção. No entanto, essa definição não é adequada por dois motivos: 1. privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital, em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc; 2. apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por detrás não apenas das mídias digitais, mas das eletrônicas também – assim, se temos marketing digital, teríamos de ter o marketing elétrico ou eletrônico. Vaz (2011, p. 298) explica que a base do marketing digital é “um processo circular que se inicia no consumidor e termina no consumidor”. Esse processo ele denomina como 8 Ps do Marketing Digital. O primeiro P é a Pesquisa, pois para que a comunicação da marca com o consumidor seja eficaz, é preciso conhecer muito bem seu público-alvo. Como na internet o consumidor é mais ativo, pesquisando a expondo suas opiniões a respeito de qualquer assunto nas mídias sociais e fóruns de sites. Assim é possível rastrear dados e informações sobre o consumidor, a marca, a concorrência e tudo mais que puder alimentar o segundo P, que é o Planejamento. Na etapa do Planejamento, as informações são interpretadas para que seja realizado o desenvolvimento das estratégias que serão utilizadas nos demais Ps. Estas estratégias são detalhadamente descritas em um documento que deve ser seguido até a conclusão da ação planejada. Porém eventuais alterações e atualizações são comuns. O terceiro P, de Produção, é a realização do projeto em si, que deve buscar as melhores práticas para que a execução siga o que foi planejado no segundo P. O quarto P é a Publicação, que se refere ao conteúdo que a marca oferecerá ao público para conquistá-lo. Ele abrange dois tipos de conteúdo: o que é criado para sites e mídias sociais, visando atrair e transformar visitantes em consumidores, com elementos persuasivos destinados ao relacionamento e o que a marca estimula que o consumidor crie, como depoimentes, que geram maior credibilidade e taxa de conversão. A Promoção, quinto P do marketing digital, é a comunicação direcionada aos consumidores mais influentes, chamados de alfas, para que eles propaguem a mensagem. Na internet, a promoção deve sempre estar assossiada à propagação, que é o sexto P. A Propagação é a interação com a rede. Devem ser criadas técnicas para incentivar as pessoas a
  47. 47. 46 espalhar seu conteúdo pela internet, fazendo com que falem da marca de maneira positiva, para que ganhe credibilidade através do boca a boca do ambiente digital. O sétimo P é a Personalização, que está ligada à segmentação das ações na internet, desde as opções do site, até o email marketing enviado pela empresa. Os usuários possuem hábitos e interesses diferentes e a personalização proporciona o relacionamento do cliente com a marca. O oitavo e último P diz respeito à Precisão, que é a mensuração de dados importantes para guiar as estratégias de marketing. As mensurações são contínuas para garantir o direcionamento adequado das ações digitais. No marketing digital, as informações que a internet disponibiliza são fundamentais para criar estratégias eficientes. Segundo Castro (2000, p. 3), a web “é a única mídia que permite que o processo de vendas seja atendido do princípio ao fim”. Pois além de possibilitar vendas e divulgação de produtos e serviços, possui total interatividade, permite pós-vendas e tem abrangência global, ao contrário de mídias tradicionais como a televisão e o rádio. O marketing digital também é aplicado às mídias sociais e é uma ótima forma de aproximar o público da marca. Telles (2011, p. 20) afirma que: o social media marketing relaciona-se bem de perto com o branding (esforço da marca para atrair credibilidade, efeito memória e permanência junto ao mercado). A integração e proximidade dos conceitos de branding e social media marketing já é uma realidade, agora é o momento de acrescentar os elementos psicológicos, como a personalidade e a alma da marca; o branding soul. Sendo assim, as práticas de marketing digital tornaram-se cada vez mais frequentes e reconhecidas, tanto pelo público quanto pelas empresas. Novas estratégias são criadas a cada momento, juntamente com novas ferramentas e mídias sociais. No capítulo a seguir, será abordado o tema de pesquisa, iniciando pela apresentação da marca Pinterest, abordando dados de crescimentos e de usuários, para então realizar o estudo dos cases selecionados para medir o potencial da rede como ferramenta de marketing digital.
  48. 48. 47 3 ANÁLISE DOS DADOS Para compreender a utilização do Pinterest como ferramenta de marketing digital, este capítulo tem como objetivo abordar números e dados sobre o site, a história da marca, o perfil dos usuários e exemplos de cases e atuação de marcas na plataforma, de forma a entender o crescimento da rede acelerado da rede e analisar seu potencial como ferramenta de marketing digital. 3.1 A MARCA PINTEREST Conforme o portal Exame.com (2012b), o Pinterest foi criado pelo americano Ben Silbermann, nos Estados Unidos. Silbermann é filho de médicos e iria cursar medicina na universidade, mas mudou de ideia e virou consultor de negócios em Washington. Foi quando começou a se interessar com as notícias e criatividade do Vale do Silício e foi trabalhar no Google. Porém, como o Google é formado por engenheiros, sem uma faculdade de engenharia ele acreditava que não teria chances de criar algum produto, o que impulsionou seu pedido de demissão. Mesmo optando por deixar a empresa, Silbermann afirma que trabalhar no Google foi uma expêriencia interessante: “Achei que o Google era o lugar mais legal. As pessoas lá eram inteligentes e faziam coisas realmente interessantes. Tive sorte de poder participar, ainda que de forma modesta”. Quando decidiu sair do Google, Silbermann ainda não tinha planos profissionais, apenas desejava realizar algo que fosse grandioso. Ao juntar-se com Paul Sciarra, um ex-colega de faculdade, fundou a Cold Brew Labs. Segundo informações do CrunchBase (2012), a Cold Brew Labs foi fundada ainda em 2008, em Palo Alto, na Califórnia, e conforme descrição do site oficial, realiza o desenvolvimento de aplicativos de social commerce. Sem grande sucesso com os aplicativos, a dupla começou a se inspirar em suas próprias experiências para criar o Pinterest. Quando era criança, Silbermann adorava colecionar objetos e isso tornou-se o objetivo principal da ferramenta: um espaço para coleções de imagens, devidamente organizadas em categorias. Assim, segundo a Exame.com (2012b), o Pinterest foi oficialmente lançado em março de 2010, conforme a ilustração a seguir.
  49. 49. 48 Ilustração 11: Layout inicial do Pinterest Fonte: Banyan Branch (2012) O Pinterest é uma rede social com foco no visual, onde os usuários compartilham imagens e vídeos de seu interesse. O nome vem das palavras em inglês pin (aflinete) e interest (interesse), fazendo alusão a um mural, onde alfinetam-se itens de interesse pessoal (TERRA, 2012a). Conforme observado neste rede, para criar uma conta no site é preciso ser convidado por um amigo, ou solicitar um convite na página principal do site. Dessa forma, ao cadastrar seu email, um convite é enviado após alguns dias. Após criar o perfil na rede, o usuário seleciona as categorias que mais o interessam para acompanhar as publicações e passa a publicar também as imagens e vídeos de sua preferência. Estas publicações no site são chamados de pins, organizados em quadros chamados boards. Os usuários podem criar o nome e escolher uma categoria, entre as pré-determinadas pelo Pinterest, para cada uma de suas boards. Isso facilita a navegação pelo site e a localização de conteúdos do interesse de cada visitante. Os pins podem conter links que levam a sites externos, como blogs e outras páginas. É possível fazer upload de um pin, adicionar o link de uma página da internet que possui o pin que o usuário deseja publicar, ou ainda compartilhar os pins de outro usuário, adicionando-o à sua board. No Pinterest, este compartilhamento é chamado de repin. Outro mecanismo que tornar mais fácil a localização de conteúdos similares é a inclusão de hashtags. Assim como no Twitter, ao inserir o caractere # no início de uma palavra, ela adquire um link, que leva à busca de outros pins que também possuem esta hashtag. Outra
  50. 50. 49 semelhança com o Twitter, é que os usuários podem seguir e serem seguidos no Pinterest. A diferença é a escolha de seguir todas as atualizações do usuário, ou apenas as boards que forem de seu interesse. Também é possível comentar os pins e marcar com o botão “Like” o que gostar, mas não quiser adicionar às boards. Para quem deseja divulgar produtos à venda, o Pinterest possibilita que o usuário crie uma faixa sobre o pin, com o preço do produto. Basta inserir na descrição do pin, o caractere $ seguido do valor do produto, que aparecerá a faixa com o preço sobre a imagem. Esta opção é tão utilizada que no menu principal da rede, existe a categoria “gifts” que possibilita a busca de produtos por faixa de preço. O ponto negativo é que a única opção de moeda para precificação dos produtos é o dólar, segundo observações realizadas. O relacionamento entre os usuários também é estimulado com a possibilidade de criar boards colaborativas. Elas funcionam como um grupo, onde outros usuários podem inserir pins que tenham relação com o tema definido. Além disso, a rede possui integração com o Facebook e Twitter, podendo compartilhar os pins nestas redes e fazer login no Pinterest através da conta de usuário destas duas redes. A navegação pelo Pinterest, permite que você escolha visualizar os pins publicados por quem o usuário segue, os pins mais populares, os vídeos, os gifts e os últimos pins publicados no site, que também podem ser visualizados separadamente, conforme cada categoria. De modo geral, cada usuário do Pinterest mantém uma espécie de mural categorizado, com imagens e vídeos de seu interesse “alfinetados” em seu perfil, disponível para que outras pessoas possam encontrar interesses em comum, se inspirar com as publicações e compartilhar seus temas preferidos. Em entrevista ao site TechCrunch, Silbermann (apud TERRA, 2012a) fala sobre o conceito do Pinterest: Na essência, o Pinterest é um site que conecta pessoas que são apaixonadas pelas mesmas coisas. Da mesma forma que as pessoas que usam o Facebook estão felizes em se conectar com amigos de quem gostam, as que usam o Pinterest estão animadas para encontrar pessoas com gostos similares aos seus. O forte apelo visual das imagens publicadas no site, a facilidade da navegação e esse relacionamento com pessoas que possuem interesses semelhantes, podem ser algumas das explicações para o crescimento acelerado da rede, conforme dados apresentados no item a seguir.
  51. 51. 50 3.1.1 As dificuldades, o crescimento e as mudanças do Pinterest Durante o primeiro ano, o site não correspondeu às expectativas de seus criadores. Conforme o site Exame.com, nesse período o Pinterest conquistou apenas 10 mil usuários, que raramente acessavam o site. Mas, segundo Silbermann (apud EXAME.COM, 2012b) o constrangimento em assumir o insucesso inicial do site o levou a não desistir da ideia e criar novas estratégias para alavancar os acessos e o número de usuários da rede. Dessa forma, os fundadores contaram aproximadamente 200 amigos e 5 mil usuários, para falar sobre o site e investigar as razões do fracasso e se dedicar a aprimorar o design e funcionamento do Pinterest. A partir de então, com a chegada do novo sócio e designer Evan Sharp, conforme a ilustração a seguir, o trio se dedicou a realizar melhorias no site e, a partir da metade de 2011, os primeiros resultados começaram a ser percebidos. Mas foi no final deste mesmo ano que o Pinterest alavancou e passou a crescer rapidamente. Ilustração 12: Sócios do Pinterest – Paul Sciarra, Bem Silbermann e Evan Sharp Fonte: Info Abril.com (2012a) O site Exame.com (2012a) fala sobre os dados publicados pela Experian Hitwise, onde mostram que a audiência do Pinterest foi multiplicada por quatro entre setembro e dezembro de 2011.
  52. 52. 51 Conforme a ilustração a seguir, retirada do infográfico criado pela Lemon.ly, publicado no Mashable (2012a), o Pinterest foi o site mais rápido da história em atingir a marca de 10 milhões visitantes únicos mensais nos Estados Unidos. Ilustração 13: Pinterest atinge marca de 10 milhões visitantes únicos Fonte: Adaptado do Mashable (2012a). Dados da pesquisa da ComScore, publicada pela Veja (2012), comprovam o crescimento acelerado do Pinterest entre o final de 2011 e o início de 2012. Em julho de 2011 o site mantinha aproximadamente 600 mil usuários. Sete meses depois, em fevereiro de 2012, a rede já havia alcançado a marca de 17,8 milhões. O Infographic Labs (2012) ilustra este crescimento através do gráfico a seguir. Ilustração 14: Breve história do Pinterest Fonte: Adaptado do Infographic Labs (2012)
  53. 53. 52 Conforme publicação da Exame.com (2012a), um estudo da empresa norte-americana Experian mostra o Pinterest como a 3ª rede social mais acessada nos Estados Unidos. Com 104 milhões de visitas durante o mês de março, a rede ultrapassou o LinkedIn, o Tagged e o Google Plus, ficando logo atrás do Twitter e do Facebook: Rede Social Acessos em março de 2012 1. Facebook: 7 bilhões 2. Twitter: 182 milhões 3. Pinterest: 104 milhões 4. LinkedIn: 86 milhões 5. Tagged: 72 milhões 6. Google+: 61 milhões Ilustração 15: Redes Sociais mais acessadas em março de 2012 Fonte: Exame.com (2012a) Quanto ao tráfego de referência para outros sites, o Pinterest revela-se como uma eficiente ferramenta, conforme lembra a HubSpot (2012, p. 10, tradução nossa):  Em outubro de 2011, o site da revista Real Simple recebeu mais tráfego do Pinterest que do Facebook.  A varejista Warbly Parker relatou que 11% do seu tráfego social vem do Pinterest, contra 18% do Twitter.  Depois que a bloqueira Kate Bryan começou a publicar seu trabalho no Pinterest, ela obteve mais de 10 milhões de page views e atraiu 16.000 assinantes no blog. "Meu top 10 de URL‟s de tráfego de referência é todo do Pinterest", diz Kate. Em janeiro de 2012, o Pinterest superou os números do Youtube, Google+ e LinkedIn juntos, conforme informações do estudo do Shareholic, divulgado pela Exame.com (2012a). Em dezembro o Pinterest representou 2,5% do tráfego gerado pelas redes sociais para outros sites e em janeiro esse número subiu para 3,6%. O Youtube apresentou 1,05%, o Google+ 0,22% e o LinkedIn 0,20%. Somando as três redes, o total de 1,47% ainda é bastante inferior ao número alcançado pelo Pinterest.
  54. 54. 53 Ilustração 16: Tráfego de referência das Redes Sociais em Janeiro de 2012 Fonte: Adaptado do Infographic Labs (2012) Já em fevereiro de 2012, o Pinterest superou também o Twitter. Conforme o relatório mensal do Shareholic (2012), que mensurou não apenas o tráfego gerado pelas redes sociais, mas sim por todas as fontes de tráfego, o Pinterest aparece 1,05%, já o Twitter, com 0,82%. A ilustração a seguir mostra o ranking das fontes que mais geraram tráfego em fevereiro de 2012 e, para fins de comparação, os números gerados pelas mesmas fontes em janeiro de 2012. Os dados do relatório têm origem de 200 mil sites que atigem mais de 270 milhões de visitantes únicos por mês. Esta conquista do Pinterest surpreende ainda mais, pelo fato do Twitter ser um dos principais canais de compartilhamento em tempo real de URLs encurtadas, conforme lembra o Estadão (2012a). Ilustração 17: Relatório de todas as fontes de tráfego de fevereiro de 2012 Fonte: Shareholic (2012)
  55. 55. 54 Entre janeiro e março de 2012, o Pinterest duplicou o número de usuários únicos diários, passando de 2 milhões para 4 milhões. É o que revela o relatório da empresa Tamba, divulgado na Info Abril (2012b). Os dados também mostram que só no mês de março, 2,3 bilhões de páginas foram visualizadas no Pinterest. E que o site já é responsável por 17% das vendas promovidas por meio das redes sociais, contra 82% do Facebook e 1% do Twitter. A previsão da Tamba é que a participação do Pinterest salte para 40% até o final do semestre. Parte desse sucesso pode estar relacionar à integração do site com o Facebook e Twitter, que permite que o usuário acesse o Pinterest com sua conta destas redes sociais e compartilhe suas imagens na timeline. Conforme informações do AppData, publicadas no site Terra (2012a), 9 milhões, dos 10,4 milhões usuários do Pinterest, se conectam na rede através do login do Facebook, sendo que 2 milhões acessam diariamente a rede social. Acompanhando a evolução do site, em março de 2012 o Pinterest renovou o layout dos perfis, segundo a matéria da Info Abril (2012c). Seguindo a tendência de design adotado pela Timeline do Facebook e pelos novos perfis empresariais do Twitter, a nova estrutura do perfil exibe as informações do usuário em uma espécie de cabeçalho. Ao lado o site dá destaque à pessoas que o usuário já compartilhou conteúdo. Abaixo dessas informações, aparecem o número de boards, de "pins" e de likes, um botão para visualizar as atividades do usuário, o botão de seguir ou deixar de seguir e o número de pessoas que o usuário segue e de seguidores que possui. Logo abaixo, estão as boards, que também foram atualizadas. Antes, as miniaturas eram exibidas do mesmo tamanho. Agora, a board dá destaque para a última imagem adicionada, que fica maior, na parte superior e na parte inferior ficam 4 miniaturas de outros pins adicionados anteriormente. Conforme publicação no Blog do Pinterest (2012a, tradução nossa), após estas alterações no design dos perfis, muitos usuários enviaram mensagens com sugestões sobre as funcionalidades do Pinterest e uma das mais pedidas foi a personalização das capas de cada board, onde o usuário pudesse escolher o pin que deseja usar como capa. Assim, em abril de 2012, o Pinterest lançou essa nova opção, mostrando que o feedback dos usuários são ouvidos pela marca.
  56. 56. 55 Ilustração 18 Novo layout dos perfis, lançado em abril de 2012 Fonte: Pinterest (2012a) Ainda em abril de 2012, uma nova mudança foi anunciada. Porém não dizia respeito ao site em si, mas sim sobre sua administração. Em uma nota publicada no Blog do Pinterest (2012b, tradução nossa) Paul Sciarra anunciou a sua saída da empresa. Paul afirma ser uma pessoa de sorte, por ter se dedicado, juntamente com Ben e Evan, a fundar essa empresa que depois de erros e acertos, se tornou o Pinterest. Ele lembra que desempenharam vários papéis para tornar a marca o grande sucesso que é hoje, mas que ao longo deste caminho, ele mudou muito e após muitas reflexões com Ben e outros colegas, decidiu que era a hora certa para deixar seu cargo na empresa. Que não seria mais um proprietário ou conselheiro da marca, mas sim um usuário dedicado. Como toda rede social que recebe destaque na mídia, o crescimento do Pinterest teve um período de crescimento acelerado e depois passou a um ritmo menor. Conforme o Estadão (2012b), os números divulgados pela ComScore mostram que em fevereiro o número de novos usuários foi de 6 milhões. Já em março de 2012, a conquista de usuários foi de 1 milhão. Quanto ao número de usuários ativos, a AppData revelou que em 1º de março de 2012 eram 11,3 milhões e em 1º de abril totalizavam 11,15 milhões. Mas, na última semana de abril, o site teve uma queda de de 25%, passando para 8,3 milhões usuários ativos. Acredita-se que esta queda esteja relacionada aos usuários que foram atraídos pela mídia e não pelas funcionalidades da rede social, perdendo o interesse pouco tempo depois de criar seus perfis no site (ESTADÃO, 2012b).
  57. 57. 56 Este percentual de queda dos usuários ainda pode ser considerado baixo, pois segundo Gabriel (2012, p. 298), “a retenção nos perfis de redes sociais é na ordem de 40%, tendo em média 6-% de abandono”. A seguir, serão abordados dados sobre dos usuários do Pinterest, a fim de conhecer melhor o público que acessa a rede e a forma que a utiliza. 3.2 PERFIL DOS USUÁRIOS Por ser uma rede ainda recente para os brasileiros, ainda não existem pesquisas sobre os usuários do Pinterest no Brasil. Em outros países, os hábitos e cultura podem diferenciar o perfil de utilização da rede pelos usuários, mas conforme o infográfico a seguir criado pela agência Modea (2012, tradução nossa), com base em dados da ComScore, do Shareholic Blog e do TechCrunch, é possível conhecer alguns pontos em comum entre os usuários gerais do site. Os dados revelam que os usuários do Pinterest passam mais tempo conectado na rede, totalizando 15,8 minutos, contra 12,1 minutos dos usuários do Facebook e 3,3 minutos dos usuário do Twitter. Outra informação importante é que 50% dos usuários possuem filhos e 68,2% são mulheres. Quanto à faixa etária, 27,4% dos usuários possuem de 25 a 34 anos, 22,1% possuem de 35 a 44, e 17,3% possuem de 18 a 24 anos. Cerca de 28% possuem renda familiar anual superior a 100 mil dólares.
  58. 58. 57 Ilustração 19 Infográfico Very Pinteresting Fonte: Modea.com (2012) Já a RJ Metrics (2012, tradução nossa) realizou uma pesquisa para saber o quê as pessoas estão publicando no Pinterest. Foram analisados quase 1 milhão de pins, que foram
  59. 59. 58 organizados em boards com cerca de 15.000 nomes diferentes, por aproximadamente 9.200 usuários. Os resultados mostram que as 10 categorias mais populares no Pinterest são: a) Home (Casa), com 17.2%; b) Arts and Crafts (Arte e artesanato), com 12.4%; c) Style/Fashion (Estilo/Moda), com 11.7%; d) Food (Comida), com 10.5%; e) Inspiration/Education (Inspiração/Educação), com 9.0%; f) Holidays/Seasonal (Férias/Datas sazonais), com 3.9%; g) Humor (Humor), com 2.1%; h) Products (Produtos), com 2.1%; i) Travel (Viagem), com 1.9%; j) Kids (Crianças), com 1.8%. Na questão de compartilhamento de imagens, a categoria Food, ou comida, é a que apresentou mais repins, conforme o gráfico a seguir. Ilustração 20: Média de repins por categoria Fonte: RJ Metrics (2012)

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