TCC Barbara Mori - As estratégias de product placement da Nike, análise da Trilogia De volta para o futuro

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA
BARBARA PEDRINI MORI
AS ESTRATÉGIAS DE PRODUCT PLACEMENT DA NIKE:
ANÁLISE DA TRILOGIA DE VOLTA PARA O FUTURO.
SÃO JOSÉ, 2015.

BARBARA PEDRINI MORI
AS ESTRATÉGIAS DE PRODUCT PLACEMENT DA NIKE:
ANÁLISE DA TRILOGIA DE VOLTA PARA O FUTURO.
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental – Publicidade e Propaganda,
como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do
Centro Universitário Estácio de Santa
Catarina. Professor Orientador de Conteúdo e
Metodologia: Márcia Alves, Mestre.
SÃO JOSÉ, 2015.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
M854e MORI, Barbara Pedrini.
As estratégias de Product Placement da Nike: análise da
trilogia de volta para o futuro./ Barbara Pedrini Mori. – São
José, 2015.
82 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2015.
Bibliografia: f. 73 – 81.
1. Nike. 2. Cinema. 3. Product Placement. I. Título.
CDD 659

AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais, Silvia e Pedro que sempre estiveram ao meu
lado, apoiando nas minhas escolhas, vibrando nas minhas conquistas e incentivando a nunca
desistir dos meus sonhos. Com certeza é a eles que dedico esse trabalho como uma forma de
retribuição, por investirem sempre no meu futuro e serem a base de todos os meus valores.
As amizades que construi ao longo desses 4 anos de curso do qual tive a
oportunidade de conhecer, dividir e compartilhar conversas e ideias. Em especial aos grupos
que participei na realização dos trabalhos interdiciplinares, que me fizeram entender o real
significado de trabalhar em equipe.
Aos amigos que tenho fora do curso que entenderam perfeitamente quando eu não
poderia acompanhá-los em uma festa, passeio ou reunião para me dedicar aos estudos.
Agradeço a minha orientadora Márcia Alves no qual tenho grande admiração, pelo
seu profissionalismo, pelo conhecimento, paciência, atenção, motivação e confiança que
depositou em meu trabalho, proporcionando uma direção para expor as minhas ideias da
forma que imaginava.
Agradeço ao professor e coordenador Diego Moreau pelo empenho, pela atenção
durante o curso e pelas aulas de Redação Publicitária e Mídias Audiovisuais que abordavam
um pouco algumas ferramentas utilizadas nos filmes, e que contribuíram para a realização
deste estudo.
Agradeço também a todos os professores do curso de Publicidade que realizaram
suas aulas de uma forma descontraída, com profissionalismo e dedicação auxiliando no meu
crescimento e desenvolvimento acadêmico.
A todos, meus sinceros agradecimentos!

RESUMO
O trabalho apresentado tem a tarefa de observar e classificar as técnicas publicitárias que
tomaram forma no cinema americano a partir dos anos 80, e que acabaram transformando o
modelo de produção e comercialização de filmes. Tendo como objetivo realizar uma pesquisa
sobre as técnicas de product placement, uma ferramenta de comunicação persuasiva de
telespectadores e potenciais consumidores. Analisando especificamente as inserções
publicitárias inseridas pela Nike na Trilogia De Volta para o Futuro. Para tanto, será realizado
um resgate histórico da marca, mostrando seu posicionamento, crescimento, comunicação e
ações utilizadas ao longo dos anos. Realizando um estudo específico dos filmes da Trilogia
através de sua narrativa, cenas principais e especificações relevantes. Para tanto será
identificado e explicado os tipos de product placement utilizados pela marca em contexto
cinematográfico, avaliando o objetivo da Nike na utilização dessa técnica como ferramenta de
marketing para a gestão da marca.
Palavras-chave: Nike. Cinema. Product Placement.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................18
Ilustração 2: Logo.....................................................................................................................41
Ilustração 3: Evolução Logo.....................................................................................................42
Ilustração 4: Aplicação de cores na Logo.................................................................................42
Ilustração 5: Campanha Encontre a sua Grandeza ...................................................................43
Ilustração 6: Nike House Of Innovation...................................................................................44
Ilustração 7: Holograma Nike Free 5.0 ....................................................................................45
Ilustração 8: Marketing de guerrilha Nike Total 90 .................................................................46
Ilustração 9: Vídeo Ronaldinho Gaúcho ..................................................................................47
Ilustração 10: Nike Fuel Band e Nike+ ....................................................................................48
Ilustração 11: Cabine e evento Nike Grid ................................................................................49
Ilustração 12: Site oficial Nike.................................................................................................50
Ilustração 13: Comercial Quem Ganha Fica ............................................................................51
Ilustração 14: Comercial Just it - Possibilities .........................................................................52
Ilustração 15: Filme De volta para o Futuro I ..........................................................................54
Ilustração 16: Filme De volta para o Futuro II.........................................................................55
Ilustração 17: Filme De volta para o Futuro III........................................................................56
Ilustração 18: Primeira inserção Nike ......................................................................................57
Ilustração 19: Cenas de Marty em direção ao colégio..............................................................57
Ilustração 20: Marty no DeLorean............................................................................................58
Ilustração 21: Dr. Brown e Marty Mcfly..................................................................................58
Ilustração 22: Cena da inserção do tênis Nike Air Mag...........................................................59
Ilustração 23: Marty observando o Nike Air Mag....................................................................60
Ilustração 24: Tênis Air Mag com Power Laces ......................................................................60
Ilustração 25: Marty fugindo através do Hoverboard...............................................................61
Ilustração 26: Dr. Brown e Marty conversando sobre o tênis ..................................................62
Ilustração 27: Marty observando seu tênis ...............................................................................63
Ilustração 28: Documento com o projeto do tênis 2009...........................................................64
Ilustração 29: Teaser Mcfly's Closet ........................................................................................64
Ilustração 30: Comercial Nike Air Mag ...................................................................................65
Ilustração 31: Caixa misteriosa Nike........................................................................................66

Ilustração 32: Convite e óculos do Dr. Brown .........................................................................66
Ilustração 33: Tênis Nike Air Mag 2011..................................................................................67
Ilustração 34: Entrevista no programa Late Show ...................................................................67
Ilustração 35: Divulgação Nike Air Mag .................................................................................68
Ilustração 36: Patente com o projeto do tênis 2014..................................................................69

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................8
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA...........................................................................9
1.2 OBJETIVOS .....................................................................................................................10
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................10
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................11
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................11
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.....................................................................................12
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................13
2.1 MARKETING...................................................................................................................13
2.1.1 Histórico e evolução do Marketing ..............................................................................16
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas................................................................................18
2.2 MIX DE MARKETING...................................................................................................20
2.2.1 Produto ...........................................................................................................................21
2.2.2 Preço ...............................................................................................................................22
2.2.3 Praça ...............................................................................................................................23
2.2.4 Promoção........................................................................................................................24
2.2.4.1 Promoção de vendas...................................................................................................24
2.2.4.2 Venda pessoal..............................................................................................................26
2.2.4.3 Relações públicas........................................................................................................27
2.2.4.4 Marketing direto.........................................................................................................28
2.2.4.5 Publicidade e Propaganda .........................................................................................28
2.2.4.6 Merchandising ............................................................................................................30
2.2.4.7 Product Placement......................................................................................................31
2.3 MARCA.............................................................................................................................35
2.3.1 Posicionamento ds Marca .............................................................................................37
3 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................38
3.1 A NIKE..............................................................................................................................40
3.2 A Comunicação da Nike...................................................................................................41
3.2.1 Histórico da trilogia De Volta para o Futuro no cinema ...........................................53
3.2.2 ANÁLISE - TRILOGIA DE VOLTA PARA O FUTURO........................................56

4 CONCLUSÃO......................................................................................................................70
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................73
APÊNDICE A – Declaração de responsabilidade ...............................................................82

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1 INTRODUÇÃO
Com o surgimento da revolução industrial e seus avanços tecnológicos a publicidade
deixa de ter um caráter individualista e torna-se o da coletividade. A partir disso o consumo
transforma-se em um fenômeno mundial, dando espaço à mídia impressa que forma um
negócio lucrativo com a venda dos jornais. Logo, essa nova mídia vai se modificando e evolui
para uma atividade mais especializada, começando a surgir as primeiras agências e a noção de
marca.
A marca imediatamente começa a ser construída por meio de diversas fontes, como:
experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, propaganda, publicidade,
promoção de vendas e relações públicas. Mas o elemento mais importante para a construção
das marcas acaba sendo a publicidade, que garantia forte personalidade e grande valor.
Devido ao sucesso das propagandas as agências começam a investir nos cartazes e
rádios. Essa estratégia permitiu atingir novos públicos, desde leitores assíduos até crianças,
mas conforme os meios de transporte ficavammais rápidos, os cartazes começavam a perder
espaço e tiveram que ser inseridos em lugares onde pudessem ser vistos.
Na década de 40 a televisão tem o seu auge e estabelece uma linguagem própria, com
rapidez e com grande poder de seduzir os telespectadores, dessa forma as pessoas começam a
utilizar e associar símbolos, marcas, sinais e elementos visuais com o cotidiano. Nessa época
surgem os jornais, programas ao vivo, novelas e filmes que alimentavam o imaginário das
pessoas, abrindo uma oportunidade para a publicidade iniciar e revolucionar nos intervalos,
divulgando seus produtos e ideias. Outro benefício era de que os intervalos podiam ser
gravados e editados antes mesmo de ir ao ar, permitindo refazer as cenas várias vezes.
Consequentemente as grandes redes de televisão perceberam que seus pontos de venda eram
suas novelas, filmes e programas (LUPETTI, 2006).
Logo, com o surgimento do merchandising nos Estados Unidos, o conceito de
marketing passa a ser aquele feito em pequenas lojinhas com a demonstração de produtos em
vitrines, depois prateleiras e promoções. Atualmente é algo muito mais inovador, acompanha
todo o ciclo de vida de um produto, desde a adaptação e ajustamento de sua imagem para os
pontos de venda até o seu desempenho diante dos consumidores. É considerada uma mídia
rápida e eficaz, pois conta com os principais elementos para a venda ser efetuada:
Consumidor, produto e dinheiro.

9
De acordo com Cobra (1992), no final do séc. XIX o cinema possibilitou a criação no
mundo das artes e da indústria cultural, provocando aos telespectadores diversão, lembranças
e criação de memórias que foram fontes essenciais de inspiração e criações de técnicas
publicitárias. Posteriormente a primeira aparição de uma marca no cinema foi em 1919 no
filme “The Garage”, onde aparecia o cartaz de um posto de gasolina (SITE IFD, 2015).
Com o tempo o novo termo que passou a ser utilizado para essa prática é reconhecido
como product placement, a inclusão de marcas comerciais de todos os gêneros dentro de
conteúdos de entretenimento e que apareciam para reforçar a marca ou lançar um novo
produto, sendo capazes de escolher não só os programas, mas também os protagonistas com
os quais os consumidores se identificavam. Esse tipo de ação acabou chamando a atenção de
muitas marcas como a Nike que enxergaram uma grande oportunidade de investirem e
inserirem seus novos produtos sutilmente nos filmes.
Aqui no Brasil a primeira experiência relatada de merchandising em telenovela foi
em Beto Rockfeller da TV Tupi em 1969. Entretanto, a primeira inserção considerada bem
sucedida aconteceu na novela Dancing Days, da rede Globo (PORTAL RP, 1999).
Na televisão brasileira a presença de marcas é bastante comum, entretanto no cinema
nacional a utilização de técnicas de inserções de product placement ainda é muito reduzida,
mas se observarmos as produções mais recentes podemos notar que o mercado está se
modificando. O cinema aqui no Brasil está em ascensão há alguns anos e atrai o interesse de
muitas empresas.
Nesse cenário torna-se uma tendência paras as empresas, que começam a investir
nessas ações no cinema devido ao aumento da divulgação pelas televisões a cabo, que
permitem a gravação de programas evitando que os consumidores tenham que visualizar os
anúncios publicitários. Ao ser feito através dos diversos meios mencionados o product
placement permite uma elevada abrangência do público alvo.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A Nike é uma das líderes mundiais em vendas de material esportivo, tem 51 anos de
história e desde sua criação é sinônimo em produção de calçados de alta qualidade. A marca
tem todo um cuidado desde a fabricação de seus produtos até o momento de entrega ao
consumidor, investindo em vários tipos de ações publicitárias, principalmente em estratégias e

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ações de product placement. O slogan “Just do it” é um dos mais fortes da história da
propaganda, conseguindo promover a mensagem de que todos podem ser atletas, de acordo
com os esforços e limites de cada um.
Segundo o estudo da BrandZ Top 100 do ano de 2014, elaborado pela consultoria
Millward Brown Optimor, a Nike é considerada a marca mais valiosa do mundo no ramo da
moda ou vestuário, ao ganhar uma estima de 55% em relação à posição no ano de 2013, e
passou a ser avaliada em 18.000 milhões de euros.
Em relação ao ranking de 2015, a consultoria Brand Finance afirma que a marca está
em 31º no ranking, como uma das marcas mais poderosas do mundo.
De acordo com o site Brand Channel em janeiro de 2015, a Nike pronunciou que
pretende lançar o tênis do filme De Volta para o Futuro II, que teve uma edição limitada em
2011 no site da eBay e também do filme O Contador de Histórias. Ambos product placements
da década de 80 e 90 que fizeram sucesso na época e continuam fazendo até os dias de hoje.
Com essas informações o foco do estudo será baseado nos princípios de
comunicação e marketing, utilizando como objeto de estudo suas inserções publicitárias em
alguns filmes. Com isso, pode-se resumir a pesquisa com a seguinte pergunta: Como a Nike
utiliza as técnicas de product placement enquanto ferramenta de marketing na trilogia De
Volta para o Futuro?
1.2 OBJETIVOS
A partir do presente estudo, neste tópico segue o objetivo geral e específico a serem
alcançados.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar e verificar como a Nike utiliza as ações de product placement na sua
comunicação e contexto mercadológico, perante os telespectores e consumidores no cenário
cinematográfico.

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1.2.2 Objetivos específicos
a) Elaborar uma revisão de literatura pertinente ao tema do estudo;
b) Mostrar a história e trajetória da Nike;
c) Contextualizar as ações de comunicação da marca;
d) Analisar a trilogia De volta para o Futuro no cinema;
e) Identificar os objetivos da marca com a utilização do product placement.
1.3 JUSTIFICATIVA
O tema escolhido tem como objetivo de estudo os interesses da acadêmica sobre
filmes e as técnicas publicitárias que as marcas mais conceituadas do mundo utilizam
atualmente, em específico as ações de product placement. Outra razão é pelo fato da técnica
ter tido um crescimento enorme nos últimos anos devido aos avanços tecnológicos, a
fragmentação da audiência, a ampla oferta de canais de televisão a cabo, a alta importância
dos meios da internet e a redução constante de atenção durante os breaks comerciais.
Através deste estudo pretende-se pesquisar mais profundamente uma das marcas
mais valiosas do mundo, sua história, suas ações, seu posicionamento nos filmes, suas formas
de promoção e sua permanência no mercado mundial. A escolha da marca foi definida através
da observação de algumas ações criativas que a Nike realizou, e que chamaram a atenção da
acadêmica. Em relação à escolha do filme é pelo fato de ser um clássico dos anos 80, por ser
um gosto pessoal de filme e em razão de muitas pessoas ainda não terem assistido esse case
tão famoso, que soube utilizar as técnicas de product placement de uma forma adequada.
Além disso, será realizada uma análise em relação aos motivos das marcas se
beneficiarem da nostalgia, um sentimento que tem crescido entre os consumidores e definindo
muitas decisões na compra de produtos. Algo que vem despertando várias gerações no apelo
ao vintage, fazendo com que não adquiram um produto qualquer, mas um produto que faça
parte da memória e que tenha um significado.
Contribui da mesma forma para os profissionais de comunicação que se interessam
pelo cinema brasileiro e através desse estudo podem ter como referência, mais conhecimentos
sobre essa ferramenta de marketing que é tão praticada nos Estados Unidos.

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1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho é dividido em quatro capítulos, e cada capítulo será feito uma análise
aprofundada. O primeiro capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa,
objetivo geral e específico, justificativa e por esta estrutura, que direcionarão o estudo.
O segundo capítulo faz a abordagem da história e evolução dos conceitos de
marketing descritos por diversos autores renomados, além disso, proporcionará um
conhecimento amplo sobre as principais ferramentas da comunicação mercadológica, que
servirão como base para o entendimento e desenvolvimento do estudo.
O terceiro capítulo abordará a análise de dados onde será apresentada a história da
marca, sua trajetória, histórico dos filmes, análise sobre as técnicas de product placement
utilizadas e outras ações originadas do filme.
No quarto e último capítulo será exposto a conclusão, com a apresentação da
resposta para o problema pesquisado, através de conhecimentos adquiridos ao longo deste
trabalho.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão analisadas algumas teorias e conceitos de marketing, que
servirão como base para o começo do trabalho. Seu conteúdo será formado pelas referências
teóricas de diversos autores renomados para aprofundamento do estudo sugerido. No qual se
faz necessário o conhecimento da base teórica para explicar com mais detalhes os conceitos
de marketing, merchandising, product placement e marca a fim de embasar o tema proposto.
2.1 MARKETING
No mundo globalizado e repleto de concorrência as técnicas de persuasão em relação
ao marketing devem estar constantemente atualizadas, para a obtenção de um diferencial
competitivo e para as oportunidade e tendências do mercado. Dessa forma se faz necessário o
entendimento dos conceitos a seguir.
Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing não deve ser visto como um velho
sentido de efetuar uma venda de apenas mostrar e vender, mas sim de entender as
necessidades e objetivos de cada cliente para promover os produtos de forma eficiente.
Nesse mesmo pensamento, Pride e Ferrell (2000) acreditam que o marketing implica
em desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente, e que seu
foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e a um preço aceitável.
Segundo Limeira (2003, p. 2), “marketing é uma palavra em inglês derivada de
market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”. A
enciclopédia Britânica do Brasil (1987, p. 394) completa: “em seu sentido mais geral, essa
atividade se exerce em todos os sistemas econômicos, ou onde quer que os produtos mudem
de mãos antes de ser usados. [...] Visa então, a aumentar o volume de vendas, empregando,
notadamente, a pesquisa de mercado e a publicidade”.
O termo marketing é definido de várias maneiras, havendo uma gama de conceitos
nem sempre aplicado corretamente, sendo que para se chegar ao atual conceito passou por
significativas transformações. Marketing é simplesmente a intenção de atender o mercado,
identificando a necessidade dos seus consumidores e supri-las (RICHERS, 2000).

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Já na compreensão de Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que uma forma de
sentir o mercado e adaptar serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas”.
O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar
no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação
dos consumidores, gerem resultados promissores aos acionistas e ajudem a melhorar
a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA, 1992, p. 35).
Para a American Marketing Association, marketing é o desempenho das atividades
de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor utilizado, não
incorporando o conceito de lucro, finalidade essencial da organização comercial. A empresa
que aceita o conceito moderno de marketing não descarta ou substitui a maximização de lucro
pela exaltação do consumidor, mas, sim impõe certas regras para realiza-lo a longo prazo em
níveis moderados e de forma continua, garantindo a perenidade da empresa (PINHO, 2001).
Com base nessas observações Gracioso (1997) complementa e define o marketing
como o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto ou serviço, com o
objetivo de aumentar sempre o consumo e diminuir os preços, tudo resultando em lucros a
longo prazo.
Ogden (2002, p. 1) acrescenta que, “uma empresa deve satisfazer os desejos e as
necessidades do consumidor em troca do lucro”. O autor explica que a empresa tem que
direcionar todos os seus empenhos para proporcionar aos seus consumidores produtos e
serviços que eles desejam e necessitam, e ao fazer isso, a empresa deixa os consumidores
satisfeitos, resultando em aumento nas vendas e nos lucros.
Kotler e Keller (2012, p. 9) reforçam que “o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições
de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro”.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as empresas que são bem sucedidas hoje e
pretendem gerar lucros tem um ponto em comum, elas são bastante voltadas para o cliente e
profundamente comprometidas com o marketing.
O marketing exige mais que desenvolver um bom produto, determinar o seu preço e
colocá-lo em locais acessíveis ao consumidor. Pois para ter um programa contínuo e
estruturado de marketing a empresa deve considerar que todos os seus serviços,
marcas, ações e produtos comunicam algo. E para ter uma comunicação eficiente o
relacionamento com o consumidor deve ser baseado em valores reais. (PINHO,
2001, p. 15).

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Na visão de Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.
Sandhusen (1998, p. 8) acredita que “o marketing é um dos três principais
subsistemas das empresas”:
a) O sistema de contabilidade-finanças gera e administra o capital e os fundos
operacionais das empresas;
b) O subsistema da produção processa a matéria-prima em bens ou serviços que são
entregues ao mercado;
c) O subsistema de marketing determina o que será entregue (a oferta), para quem (o
mercado-alvo) e como.
Para Pinho (2001), a empresa deve agir no mercado de acordo com o microambiente
e macroambiente. O microambiente inclui a própria organização, seus concorrentes (diretos e
indiretos), fornecedores, intermediários e clientes. São variáveis possíveis de serem
controladas e influenciam diretamente nas corporações. O macroambiente é vasto, trabalha
com variáveis incontroláveis, como economia, política, tecnologia, natureza, demografia e
cultura.
Diante deste cenário mercadológico, Las Casas (2009) em concordância com Pinho
comenta que para alcançar determinados objetivos das empresas, os indivíduos através de
relacionamentos estáveis devem considerar o ambiente de atuação e o impacto das relações na
sociedade.
Perante as afirmações dos autores o estudo sobre o marketing se amplia, o marketing
é importante para as pessoas, empresas e sociedade. Para as pessoas ele satisfaz suas
necessidades por ser promovido de forma eficaz e estar disponível em local e hora
convenientes, oferece também oportunidades para a carreira, melhorando as oportunidades,
crescimento e promoção baseados em méritos pessoais.
Em relação às empresas o marketing gera renda e ao expandir vendas e receitas ajuda
a cobrir custos fixos da empresa, aumentando os seus lucros, no entanto para a sociedade o
marketing é uma das principais forças para a criação de mercados, produção, distribuição em
massa, negócios, empregos e investimentos.
Para melhor entendimento do conceito atual de marketing, será exposto o histórico
do seu desenvolvimento até os dias atuais.

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2.1.1 Histórico e evolução do Marketing
O marketing teve sua origem nos Estados Unidos na primeira década do século XX,
mas somente em 1930 na era da venda, foi fundada a American Marketing Association
(AMA), entidade dedicada exclusivamente a profissionais do setor. Impulsionando seus
primeiros conceitos em 1960 no qual a (AMA) o definiu como: o desempenho das atividades
de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
Segundo Pinho (2001), no Brasil o marketing chegou a partir dos anos 50 com a era
do produto, trazidos pelas multinacionais norte-americanas e europeias que se instalavam
aqui, sendo que nesse mesmo ano uma equipe de pesquisadores da McCann Erickson
Publicidade e da Marplan lançaram o livro Técnicas e Práticas da Propaganda, de onde surgiu
o termo “comercialização” como um dos primeiros indícios do marketing. Assim o conceito
do marketing começa a tomar forma como uma orientação para o mercado, descobrindo e
conhecendo os desejos, gostos e necessidades do consumidor. Foi uma fase de marketing
primitivo, se comparando com a atual no qual havia escassez de quase todos os produtos de
consumo corrente, não sendo necessário competir pela preferência do consumidor. Na época
as grandes empresas estrangeiras traziam para cá as mesmas marcas que já comercializavam
em outros países e limitavam-se a produzir artigos padronizados e de qualidade.
Pinho (2001) explica que no final da Segunda Guerra Mundial, foi necessária a
reestruturação das organizações e as empresas iniciaram uma nova postura de percepção do
consumidor. Percebendo o êxito desse processo, definir o que os consumidores desejavam
passou a ser seus principais objetivos, significando um passo à frente diante seus
concorrentes. Na época vários pontos foram analisados para as empresas se manterem
competitivas no mercado, e foi necessário um estudo sobre qual produto iria ser colocado no
mercado, a que preço e como os consumidores reagiriam. Quando iniciaram esse processo
para realizar seus objetivos a longo prazo surgiu o termo “planejamento estratégico”. Para
Lupetti (2006), o planejamento estratégico levava em consideração as possíveis mudanças
tecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das empresas.
Gracioso (1997) esclarece que o marketing consolida-se em 1960 e começa a ser
entendido e praticado o conceito de marketing integrado. Através de grandes empresas
multinacionais a área comercial passa a ser organizada em função do marketing e não das
vendas. A função de planejamento de produtos ganha força devido ao surgimento dos
primeiros gerentes de produto, fazendo com que a concorrência se tornasse escassa e as

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empresas conquistassem espaços. Neste período, ganhou relevância o papel pioneiro exercido
por várias agências de propaganda, que compreenderam os conceitos do marketing integrado
muito antes de seus clientes.
Na era do marketing em 1970 as empresas chegam a ter dificuldades em desenvolver
um projeto a longo prazo que era a missão, mas na década de 80 a situação se modifica
radicalmente, devido à crise do petróleo o excesso de consumo passou a ser visto como um
mal insustentável do ponto de vista ético, assim muito paradigmas do marketing começaram a
ser questionados. A crise foi mundial e em meio à crise a AMA redefiniu o conceito de
marketing: “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e
distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos
indivíduos e das empresas”. (LUPETTI, 2006, p. 11).
Conforme Gracioso (1997), entre 1980 e 1995 as empresas interrompem os seus
programas de investimentos e o marketing perde importância relativa no contexto da empresa.
Devido a vários fatores como: controle de preços, protecionismo contra as importações,
retratação do mercado entre outros. As empresas acabam perdendo a necessidade de competir,
enquanto o setor financeiro ganhava importância, como fator de sobrevivência dos negócios.
Consequentemente as verbas publicitárias sofrem bastante em termos de percentagem sobre as
vendas, chegando quase à metade.
O Brasil acorda para a competição a partir de 1995 e com o fim da inflação foram
incorporados mais de 30 milhões de brasileiros à economia de mercado, sendo que alguns
setores da economia brasileira não chegaram a ter a posição de custo ajustada em relação aos
melhores padrões mundiais. Além de não aplicarem as boas práticas administrativas das
empresas líderes no exterior e de todas as dificuldades, foi nessa época que se firmaram no
mercado nacional as grandes marcas que ainda hoje se mantêm em posições de liderança,
como: Leite Ninho, Moça, Maisena, Aveia Quaker, pasta dental Kolynos, sabonetes
Palmolive e Gessy, lâminas Gillette e muitos outros (GRACIOSO, 1997).
Logo, “o avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do marketing assim
como em outros setores, transformando não só a cultura organizacional, mas também o
mercado, a capacidade produtiva e competitiva”. Para Schultz e Barnes, a principal vantagem
competitiva a ser desenvolvida pelas empresas no séc. XXI será o valor perceptivo da marca,
não somente dos produtos, mas a institucional (LUPETTI, 2006, p. 12).
Marketing é, portanto o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto
ou serviço, em função do consumidor, para maximizar o consumo e minimizar os preços.

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No próximo item serão abordados os conceitos e a importância do conhecimento das
necessidades, desejos e demandas dos consumidores para a realização do plano de marketing.
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas
As necessidades humanas são situações de privação percebida e para entendermos os
motivos que orientam uma pessoa a atingir a satisfação de suas necessidades e desejos, segue
a ilustração com a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow.
Ilustração1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Portal do Marketing (2015).
Segundo Kotler (1998, p. 38, grifo do autor) existem cinco tipos de necessidades:
1. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro barato).
2. Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o
preço inicial, seja baixa).
3. Necessidades não declaradas (o consumidor espera bons serviços do
revendedor).
4. Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro e recebe um mapa
rodoviário do país).
5. Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como
inteligente e orientado para o valor do produto).
As necessidades humanas incluem necessidades físicas básicas de alimentação,
vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo de afeto e
necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Elas

19
não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição
humana (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Cobra (1992) ressalta que quando as necessidades básicas começam a ser alcançadas,
passa a existir a necessidade de segurança em que o indivíduo busca um segundo nível de
realização, e logo depois as necessidades sociais representam um desejo para o indivíduo se
tornar aceito dentro de um grupo social.
Rocha e Christensen (2008) seguindo o pensamento de Cobra explicam que quando o
indivíduo se sentisse seguro em seu relacionamento afetivo, ele passaria a buscar aprovação
externa e consequentemente seria motivado a atender suas necessidades de autorealização
como: aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética etc.
Na definição sobre desejos, Costa e Crescitelli (2003, p. 23) acreditam que:
é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo; o
desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico,”
diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente ligado ao ser
humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos
(empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem sempre é
motivado por uma necessidade atual a satisfazer.
Os consumidores possuem desejos, entretanto quando têm de escolher entre uma
marca e outra, optam por aquela que lhe ofereça o maior número de benefícios, que
satisfaçam suas expectativas ou a marca que melhor esteja posicionada em sua mente
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Ainda de acordo com Cobra (1992), as motivações internas empurram a pessoa à
ação, enquanto uma motivação baseada no incentivo puxa uma pessoa através de objetos e
desejos, sendo de grande importância na análise mercadológica, uma vez que o esforço de
marketing pode levar as pessoas ao consumo.
Em relação às demandas Kotler e Armstrong (2007, p. 4) explicam que “as pessoas
demandam produtos com benefícios que lhe darão o melhor conjunto de valores e satisfação”.
“Para qualquer ofertante, mesmo para o monopolista, o problema da demanda é
sempre o mesmo no mercado: encontrar o ponto que maximize o retorno dos investimentos”.
(RICHERS, 2000, p. 84).
Rocha e Christensen (2008) resumem a importância da contribuição de Maslow não
apenas na relação de necessidades que ele propõe, sobretudo no reconhecimento que elas
manifestam de forma distinta em cada caso, em uma hierarquia, onde uma necessidade só se
manifesta quando é atingido determinado nível de satisfação na anterior.
Após compreender os conceitos de necessidade, desejo e demanda faz-se necessário
o entendimento do mix de marketing.

20
2.2 MIX DE MARKETING
Para as empresas alcançarem seus objetivos mercadológicos, elas utilizam algumas
ferramentas de marketing, que juntas são conhecidas como os 4Ps, mix de marketing, ou
composto de marketing e são utilizadas para satisfazer os desejos dos clientes.
Essas funções são combinadas, resultando em uma interação dinâmica entre elas. O
produto que for direcionado para um segmento de mercado e que exige alta qualidade e que
tem os custos mais elevados em função de sua fabricação exigirão preço maior. Na promoção
deve haver a comunicação ao seu mercado-alvo de que o preço reflete o valor, em razão dos
benefícios que surge das características superiores do produto. E a distribuição será limitada a
alguns distribuidores, cujos clientes aceitam pagar a um preço mais alto pela melhor
mercadoria (SANDHUSEN, 1998).
Madruga (2004, p. 95) esclarece que: “mix de marketing é a combinação de
ingredientes de que os profissionais do marketing se valem para atingir os objetivos de
retorno”.
Pinho (2001) complementa e explica que por meio do mix de marketing, a empresa
introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto.
Cobra (1992, p. 645) ainda acrescenta "que os fatores que influem na escolha do
composto promocional são determinantes", como por exemplo:
a) A natureza do mercado;
b) Os possíveis canais de distribuição e o padrão de distribuição para o produto;
c) O tipo de unidade de tomada de decisão de compra: o indivíduo, a família, o
comprador industrial;
d) O estágio de ciclo de vida do produto;
e) A característica do produto ou serviço: bens industriais, bens de consumo de
massa, bens de consumo durável, serviços etc.
De acordo com Gracioso (1997), as decisões do composto promocional envolvem
servir o mercado-alvo através de características específicas do produto, escolha e aplicação da
política de preço mais adequada, como será distribuído e a comunicação com o mercado.
A seguir os conceitos de produto, preço, praça e promoção para elucidar as
características de cada.

21
2.2.1 Produto
Para Kotler e Armstrong (2007), o produto é definido como algo que pode ser
oferecido a um mercado para uso ou consumo e que satisfaz um desejo ou uma necessidade.
“Podendo ser tangível ou não tangível, e inclui utilidades e benefícios funcionais,
sociais ou psicológicos. Um produto pode ser uma ideia, um serviço, um bem ou qualquer
combinação desses três”. (PRIDE; FARRELL, 2000, p. 191).
Kotler (1996) afirma que produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um
mercado para aquisição ou consumo: inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,
organizações e ideias.
Pinheiro e Gullo (2005) concordam com Kotler no sentido do produto estar inerente
à ideia de seu valor e de seu grau de qualidade, com o objetivo de satisfazer às necessidades e
desejos do consumidor, seus atributos, seus benefícios e a razão de consumo, tudo isso
expresso por marca e embalagem.
Pinho (2001) explica que depois de tomadas as decisões quanto aos bens a serem
produzidos, esse elemento do mix determina as escolhas relativas à apresentação física do
produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços.
Na compreensão de Cobra (1992, p. 302), “identificar um benefício de um produto
para determinado segmento de mercado é preciso saber o que o produto pode fazer e saber o
que o consumidor espera que o produto faça por ele”. Sendo importante não confundir
benefício com os atributos do produto. Exemplo de benefícios:
a) O sabor para a criança é dado pela aparência;
b) A bicicleta pode dar ao jovem o benefício da paquera, do prazer, e para a criançao
benefício da proeza, do sonho, do amigo, da liberdade e do domínio do espaço;
c) A pasta dental pode dar ao fumante o benefício do brilho dos dentes.
Las Casas (2009) complementa que o produto é componente principal das relações
de troca que podem ser oferecidos em um determinado mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, com o objetivo de satisfazer a quem os adquire ou consome.
O ponto mais importante de um produto é o serviço que ele presta, isto é de satisfazer
a uma necessidade, incluindo pessoas, lugares, organizações e ideias. Se a expressão produto,
às vezes, não parece natural, pode ser substituído por recurso ou oferta.
Após a definição do produto, é necessário avaliar quanto ele vale e quanto os
consumidores estão dispostos a pagar por ele, que será discutido no próximo tópico.

22
2.2.2 Preço
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os demais
representam custos. É um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing e de maneira
mais ampla é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de ter
ou utilizar um produto ou serviço (COBRA, 1992).
Para Kotler e Armstrong (2007), historicamente o preço tem sido o principal fator
que afeta as escolhas do consumidor, entretanto o preço ainda é um dos elementos mais
importantes na determinação da participação de mercado e lucratividade de uma empresa.
Segundo Sandhusen (1998), preço é o valor de troca de um produto do ponto de vista
do comprador e vendedor e tem influência nas percepções do consumidor sobre o produto,
que se traduzem em volumes de venda e lucros.
Pinheiro e Gullo (2005) complementam que a ideia de valor aplica-se a preço, ou
seja, tem que ter um produto que valha o seu preço, que o consumidor desembolse a quantia
exigida pela sua aquisição e que entenda ser justo o que foi pago.
Gracioso (1997) também encara o preço como uma medida de valor, e explica que
muitas das dificuldades enfrentadas pelas empresas, ao tentar determinar uma política de
preços coerente com seus propósitos, derivam do fato de que itens, ou variáveis, escolhidos
para comparação, numa análise de preços, são muitas vezes intrinsecamente diferentes entre
si.
“O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão
dispostos a realizar a troca. E de que sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto
como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado”. (Rocha;
Christensen, 2008, p. 108).
Cobra (1992) esclarece que a política de preços é importante tanto na estratégia
empresarial quanto governamental. Nesta última, tem reflexos diretos na economia, através
das variações que uma política de preços pode provocar no custo de vida e, sobretudo na
inflação.
Após compreender que preço é uma medida de valor, valor de troca de um produto e
um fator que pode alterar a decisão do consumidor, é necessário o entendimento sobre praça
no tópico a seguir.

23
2.2.3 Praça
A praça envolve o fabricante até o consumidor final, no qual o produto percorre
diversos caminhos, que são os canais de distribuição.
Sua distribuição inclui vários esforços e medidas das empresas para disponibilizar e
tornar o produto acessível para seus consumidores em potencial, de forma eficiente
(KOTLER, 2000).
Nas palavras de Pinho a distribuição engloba:
a) Canais de distribuição, definidos pelos intermediários;
b) Distribuição física, definidos pela solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte (PINHO, 2001, p. 35).
Segundo Kotler (2000), para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao público-
alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor maneira
possível e ao menor custo possível.
De acordo com (SANDHUSEN, 1998, p. 431) a praça:
requer um plano de distribuição projetado para implementar os planos de marketing
por meio de colocação do produto ou serviço certo no lugar certo, na forma certa, ao
preço certo, para os clientes certos no momento certo. Frequentemente, ele é
também o componente que tem a influência mais direta e decisiva sobre os outros
componentes do composto de marketing.
Sob o ponto de vista de McCarthy e Perreault (1997), a praça engloba a tarefa de
levar o produto correto ao local que está o público-alvo.
Cobra (1992) em concordância ressalta que a praça leva o produto certo ao lugar
certo, com uma cobertura que não deixe carecer produto em nenhum mercado importante.
A praça engloba as determinações relativas aos canais de distribuição, com definição
dos mediadores, e a distribuição física do produto. Armazenamento, reposição e condução dos
pontos de produção até os pontos-de-venda (PINHO, 2001).
Rocha e Christensen (2008) definem o canal como a organização externa negocial,
gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de distribuição. Tratando-se da rede
externa à empresa, que cumpre funções de negociação, tais como compra, venda, precificação
e estocagem de mercadoria.
Após definidos os canais de distribuição de um produto/serviço, o próximo passo
necessário é determinar como este será apresentado para o mercado consumidor.

24
2.2.4 Promoção
Como outra variável do composto mercadológico, temos a promoção, com
significado de comunicação, e através dela o administrador de marketing deve se preocupar
para realizar estratégias eficientes para informar aos consumidores a respeito de seus produtos
e serviços.
Assim a promoção tem “como principais tarefas o estabelecimento e a manutenção
da comunicação com os segmentos-alvo do mercado, que podem ser os compradores
potenciais do produto da empresa, usuários atuais ou influenciadores”. (PINHO, 2001, p. 40).
Na sequência serão apresentadas as seguintes ferramentas de promoção: promoção
de vendas, venda pessoal, relações públicas, marketing direto, publicidade e propaganda,
merchandising e product placement.
2.2.4.1 Promoção de vendas
É o elemento de sincronia entre a venda pessoal e a publicidade, destinada a acelerar
e promover a venda. Schultz, Robinson e Petrison (1996) atribuem a quatro fatores o
crescente uso da promoção de vendas: produz resultados, seus efeitos de promoção ocorrem
rapidamente, o retorno das ações são facilmente mensuráveis, e de que ela seria relativamente
fácil e de baixo custo para ser implementada.
De acordo com Ribeiro (1985), a promoção de vendas consiste nos esforços de
comunicação mercadológica, utilizados em tempo determinado, junto aos canais de revenda e
consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, ampliando e prevendo o consumo futuro.
Para Pinheiro e Gullo (2005) promover venda é sempre criar apelos atrativos como
diferenciais para a decisão de compra. E que a vantagem da compra sob um apelo
promocional é sempre refletida na questão de preço, o experimento do desconhecido, ou seja,
deixar uma marca por outra.
A promoção de vendas envolve três áreas: a promoção dirigida ao consumidor que é
desenvolvida pelo fabricante e varejista, a promoção dirigida aos lojistas que é um
programa de descontos para ampliar a distribuição do produto e a promoção dirigida
aos vendedores, com prêmios, competições de venda e concursos (PINHO, 2001, p.
55).

25
Rocha e Christensen (2008) mencionam que a promoção de vendas distingue-se da
propaganda por visar, fundamentalmente, resultados de venda de curto prazo. Podendo ser
classificada em três categorias: promoção de vendas ao consumidor, promoção de vendas ao
comércio e promoção de vendas institucional.
Segundo Cobra (1996), as principais vantagens da promoção de vendas são:
a) Estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda;
b) Incentiva o consumidor a comprar;
c) Evita quedas de vendas de produtos sazonais;
d) Estimula a tendência de demonstrar o produto;
e) Atenua a competição, porque o cliente prefere aquele que promove o produto;
f) Aumenta a atração pelo produto gerada pela propaganda;
g) Facilita a introdução de produtos novos ou novos usos do produto;
h) Convence as pessoas a comprar maior quantidade do produto;
i) Leva as pessoas a citar o produto;
j) Propicia o testemunho das pessoas sobre o produto;
k) Leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao fabricante;
l) Inspira compradores a obter e manter maior estoque;
m) Estimula a força de vendas;
n) Familiariza o público com as novas embalagens;
o) Chama a atenção para novo plano de premiação (COBRA, 1996, p. 674).
Pinho (2001), ainda sinaliza que promoção de vendas é qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas, do tipo pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda
para anunciar seus eventos.
Kotler segue a mesma linha de raciocínio de Pinho e acrescenta que “promoção de
vendas é o lugar comum dos diversos instrumentos que estão classificados como propaganda,
venda pessoal ou publicidade. Esses instrumentos podem ter subclassificações em termos de
promoção ao consumidor (como amostras, cupões, ofertas de devolução do dinheiro,
descontos), promoção comercial (como abatimentos na compra, mercadorias gratuitas,
descontos nas mercadorias) e promoção de vendas (como prêmios, concursos, competições de
vendas)”. (KOTLER, 1996, p. 400).

26
Após apresentar a promoção de vendas, suas definições e características, serão
apresentados a seguir conceitos sobre venda pessoal.
2.2.4.2 Venda pessoal
Entre diversos aspectos do marketing, a venda pessoal é uma das áreas mais
negligenciadas pelos teóricos e uma das mais importantes do ponto de vista prático.
Segundo Rocha e Christensen (2008) é o conjunto das atividades realizadas pelo
vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou
serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização da venda propriamente dita.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que venda pessoal “é a apresentação
pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e
desenvolver relacionamentos com os clientes”. E as principais características de venda
pessoal nas ações de marketing seriam:
a) Confronto pessoal – permite o relacionamento vivo, observação de características
e necessidades do outro, ajuste imediato.
b) Manutenção do relacionamento – possibilita os relacionamentos entre
empresa/cliente, tanto para os relacionamentos voltados exclusivamente à venda
como também à manutenção do interesse.
A venda pessoal pode ter propósitos de natureza quantitativa e qualitativa
(CUNDIFF apud PINHO, 2001, p. 41). Os objetivos quantitativos dizem respeito aos
resultados em vendas, tais como:
a) atingir um específico volume de vendas;
b) obter um volume de vendas que contribua decisivamente para os objetivos delucro
da empresa (efetuar a venda por meio de compostos promocionais);
c) manter as despesas de venda pessoal nos limites previamente estabelecidos;
d) conquistar e manter uma fatia específica do mercado.
A seguir serão abordadas as definições sobre relações públicas, uma das ferramentas
promocionais mais utilizadas atualmente.

27
2.2.4.3 Relações públicas
Tem a função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre
uma organização e os diferentes públicos que a constituem.
Nogueira (1985) afirma que o trabalho de relações públicas tem como objetivo
conquistar e manter a credibilidade e a aceitação da companhia junto a seus principais
público-alvo para assegurar a empresa a criação e projeção de uma imagem institucional
positiva.
Cobra (1992) explica que as relações públicas são um processo de informação, de
conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se, de técnicas para conseguir a boa
vontade e a cooperação de pessoas que uma entidade trata ou das quais depende.
“As relações públicas podem ser entendidas como uma função de administração
estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos
que a constituem ou que com ela se relacionam”. (PINHO, 2001, p. 83).
Relações públicas de marketing é o uso de estratégias e técnicas de relações públicas
para a organização atingir os objetivos de marketing. Os propósitos das RPM são
criar conhecimento, estimular vendas, facilitar a comunicação e construir
relacionamentos entre consumidores, empresas e marcas. As principais funções das
RPM são a divulgação de informações verossímeis, o patrocínio de eventos
relevantes e o apoio a causas que beneficiam a sociedade. (HARRIS, 1998, p. 21)
Pinheiro e Gullo (2005) acrescentam a visão de Harris, e definem como uma
ferramenta constituída de uma variedade de estratégias e programas elaborados para promover
e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos.
Essas atividades se baseiam em duas características:
a) Alta credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e
confiáveis para os leitores do que é, por exemplo, a propaganda feita em um
anúncio de jornal ou revista;
b) Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem
evitar a presença e a pressão de vendedores (PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 53).
“A expressão relações públicas de marketing (RPM) começou a ser usada para
afirmar sua importância em apoio ao marketing, que precisava passar a ser visto mais como
uma peça-chave do marketing integrado do que como uma função isolada”. (PINHO, 2001, p.
93).
A seguir será analisado e descrito o marketing direto, outra ferramenta que compõe a
promoção.

28
2.2.4.4 Marketing direto
É considerado um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias
para obter uma transação ou uma resposta mensurável em algum lugar, sendo responsável por
ajudar a construir uma relação forte e duradoura entre empresa e cliente.
No marketing direto, a mensagem geralmente é exclusiva e enviada para uma pessoa
específica, e ainda, dependendo da resposta da pessoa, a mensagem pode ser alterada e
reenviada (KOTLER, 2000). Conforme o autor, “é um sistema de marketing interativo que
usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação
em qualquer local”. (KOTLER, 2000, p. 668).
Kotler e Armstrong explicam que “marketing direto são contatos diretos com
consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter
resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone,
TV de resposta direta, e-mail, Internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente
com consumidores específicos”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 356).
De acordo com Pinho “o benefício básico do marketing direto é permitir que o
consumidor adquira produtos ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto-de-venda ou ser
visitado por vendedores”. E como cada vez menos tempo os consumidores têm, ele considera
que, o marketing direto possibilita que o produto seja levado até onde ele estiver – em casa,
no escritório ou na fábrica (PINHO, 2001, p. 111).
Logo Percy (1997) questiona esse pensamento, afirmando que o marketing direto não
é apropriado para todos os tipos de produtos e recomenda ações para produtos de alto
envolvimento do consumidor, sendo poucos os produtos considerados de baixo envolvimento
no qual a ferramenta pode ser considerada efetiva.
O marketing direto atua em seu benefício básico, levando até os consumidores
informações relevantes do produto ou serviço oferecido pela empresa, através de algumas
ferramentas como a mala direta, o telemarketing, o marketing pela internet, entre outros. Toda
essa comunicação tem como propósito obter uma resposta imediata do consumidor para
efetuar a compra do produto, seja ela por telefone, cupom ou visita pessoal do consumidor ao
ponto-de-venda (PINHO, 2001).
Para melhor compreensão das palavras publicidade e propaganda, serão mostrados a
seguir seus principais conceitos e diferenças.

29
2.2.4.5 Publicidade e Propaganda
Propaganda é considerada uma técnica de comunicação de natureza persuasiva como
a publicidade, sua diferença é de influenciar o comportamento das pessoas por meio da
criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais.
São ferramentas mercadológicas do marketing que tem como objetivo comunicar,
propagar, transmitir uma mensagem ou informação, reforçar uma imagem, despertar
lembranças, passar credibilidade (PINHO, 2001).
Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam
usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto
publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vêm
do latim propagare, que significa propagar. Desta forma, enquanto a publicidade pode ser
vista como a forma paga de tornar público alguma coisa, a propaganda tem como objetivo a
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos nas mentes alheias.
Entretanto, alguns autores preferem não fazer distinção entre os termos, tendo em
vista que o uso de ambos já está impregnado na cultura brasileira.
A propaganda no conceito de Pinheiro e Gullo (2005) são como um recurso de muita
importância na gestão dos investimentos em comunicação e marketing e apoio a marcas nos
mais variados mercados, sendo de bens ou de serviços. Deixando claro que o profissional de
marketing tem nessa ferramenta uma das mais aliadas forçar nas vendas de um produto.
Desta forma a propaganda envolve mídias tão variadas como espaço em revistas e
jornais; rádio e televisão; outdoors; mala direta; catálogos; listas telefônicas e páginas
amarelas; programas e cardápios e circulares. Podendo ser executada como a fixação do nome
da empresa, desenvolvimento de marca, divulgação de informações sobre uma venda, serviço
ou acontecimento, e assim por diante (KOTLER, 1996).
Já a publicidade na perspectiva de Sandhusen (1998) é qualquer apresentação não
paga, impessoal e orientada de um produto, serviço ou unidade comercial na mídia.
Salles (1982) complementa e ressalta que a publicidade também tem o papel
particular de ajudar a promover a distribuição de renda no nosso país, como instrumento de
democratização de consumo, uma fonte geradora de empregos multiformes na medida em que
estimula a concorrência, a competição e as lutas por clientes e mercados.
Após conhecer as definições de Publicidade e Propaganda e a diferença dos termos
segundo alguns autores, serão expostos os conceitos de merchandising.

30
2.2.4.6 Merchandising
A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa
“negociante”. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que
podemos traduzir como “operação com mercadorias”. Segundo Blessa (2003) é o conjunto de
técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de
maneira tal que acelere sua rotatividade.
“O conceito de merchansing varia de um país para país, de ramo de atividade para
ramo de atividade”. Em alguns casos abrange todo marketing, como em certos ramos de
atividade industrial, nos Estados Unidos, ou abrange todo o processo operacional, como em
certas cadeias varejistas em diversos países (SILVA, 1990, p. 16).
A American Marketing Association (AMA) define-o como “[...] a operação de
planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no
tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. (PINHO, 2001, p. 71).
No Brasil, o merchandising virou termo de amplo domínio por profissionais da
comunicação e pelas pessoas em geral, principalmente devido à popularização do uso da
técnica nas novelas da Rede Globo. Trindade (2007) comenta que na perspectiva da teoria da
propaganda, quase não existem estudos sobre as ações de tie-in ou merchandising televisivo, e
menciona que esse nome técnico refere-se a menções ou aparições de produtos dentro do
conteúdo editorial/ficcional de programas de televisão, rádio ou no cinema, segundo critérios
editoriais de “naturalidade”, “contexto”, etc.
Dessa forma a exibição de uma marca, um produto ou um serviço no espaço de uma
mídia não publicitária, como um programa de tevê, uma telenovela, um cartaz ou um
cabeçalho de jornal, por exemplo, seria entendida como propaganda tie-in, algo amarrado
dentro de um programa ou de uma mídia de natureza não publicitária, mas que estaria
funcionando como tal (TRINDADE, 2007, p. 342).
Costa e Talarico (apud PINHO, 2001, p. 81) sugerem alguns requisitos para que as
ações de merchandising sejam executadas de forma aparentemente casual e para não serem
forçadas, obtendo sucesso e garantindo uma aproximação com o público “[...] não deve ser
ostensivo e deve fazer parte do roteiro, explorando situações naturais previstas nas cenas. [...]
o uso do produto não pode ser forçado nem ter textos longos”, assim como “[...] os
personagens que utilizam o produto devem apresentar o perfil e características de seu público
real”.

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“Alguns autores dizem que o merchandising no Brasil é feito de forma incorreta, já
que aquilo que hoje se convencionou chamar de merchandising televisivo nada tem a ver com
o conceito promocional em sua origem” (TRINDADE, 2007, p. 343).
Merchandising é, portanto o complemento de outras formas de atividade publicitária,
da mesma forma como os cartazes são o complemento para a televisão como veículo de
publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, informando e persuadindo o consumidor.
Como muitos autores apresentaram suas definições, surgiram dois termos sobre
merchandising: um direcionado ao conceito tie-in, por ser aquele em que produtos, marcas ou
serviços são inseridos durante programas ou cenas de novelas, passando a impressão de que
aquilo não é publicidade e outrofocado no merchandising, apenas para uso em pontos de
venda que são as ações promocionais feitas para aproximar o consumidor do produto e
aumentar as vendas.
Após conhecer as diferentes definições de Merchandising e distinguir os termos
segundo alguns autores, serão expostos os conceitos sobre product placement.
2.2.4.7 Product Placement
Essa técnica de comunicação publicitária consiste em mostrar um produto, marca,
serviços e empresas em uma ou mais sequências em obras de entretenimento, principalmente
audiovisuais, como filmes, novelas, games entre outros.
“O product placement é um termo recente e ainda muito confundido com
merchandising por sua definição”. É comum encontrá-lo inserido erroneamente em um
contexto de promoção de vendas, mas Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 508) conceituam o
product placement especificamente de forma correta que:
durante muitos anos, as empresas pagaram taxas para que seus produtos
aparecessem em filmes, e essa prática vem crescendo. [...] Você já deve ter notado a
colocação de produtos no filme de James Bond, Goldeneye (computadores IBM,
BMW, Perrier e Omega) [...]. Entretanto, se você for como a maioria dos
telespectadores, esse produto apenas se somaram ao realismo da apresentação, e aí
está a força da colocação de produtos. Ela relaciona o produto com os personagens
do programa, de forma nãocomercial, criando uma associação positiva para a
audiência.
Para Lehu (2007), a expressão Product Placement descreve a integração de um
produto ou de uma marca num filme, numa série televisiva ou outros veículos culturais, como

32
canções ou romances. No mundo das artes visuais e do entretenimento, essas ações assume a
designação Branded Entertainment.
Balasubramanian (1994) em concordância com Lehu conceitua o product placement
como a inserção de marcas no interior de filmes ou programas de televisão enquanto
mensagens pagas, efetuada de modo planejado e não obstrutivo, define ainda product
placement como uma forma moderna de patrocínio ou um tipo de publicidade híbrida.
Friedman (1985) define com uma inclusão paga de um produto/marca no interior de
um programa de mass media. Esta definição não restringe o product placement à televisão,
apesar de, na prática ocorrer mais intensivamente em filmes e menos abundantemente na
rádio, videoclips, videojogos, peças, canções e em romances.
O princípio de product placement em filmes consiste na colocação de um produto ou
de uma marca numa ou em várias cenas de um filme, com uma contrapartida de pagamento.
Esta técnica tem um princípio diferente da publicidade tradicional, na medida em que impacta
a audiência num contexto de publicidade “não oficial”. A colocação pode ser visual, auditiva
ou mistura das duas, com o intuito de maximizar o impacto (LEHU, 2007).
Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é
product placement ou tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela,
da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca
estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de
um produto dentro de um programa de auditório etc. (BLESSA, 2003).
As primeiras tentativas de inserção de produtos foram desajeitadas e nada
convincentes. O product placement deve ser inserido de forma sutil e de modo a colaborar
com o desenvolvimento da história, pois caso destoe da trama acabará causando
estranhamento. Os profissionais de televisão estão cedendo aos poucos às inserções de
produtos nas tramas e não criticam mais a questão artística dos roteiros, pois os produtos
atribuem verossimilhança às cenas (DONATON, 2007).
“A prática de se inserir mensagens comerciais dissimuladas no editorial do material
veiculado já existe há muito tempo, e teve início na década de 30 com o cinema americano
explorando esse filão através de inserções nos filmes, o que os produtores perceberam ser
ótimo recurso para auxiliar na cobertura de parte, ou às vezes a totalidade das despesas de
produção. No Brasil esta prática também não é muito recente”. Já no tempo da Cinédia ou
Atlântida, os produtores de cinema incluíam produtos nas cenas das chanchadas em troca de
alguns cruzeiros que ajudavam nas despesas das filmagens (CALAZANS, 1992, p. 71).

33
O product placement (inserção de produtos), data, aliás, dos anos 50. Só que não de
1950, mas de 1550. O exuberante publicitário inglês John Hegarty deu uma palestra
na qual fez notar – citando a pesquisa do professor e historiador italiano Alessandro
Giannatasio – que os pintores renascentistas em Veneza eram conhecidos por incluir
em seus quadros os objetos únicos e inconfundíveis da sua sociedade, o que em
consequência acabava simbolizando a superioridade veneziana. (DONATON, 2007,
p. 52-53).
De acordo com Ferrés (1998), esse tipo de estratégia é extremamente eficaz, pois
consegue chegar até o telespectador de maneira sutil, sem que ele perceba e rejeite a
propaganda, além disso, permitindo a publicidade entrar no emocional do espectador e
despertando a compra por impulso.
Como é uma ação bastante utilizada em outros países, há algum tempo surgiram
diversas empresas especializadas nas técnicas de product placement e de acordo com Ferrés
(1998, p. 247):
a sua missão consiste em estudar roteiros de séries e de filmes para tentar inserir
estrategicamente nos mesmos todo tipo de produtos comerciais. São assinados
contratos dos quais todos são beneficiados: os anunciantes fazem propaganda
camuflada e os produtos recebem uma boa quantia de dinheiro que contribui para o
financiamento da obra.
Dentro do conceito de product placement é importante frisar que os produtos sejam
vistos claramente, mas que não devem ter um destaque excessivo, para que não provoque
rejeição. Sua inserção deve aparecer sutil, inteiramente integrada com o contexto da narrativa
para que o produto não seja forçado e supérfluo naquele momento da cena. “É preciso evitar
que pareça um tele patrocínio. Ou seja, é preciso fazer com que o estímulo seja praticamente
subliminar”. (FERRÉS, 1998, p. 247).
Ao longo dos anos autores de referência têm proposto várias formas de categorização
que têm sido utilizadas para medir a eficácia do product placement. Russel (2002) propõe que
as estratégias dessa técnica fossem categorizadas de três modos:
a) Visual (Screen Placement): quando um produto é observado num cenário de um
filme/programa. Este tem diferentes níveis, dependendo do número de aparições
na tela, o tipo de plano cinematográfico;
b) Verbal (Script Placemement): quando o nome de um produto ou marca é
mencionado num diálogo. Também aqui variam os níveis, já que dependem da
frequência e contexto em que o produto é mencionado e a ênfase (tom de voz, tipo
de personagem, etc.);
c) Integrado (Plot Placement): que consiste na combinação dos componentes visual
e verbal e pode ser entendido como o grau de ligação entre produto e enredo, já se
torna parte do mesmo, através de um papel de relevo no argumento ou porque
contribui para a construção do caráter da personagem. Se apenas se tratar de mera
menção combinada com uma breve aparição na tela, é considerado de baixa

34
intensidade; nos casos em que o ator é claramente identificado com marca, ou
quando a marca se transforma em elemento principal no enredo, é considerado de
alta intensidade.
Segundo Lehu (2007), ele realizou e apresentou um estudo exploratório do tipo
qualitativo com peritos da Entertainment Resourcesand Marketing Association (ERMA), essa
proposta taxonômica relativa ao product placement é dividida em quatro tipos principais:
a) Clássico: Trata-se de um processo standard, quase publicitário, com colocações
claramente nominativas do produto e marca, integrados de alguma forma no guião
e no cenário. Pode, por vezes, ter uma forma proeminente, quando, por exemplo,
um dos atores menciona o nome da marca, mesmo que esta não esteja presente no
plano cinematográfico. As empresas construtoras de automóveis são aquelas as
que mais solicitam este tipo de placement, relações estabelecidas mediante
contatos quanto à obra cinematográfica está em fase de pré-produção;
b) Institucional: Está relacionado com a colocação do nome da marca no cenário e
com os planos cinematográficos da marca. É a imagem no seu sentido mais global
e genérico. Também pode assumir uma forma proeminente se o ator mencionar a
marca em qualquer momento da narrativa audiovisual.
c) Evocativo: o produto é mostrado ou manuseado sem indicação ou menção verbal
da marca. Normalmente, está reservado a produtos cujo design é suficientemente
específico para permitir uma identificação rápida e inequívoca. Trata-se de uma
colocação discreta, pouco apreciada por anunciantes.
d) Dissimulado/encoberto: o nome da marca e/ou produto não é claramente
mencionado durante o filme, apesar poderem ser vistos no seio da narrativa
audiovisual. É uma colocação discreta e normalmente bem enquadrada no cenário
fílmico, apesar de arriscada devido à sua discrição. É normalmente utilizado em
ações de tie-ins (ações publicitárias ou promocionais do filme).
O product placement conheceu, nos últimos anos, um incremento significativo, com
o crescente cepticismo em relação à eficácia da publicidade televisiva tradicional, derivado
especialmente à saturação de estímulos publicitários, ao elevado número de anúncios, à
proliferação de canais de televisão, à disponibilidade dos mecanismos de zapping e a redução
de visualizações de televisão por parte de alguns grupos alvo (LEHU, 2007).
Nesse contexto, o product placement, pela sua característica não intrusiva de
colocação de marcas, produtos e serviços, enquadrados no seu ambiente natural, no interior de
obras de ficção audiovisual, surge como uma ferramenta que começa a ser vista como
importante na estratégia de comunicação das marcas (KARRH, 1998).

35
Por outro lado o product placement constitui uma alternativa à publicidade
tradicional pelo que são várias as razões pelas quais os anunciantes e produtoras escolhem
esta forma de comunicação. Desta maneira e em sentido geral, configuram-se como uma
oportunidade de comunicação original que permite sair dos formatos tradicionais da
comunicação publicitária. Por outro lado, essa técnica é uma forma única de imortalização das
marcas, dado que o cinema amplifica o alcance da mensagem mesmo de fora dos circuitos
tradicionais de difusão (GUPTA; BALASUBRAMANIAN; KLASSEN, 2008).
Ou seja, a indústria cinematográfica está em constante expansão e algumas das suas
estratégias envolvem esforços para comercializar e produzir produtos, de tal modo que os
financiamentos passam cada vez mais por essa técnica, permitindo e ampliando um contexto
de entretenimento em escala global, que acaba sendo possível obter quantias consideráveis,
que se tornam fundamentais para comportar os elevados custos de produção.
Após definir as estratégias de comunicação para aplicação em uma campanha, torna-
se necessário um aprofundamento dos conceitos de marca, que será apresentado a seguir.
2.3 MARCA
Após analisar as diversas estratégias de promoção é fundamental compreender os
conceitos principais sobre a marca, ou seja, de que forma ela é conhecida, que imagem traduz
e como pode se posicionar no mercado.
Com a globalização da economia e a união das empresas, ter uma marca líder no
mercado pode garantir um maior potencial de retorno dos investimentos feitos sobre ela.
Lupetti (2006) argumenta que “em pleno século XVI, as empresas lutam por posicionar suas
marcas e tirar disso o melhor proveito financeiro”.
Segundo Sampaio (2002), a marca na visão dos consumidores é a síntese das
experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço,
empresa, instituição ou, mesmo, pessoa.
Kotler (2000) define marca como um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou
grupo de empresas e diferencia-los da concorrência.
Aaker (1998, p. 7) menciona que:

36
uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços
daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
“Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores
que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s), diretamente, e em relação tanto
ás outras marcas da mesma categoria como a todas que fazem parte de seu universo
vivencial”. (SAMPAIO, 2002, p. 25).
A marca reúne lembranças que agregam valor para o consumidor, pois são
consumidos conceitos e os produtos e serviços carregam significados. Randazzo (1996)
afirma que:
os consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a
personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais
podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus
valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos (RANDAZZO,
1996, p. 44).
Kotler e Armstrong (2007) ultrapassam a concepção de marca apenas como algo
visual, onde as marcas são mais que símbolos e nomes, são um item essencial nas relações do
público alvo com a empresa. As marcas representam os sentimentos e as percepções que um
determinado público-alvo tem de um produto e o seu desempenho.
Gracioso (2005, p. 82) ressalta que o termo marca possui origem germânica e tem
como significado “aplicar um sinal que identifica propriedade”. Ainda segundo o autor, a
importância da marca está no fato de os indivíduos realizarem associações, entre a marca e a
sua experiência particular ou a de outras pessoas, e quando observam uma determinada marca
associam as impressões que foram deixadas através dessas experiências.
As marcas atingem níveis diferenciados quando conseguem desenvolver
relacionamentos profundos com os clientes, sendo que ela precisa ser original e única para se
diferenciar da concorrência, criando uma imagem positiva diante do consumidor. Quando isso
ocorre, os benefícios da marca funcionais, emocionais ou de autoexpressão adquirem uma
intensidade muito alta com o consumidor, tornando-o fiel a marca (KOTLER, 2000).
A mitologia da marca, conforme Randazzo (1996) é tudo o que uma determinada
marca, representa na mente do público-alvo, e é na maioria das vezes, a combinação de
imagens, símbolos, valores e sentimentos que unidas a determinam a marca em sua mente.
Após apresentar alguns conceitos iniciais sobre a marca, é importante a compreensão
sobre o posicionamento, para elucidar a apresentação da marca ao mercado.

37
2.3.1 Posicionamento da Marca
Após definir os conceitos de marketing e as ferramentas utilizadas para a
comunicação mercadológica, devemos analisar o posicionamento como uma ação estratégica
muito importante e extrair seus principais atributos.
Para Limeira (2003, p. 104, grifo do autor), “posicionamento refere-se à criação de
uma posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em
relação às marcas concorrentes, a fim de obter a vantagem competitiva”.
De acordo com Lupetti (2006), posicionamento é o que os indivíduos armazenam em
suas mentes, com relação a uma empresa, produto ou pessoa.
Limeira (2003) em concordância complementa que, a estratégia de posicionamento
tem o objetivo de desenvolver, para uma determinada marca, uma imagem na mente do
público-alvo que seja particular e diferenciada em relação à concorrência, para dessa forma
conquistar vantagem competitiva.
Para Las Casas (2009), posicionamento é a personalidade da marca, produto ou
objeto de comercialização. É a posição que se deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar
numa marca, forma-se uma ideia do produto.
Conforme Kotler (1998) é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores-alvos.
O posicionamento é utilizado para mostrar como a empresa deseja ser percebida e
para isso as empresas devem buscar encontrar o melhor posicionamento para manterem-se na
mente do consumidor, diante de seus objetivos de marketing e estratégias comunicacionais
(LUPETTI, 2006).
Sendo assim, uma definição simples foi conceituada por Cobra (1992, p. 40), onde
ele diz “posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor”.
A partir dos conceitos abordados, percebe-se que o objetivo do posicionamento é a
forma como o produto quer ser visto no mercado, e que tenha essa definição forte e marcante
para ser lembrado com facilidade ou que alcance patamares de lembrança onde já é utilizada a
marca para determinar o produto.
No próximo capítulo será abordada a análise de dados juntamente com os
procedimentos metodógicos, para a obtenção de mais fundamentos na elaboração deste
trabalho.

38
3 ANÁLISE DOS DADOS
Neste trabalho o objeto de estudo buscará referências das ações de comunicação que
a Nike utiliza através do product placement no cinema, entre outros que a marca também
utiliza. E para tanto será observado o case da trilogia: De volta para o Futuro. De modo que o
capítulo iniciará com uma breve descrição do histórico da Nike, nesse mesmo contexto as
diversas formas de comunicação que a marca utiliza, engajamento no cenário cinematográfico
e lançamentos de produtos originados do filme.
Para este estudo foram utilizados os seguintes procedimentos: método indutivo,
pesquisa exploratória, técnica de pesquisa bibliográfica e coleta de dados.
Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata
das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.
Para Oliveira (1999, p. 60), “o método indutivo é considerado como o elemento
distintivo da ciência. O seu emprego é considerado como forma ou critério de demarcação
entre aquilo que é científico e aquilo que não é científico”. Entretanto, é usado para conferir o
embasamento científico dos fatos. Na visão de Gil (1999, p. 28), “de acordo com o raciocínio
indutivo, a generalização não deve ser buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da
observação de casos concretos suficientemente confirmados dessa realidade”.
A escolha do tema pela acadêmica partiu inicialmente do interesse que a mesma
tinha por cinema e pelas técnicas de inserção publicitária. Dentre os diversos cases e marcas
que poderiam ser abordados na presente monografia, a escolha da marca Nike partiu do
momento em que a estudante se interessou pelas diversas campanhas e ações criativas que a
empresa elabora, como por exemplo, a campanha de lançamento de produto do tênis Nike Air
Mag, desenvolvida desde 2011 através do lançamento de poucos pares, e que agora neste ano
volta para tornar real o sonho de muitos fãs da trilogia De Volta para o Futuro. Foi a partir de
então que surgiu a inspiração da acadêmica em estudar a respeito da comunicação da marca,
formulando assim seu problema de pesquisa com a ajuda de sua orientadora, sendo o seguinte
tema: Como a Nike utiliza as técnicas de product placement enquanto ferramenta de
marketing na trilogia De Volta para o Futuro?
Para isso, foi necessário o estudo da história e comunicação da marca e a análise
específica de cada filme para sanar o problema da Nike. Isto se deu através da pesquisa
exploratória, que conforme Gil (1999, p. 43) explica que “têm como principal finalidade

39
desenvolver, esclarecer e modificar conceito e idéias, tendo em vista, a formulação de
problemas mais precisos”.
A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as
relações existentes entre seus elementos componentes. Esse tipo de pesquisa é recomendado
quando se há pouco conhecimento sobre o tema a ser estudado (CERVO; BERVIAN; DA
SILVA, 2007). Em suma, o principal objetivo da pesquisa exploratória é o de descrever ou
caracterizar a natureza das variáveis que se quer conhecer (KÖCHE, 1997).
O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa
exploratória. No entender de Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com
base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Nas
palavras de Oliveira (1999), a finalidade da pesquisa bibliográfica é identificar e conhecer as
diferentes formas de abordagem científica que já foram utilizadas sobre determinado assunto
ou fenômeno, e segundo Gil (2002) a sua vantagem é o fato de permitir ao investigar uma
cobertura muito maior da gama de fenômenos caso este fosse pesquisar diretamente.
Köche (1997, p. 122) explica que a pesquisa bibliográfica:
se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível
a partir de teorias publicadas em livros ou obras congêneres. Na pesquisa
bibliográfica o investigador irá levantar o conhecimento disponível na área,
identificando as teorias produzidas, analisando-as e avaliando sua contribuição para
auxiliar a compreender ou explicar o problema objeto da investigação.
A coleta de dados é a fase da pesquisa em que se indaga a realidade e se obtêm dados
pela aplicação de técnicas (BARROS; LEHFELD, 2007). Pode ser utilizada como fonte de
pesquisa: Entrevista (estruturada e semiestruturada), documental (leis, documentos) e a
observação. Na observação faz-se necessário recolher e registrar os fatos da realidade sem que
o pesquisador utilize meios técnicos especiais ou precise fazer perguntas diretas (LAKATOS;
MARCONI, 1999, p. 91).
Na pesquisa documental, as fontes de coleta são mais diversificadas, sendo que os
dados são compilados pelo próprio pesquisador. Desta forma podem-se encontrar dados em
fontes de documentos escritos, conforme consta na apostila fornecida pelo Centro
Universitário Estácio de Santa Catarina sobre procedimentos metodológicos.
Encerrada a apresentação da Análise dos Dados que auxiliará no alcance dos
objetivos propostos, a acadêmica iniciará uma abordagem da história e tragetória da Nike para
melhor entendimento sobre o tema, que será descrito no capítulo a seguir.

40
3.1 A NIKE
A Nike surgiu através de um projeto de MBA de Phil Knight, um ex-atleta que na
época cursava gestão administrativa na Universidade e Stanford. Em 1964 Phil resolve fundar
a Blue Ribbon Sports, com a intenção de importar tênis esportivos de baixo custo do Japão
para os Estados Unidos. Associado nessa empreitada estava Bill Bowerman, um treinador de
corridas da cidade de Oregon, estudioso de corrida e inovador designer de tênis. A meta da
dupla era aperfeiçoar os calçados dos corredores de competição e também criar um negócio.
O nome da marca dos calçados, no entanto foi alterada diversas vezes ao longo dos primeiros
anos, de Onizuka para Onizuka Tiger e depois Tiger e Asics. No ano de 1972, a empresa
começou a manufaturar sua própria linha de produtos na Coréia e estabeleceu o nome Nike e
também a marca registrada, criada pelo estudante Carolyn Davidson (AAKER, 2002).
“Durante os anos 70, os rendimentos de vendas da Nike dobravam ou triplicavam
quase todo ano, de US$ 14 milhoões em 1976 para US$ 71 milhões em 1978, US$ 270
milhões em 1980 e mais de US$ 900 milhões em 1983”. (AAKER, 2002, p. 183).
O motor desse crescimento nas vendas ocorreu devido à criação de um tênis com o solado
mais leve, durável e aderente e que acabou revolucionando os calçados esportivos. Phil
desejava que a Nike fosse uma marca séria, tendo como filosofia de que a melhor tecnologia
conduzia melhor desempenho. Fazendo com que ganhasse o respeito de corredores
conceituados, com a criação de uma série de produtos e características inovadoras.
No entanto, na década de 80 a Reebok conquistou o primeiro lugar no mercado,
pertencente até então à Nike, ao focar suas vendas em calçados para aeróbica confortáveis e
estilosos. Na época a Nike acaba sofrendo uma crise devido a um movimento agressivo no
vestuário, acompanhado de um design fraco e de merchandising de qualidade inferior.
Enquanto a Nike lutava para recuperar-se, Phil assumiu novamente o controle e começou a
redefinir a identidade da marca, concluindo que a sua marca representava um laço emocional
com o consumidor e que deveria ir além do produto, em direção à experiência de usá-lo nos
esportes. Em resposta, a Nike lança o modelo Air Jordan, um tênis criado para jogadores de
basquete que contava com uma tecnologia de amortecimento de ar. O lançamento foi um
sucesso, não só pela tecnologia do tênis em si, mas pela estratégia de associá-lo a Michael
Jordan, um dos maiores jogadores de basquete de todos os tempos (AAKER, 1998).
Posteriormente a Nike inicia suas atividades na Europa, na década de 90, e seu
sucesso ajuda a amenizar as dificuldades que enfrentava nos EUA. A criação de sua loja Nike

41
Town, acabou fortalecendo sua essência, oferecendo aos clientes mais do que simplesmente
artigos esportivos, mas experiências de compra com um vínculo emocional. É neste período
também que a empresa mostra sua filosofia "Just to it", sua atitude contestadora, e nada
convencional. Essa mudança de mentalidade permitiu a expansão para diversos esportes que a
Nike tornou-se referência, como o caso do golfe e do futebol, que foram essenciais para o
crescimento da marca. A partir de 2000 a empresa passou a destacar em suas campanhas com
habilidade e criatividade, misturando jogadores profissionais com amadores, representando o
amor pelo jogo e o prazer de jogar (SITE MUNDO DAS MARCAS, 2006).
Vale ressaltar que o sucesso da marca, além dos produtos de alta qualidade, também
se dá através de suas campanhas publicitárias e estratégias de comunicação. Apresenta-se a
seguir um dos fatores que contribuiram de forma significativa na posição que a marca ocupa
no mercado mundial, que é a comunicação utilizada pela marca no decorrer de sua trajetória.
3.2 A Comunicação da Nike
Ao iniciar o aprofundamento das análises de sua comunicação, é necessário
primeiramente um pequeno estudo sobre a sua logo, seus significados e objetivos. E que no
decorrer dos tempos acabou sofrendo pequenas alterações devido a sua evolução.
A seguir a ilustração 2 com a primeira logo criada em 1971:
Ilustração 2: Logo
Fonte: Site Hucksterdesign (2015).

42
O primeiro símbolo criado por US$35 pelo estudante de design gráfico, Carolyn
Davidson tinha como objetivo representar através da curva, uma asa da deusa da vitória na
mitologia grega, Nike. Assim o design ficou conhecido por Swoosh, palavra que designa o
som produzido por uma arremetida repentina de ar. Após adotarem uma nova tipografia de
letra em 1978, resolveram investir na verdadeira essência do Branding para que o logotipo
pudesse dispensar o nome da marca. Criando algo que transmitisse a relação emocional com o
consumidor (MUNDO DAS MARCAS, 2006). Como pode ser observado na ilustração 3:
Ilustração 3: Evolução Logo
Fonte: Blog Creativitym (2015).
Ao longo dos anos o famoso símbolo da marca americana foi adotando também
outras cores (como vermelho ou laranja) dependendo da situação de uso ou aplicação. A
marca sempre buscou utilizar cores vibrantes, fluorescentes, e visa criar um visual marcante.
Segundo Farina, Perez e Bastos (2006), a cor exerce uma ação tríplice: a de impressionar, a de
se expressar e a de construir. Provocando emoção quando é vista, e é construida tendo um
significado próprio, tem valor de símbolo e capacidade de contruir uma linguagem própria
que comunique. A seguir a ilustração 4 com algumas das cores que a Nike utiliza:
Ilustração 4: Aplicação de cores na Logo
Fonte: Blog Mundo das Marcas (2015).
Para Mcluhan (2000), a criação da mídia impressa foi baseada na uniformidade e na
continuidade da tipologia, e que ela possui também uma gramática específica, a qual não tem
serventia para indivíduos e instituições de uma cultura oral, por exemplo.

43
Mouillaud (2002) explica que a forma de uma mídia é seu modo de estruturação no
espaço ou no tempo. As produções impressas são geralmente leves e de fácil transporte,
tornando assim a mídia impressa, um dispositivo mais apropriado para a difusão de
informações pelo espaço, se comparado com outros que são mais úteis á difusão pelo tempo.
Como pode ser observado na ilustração 5, as campanhas de mídia impressa da Nike
sempre foram muito diretas, com frases curtas e geralmente com a utilização de página dupla
nas revistas. As imagens nos impressos costumam ser bem expressivas e refletem muito o
DNA da marca, traduzindo um sentimento de superação e estilo de vida.
Como a campanha: "Encontre sua grandeza", que representa a visão que a Nike tem
sobre o Brasil, valorizando todos os amantes do esporte que buscam encontar sua grandeza,
seja ele profissional ou amador. Na época adicionaram a hashtag #grandeza em todas as
revistas e cartazes, criando uma interação maior com o público no twitter, como é observado
na ilustração 5 a seguir (SITE ADNEWS, 2012).
Ilustração 5: Campanha Encontre a sua grandeza
Fonte: Blog Comunicart (2015).
Segundo Blessa (2003), para atingir o consumidor é preciso surpreendê-lo com um
ambiente agradável e bem organizado. É necessário dar atenção aos mínimos detalhes, até
mesmo maneira de expor os produtos, uso de displays, promoções, atendimento. Tudo é
importante quando o objetivo é chamar a atenção do consumidor através dos PDVs.
Parente (2000) defende que o PDV é o local onde o produto será disponibilizado e
comercializado, onde se realizará uma comunicação pautada nos cinco sentidos, a fim de reter
a atenção e estimular os consumidores a efetuarem a compra. Para isso serão utilizadas
ferramentas de comunicação que englobem o visual, aroma, cores, localização, iluminação,

44
sinalização, sonorização, novas tecnologias, entre outros. Parente (2000, p. 293) acrescenta
que: "as decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e
sinalização devem despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários
estágios de compra".
Desse modo, em razão da concorrência acirrada de ações que disputam a atenção dos
consumidores, a Nike foi obrigada a buscar junto às agências de publicidade, ações
diferenciadas e mais completas. Sendo que o modelo da empresa já deixa claro isso:
Marketing, Design e Inovação.
Em conjunto com a varejista inglesa Selfridges em 2012, a marca aproveitou o clima
de Olimpíadas e o espírito de esporte da cidade de Londres para gerar uma experiência de
marca de verdade no seu PDV. Criando a ação "Nike house of Innovation", uma experiência
futurista dentro da loja, no qual os consumidores participavam de desafios, competições,
seminários com participações de atletas, exposições e tinham a chance de estar em ambientes
de teste de produtos totalmente exclusivos. Foram desenvolvidos também 8 vitrines
interativas para a marca, cada janela tinha características diferentes que destacavam um novo
produto da Nike. O digital também fez parte da ação, onde sensores captavam os dados que
eram transmitidos em um telão e também podiam ser compartilhados em redes sociais. Sendo
uma ação celebrou a cultura e estilo de inovação desportiva e através dessas experiências
conseguiu inspirar as pessoas para ser o melhor que elas podessem ser (SITE MARKETING
DROPS, 2012). A seguir a ilustração 6 com as ações de PDV:
Ilustração 6: Nike House Of Innovation
Fonte: Site Sneakersbr (2015).

45
Em relação à comunicação de Mídias expositivas, a Nike sempre investiu por ser
uma mídia que rapidamente atinge a massa da população. Além disso, a mensagem concisa e
breve facilita a memorização.
Segundo a definição de Mendes (2006), a mídia exterior ou publicidade ao ar livre,
deve ser entendida como um dos meios de comunicação existentes na paisagem urbana, tendo
como suporte a cidade para veicular ideias, produtos e informações.
As mídias exteriores passam por transformações diárias para a adequação com o
público que deseja atingir, cada cliente tem necessidades em especial, no qual cabe à
publicidade buscar a melhor forma de adequar o conteúdo a mídia. “A comunicação
publicitária deve ser instrumento de interpretação das necessidades do cliente para auxiliá-lo
de forma certeira a atingir seus objetivos mercadológicos”. (BERTOMEU, 2000, p. 18).
Assim no ano de 2013 com o intuito de chamar a atenção do consumidor moderno, a
Nike optou em utilizar pela primeira vez uma campanha holográfica em 3D. Aplicando uma
tecnologia chamada Holocube, graças a parceria da marca com as agências Mindshare,
Kinetic, e JCDecaux, o anúncio mostrava um holograma do Nike Free 5.0 se movimentando e
dobrando para frente e para trás, simulando sua excepcional flexibilidade – elemento chave do
modelo (SITE EXAME, 2013).
A seguir as ilustração 7 com a ação Nike Free 5.0:
Ilustração 7: Holograma Nike Free 5.0
Fonte: Site Marcativa (2015).

46
Como a marca sempre buscou surpreender o seu consumidor, a Nike nunca mediu
esforços para criar algo original nas suas ações de marketing de guerrilha.
Segundo Telles (2006, p. 76), “o marketing de guerrilha será uma ferramenta de
comunicação obrigatória no futuro”, pois, à medida que o volume de propagandas aumentou
as mensagens publicitárias tornaram-se um „papel de parede‟.
Os anúncios nos cercam desde bem cedo pela manhã até tarde da noite. Não é apenas
o volume de propagandas que vai contra sua eficácia, é também o número de diferentes
mensagens às quais um indivíduo é exposto (RIES; RIES, 2002, p. 30).
Portanto, as empresas que quiserem deixar a sua marca gravada na mente e no
coração dos consumidores vão ter que buscar alternativas para as mídias não convencionais.
Ries e Trout (1986) aconselham que as empresas "mantenham sempre suas forças
concentradas e na melhor forma possível".
Em 2005 segundo o Blog Cérebro Criativo, alguns gerentes de marketing da Nike
precisaram criar o lançamento da sua nova bola Total 90, e tiveram a brilhante ideia em
produzir uma ação fora do convencional. Utilizaram uma bola de futebol enorme, que desse a
impressão de ser arremessada por um atleta sobre alguns pontos estratégicos da cidade, como:
na lateral de edifícios, sobre carros, em outdoors etc. Tornando-se mais um exemplo de
marketing criativo orquestrado de uma forma agradável ao público-alvo do produto, conforme
a ilustração 8 abaixo:
Ilustração 8: Marketing de guerrilha Nike Total 90
Fonte: Blog cérebro criativo (2006).

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