Projeto integrado – agência divergentes

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA DIVERGENTES
SUSTENTABILIDADE E PUBLICIDADE:
CONSUMO SUSTENTÁVEL
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2º SEMESTRE DE 2014

AGÊNCIA DIVERGENTES
ANDRESSA BOER
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA DE DEUS
JEFERSON REIS DA COSTA
JOÃO VITOR MAGGI SULLA
IGOR HENRIQUE MAIA
IGOR MARQUES PEREIRA
LOISE APARECIDA VITALINO DEL DONO
MATEUS FERNANDES GRUBER
MARIA EUGÊNIA VENDITTI
VITÓRIA VIEIRA DA SILVA
SUSTENTABILIDADE E PUBLICIDADE:
CONSUMO SUSTENTÁVEL
Projeto Integrado apresentado no curso de
graduação à Universidade Metodista de São Paulo,
Faculdade de Comunicação como requisito parcial
para conclusão do 2º período do curso de
Publicidade e Propaganda.
Coordenação: Prof.ª Marina Jugue Chinem
Orientação: Prof.º Dalmo de Oliveira Souza e Silva,
Prof.ª Lana Cristina Santos, Prof.ª Joslaine Rabelo,
Prof.º Marco Antonio Moraes, Prof.º Marcelo
Moreira, Prof.º Mário Dimov Mastrotti, Prof.º
Ismael Costa Dias, Prof.º Sergio Dassie
Genciauskas.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2º SEMESTRE DE 2014

AGRADECIMENTOS
Á Universidade Metodista que forneceu toda a
assistência necessária para que o projeto fosse
realizado.
Aos professores que contribuíram e estimularam
a favor do nosso melhor desempenho.
Aos familiares e amigos que serviram e servem
de apoio para a realização de nossos sonhos.
E a todos que tiveram participação e
colaboração para a realização do projeto.

“Atitude é uma pequena coisa que faz uma grande diferença”
(WINSTON CHURCHILL)

RESUMO
Por meio do Projeto Integrado, a agência Divergentes apresenta os processos de
criação de uma campanha publicitária, tendo em vista a marca Panasonic e ainda
levando em consideração a sustentabilidade e o consumo consciente. Para isso,
foram criadas dez peças publicitárias, cada qual correspondendo a um formato de
mídia e tendo como conceito criativo ''A Energia da Vida''. A intenção do projeto não
é apenas criar uma campanha, mas sim, conscientizar e incentivar o público a tornar
as atitudes sustentáveis parte do seu cotidiano, visando que cada pequena atitude
gera um grande resultado. Além disso, busca levar a ideia de que a Publicidade e
Propaganda tem um papel de enorme importância para essa conscientização, já que
ela contribui para a formação de valores humanos, sociais e éticos responsáveis. A
intenção da campanha não é o estímulo ao ato de deixar de consumir, mas sim, que
esse consumo venha a ser feito de forma consciente, desde o momento de escolher
determinada marca, produto ou serviço até a utilização correta dos mesmos. O que
se propõe aqui, no entanto, é muito mais do que a reflexão, é convidar o público-alvo
a mudar suas atitudes e participar dessa ação em prol do meio em que vivemos e
todas as características naturais que o constitui.
Palavras-chave:
Publicidade e Propaganda - Consumo Consciente - Sustentabilidade - Energia da
Vida - Panasonic.

ABSTRACT
Through the integrated project, the agency Divergentes presents the processes of
creation a campaign advertising, in order to mark Panasonic moreover taking into
account the sustainability and also awareness of conscious consumption. For this
were created ten advertisements, each corresponding to a media format and having
as creative concept “The Energy of Life”. Design intent isn‟t only create a campaign,
but, raise awareness and encourage the public to make sustainable attitudes part of
your everyday life, seeking that every little attitude generates a great result.
Furthermore, seeks to bring the idea that Publicity and Advertising has an extremely
important role for this awareness, since it contributes to the formation of human,
social and ethical values responsible. The intention of the campaign isn‟t the stimulus
to act to stop consuming, but that this consumption will be done consciously from the
moment of choosing particular brand, product or service to the correct use of them.
What is proposed here, however, is much more than reflection, is to invite the
audience to change their attitudes and participate in this action in favor of the
environment we live and all natural characteristics that constitutes.
Keywords:
Publicity and advertising - Conscious Consumption - Sustainability - Energy of Life -
Panasonic.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES, FOTOS E FIGURAS
Figura 1 – [RE]PENSE (Revista) ......................................................................... 31
Figura 2 – Frames (Comercial Panasonic) .......................................................... 32
Figura 3 – Econavi (Site Panasonic) ................................................................... 32
Figura 4 – Água (Facebook Panasonic) .............................................................. 33
Figura 5 – Fauna (Facebook Panasonic) ............................................................ 33
Figura 6 – Lavadoras Inteligentes (Facebook Panasonic) ................................... 34
Figura 7 – [RE]GENERATION (Facebook Panasonic) ........................................ 34
Figura 8 – Casa Inteligente (Facebook Panasonic) ............................................. 35
Figura 9 – Antes de Comprar [RE]PENSE (Revista) ........................................... 35
Figura 10 – Energia da Vida (Identidade Visual) ................................................. 46
Figura 11 – Anúncio de Revista (Página Dupla) .................................................. 47
Figura 12 – Cena 1 (Filme) ................................................................................. 48
Figura 18 – Banner de Internet ........................................................................... 50
Figura 19 – Outdoor (Mídia Exterior) ................................................................... 51
Figura 20 – Folder (Frente) ................................................................................. 52
Figura 21 – Folder (Verso) .................................................................................. 53
Figura 22 – Anúncio de Jornal (Página Inteira) ................................................... 54
Figura 23 – Hotsite .............................................................................................. 55
Figura 24 – Fanpage Energia da Vida (Facebook) .............................................. 56
Figura 25 – Post Fanpage Energia da Vida (Facebook) ...................................... 57
Figura 26 – Email Marketing ............................................................................... 58
Figura 27 – Porta Lenços de Banheiro (Mídia Alternativa) .................................. 59
Figura 28 – Folder - Fotografia aplicada ao folder ............................................... 61
Figura 29 – Fotografia Original e Fotografia com tratamento e recorte ............... 61
Figura 30 – Storyboard (Filme) ........................................................................... 63
Figura 31 – Posicionamento de câmera na cena 1 ............................................. 68
Figura 32 – Posicionamento de câmera na cena 2 ............................................. 69

Figura 33 – Posicionamento de câmera e luz na cena 3 ..................................... 69
Figura 34 – Revista com referência do Cubismo ................................................. 74
Figura 35 – Georgy Kurasov, Culto do Sol .......................................................... 75
Figura 36 – Revista com referência do Art Nouveau ........................................... 77
Figura 37 – Quadro de Alfons Maria Mucha ........................................................ 77

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11
1. SUSTENTABILIDADE E CONSUMO CONSCIENTE ..................................... 13
1.1. SUSTENTABILIDADE .................................................................................. 13
1.1.1. O que significa Sustentabilidade, afinal? ................................................... 13
1.1.2. Sustentabilidade nas empresas ................................................................ 15
1.1.3. Sustentabilidade na publicidade ................................................................ 16
1.2. CONSUMO CONSCIENTE .......................................................................... 17
1.2.1. Significado do consumo consciente .......................................................... 17
1.2.2. Tipos de consumidores ............................................................................. 21
1.2.3. Consumo consciente na publicidade ......................................................... 22
1.2.4. Objetivo da publicidade no consumo consciente ....................................... 23
1.2.5. Importância da publicidade no consumo consciente ................................. 24
1.2.6. Jovens e o consumo consciente ............................................................... 25
1.2.7. Ambiente social do planeta com o consumo consciente ............................ 26
1.2.8. Brasil e o consumo consciente .................................................................. 26
2. PANASONIC UMA HISTÓRIA DE INOVAÇÃO .............................................. 28
2.1. PANASONIC E O CAMINHO SUSTENTÁVEL ............................................. 29
2.2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA PANASONIC .................................................. 30
2.3. ANÁLISE DE CONTEÚDO ........................................................................... 36
2.3.1. Material e Método ..................................................................................... 38
2.4. ANÁLISE DE RESULTADOS ....................................................................... 39
3. CADERNO DE CRIAÇÃO .............................................................................. 41
3.1. BRIEFING DE CRIAÇÃO ............................................................................. 41
3.1.1. Fato Principal ............................................................................................ 41
3.1.2. Problema que a propaganda deve resolver ............................................... 42
3.1.3. Objetivo de Propaganda ............................................................................ 42
3.1.4. Público-Alvo .............................................................................................. 42
3.1.5. Concorrência Principal ............................................................................... 43
3.1.6. Benefícios ao Público-Alvo ........................................................................ 43
3.1.7. Justificativa ............................................................................................... 43
3.1.8. Pólices ...................................................................................................... 44
3.2. ENERGIA DA VIDA ...................................................................................... 44
3.2.1. Conceito Criativo ....................................................................................... 44
3.2.2. Justificativa ............................................................................................... 44
3.3. AÇÕES CONSCIENTES, CRESCIMENTO DA ENERGIA DA VIDA ............ 45
3.4. PEÇAS PUBLICITÁRIAS, ENERGIA DA VIDA ............................................ 46
3.5. FOTOGRAFIA; REPRESENTANDO MOMENTOS ...................................... 60
3.6. CINEMA, LUZ, CÂMERA E CRIAÇÃO! ........................................................ 62
3.6.1. Storyline .................................................................................................... 62
3.6.2. Sinopse ..................................................................................................... 62
3.6.3. Storyboard ................................................................................................ 63
3.6.4. Roteiro ...................................................................................................... 64
3.6.5. Fundamentação do filme ........................................................................... 65
3.6.6. Making off, Por trás das câmeras .............................................................. 67
3.7. ARTES PLÁSTICAS ..................................................................................... 70

3.7.1. Modernismo e Pós-modernismo ................................................................ 70
3.7.2. Teoria das Cores ....................................................................................... 70
3.7.3. Tipografia .................................................................................................. 72
3.7.4. Cubismo .................................................................................................... 73
3.7.5. Art Nouveau .............................................................................................. 75
3.8. ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO ................................................................ 78
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 81
ANEXOS ............................................................................................................. 83
Peça A ................................................................................................................ 83
Peça B ................................................................................................................ 86
Peça C ................................................................................................................ 89

11
INTRODUÇÃO
Em um mundo movido pelo consumo e pela produção em grande escala,
agir de forma consciente é um grande desafio para a publicidade e propaganda; pois,
seu grande objetivo é vender o quanto for possível os benefícios e qualidades dos
mais variados produtos e/ou serviços existentes no mundo, independente se eles
causam muito ou pouco impacto ao planeta.
Atualmente, a sociedade pode perceber que a grande maioria das marcas
aproveitam o momento sustentável em que o mundo vive para vender seus produtos
e/ou serviços, muitas vezes com argumentos de que ele é o mais ecológico ou
causa menos impacto ao planeta e que a cada produto comprado pelo consumidor
num passe de mágica uma árvore será plantada pela empresa; mesmo eles não
agindo de forma que traga benefícios ao ambiente em que vivemos.
E com isso os consumidores sentem a dificuldade em agir de forma
consciente na hora de escolher marca X ou Y para consumir, porque a veracidade
da informação transmitida pela marca muitas vezes não é clara suficiente para dar
segurança ao consumidor, assim a publicidade tem o papel de conscientizar o
público-alvo de vários segmentos a ter conhecimento dos impactos do seu consumo
e escolhas, de forma clara e objetiva, não deixando o consumidor apenas a refletir,
mas, sim a agir de forma consciente.
A publicidade tem condições de estimular o consumo consciente ao público-
alvo de variadas marcas, em alguns casos a conscientização não é algo tão difícil
em outras é muito complexa, mas, para essa comunicação chegar ao seu objetivo é
necessário que os processos entre emissor e receptor tenham clareza e veracidade
na informação transmitida, assim gerando uma confiança do consumidor para com
as atitudes da marca.
Neste projeto integrado será abordado o tema sustentabilidade com o foco
no consumo consciente, aplicando os conhecimentos adquiridos ao longo do
semestre; realizando análises que abordam conceitos da arte e a influência que ela
tem no mundo da publicidade, abordará também elementos da produção fotográfica
e de filmagem publicitária para que a linguagem utilizada no conceito criativo seja
adequada ao material desenvolvido, as teorias da comunicação que indicam através
das escolas da comunicação, visando os objetivos e formas que as peças

12
publicitárias criadas utilizam e a contextualização histórica e social que o material
desenvolvido possui em relação ao momento atual da sociedade da qual também,
há o estimulo á criação de peças publicitárias que além da parte de representação
visual, possui grande trabalho de formação em seu conceito criativo que é o ponto
de norteamento da criação dos materiais publicitários.
No primeiro capítulo deste projeto integrado, será abordado o tema
sustentabilidade e também a mesma focando o consumo consciente e sua relação
com a publicidade e propaganda, de forma em que ambos se relacionam e
trabalham para uma comunicação clara e concisa evitando ruídos nos processos de
comunicação.
O segundo capítulo tem como objetivo abordar a relação da marca
Panasonic, que foi escolhida para a realização deste projeto integrado ao tema
proposto para o projeto, fazendo uma análise de como a marca realiza as atitudes
sustentáveis e como ela emprega isso na comunicação para os consumidores
através da análise de conteúdo das peças publicitárias da empresa e o objetivo que
essa comunicação possui.
O terceiro e último capítulo irá expor todo o processo de criação realizado
pela agência Divergentes para a empresa Panasonic, aplicando os conhecimentos
adquiridos em cada módulo para a realização das peças e análises. Assim o projeto
integrado possibilitará um conhecimento geral da área de criação e todo o
entendimento necessário fazendo com que a comunicação consiga alcançar os
objetivos.

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1. SUSTENTABILIDADE E CONSUMO CONSCIENTE
1.1. SUSTENTABILIDADE
1.1.1. O que significa Sustentabilidade, afinal?
Sustentabilidade é um termo usado para definir ações e atividades humanas
que visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o
futuro das próximas gerações. Ou seja, está diretamente relacionada ao
desenvolvimento econômico e material sem agredir o meio ambiente, usando os
recursos naturais de forma inteligente para que eles se mantenham no futuro.
Existe o desenvolvimento sustentável que significa progresso, crescimento
econômico e avanços científicos de forma a preservar o meio ambiente, vários
procedimentos podem ser tomados por pessoas, governos e empresas para não
prejudicar a fauna, a flora e os recursos naturais disponíveis em nosso planeta.
Como por exemplo:
1. Reciclagem: o reaproveitamento do lixo reciclável ajuda a não poluir o meio
ambiente e gera renda para empresas e trabalhadores.
2. Reuso da água por indústrias: gera economia de água para as empresas e evita
o lançamento de água contaminada e poluída na natureza.
3. Reflorestamento: áreas que sofreram a retirada de vegetação podem ser
reflorestadas para preservar o meio ambiente.
4. Uso de fontes de energia renováveis e limpas: essas fontes de energia, além de
evitar a poluição do ar causam pouco impacto ambiental. A energia solar (gerada
pelo Sol) e a eólica (gerada pela força do vento) são bons exemplos.
5. Uso de procedimentos na agricultura que visem à preservação do solo. Neste
sentido, a agricultura orgânica é um bom exemplo de desenvolvimento
sustentável no campo.
6. Nas cidades deve haver um Plano Diretor para planejar o crescimento urbano de
forma sustentável. É importante que haja planejamento no sentido de garantir a

14
criação de áreas verdes, espaços culturais, ciclovias e sistemas de transportes
públicos eficientes e com baixo ou nenhum nível de poluição.
7. Descarte de equipamentos eletrônicos, baterias e pilhas em locais apropriados
para que empresas especializadas possam dar um destino correto a este
material.
8. Preservação de mananciais, combatendo a ocupação ilegal destas áreas.
9. Extração de recursos minerais sem provocar impactos ambientais. Um bom
exemplo é a extração de petróleo em alto-mar, que deve ser feita com extremo
cuidado para não provocar acidentes ambientais (vazamento de petróleo, por
exemplo).
10. Extração de recursos naturais de florestas (castanhas, por exemplo) de forma a
não prejudicar a fauna e flora da região. Isto já vem ocorrendo na região norte do
Brasil, onde trabalhadores fazem a coleta destes recursos respeitando a floresta.
11. Pesca controlada, principalmente de espécies marinhas que correm risco de
extinção. Já existem vários procedimentos neste sentido, que estabelecem
períodos específicos para a pesca de determinadas espécies de peixe.
12. Desenvolvimento e uso de novas tecnologias capazes de reduzir a poluição
emitida por veículos automotores. O carro elétrico e o híbrido (funciona com
energia elétrica e combustível fóssil) é um bom exemplo.
Estas práticas estão relacionadas à diminuição da poluição, incentivo à
reciclagem e eliminação do desperdício. Através delas poderemos, um dia, atingir o
sonhado desenvolvimento sustentável do nosso planeta.
A adoção de ações de sustentabilidade garante a médio e longo prazo um
planeta em boas condições para o desenvolvimento das diversas formas de vida,
inclusive a humana. Garante os recursos naturais necessários para as próximas
gerações, possibilitando a manutenção dos recursos naturais (florestas, matas, rios,
lagos, oceanos) e garantindo uma boa qualidade de vida para as futuras gerações.

15
1.1.2. Sustentabilidade nas empresas
Atualmente é comum notar empresas aderindo e movendo ações de
sustentabilidade em suas rotinas de produção, para se promover e garantir
melhorias em sua imagem, dentro disso tendo vantagens pela parte de economia
em geral, valorização dos funcionários e colaboradores, e reconhecimento na
comunidade como todo. Para que uma empresa que visa o respeito ao meio
ambiente e o desenvolvimento sustentável da sociedade e deseja ser considerada
sustentável deve adotar atitudes éticas e práticas que visem seu crescimento
econômico (sem isso ela não sobrevive) sem agredir o meio ambiente e também
colaborar para o desenvolvimento da sociedade.
Organizações de todos os tipos estão cada vez mais preocupadas
em atingir e demonstrar um desempenho ambiental correto,
controlando os impactos de suas atividades, de seus produtos ou
serviços, levando em consideração sua política e seus objetivos
ambientais. (PRADO, 2014)
Além de respeitar o meio ambiente, a sustentabilidade que engloba a
maioria das empresas tem a capacidade de transformar de forma positiva a imagem
passada aos consumidores. Com o aumento dos problemas ambientais gerados
pelo crescimento desordenado nas últimas décadas, os consumidores ficaram mais
conscientes da importância da defesa do meio ambiente. Cada vez mais os
consumidores vão buscar produtos e serviços de empresas sustentáveis.
A sustentabilidade empresarial não é o conjunto de atitudes superficiais que
visem o marketing, aproveitando o momento para ganhar visibilidade. Algumas
empresas não praticam as ações ditas pelas mesmas, o que se torna arriscado, já
que o consumidor possui maneiras de verificar se aquilo que está sendo dito é real
na prática. Contudo, é importante ressaltar que as práticas adotadas por uma
empresa devem apresentar resultados práticos e significativos para o meio ambiente
e a sociedade como um todo.

16
A busca pela sustentabilidade ambiental deve partir, primeiramente,
da sensibilidade dos seres humanos em relação ao impacto que seus
hábitos causam ao Planeta; só depois disso é que diferentes
soluções conjugadas poderão contribuir para sanar o problema
global. (ARTIGO GESTÃO, 2011)
Podemos citar alguns exemplos de mudanças que as empresas podem
aderir para ter esse crescimento e ser considerada sustentável: uso de sistemas de
tratamento e reaproveitamento da água, uso de materiais recicláveis para a
confecção de embalagens dos produtos, dentre outras formas.
1.1.3. Sustentabilidade na publicidade
Em 2007 O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) divulgou novas normas para a publicidade em relação à
sustentabilidade. Além de condenar peças que estimulem o desrespeito ao meio
ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade na publicidade
obedeça a critérios de "veracidade, exatidão, pertinência e relevância”.
As novas normas incorporam princípios que orientam a revisão, em 2006,
das regras éticas para divulgação de produtos e serviços com foco em crianças e
adolescentes, que consideram que a publicidade deve ser fator coadjuvante na
formação dos cidadãos.
Com base no artigo 36 do código, fica claro que a publicidade deve refletir
uma série de preocupações do mundo com os problemas que envolvem a qualidade
de vida e o meio ambiente. Sendo assim, anúncios que estimulem, por exemplo,
poluição de recursos naturais, poluição visual e sonora, será devidamente combatido.
Tendo em vista a crescente utilização de informações ambientais na
publicidade de produtos e serviços, deverá manter princípios como veracidade, para
que as informações sejam verdadeiras, exatidão, demonstrando a clareza das
informações contidas, pertinência e relevância dando relação entre os processos de
produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e ainda exibindo o

17
impacto total do produto ou serviço sobre o meio ambiente durante sua produção,
uso e descarte.
A publicidade tem papel fundamental em não apenas respeitar e distinguir,
mas principalmente contribuir para a formação de valores humanos, sociais e éticos
responsáveis. Desenvolvendo e estimulando a sociedade objetivando um futuro
sustentável, através da comunicação e utilização de práticas sustentáveis e
responsáveis.
Vale lembrar, que as alegações contidas de benefícios sócio ambientais
devem corresponder às práticas concretas adotadas, evitando conceitos
equivocados.
Hoje líderes de todo o mundo, empresariais ou governamentais chamam
atenção para projetos de responsabilidade socioambientais tendo em vista o
propósito de mudar o mundo e a publicidade, considerada de grande importância no
processo de construção de tantas marcas. Devido a isso a publicidade deve entrar
nesse meio e assumir seu papel que é cada vez mais importante nesse mundo que
está sempre em constante transformação.
A publicidade deve continuar usando de suas maneiras de criar valores e
atrair consumidores através da arte, mas agora, visando de forma transformadora
todo o seu trabalho para assim mobilizar toda sociedade a fim de um mundo melhor.
1.2. CONSUMO CONSCIENTE
1.2.1. Significado do consumo consciente
O termo „sustentabilidade‟ hoje em dia é muito visado e discutido, pois está
relacionado ao desenvolvimento econômico, este se unindo à conscientização da
população mundial frente ao nosso próprio planeta. Sustentabilidade é saber evoluir
e criar novas tecnologias sem agredir o meio ambiente.
Grandes empresas buscam se adaptar nos desafios diários do consumo
consciente ligando o capitalismo, a sociedade e o meio ambiente. No começo do

18
século passado, a poluição gerada pelas fábricas era sinal de sucesso, hoje significa
má gestão dos recursos.
Várias empresas estão aderindo novas estratégias de trabalho com uma
nova visão de mundo. Para elas, o lucro continua fundamental, mas não está
desvinculado dos valores. As empresas de sucesso de hoje são aquelas que
possuem valores internos fortes, alinhados em toda a corporação e que se
preocupam não apenas com os resultados internos, mas com seus impactos no
ambiente e sociedade e mais do que isso, buscam fazer um mundo melhor.
Apesar de parecer um discurso quase socialista, três autores Sisodia, Wolfe
e Sheth descrevem no livro “Firms of Endearment: How World Class companies
profit from Passin and Purpose” que as empresas que têm valores enraizados fortes
e que se preocupam com a sociedade têm mais sucesso do que aquelas que têm
uma visão limitada pela busca exclusiva de lucro.
Se pegarmos todos os benefícios ecológicos de todas as coisas boas
que nós fazemos e colocarmos em uma mão e em outra
depositarmos todos os impactos negativos causados por tudo que
nós compramos, essa outra irá pesar muito mais. (GOLEMAN, 2009)
À medida que uma empresa cresce, novos colaboradores participam da
construção dela. Alinhar os valores dos sócios com todos os funcionários não é fácil,
mas traz sucesso aos dois lados. Empreendedores com valores legítimos, e
preocupados não apenas com o lucro, têm uma oportunidade de criar um diferencial
competitivo a partir destes valores e transformar seu negócio em um grande sucesso.
Grandes exemplos atualmente comprovam que as empresas do mundo
moderno lidam de uma forma diferenciada com todos os públicos de interesse:
funcionários, fornecedores, clientes e comunidade. Não é possível fazer negócios
pensando apenas no resultado líquido final, ou seja, no lucro.
O empreendedor moderno deve ser mais consciente e buscar avaliar sua
relação com o meio ambiente e sociedade. A união de todos esses esforços
transformará o capitalismo e pode contribuir positivamente para nossa sociedade.
Essa transformação já está acontecendo como uma revolução silenciosa e é o
momento de disseminá-la e conferir-lhe significação social.

19
O consumidor atual percebe que ele está consumindo nada mais nada
menos que a única forma dele sobreviver, e em uma luta pela sobrevivência ele
acaba mergulhando de cabeça nesse viés de consumo sustentável ou também
chamado de consumo verde.
Por meio de cada ato de consumo, o consumidor consciente visa o equilíbrio
entre satisfação pessoal e sustentabilidade, priorizando as consequências positivas
e diminuindo as negativas de suas escolhas no consumo, não visando somente a si
mesmo, mas tendo em vista as relações sociais, a economia e a natureza.
O consumo sustentável é um conjunto de práticas relacionadas à aquisição
de produtos e serviços que visam diminuir ou até mesmo eliminar os impactos ao
meio ambiente. São atitudes positivas que preservam os recursos naturais,
mantendo o equilíbrio ecológico em nosso planeta.
As empresas foram obrigadas a esquecer de sua proposta inicial de ganhar
dinheiro para se adequar as normas e até mesmos aos seus próprios clientes.
Porém a perda de dinheiro acabaria sendo uma forma inteligente de ganhar, pois os
novos clientes estão cada vez mais exigentes, tanto por meio de novas tecnologias
quanto à sustentabilidade.
Todas as empresas deveriam se adequar aos seus clientes, já que são os
mesmos que contribuem com as características e ajudam a empresa a se manter
estável. Sendo assim, a proposta de consumo consciente, se tornaria uma prática
que contribuiria com ambas as partes.
Nós não podemos ver até que ponto as coisas que compramos e
usamos diariamente têm outros tipos de custos sobre o planeta,
sobre a saúde do consumidor, e sobre as pessoas cujo trabalho
garante o nosso conforto e as nossas necessidades. (GOLEMAN,
2009).
Pode se dizer que consumo consciente é nada mais do que consumir de
forma responsável, tendo em vista as possíveis consequências de seus atos de
compra e uso sobre a qualidade de vida no mundo e nas futuras gerações.
Consumo consciente é aquele que te faz repensar sobre suas escolhas,
buscando no cotidiano, a redução de desperdício de produtos e a busca por

20
produtos que tenham características sustentáveis que colaborem com o meio
ambiente. Por isso, torna de extrema importância ter a consciência dos impactos no
momento da escolha de compra de determinado produto e/ou determinada empresa.
Sendo assim, o poder da escolha permite a construção de um ambiente melhor.
Fazer parte desse meio é uma escolha a qual a sociedade leva tempo para
aderir em seu dia a dia, mas que aos poucos acaba se tornando um hábito que faz
com que pequenas atitudes muitas vezes realizadas por uma minoria de indivíduos
gerem grandes resultados e podem garantir a preservação de recursos naturais a
favor da sustentabilidade que farão a diferença no futuro para um mundo melhor.
O desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem
comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas
próprias necessidades, significa possibilitar as pessoas, agora e no
futuro, que atinjam um nível satisfatório de desenvolvimento social e
econômico e de realização humana e cultural, fazendo, ao mesmo
tempo, um uso razoável dos recursos da terra e preservando as
espécies e os habitats naturais. (BRUNDTLAND, 1987).
Há grande relação entre o consumo consciente e o desenvolvimento
sustentável no mundo em que vivemos, já que isso significa obter o crescimento
econômico, garantindo assim a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento
social para o presente e futuro. Contudo, o conceito de desenvolvimento sustentável
pode basear-se em uma maneira a fim de equilibrar o crescimento econômico junto
à igualdade social e a proteção ambiental.
As empresas são bons exemplos de que essa junção de fatores pode
interferir positivamente também nos negócios. O consumo consciente dentro de
determinada organização acaba despertando nos consumidores e colaboradores um
desejo de contribuição, evitando o desperdício de materiais e trazendo benefícios
socioambientais além da diminuição de custos, um benefício para a empresa e
consumidor.
Esses fatores, dependendo da forma que são realizados têm o poder de
aumentar os impactos positivos e diminuir os negativos ao meio ambiente, dando
benefícios tanto a empresa quanto à sociedade.

21
1.2.2. Tipos de consumidores
Na sociedade atual seja a brasileira como a de qualquer outra nação,
existem diversos tipos de consumidores, influenciados por vários fatores
socioculturais, tais como: fatores político-econômicos, grupos sociais, religião e
hábitos particulares como sonhos e aspirações.
Algumas classificações de consumidor podem ser a do Consumidor
Consciente, Consumidor Responsável, Consumidor Alienado. Nessas três
classificações temos três perfis diferentes de consumidores, mas que na realidade
podem ter tendências que ramifiquem a outras atitudes dependendo do caso e não
se limitando ao seu modo de consumo padrão.
O consumidor alienado tendo em vista a sustentabilidade é o que mais gera
danos ao ambiente em que vivemos nas principais áreas da vida, alguns fatores que
fazem eles serem alienados é o fácil poder de se deixar serem influenciados a
consumir de forma desenfreada e sem necessidade, visando apenas seu bem-estar,
consumindo por luxo sem pensar no impacto social que isso poderá causar, não
optar por marcas com consciência ecológica visando apenas o status da marca,
entre outros fatores que são muito comuns independente da classe social, grupo em
que vivem ou crenças que determinam o que deve ou não ser consumido.
O consumidor responsável é aquele que diferente do alienado tem uma
visão mais crítica sobre o que ele está consumindo e sobre as marcas que a
produzem, caso ele tenha conhecimento de alguma atitude errônea ou danosa da
empresa para o meio ambiente, ele facilmente deixa de consumir essa marca,
mudando para uma concorrente que ofereça algo que não prejudique o meio
ambiente.
O consumidor consciente, além da visão do consumidor responsável, possui
uma visão que engloba toda a sociedade e meio ambiente em suas ações e nas
reações que elas causam, esse tipo de consumidor tende a comprar apenas aquilo
que ele necessita para viver, assegurando suas necessidades básicas como,
segurança, estrutura de sua família, alimentação e educação, sem consumo de itens
sem valores e que causam grande impacto ao meio ambiente.

22
Sendo jovens ou adultos o nosso modo de vida leva algum impacto ao
ambiente, cabe a nós refletirmos quanto podemos reduzir e de que maneira, para
preservar o planeta e poupar os poucos recursos naturais que o mesmo possui, é
um processo trabalhoso, demorado, mas, que se feito de pessoa por pessoa, família,
grupos e nações podem trazer um retorno grandioso no futuro.
1.2.3. Consumo consciente na publicidade
No mundo moderno e materialista em que vivemos a publicidade e
propaganda, tem como função vender desenfreadamente todo e qualquer tipo de
produto ou serviço; bombardeando os consumidores de informações das mais
variadas sobre os mesmos. Mas qual é o papel da publicidade dentro do consumo
consciente; em um mundo cada vez menos abundante de recursos naturais e de
matéria-prima?
Atualmente, a mensagem publicitária alcança de forma mais ampla e
célere a esfera social, resultando em uma nova dimensão de valores
e atuando intensamente nos costumes e padrões do seu destinatário
ao apresentar os produtos ou serviços e suas finalidades. Por
intermédio dos efeitos que a publicidade causa nas pessoas é que
nascem novos padrões de consumo, novos estilos de vida e
consequentemente afloram-se novas necessidades, longe de serem
básicas e reais, elas são as notáveis necessidades psicossociais.
(VIOLA, 2013).
Quando a publicidade tem um caminho socialmente responsável, o modo de
pensar das empresas e dos consumidores é diretamente afetado, as empresas
percebem a necessidade de criar e/ou demonstrar seu posicionamento perante a
responsabilidade social e os consumidores por sua vez, tem a necessidade de
interpretar os benefícios e os malefícios que essas empresas cometem ao meio
ambiente.
Estando ligado diretamente ao consumo consciente, a responsabilidade
social é a base para formar uma opinião consciente na mente dos consumidores já

23
que o objetivo das empresas que a seguem é produzir de forma que cause o menor
impacto possível ao planeta e as pessoas.
Mas como o consumidor vai entender essa mensagem? Através não só da
publicidade, mas, das atitudes da empresa e não se limita a apenas isso. Nos dias
atuais temos vários tipos de consumidores até chegar ao consumidor consciente e a
publicidade tem que saber discursar tanto para a conversão de consumidores
individualistas como para manter o pensamento dos consumidores já conscientes.
A publicidade é uma das ferramentas com maior poder parar transformar o
pensamento dos consumidores e seu principal papel no consumo consciente é de
passar a mensagem de que o consumidor deve consumir apenas o necessário para
viver, evitando desperdícios e compras supérfluas e principalmente de produtos
cujas empresas não têm um papel responsável na sociedade.
1.2.4. Objetivo da publicidade no consumo consciente
A publicidade em si tem como um dos seus objetivos mudar o pensamento
do consumidor e é por esse caminho que ela deve passar o entendimento aos
consumidores que toda atitude que eles tomam em relação ao consumo reflete de
alguma forma para o planeta e para as pessoas, desde aquele pequeno papel de
bala que é esquecido até as coisas mais sem utilidade ou benefício de grande
escala e longo prazo.
A argumentação para esse tipo de publicidade tem que ser direta mostrando
a realidade do meio ambiente ao público, o que pode ser feito e o que está sendo
feito para melhorar essa situação, não somente em aspectos visuais de uma
campanha onde as empresas colocam verde em um produto aleatório para remeter
a sustentabilidade, e sim em ações de vários tipos, ações concretas que sem dúvida
fazem a diferença na escolha da marca pelo consumidor.
As ações que as empresas hoje em dia têm como opção são as mais
variadas, desde as ações de conscientização de sua equipe de funcionários, até
mudanças nos processos de produção e na própria estrutura física da fábrica, e

24
também aquela que é mais visível ao consumidor que são as mudanças diretas nos
produtos, sejam nas fórmulas ou embalagens recicláveis.
São com ações deste tipo que as empresas conseguem ganhar respeito do
público-alvo, sendo decisivas para serem escolhidas numa eventual compra pelo
consumidor perante a concorrência, que pode não atuar da mesma forma em
relação a responsabilidade social.
1.2.5. Importância da publicidade no consumo consciente
A influência da Publicidade no consumo é algo que afeta o consumidor,
criando um vínculo que pode ou não satisfazer o mesmo. Nesse contexto, o
mercado de trabalho se adéqua conforme a sociedade muda e isso afeta as
necessidades das pessoas. Porém, em um notório século XXI, essas necessidades
não são mais tão relevantes, pois as pessoas estão querendo consumir algo de uma
empresa responsável, que se preocupa com seus consumidores e com os
problemas enfrentados por todos, entre eles, a questão socioambiental.
O ato de consumir um produto conscientemente concretiza a ideia de
empresas desejáveis pela sociedade através de suas ações ecológicas e
sustentáveis a relação de qualidade e preço juntamente com o ato socioambiental,
faz o consumidor consciente interagir com a empresa.
A publicidade é fundamental para que isso aconteça. Sem seus apelos e
persuasão, dizendo o que é o certo e o que é errado, ou suas campanhas com
apelos emocionais voltados para o meio ambiente a transmissão de conceitos aos
consumidores sobre o que deve ou não ser questionável, consumido, melhorado,
criticado seria difícil. Segundo Márcia Neves (2003) “o papel da publicidade é
fundamental no processo do consumo consciente. O conteúdo da mensagem
publicitária reflete na mente do consumidor valores”.

25
1.2.6. Jovens e o consumo consciente
Por já constituírem um importante segmento do mercado consumidor, os
jovens são o público-alvo de boa parte das ações de publicidade. É uma parcela da
população que, nos últimos 10 anos, têm aumentado significativamente o peso
relativo de suas compras, movimentando bilhões de dólares e tornando-se
importante fonte de negócios.
É a perseguição tecnológica incentivando o consumo. Depois de uma
pesquisa com intenção de compra feita em um primeiro site, que não
se realizou, os demais sites acessados mostrarão estes mesmos
produtos que lhe interessam em anúncios com uma frequência
implacável e abominável. São os chamados Adwords. (VIOLA, 2013).
Além das roupas e calçados de marcas globais, os carros esportivos,
aparelhos de som, telefones celulares, DVDs, notebooks e etc., fazem parte dos
sonhos de consumo de muitos jovens. E, para o mundo dos negócios, os jovens
valem não só pelo que podem realizar agora, uma vez que nessa fase consolidam
comportamentos de consumo que vão manter por toda a vida.
No âmbito do mercado de trabalho, os jovens consumidores sofreram
fortemente as consequências das reestruturações empresariais. O ambiente tornou-
se mais exigente e competitivo, alterando conceitos de solidariedade e coletividade.
Milhões de pessoas perderam o emprego e tiveram que se requalificar para tentar
uma reinserção no mercado produtivo.
Outros, desde cedo, já assumiram papéis de responsabilidade e mandam no
mercado financeiro ou no mundo dos negócios. No âmbito do mercado de trabalho,
os jovens consumidores sofreram fortemente as consequências das reestruturações
empresariais. O ambiente tornou-se mais exigente e competitivo, alterando
conceitos de solidariedade e coletividade.

26
1.2.7. Ambiente social do planeta com o consumo consciente
A sociedade em que vivemos de modo geral possui diversas visões do
mundo e da realidade, mas, a sociedade tem algo muito importante em comum:
todas dividem um mesmo planeta que necessita de ações de mudança na maneira
de pensar e de produzir, para ser mais sustentável e consciente.
Como a realidade de muitos é oito e para outros é oitenta, cabe a sociedade
fazer um exercício de reflexão para observar suas necessidades para viver desde a
segurança, alimentação e outros, e separar isso das coisas supérfluas e
desnecessárias, porém, isso é o que não acontece, gerando um desequilíbrio
consumista e perigoso.
Levando em consideração todas as culturas, grupos sociais e étnicos do
mundo, a publicidade pode converter o público consumidor inserido nesse meio,
mesmo sendo um trabalho difícil e duradouro com diversos discursos visando um
único caminho, o da conscientização.
1.2.8. Brasil e o consumo consciente
Se pensarmos nos países pobres ou aqueles que possuem uma maioria de
excluídos, percebemos que a prática a da publicidade exagerada para as classes
menores é infinitamente mais prejudicial do que o parâmetro normal, seus efeitos
são verdadeiramente devastadores, funcionam como uma bomba de efeito moral
que desencadeiam uma perseguição desenfreada ao sonho de consumo e ainda
favorecem uma possível conduta criminosa, principalmente nos jovens desiludidos,
desempregados e desafortunados, que por fim procuram um meio de compensação
para esses desejos não satisfeitos, nesse meio alternativo temos as drogas, as
gangues, a rebeldia, a violência, o baixo aproveitamento escolar, dentre outros
fatores que agridem o futuro coletivo social.

27
Percorrendo o ambiente sociocultural que caracteriza a cultura de
uma nação, incluindo o conhecimento, as crenças, valores,
comportamentos e o modo de pensar compartilhados entre os
membros de uma sociedade, encontra-se uma população com maior
oportunidade de consumir cultura, aumentando assim sua
capacidade de discernimento. A classe C, cuja renda se situa entre
quatro e dez salários mínimos mensais, tornou-se o maior segmento
econômico do país, com mais de 95 milhões de pessoas, quase 50%
da população; eram 37% em 2002. (VIOLA, 2013).
O Brasil pode facilmente ser enquadrado no exemplo acima citado, se não
bastasse toda essa complexidade, ainda enfrentamos outros dilemas, como por
exemplo, modelos diversos do nosso plano cultural e étnico muito comum,
percebermos nos veículos de venda tipos físicos extremamente fantasiosos para
nosso mercado muito mais condizente com a realidade do velho continente, como se
habitássemos países nórdicos e fossemos todos contemplados com atributos de
Apolo, nesse sentido, etnias e crenças são desprezadas e folclorizadas.
O que parece ser uma questão banal torna-se um problema de imagem e de
identidade, tendo em vista uma sociedade diversificada por raças e etnias. Não
menos grave, a exploração da figura da mulher, usada de forma apelativa no intento
de vincular a imagem corporal feminina ao produto, em detrimento ao intelecto da
modelo, fato que gera novas complicações sociais, como a prostituição, a pedofilia e
violência doméstica, afora o preconceito.
No Brasil, a proposta para uma regulamentação da publicidade está
tramitando na Câmara dos Deputados. O Projeto de Lei 5921/01, do deputado Luiz
Carlos Hauly (PSDB-PR), proíbe qualquer tipo de publicidade e de comunicação
mercadológica dirigida à criança, em qualquer horário e por meio de qualquer
suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou
relacionados ao público adolescente e adultos. Ou seja, a publicidade de qualquer
produto ou serviço deve sempre ser dirigida ao público adulto.

28
2. PANASONIC UMA HISTÓRIA DE INOVAÇÃO
A empresa japonesa Panasonic fabricante de eletroeletrônicos, inicialmente,
situava-se no mercado americano de rádios e televisores. Rapidamente adotaram o
nome "Panasonic". Foi fundada em 1918, formada especialmente para a produção
de produtos eletrônicos industriais, incluindo telecomunicações, áudio profissional,
entre outros equipamentos eletrônicos, com o nome de Matsushita Electric Industrial
Co. Ltd., pelo Senhor Konosuke Matsushita, que na época fundou uma
microempresa familiar com poucos funcionários, fabricando produtos elaborados por
eles mesmos, desenvolvendo também uma linha antiga de produtos chamada
National, da qual inicialmente fabricava produtos eletrodomésticos. Essa linha
passou a fabricar outros produtos eletrônicos.
A Panasonic vendo que a utilização de um único nome seria o ideal,
interrompeu os produtos da linha National, passando a fabricar somente produtos da
marca Panasonic. Nesse período que foi fundada, a empresa introduziu as
televisões digitais no mercado americano. No ano de 2001 lançou o slogan Changes
your life. Desde então aconteceram uma série de mudanças em termos de gestão e
posicionamento da empresa.
Por meio de nossas atividades de negócios, nós na Panasonic
desenvolvemos nosso DNA de produtos eletrônicos de consumo.
Centralizando esse DNA em todas as nossas atividades e levando-o
adiante, pretendemos continuar proporcionando uma vida melhor a
nossos clientes em diversos espaços e diversas áreas, como
residências, comunidades, empresas, viagens e automóveis. Viver
melhor significa viver de modo mais sustentável, confortável,
conveniente, seguro e com mais proteção do que vivemos hoje. Em
cada um desses aspectos, há setores estreitamente relacionados a
um determinado espaço. Nosso objetivo é ativamente firmar
parcerias com as principais empresas desses setores e oferecer
produtos e serviços em uma sólida colaboração com elas. (TSUGA,
2013)
Atualmente, a empresa utiliza o slogan Panasonic Ideas for Life e nomeou
internacionalmente a famosa cantora soprano Sarah Brightman como embaixadora
da sua marca. Alguns anos depois, atingiu o topo da satisfação de seus
consumidores e foi consagrada como a melhor produtora de televisores de última
geração do mundo.

29
2.1. PANASONIC E O CAMINHO SUSTENTÁVEL
Sustentabilidade e o meio ambiente, esses são os temas abordados pela
ONU para com todas as empresas que aqui estão. Esta preocupação no início pode
até parecer uma ideia nova e que surgiu nos tempos de hoje, mas, a muito tempo já
vem falando do dano que as empresas causam no meio ambiente. No início não se
valorizou o assunto da maneira devida, nos trazendo até os dias de hoje, onde
existem normas que obrigam as empresas a terem consciência.
A Panasonic é líder mundial em desenvolvimento e criação de soluções
eletrônicas, tanto quanto para empresas quanto para clientes comuns. No Brasil, a
marca conta com três fábricas em São José dos Campos, Manaus, na qual possuem
a linha Marrom (TVs, Micro-ondas, filmadoras e câmeras fotográficas), e a mais nova
e inovadora fábrica de linha branca que consta com um sistema de produção
ecologicamente sustentável, a chamada Fábrica Verde.
A missão da Panasonic, de acordo com o diretor da marca, seria de reduzir
consideravelmente a emissão de CO², participar de ações em prol do meio ambiente,
estabelecer um equilíbrio perfeito através da redução de impacto ambiental e maior
vantagem competitiva.
Para tratar de problemas globais relacionados ao meio
ambiente, é importante que as pessoas compreendam
plenamente a gravidade da situação e saibam que utilizamos
uma abordagem de longo prazo para solucionar esses
problemas. Ciente dessa necessidade, a Panasonic busca a
educação ambiental em uma escala global, divulgando a
importância do meio ambiente e das ações das pessoas para
as crianças que carregam nosso futuro em suas costas.
(PANASONIC, 2014)
As Fábricas Verdes são extremamente necessárias e efetivas quanto à
diminuição do consumo, além de economia na produção, ainda teriam redução de
20% de energia elétrica e de até 30% no uso de água.
Pensando em um controle de segurança, a empresa resolveu implantar um
programa de certificação de todos os materiais que entram na linha de produção,
todos os produtos utilizados na Panasonic, é necessário um certificado chamado de

30
Green Procurement, o que consiste em uma declaração de que o produto que se é
utilizado não há vestígios de materiais perigosos. Além disso, em 2011 eles
firmaram uma parceria com a UNESCO, em prol da educação ambiental por meio do
programa de educação do patrimônio Mundial dos jovens. Possuem também
parcerias com o IBL como empresa parceira da natureza e apoia ideias como o
plano de voo da ONG SAVE BRASIL, com foco principal em preservação de aves
brasileiras.
A Panasonic possui planos otimistas em relação à produção de produtos
sustentáveis ao Brasil. Eles afirmam que pretendem ser a empresa número 1 em
tecnologia verde de eletrônicos até 2018.
Utilizando campanhas e ações até consideradas simples, mas, que fazem a
maior diferença na busca de uma solução para o altíssimo nível de danos ao meio
ambiente. A Panasonic, dentro das várias campanhas, se destaca com algumas que
são realmente simples, porém úteis, tendo como um dos exemplos a orientação
dada ao consumidor sobre onde descartar suas pilhas usadas, tendo toda uma
central de apoio para orientar e sanar dúvidas.
A empresa também efetua o Plano de voo Panasonic, que é o investimento
na preservação da fauna amazônica, focando como o título sugere, as aves em
extinção e com ameaça de extinção.
Esses são alguns exemplos do trabalho que a Panasonic faz para se
mostrar uma das empresas que não pensa somente em lucro, mas também na
preservação do mundo em que vivemos.
2.2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA PANASONIC
Todas as peças selecionadas fazem parte do mesmo conceito criativo da
Panasonic o [RE]PENSE e todas mencionam os produtos ECOIDEAS seja elas em
Mídias Impressas, Eletrônicas ou Digital.

31
Figura 1 – [RE]PENSE (Revista)
Fonte: Página de revista, Agosto de 2014
A primeira peça foi veiculada em Mídia Impressa, em uma Revista no ano de
2014, seu título principal é o [RE]PENSE.

32
Figura 2 – Frames (Comercial Panasonic)
Fonte: Youtube – (https://www.youtube.com/watch?v=OJIhOyzDPbI&list=
PL264C31E91A730ABC&index=3) 20 de Agosto de 2014
A segunda peça é de Mídia Eletrônica, um filme publicitário do ano de 2014,
e pode ser encontrado no canal do YouTube da Panasonic, seu título é o Panasonic
Ecoideas.
Figura 3 – Econavi (Site Panasonic)
Fonte: Site - Panasonic Brasil, 20 de Agosto de 2014
A terceira peça é de Mídia Digital, em que está inserida no site da Panasonic
de forma conjunta com informações na página sobre o produto, seu título é o
Condicionador de Ar da linha Econavi.

33
Figura 4 – Água (Facebook Panasonic)
Fan Page - Panasonic Brasil, fonte: Facebook 20 de Agosto de 2014
A quarta peça é de Mídia Digital, que está inserida na página do Facebook
da Panasonic, seu título é Água: Eu economizo!
Figura 5 – Fauna (Facebook Panasonic)
A quinta peça é de Mídia Digital, está inserida na página do Facebook da
Panasonic, seu título é o Eu <3 a fauna Brasileira!

34
Figura 6 – Lavadoras Inteligentes (Facebook Panasonic)
A sexta peça é de Mídia Digital, está inserida na página do Facebook da
Panasonic, seu título é lavadoras inteligentes.
Figura 7 – [RE]GENERATION (Facebook Panasonic)
A sétima peça é de Mídia Digital, está inserida na página do Facebook da
Panasonic, seu título é o Linha [re]generation.

35
Figura 8 – Casa Inteligente (Facebook Panasonic)
A oitava peça é de Mídia Digital, está inserida na página do Facebook da
Panasonic, seu título é o Casa inteligente Panasonic.
Figura 9 – Antes de Comprar [RE]PENSE (Revista)
Fonte: Página de revista, Agosto de 2014
A nona peça foi veiculada em Mídia Impressa, em uma Revista no ano de
2014, seu título é o Antes de Comprar [RE]PENSE.

36
2.3. ANÁLISE DE CONTEÚDO
Já dizia o ditado: "A propaganda é a alma do negócio”. A publicidade exerce
um papel muito importante nas relações de mercado sendo um meio fundamental na
disponibilização de informações sobre produtos e serviços aos consumidores. São
raras empresas que não fazem uso desse meio para garantir o crescimento de suas
vendas.
A importância do consumo como instrumento de cidadania cresce a cada dia,
ao mesmo tempo em que o mundo empresarial evolui rumo a um maior
envolvimento social. Esse novo cenário vai de encontro à necessidade crescente de
exposição das companhias.
Enquanto há pouco mais de uma década as organizações eram
basicamente conhecidas por seus produtos, atualmente consumidores com muito
mais acesso à informação têm novos canais para cobrar atitudes das empresas que
eles escolhem para o consumo de bens ou serviços, assim se estiverem satisfeitos,
tornam-se fiéis, do contrário, são capazes de destruir ou ao menos arranhar
seriamente a imagem de uma corporação e, consequentemente, seus lucros.
Sustentabilidade representa promover a exploração de áreas ou o uso de
recursos planetários (naturais ou não) de forma a prejudicar o menos possível o
equilíbrio entre o meio ambiente e as comunidades humanas junto a toda biosfera
que dela dependem para existir.
De uma forma simples, podemos afirmar que garantir a sustentabilidade de
um projeto ou de uma região determinada é dar garantias de que mesmo explorada
essa área continuará a prover recursos e bem-estar econômico e social para as
comunidades que nela vivem por muitas e muitas gerações.
Mantendo a força vital e a capacidade de regenerar-se mesmo diante da
ação contínua e da presença atuante da mão humana. O conselho nacional de
autorregulamentação publicitária, documento que reúne os princípios éticos que
regulam os conteúdos das peças publicitárias divulgou normas sobre a
sustentabilidade.

37
O objetivo geral foi reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade de
que de alguma forma possa confundir o consumidor ou eliminar qualquer tipo de
anúncio que desrespeite o meio ambiente, o código recomenda que a menção à
sustentabilidade em publicidade obedeça aos critérios de veracidade, exatidão,
pertinência e relevância.
Na análise do conteúdo das peças publicitárias selecionadas da Panasonic, o
objetivo da análise foi extrair as informações necessárias para a pesquisa e também
às características que compõem a relação com o consumo consciente. Para assim,
entender como se dá a relação consumo consciente/sustentável e a publicidade nas
peças publicitárias selecionadas.
Fala-se muito hoje em dia sobre responsabilidade social e, embora o
significado desse conceito possa ser muito amplo, dependendo das
condições sociais em um período específico, a responsabilidade
social fundamental de uma corporação, em qualquer época, deve ser
a de melhorar a sociedade por meio de suas atividades de negócios.
É extremamente importante gerenciar todas as atividades de
negócios com base nesse senso de missão. (MATSUSHITA,1978).
Entre os séculos XX e XXI, ocorre uma mudança significativa na filosofia de
gestão das empresas, cujos tais, buscam se preocupar com a questão
socioambiental e passam a ser mais confidentes ao seu consumidor, e é isso que a
Panasonic propõe.
Segundo Matsushita (1978), a Panasonic procura em suas campanhas
conscientizar as pessoas de que a empresa pode ser uma entidade pública da
sociedade. A preocupação socioambiental que a empresa apresenta pode trazer
uma contribuição positiva para a sociedade e para o mundo. Deste modo, a
Panasonic cria a Eco Ideas, a primeira fábrica de eletrodomésticos ecológicos, com
a iniciativa de diminuir o dióxido de carbono através dos produtos e fábricas
ecológicos.
Dentre esses produtos, a Panasonic criou a tecnologia Econavi, que são
refrigeradores que reduzem o consumo de energia por meio de sensores que
monitorarão o uso dentro de três semanas até aperfeiçoar um padrão para
funcionamento.

38
2.3.1. Material e Método
Para a aplicação da pesquisa, o método adotado foi a análise de conteúdo,
aplicada em peças publicitárias da Panasonic. Foram analisadas três peças,
veiculadas nacionalmente em mídia impressa, eletrônica e digital, apresentadas a
seguir:
a) Anúncio de mídia impressa veiculado em revistas a partir de novembro de
2012, o qual tem por título [re]pense. Neste anúncio predomina os tons de
azul e cinza estando em destaque o produto anunciado, uma jovem que
representa o público-alvo a ser refletido, e um pássaro representando a
natureza e o bem-estar de todos. Mesmo referindo-se bastante a natureza
não deixa de ser um produto do ambiente urbano. O texto traz a ideia de uma
empresa preocupada com o bem-estar da natureza e dos animais sem deixar
de lado as famílias que consomem seus produtos, assim enfatizando o fato
de que quem comprar produtos Panasonic, é mais inteligente e protetor.
b) Anúncio de mídia eletrônica veiculado em 2012 na televisão, o qual faz parte
da campanha [re]pense e tem por título A primeira fábrica Ecoideas brasileira”.
Neste anúncio consta dois cenários, um sendo a natureza e o outro uma
cozinha, fazendo referência, eles dão ideia de que é um produto tecnológico
ao mesmo tempo ecológico por isso deve ser escolhido. A voz da narradora é
potente e retumbante, dando um ar etéreo e instigante à peça, quando fala a
frase de efeito Panasonic, ideas for life, sendo muito importante, pois traz um
impacto no anúncio, fazendo com que o público-alvo repense mais ainda ao
escolher um refrigerador.
c) Anúncio de mídia digital, divulgado no site da própria Panasonic. No anúncio
predomina a cor branca, estando em destaque um homem relaxando no sofá,
enquanto ele é refrescado pelo vento (de cor azul) proporcionado pelo ar-
condicionado. O texto descreve os benefícios do produto, como a detecção
de luz solar, detecção de área, detecção de atividade e detecção de ausência

39
de pessoas no texto. Também está em destaque a cor verde, que relata, além
dos benefícios do produto, uma tarja dizendo que o produto economiza até 35%
de energia elétrica, mostrando que a empresa, além de querer produzir um
ar-condicionado de qualidade e tecnologia, também está preocupada com o
meio ambiente.
2.4. ANÁLISE DE RESULTADOS
O conceito [re]pense da Panasonic teve início no ano de 2012, com os
produtos da linha ECONAVI refrigerador e o condicionador de ar, veio com um ar de
renovação na maneira de produzir os seus eletrodomésticos, juntando
sustentabilidade com a modernidade, usando tecnologias japonesas, ou seja,
tecnologias de energias renováveis e que podem ser armazenadas.
Nessa época, surgiram várias campanhas voltadas para a sustentabilidade,
das quais fizeram com que grande parte da população, inclusive o consumidor de
classe média (estes como público-alvo da Panasonic), interagisse mais no assunto,
se conscientizando.
Como a conferência Rio+20, realizada no Rio de Janeiro, onde a própria
Panasonic teve participação, apresentando projetos paralelos com a conferência.
Um deles para 2018, quando completa seu centenário, cujo objetivo é se tornar a
empresa número um em inovações verdes.
O cenário político brasileiro tem dado determinada importância às questões
sustentáveis para promover seus ideais, seja o governo atual ou chapas dispostas a
assumir o governo, questões como falta de água, desmatamento e energia
renovável, tem ocupado uma significativa parte dos debates atuais, as medidas
tomada pelo governo atual em âmbito estadual ou federal, é de conscientizar a
população para novas maneiras de agir de modo sustentável, através de campanhas
seja elas em televisão, rádio ou revistas, esse tipo de ação vem crescendo muito no
decorrer dos anos.
O que se espera dos próximos governos é uma mudança radical de postura
na questão socioambiental, trazendo soluções para a falta de água e os baixos

40
níveis das represas, buscando alternativas de energia renovável sem destruir o
ambiente da fauna e flora brasileira, reduzir o desmatamento ilegal e preservar as
florestas para uma qualidade melhor do ar, e demais atitudes que já deviam estar
em vigor e que por conta da burocracia e interesses individualistas, acontecem de
forma lenta e sem eficácia.
É provado que pode um país lucrar, tendo uma consciência ambiental. A
economia na sustentabilidade procura soluções que não sejam caras e que deem
resultados rápidos, não prejudicando o meio ambiente. Empresas que praticam e
incentivam a sustentabilidade possuem mais chances de aumentar seus lucros.
Impactos de marketing junto ao mercado e aos clientes, decorrentes da melhoria da
imagem são outras vantagens que essas empresas têm sobre outras que não
adotam o mesmo tipo de consciência.
Como precisamos cada vez mais pensar de forma sustentável, a Panasonic
tem um foco em economia de energia elétrica. A empresa criou a tecnologia Econavi
que economiza a energia de seus produtos de acordo com o uso, detectando a
movimentação de pessoas para ligar ou desligar um aparelho e programando um
horário em que ela reserva mais seus gastos.
O crescimento das atividades econômicas e da população, nos níveis
e padrões de consumo atuais, tende a degradar e destruir o meio
ambiente e os recursos naturais, levando, no futuro, a um
estrangulamento das possibilidades de desenvolvimento e a um
comprometimento da qualidade de vida da população.
(MONTIBELLER, 2004, p.60)
Com o uso moderado de energia, a economia do país cresce cada vez mais
por vários fatores. A partir do momento em que residências e empresas gastam
pouca energia, são reduzidas as despesas diretas referentes ao consumo ineficiente
de energia.
Pode-se perceber que no protocolo feito (presente no anexo), foram
observadas diversas características voltadas para campanhas relacionadas à
preservação do meio ambiente e consumo consciente. Nas peças analisadas para
desenvolver o protocolo, vimos que elementos da natureza são apresentados em
fontes e em imagens.

41
Esses elementos trazem a informação de que a empresa e seus próprios
produtos trabalham junto com a natureza, isto é, sem prejudicá-la. Por exemplo,
abusar de recursos naturais renováveis ou não. Também se observa na peça “A” a
ausência de um ambiente, ao contrário das outras duas peças que os produtos eram
colocados sempre nos seus respectivos locais comuns de utilização, como o
Refrigerador Ecotecnológico em uma cozinha e o Condicionador de Ar em uma sala
de estar.
A publicidade é relacionada à sustentabilidade a partir da necessidade de
economizar energia e incentivar a reduzir os problemas causados por usinas de
energia. As características das peças fazem com que, não só o público-alvo, mas
também qualquer um que vê, perceba os elementos que remetem a ecologia e ao
cuidado com a natureza. As peças explicam detalhadamente os benefícios e
conceitos ecológicos, deixando claro que a empresa se importa com a
sustentabilidade.
3. CADERNO DE CRIAÇÃO
3.1. BRIEFING DE CRIAÇÃO
3.1.1. Fato Principal
A Panasonic tem preocupação com seu impacto ambiental, social e
econômico consciente. Hoje está à frente de diversos projetos e atitudes ecológicas,
sociais e econômicas que se preocupam principalmente em garantir aos seus
clientes/consumidores a qualidade de seus serviços/produtos e a responsabilidade
social com o meio ambiente. A empresa trata a Sustentabilidade no âmbito de
consumo consciente como política.

42
3.1.2. Problema que a propaganda deve resolver
Apesar do tema Sustentabilidade no âmbito de consumo consciente estar
sendo explorado pela mídia cada vez mais por algumas empresas que adotam
políticas de ação de forma comprometida, não há visibilidade do que o consumidor
poderia fazer para promover a sustentabilidade de forma efetiva no seu dia a dia.
Existe pouca conscientização e informação a respeito dos impactos ambientais,
sociais e econômicos que podem ser causados pelo indivíduo.
3.1.3. Objetivo de Propaganda
Promover ações de mídia com a proposta de provocar as pessoas a
participarem de ações sustentáveis (sob o eixo de consumo consciente), a fim de
perceberem a sua importância neste processo, e não se esquecendo de dar
visibilidade sobre a preocupação da empresa a respeito do tema, do que ela já faz
efetivamente.
3.1.4. Público-Alvo
Demográficos
Homens e mulheres, solteiros e casados das classes A, B e C de todas as
regiões do país.
Psicográficos
Pessoas que conhecem ou não a empresa que buscam qualidade e
segurança no ato de compra, e ainda seja uma empresa confiável, sustentável e que
possua produtos de qualidade.

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3.1.5. Concorrência Principal
Direta: Samsung
A Samsung é uma empresa multinacional sul coreano que atua em várias
áreas tecnológicas, na qual é a marca número um quando se trata de
eletroeletrônicos, sendo a primeira a oferecer televisores de LED com conversor
embutido no Brasil. A alta tecnologia, qualidade e design são as características
principais da Samsung.
Indireta: Brastemp
A Brastemp é uma marca que atua há muito tempo no mercado com o
segmento de eletrodomésticos e é concorrente indireta da Panasonic, pois, apesar
de sua linha de produtos ser extensa e seus preços serem similares aos produtos da
Panasonic, a Brastemp não possui o segmento de eletroeletrônicos.
3.1.6. Benefícios ao Público-Alvo
A maioria dos benefícios da Panasonic está ligada a economia de energia ou
água. A empresa traz benefícios tanto na utilização quanto a não utilização dos
produtos, optando por conscientizar as pessoas a procurarem algo sustentável,
moderno e que não agrida tanto o meio ambiente, tendo somente vantagens.
3.1.7. Justificativa
A Panasonic oferece diversas aplicações dentro e fora da própria empresa,
cujo constitui uma fábrica própria para produtos econômicos de alta qualidade, em
que se adéqua a um padrão de vida mais eficiente, com menos gastos.

44
3.1.8. Polices
1. Utilizar a identidade visual da marca;
2. Não fazer menção a concorrência;
3. Utilizar Call-to-Action (QRCode);
4. Utilizar Tons de Azul, Verde e Cinza nas peças publicitárias;
3.2. ENERGIA DA VIDA
3.2.1. Conceito Criativo
Tendo em vista as condições ambientais em que o mundo se encontra, a
quantidade de pessoas que nele habitam e toda uma geração que ainda está por vir,
se faz de suma necessidade saber sobre sustentabilidade e a conscientização de
consumir de forma que não agrida tanto o meio ambiente, sabendo que tudo o que
fazemos hoje terá um reflexo direto no amanhã.
Assim, como tema principal a agência Divergentes buscou através do
conceito criativo “A Energia da Vida”, mostrar o quanto cada pequeno gesto
influência no meio social e ambiental, além de incentivar e convidar o público a
mudar seus hábitos e começar a agir a favor disso, dando sugestões de como se
tornar um consumidor consciente e transmitir a ideia de que esse gesto reflete no
bem-estar de cada um.
3.2.2. Justificativa
A sustentabilidade é um assunto essencial e é de suma importância valorizar
os recursos naturais do planeta e aderir atitudes conscientes que colaborem com
isso. O conceito criativo busca representar os atos conscientes que o público pode
começar a aderir em seu cotidiano, dando exemplos do mesmo e levando aos
consumidores a sensação de bem-estar ao cumprirem com as propostas de
conscientização.

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A Energia da Vida simboliza todas as atitudes conscientes de cada um que
reflete no meio ambiente de forma positiva, passando ainda a ideia de que esse bem
retornará a cada um em forma de energia para que continuem a contribuir e fazer
cada qual a sua parte nesse ciclo. Portanto, o conceito busca alcançar o público-alvo
de maneira com que se apeguem a essa causa e façam do consumo consciente um
hábito cotidiano.
3.3. AÇÕES CONSCIENTES, CRESCIMENTO DA ENERGIA DA VIDA
A Panasonic é uma empresa que contribui com o meio ambiente e os
recursos naturais do planeta. Tendo em vista que ser uma marca sustentável, não é
apenas ajudar o ambiente, mas também estimular o público-alvo a buscar produtos
e serviços que contribuem com esse mesmo fator, aderindo junto á empresa hábitos
do consumo consciente para um mundo mais sustentável.
Pensando nisso, a Panasonic com seu segmento de eletroeletrônicos e
eletrodomésticos, busca a partir dos mesmos colaborar com essa causa. Seu foco
está ligado aos produtos que consomem energia de maneira moderada, e também
produtos que contribuem com a economia de água, para isso, a empresa possui
uma linha de produtos que contribuem com esses fatores e projetos que buscam
conscientizar a sociedade.
A partir disso, a agência Divergentes ao criar as peças publicitárias para o
programa de conscientização, buscou trazer uma visão mais ampla das atitudes que
fazem parte do consumo consciente e que são quotidianas, facilitando o
entendimento e assimilação com o público.
Nas peças impressas da agência, foi utilizado um olhar amplo para a
conscientização, sem citar claramente algo ou alguma atitude clara. Optou-se pelo
uso de uma frase impactante e que abrange o tema do consumo consciente em
geral. Nas peças digitais, foi utilizada também a frase que sugere uma ideia geral
junto aos textos complementares que foram utilizados de modo a situar o público
sobre o programa de conscientização e levar aos mesmos as atitudes que podem
ser aderidas.

46
Já o vídeo/comercial se baseia diretamente nas atitudes conscientes de
forma a mostrar cada uma, para isso foi representado a rotina de uma mulher,
utilizando água e energia de maneira adequada e ainda compartilhando livros,
atitudes conscientes que visam levar ao consumidor a realidade das ações rotineiras
e assimilando essa rotina ao público, o que traz a ideia de que aquilo é real. Houve
também a preocupação de mostrar principalmente o consumo de água e energia,
para assimilar com as preocupações da empresa Panasonic.
Todas as peças foram desenvolvidas com o mesmo conceito e finalidade, a
fim de conscientizar a todos, de modo com que os mesmos se interessem e se
identifiquem com as peças, tornando a mudar hábitos e se tornar um consumidor
consciente.
3.4. PEÇAS PUBLICITÁRIAS, ENERGIA DA VIDA
A agência Divergentes ao realizar a produção das peças, teve como concept
board os moldes de anúncio de revista de página dupla. A utilização das cores
seguiu o mesmo padrão nas demais peças, e adequando ao layout de cada peça
criada com particularidades na Mídia Alternativa e no Filme Publicitário, onde a
produção de ambos tiveram um layout próprio.
As peças estão seguindo a ordem Revista (Página Dupla), Filme Publicitário,
Banner de Internet, Outdoor (Mídia Externa), Folder, Anúncio de Jornal (Página
Inteira), Hotsite, Facebook, Email Marketing e Mídia Alternativa.
Figura 10 – Energia da Vida (Identidade Visual)

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Figura 11 – Anúncio de Revista (Página Dupla)

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Filme Publicitário – Frames das Cenas
Figura 12 – Cena 1 (Filme)

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Figura 18 – Banner de Internet

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Figura 19 – Outdoor (Mídia Exterior)

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Figura 20 – Folder (Frente)

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Figura 21 – Folder (Verso)

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Figura 22 – Anúncio de Jornal (Página Inteira)

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Figura 24 – Fanpage Energia da Vida (Facebook)

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Figura 25 – Post Fanpage Energia da Vida (Facebook)

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Figura 26 – Email Marketing

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Figura 27 – Porta Lenços de Banheiro (Mídia Alternativa)

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3.5. FOTOGRAFIA; REPRESENTANDO MOMENTOS, PROPAGANDO IDEIAS
A fotografia é a representação visual de pessoas e/ou lugares em um
momento qualquer, registrado através de uma câmera fotográfica, podendo ser
revelada, impressa ou até mesmo arquivada em formado digital, as tecnologias de
captação de fotografias nas ultimas décadas tem evoluído muito com a transição das
câmeras analógicas, para as câmeras digitais que oferecem muitos recursos de
controle para o registro da foto acontecer o mais próximo do desejado pelo fotógrafo.
A câmara não tem senão um olho: a lente. Só pode registrar um
fragmento do mundo visual. O fotógrafo leva com ele o segundo olho.
Este é o olho da seleção. O artista tem ainda um terceiro olho: o olho
da imaginação criativa. Este terceiro olho é o que pode penetrar no
nosso mundo interno. (H. CURL, 1979).
No ramo da publicidade, a fotografia, tem como principal objetivo vender
algo através da representação visual de um produto e/ou serviço e também
promover uma ideia sobre um determinado assunto. A fotografia publicitária pode
ser manipulada através de softwares de edição, após a sua realização, para fins de
aproximar ao que é desejado na transmissão da mensagem visual que as peças
publicitárias necessitam chegar.
Além disso, outros fatores influenciam no processo de captação da fotografia,
a configuração da câmera, a construção cenográfica do ambiente, a disposição dos
objetos e pessoas no ambiente, a linguagem que será empregada na fotografia;
esses fatores são determinantes para a produção fotográfica corresponder os
objetivos da campanha.
O conceito Energia da Vida tem como característica, o principio de que todas
as pessoas podem agir de forma consciente ao consumir, perceber-se isso na
captação das personagens empregadas nas peças, onde cada uma representa uma
personagem da sociedade atual.
Para a realização das fotografias, foi utilizada uma câmera fotográfica
profissional e iluminação especial; o local utilizado foi uma sala de aula da própria
Universidade Metodista sem nenhuma adaptação de cenográfica; os procedimentos

61
que ocorreram após a realização das fotos, são o tratamento das imagens e o
recorte das personagens separando-as do fundo do ambiente fotografado para a
aplicação nas peças do projeto.
Figura 28 – Folder - Fotografia aplicada ao folder.
Figura 29 – Fotografia Original (A Esquerda) e
Fotografia com tratamento e recorte (A Direita)

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Pode-se perceber que a foto original teve uma iluminação de um ângulo da
direita para a esquerda, de forma que no momento do recorte e edição os
procedimentos que foram realizados sem perca de qualidade e a uniformidade das
personagens com o plano de fundo das peças no qual estão aplicadas.
O recorte das fotos priorizou apenas as personagens nas peças, pois, o
plano de fundo das peças tem uma cor única e nenhuma influência de sombras, a
cor predominante do fundo nas peças é a cinza e com isso houve uma necessidade
de alterar o brilho e o contraste das imagens, para ficarem de forma homogênea; a
personagem e o plano de fundo, as personagens também tiveram a saturação
alterada para que a pele tenha um tom uniforme. Em outros personagens, alguns
detalhes foram editados como o tom da cor do cabelo, cor das roupas, houve
também clareamento de rosto e sorriso, todas as modificações visando a produção
de um material de qualidade.
3.6. CINEMA, LUZ, CÂMERA E CRIAÇÃO!
3.6.1. Storyline
Mulher comum realiza suas tarefas do dia a dia de forma econômica e
consciente, visando seu futuro. Em meio a sua rotina, consegue alimentar a Energia
da Vida com pequenas atitudes.
3.6.2. Sinopse
Uma jovem acorda e começa seu dia realizando várias ações conscientes
junto as suas atividades. Ao concluir essas tarefas, uma planta representando a
energia da vida começa a crescer. Depois de terminar suas tarefas de forma
consciente, como lavar a louça com a torneira fechada e doar alguns livros, a
energia da vida chega ao seu 100%, brotando uma flor na planta.

63
3.6.3. Storyboard
Figura 30 – Storyboard (Filme)

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3.6.4. Roteiro
FADE IN
INT. QUARTO – DIA
Mulher acorda e levanta da cama.
ÁUDIO: Despertador toca.
INT. QUARTO – DIA
Mulher levanta da cama e abre a janela.
LETTERING: UTILIZE A LUZ DO DIA.
INT. BANHEIRO – DIA
Jovem abre rapidamente a torneira para molhar sua escova.
LETTERING: FECHE A TORNEIRA PRA ESCOVAR OS DENTES.
INT. COZINHA – DIA
Mulher ensaboa o prato.
Mulher enxágua o prato.
LETTERING: ENSABOE ANTES DE ENXAGUAR A LOUÇA.
Mulher desliga o rádio no botão e depois o tira da tomada.

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LETTERING: TIRE O CABO ELÉTRICO DA TOMADA.
INT. SALA – DIA
A jovem, segurando uma bolsa ecológica, apaga a luz e sai de casa.
LETTERING: APAGUE AS LUZES AO SAIR DE CASA.
INT. UNIVERSIDADE – DIA
Jovem retira de sua sacola os livros e os - troca em outro livro.
LETERRING: COMPARTILHE BENS QUE NÃO UTILIZA MAIS.
ASSINATURA
LETTERING: A ENERGIA DA VIDA CRESCE A CADA ATITUDE, FAÇA SUA
PARTE.
NARRADOR
A energia da vida cresce a cada atitude, faça sua parte. Panasonic, ideas for life.
FADE OUT
3.6.5. Fundamentação do filme
Nossos fundamentos para a escolha das cenas foram determinados após
uma pesquisa que revelou que a grande maioria das pessoas que querem consumir
consciente, não tem ideia de como começar, e acaba ignorando alguns atos que
fariam toda diferença. A partir disso criamos uma campanha simples, objetiva e
autoexplicativa, na qual informa o consumidor de como agir de forma correta.

66
As políticas existentes para educar os consumidores são: informação,
educação e persuasão. Governos e outras agências européias estão
investindo neste sentido, porém, pesquisas mostram que não tem
sido traduzido em atitude consciente (BARTIAUX, 2007).
Com isso esperamos induzir o consumidor a adotar atitudes conscientes,
mostrando a ele que a empresa se preocupa com futuro daquele individuo,
mostrando a ele tarefas do dia a dia que fazem uma grande diferença, mas que
apenas com a ajuda deste consumidor seria possível atingir o ápice de qualidade de
vida, e transformar antigos hábitos, em atitudes verdes, ou seja, conscientes.
Segundo Kotler (2000), Semenik; Bamossy (1996), Engel; Blackwell; Miniard
(2000), Shiffman; Kanuk (2000) e Solomon (2002) o comportamento de compra do
consumidor recebe diferentes influências, dentre os quais se destacam os fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Dentre os fatores mencionados, os fatores culturais são identificados
como aqueles que exercem as maiores e mais profundas influências
sobre o comportamento do consumidor. (KOTLER, 2006)
Dentre pesquisas feitas pela agência, foram encontradas respostas na qual
batem com o pensamento da mesma, os consumidores que possuem maior
conhecimento perante meios de comunicação, são aqueles que dominam melhor o
assunto “consumo verde, ou mais conhecido como consumo consciente”. Outro
adendo seria que jovens são mais conscientes do que seus pais, pois nasceram em
uma época banhada de informação e consumismo.
Segundo Rex e Baumann (2006), a maioria das pesquisas realizadas
historicamente tinha, e ainda tem como objetivo, identificar características
demográficas típicas dos consumidores verdes. Como exemplo, podemos citar que
mulheres e jovens, com elevado nível cultural e econômico são mais tendenciosas a
terem um comportamento ecologicamente correto. Entretanto, há uma série de
contradições encontradas nas pesquisas realizadas, no que tange ao consumo
verde efetivamente.
O filme foi baseado em atitudes de pessoas que pensam conscientemente.
Pode ser dito que essa peça foi feita com o intuito de influenciar o publico alvo a

67
seguirem esse exemplo com ações muito simples e que estão diretamente ou
indiretamente encaixadas no dia a dia de cada um. Essas atitudes simples podem
ter fortes influencias se cada um fizer sua parte, entrando assim no conceito criado.
Assim, fazendo com que cada atitude tenha grandes efeitos no futuro e boa
qualidade de vida para as próximas gerações.
Cabe ao sistema financeiro brasileiro repensar coletivamente suas
práticas de gestão ambiental, talvez contando com o próprio Estado,
que poderia desenvolver políticas de financiamento público e apoio a
políticas de financiamento privado que dessem prioridade a
investimentos em negócios sustentáveis. (ASHLEY, 2006 p.228)
O conceito foi criado com intuito de fazer com que todos pensem de forma
consciente, transformando essas atitudes em algo corriqueiro, ou seja, parte da
rotina, fazendo com que se torne algo instituído na cultura do homem, ajudar o
planeta.
Segundo autores como Engel, Blackwell e Miniard (2000), as classes sociais
são grupamentos de pessoas com divisões relativamente permanentes e
homogêneas que podem ser encontradas em uma sociedade. Eles apresentam
comportamentos assemelhados, baseados em categorias, conforme suas posições
no mercado, impulsionados por seus estilos de vida, valores e interesses
semelhantes e compartilhados.
3.6.6. Making off, Por trás das câmeras
Para a produção do filme publicitário como ambientes cenográficos foram
utilizados, uma casa normal e o campus da Universidade Metodista, os cômodos da
casa em que foram realizadas as gravações são: quarto, banheiro, cozinha e sala;
seguindo uma ordem nas ações da personagem dentro da casa, até a ação dentro
da universidade.
O processo de filmagem ocorreu primeiramente com os testes de luz nos
ambientes com auxilio de set light e rebatedor, logo em seguida, a configuração da
câmera e a escolha do ISO que permitia melhor qualidade na gravação foram

68
definidas, após isso um breve ensaio do posicionamento da modelo e tempo da
realização das ações, e ao término de cada cena foi realizado um teste de
visualização em outros dispositivos além da câmera.
Seguindo esses procedimentos as cenas foram gravadas tendo inicio no
período da manhã e término no período da tarde; ao ser gravada a cena dentro do
campus da universidade, que também necessitou de utilização de iluminação
especial para a cena.
Após as gravações serem realizadas, o filme publicitário teve todos os
procedimentos de edição, para que as cenas tenham corte, áudio e narração, e os
letterings adicionados, para a peça estar finalizada.
Figura 31 – Posicionamento de câmera na cena 1

69
Figura 32 – Posicionamento de câmera na cena 2
Figura 33 – Posicionamento de câmera e luz na cena 3

70
3.7. ARTES PLÁSTICAS
3.7.1. Modernismo e Pós Modernismo
O modernismo e o Pós-modernismo são duas artes que se opõem
radicalmente, o conceito de estética e distribuição de elementos de uma obra são
baseados em filosofias que se opõem desde o inicio. O modernismo, surge na
década de 60 e pregava a perfeição e a distribuição cem por cento legível de todas
as informações da obra, os artistas, para alcançar tal distribuição perfeita, se
utilizavam do “sistema de grades” no qual tudo era organizado respeitando as várias
linhas de construção, que dividiam a obra. O Pós-modernismo surge entre as
décadas de 60 e 70, com a ideia de destruir o conceito de perfeição e organização, e
implantar o caos, a anarquia e a desordem para representar a emoção humana.
Ambos os períodos artísticos fazem parte da construção das peças
contemporâneas, porém ao invés de haver um conflito, agora há a harmonia entre
os dois estilos de artes. Os artistas contemporâneos utilizam a forma perfeita de
estruturação que faz uso do “sistema de grades”, mas ao mesmo tempo, espalham a
informação de forma caótica, a característica modernista pode ser vista na forma de
enquadramento de escritas enquanto os restos das informações se espalham pelo
espaço usando conceitos do pós-modernismo.
3.7.2. Teoria das Cores
A teoria das cores visa estudar e fazer experimentos relacionados com a
associação entre a luz e a natureza das cores. Isaac Newton, Leonardo da Vinci e
Goethe foram alguns que se propuseram a realizar esses estudos.
A Teoria das Cores diz que a cor é um fenômeno físico relacionado à
existência da luz, sendo assim, onde não há luz não existe cor. A cor preta então é
percebida quando algo absorve toda a luz que o atinge. A cor branca só é notada
em algo que reflete todas as faixas de luz. Sendo assim, pode-se dizer então que o

71
preto e o branco seria a presença ou ausência de luz, e não cores propriamente
ditas.
Isaac Newton foi um dos primeiros a associar que a luz do sol tinha forte
relação com a existência das cores, quando dissociou a luz do sol nas cores que
formavam o arco-íris através de um prisma. Nisso surgia o primeiro esboço do que
viria a ser chamada de Teoria das Cores.
Muitos estudiosos do passado buscaram entender o fenômeno das cores.
Os primeiros sistemas de cores foram os de Newton e de Goethe. Estes sistemas se
baseavam em saber como as cores se formavam. O Sistema de Chevreul, um dos
mais recentes também utiliza de um eixo vertical que indica o brilho e a saturação da
cor. O sistema esférico de Otto Runge pretende descrever e encontrar harmonias
cromáticas. Onde as cores puras e suas misturas se localizam no equador da esfera,
e enquanto se aproximam do centro, pendem para a cor cinzenta média. Sendo
assim, as cores tornam-se escuras em direção ao pólo inferior até atingir o preto, e
tornam-se claras, até ao polo superior até atingir o branco.
[...] refratei [os raios de uma cor] com Prismas e refleti-os com corpos
que na luz do dia eram de outras cores. Interceptei-os com filmes
coloridos de Ar entre duas placas de vidro comprimidas; transmiti-os
através de meios irradiados com outros tipos de raios e limitei-os de
várias formas e, contudo nunca pude produzir nova dor deles.
(NEWTON, 1672a, p. 321)
São sistemas de cores que buscam organizar os estudos das cores com o
intuito de constituir a Teoria das Cores, no entanto a harmonia das cores não
funciona de forma tão objetiva. Sabe-se atualmente que a cor é um fenômeno
subjetivo por ser constituída de ondas eletromagnéticas de uma faixa de frequência
das ondas que são captadas pela sensibilidade dos olhos humanos.
A teoria das cores está ligada diretamente a peça publicitaria da agência.
Onde se destacam as cores verde, azul e cinza. O verde, que representa a
esperança e a juventude e principalmente a natureza, isso aparece na peça pela
mão da modelo que segura uma planta que forma determinada frase. O tom de
verde na peça leva o consumidor a assimilar que a campanha tem como foco os
recursos naturais do planeta e a preocupação com a sustentabilidade.

72
Já o tom azul, representa calma, tranquilidade, paz de espírito, promove
clareza e o entendimento na comunicação com as pessoas. Sendo assim a peça
transmite o melhor entendimento e faz com que o público consiga associar e aceitar
a ideia que a campanha está transmitindo.
A cor cinza está associada á estabilidade e ao equilíbrio, cor presente em
grande parte de anúncios publicitários da empresa Panasonic e que está presente
em nosso hotsite. O uso desse tom se da para transmitir segurança ao publico, e
também está fortemente ligada ao DNA da empresa.
3.7.3. Tipografia
Tipografia é a impressão dos tipos, é o estudo da formação dos tipos. O
termo tipo é o desenho de uma determinada família de letras como, por exemplo:
verdana, futura, Arial, etc. As variações dessas letras (Light, itálico e negrito, por
exemplo) de uma determinada família são as fontes desenhadas para a elaboração
de um conjunto completo de caracteres que consta do alfabeto em caixa alta e caixa
baixa, números, símbolos e pontuação.
Os tipos constituem a principal ferramenta de comunicação. As faces
alternativas de tipos permitem que você dê expressão ao documento, para transmitir
instantaneamente, e não verbalmente, atmosfera e imagem.
Na tipografia, as fontes tipográficas (ou apenas fontes) são classificadas em
quatro grupos básicos: as com serifas, as sem serifas, as cursivas e as fontes
dingbats.
A tipografia é um ofício que trata dos atributos visuais da linguagem escrita e
junto ás imagens se torna uns dos fatores utilizados para garantir um entendimento
eficaz do que se quer passar e qual a intenção que se quer transmitir a partir disso,
tendo em vista que a escolha da técnica está ligada ao seu contexto de inserção.
Violações intencionais das normas implícitas da conversação
também dão motivo a muitas formas menos triviais de linguagem não
literal, como ironia, humor, metáfora, sarcasmo, ofensas, réplicas,
retórica, persuasão e poesia. (PINKER, 2002, p. 290)

73
As peças criadas pela agência possuem um texto impactante e informativo
nos quais foram utilizadas as fontes Arial e Script MT Bold. A Arial, para o texto
convidativo, que tem como intenção explicar a nossa proposta e convidar o público a
fazer parte disso. Também se nota a presença da mesma fonte ao lado do QR Code,
onde o público é convidado a interagir e acessar nossa página para maiores
informações.
Na frase impactante que simboliza nosso conceito criativo, foi feita a
utilização da Script MT bold, de forma a chamar a atenção para a mensagem que
está sendo passada, além de ser uma fonte mais delicada, arredonda e grossa,
acompanhando assim a estética da art nouveau, que possui essas características e
aparece através de um fio interligando a muda de planta á cada palavra da frase.
3.7.4. Cubismo
A peça produzida pela agência teve como referência estética o Cubismo,
surgiu no século XX, 1907 em Paris, com a tela "Les Demoiselles d"Avignon, de
Pablo Picasso. Neste quadro, Picasso retratou a nudez feminina com figuras
geométricas, perfeitamente trabalhadas. Na maioria das vezes, suas formas são
representadas por cubos e cilindros; o que rompeu os padrões estéticos da época
que eram marcados pela perfeição, no representar do real da natureza.
A partir de seu nascimento, o Cubismo se dividiu em duas fazes; Cubismo
Analítico que durou de 1910 até 1912, onde a cor era moderada e as formas eram
predominantemente geométricas e desestruturadas pelo desmembramento de suas
partes equivalentes, ocorrendo, desta forma, a necessidade de não somente
apreciar a obra, mas também de decifrá-la, ou melhor, analisá-la para entender seu
significado. E, a partir de 1912, o Cubismo Sintético, onde as cores eram mais fortes
e as formas tentavam tornar as figuras novamente reconhecíveis através de
colagens realizadas com letras e também com pequenas partes de jornal.

74
A linha reta fala a verdade e o significado que você quer que ela
tenha não tem valor para a pintura. Tal significado é literário, didático.
A pintura tem de ser puramente plástica; para atingi-lo, deve
empregar meios exclusivamente plásticos que não signifiquem o
individual. É o que justifica o emprego dos planos cromáticos
retangulares. (PIGNATARI, 2004, p.85)
No anúncio de revista página dupla, pode-se perceber a presença do
Cubismo, pois a própria tarja da Panasonic é em formato retangular. Outra
característica também é na inclinação dos braços dos modelos, podendo formar um
triângulo, por exemplo:
Figura 34 – Revista com referência do Cubismo

75
Figura 35 – Georgy Kurasov, Culto do Sol
Nesta obra de Georgy Kurasov (Culto do Sol), percebe-se uma imensa
semelhança com a nossa peça, devida à angulação dos braços da personagem
representada no quadro, dado o fato também de ela segurar algo, no caso da pintura
o sol, e nossa peça, uma muda de árvore.
3.7.5. Art Nouveau
Art nouveau é um estilo internacional de arquitetura e de artes decorativas
que foi muito apreciado entre 1890 até 1910. O nome "art nouveau" tem origem
francesa, que traduzindo significa "arte nova" e é conhecida como "jugendstil" em
alemão que significa "estilo da juventude", recebeu o nome devido à revista jugend.
A art nouveau é inspirada principalmente por formas e estruturas naturais, não
somente de flores e plantas, mas também de linhas curvas.

76
O breve interlúdio da art nouveau, movimento efêmero que não
conheceu outra lei senão o próprio capricho foi seguido [...] pelo
começo hesitante de um novo estilo disciplinado e proporcional a
seus fins, o estilo de nosso tempo. (BENEVOLO, p. 286)
Essa se tornou popular na Europa, mas suas influências percorreram o
mundo todo, sendo assim ficou conhecida em várias formas e tendências
localizadas, como na França, por exemplo, onde as entradas do metropolitano de
Paris feitas por Hector Guimard pertenciam á este estilo.
A art nouveau também era o estilo de muitos artistas como Gustav Klimt,
Charles Rennie Mackintosh, Alfons Mucha, René Lalique, Antoni Gaudí e Louis
Comfort Tiffany, cada um dos quais interpretou a art nouveau de sua própria
maneira. Apesar de essa arte ter sido substituída pelos estilos modernistas do
século XIX, é considerada atualmente uma importante transição entre o historicismo
e o modernismo.
Além disso, os monumentos da art nouveau são agora reconhecidos pela
UNESCO na sua lista de patrimônio mundial como contribuições significativas para o
patrimônio cultural. O centro histórico de Riga na Letônia, é considerado como “a
melhor coleção de construções Art nouveau na Europa”, foi incluso na lista em 1997
e também quatro casas (chamada em francês: Hôtel de maître): Casa Tassel, Casa
Solvay, Casa van Eetvelde e casa-museu Horta em Bruxelas feitas por Victor Horta
(1861-1947). A art nouveau foi incluída em 200 como “obras de criatividade humana
genial” que são “exemplos excepcionais da arquitetura Art Nouveau brilhantemente
ilustrando a transição do século XIX para o XX na arte, pensamento e sociedade”.
Na peça da agência, pode-se presenciar fortemente o estilo de art nouveau.
Isso se mostra na peça pela planta a qual o/a modelo segura, que com linhas curvas
e delicadas formam a frase "a energia da vida é aquela em que a consciência está
em suas mãos". A presença da art nouveau é forte pelo fato do anúncio apresentar
características fundamentais dessa arte, como por exemplo, o fato de ter flores e/ou
plantas introduzidos, além da presença feminina toda sua delicadeza e linhas curvas
fazendo com que o texto se forme dando sentido e clareza na peça, características
que são comuns em quadros de artistas que seguem a art nouveau. Como nos
quadros de Alfons Maria Mucha que se apresentam com linhas curvas.

77
Figura 36 – Revista com referência do Art Nouveau
Figura 37 – Quadro de Alfons Maria Mucha

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