UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNA BO...
Bruna Bordman Macedo
CONSUMO AUTORAL:
Um estudo sobre os Unique Sons e a sua relação com a cultura e as marcas
de moda bra...
Este trabalho é dedicado a Francesco Morace, por seus inúmeros estudos
sobre o comportamento de consumo em todo mundo. E p...
AGRADECIMENTOS
Este trabalho é o resultado de uma soma de esforços, de pessoas que não
somente contribuíram na estruturaçã...
Por fim, àquele que elevou a palavra MESTRE além de todos os seus
significados. Que não somente me orientou no TCC, mas ao...
A moda existe para nos tornar únicos e
não o contrário. (Cris Guerra, 2014)
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo identificar traços comportamentais que
apresentam ao mercado a forma de consumo do ...
ABSTRACT
This work aims to identify consumer behavior traits from Brazilian authorial
Unique Sons consumers. Characteristi...
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................0...
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015..........14
Figura 2 – Stre...
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1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa pretende estudar e analisar o comportamento de um entre
todos os tipos de consumidores autor...
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então, segundo Morace (2012) a uma subcategoria desenvolvida por ele mesmo e
denominada, Unique Sons.
Estes jovens pode...
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(2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Davis (2012), Bauman (2008) e Boechat
(1996) foram os autores utilizados neste c...
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consumo emocional, a psicologia e antropologia do consumo, bem como com as
novas formas de desejo, além da sua relação ...
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Figura 1 - Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015
Fonte: braz.nu/rock-up-your-style/
Figura 2...
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Figura 3 - Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014
Fonte: pinterest.com/monicooro/coachella-men
Lipovetsky (2012, ...
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comportamento do povo, identificando e destacando a identidade do ambiente. Tal
conceito, de acordo com Morace (2009, p...
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A cultura é um sistema de valores relativamente constante que cria a
realidade como ponto de vista nativo do grupo. A e...
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A pesquisa sistemática da vida social direcionou a Antropologia para o
entendimento da cultura como um sistema simbólic...
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Figura 4 - Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro”
Fonte: http://pesquisa.osonhobrasileiro.com.br/indexn.php
Estes jove...
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produtos já encontrados no mercado, buscando em cada um deles a originalidade
em sua mais pura essência.
Quando a minha...
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Lupton (2011, p. 4) define o conceito de design thikin como uma solução
criativa para os problemas dos consumidores, so...
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Figura 5 - Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular entre os
consumidores autorais
Fonte: http://...
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Neste trecho acima o autor afirma que estudos são necessários em diversos
campos relacionados à cultura, justamente por...
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mesmos como prioridades na sua vida e no seu orçamento. Este marco também
caracteriza os desejos e os anseios de uma no...
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de compra do consumidor autor, a partir do momento em que ele também torna-se
parte da cultura e do fazer através de se...
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excêntrica dos Unique Sons, jovens filhos únicos, ou tratados como tal, buscando
companhia e realização por meio do con...
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Os integrantes da geração Internet querem ver tudo com os amigos - não
necessariamente no mesmo aposento, mas online. Q...
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a produtos importados mais fácil, mas também a forma como estas marcas se
comunicam com o público em questão.
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Tapscott (2010), utiliza as palavras de Bob Dylan para caracterizar o
momento em que vivemos, com novas mídias surgindo...
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assistir pelo celular. Além disso, é com ele que compram comida em máquinas
automáticas e pagam a passagem do trem (TAP...
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3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS
Morace (2012, p. 63) destaca os Unique Sons entre os núcleos de
consumidores autorais co...
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O mito é uma narrativa, um discurso, uma maneira privilegiada de a
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se um referencial de estilo, precisando então dos canais de Internet para mostra-se
como tal.
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Figura 7 - Coleção Super Mário - brindes do McDonald's, consumidos por um grande
número de adultos
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contraponto com a negação que os Uniques têm em relação a ela. A negação para
Davis (2003, p. 132) pode ganhar certo “r...
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Não há mutação da espécie humana: postos de lado os casos extremos de
síndrome de Peter Pan, trata-se apenas de redesco...
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ou as roupas que vão construir este personagem, ou mesmo seriados e programas
de TV que lhe transportam para o mundo do...
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momento as experiências e atitudes passeia entre a predileção por estar em casa,
sentindo-se seguro por sua base famili...
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É criado assim, na mente do consumidor, segundo Morace (2012, p. 66), a
existência de pequenos “paraísos parciais”, por...
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quanto tecnológicas, a fim de avaliar e humanizar os pontos que destacam-se na
mente dos Unique Sons. É preciso avaliar...
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essência. O autor ainda afirma que são exatamente estes produtos que podem
reforçar a decepção que o consumidor sente, ...
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justificativas para a sua forma de comportamento. Também deve-se destacar a
importância e a eficácia cultural do mito d...
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O luxo é, portanto, a infração dos limites impostos pela sociedade e pela
racionalidade. As formas do luxo envolvem a m...
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Morace (2012, p. 13) atribui tal comportamento a uma geração que nasce e
cresce tendo mais acesso à Internet e podendo,...
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necessário para definir a sua personalidade, quanto os traços formados por ela ao
longo dos anos. O consumo é parte des...
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Para a Geração Y as formas de sociedade não devem ter distinção, tudo deve
estar conectado aos seus gostos e formas de ...
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Sons, desenvolve um modelo inovador e sensitivo de personificação da marca como
uma fonte de cura e de satisfação pesso...
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os jovens delimitam seu círculo de convívio e até onde o seu comportamento pode
chegar. É mostrando-se que o Unique se ...
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coletivo e do compartilhamento para que, através do seu grupo, seja reconhecido
como líder e ditador de tendências, man...
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luxo tornou-se sinônimo de modernidade, exclusividade e atratividade, através de
suas inovações de produtos, da publici...
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Figura 10 - Campanha publicitária da marca Chanel
Fonte: http://www.dazeddigital.com/
Figura 11 - Campanha publicitária...
Consumo autoral: um estudo sobre os Unique Sons e a sua relação com a cultura e as marcas de moda brasileiras.
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O perfil de consumo Unique Sons surge, na atualidade, como uma manifestação do Consumo Autoral, priviliando relações mais próximas entre marcas, criatividade e consumidores. Por Bruna Bordman

Este trabalho tem como objetivo identificar traços comportamentais que apresentam ao mercado a forma de consumo do consumidor autoral Unique Sons brasileiro. Características e definições deste tipo de consumidor serão apresentadas, para que a partir das mesmas seja possível identificar suas motivações e alterações de comportamento em relação à cultura diferenciada. A pesquisa também busca estabelecer a relação entre este consumidor e a cultura brasileira e, principalmente, com as marcas de moda do país. Para tanto foram realizadas pesquisas bibliográficas e entrevistas em profundidade com um grupo de pessoas com traços pré-estabelecidos, tendo como premissa a sua relação com a moda. Através dessa metodologia foi possível estabelecer traços e motivações peculiares dos consumidores brasileiros, e principalmente gaúchos, bem como compreender uma forma de estreitar os laços destes com as marcas de moda do país.

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Consumo autoral: um estudo sobre os Unique Sons e a sua relação com a cultura e as marcas de moda brasileiras.

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA BRUNA BORDMAN MACEDO CONSUMO AUTORAL: UM ESTUDO SOBRE OS UNIQUE SONS E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA E AS MARCAS DE MODA BRASILEIRAS São Leopoldo 2015
  2. 2. Bruna Bordman Macedo CONSUMO AUTORAL: Um estudo sobre os Unique Sons e a sua relação com a cultura e as marcas de moda brasileiras Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS Orientador: Prof. Dr. José Luís Reckziegel São Leopoldo 2015
  3. 3. Este trabalho é dedicado a Francesco Morace, por seus inúmeros estudos sobre o comportamento de consumo em todo mundo. E por apostar seus esforços e pesquisas em uma forma de mostrar o Brasil como grande potência de consumo e cultura mundial. O trabalho também é dedicado a Gilles Lipovetsky, por apresentar a moda para o mercado em sua mais perfeita forma, como negócio e economia criativa, mas mais do que isso, como elemento fundamental na sociedade.
  4. 4. AGRADECIMENTOS Este trabalho é o resultado de uma soma de esforços, de pessoas que não somente contribuíram na estruturação e construção do mesmo, mas também aqueles que não mediram esforços para criar um ambiente fundamental para que ele acontecesse, de maneira colaborativa, física e psicológica. À minha mãe, Benoni, que me apoiou não somente nos quatro anos de faculdade ou neste um ano e meio de estudos para a conclusão do curso. Mais do que isso, a maior parceira da minha vida, capaz de apoiar cada sonho, ainda que ele parecesse loucura. Um anjinho lindo e maravilhoso que Deus me deu de presente na Terra. Ao meu irmão, João Ricardo, por ser a minha maior inspiração na profissão, por me ensinar a escrever e por sempre exigir de mim o melhor, mostrando que ele pode ser melhor ainda, mesmo que pareça bom. Ao grande amor da minha vida, meu marido Luciano, que me deu mais uma prova de que a minha escolha foi correta, ao mover o mundo para que este trabalho fosse possível. Que não me deu aulas de ABNT e nem me contou o que sabia sobre consumo. Mas que aprendeu a lavar, passar, cozinhar e ainda por cima a escutar minhas incertezas e reclamações, sempre apoiando e acreditando em cada passo que ainda estava por vir, me lembrando em todas as quedas o quanto eu posso conseguir tudo o que eu quiser. Ao meu sogro, Francisco e à minha cunhada Luana, por me darem a estrutura de uma linda família emprestada, me acolhendo e entregando todo o carinho do mundo para que estes estudos fossem possíveis, durante um grande período deste curso. À Alana, que é mais do que uma amiga e sócia, uma grande companheira e consultora de TCCs e ABNTs, esclarecendo tudo o que ainda era complicado demais na minha mente sobre o assunto, e por sempre me ajudar a manter a calma nos momentos de desespero. Às amigas que sorriram, choraram e foram meu muro das lamentações durante esta experiência que foi escrever o TCC, Aurélea, Thaís, Fani e Priscila. E aos amigos inspiradores que aceitaram fazer parte de tudo isso, me mostrando seus sentimentos e opiniões, Mariana, Gabriel, Marcos, Luiza, Jheine, Douglas, Dani e Alessandro.
  5. 5. Por fim, àquele que elevou a palavra MESTRE além de todos os seus significados. Que não somente me orientou no TCC, mas ao longo de toda esta caminhada que foi o curso de Publicidade e Propaganda. Além de um professor fantástico, um amigo fiel, que me fez rir e teve muita paciência com a minha ansiedade. Obrigada Zé Reckziegel por me mostrar a moda como nunca antes eu havia pensado, por reforçar a minha paixão por ela em cada etapa deste trabalho através do seu amor por tudo aquilo que faz e pelo seu conhecimento gigantesco, do qual não poupa esforços em compartilhar. A vitória é nossa. A realização do TCC foi um período extremamente importante, e ter cada um de vocês no processo contribuiu para que ele se tornasse uma etapa fundamental em minha vida. A todos o meu amor e gratidão, sempre.
  6. 6. A moda existe para nos tornar únicos e não o contrário. (Cris Guerra, 2014)
  7. 7. RESUMO Este trabalho tem como objetivo identificar traços comportamentais que apresentam ao mercado a forma de consumo do consumidor autoral Unique Sons brasileiro. Características e definições deste tipo de consumidor serão apresentadas, para que a partir das mesmas possa-se estudar suas motivações e alterações de comportamento em relação à cultura diferenciada. A pesquisa também busca estabelecer a relação entre este consumidor e a cultura brasileira e, principalmente, com as marcas de moda do país. Para tal foram realizadas, não somente uma pesquisa bibliográfica, como entrevistas em profundidade com um grupo de pessoas com traços pré-estabelecidos, tendo como premissa a sua relação com a moda. Através dessa metodologia foi possível: estabelecer traços e motivações peculiares dos consumidores brasileiros, bem como compreender uma forma de estreitar os laços destes com as marcas de moda do país. Palavras-Chave: Comportamento. Consumo Autoral. Unique Sons. Moda Brasileira. Cultura Brasileira.
  8. 8. ABSTRACT This work aims to identify consumer behavior traits from Brazilian authorial Unique Sons consumers. Characteristics and definitions of this type of consumer will be presented, and from that studied their motivations and behavior changes in relation to the differentiated cultures. The research also seeks to establish a relationship between this consumer and Brazilian culture, especially with national fashion brands. For this was not only performed a literature research as well as in- depth interviews conducted with a group of people with pre-established traits, like their relationship with fashion. Through these can be established traits and quirks of Brazilian consumers, also a way to strengthen ties of these with the country's fashion brands. Keywords: Behavior. Consum-Authors. Unique Sons. Brazilian Fashion. Brazilian Culture.
  9. 9. SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS.................................................................................................09 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................10 2 UNIQUE SONS E A CULTURA BRASILEIRA ......................................................13 2.1 O consumo dos Unique Sons interligado à Geração Y .......................................19 2.2 A personificação das marcas ..............................................................................23 2.3 Como se comunicar com esta geração de consumidores?.................................27 3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS ...................................................................31 3.1 A busca de uma eterna juventude.......................................................................33 3.2 Uma solidão, um vazio que precisa ser preenchido. ...........................................38 3.3 O narcisismo dos filhos únicos............................................................................42 4 O CONSUMO AUTORAL E A MODA COMO MANIFESTAÇÃO IDENTITÁRIA DOS UNIQUE SONS. ...............................................................................................44 4.1 O luxo e moda na identidade autoral...................................................................48 4.2 A moda como identidade do consumidor autor ...................................................55 5 METODOLOGIA ....................................................................................................60 5.1 Análise dos resultados ........................................................................................64 5.2 Conclusão das análises.......................................................................................86 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................86 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................91 APÊNDICE A – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ...........................................94
  10. 10. 9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015..........14 Figura 2 – Street Style de Jovem Unique Sons asiática............................................14 Figura 3 – Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014 ......................................15 Figura 4 – Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro” ..............................................19 Figura 5 – Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular entre os consumidores autorais ................................................................................22 Figura 6 – Consumidor autor desafiando duas marcas através do Twitter ...............28 Figura 7 – Coleção Super Mário - brindes do Mcdonald's, consumidos por um grande número de adultos ........................................................................................35 Figura 8 – Cosplay de princesas do Super Mário, prática comum entre adultos em feiras de jogos e personagens ............................................................................35 Figura 9 – Campanha publicitária da marca Chanel .................................................51 Figura 10 – Campanha publicitária da marca Chanel ...............................................52 Figura 11 – Campanha publicitária da marca Prada .................................................52 Figura 12 – Campanha publicitária da marca Prada .................................................53
  11. 11. 10 1 INTRODUÇÃO Esta pesquisa pretende estudar e analisar o comportamento de um entre todos os tipos de consumidores autorais, o Unique Sons, além de investigar se as marcas atuais estão preparadas para receber este tipo de consumidor, que tem o gosto aguçado e exige experiências únicas ao longo do seu consumo. No segundo capítulo veremos que os Unique Sons são considerados os motores da nova sociedade de consumo. Eles têm entre 20 e 35 anos, sendo assim, o seu poder de compra ainda está em ascensão, com uma peculiaridade, os Unique Sons não se importam em gastar grande parte do seu salário com bens de consumo, com experiências e com moda. Para eles, estes bens são praticamente de primeira necessidade. Este grupo tem como principal característica de consumo o desafio, a experimentação constante. Em geral, são empenhados em funções criativas e como todo o arquétipo do criativo, são também ansiosos e anseiam pela busca do novo, do surpreendente. É através da Internet e das redes sociais que expõem a sua personalidade, pois anseiam também pela oportunidade de mostrar quem são, o que gostam e o que os torna diferentes. A fase atual do mercado de consumo como um mix de escolhas e atitudes diferenciadas, um ecletismo quase que generalizado, do ponto de vista criativo destes mesmos consumidores que tiveram através da Internet a oportunidade de renovar suas referências e de expandir seus horizontes, dão origem a um novo tipo de consumidor, denominado “Consumidor Autor”. Este consumidor dá origem a uma nova forma de interação com as marcas, onde quem consome torna-se parte fundamental da criação dos produtos comprados por ele no mercado. Não mais se espera receber a tendência e a moda da própria marca, se faz tendência e cria-se, exigindo destas marcas que as mesmas estejam preparadas para interagir constantemente com este consumidor. Para causar tal impressão existe uma espécie de necessidades deste consumidor de sentir-se companheiro da marca, de estar em contato com muito mais do que uma simples grife de sapatos, por exemplo, mas estar diante de alguém que sempre se mostra pronto a atender e suprir suas angústias e necessidade através de experiências diferenciadas, unidas a locais de venda que cultivam a exclusividade que este consumidor exige. Chega-se
  12. 12. 11 então, segundo Morace (2012) a uma subcategoria desenvolvida por ele mesmo e denominada, Unique Sons. Estes jovens podem ser vistos fazendo parte da chamada “Geração Y”, filha da “Geração X”, que apesar de criada com os receios da fase adulta de seus pais, têm livre acesso à Internet e melhores condições de vida, bem como alternativas de escolha justamente por toda a dedicação ao trabalho que seus pais tiveram. Sendo assim, eles são criados com a intenção de modificar este cenário. Não tolerando apenas receber informações e conhecimento, mas indo em busca das suas próprias informações da sua liberdade e de processá-las, com conhecimento e autonomia para utilizá-lo, sendo coautores dos produtos que consomem, juntamente com sua maior parceira e aliada, a marca. Para executar tais análises, iremos utilizar neste capítulo os seguintes autores: Morace (2012), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Rocha (2009), Tapscott (2010) e Lupton (2012). No terceiro capítulo abordaremos o comportamento destes filhos únicos e a publicidade feita para atrair este tipo de consumidor, apresentada através de experiências e inovações, um medo constante da morte do presente e de toda a sua capacidade de manter-se jovem e estar de acordo com a sociedade, importante para ele. É por este motivo que o jovem Unique Sons cria pequenos grupos de gosto e poder de compra aguçados, para que através deles e de sua conduta como uma espécie de “ditador da moda” possa fundamentar a sua existência e a imagem que este tem de si mesmo. Estes jovens temem o casamento e os compromissos e investem em sua identidade para manterem-se sempre novos, como que se enxergassem neste comportamento uma maneira de rejuvenescer, mantendo sua conduta e a sua referência. Para eles, crescer significa perder seus melhores momentos, assumindo a sua falta de capacidade de vivenciar o que já passou. Para isso, muitas vezes o luxo é utilizado, mas não o luxo do mercado como conhecemos, mas uma nova forma de luxo, que valoriza a experiência e a exclusividade. O luxo representa uma visão diferenciada, utilizada muitas vezes superficialmente, reforçando assim em sua imagem a sensação de exclusividade em relação a outros jovens. Tal experiência mais uma vez relaciona-se à moda como sua identidade e como parte fundamental para mostrar-se e assim fundamentar a existência da sua juventude. Os autores Morace (2012), Tapscott (2010), Canevacci
  13. 13. 12 (2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Davis (2012), Bauman (2008) e Boechat (1996) foram os autores utilizados neste capítulo para tais estudos. Finalmente no quarto capítulo estudamos e avaliamos a utilização e a necessidade que o consumidor Unique possui de se mostrar através da sua indumentária, valendo-se de sua identidade através da moda, compreendendo que é ela que expõe cada uma das suas características. Estes jovens valem-se da moda e do consumo para, através deles, criar uma espécie de “estado diferenciado”. Os Unique Sons percebem na vestimenta e nas marcas de moda muito mais que uma fonte de satisfação para os anseios e desejos desta sociedade. Estas marcas expressam a sua unicidade e a exclusividade diante do grupo ao qual pertence. É através da moda que ele também encontra onde fundamentar-se e onde mostrar para si mesmo a sua identidade, ou a imagem que assumem diante da sociedade. Nesta etapa a pesquisa apoia-se nos autores Morace (2012), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Bauman (2008), Tapscott (2010), Davis (2012), Atkin (2007), Barnard (2012) e Castilo (2006) para fundamentar o capítulo. No quinto capítulo, denominado metodologia, a monografia determina o uso do método entrevista em profundidade, aplicada em uma amostra jovens com a faixa etária pré-estabelecida, de 20 a 35 anos, residentes em Porto Alegre e região metropolitana. Os entrevistados não apresentam uma visão regionalista do consumo e da moda, justamente por pertencerem ao grupo de consumo Unique Sons, extremamente conectado às principais tendências e marcas internacionais. Os consumidores retrataram através de suas entrevistas uma visão de opinião que aborda o comportamento de consumo brasileiro, como uma amostra efetiva desta população. Tal metodologia foi desenvolvida de acordo com os conceitos dos autores Gil (1999), Lakatos e Marconi (191), Aaker (2001), Mc Daniel e Gates (2003), Minayo (1994), Malhotra (2001), Franco (2008) e Bardin (2004). No mesmo capítulo encontra-se a análise e as primeiras considerações sobre as análises. No sexto capítulo, apresentamos os apontamentos finais sobre a proposição de pesquisa, que buscou caracterizar o comportamento do consumidor autor, Unique Sons, brasileiro, e a sua relação com as marcas de moda e com a cultura do país como exclusividade e símbolo. Em suma, em um primeiro momento foram encontradas e desenvolvidas teorias de acordo com uma bibliografia relacionada ao próprio consumidor autor, o
  14. 14. 13 consumo emocional, a psicologia e antropologia do consumo, bem como com as novas formas de desejo, além da sua relação de “devoção” com as marcas que se considera fã. Em segundo momento foram realizadas entrevistas, para que através destas fosse possível avaliar a relação das considerações com as hipóteses apontadas ao longo da pesquisa bibliográfica. 2 UNIQUE SONS E A CULTURA BRASILEIRA Morace (2012, p. 63), define o núcleo geracional de consumo autoral Unique Sons como um grupo de consumidores encontrado em todo o mundo, mas que teve sua origem na Ásia, mais especificamente na China. Com inspiração nos jovens filhos únicos chineses (devido à lei de controle da natalidade), que justamente por serem filhos únicos cresceram acostumados com o exclusivo, ligados a prazeres e experiências realizadas unicamente para eles. No entanto, neste capítulo buscamos caracterizar o comportamento daqueles que vivem no Brasil e cresceram de acordo com as culturas de consumo de uma sociedade diferenciada, bem como uma cultura diferente dos jovens estudados por Morace. Morace (2012, p. 63) também identifica os Unique Sons como caçadores de tendências, desesperados por lançá-las antes que a grande massa as conheça. São extremamente tecnológicos e aficionados por símbolos que representam a exclusividade pela qual são fascinados. Eles enfrentam filas da Apple para ter o novo modelo de iPhone, por exemplo, e muitas vezes podem pagar valores altos por grifes exclusivas, mas que podem atendê-los de forma diferenciada. Este consumidor paga por experiência de compra e, mais do que isso, sendo narcisista e egocêntrico, é capaz de investir alto em novas propostas de produtos, mesmo que elas não se tornem de grande utilidade, mas apenas para mostrar que está sempre à frente do seu tempo. É justamente nesta exclusividade e nas experiências de compra que este consumidor identifica o consumo de boa parte dos seus produtos de desejo em marcas estrangeiras. Para ele, que tem livre acesso a marcas e produtos estrangeiros, consumir estes produtos, além de agregar valor à sua imagem, também é uma maneira de encarar os mesmos como experiência e valores tangíveis e intangíveis diferenciados.
  15. 15. 14 Figura 1 - Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015 Fonte: braz.nu/rock-up-your-style/ Figura 2 - Street Style de Jovem Unique Sons asiática Fonte: berlin.inf.br/muro
  16. 16. 15 Figura 3 - Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014 Fonte: pinterest.com/monicooro/coachella-men Lipovetsky (2012, p. 11) afirma que: “Uma nova modernidade nasceu: ela coincide com a 'civilização do desejo' que foi constituída ao longo da segunda metade do século XX.” Estes jovens são filhos desta geração e, aliado a isto, encontraram em um período de fácil acesso à Internet, assim como a tudo que um novo mundo pode lhes oferecer. O acesso levou estes “futuros consumidores”, mas já consumidores em grande potencial, a gastar boa parte da sua renda destinada ao desejo fora do país. Tudo isso por acreditar que as marcas brasileiras não conseguem saciar sua forma de consumir, que é rápida informada e completamente inovadora (MORACE, 2012, p. 63). Sem preocupar-se com o tempo, na essência da palavra, os Unique Sons, não se importam em esperar meses para receber um produto, com tanto que este o torne exclusivo em seu país de origem. Morace (2012) destaca em sua participação no livro “DNA Brasil” (2009) a importância da valorização do Genius Loci do país. Trata-se de um projeto multidisciplinar dedicado à inovação e à disseminação da criatividade. Segundo Morace (2009, p. 120), Genius Loci é uma expressão latina, que caracteriza e destaca o talento do local a ser discutindo através de sua cultura e do
  17. 17. 16 comportamento do povo, identificando e destacando a identidade do ambiente. Tal conceito, de acordo com Morace (2009, p. 120), deve ser valorizado e se revelará em diversos aspectos da sociedade, nos mercados empresariais e políticos, para o estudo do consumo e para a comunicação em rede, como já vem acontecendo atualmente. Este se tornará um grande aliado na construção e no desenvolvimento do mercado de consumo autoral brasileiro, identificando através da essência cultural e comportamental brasileira, os instrumentos necessários para atrair e conquistar tal consumidor. Para que tais instrumentos sejam identificados e utilizados é preciso valorizar a cultura em que o jovem está inserido no país, e através do Genius Loci, valorizar este material diante do mercado de consumo mundial. O Genious Loci é, segundo o Morace (2009, p. 120), uma das estratégias capazes de fascinar o consumidor. Neste caso, Morace afirma (2009, p. 129) que, como empresa, é preciso buscar menos inspiração internacional e voltar-se mais para o próprio Brasil. Segundo ele, é através da diversidade cultural e de raças, da beleza e da criatividade nacional, que se encontra a fonte de conquista do consumidor Unique. Morace (2009, p. 12) enxerga na cultura brasileira e em seu povo os recursos necessários para atender à necessidade do consumidor autor de possuir um produto ou serviço que o faça acima de tudo feliz, e destaca no povo brasileiro a sua simpatia em receber, atender e ajudar aos que precisam. O autor entende como essencial o seguinte: identificar na natureza, no novo cenário nacional, no artesanato e na qualidade de vida os pontos fundamentais para que se faça essencial a presença de marcas brasileiras na mente dos consumidores Unique, que aqui residem, bem como aqueles do mundo inteiro, que veem o Brasil como um país extremamente atrativo culturalmente. Rocha (2009, p. 164) define a cultura de um povo como algo que vai além de um simples conjunto de símbolos. Para ele, a cultura vai até o sistema de valores que podem ser relativamente constantes, mas que levam a realidade em consideração para caracterizá-las. Tudo isso de acordo com as vivências e com as experiências do indivíduo dentro de um grupo cultural. Neste ponto, caracterizam-se a diversidade e relatividade diante dos traços de um país como o Brasil, que une em sua própria cultura as referências e tradições de diversos povos, bem como o comportamento dos mesmos.
  18. 18. 17 A cultura é um sistema de valores relativamente constante que cria a realidade como ponto de vista nativo do grupo. A etnografia permitiu compreender a cultura dessa forma, pois ao estudar as realidades experimentadas por múltiplos grupos, pode constatar a diversidade envolvida nas escolhas existenciais humanas . Dessa constatação, trazida pela prática etnográfica, deriva , inevitavelmente , a ideia de relatividade das culturas e portanto, o fato de que elas são sistemas simbólicos e não verdades absolutas, transcendentes ou essenciais. (ROCHA, 2009, p. 164) Tal conjunto de experiências, segundo Rocha (2009, p. 164), é uma mistura de diversas referências superficiais, mas ainda vivas nos traços de personalidade das miscigenações. A união de culturas supostamente rasas, transforma-se em um conjunto sólido e característico da cultura brasileira, capaz de conquistar consumidores referenciais, criando uma tendência específica e característica do local, neste caso o Brasil. Estes traços são, segundo Rocha (2009, p. 164), fundamentais para a construção da identidade e dos gostos do povo brasileiro, transformando os traços e talentos em uma economia criativa, que gira em torno do consumo mundial. Portanto, Rocha (2009, p. 164) afirma que a cultura é principalmente formada pelas possibilidades e oportunidades oferecidas pelos símbolos, e do próprio fortalecimento deles diante de uma cultura. A assertiva pode ser complementada pela seguinte frase: “a biodiversidade cultural define por sua vez, e em outro patamar, que a espécie humana deve ser considerada como biodiversidade da natureza, como uma riqueza compartilhada.” (MORACE, 2009, p. 129) Morace (2009, p. 129) afirma que para identificar e desenvolver os pontos fortes do Brasil e dos brasileiros para o mercado de consumo, é importante que este mercado volte-se para dentro de si próprio, a fim de potencializar cada um dos seus pontos, chegando a citar uma fala de Gustave Le Bom, que diz em uma tradução livre as seguintes palavras: “os povos são governados, não pelas suas instituições, mas por seus caracteres.” A afirmação reforça a ideia de que um lugar carrega o seu espírito para todo o mundo e este espírito vem não só do próprio lugar, mas principalmente do caráter daqueles que ali habitam, e é por isso que se torna tão necessária a identificação dos consumidores autores, especificamente dos Unique Sons brasileiros, a fim de reconhecer o seu caráter e a forma como estes poderão contribuir para o reconhecimento do DNA brasileiro e como destaque das marcas nascidas no país.
  19. 19. 18 A pesquisa sistemática da vida social direcionou a Antropologia para o entendimento da cultura como um sistema simbólico. Ao captar o ponto de vista nativo, o método etnográfico permitiu a percepção de que a cultura de um grupo é um conjunto articulado dos significados que os membros daquele grupo sancionam, visando lidar com o mundo natural que os cerca a definir as relações que mantêm com os outros seres humanos. (ROCHA, 2009, p. 163) Tais símbolos são, segundo Morace (2009, p.129), a principal fonte de riqueza e de virtude das marcas e dos produtos brasileiros diante do mercado internacional. Tudo isso, a fim de conquistar através da exclusividade encontrada no artesanato e na arte feita à mão que o Brasil oferece como uma de suas principais singularidades, causando através destas características, não só a exclusividade do produto, como também a sua experiência de compra e da sua identidade estabelecida através do Genius Loci, estabelecido no país e em seu comportamento de consumo. Assim experimentamos a vida social na alternância de éticas e códigos dúplices, indivíduo e pessoa, caxias e malandro. Semana da pátria e carnaval, regra e jeitinho ou casa e rua são modos de ação, categorias de pensamento, modelos que, metaforicamente expressam dualidade atravessadora da cultura brasileira. (BARCELOS, 2009, p.175) Para Rocha (2009, p.174), o Brasil ainda possui uma espécie de receio, um dilema relacionado à suposta falta de atrair o gosto do público como cultura, como produtor de economia criativa, capaz de conquistar através da sua verdadeira essência. Esse pensamento é equivocado e cai por terra no exato momento em que em sua pesquisa, denominada “O sonho brasileiro”, realizada entre os anos de 2009 e 2011, a empresa Box 1824, revela que a maioria dos jovens brasileiros afirmam que preferem viver em coletividade. Ainda, que esta característica signifique a busca de sua individualidade, os mesmos admitem necessitar da felicidade e do bem da sociedade onde vive para que assim completem a sua.
  20. 20. 19 Figura 4 - Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro” Fonte: http://pesquisa.osonhobrasileiro.com.br/indexn.php Estes jovens também demonstraram ter grande preocupação com o futuro, e alegaram ser muito importante saber quando uma marca contribui com a sustentabilidade do país. É neste ponto que devemos concentrar a atenção segundo Rocha (2009, p. 175), focando no “jeitinho brasileiro” como o principal detentor de toda a sua criatividade, capaz de estabelecer através da necessidade de adaptação, uma incrível capacidade de inovação e criatividade. Rocha (2009, p. 175) percebe no jeito de ser brasileiro a preocupação em ajudar e compartilhar experiências, pois é através disso que a produção de arte com as próprias mãos, a preocupação com o uso de fios e materiais sustentáveis, faz com que se pense nas futuras gerações, levando não só a preocupação sustentável para as marcas e produtos, como a capacidade de produzir mais humanamente que mecanicamente, gerando assim uma incrível e inexplicável experiência para o consumidor Unique. 2.1 O consumo dos Unique Sons interligado a geração Y Segundo Tapscott (2012, p. 21), esta geração busca interagir com a marca mais do que qualquer outra, agindo diretamente na criação e no desenvolvimento de novos produtos, e mostrando o quanto a sua opinião é importante e o quanto o desenvolvimento de produtos exclusivos e diferenciados tem e terão valor no mercado do futuro. Morace (2012, p. 63) inclui nas características destes jovens o empenho na criatividade e no desenvolvimento de novos pontos de vista para os
  21. 21. 20 produtos já encontrados no mercado, buscando em cada um deles a originalidade em sua mais pura essência. Quando a minha geração, os baby boomers, assistia à televisão na adolescência, simplesmente assistia, durante aproximadamente 22,4 horas por semana. Não respondíamos. Quando líamos jornais ou ouvíamos aos sucessos no rádio, éramos sobretudo consumidores passivos. Eram os grandes e distantes poderosos da indústria do jornalismo e do entretenimento - e não nós - que decidiam quais notícias deveriam ser publicadas, quais músicas deveriam ser ouvidas e quais filmes deveriam ser exibidos no cinema. (TAPSCOTT, 2010, p. 56) Morace (2012, p. 10) retrata fielmente os Unique Sons como um consumidor que age completamente em contrariedade a esta ideia. Segundo o autor, os Unique Sons apresentam ao mercado o design thiking, ou seja, o produto que é modificado em sua essência, de acordo com o que o consumidor exige da marca em forma de produto ou serviço e que a ele retorna de maneira diferenciada. É a inovação destes jovens chegando até o mercado para modificar as formas de consumo já utilizadas. Esta geração cansou-se de ser apenas receptora das informações e valores fornecidos pela indústria e pelos detentores das marcas, ela buscou mais, foi além e percebeu através do livre acesso à Internet, que poderia se valer dela para mostrar o conhecimento que possuem a respeito da própria marca e sobre o quão importantes para essas marcas. A partir daí estabeleceu-se uma relação diferenciada da que os Baby Boomers possuíam com todas as suas formas de consumo. A marca necessita da opinião e do poder de disseminação que o consumidor autor possui para colocar seus produtos no mercado. E as marcas que se recusarem a acompanhar os Unique Sons em sua ascensão ao poder de consumo estão condenadas a um grande declínio, conforme afirma o autor nas seguintes palavras: “a conclusão é a seguinte: se você entender a geração Internet, entenderá o futuro. Também compreenderá como as nossas instituições e a nossa sociedade precisam mudar hoje.” (TAPSCOTT, 2010, p. 21) Para Morace (2012, p. 64) o design thikin é detentor de grande parte da atenção e do desejo dos Unique Sons, pois sustenta o seu egocentrismo e destaca em sua essência a facilidade que este público tem de expressar sua criatividade e de satisfazer o seu anseio pelo exclusivo.
  22. 22. 21 Lupton (2011, p. 4) define o conceito de design thikin como uma solução criativa para os problemas dos consumidores, soluções estas que se dão através de uma necessidade existente, mas muitas vezes não sabida pelo próprio consumidor. O design thikin é, no caso do Unique Sons, a preocupação que as marcas têm em entender estas necessidades e a partir delas desenvolver um produto que as atenda funcional e visualmente. Tal processo dá-se através de três etapas principais: definição de problemas, geração ideias e criação da forma. Lupton (2011, p. 4) ainda apresenta o design thikin como um processo de criação de soluções reais e criativas para as necessidades de seus consumidores. A ideia é criar uma experiência diferenciada e uma relação muito próxima dos consumidores com o produto desde a concepção do mesmo, tornando-o parte ativa da produção e da realização de seu produto, experiência esta que é uma das principais fontes de atração do consumidor Unique, sendo ele um consumidor autor, conforme explica Morace (2012, p. 65). Os designers de hoje trabalham em equipes para solucionar problemas sociais e desafios de negócios. Eles também trabalham individualmente para desenvolver as suas próprias linguagens visuais por meio do uso criativo de ferramentas e técnicas de concepção. (LUPTON, 2011,p. 4) Os Unique Sons enxergam através do design thikin, também a versatilidade de produtos e marcas que, com visão no futuro, resolveram apostar e respeitar este espaço em cada coleção. Lipovetsky (2001, p. 191) utiliza como exemplo os relógios da marca Swatch, que lança diversos modelos direcionados ao público da Geração Y em suas coleções. Estes geralmente acabam sendo utilizados de diversas formas, menos em sua condição literal, ou seja, no pulso e para ver as horas.
  23. 23. 22 Figura 5 - Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular entre os consumidores autorais Fonte: http://carolcomc.com.br/tag/swatch-chrono-plastic/ Em outro aspecto, Lipovetsky (2001, p. 191) destaca o design como um dos pontos principais onde se conquista o desejo de públicos como os Unique Sons. Afinal, quando Morace (2012, p. 64) afirma que eles prezam pela experiência e pelo produto como um todo, pensa-se na embalagem e na ergonomia de cada produto como parte desta experiência. O autor ainda explica esta teoria quando afirma: “a capacidade dos objetos de veicular qualidade material e de concretizar o status social dos indivíduos faz dos produtos, e não tanto dos serviços, uma das qualidades materiais da oferta, o centro de atenção do consumidor Unique.” (MORACE, 2012, p. 64) Morace (2012, p. 18) afirma que é exatamente por este motivo que as empresas atuais devem preparar-se para receber estes consumidores do futuro, estudando e entendendo o design thikin em sua essência. É por essa razão que no mercado precisaremos entender os temas que se relacionam com moda, design, cosmética, assim como a relação entre território e gastronomia. Com a mesma sensibilidade, precisaremos compreender e enfrentar também as questões do bem-estar e das novas iniciativas ligadas ao bem-estar pessoal. (MORACE, 2012, p. 19)
  24. 24. 23 Neste trecho acima o autor afirma que estudos são necessários em diversos campos relacionados à cultura, justamente por estes consumidores terem conhecimento e estarem ativamente inseridos em muitos destes assuntos. A idade do compartilhar, muito importante na experiência da adolescência e juventude, torna-se uma chave de copresença emotiva, através da qual a socialização e a troca de experiências vitais são facilitadas e se tornam mais ágeis pelo reconhecimento da idade. (MORACE, 2012, p. 21) Além de participar ativamente da criação dos produtos oferecidos por suas marcas preferidas no mercado, os Uniques também são permanentemente produtores de conteúdo nas mais diversas áreas. Exatamente como Tapscott (2010, p. 60) afirma em suas pesquisas, que resultaram nas seguintes estatísticas: 80% dos jovens visitam blogs diariamente, sobre diversos assuntos e com milhares de propósitos diferentes. Cerca de 40% têm ou já tiveram o seu próprio blog e 64% contribuem na criação de algum conteúdo online. Ao buscar por notícias ou informações, eles esperam que tudo isso torne-se uma interação e, justamente por isso, preferem os blogs e redes sociais. É a maneira que encontraram para compartilhar e receber conteúdos pertinentes ao seu mundo (MORACE, 2012, p. 21). 2.2 A personificação das marcas Morace (2012, p. 9) classifica os bens de consumo em duas categorias, desenvolvidas por ele de acordo com o ensaio The Joyless Economy, de Tibor Scitovsky: bens de “conforto” e bens de “criatividade”, presenças constantes na sociedade moderna de consumo. Enquanto bens de conforto correspondem àqueles que oferecem muito além de estímulos imediatos; os bens de criatividade, que são culturais, dizem respeito aos estímulos que possuem tendências para durarem a longo prazo, porém exigindo maiores experimentações e apreciações. Lipovetsky (2007, p. 39) também identifica esta diferenciação, apontando o momento em que os produtos começam a ser vistos mais como objetos, com princípios concretos, impondo os lazeres e os prazeres como objetivos que influenciam o comportamento daqueles que os conhecem e passam a valorizar os
  25. 25. 24 mesmos como prioridades na sua vida e no seu orçamento. Este marco também caracteriza os desejos e os anseios de uma nova geração que estava por vir, buscando resgatar em seu poder de compra a solidão de toda uma juventude, modelando seu comportamento, cultura e estilo. A verdade é que a partir dos anos 50/60, ter acesso a um modo de vida mais fácil e mais confortável, mais livre e mais hedonista constituía já uma motivação muito importante dos consumidores. Exaltando ideais da felicidade privada, os lazeres, as publicidades e as mídias favoreceram condutas de consumo menos sujeitas ao primado do julgamento do outro. (LIPOVESTKY, 2010, p. 39) Morace (2012, p. 24) percebe tal comportamento relacionado aos arquétipos, que caracteriza, segundo ele, o consumidor autoral em sua verdadeira essência, resgatando através dele a particularidade de seus gostos, anseios e necessidades de consumo. O autor também deixa claro que é através dos arquétipos que boa parte das experiências e das necessidades dos Unique Sons são resgatadas diretamente de seus ancestrais de sua cultura como tradição. Sendo assim, caracteriza-se como fundamental a presença do arquétipo como detentor do chamado “gosto puro” do consumidor autor. São justamente as origens, que como na cultura brasileira, resgatam em sua essência o fazer com as próprias mãos, um traço capaz de atrair a admiração e a principal experiência de compra que deve ser desenvolvida na cultura e nas marcas locais. (...) a “linha” produtiva: origem e raízes do produto, mas também dos processos com uma qualidade elevada do produto final. Arquétipo é assim o consumo de um prato de tradição em que cada ingrediente possui uma própria história e qualidade. Arquétipo é um vinho, mas também uma pantufa típica da região de Friuli, na Itália. Arquétipo é um queijo, mas também um tecido, um móvel, uma experiência de vida, como aquela das termas romanas ou do banho turco. (MORACE, 2012, p. 24) Tal poder de experiência e diferenciação perante a cultura brasileira é estabelecido por Rocha (2009, p. 174) como rituais da nossa própria cultura. Esta, ao misturar-se através de diversas culturas, cria uma identidade e talento únicos da nossa origem. É esta mistura em sua essência que caracteriza a forma de “ser uma marca brasileira”. E são esses rituais que podem e devem fazer parte da experiência
  26. 26. 25 de compra do consumidor autor, a partir do momento em que ele também torna-se parte da cultura e do fazer através de seus rituais particulares. Tapscott (2010, p. 50) afirma que esta geração exige velocidade, pois a Internet proporciona uma resposta muito rápida, seja na troca de mensagens com amigos ou com pesquisas. É exatamente a esta resposta que as marcas devem estar atentas, pois é assim que o consumidor espera ser recebido pela mesma, que deve estar em todos os lugares, preparada para qualquer questionamento. E, também, identificando oportunidades de mostrar o produto e de surpreender com as diferentes formas de eficiência que as mesmas destacam-se diante do consumidor autor. Ao estudar mais a fundo o comportamento dos Unique Sons, Morace (2012, p. 22) destaca que, para uma grande parte destes consumidores, as fontes tradicionais de consumo e apresentação de um produto já se esgotaram. Seus esforços, no que diz respeito a status e imagem, abriram uma lacuna para uma nova relação deste consumidor com o próprio produto, preenchendo um vazio afetivo que personifica as marcas como companheiras da vida destes consumidores. Para Morace (2012, p. 24), os Unique Sons mostram sinais claros da nova mentalidade das sociedades avançadas, através de raízes emotivas, que resgatam fortes traços correspondentes aos pensamentos ancestrais. Gostos estes que, segundo Lipovetsky (2012, p. 41), retratam perfeitamente as tendências modernas do hiperconsumo, guiadas pela subjetividade emocional e critérios individuais. “O apogeu da mercadoria não é valor signo diferencial, mas o valor experiencial, o 'consumo puro', lendo, não como significado social, mas como conjunto de serviços para o indivíduo.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 43) Para Morace (2012, p. 64), a partir do momento em que um produto atrai a atenção dos Unique Sons, ele passa a se tornar bem mais do que um produto. O que ele oferece vai além da embalagem ou da marca, ele se personifica um anseio, fazendo parte fundamental da vida deste consumidor, sendo seu verdadeiro companheiro. Para os Unique, os aspectos intangíveis possuem igual ou maior valor do que aqueles que todos os produtos podem oferecer. Através das sensações e experiências que lhe é permitido conhecer, enchem de referência o mundo destes consumidores, abrindo um leque de opções e possibilidades. Eis a natureza
  27. 27. 26 excêntrica dos Unique Sons, jovens filhos únicos, ou tratados como tal, buscando companhia e realização por meio do consumo. Eventos e lojas diferenciadas são a porta de acesso ao mundo de exclusividade cotidiana. O seu gosto seletivo refere-se a uma experiência de compra privilegiada, mesmo em relação a viabilidade do preço: as wonder room são particularmente apreciadas. (MORACE, 2012, p. 64) Para Tapscott (2010, p. 20), mudanças estão acontecendo devido as atitudes da chamada “Geração Internet” ou “Geração Y”, modificando de todas as formas possíveis os setores onde essas gerações atuam, convivem e consomem, através de um comportamento e forma de exigir um posicionamento daqueles que os atendem. Como consumidores eles querem ser “prosumers”, coinovando produtos e serviços com os seus fabricantes. O conceito de marca está mudando para sempre por causa deles. No âmbito da família eles já mudaram o relacionamento entre pais e filhos, pois são especialistas em algo realmente importante: a Internet. (TAPSCOTT, 2010, p. 21) Em seus estudos, Tapscott (2010, p. 56) concluiu que 71% dos jovens preferiam ficar sem televisão do que sem Internet. Percebeu ainda que estes jovens passam entre 8 e 33 horas por semana em frente ao computador, em suas mais diversas atividades, sejam elas de compartilhamento entre amigos, de pesquisa ou de consumo. Morace (2012, p. 64) explica tal fenômeno relacionando o mesmo às características dos Unique Sons, quando afirma que a Internet é a principal fonte de pesquisa para esta geração. Isso se dá pela necessidade de estar conectado aos amigos, como que em uma vitrine que permite ostentar seu estilo e seu consumo narcisista. Tapscott (2010) reforça a ideia ao utilizar como exemplo a forma como os Unique Sons consomem produtos da televisão sem fazer uso do aparelho, mas selecionando os conteúdos que preferem, sem ser obrigados a assistir todo o programa para acompanhar o que realmente interessa. Também é possível compartilhar a experiência com amigos, que não mais precisam estar necessariamente próximos.
  28. 28. 27 Os integrantes da geração Internet querem ver tudo com os amigos - não necessariamente no mesmo aposento, mas online. Quando assistem à chegada dos artistas no tapete vermelho na Internet, querem criticar as roupas dos artistas com os amigos - online. Eles muitas vezes vivenciam o aspecto comunitário de assistir a grandes programas de entregas de prêmios sem, na verdade, assistir a todo o programa, como as gerações mais velhas fazem. (TAPSCOTT, 2010, p. 57) Para Lipovetsky (2009, p. 43) a necessidade de estar em conjunto e divulgar a capacidade de estar em grupo e compartilhar constantemente seus gostos e preferências deve-se a busca do consumidor Unique em resgatar a sua identidade, fundamentando para si mesmo o anseio de ser provedor de tendências. É vivendo em grupo que este consumidor compartilha tendências, desenvolve sua identidade e, também, reafirma a si mesmo, através do que veste, por exemplo, e, consequentemente, do que consome. Para Davis (2003, p. 190) a busca da convivência em grupo deve-se a uma espécie de “gangues de segurança psíquica”. Um ato que o consumidor Unique resgata do tempo das cavernas, e que pode ser relacionado com a ideia de se estar entre iguais, entre aqueles que pensam e consomem da mesma forma. Para Davis (2003, p. 190) buscar estes grupos nos faz estar à procura do lar, ou seja, de um lugar na companhia daqueles que nos remetem para nossa verdadeira essência, a fim de resgatar por meio destes o que realmente somos. 2.3 Como se comunicar com esta geração de consumidores? Morace (2012, p. 26) caracteriza os Unique Sons na faixa etária entre 20 e 35 anos, de acordo com a classificação da chamada Geração Y, que convergem com os estudos desenvolvidos por Tapscott (2010, p. 19), que afirma o seguinte: “você já viu estes jovens fazendo cinco atividades ao mesmo tempo. Vê a maneira como eles interagem com várias mídias.” E é exatamente este o ponto interessante para esta pesquisa, o advento dos usos das ferramentas da Internet tornaram não só o acesso
  29. 29. 28 a produtos importados mais fácil, mas também a forma como estas marcas se comunicam com o público em questão. Os Unique Sons cresceram vendo campanhas publicitárias com pouca criatividade, quando o seu mundo sempre foi formado por exclusividade e pelo poder de diferenciação diante daqueles que o circundam. Sendo assim, a ideia de publicidade e até mesmo de abordagem comum se torna totalmente obsoleta e ineficaz diante do turbilhão de informações recebidas. Para Tapscott (2010, p. 20) as propagandas de TV, por exemplo, se tornam justamente ineficazes diante da forma de comportamento destes jovens, que identificam muitas formas de abordagens como "lorotas", pois seu acesso às características e qualidades dos produtos é instantâneo e objetivo. A partir do momento que o consumidor se torna autor, ele pode conhecer o produto que está sendo oferecido até mais que a própria marca, em função do seu envolvimento, experiências e experimentações. O consumidor autor pesquisa as críticas feitas a um produto por consumidores como ele, antes de qualquer experiência de compra online e se sentem subestimados com a apresentação de fatos pouco verdadeiros, em função do livre acesso às informações que o mesmo tem na Internet. Figura 6: Consumidor autor desafiando duas marcas diferentes através do Twitter Fonte: http://economia.ig.com.br/empresas/2014-05-14/cliente-desafia-netshoes-e-centauro- em-rede-social-e-consegue-descontos.html
  30. 30. 29 Tapscott (2010), utiliza as palavras de Bob Dylan para caracterizar o momento em que vivemos, com novas mídias surgindo a todo o momento, cada vez mais capacitadas a mapear grupos por dados demográficos ou gostos: “algo está acontecendo, mas ninguém sabe o que é!”. Assim reconhecemos os Unique Sons e sua forma de consumo irreverente. Conforme Morace (2012, p. 9), o mundo das mídias precisa de uma atualização constante, afinal nenhuma delas é capaz de mensurar a velocidade com que estes jovens reconhecem novas oportunidades e espaços. Morace (2012, p. 10) ainda afirma que, para entender este novo mundo é precioso estabelecer uma união entre o design avançado e a bodega renascentista, a fim de entender este grupo. É necessário encontrar pontos incomuns, ideais para se traçar uma linha a seguir, visando o sucesso de uma comunicação integrada, não só em seu interior, mas em seu formato de gestão. E, também, de maneira transmidiática, buscando estar presente simultaneamente em diversos canais, sempre ativo e interagindo. Neste processo, torna-se estratégica a variável do tempo, pois as experimentações artísticas dos cidadãos-pessoas não são episódicas, mas se prolongam no tempo (...). A comunicação torna-se capacidade performativa que se aproxima das tonalidades da pop art ou do simbolismo, do expressionismo ou do informal. (MORACE, 2012, p. 13) Tapscott (2010, p. 42) aponta a Internet e, mais especificamente, o celular como um dos focos principais dos Unique Sons. Segundo suas pesquisas, jovens revelaram que sentem-se nervosos ou incomodados ao serem forçados a ficar mais de 24 horas sem o seu smarthphone. Os smarthphones assumiram bem mais que o papel de ser um aparelho para fazer ligações, passaram a atuar de diversas maneiras na comunicação e nos processos de territorialização, sendo reconhecidos como uma espécie de copiloto, que através de seus aplicativos podem acessar agendas, consultar receitas e ter até uma descrição detalhada do que fizeram no dia. Tudo isso de uma forma que garanta ao usuário estar constantemente online. Enquanto seus pais utilizam o celular para enviar e receber mensagens ou, no máximo, verificar seus e-mails, os Unique Sons asiáticos estão ao mesmo tempo desenvolvendo novos filmes, roteirizados e desenvolvidos especialmente para se
  31. 31. 30 assistir pelo celular. Além disso, é com ele que compram comida em máquinas automáticas e pagam a passagem do trem (TAPSCOTT, 2010, p. 64). O autor ainda destaca que 96% dos jovens japoneses usam o aparelho constantemente, número que pode ser comparado aos 78% dos brasileiros que utilizam a Internet através do celular. Os Unique Sons encontram na inovação e na experiência proporcionada pelas marcas a sua forma de fidelização, pois a partir do momento que uma marca conquista o consumidor, o mesmo não só acompanha a marca onde ela estiver, comprando o seu produto, mas utiliza meios, como as redes sociais, para espalhar a experiência que teve para seus amigos e seguidores. O mesmo acontece com experiências negativas e leva em conta o fato dos Unique Sons serem caracterizados como disseminadores de tendências, servindo como referência no grupo em que convivem e na sua própria família. Lipovetsky (2007, p. 39) afirma que as novas formas de se fazer mídia evitam o julgamento de terceiros, os convidando para experiências felizes e bem- humoradas, um culto ao bem-estar. Morace (2012, p. 21) também identifica estes traços como comportamento do Unique Sons, uma geração com desejo de mobilidade exploradora, onde os jovens crescidos realizam o seu sonho de liberdade sem a necessidade de vínculo para a conclusão de cada etapa de sua eterna exploração por tecnologias e conhecimento. É deste comportamento que surge a vontade de quebrar paradigmas e apostar em um novo modelos de gestão de negócios e de qualidade de vida. Os valores estabelecidos por estes jovens como prioridade em suas vidas nunca antes foram vistos por outras gerações. Como se não bastasse, a Internet os possibilitou compartilhar todo esse conhecimento como que em uma vitrine, afinal, os Unique Sons adoram destacar suas virtudes (MORACE, 2012, p. 63). “Estes jovens estão remodelando todas as instituições da vida moderna, do local de trabalho ao mercado, da política à educação, até chegarem à estrutura básica representada pela família.” (TAPSCOTT, 2010, p. 20)
  32. 32. 31 3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS Morace (2012, p. 63) destaca os Unique Sons entre os núcleos de consumidores autorais como egocêntricos, narcisistas e, é claro, consumistas. Tal comportamento tem, segundo ele, relação direta com a geração dos filhos únicos. A origem de tudo está na China, onde o controle da natalidade é rígido com famílias que possuem mais de um filho. Tapscott (2010, p. 27) também explica este fator, indo mais longe e visualizando a geração anterior, a chamada “Geração X”. Filhos dos Baby Boomers, encontram uma situação econômica em declínio se comparada àquela dos pais, que por sua vez, implicou em famílias repletas de filhos. Estes cresceram, e chegaram ao mercado de trabalho todos de uma só vez, ocasionando uma situação instável e difícil para a Geração X. Sem as facilidades dos Baby Boomers e sem as tecnologias que ainda estavam por vir para a Geração Y, a Geração X teve que conter gastos e começar a pensar em ter poucos ou nenhum filho. Assim, nasce a geração dos filhos únicos. Morace (2012, p. 63) pode observar em seus estudos que estes jovens crescem com oportunidades de escolha e até mesmo de consumo diferenciadas em relação aos seus pais. A Geração X preocupou-se em ter o máximo de condições financeiras e recursos para que os seus filhos pudessem competir no mercado com aquela disputa acirrada que tiveram que vivenciar. Desse modo, a Geração Y cursa o ensino superior e com isso chega ao mercado de trabalho com um poder de compra maior que o de seus pais. Porém, também com uma impressão diferenciada quanto ao valor agregado dos produtos, bem como com a experiência de compra. Esta geração não se importa em trabalhar duro, conforme seus pais o fizeram, porém exige ser feliz intensamente e a todo o momento, inclusive no trabalho e nos momentos de compra, segundo as palavras de Tapscott (2010, p. 28). Já Canevacci (2005, p. 23), reforça as dimensões do poder de compra destes jovens através de sua afirmação: “antes de tornar-se adulto, entrando no mundo sério do trabalho, o jovem é tal porque consome. E, pela primeira vez, o consumo juvenil adquire um papel central que se amplia concentricamente para toda a sociedade.”
  33. 33. 32 O mito é uma narrativa, um discurso, uma maneira privilegiada de a sociedade exprimir seu modo de ser. Assim é uma das principais formas pelas quais uma cultura elabora suas contradições, exprime seus paradoxos, dúvidas e inquietações. O mito pode assumir a forma de uma narrativa que fala sobre a existência, o cosmos, o certo e o errado, as normas de comportamento, ações e modos de viver a vida ou relacionar socialmente. (MORACE, 2012, p. 166) Canevacci (2005, p. 24) não atribui este poder de compra somente àqueles jovens que têm uma capacidade aquisitiva maior, mas às oportunidades que possuem tendo menos irmãos e mais investimento em si próprio. Eles buscam emprego e entram no mercado de trabalho, porém, pela primeira vez na história, jovens de todas as classes afastam-se das profissões agrícolas e industriais, permitindo assim um consumo diferenciado e, em sua maioria, exacerbado. Canevacci (2005, p. 30) destaca ainda que tal comportamento permite a globalização dos trabalhos relacionados à criatividade, o que assemelha sua opinião diretamente com as palavras de Morace (2012, p. 63), ainda caracterizando o consumidor Unique. Atribui-se a necessidade e facilidade criativa à forma como eles enxergam o mundo do consumo. O luxo, por exemplo, é visto como uma de suas principais necessidades, mas não luxo em sua essência como todos conhecem. Para o Unique, o luxo representa a exclusividade e o excesso, não apenas o melhor, mas um melhor que pode ser ostentado em sua identidade. Eles buscam eternamente sentir-se únicos no sentido mais profundo da palavra. Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se, de diferenciar-se não desapareceram de modo algum, porém não é mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direção às marcas superiores quanto ao prazer narcísico de sentir uma distância em relação à maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. (LIPOVETSKI, 2007, p. 47) Entre os pontos que se destacam neste encontro com a informação e com as diversas possibilidades que os Unique Sons têm de chegar até ela, está o livre acesso a Internet e a necessidade, segundo Morace (2012, p. 64), que este consumidor tem de se mostrar como que em uma vitrine, através deste canal. Morace (2012, p. 64) diz que estes jovens precisam da interação com os amigos possibilitada pela Internet para manter-se em contato com os irmãos que nunca tiveram e, indo mais longe, quando estes consumidores envelhecem buscam tornar-
  34. 34. 33 se um referencial de estilo, precisando então dos canais de Internet para mostra-se como tal. As pessoas estão aprendendo a preencher com conteúdos biográficos e com os próprios talentos o espaço que a rede propõe ao próprio usuário, para depois transferi-los para a vida real, especialmente no seu modo de relacionar-se e de trabalhar. (MORACE, 2012, p. 10) Neste ponto, Canevacci (2005, p. 31) também está de acordo com Morace (2012, p. 64), ao afirmar que a introdução de novas tecnologias no mundo dos Uniques modifica, não só a sua visão do mundo, como as suas referências simbólicas, influenciando o protagonismo da vida destes indivíduos, não apenas em sua psicologia, mas até mesmo seus gestos e trejeitos. 3.1 A busca de uma eterna juventude Lipovetski (2007, p. 70) apresenta o hiperconsumo como resultado de uma necessidade dos jovens adultos de fazerem parte do núcleo geracional Unique Sons de permanecerem jovens, e da frustração que os mesmos sentem ao perceber que não mais possuem a juventude de antigamente. Assim, estabelecem uma relação com o consumo como uma espécie de “fonte rejuvenescedora”, capaz de resgatar experiências e identidades vividas ao longo da vida do consumidor Unique. É mais justo dizer que ele é habitado pelos sonhos de uma juventude eterna, de um presente sempre recomeçado, sempre revivificado; aí está o mais profundo desejo do Homo Consumericus. Uma nova leitura se impõe: o movimento que nos leva na direção das satisfações mercantilizadas é menos signo de despojamento de si, que desejo de “renascimento” de si pela intensificação do presente vivido. (LIPOVETSKY, 2007, p. 70) Canevacci (2005, p. 33) explica que este comportamento se dá, também, pelo motivo de estes jovens terem desenvolvido sua capacidade mental mais cedo do que as gerações tradicionais, tornando-se, através do trabalho e do seu próprio penso, adultos precoces, que em certo ponto da sua vida olham para trás e percebem que a sua juventude não foi vivida e que esta se perde cada vez mais.
  35. 35. 34 Ele vive o conflito da vida adulta, mas procura enxergar-se como jovem, que ainda tem muito a viver. Trata-se de um perfil com um grande poder de compra e com um poder aquisitivo e intelectual mais elevado, que não vê sentido em sair da casa dos pais, tão pouco em viver um casamento. A época da faculdade e dos estudos estende-se à pós-graduação e se resgata fortemente neste ponto, suas raízes de filho único, como aquele que sempre possuiu uma atenção exclusivamente sua. Para ele, estar na casa dos pais não significa depender dos mesmos, ele continua sendo independente e acreditando nos seus sonhos, porém com a solidez familiar bastante próxima de si. De um lado a Arcádia da mercadoria impede os indivíduos a responsabilizar-se por si, informar-se, tornar-se gestores adultos de suas vidas. Do outro, ela funciona como a da “infantilização dos adultos”. Uma das propensões do hiperconsumidor é menos para impor-se como “gente grande” diante do outro que pode voltar a ser “pequeno”. (LIPOVETSKY, 2007, p. 71) Canevacci (2005, p. 35) revela que estes jovens adultos enxergam a maturidade muito próxima da morte, temida em seu interior não somente em seu sentido literal, mas também tratada como uma morte de momentos, de fases, de períodos vividos e, para ele, impossíveis de serem resgatados de outra forma, senão através do consumo. O consumo também é compreendido como uma forma de compensar anseios e frustrações, e pode atingir diretamente a aparência, valendo- se do consumo de produtos “infantilizados”, como os exemplos apresentados pelo autor: Perfumes com aroma de colas escolares, géis para cabelo com aroma de chocolate, bichinhos de pelúcia e camisetas que retratam a eterna nostalgia dos jovens adultos. Por sua vez também adoram frequentar os parques de diversões, na busca eterna pela oportunidade de sentir-se em uma vida prolongada. (LIPOVESTKY, 2007, p. 63) E o autor ainda afirma que “se os mais velhos querem ser jovens, os jovens recusam-se a amadurecer em certo aspecto, estimulando no mundo das mercadorias, a existência de marcas e linhas exclusivas desenvolvidas para estes públicos.” (LIPOVESTKY, 2007, p. 630)
  36. 36. 35 Figura 7 - Coleção Super Mário - brindes do McDonald's, consumidos por um grande número de adultos Fonte: https://www.youtube.com/user/CanalSnesTalgia Figura 8 - Cosplay de princesas do Super Mário, prática comum entre adultos em feiras de jogos e personagens Fonte: http://obsoletegamer.com/ Davis (2003, p. 131) apresenta o medo da morte para além de uma consciência física, mas essencialmente imagética, e explica que tal acontecimento pode ser doloroso e difícil para determinados seres humanos, especialmente àqueles que pertencem ao núcleo geracional Unique Sons. A reação na busca por um consumo diferenciado e avassalador faz parte do processo de luto, o qual a mente estabelece. Segundo Davis (2003, p. 132) este processo também implica na fuga de uma realidade que se alterou, ou seja, representa a chegada da idade adulta em
  37. 37. 36 contraponto com a negação que os Uniques têm em relação a ela. A negação para Davis (2003, p. 132) pode ganhar certo “reforço” quando encontra como grande aliado de fuga a Internet. A partir de sua constatação soma-se a necessidade citada por Morace (2012, p. 64) dos consumidores Uniques terem a Internet e as redes sociais como principal canal para a ostentação de estilo. É através da Internet que este núcleo geracional dita suas principais tendências e têm acesso a uma vida distinta, adquirindo conhecimento, vivenciado experiências diferenciadas com faixas-etárias inferiores às suas, e mostrando-se como formador de tendência e ditador de estilo. Davis (2003, p. 133) destaca que diversos estudos da área retratam que nunca antes na história o homem passou tanto tempo imerso na fantasia. Já Morace (2012, p. 133) retrata tal fantasia ao destacar que boa parte da necessidade que os Uniques sentem de estar na Internet se deve ao fato de poderem selecionar seus grupos e suas Communitys Exclusives, criando áreas de conforto, que somente os públicos selecionados podem oferecer. Negamos os fatos e saímos, geralmente por meios eletrônicos, para entramos em novas fantasias extraordinárias, não só aquelas que nós próprios criamos, mas também uma ubiquidade de universos de imersão total, multimídia, convencionais e alternativos. (DAVIS, 2003, p. 133) Mais uma vez Morace (2012, p. 64) entra em concordância com Davis (2003, p. 133) ao destacar esta fuga no comportamento dos Unique Sons como uma de suas fontes de luxo. Segundo ele, o núcleo geracional enxerga a Internet como mais um dos seus acessórios de luxo, por nela ser permitido, através da sociedade, ostentar cada ponto da personalidade como tendência e como protagonista do natural narcisismo e exibicionismo, caracterizando assim a natureza excêntrica e o personagem que ostenta o luxo e torna-se tendência. Esta teoria é reforçada por Lipovestky (2007, p. 73), quando coloca em seu texto a seguinte afirmação a respeito de uma possível patologia da mente em relação ao que se está discutindo:
  38. 38. 37 Não há mutação da espécie humana: postos de lado os casos extremos de síndrome de Peter Pan, trata-se apenas de redescobrir em tempo parcial, sensações felizes experimentadas na infância, de recriar um universo de satisfação e de prazer, de não renunciar a nada, justapondo consumos tanto adultos quanto infantis (LIPOVETSKY, 2007, p. 73) Outro filósofo também trata essa manifestação com naturalidade ao afirmar que o consumo nada mais é do que “um elemento inseparável de sobrevivência biológica que nós humanos compartilhamos com todos os outros organismos vivos.” (BAUMAN, 2008, p. 37). Sendo assim, a forma de consumo diferenciada dos Unique Sons, nada mais é do que uma forma natural que estes filhos únicos encontram para diferenciar-se, mas também para defender-se do momento em que se encontram, confrontados com os desafios da vida adulta e com a perda de sua base sólida. Desse modo, a nostalgia e o anseio por um mundo novo e por ser o primeiro a descobrir e adquirir novas tecnologias, bem como a nostalgia e insegurança da vida de adulto, implica em uma característica natural: Pode-se dizer que o “consumismo” é um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, “neutros quanto ao regime”, transformando- os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução sistêmica, a integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e de um grupo, assim como uma seleção e execução de políticas de vida individuais. (BAUMAN, 2008,p. 41) Lipovetsky (2005, p. 167) deixa claro que boa parte desta frustração se dá por conta da falta de trato das marcas com a unicidade de cada cliente, e que é visível o aumento de reclamações em relação ao visual do produto, bem como com relação aos tipos de abordagem e atendimento. Uma sociedade moderna, que também é individualista, exige ser tratada como tal. Davis (2003, p. 135) enxerga este anseio por uma unicidade e por sensações diferenciadas, como parte do mundo que este jovem adulto criou, justamente para camuflar-se da realidade. O conflito com uma realidade imagética faz com que se anseie pelo que foi sentido antigamente, por sensações e medos reais, que lhe pareciam estar ao alcance das mãos. Como que em uma constante busca por seu personagem, o conflito relaciona-se na forma de consumir, sejam os objetos lúdicos,
  39. 39. 38 ou as roupas que vão construir este personagem, ou mesmo seriados e programas de TV que lhe transportam para o mundo do qual pretende pertencer: Assistimos a essas cenas primitivas em que homens e mulheres lutam contra a natureza, onde é a fragilidade do corpo que está em jogo, com o mesmo instinto animal estranho que nos compete à curiosidade em cenas de desastres: queremos ver o que acontece com o corpo humano naquelas circunstâncias. Já conhecemos muito bem a nossa reação quando a situação é menos objetiva. (Davis, 2003, p. 136). Apesar da modernidade e desenvoltura com a tecnologia, os Unique Sons trazem em sua identidade objetos de estilo retrô, que nada mais são do que a nostalgia e o anseio de resgatar a morte de momentos considerados cruciais em sua vida, bem como o medo de chegar à vida adulta e com isso deixar de personificar uma juventude que deveria ser eterna. Acostumados às vantagens e ao tratamento dos filhos únicos, estes jovens se frustram ao perceber que com a vida adulta chegam as responsabilidades e o momento de lidar com resultados nem sempre positivos em suas vidas pessoais e profissionais. Desta forma, enxergam no luxo e na ostentação de um estilo único e criativo a maneira de extravasar as frustrações. Então, chegamos a mais perfeita tradução do ser consumista Unique Sons, sempre em busca de surpresas e produtos que saciem a sua necessidade de sentir-se eternamente jovens e constantemente em busca dos irmãos que não tiveram através das marcas e experiências como companheiras. 3.2 A necessidade de preencher um vazio interior “É o núcleo geracional dos filhos únicos, egocêntricos, narcisistas e consumistas. São e sentem-se 'únicos', mas estão continuamente em busca dos irmãos que nunca tiveram”. É desta maneira que Morace (2012, p. 63) caracteriza os Unique Sons na sociedade. São seres de uma natureza peculiar, no entanto previsíveis se comparados aos filhos únicos, pois possuem em sua personalidade, segundo o autor, um horizonte existencial entre a mitologia do consumo e o familismo de retorno. A necessidade de compartilhar constantemente e a todo o
  40. 40. 39 momento as experiências e atitudes passeia entre a predileção por estar em casa, sentindo-se seguro por sua base familiar. Assim, o jovem Unique cresce e, também por esse motivo, investe mais no mercado de consumo, seja ele de luxo ou de preferências, como forma de suprir o eterno vazio deixado pela inexistência de irmãos em sua vida, como uma maneira de adquirir a felicidade. Esta teoria se aproxima muito do conceito de felicidade apresentado pelas marcas de modo geral. O autor explica: no início do século, as marcas que buscaram, através do marketing ou dos produtos, falar ao consumidor que esses produtos eram capazes satisfazer a sua felicidade, foram extremamente contestadas. Porém, logo em seguida este pensamento caiu por terra, pois percebeu-se que a sociedade moderna do hiperconsumo constitui uma explosão de consumo, justamente em busca de saciar, através de produtos, uma (in)felicidade diferente. (LIPOVETSKY, 2007, p. 159) Entretanto, Lipovetsky (2007, p. 159) destaca também a capacidade do ser humano de fazer com que aquilo que era novidade torne-se monótono em um curto espaço de tempo, afirmando que se torna pouco atraente aquilo com o que convivemos todos os dias, seja em excesso ou não. Então, como satisfazer este consumidor que busca saciar seus anseios através do seu poder de compra? Segundo Morace (2012, p. 66), através do chamado marketing de experiência, levando o consumidor Unique a refletir sobre duas prioridades e lógicas de compra, ou seja, tornando-se capaz de consumir não por design ou exclusividade somente, mas por sua experiência sobre as sensações que tal ação irá lhe proporcionar. O mesmo acontece com produtos e serviços que garantem a ele a unicidade e a distinção perante os outros consumidores, uma espécie de “carinho” no ego do Unique Sons. A decepção em relação às “coisas” é mais superficial que profunda: é, sobretudo, um fenômeno mais retórico que emocional. Mesmo nos mais belos momentos da contracultura, só uma pequena minoria se afastou dos gozos materiais. No final das contas, nunca houve real momento de desafeto ou de hostilidade maciça em relação às atividades de consumo mercantil. Enquanto a ideologia dominante maldizia em altos brados e fetichismo da mercadoria, as aspirações consumistas seguiam alegremente seu curso. (LIPOVETSKY, 2007, p. 163)
  41. 41. 40 É criado assim, na mente do consumidor, segundo Morace (2012, p. 66), a existência de pequenos “paraísos parciais”, porém cotidianos e de consumo verdadeiro. Associa-se estes paraísos parciais com um coletivo de experiências privadas, criado para suprir o conceito de decepção, afirmando que “os indivíduos buscam um outro caminho da felicidade que supostamente lhes evite as frustrações de uma existência puramente egoísta e privada” (LIPOVETSKY, 2007 p. 163). É através da vida em conjunto que o consumidor autor desenvolve a sua própria identidade e aprimora seus gostos, formando assim uma opinião que pode, na maioria das vezes, contribuir como uma nova expressão dentro de sua própria cultura. Já Rocha (2009, p. 167) relaciona o ato de necessidade de exclusividade e da experiência de compra do consumidor autor como parte de um dos rituais estabelecidos em sua vida pelo grupo do qual faz parte, reforçando que podem tanto ocorrer de forma individual como, e principalmente, de acordo com as experiências de um grupo seleto e no caso dos Uniques, extremamente exigente. Esses rituais são capazes de estabelecer a identidade do indivíduo de acordo com a sociedade, variando em relação às razões que correspondem e influenciam para que estes rituais aconteçam diante do grupo. Levando em consideração estes paraísos e a relação que este novo consumidor possui com as marcas, Davis (2005, p. 249) afirma que uma nova fase se estabeleceu para as marcas no momento em que o consumidor repleto de frustrações e peculiaridades chega ao mercado com um poder de compra elevado, buscando não só saciar seus anseios através do consumo, mas através de uma marca que ofereça uma espécie de “cura” para todos os seus males. Davis (2005, p. 250) também destaca que as marcas, além de oferecerem um produto e uma experiência de compra diferenciada e relacionada à cura, reestruturam suas estratégias de marketing, estabelecendo novos conceitos, que na maioria das vezes tratam o produto como “coisa ou objeto”, sendo que o seu consumidor, no ato da compra e do consumo, não mais enxerga o produto desta maneira. Morace (2012, p. 9) apresenta como solução para tal adaptação do mercado de consumo, atentar e estudar uma retomada de valores humanistas, percebendo no comportamento deste consumidor, os valores existenciais para cada marca e nicho. Também é interessante apontar o investimento em pesquisas, tanto científicas
  42. 42. 41 quanto tecnológicas, a fim de avaliar e humanizar os pontos que destacam-se na mente dos Unique Sons. É preciso avaliar o produto e a indústria, não só como produtora de bens ou serviços, mas como aquela que vende economia criativa e diferenciada, carregando valores humanos e sociais. Em suma, para Morace (2012, p. 10), é preciso concentrar esforços no nascimento e na difusão do consumidor autor, levando em consideração as redes sociais e a Internet como fonte de detenção de personalidade de muitos destes consumidores. O instinto do novo consumidor de fugir de todas as coisas que são anti-“O” requer a reavaliação radical da própria premissa de mercado: toda a lógica de troca de mercadoria por mercadorias; como é iniciado, como é realizado e o que são, na verdade, “as mercadorias” que estão fechando as transações. A nova cultura do desejo não apenas reconfigura a visão do “cliente”, do que a vida tem a oferecer (em qualquer “mercado” que esta transação possa ocorrer), como também exige uma reconfiguração do modelo apropriado de quid pro quo que o “cliente” abraçará para adquiri-la. (LIPOVETSKY, 2007, p. 251) Davis (2005, p. 251) defende que as estratégias de marketing devem acompanhar o consumidor em sua fase de descobertas, considerando que este consumidor carece perceber as marcas como suas parceiras, trocando experiências, como que em uma relação de amizade, em que ambos descobrem juntos cada ponto a ser trabalhado, levando em consideração os gostos pessoais. Davis (2005, p. 251) propõe uma reformulação da relação entre consumidor e marca, afinal, ele também passa a ser autor do que consome, e deve ser tratado como tal, retratando a unicidade que este estima e espera ter. Desse modo, as campanhas e a forma de consumo devem não só assumir o papel daquela que cura as angústias e frustrações do consumidor. É mais do que isso, deve colocar-se no lugar do mesmo, entendendo o que motiva os Unique Sons a se comportarem de determinada maneira diante da sociedade de convivência e consumo. Lipovetsky (2007, p. 164) destaca que as empresas precisam valer-se destes dados e das reações de seus consumidores a cada produto, sem esquecer da sensação e da experiência que o consumidor valoriza. Já não se trata mais da comercialização do produto em si, constituído de diversas características, vantagens e desvantagens, mas de uma nova emoção, nova expectativa, nova chance de o consumidor Unique encontrar no que se está oferecendo a sua unicidade e
  43. 43. 42 essência. O autor ainda afirma que são exatamente estes produtos que podem reforçar a decepção que o consumidor sente, afinal, como grande diferencial de uma marca ele espera nada mais do que pequenos instantes de prazer, pois o restante da mercadoria pode ser igual em tamanho e cor. O que conta na verdade é o lifestyle que a marca irá proporcionar. Isso implica não só no desejo como forma de comunicação, mas no reforço da unicidade do consumo e da experiência. Por isso, Lipovetsky (2007, p. 164) atenta para que as mesmas se valham da obsolescência programada da qual a moda passa, mudando a cada temporada, em busca do estar à frente, respirando novos ares e trazendo muitas referências do que poderá transformar-se em futuro. Deve-se pensar a experiência de compra do consumidor Unique, de modo que é necessário surpreender constantemente e a cada lançamento. No entanto, esta surpresa não necessita ser fantástica, mas sim especial de alguma maneira para este consumidor, entendo a emoção sustentável e a felicidade paradoxal dentro de cada um deles como se a marca comunicasse apenas para um cliente de cada vez. Morace (2012, p. 66) enxerga em tais ações a sustentação e maneira de as marcas atuais saciarem o desejo pelo narcisismo único do consumidor Unique, que sabe deste traço da sua personalidade e não mede esforços para sustentá-lo. 3.3 Os mitos dos filhos únicos Rocha (2009, p. 166) caracteriza o mito como uma forma de expressão e de distinção da sociedade, facilitando que esta exprima através do mito suas dúvidas e inquietações, traduzindo-se nele e exibindo através dele a sua própria personalidade, e encontrando no mesmo a justificativa e o motivo de seus mais profundos desejos e anseios. O autor ainda afirma que o mito também pode ser uma narrativa existencial extremamente abrangente e capaz de definir e estabelecer padrões de diversas circunstâncias. Esta torna-se extremamente complexa devido a abrangência, fazendo com que um conceito possa difundir-se através dele com diversos significados e razões para que estes possam coexistir paralelamente. Para Rocha (2009, p. 166), definir um mito não é basear-se em verdades ou mentiras, mas sim e, principalmente, inspirar-se na cultura e nas vivências de um determinado grupo, identificando através do próprio mito a sua essência e as
  44. 44. 43 justificativas para a sua forma de comportamento. Também deve-se destacar a importância e a eficácia cultural do mito diante da sociedade. Somente através de um comportamento é que poderemos perceber o mito caracterizando a sociedade. Nos referimos neste caso à sociedade de consumo, possuidora de uma coleção de referências de determinados mitos, que se transformam em uma definição sólida dos indivíduos. Davis (2003, p. 263) destaca o consumidor autor como aquele que desde muito cedo confrontou-se com o fato de deixar de ser a criança para passar a não ter mais a atenção exclusiva de “adultos importantes”. Essa mudança causou uma insegurança e uma inquietação tamanha que é no consumo que será possível livrar- se de tais anseios. Ainda que seu poder aquisitivo não seja elevado, o consumidor enxerga os bens materiais, sobretudo o luxo, como forma de adquirir novamente a atenção para si, comportando-se muitas vezes com atitudes desdenhosas, por achar que tais atitudes compactuam para a que a sua imagem seja associada ao diferencial, ao exclusivo e ao luxuoso. Segundo o American Psychiatric Association, o narcisismo é causado por uma privação afetiva em idade muito tenra - popularmente conhecida como “não obter atenção o suficiente” de um adulto importante. A compreensão deste nível de dano psíquico proporciona uma nova noção mais urgente de psicodinâmica dos consumidores que compartilham uma versão “leve” desta mesma doença. (DAVIS, 2003, p. 263) Morace (2012, p. 64) destaca que o Unique Sons vê o luxo com outros olhos. Muitas vezes para ele não interessa a qualidade ou o diferencial que os produtos podem lhe oferecer, mas sim o fator ostentativo. Para o Unique, consumir o luxo é mostrar que ele tem condições de estar entre grupos seletos, tendo vantagens exclusivas e por isso ser tratado de uma maneira diferenciada por marcas que valorizam suas posses. Entretanto, Davis (2003, p. 265) destaca que tais ações correspondem a uma aspiração ao luxo e a sofisticação, tornando muitas vezes o conhecimento sobre o assunto, mais artificial que real, e tornando o consumo ridicularizado perante os que realmente fazem parte da elite a qual o Unique quer pertencer.
  45. 45. 44 O luxo é, portanto, a infração dos limites impostos pela sociedade e pela racionalidade. As formas do luxo envolvem a multiplicidade dos sentidos e são frequentemente utilizadas como inspiração para novas formas de produto. Um elemento de seu perfil em relação ao núcleo dos Linker People. (MORACE, 2012, p. 63) Boechat (1996, p. 106) atribui o medo ao sentimento de perda, seja da atenção ou dos momentos vividos. Medo de se desligar de um grupo e de não ter mais controle sobre a própria realidade - esta é a maneira junguiana de discutir o comportamento humano de acordo com a mitologia. Para explicar as especificidades dos comportamentos, vale-se do mito de Psíque, atribuindo a ele as razões pelas quais o consumidor Unique tem medo de se desligar dos pais e de situações confortáveis, negando, assim, a vida adulta. Através da união de Psíque com Eros, Psíque desliga-se do contato e da ligação que tem com sua mãe, como que se houvesse a morte da mesma. Trazendo tal mito para o comportamento Unique, pode-se perceber o eterno medo de crescer e se tornar adulto, exatamente por temer a morte dos momentos e da personalidade que o antecedem. Como se assumir esta condição adulta fosse renegar toda a personalidade de um eterno jovem, assumindo responsabilidades e privando-se dos bens que sua condição impõe. Conforme o autor, “o medo da morte da mãe deveria corresponder a um deslocamento do seu próprio medo de morrer em si para nascer mulher”. (BOECHAT, 1996, p. 103) 4 O CONSUMO AUTORAL E A MODA COMO MANIFESTAÇÃO IDENTITÁRIA DOS UNIQUE SONS Morace (2012, p. 13) caracteriza o consumidor autor como o consumidor do futuro, que tem em sua verdadeira essência o inconformismo em apenas aguardar e receber da marca uma espécie de “ditadura” que estabelece onde o seu investimento deve acontecer. A partir da identificação do consumidor autor, os produtos e serviços deixam de possuir uma verdadeira personalidade para tornarem- se símbolos de uma experiência diferenciada e que será avaliada, de modo a fidelizar e tornar uma espécie de “membro da família” ou “fiel da religião”.
  46. 46. 45 Morace (2012, p. 13) atribui tal comportamento a uma geração que nasce e cresce tendo mais acesso à Internet e podendo, através dela, entrar em contato com tendência e produtos exclusivos muito antes das próprias marcas pensarem ou lançarem um produto diferenciado. Para o autor, o consumidor autor busca assemelhar-se aos membros do seu grupo, porém este grupo é seleto e privilegiado em relação a gosto e poder de compra. Pertencer ao mesmo grupo significa possuir a mesma exclusividade e preciosismo diante da sociedade de produtos consumidos pelos Uniques. Para Lipovetsky (2010, p. 39) tal comportamento explica-se através das novas tendências da sociedade de consumo, que apresenta os produtos e serviços além dos seus bens teoricamente duráveis, levando ao consumidor a condição de prazer através do consumo de bens produzidos com base em uma felicidade exclusiva, exaltando a mesma ideia na publicidade e em sua identidade visual. Por sua vez, o culto ao bem-estar e a ideia de poder curar inquietações e anseios através destes bens, e da experiência que eles podem trazer, faz com que tal conduta chegue até a massa, que enxerga o consumo de bens como algo que pode trazer mais sensações e menos funcionalidade, deixando de se tornar banal e passando a ser fundamental, por proporcionar uma fuga de problemas. A partir daí é estabelecida, segundo Davis (2009, p. 250), uma sociedade de consumo que percebe no ato a fonte de cura e o grande potencial de uma sensação de prazer ao adquirir e vivenciar as experiências de compra que um “marketing de cura” tem a oferecer. São, segundo o autor, as características de um mercado com uma motivação de compra diferenciada, em que o consumidor leva em conta muito mais a cultura de um desejo em torno do produto, do que o consumo do produto de fato. Tão logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a “dependência das compras” se estabelece nas crianças. Não há estratégias de treinamento distintas para meninos e meninas - o papel de consumidor, diferente do produtor, não tem especificidade de gênero. Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocação (ou seja, ver e tratar o consumo como vocação). (BAUMAN, 2007, p. 73) O autor citado acima define o novo consumidor como aquele que nasceu em meio ao consumo, tratando o ato como fundamental à existência, e extremamente
  47. 47. 46 necessário para definir a sua personalidade, quanto os traços formados por ela ao longo dos anos. O consumo é parte destes traços e para o consumidor autor, o consumo é parte da sua identidade, porque é através dele que o consumidor define o seu território e lugar diante da sociedade. É o consumo diferenciado e o acesso ao consumo que o torna único e diferenciado. A ideia de unicidade está retratada na moda ao longo de sua história. Segundo Lipovetsky (2009, p. 25), foi a moda quem caracterizou através das vestimentas, os grupos seletos e privilegiados de gostos e costumes. A moda é a responsável pela cultura do parecer e do mostrar-se diante da sociedade, com características próprias e de acordo com a mensagem que se pretende alcançar. Diante do fato, entretanto, o autor observa que a moda acompanhou seu público mantendo-se atual, continuando a ser referência, e mais, acompanhando, através de sua obsolescência, a constante mudança no gosto e no anseio do novo consumidor pelo novo. E é justamente por sua abrangência que o autor observa a moda como uma das principais manifestações consumistas das novas gerações. Morace (2012, p. 13) define o consumo autoral como uma reação natural das atuais gerações. Não só em relação a sua criação familiar, mas como resultado de uma criação desenvolvida entre marca e consumidor, unificando recursos e curiosidades características das novas gerações. Morace (2012, p. 13) enxerga a nova geração como jovens fantasticamente criativos e multitarefas e, justamente por este comportamento, e por uma mente empreendedora, os percebe como uma empresa criativa a ser disputada pelas marcas e pelo mercado. O consumidor quer estar presente não só nas suas áreas de conhecimento, que são muitas, mas colaborar, lado a lado, com as marcas que consome, ajudando a desenvolver produtos e buscando novas soluções para consumidores como ele. Os estudos desenvolvidos pelo centro de pesquisa Box 1824, em seu projeto “O Sonho Brasileiro”, explica como estes jovens aprenderam a desenvolver o seu senso criativo com a geração anterior. A Geração X, como falamos anteriormente, teve que se preparar financeiramente para enfrentar uma constante batalha no mercado de trabalho, e fez com que a Geração Y crescesse com a necessidade de se tornar única, aprendendo, rapidamente, a demonstrar através de suas escolhas pensamentos e atitudes, a busca de um novo mundo, um novo formato de sociedade, seja de consumo, convivência ou trabalho.
  48. 48. 47 Para a Geração Y as formas de sociedade não devem ter distinção, tudo deve estar conectado aos seus gostos e formas de pensamento, que visa um mundo melhor. Também através de atitudes sustentáveis e acreditando no Brasil como um nicho em expansão à economia criativa. Estes jovens partem para a ação por si próprios e surpreendê-los é o mínimo que esperam. Tapscott (2010, p. 43) percebe neles o individualismo como uma forma de “exibir-se” na vitrine constante da sua convivência entre amigos, baseada no encontro dos irmãos com quem foram privados de coexistir. Por isso, eles não só vivem conectados à sua rede de amigos, como fazem questão de desenvolver um “perfil online” capaz de ser seguido fielmente em sua vida real. Tudo isso, através do consumo e das suas formas de escolhas. Por consequência, o consumo da moda e do luxo externa a todos uma parte dos seus pensamentos, a sua identidade e essência fundamental, que se baseia na satisfação e no bem-estar relacionados à condição financeira e a capacidade de optar e encontrar o novo, conforme as palavras do autor: Na humanidade primitiva, o luxo, longe de apresentar uma realidade separada, não se distingue dos outros fenômenos sociais e religiosos, imbrica-se ou incrusta-se em uma ordem global e simbólica em que se emaranham aspectos econômicos e sexuais, metafísicos e mágicos. (LIPOVETSKY, 2005, p. 25) O autor define a forma de consumo dos Unique Sons como aquela que vai muito além do simples ato de compra, pois busca-se um tipo de relação e experiência em cada oportunidade de contato com a marca. E é exatamente neste ponto que o Unique destaca-se diante dos outros consumidores. Segundo Morace (2012, p. 10), a experiência deve ser explorada pelas marcas e produtos, pois o grande objetivo de uma marca atenta ao público Unique é conquistar o gosto aguçado do consumidor, concentrando seus esforços no design e na dimensão que a experiência pode proporcionar para esta geração, sobrepondo assim o visual em relação ao desafio e a inovação, capaz de multiplicar os significados de um produto. Davis (2003, p. 253) relaciona esta lógica com as diversas experiências de compra às quais este modelo de consumidor foi exposto, em um mercado de consumo capaz de atrair a atenção em todos os instantes da vida, desde muito cedo. A presença constante da marca e do poder de compra e escolha dos Unique
  49. 49. 48 Sons, desenvolve um modelo inovador e sensitivo de personificação da marca como uma fonte de cura e de satisfação pessoal, emocional e religiosa. E mais, consumir o luxo e primar por um estilo único faz deste núcleo geracional um grupo seleto, especial. Este novo quied pro quo poderá ser expressado da seguinte forma: “irei colaborar na sua busca pelo alívio do estado, da mente e do prazer se você adorar a minha marca, apoiar a minha empresa e me permitir a continuar promovendo a cura pelo prazer no mundo". (DAVIS, 2003, p. 253) Lipovetsky (2005, p. 33) atribui tal comportamento à mesma maneira de ostentação dos reis, ou seja, um exibicionismo que vai além da sua identidade, idem a maneira como o Unique Sons se veem ou como pretendem ser vistos pelos outros. Os reis, além de estabelecerem o comportamento narcisista, típico do jovem Unique, valiam-se do visual para conquistar a todos que os rodeavam. Por meio de suas riquezas, os consumidores autores e os Unique Sons, enxergam na moda uma fonte para demonstrar o quanto estão à frente. Além de ostentar o luxo e se diferenciarem através unicidade, é na identidade visual que mostram o quanto estão conectados com as mudanças que acontecem na sociedade. Também são impulsionadores de tendências e estabelecem gostos e estilos dentro do seu grupo de relações. O Unique precisa manter-se no centro das atenções, um dos principais traços característicos do perfil que busca pelo novo e possui a necessidade de ser tratado como líder, como ícone, como símbolo de exclusividade. 4.1 O luxo e a moda na identidade autoral Lipovetsky (2005, p. 10) deixa claro antes de tudo que “a moda são os outros”. Nada mais de acordo com a necessidade consumista do consumidor autor de mostrar-se e de interagir constantemente com as marcas a fim de provar a sua veia criativa e sua enorme capacidade de desenvolver o que os outros buscam, ou seja, macrotendências. Para o autor, a moda é parte fundamental para a formação da identidade do consumidor autor, em todos os seus aspectos. É através dela que
  50. 50. 49 os jovens delimitam seu círculo de convívio e até onde o seu comportamento pode chegar. É mostrando-se que o Unique se permite as mais instigadoras experiências de compra e de relação com a marca. É neste setor, sem dúvida alguma, que o consumidor autor Unique Sons investe boa parte de sua renda, tratando a moda como artigo de extrema necessidade para a boa convivência e felicidade, estabilizando a identidade autoral deste núcleo geracional. Lipovestky (2009, p. 13) percebe a moda ao longo dos séculos como a forma que melhor retrata a necessidade que o ser humano teve de se mostrar, de criar o seu “eu” exclusivo, sua personalidade. Não só o consumidor autor, como o ser humano consumista percebe a moda muito além da sua roupa, mas como uma maneira de contar sua própria história e referências adquiridas ao longo da trajetória. A moda manteve-se intacta durante a passagem de todas as áreas consumistas, justamente por esse desejo do consumidor autor primitivo, de retratar através do seu estilo quem realmente é, ou mesmo a imagem do que deseja ser diante da sociedade. Para o autor, é assim que se explica a soberania da moda diante de diversas sociedades. É ela quem implanta o desejo do consumo, através da sedução e do efêmero. É através da moda e da publicidade que o consumidor busca satisfazer-se e saciar angústias e frustrações em relação à sociedade moderna. A sociedade consome em busca de uma felicidade capaz de distrair os anseios vida conturbada e repleta de altos e baixos. Diante da situação, a moda não só traz a sensação de prazer e bem-estar, como vai além da compra, passa pelos sentidos e pela experiência. Isso permite ao consumidor autor sentir-se privilegiado pela escolha e pelo seu poder de compra em relação a determinadas marcas, sentido que as mesmas lhe acompanham e transformam através de cada experiência, despertando, inclusive, seus mais refugiados talentos. Para Morace (2012, p. 14) o comportamento do consumidor autor é compartilhado com um grupo seleto e com gostos diferenciados. Ele faz questão de exibir o objeto de consumo através da Internet ou mesmo em ambientes como festivais repletos de jovens de mesma faixa etária. É baseado neste tipo de comportamento que são desenvolvidos produtos para uso compartilhado. Para o autor tal comportamento coletivo se fundamenta na necessidade que o consumidor autor tem de autenticar o que julga ser a imagem de si próprio. Ele precisa do
  51. 51. 50 coletivo e do compartilhamento para que, através do seu grupo, seja reconhecido como líder e ditador de tendências, mantendo, por consequência, sua juventude eternizada. É também, através do consumo e reconhecimento, que rejuvenesce constantemente, sentindo-se assim mais seguro e estável. Mas vale a pena ressaltar aqui, que a moda e a indumentária não são usadas apenas para indicar ou fazer referência a posições sociais e culturais, mas para construir e marcar, em primeiro lugar, aquela realidade social e cultural. O que se está afirmando é que através da moda e da indumentária é que nos constituímos como seres sociais e culturais, é que decodificamos o mundo social e cultural. (BARNARD, 1996, p. 64) Atkin (2007, p. 19) relaciona o comportamento do consumidor autor com a religião e com aqueles que convivem em ambientes de seitas religiosas, afirmando que, muitas vezes, o consumidor busca ajuda por sentir-se como que perdendo o seu “eu” interior, abrindo mão da sua verdadeira essência e passando a viver em um estado de “piloto automático”, desviando daquilo que realmente acredita e se enquadrando em uma sociedade sem vontade própria. A busca acontece por um grupo que lembre a este quem ele realmente é e o caminho que quer seguir. É este grupo seleto de seguidores de uma crença que mantém sua troca de experiência viva, pulsante, ativa e capaz de revelar-se cada vez mais, por estar inserido no contexto de tudo aquilo que ele imaginou que os outros devem enxergar de si mesmo. Na verdade o paradoxo é algo que quase todo mundo já experimentou em algum momento. Uma comunidade de pessoas afins implicitamente - e por vezes explicitamente - reforça a individualidade. Trata-se de um ingrediente vital do sentimento de pertencimento pelo qual a maioria anseia quando afirma buscar um lugar onde “sinta-se em casa”. (ATKIN, 2007, p. 19) Segundo Lipovetsky (2009, p. 59): “a cultura de massa psicológica é que foi o grande vetor da democratização da relação com o luxo”. O autor percebe a cultura de estar à procura de um direito de prazer e felicidade como grande responsável pela democratização do mercado do luxo em todo o mundo. O luxo para jovens como os Unique Sons já não tem mais o significado de algo distante, cansativo e ultrapassado, sendo possível e atrativo apenas para as gerações de mais idade. O
  52. 52. 51 luxo tornou-se sinônimo de modernidade, exclusividade e atratividade, através de suas inovações de produtos, da publicidade, da relação com os clientes e das experiências de compra que seguem uma importante premissa: surpreender sempre. Morace (2012, p. 64) também percebe esta diferença e a relaciona com um consumo de luxo nunca antes visto na história do mercado, aquele que se vale dos seus símbolos para então caracterizar e validar um movimento. Para o consumidor autor, o luxo é muito mais a sua proposta que a entrega, pois a sua proposta relaciona-se à sua busca por felicidade e por ele, a partir do consumo, caracterizar- se como uma pessoa feliz e bem sucedida. Em contrapartida é o próprio consumidor que lhe oferece a oportunidade de revelar a sua autoria na construção de uma nova sociedade de consumo. Ele sabe do seu poder, e narcisista que é, faz questão de exibi-lo e cobrar o seu direito diante das marcas. Figura 9 - Campanha publicitária da marca Chanel Fonte: http://notes.newsluxe.com/
  53. 53. 52 Figura 10 - Campanha publicitária da marca Chanel Fonte: http://www.dazeddigital.com/ Figura 11 - Campanha publicitária da marca Prada Fonte: http://youhandbags.tk/

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