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CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
RENATA MARTINS SAGAZ
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇ...
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RENATA MARTINS SAGAZ
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE
IMAGEM DA CANTORA SANDY
Trabalho de Conclusão de...
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S129d SAGAZ, Renata Martins.
Discutível perfeição: Uma análise d...
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Dedico este trabalho à minha família. Sem eles não
existiria razão para continuar.
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a minha mãe por ter me dado a base necessária para chega até
aqui. Sem ela eu...
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de anos, trabalhar com vocês no começo do curso fez toda a diferença. Obrigada pela
confiança, pela oportunidade e por e...
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“Só perde quem não corre atrás, quem não joga o jogo
por ter medo de errar. E quem se sente pronto pra
viver?”
Sandy Lea...
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RESUMO
Construir uma imagem sólida e condizente com o que a pessoa quer transmitir é fundamental
para qualquer pessoa qu...
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow......................................................................
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Ilustração 28: Sandy interage com o marido noTwitter......................................................... 85
Ilustr...
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................
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3.2 DE BOA MENINA A GAROTA DEVASSA................................................................... 63
3.3 O USO DAS ...
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1 INTRODUÇÃO
Construir uma marca pessoal sólida requer tempo e planejamento estratégico. Uma
imagem bem-sucedida não ap...
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1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A cantora Sandy é um exemplo de celebridade que cresceu perante o público, e será
o obj...
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar o processo de construção de imagem da cantora Sandy, através dos elementos ...
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Apesar de haver algumas pesquisas sobre personalidades e celebridades, ainda não
houve nenhuma pesquisa sobre a cantora...
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definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado assunto”. (CERVO;
BERVIAN, 2003, p. 69).
Na pesquisa desc...
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Por fim, a abordagem utilizada foi a qualitativa, caracterizada por Richardson (1999,
p. 90) “como a tentativa de uma c...
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2 REVISÃO DE LITERATURA
Antes de começar a análise do objeto de estudo é importante falar sobre os elementos
que preced...
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A principal preocupação dos empresários era conseguir fabricar em larga escala. A
população urbana crescia rapidamente,...
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operacional de compra e venda. Deste modo, a Associação passou a considerar o
relacionamento com o cliente como forma d...
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tem mais opções de produtos, podendo escolher diferentes marcas e fornecedores
(GRACIOSO, 1997).
O Marketing chegou ao ...
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marketing “como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades por
meio de processos de troca hu...
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Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Schiffman e Kanuk (1997, p. 69)
O primeiro é o nível das necessidades fisiológi...
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ser. Porém, ele também tem a consciência dos riscos relacionados à compra, fator nomeado de
“freios” pela autora. Ao co...
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Outro fator determinante para uma eficiente estratégia de marketing é analisar a
demanda do produto oferecido pela empr...
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particulares que sofrem declínio nas matrículas ou as igrejas que perdem seguidores ao
longo do tempo. O marketing prec...
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eficiente será a estratégia realizada pelo profissional de marketing. No próximo item serão
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Ilustração 3: Composto de Marketing
Fonte: Cobra (1992, p. 43)
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precisa chamar a atenção e o produto precisa ter tamanhos variados ou serviços na medida em
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ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de
crédito efetivamente atrativos.
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Indiferente da escolha de qual meio utilizar para a distribuição, o profissional de
marketing precisar estabelecer estr...
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Lupetti (2007) afirma que apesar da discussão, em sua obra o termo propaganda será
sinônimo de publicidade. Ela afirma ...
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Pinho (2001) defende que a publicidade não tem apenas o propósito de vender
produtos ou serviços, ela tem a força de, a...
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O vendedor precisa estar preparado para atender ao consumidor, seja pessoalmente,
por e-mail ou telefone. Se o cliente ...
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2.2.4.3 Promoção de vendas
Vista como uma estratégia para solucionar crises, a promoção de vendas também é
muito utiliz...
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pode ser elaborada para consumidores intermediários, como distribuir amostras para as
varejistas, por exemplo (LAS CASA...
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lista as operações da promoção que devem ser seguidas para que haja sucesso nas ações
realizadas. São elas: exposição e...
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A internet tem vantagens no marketing direto por fornecer características como
rapidez, conforto, custos, acesso a muit...
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atmosfera natural e espontânea, atingindo pessoas que não gostam da pressão que os
vendedores exercem no momento da com...
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monografia: o marketing pessoal. Mas para isso é necessário entender a importância de uma
marca e como ela é construída...
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E) Personalidade: a marca projeta determinadas personalidades. No caso da
Mercedes, pode sugerir um chefe decidido, um ...
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Ilustração 4: Brand Equity
Fonte: Aaker (1998, p. 18)
O brand equity tem o poder de agregar valor para a empresa em sei...
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p. 27) confirma o valor intangível da marca ao dizer que “a marca é o reflexo das relações
organizacionais de uma empre...
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profissional, elas precisam aparecer, se mostrar. É o que será estudado no próximo item desta
monografia, o marketing p...
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como também por representarem um universo de possibilidades erosivas com relação a si
mesmas”.
Para se destacar é neces...
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Pode-se afirmar, portanto, que o primeiro passo para se construir uma marca pessoal
é saber o que quer. E pra isso é ne...
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central, complementando-a com mais detalhes. “Uma pessoa considerada pouco interessante e
que desempenha um papel secun...
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que irá dar vida à marca”. (BLANCO, p. 115) Uma missão eficaz é fonte de inspiração,
controle e acima de tudo, guia a m...
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comunicam sobre elas próprias para os ...
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5) Variar a perspectiva;
6) Calibrar o interlocutor;
7) Atenção à forma de falar;
8) Usar diferentes tipos de linguagem...
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analíticas e críticas, mas não sonhadoras. A autora completa afirmando que “criativa é
qualquer pessoa que rompe padrõe...
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modificar o curso de acontecimentos, superar barreiras e resistências, e conseguir que os
outros realizem atos que de o...
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3 ANÁLISE DE DADOS
No capítulo anterior pode-se conhecer os conceitos sobre o tema principal e
adjacentes deste trabalh...
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Ilustração 7: Primeiro disco
Fonte: Portal Bol
O segundo disco foi lançado no ano seguinte, 1992. O álbum “Sábado à Noi...
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DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY - TCC da aluna Renata Sagaz para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SC

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DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY - TCC de Renata Sagaz

  1. 1. 11 CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA RENATA MARTINS SAGAZ DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY SÃO JOSÉ, 2012.
  2. 2. 1 RENATA MARTINS SAGAZ DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de Projeto Experimental - Publicidade como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Cntro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Diego Moreau, Mestre; Marcia Alves, Mestre. SÃO JOSÉ, 2012.
  3. 3. 2
  4. 4. 3 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) S129d SAGAZ, Renata Martins. Discutível perfeição: Uma análise da construção de imagem da cantora Sandy./ Renata Martins Sagaz. – São José, 2012. 94 f. ; il. ; 21 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012. Bibliografia: f.85-93 1. Construção de imagem. 2. Sandy. 3. Marketing pessoal. I. Título. CDD 659
  5. 5. 4 Dedico este trabalho à minha família. Sem eles não existiria razão para continuar.
  6. 6. 5 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, agradeço a minha mãe por ter me dado a base necessária para chega até aqui. Sem ela eu não seria o que sou hoje. Além de mãe, ela sempre fez o papel de pai e de amiga, fazendo com que eu me sentisse segura para continuar buscando meus objetivos. Também agradeço a minha avó materna, Lady Paula Martins, por ter cuidado de mim e estar sempre presente como uma segunda mãe. Ao meu avô materno, Venázio Antônio Martins, e a minha tia, Claudete Martins, por me darem força e por iluminar meu caminho. Não foi fácil continuar sem eles, mas apesar da saudade, fico feliz em saber que em algum lugar eles estão comemorando junto comigo. Família é porto seguro e a minha não é diferente. Agradeço todos os dias por ter uma família unida, daquelas que briga, discute, mas que segundos depois está rindo, brincando e comemorando junto. Por isso agradeço a todos vocês, meu primos, primas, tios, tias e madrinha por estarem sempre por perto, pelo apoio e cuidado constantes. É muito bom ter sempre com quem contar. Esta monografia não existiria sem meus professores e orientadores, Márcia Alves e Diego Moreau. Agradeço a vocês pelo aprendizado durante toda a minha passagem pela faculdade. Eu tive muitos professores durante a minha vida, mas foi com poucos que eu aprendi de verdade, e posso dizer que com vocês eu aprendi muito. Obrigada! Aos meus colegas de jornada que estiveram comigo durante os quatro anos de curso. Muitos dizem que a monografia afasta as pessoas, mas no nosso caso uniu ainda mais. Obrigada, Mariane Schappo, Marina Rosa, Marina Corrêa, Tiago Lorenço, Ticiana Teixeira e Vanessa Schimitz. Agradeço aos meus amigos, sempre presente, pessoal ou virtualmente em minha vida. A rotina às vezes nos afasta, mas a amizade que é verdadeira se mantém forte. Aos amigos Kamila, Vini e Junior. O quarteto! Como é bom estar com vocês. Obrigada pela parceria e por me apoiarem sempre. Déborah Salves, a amiga mais gaúcha que eu tenho. O que seria de mim sem o G-talk? Obrigada por mesmo longe estar sempre por perto. Dani Coelho e Fezinha, além da amizade
  7. 7. 6 de anos, trabalhar com vocês no começo do curso fez toda a diferença. Obrigada pela confiança, pela oportunidade e por estarem sempre comigo. Ao Andrei, Tatiana e Fred, por mais que a rotina nos separe, sei que sempre posso contar com a amizade de vocês. À Natália Almeida. Ela é a prova de que amizade não depende de convivência diária nem de Geografia. E é impossível falar da Naty e não lembrar da Dani e da Paula. Parceria eterna. 2013 será apenas o começo, meninas! Agradeço também às pessoas que trabalharam comigo durante a Faculdade e me fizeram ter certeza de que eu queria seguir esta profissão. Ao Ricardo Jahn, que me deu a dica do tema da monografia quando eu ainda estava na metade do curso. E aos colegas da Talk: Alícia, Lauren, Lucimar, Márcio, Rafael, Rodrigo, Sylvia e Urgel, que estiveram dia a dia comigo nesses últimos meses. Aprendi, e continuo aprendendo, muito com vocês. Obrigada! E por fim, agradeço a Deus, por entender todas as minhas loucuras, minhas decisões e está sempre ao meu lado, mesmo quando eu mesma não estou. Ele é o cara!
  8. 8. 7 “Só perde quem não corre atrás, quem não joga o jogo por ter medo de errar. E quem se sente pronto pra viver?” Sandy Leah / Lucas Lima
  9. 9. 8 RESUMO Construir uma imagem sólida e condizente com o que a pessoa quer transmitir é fundamental para qualquer pessoa que almeja o sucesso. E o primeiro passo para se construir uma marca pessoal é o autoconhecimento. Com a cantora Sandy não é diferente. Porém, quando a cantora começou a buscar o autoconhecimento para construir uma identidade artística, ela já era famosa, já estava presente na mídia. O que transmitiu uma imagem irreal. Este trabalho visa apresentar os fatores que contribuíram para a formação da imagem da cantora Sandy e como a mesma foi se modificando ao longo de sua trajetória. Para embasar a presente pesquisa foram estudados conceitos referentes ao marketing, passando pelas estratégias promocionais e enfatizando no marketing pessoal com o objetivo de gerar um conhecimento indispensável para a análise dos dados. Os procedimentos metodológicos também contribuíram para a presente pesquisa de forma a organizar as informações coletadas, como buscar registros em livros, revistas e jornais. Para a pesquisa sobre marketing autores como Kotler, Pinho e Las Casas foram fundamentais. Já no Marketing Pessoal os autores Bidart e Blanco deram todo o embasamento necessário para o estudo e análise da construção de imagem da cantora Sandy e, por fim, para a elaboração deste trabalho de conclusão de curso, que contribuirá para trabalhos futuros relacionados ao tema. Palavras-chave: Construção de imagem. Sandy. Marketing pessoal
  10. 10. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Pirâmide de Maslow.......................................................................................... 24 Ilustração 2: Teoria do Iceberg.............................................................................................. 25 Ilustração 3: Composto de marketing.................................................................................... 29 Ilustração 4: Brand Equity..................................................................................................... 43 Ilustração 5: Trindade do Marketing Pessoal......................................................................... 46 Ilustração 6: Estrutura da identidade....................................................................................48 Ilustração 7: Primeiro disco.................................................................................................... 55 Ilustração 8: Filme O Noviço Rebelde................................................................................... 56 Ilustração 9: Quadro Quebrando a Rotina.............................................................................. 59 Ilustração 10: Último show da dupla Sandy & Junior............................................................ 60 Ilustração 11: Loja virtual da cantora Sandy......................................................................... 62 Ilustração 12: Sandy em As brasileiras................................................................................... 63 Ilustração 13: Sandy na companhia dos pais e do irmão......................................................... 65 Ilustração 14: Transição da Identidade................................................................................... 67 Ilustração 15: Sandy tocando violão....................................................................................... 69 Ilustração 16: CD Identidade.................................................................................................. 71 Ilustração 17: Sandy muda o visual........................................................................................ 72 Ilustração 18: Disco Sandy & Junior...................................................................................... 73 Ilustração 19: Sandy em campanha para a cerveja Devassa................................................... 77 Ilustração 20: Sandy fala sobre a Devassa no twitter............................................................. 78 Ilustração 21: Perfil oficial de Sandy no Twitter.................................................................... 81 Ilustração 22: Sandy apelida os fãs de “corujinhas”............................................................. 82 Ilustração 23: Sandy agradece aos fãs no Twitter................................................................. 82 Ilustração 24: Sandy divulga novo EP no Twitter................................................................... 83 Ilustração 25: Sandy desmente imprensa no Twitter............................................................... 83 Ilustração 26: Sandy desmente imprensa no Twitter.............................................................. 84 Ilustração 27: Sandy fala sobre o dia a dia no Twitter............................................................ 84
  11. 11. 10 Ilustração 28: Sandy interage com o marido noTwitter......................................................... 85 Ilustração 29: Mídia transforma em notícias declarações de Sandy no Twitter................... 86
  12. 12. 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 13 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................... 14 1.2 OBJETIVOS...................................................................................................................... 15 1.2.1 Objetivo geral................................................................................................................ 15 1.2.2 Objetivos específicos..................................................................................................... 15 1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................. 15 1.4 METODOLOGIA.............................................................................................................. 16 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO...................................................................................... 18 2 REVISÃO DE LITERATURA........................................................................................ 19 2.1 MARKETING.................................................................................................................. 19 2.1.1 Necessidades, desejos e demandas.............................................................................. 23 2.2 MIX DE MARKETING…............................................................................................... 28 2.2.1 Produto.......................................................................................................................... 29 2.2.2 Preço.............................................................................................................................. 30 2.2.3 Praça.............................................................................................................................. 31 2.2.4 Promoção...................................................................................................................... 32 2.2.4.1 Publicidade e Propaganda.......................................................................................... 32 2.2.4.2 Venda pessoal............................................................................................................. 34 2.2.4.3 Promoção de vendas................................................................................................... 36 2.2.4.4 Merchandising............................................................................................................ 37 2.2.4.5 Marketing direto......................................................................................................... 38 2.2.4.6 Relações públicas........................................................................................................ 39 2.3 MARCA........................................................................................................................... 40 2.4 MARKETING PESSOAL............................................................................................... 45 3.0 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................................ 54 3.1 TRAJETÓRIA DA CANTORA SANDY........................................................................ 54
  13. 13. 12 3.2 DE BOA MENINA A GAROTA DEVASSA................................................................... 63 3.3 O USO DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM............................. 80 4 CONCLUSÃO..................................................................................................................... 87 REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 89 APÊNDICE..............................................................................................................................99
  14. 14. 13 1 INTRODUÇÃO Construir uma marca pessoal sólida requer tempo e planejamento estratégico. Uma imagem bem-sucedida não aparece da noite para o dia e precisa estar em constante manutenção, pois as mudanças durante a vida são naturais e contribuem, bem ou mal, para a reputação de uma imagem. A imagem de um indivíduo é resultado de sua identidade que, por sua vez, resulta da personalidade que começa a ser construída assim que a pessoa nasce. À medida que vai crescendo e recebendo diversas influências, tanto internas como externas, o indivíduo vai construindo sua identidade. E essa identidade adquirida reflete em suas ações, em seu comportamento perante outras pessoas, e vai formando e modificando sua imagem. Para algumas pessoas, como celebridades, por exemplo, a imagem é fundamental e às vezes pode ser determinante para a aceitação do público que ela deseja atingir, e para a solidificação e sucesso de sua carreira. Por serem tão expostos à mídia, cantores, atores, políticos e celebridades em geral, acabam formando uma imagem muitas vezes fora da realidade. São pequenas atitudes que podem se transformar em uma grande notícia e formar uma opinião errada do que a pessoa realmente é ou que quer passar. Por isso, muitas pessoas públicas contratam especialistas para ajudar na criação de estratégias para construir sua imagem. Entretanto, alguns artistas começam a carreira muito cedo, ainda criança, e formam uma imagem antes mesmo de construir sua personalidade. Elas crescem em meio aos holofotes, críticas de todos os lados, e uma adoração por parte dos fãs, que podem influenciar na formação dessa criança e na imagem que ela vai transmitir. Nesse caso, as características pessoais servem de base para sua formação e para a reação dessas influências que irão resultar em atitudes. Com base no marketing pessoal e nos elementos da comunicação que contribuem para a construção da imagem de uma pessoa ao longo se sua vida, este trabalho irá analisar a construção da imagem da cantora Sandy e como essa imagem foi construída e se transformando perante as mudanças que aconteceram em sua trajetória.
  15. 15. 14 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A cantora Sandy é um exemplo de celebridade que cresceu perante o público, e será o objeto de estudo deste trabalho. O objetivo é analisar como se deu a construção de sua imagem e quais os elementos e ferramentas de comunicação utilizadas. Sandy começou sua carreira, ao lado do irmão, Junior, aos seis anos de idade formando a dupla Sandy & Junior. Desde a gravação do primeiro álbum, em 1991, a dupla não parou mais. Foram programas de TV, shows por todo país e exterior, novela, filmes e seriado. Desde o início da carreira com o irmão, passando pelo fim da dupla e início da carreira solo, até os dias de hoje, a cantora sempre teve sua vida exposta na mídia, e sua imagem foi se modificando durante sua trajetória. Da cantora mirim, que fazia dupla com o irmão cantando música sertaneja, ela passou pelo pop - arrastando multidões de fãs, chegando a ter um milhões e 200 mil pessoas em um único show -, ela se transformou em uma cantora mais madura, com um repertório mais voltado pra MPB, fazendo shows em teatro para um público significativamente menor. Mesmo com toda essa mudança ela ainda continua sendo um ícone na música brasileira, e através dos conceitos do marketing pessoal, este trabalho irá analisar a construção dessa imagem, e suas mudanças, ao longo de sua carreira. O ponto de partida para a análise será o questionamento: de que forma a imagem da cantora Sandy foi construída, bem como modificada durante sua trajetória?
  16. 16. 15 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo geral Analisar o processo de construção de imagem da cantora Sandy, através dos elementos do marketing, estudando suas modificações durante sua trajetória, de modo a contribuir com os estudos do marketing pessoal. 1.2.2 Objetivos específicos a) Elaborar revisão de literatura pertinente ao tema; b) Estudar a carreira da cantora Sandy; c) Analisar a utilização da mídia como promoção de imagem. d) Estudar a presença de Sandy nas redes sociais; 1.3 JUSTIFICATIVA A escolha de estudar a carreira da cantora Sandy deu-se pela afinidade da pesquisadora sobre o assunto. A escolha definitiva aconteceu depois de uma entrevista que a pesquisadora realizou com a cantora em novembro de 2010, no Teatro Positivo, em Curitiba, na estreia da turnê Manuscrito, quando Sandy começou sua carreira solo. Admirando e acompanhando o trabalho de Sandy desde o começo da carreira, veio a curiosidade de analisar como uma criança cresceu e se transformou em um fenômeno da música popular brasileira e, ainda, como essa análise poderia contribuir para os estudos dentro da Publicidade. A pesquisa sobre a construção da imagem pode ser relevante para os estudos do marketing pessoal, analisando através dos seus conceitos os fatores que podem favorecer a consolidação de uma imagem pessoal, assim como, analisar a presença da mídia e de que forma ela pode contribuir ou atrapalhar no processo de construção de uma marca pessoal.
  17. 17. 16 Apesar de haver algumas pesquisas sobre personalidades e celebridades, ainda não houve nenhuma pesquisa sobre a cantora Sandy, o que pode contribuir para futuros estudos sobre o assunto. 1.4 METODOLOGIA Para a elaboração desta monografia foram utilizados alguns procedimentos metodológicos. As definições para os tipos de método, pesquisa e técnica utilizados no desenvolvimento serão explicadas a seguir. Gil (1999, p. 26) define método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento. O método utilizado para a elaboração deste trabalho é o indutivo, conceituado por Barros e Lehfeld (2007, p. 76), como um “processo mental, por intermédio do qual, partindo de dados particulares suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal não contida nas partes examinadas.” O assunto abordado nesta pesquisa parte de um objeto particular, a cantora Sandy, analisando desde o início de sua carreira, aos seis anos de idade, até o momento da construção desta monografia. Pesquisa é uma forma de questionar conceitos existentes, já cristalizados, através de novos conhecimentos. “É buscar novas respostas e não necessariamente inovar, pois toda pesquisa parte de outras, assim como toda ideia se nutre de outras anteriores.” (DEMO, 2010, p. 14). Para Lakatos e Marconi (2001, p 43), “pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais.” Toda pesquisa implica no levantamento de dados de variadas fontes, quaisquer que sejam os métodos ou técnicas empregadas. O tipo de pesquisa utilizada para a elaboração deste trabalho é exploratória, descritiva e bibliográfica. A pesquisa exploratória é o primeiro passo em um processo de pesquisa e é recomendada quando não há muita informação sobre o objeto de estudo. “Os estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a
  18. 18. 17 definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado assunto”. (CERVO; BERVIAN, 2003, p. 69). Na pesquisa descritiva, de acordo com Barros e Lehfeld (2007, p. 84) não há a interferência do pesquisador e ela divide-se em “pesquisa documental”, e/ou “bibliográfica” e “pesquisa de campo”. Cervo e Bervian (2002, p. 66) descrevem que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. A função do pesquisador é apenas descrever o objeto de estudo, sem registrar suas impressões. A pesquisa bibliográfica é realizada com materiais já publicados, como revistas, jornais e livros. É o tipo de pesquisa que está em praticamente todos os trabalhos acadêmicos, por fornecer embasamento teórico (GIL, 2010, p 29). Outro conceito de pesquisa bibliográfica exposto por Cervo e Bervian (2002, p. 65) defendem que: A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicada em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existente sobre um determinado assunto, tema ou problema. Dentro dos procedimentos metodológicos, as pesquisas são essenciais, pois fornecem todas as informações necessárias para a elaboração do presente trabalho. Outro ponto determinante é a técnica utilizada, que nesta monografia será de coleta de dados. A técnica de coleta de dados é a fase decisiva na elaboração de um trabalho científico. É cansativa por exigir registro, análise e classificação de informações obtidas, mas é fundamental para o pesquisador. (CERVO; BERVIAN, 2003). Para Lakatos e Marconi (1991, p. 165), coleta de dados “é a etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta de dados previstos”. Barros e Lehfeld (2007) definem coleta de dados como “a fase da pesquisa em que se indaga a realidade e se obtêm dados pela aplicação de técnicas”. Os autores ainda afirmam que o tipo de coleta de dados utilizado varia de pesquisa para pesquisa e depende muito do objeto de estudo que se pretende analisar. Para a realização da presente monografia foram coletados dados de sites, revistas, jornais e vídeos de entrevistas e programas de televisão.
  19. 19. 18 Por fim, a abordagem utilizada foi a qualitativa, caracterizada por Richardson (1999, p. 90) “como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados.” Samara e Barros (1997, p. 27), afirmam que “as pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas, individuais ou discussões em grupo e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida”. Os procedimentos metodológicos traçam a forma com que o trabalho será realizado, tornado a elaboração da pesquisa e análise dos dados coletados mais eficazes, a fim de respeitar e atingir os objetivos propostos. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO A estrutura desta monografia é dividida em capítulos. O primeiro capítulo compreende a introdução, objetivos gerais e específicos, justificativa e metodologia do trabalho. O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura com as obras utilizadas para embasar o conteúdo apresentado neste trabalho. A revisão apresenta conceitos de diferentes autores sobre marketing, composto de marketing, necessidades, desejos, demandas, comportamento do consumidor, marca e marketing pessoal. No terceiro, a monografia apresenta a análise de dados referente ao objeto de estudo do presente trabalho. E, por fim, o quarto capítulo consiste na conclusão de toda análise realizada, seguido pelas referências. Com os objetivos apresentados, o tema exposto e justificado, assim como a metodologia utilizada para a produção da presente monografia definida, torna-se possível seguir para o próximo capítulo, que consiste na revisão de literatura que servirá de embasamento teórico para a futura análise do tema.
  20. 20. 19 2 REVISÃO DE LITERATURA Antes de começar a análise do objeto de estudo é importante falar sobre os elementos que precedem o marketing pessoal. Conceitos de marketing, mix de marketing, publicidade, propaganda e demais ferramentas serão apresentadas a seguir para servirem de embasamento teórico para a análise da pesquisa apresentada neste trabalho. 2.1 MARKETING Para iniciar um estudo sobre a comunicação da cantora Sandy e a construção de sua imagem com base no marketing pessoal, é necessário analisar as origens do marketing e suas ramificações para obter-se um entendimento mais aprofundado sobre o objeto de estudo desta monografia. Las Casas (2009) divide a evolução da comercialização de produtos em três eras. A Era da produção, onde o principal objetivo do empresário é fabricar em massa; a Era de Vendas, quando a produção superou a demanda e o objetivo principal do comerciante é vender; a Era do Marketing, quando o empresário percebe que precisa conhecer o mercado e o consumidor para direcionar e manter suas vendas. “As empresas, satisfazendo desejos e necessidades dos seus clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros, fazem propaganda gratuita para a empresa”. (LAS CASAS, 2009, p. 12); e a Era do mercado, adotada na década de 1990, quando se percebeu a necessidade de não atender apenas os consumidores, mas os concorrentes e outras instituições do mercado. A Era da Produção começou com a Revolução Industrial, no final do século XVIII, quando os fabricantes precisavam produzir alguns bens e serviços para vender para a população. Na época as pessoas consumiam apenas para necessidades básicas, não existiam diferentes tipos de produtos, já que não havia o hábito de compra. A comercialização era focada na produção (PINHO, 2001). Segundo o autor: Essa orientação para a produção vai persistir nas empresas até o final da década de 1920, caracterizando-se pela preocupação central com a produção e as finanças. O produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de garantir os recursos financeiros que viabilizassem sua atividade. (PINHO, 2001, p. 20).
  21. 21. 20 A principal preocupação dos empresários era conseguir fabricar em larga escala. A população urbana crescia rapidamente, então quanto mais eles produziam mais eles vendiam. A princípio, apenas produtos básicos. Depois, produtos mais sofisticados para atender a elite em constante evolução que necessitava experimentar o que antes era reservado apenas para nobres e burgueses (GRACIOSO, 1997). A Era de Vendas tem início na década de 1930, quando a capacidade de produção começa a aumentar e muitos fabricantes percebem que precisam desenvolver técnicas agressivas de vendas e promoção para enfrentar os concorrentes que começavam a surgir e atrair compradores para os seus produtos e serviços. O enfoque agora é vender e o principal objetivo é o lucro. No processo econômico, apenas dois fatores são observados, a produção e a distribuição, mas a demanda não é estimulada. O consumidor apenas escolhe o produto que atenda às necessidades específicas. Os economistas classificam está escolha de satisfação de necessidades e desejos como utilidade, que pode ser dividida em quatro tipos: utilidade de forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar e utilidade de posse. Pinho (2001, p. 21) explica os tipos de utilidades: A utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidores recebem das características tangíveis de um bem, como sua forma, função ou estilo. A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de comprar o produto em determinada época e da facilidade de encontra-lo em lugar acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo. Após a década de 1930, depois que a produção começou a aumentar gradativamente, superando a capacidade de consumo da população, e muitos produtos começam a ser estocados sem que haja a procura para compra, ocorre um desequilíbrio no mercado. Esse é o momento em que percebe-se a necessidade do Marketing para estimular o consumo, oferendo vantagens, reduzindo preços e divulgando aquele produto em estoque através da propaganda (COBRA, 1997). O primeiro conceito de Marketing surgiu em 1960 pela American Marketing Association (AMA) (apud LUPETTI, 2007, p. 6) que o definiu como “o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. Mas com o surgimento de outros conceitos, a definição passou a ser criticada por não atender ao significado correto do termo, preocupando-se apenas com o processo
  22. 22. 21 operacional de compra e venda. Deste modo, a Associação passou a considerar o relacionamento com o cliente como forma de obter vantagem competitiva perante a concorrência e em 2004 redefiniu o conceito de Marketing como sendo “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. (apud LAS CASAS, 2009, p. 7). Segundo Kotler (2000, p. 25), o Marketing é visto como “a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam eles pessoas físicas ou jurídicas”. Em sua mesma obra, ele define marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo do que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. (KOTLER, 2000, p. 30). Os autores Freitas e Natali (1998, p. 47) descrevem marketing como “uma atividade que se dedica a criar um sistema que possibilite levar o produto ou serviço, do produto ao consumidor, de maneira correta e eficiente, de acordo com os recursos e objetivos do produtor e interesses do consumidor”. Para Blessa (2003, p. 17) marketing é: Um processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, que tem o objetivo de criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa. Zenone e Buairide (2005, p. 14) afirmam que “marketing não possui uma definição mundialmente aceita, e que suas funções e atividades foram sendo ampliadas no decorrer das últimas décadas”. Detectada a importância do marketing e as mudanças no cenário mercadológico, o empresário percebe que além de produzir ele precisa compreender o que o mercado necessita saber aonde está indo o seu produto e o que os consumidores querem. Um cenário que se potencializa com a segunda Revolução Industrial, onde as pessoas estão com uma situação econômica mais estável e podem consumir produtos mais supérfluos, não apenas os de necessidades básicas como acontecia antes. E com a abertura das fronteiras, o empresário concorre com produtos importados e precisa chamar a atenção do seu consumidor que agora
  23. 23. 22 tem mais opções de produtos, podendo escolher diferentes marcas e fornecedores (GRACIOSO, 1997). O Marketing chegou ao Brasil na década de 1950, através das multinacionais norte- americanas e europeias que começavam a chegar ao país, e logo foi visto com uma solução mágica para os problemas mercadológicos enfrentados. (PINHO, 2001). O termo Marketing possui algumas traduções possíveis para o português como “mercadologia” ou “comercialização”, por exemplo. Mas a mais apropriada, com maior compatibilidade com o seu conceito, é “mercância”, um substantivo em desuso na língua portuguesa que significa “mercadejar”. Porém, devido ao tempo de uso, o termo utilizado no Brasil ficou “Marketing”, como um neologismo com a língua inglesa (GRACIOSO, 1997). O objetivo principal do Marketing é satisfazer os desejos dos consumidores. Conhecer as pessoas, o que elas querem, aonde elas vão, o que gostam de fazer e seus hábitos de compra são fatores fundamentais para elaborar um plano eficiente de marketing e garantir, assim, o sucesso do negócio (SAMARA; MORSCH, 2006). Se o objetivo principal do marketing é satisfazer os desejos do consumidor, torna-se importante para esta monografia entender como funciona o comportamento do consumidor. Porém, entender como o público se comporta não é uma tarefa simples, apesar de necessária para o sucesso de qualquer organização. As pessoas consomem o tempo inteiro durante toda a sua vida e compreender a fonte dessas necessidades e desejos vai além dos estudos do marketing, entrando em áreas como a psicologia, sociologia e religião, por exemplo. E para iniciar o processo de compreensão desta ferramenta é importante conceituar o que é esse comportamento e sua importância para o estudo do marketing. Limeira (2008) defende o comportamento do consumidor como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. Mowen e Minor (2006, p. 3) definem o comportamento do consumidor como “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. E ainda afirma que a importância do estudo está no próprio conceito de marketing desenvolvido pela Associação Americana de Marketing, e citado neste trabalho no item anterior. A associação define
  24. 24. 23 marketing “como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos”. (apud MOWEN; MINOR, 2006, p. 3). O profissional do marketing precisa entender o que este consumidor quer para realizar uma troca bem- sucedida. Os conceitos que sustentam a classificação de necessidades e desejos do consumidor serão abordados no próximo item deste trabalho. O objetivo é mostrar a eficiência de um bom relacionamento com o consumidor. 2.1.1 Necessidades, desejos e demandas As necessidades e desejos movem o comportamento do consumidor, como pode ser visto no item anterior. Porém, é importante compreender como esses elementos se comportam no processo de marketing e quais suas relações entre si. O primeiro passo é entender que necessidades são diferentes de desejos. A necessidade é uma condição humana e pode ser classificada por necessidades básicas, como alimentação, vestuário e segurança; as necessidades sociais, como afeto; e as necessidades individuais, como conhecimento e auto realização. Já o desejo é a transformação da necessidade em algo particular, que se desenvolve pela cultura e personalidade do indivíduo, muitas vezes estimuladas por um grupo social. Por exemplo, a pessoa tem a necessidade de comer, mas deseja comer batata frita (SAMARA; MORSCH, 2006). De acordo com Schiffman e Kanuk (1997), a Teoria de Maslow, desenvolvida pelo psicólogo clínico Dr. Abraham Maslow, mostra a hierarquia das necessidades humanas através de uma pirâmide. A pirâmide possui cinco níveis básicos de necessidades, e à medida que as pessoas vão satisfazendo os níveis mais baixos da pirâmide elas passam para um nível acima, como se pode observar na ilustração a seguir.
  25. 25. 24 Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Schiffman e Kanuk (1997, p. 69) O primeiro é o nível das necessidades fisiológicas, como comida, água e ar, por exemplo. Quando o primeiro nível está satisfeito, o foco principal torna-se o nível dois que é composto por necessidades de segurança. Entende-se como segurança não apenas o ato físico, mas, também, no sentido de estabilidade, familiaridade e rotina. A comida é uma necessidade fisiológica e de segurança, pois as pessoas precisam estar seguras de que terão o jantar daquele e dos outros dias no futuro. Após a satisfação do nível dois, parte-se para o nível três com as necessidades sociais, como amor, afeto e relacionamento, por exemplo. O nível quatro compreende as necessidades egoístas, que podem ser para dentro, quando refletem as necessidades de autoaceitação, sucesso e independência; e podem ser para fora, incluindo as necessidades de prestígio, status, de reconhecimento. O último nível é o cinco e, de acordo com Maslow, poucas pessoas satisfazem as necessidades do nível quatro e conseguem avançar para o nível das necessidades de realização. O nível cinco reflete a vontade do indivíduo de satisfazer o seu potencial, de ser quem ele deseja ser. Karsaklian (2009) afirma que o processo de decisão de compra parte de uma motivação que vai levar o indivíduo a despertar uma necessidade, e que esta o levará a um desejo específico. A partir do desejo surgem as preferências que o consumidor tem para atender a motivação inicial do processo, e essas preferências estão relacionadas com o autoconceito. Ou seja, ele tende a escolher o produto que atenda ao que ele é ou gostaria de
  26. 26. 25 ser. Porém, ele também tem a consciência dos riscos relacionados à compra, fator nomeado de “freios” pela autora. Ao concluir o processo, desde a motivação até o autoconceito, o consumidor aprende um pouco mais sobre si mesmo e os produtos, tornando seu comportamento futuro mais previsível do ponto de vista mercadológico. Para explicar melhor a difícil compreensão do comportamento do consumidor, Samara e Morsch (2006) o comparam a um iceberg. Mostrando como todos podem visualizar o consumidor que se movimenta pelo mercado, como podem visualizar a ponta do iceberg que aparece sobre o mar. Porém, a maior parte do iceberg fica oculta, comparando às reais intenções, motivações e atitudes do consumidor. E para conhecer essas reais atitudes e motivações, é necessário investigar a fundo, conhecer bem e desvendá-lo o máximo possível. Depois de analisadas essas influências ‘submersas’, as ações podem se tornar previsíveis ajudando o profissional de marketing na construção de sua estratégia. Ilustração 2: Teoria do Iceberg Fonte: Samara e Morsch (2006, p. 5) Todas as influências citadas, necessidades, crenças, atitudes, percepção, preconceitos, motivação, hábitos, entre outros, servem de impulso para as decisões de consumo do indivíduo. E cabe ao marketing aproveitar essas influências para conhecer o seu consumidor e desenvolver a melhor estratégia para chamar a atenção para o seu produto ou serviço (SAMARA; MORSCH, 2006).
  27. 27. 26 Outro fator determinante para uma eficiente estratégia de marketing é analisar a demanda do produto oferecido pela empresa. Kotler (1998) define demanda como um desejo por produtos específicos, e o mais importante: ele afirma que os desejos se transformam em demandas quando há um poder de compra. Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo (KOTLER, 1998, p. 28). Ao avaliar as oportunidades existentes no mercado em que a empresa atua é possível fazer uma estimativa dessa demanda e, ainda, calcular uma previsão de vendas para os produtos e serviços a serem oferecidos (COBRA, 1992). Kotler (2011) destaca oito tipos diferentes de demandas: demanda negativa, demanda inexistente, demanda latente, demanda declinante, demanda irregular, demanda plena, demanda excessiva e demanda indesejada. A) A demanda negativa existe quando o mercado não gosta do produto oferecido, como vacinas, tratamentos odontológicos e cirurgias. Neste caso a função do marketing é encontrar um caminho alternativo para chegar até ao consumidor, propondo ações como promoções, por exemplo; B) Quando as pessoas não se interessam pelo produto, ficando indiferentes a ales, ocorre a demanda inexistente. Um exemplo deste tipo de demanda é a falta de interesse dos alunos por um curso de línguas estrangeiras. Neste caso a função do profissional de marketing “é encontrar maneiras de conectar os benefícios do produto com as necessidades e interesses naturais das pessoas”. (KOTLER, 2011, p. 34); C) A demanda latente é a forte necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto. Pode-se citar como exemplo deste tipo de demanda a necessidade por lugares mais seguros para se viver e carros que gaste menos combustível. A tarefa do marketing para a demanda latente é “mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver bens e serviços eficazes”. (KOTLER, 2011, p. 34); D) A demanda declinante acontece com todas as empresas em algum momento em seu ciclo de vida. Ela consiste na falta de procura pelos produtos, como as escolas
  28. 28. 27 particulares que sofrem declínio nas matrículas ou as igrejas que perdem seguidores ao longo do tempo. O marketing precisa reverter a situação analisando os motivos que causaram o declínio e sugerindo novas estratégias como mudando as características do produto ou até procurando outros mercados-alvos para a empresa; E) Demanda irregular é a procura por determinados serviços em períodos específicos, podendo ser semanal, diário ou horário. Um exemplo deste tipo de demanda é o transporte coletivo que é eficaz em horários normais, mas que na hora de pico se torna insuficiente ou os museus que lotam nos fins de semana. Uma boa estratégia de marketing neste caso é propor redução de preços e promoções para os horários com baixa procura; F) O sexto tipo de demanda mencionado por Kotler (2011) é a demanda plena. Ela ocorre quando a empresa está satisfeita com o seu volume de negócios. Neste caso a função do marketing é acompanhar o mercado e as mudanças do comportamento dos consumidores para manter o volume de vendas; G) Algumas empresas possuem mais demanda do que querem ou conseguem atender. A demanda excessiva torna-se um problema para a empresa que precisa ser resolvido pelo marketing através da redução de promoção e serviços. A tarefa do marketing, denominada demarketing, divide-se em geral, quando “procura desencorajar a demanda global”. (KOTLER, 2011, p. 34); e em seletivo, onde o objetivo é tentar reduzir a demanda a partir dos segmentos de mercado que rendem menos ou que precisam menos de produtos. Apesar dos esforços do marketing para reverter a demanda excessiva, Kotler (2011, p. 34) afirma que “o propósito do demarketing não é destruir a demanda, mas apenas reduzir seu nível, temporária ou permanentemente”; H) A demanda indesejada acontece quando “os produtos indesejados atraem esforços organizados para desencorajar o seu consumo”. (KOTLER, 2011, p. 34). Pode-se citar como exemplo de demanda indesejada o consumo de drogas, armas e filmes pornográficos. A função do marketing para esta demanda é fazer com que as pessoas desistam de procurar pelo produto, aumentando os preços e passando mensagens que os deixem com receio de consumir; Para acontecer o processo de troca entre empresa e consumidor é imprescindível que haja demanda. E quanto mais específica for a estimativa deste volume de demanda mais
  29. 29. 28 eficiente será a estratégia realizada pelo profissional de marketing. No próximo item serão analisadas as ferramentas de marketing que, se bem elaboradas, podem garantir o sucesso de um produto no mercado. 2.2 MIX DE MARKETING Com as relações entre necessidades, desejos e demandas esclarecidas e detectada a importância da satisfação dos consumidores para uma estratégia de marketing bem-sucedida, torna-se importante um estudo mais detalhado sobre o processo de marketing desde a elaboração do produto até sua chegada ao ponto-de-venda. Para chegar ao objetivo final, de realizar uma troca bem-sucedida entre empresa e consumidor, é necessário utilizar algumas ferramentas que devem auxiliar nesse processo e garantir uma maior eficiência na tomada de decisão de uma organização. O composto mercadológico, mais conhecido como mix de marketing é a ferramenta utilizada para viabilizar operacionalmente uma estratégia. E é através das variáveis controláveis do mix, denominada por 4Ps (preço, produto, praça e promoção) que a empresa introduz seu produto no mercado, deixa os compradores cientes de sua existência e estimula o consumidor a escolher o seu produto e não o dos concorrentes (PINHO, 2001). Rocha e Christensen (2008, p. 26) definem mix de marketing como um “conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a da demanda existente”. Os autores ainda reafirmam que é fundamental que o marketing dentro de uma organização seja integrado para poder aplica-lo com sucesso. Cobra (1992, p. 43) apresenta a ilustração a seguir para dividir o composto mercadológico e mostrar as características embutidas em cada variável.
  30. 30. 29 Ilustração 3: Composto de Marketing Fonte: Cobra (1992, p. 43) Cada elemento do mix de marketing deve ser analisado. Desde a elaboração da embalagem e características do produto até sua chegada ao ponto-de-venda, passando pela forma que esse produto chegará ao distribuidor final e as ferramentas utilizadas para apresenta-lo aos consumidores. Todos os elementos devem ser trabalhados de forma integrada. Se um for elaborado e outro não, a estratégia não será bem-sucedida e afetará na chegada do produto até o consumidor final. A seguir serão estudados todos os elementos, começando pelo responsável pela qualidade, estilo, embalagem e outras informações que chegarão até o público-alvo, o produto. 2.2.1 Produto O primeiro item do composto mercadológico é o produto. Ele carrega todas as informações referentes ao produto ou serviço que a empresa quer vender aos seus consumidores. Dentro dessas informações encontram-se embalagens, qualidade do produto e características em geral. Ou seja, o produto precisa estar coerente com o que o mercado necessita, a embalagem precisa estar agradável ao cliente, ao seu gosto e estilo. O nome
  31. 31. 30 precisa chamar a atenção e o produto precisa ter tamanhos variados ou serviços na medida em que o consumidor procura (COBRA, 1992). Rocha e Christensen (2009, p. 86) definem produto como “qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações”. Os autores também afirmam que tudo que tiver percepção de valor poderá ser objeto de troca. Valores que podem ser tangíveis e intangíveis. Las Casas (2009, p. 187) apresenta quatro definições para produto: o produto básico como um “conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela versão básica do produto”; o produto ampliado como ”todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra”; o produto esperado que “são os benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado”; e produto diferenciado que se caracteriza por ser único no mercado. O produto diferenciado pode ser destacado através de estratégia de posicionamento. Com o produto alinhado ao mercado e ao público que deseja atingir, o próximo passo é definir o preço que o mesmo receberá para ser adquirido pelo consumidor. O elemento será estudado no item a seguir. 2.2.2 Preço A diferença entre o item preço e os outros itens do composto de marketing é que o preço gera receita para empresa enquanto os outros geram custos. Por isso, o preço deve ser adequadamente estudado e calculado para gerar lucro para empresa, porém, sem ficar distante da realidade do mercado. No processo de marketing, preço é o valor final que será cobrado pela empresa em troca do produto oferecido ao consumidor final. O preço é variável e engloba políticas praticadas pela empresa, como descontos, parcelamentos e financiamentos (PINHO, 2001). Sobre preço, Cobra (1992, p. 43) determina que: É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços
  32. 32. 31 ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. Para garantir uma faixa de preço mais lucrativa, algumas empresas estabelecem seus preços com base no valor. Ou seja, quanto o cliente pagaria por determinado produto. E calculam várias opções de preços, cada um com suas respectivas vantagens, agregando possíveis ofertas. Kotler (2009) exemplifica a estratégia afirmando que um banco pode ter taxas diferenciadas para conta corrente, conta poupança e financiamento. Porém, ao realizar uma venda, o banqueiro pode oferecer um pacote com mais serviços, reduzindo valor das taxas. A estratégia, além de proporcionar vantagens, cria um bom relacionamento com o cliente. Porém, não basta ter um produto adequado, um preço coerente e não distribuir o produto em locais adequados para a comercialização. Por isso, a necessidade de trabalhar o terceiro elemento do mix de marketing, a praça, que será estudada no item a seguir. 2.2.3 Praça Depois de estabelecer as características do produto e definir o preço a ser cobrado por ele é o momento de definir onde ele será vendido. O processo de distribuição engloba desde o armazenamento do produto até sua chegada ao ponto-de-venda determinado. Há duas opções de distribuição: venda direta para o consumidor final; e a venda através de um intermediário. A fábrica vende para um varejista, que por sua vez vende para o consumidor final, por exemplo. A vantagem de usar intermediários no processo de venda é que o produto é distribuído pelo mercado mais rapidamente, proporcionando um volume maior de vendas. Sobre o uso de intermediário, Las Casas (2009) afirma que: Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo numero de contatos com distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto (LAS CASAS, 2009, p. 246).
  33. 33. 32 Indiferente da escolha de qual meio utilizar para a distribuição, o profissional de marketing precisar estabelecer estratégias para que o seu produto esteja sempre disponível para o consumidor final. Se uma pessoa procura por determinado produto e não encontra, ela certamente experimentará outro produto que satisfaça sua necessidade, o que abrirá caminho para a concorrência. Todos os elementos do composto mercadológico têm um único objetivo, realizar uma troca bem-sucedida, ou seja, concretizar o processo de compra. Com o produto bem distribuído no mercado, o próximo passo é apresenta-lo para o consumidor final, mostrar que o produto existe e que ele precisa ser consumido para satisfazer as necessidades e desejos do cliente, como já visto anteriormente. Para concretizar o processo e fechar a análise do mix de marketing, a seguir será estudado o elemento Promoção. 2.2.4 Promoção Dentro do mix de marketing, a promoção é a variável que fará com que a existência do produto seja percebida pelo consumidor e promova sua venda. Não basta ter o produto mais elaborado, o preço mais coerente e a melhor distribuição se não houver uma divulgação eficaz. Para comprar, o consumidor precisa saber que o produto existe e ser atraído até o ponto-de-venda para efetuar o processo de troca. As ferramentas que fazem parte do item promoção e que trabalham com o propósito de atrair o público-alvo até o produto são variadas. Para esta monografia, serão utilizadas as ferramentas mencionadas na obra de Pinho (2001). São elas: publicidade, propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas, como será estudado a seguir. 2.2.4.1 Publicidade e Propaganda Há uma discussão presente entre os profissionais de marketing para discernir publicidade e propaganda. As atividades que compreendem os dois termos se confundem e alguns autores se contradizem.
  34. 34. 33 Lupetti (2007) afirma que apesar da discussão, em sua obra o termo propaganda será sinônimo de publicidade. Ela afirma que propaganda são os meios utilizados para divulgar o produto, como anúncios de tv, rádio, mídia expositiva, e até as embalagens e os rótulos que são utilizados no ponto-de-venda. Sobre a função da propaganda, Lupetti (2007, p. 23) afirma que: A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidencia. É estática, impessoal e não interage com o consumidor. Recomenda-se que a propaganda seja continua para fixação da marca. Perez e Bairon (2002, p. 43) concordam com Lupetti (2007) ao afirmar que “Quem faz propaganda é publicitário.” Portanto, para os estudos referentes ao marketing, a utilização de publicidade será sinônima de propaganda. E ainda conclui dizendo que existem dois tipos básicos de propaganda, a persuasiva e a informativa. A persuasiva tem o objetivo de trazer convicção e respeito ao produto através do uso do humor ou da sensualidade, muito utilizados no Brasil. Como exemplo, pode-se citar as propagandas de cerveja, que utilizam a sensualidade feminina como estratégia para vender o produto. Já a informativa tem o objetivo de trazer informações do produto. Muito utilizada em lançamentos, quando o produto é novo para o mercado e a comunicação utilizada precisa explicar suas funcionalidades, vantagens atributos, etc (PEREZ, BAIRON, 2002). Para Kotler (2009, p. 140) a publicidade “é a ferramenta mais poderosa para a construção do conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. No custo por milhares de pessoas atingidas, a publicidade é difícil de ser ultrapassada”. Porém, se não for bem elaborada, é mais viável investir receita em outras ferramentas de promoção que podem contribuir melhor para a venda do produto. O autor ainda defende que a publicidade para ser eficiente deve ser limitada, para um público específico. Sobre a semelhança entre os termos, Pinho (2001) afirma que as duas têm técnicas de persuasão, porém com funções diferentes, e ainda defende que a diferença da propaganda está no fato desta influenciar o comportamento do consumidor “por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna”. (PINHO, 2001, p. 129).
  35. 35. 34 Pinho (2001) defende que a publicidade não tem apenas o propósito de vender produtos ou serviços, ela tem a força de, a longo e curto prazo, mudar hábitos de consumo, criar imagem e cultivar a preferência do consumidor. E ainda afirma que dependendo do objetivo final, a publicidade pode ser classificada em diferentes tipos, como: produto, serviços, genérica, varejo, classificados, comparativa, cooperativa, promoção e legal. Pode-se concluir, portanto, que a publicidade e a propaganda apesar de estarem interligadas, possuem objetivos distintos. Enquanto a publicidade trabalha com ações que incentivam o consumo, a propaganda promove a difusão de ideias, voltadas, principalmente, para a política (PINHO, 2001). É difícil chegar a um acordo a respeito da funcionalidade das ferramentas, como pode ser observado na “discussão” entre os autores mencionados. Entretanto, indiferente da nomenclatura que se dá às ferramentas, o importante é saber a eficácia delas junto ao público. Tanto a publicidade como a propaganda, se utilizadas de maneira correta e para o público correto, têm a função de levar os melhores resultados para o profissional de marketing e, consequentemente, para a organização que ele está representando. Mas é preciso saber que existem outras ferramentas que podem se encaixar em objetivos específicos de resultados, como a venda pessoal que será estudada no item a seguir. 2.2.4.2 Venda Pessoal A venda pessoal é uma das ferramentas mais eficazes da promoção, pois ela estabelece o contato direto entre vendedor e consumidor. Por ser mais direta e pessoal, a mensagem a ser passada pode ser modificada em tempo real, se necessário. Uma boa conversa entre vendedor e consumidor aumenta as chances do fechamento de uma venda. Pinho (2001) destaca a vantagem da estratégia de venda pessoal: A venda pessoal é um verdadeiro elo de ligação entre a empresa e os clientes. O vendedor é o principal representante da companhia no cliente – muitas vezes o vendedor é a empresa para seus clientes – e ainda constitui uma excelente fonte ao trazer para a sua companhia informações sobre os clientes, os concorrentes e o mercado (PINHO, 2001, p. 41).
  36. 36. 35 O vendedor precisa estar preparado para atender ao consumidor, seja pessoalmente, por e-mail ou telefone. Se o cliente precisa saber mais detalhes sobre o produto, “o vendedor deverá estar apto a fornecer as informações requeridas, utilizando técnicas da comunicação para que o consumidor adquira o produto”. (LUPETTI, 2007, p. 20). A venda pessoal acarreta um alto custo para as organizações. Para manter uma boa equipe de vendas, preparada para lidar com o cliente e fechar o maior número de vendas com agilidade e, principalmente qualidade, exige manutenção como treinamentos constantes, que equivale a gastos com profissionais para ministrar esses treinamentos e transporte, por exemplo. Outro problema enfrentado é a falta de controle total sobre os vendedores. Afinal, o ser humano não é uma máquina, ele tem vontade própria. Por isso, uma boa estratégia de venda pessoal exige planejamento, organização, direção e controle (LAS CASAS, 2009). Os autores, Costa e Crescitelli (2003), assim como outros autores, como Lupetti (2007), por exemplo, não consideram a venda pessoal como uma estratégia de comunicação pelo fato de ela ser uma ação comercial entre vendedor e consumidor. Porém, concordam que ela é importante e deve manter-se alinhada com a comunicação e ações da empresa. Devido ao contato direto com o consumidor final e as ações voltadas para a ação imediata de compra, a venda pessoal evoluiu para o que pode-se chamar de marketing de relacionamento (LUPETTI, 2007). Kotler (1998) afirma que o vendedor precisar ter muito mais técnica e qualificação do que apenas instinto, e que sua atividade é dividida em três aspectos, o ato da venda, a negociação e a prática de marketing de relacionamento. Ou seja, a função do vendedor não é simplesmente liberar o estoque, é negociar com o cliente ao ponto de criar um relacionamento que o faça consumir o produto outras vezes. O fato de alguns autores entenderem a venda pessoal apenas como mais uma estratégia de vendas, como observado acima, se dá pela importância da utilização da mesma em conjunto com outras estratégias de marketing e não apenas isoladamente. Com cada ação focada em determinados objetivos, utilizando as ferramentas de comunicação adequadas, há maior chance de se obter um resultado positivo para a organização. Outra ferramenta eficaz no conjunto de estratégias é a promoção de vendas como será estudado no item a seguir.
  37. 37. 36 2.2.4.3 Promoção de vendas Vista como uma estratégia para solucionar crises, a promoção de vendas também é muito utilizada pelo seu baixo custo, pois não envolve valor de veiculação. A ferramenta se caracteriza pelo tempo de exposição no mercado e pelo rápido retorno. Uma empresa utiliza a estratégia de promoção de vendas quando precisa reduzir o volume de estoque ou desequilibrar a concorrência. Para isso, ela oferece alguma vantagem ao consumidor, como descontos e brindes, por exemplo (PINHO, 2001). Outra característica importante destacada pelo autor é a capacidade que a promoção de vendas tem em mudar o comportamento do consumidor: A promoção de vendas tem capacidade de modificar comportamentos porque ela altera fundamentalmente a relação preço/valor que o produto oferece ao comprador. Isso pode ser feito com redução de preços, por meio da oferta de um cupom de desconto. Em outros casos, a ação promocional agrega um valor ao produto, seja pela inclusão de um brinde ou pela chance do comprador de ganhar prêmios em um concurso. Finalmente, tendo uma razão a mais para adquirir o produto, o consumidor realiza a compra, imediatamente, pois sabe que as promoções têm duração limitada. (PINHO, 2001, p. 53). A Associação Americana de Marketing (apud LAS CASAS, 2009) afirma que a promoção de vendas “abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torna-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária”. Ou seja, a promoção de vendas não deve ser realizada isoladamente, deve ser trabalhada em conjunto com outras ferramentas. O autor ainda afirma que pesquisas apontam que é no ponto-de-venda que ocorrem 70% das decisões de compra, por isso, muitas empresas consideram que toda a ação no ponto-de-venda pode ser uma boa estratégia de marketing. Kotler (2009, p. 144) argumenta que a promoção de vendas trabalha com o comportamento. Comparando com a publicidade ele fala que a mesma trabalha com a mente. “O cliente fica sabendo de uma liquidação. Da oferta de duas peças pelo preço de uma, de um brinde, ou da chance de ganhar alguma coisa. Nesse instante, o cliente age”. Além da liquidação há outras atividades que compreendem a promoção de vendas. São elas: Exposição e feiras; amostras; prêmios e vale-brindes; cupons; concursos e jogos; entre outros. A atividade não precisa ser necessariamente dirigida para o consumidor final,
  38. 38. 37 pode ser elaborada para consumidores intermediários, como distribuir amostras para as varejistas, por exemplo (LAS CASAS, 2009). O monitoramento das tendências do mercado é fundamental para saber o momento certo de utilizar uma estratégia de promoção de vendas. Aproveitar as oportunidades que o mercado oferece e não apenas em momentos de crise. A próxima ferramenta de promoção a ser analisa será o Merchandising, responsável pela adequação do ponto-de-venda para chamar a atenção do consumidor. 2.2.4.4 Merchandising O Merchandising pode ser confundido com a promoção de vendas, pela característica de agir no ponto-de-venda. Mas, de acordo com Pinho (2001), dentre muitas outras ferramentas, a promoção de vendas é uma das técnicas usadas pelo merchandising. Pode-se dizer que o objetivo geral da ferramenta é chamar a atenção do consumidor, indiferente dos meios utilizados, como imagens, clima, ou a experimentação através do sabor, por exemplo. A Associação Americana de Marketing (apud PINHO, 2001, p. 71) define merchandising como uma “operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. Um ponto a se observar é a confusão feita entre merchandising e product placemant. A divulgação do produto dentro de um programa de televisão e novelas, método também utilizado em reality shows, é chamado de product placemant e não merchandising com é usado habitualmente pelo mercado. De acordo com Pinheiro e Gullo (2005), a função do merchandising é aproximar o produto do consumidor, no lugar certo, com quantidade e preço certos. Os autores ainda afirmam que as ações de merchandising servem de apoio à promoção, além de auxiliar no escoamento do produto através do clima favorável de disposição à compra que estimula o consumidor. Las Casas (2009) afirma que o merchandising engloba toda a parte operacional do marketing e que todos os elementos do mix de marketing precisam estar presentes. O autor
  39. 39. 38 lista as operações da promoção que devem ser seguidas para que haja sucesso nas ações realizadas. São elas: exposição e apresentação adequadas dos produtos; verificação dos níveis de estoques, preços e data de validade dos produtos; treinamento e comunicação adequados; área de vendas compatíveis; verificação do estado do material e amostragem e demonstração do produto no ponto-de-venda. De uma forma geral, o merchandising é utilizado para chamar a atenção para o produto no ponto-de-venda, criando um ambiente favorável que estimule o impulso de compra. Além de promover a experimentação de produtos e movimentar a circulação dentro das lojas (LUPETTI, 2007). Como pode ser observado neste item, o foco principal de toda ação de merchandising é a estratégia no ponto-de-venda, diferente do próximo tópico desta monografia, o marketing direto. 2.2.4.5 Marketing direto O foco do marketing direto é o indivíduo e não o público-alvo como um todo. A sua principal característica é oferecer condições de compra ao consumidor sem precisar desloca-lo até o ponto-de-venda. Outra vantagem para o uso desta ferramenta é o baixo custo e a resposta direta do consumidor, sem intermediários. Pinho (2001, p. 112) conceitua marketing direto como “todas aquelas vendas de produtos entregues por correio (reembolso postal), por entregadores privados e também as vendas de assinaturas de jornais e revistas”. Outra forma de praticar marketing direto e que é muito utilizado atualmente, é através da internet, também denominado marketing on line, definido por LAS CASAS (2009, p. 308), como: O marketing on line é um conjunto de transações eletrônicas que visam a transferência de produtos e serviços do produto aos consumidores. Inclui-se no conjunto de transações o uso do e-mail, o envio de pedidos para fornecedores via EDI, prestação de serviços on line, entre outras.
  40. 40. 39 A internet tem vantagens no marketing direto por fornecer características como rapidez, conforto, custos, acesso a muitas informações e relacionamento mais próximo o que possibilita maior coleta de dados e com mais detalhes (LAS CASAS, 2009). O marketing de relacionamento é uma evolução do marketing direto e preocupa-se com o relacionamento da empresa com o consumidor, assim como a venda pessoal, como estudada anteriormente. Perez e Bairon (2002, p. 53) ressaltam que este tipo de marketing “se preocupa com a diversidade das relações organizacionais, procurando entende-las e incrementá-las e criando um diferencial de reconhecido valor na sociedade”. O bom relacionamento com o cliente no marketing direto resulta em fidelização e, consequentemente, na captação de novos clientes que são influenciados pelos consumidores fiéis do produto. Se bem feito, o relacionamento além de resultar na fidelização de clientes, propicia maior credibilidade para a empresa. Assunto que será melhor estudado no item a seguir, relações públicas. 2.2.4.6 Relações Públicas A opinião pública é fundamental para o sucesso de uma organização. Afinal, são os clientes que, dependendo do grau de satisfação, falam bem ou mal da empresa. E a estratégias de relações públicas é uma forma de trabalhar o relacionamento de uma empresa com os seus públicos. A função do profissional desta área é de criar e manter esses relacionamentos, a fim de alimentar uma imagem positiva da marca para qual trabalha. Cobra (1997, p. 444) define relações públicas com “um processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende”. Pinheiro e Gullo (2005) afirmam que a estratégia de relações públicas é muito utilizada nas fases de nascimento e crescimento do produto e que as técnicas deste tipo de promoção se baseiam em duas características principais: alta credibilidade, pois notícias são mais confiáveis para o público, do que simplesmente um anúncio em jornal ou revista. E
  41. 41. 40 atmosfera natural e espontânea, atingindo pessoas que não gostam da pressão que os vendedores exercem no momento da compra. Kotler (2009, p. 146) explica que as empresas precisam reconhecer o potencial das relações públicas, e que a mesma é composta de um conjunto de ferramentas que podem ser classificadas pelo o acrônimo PENCILS: P = publicações (revistas institucionais da empresa, relatórios anuais, manuais para o cliente etc.). E = eventos (patrocínio de eventos esportivos ou culturais e participação em feiras e exposições) N = notícias (narrativas favoráveis sobre a empresa, os funcionários e os produtos.). C = comunidade e as atividades de envolvimento com ela (contribuições em tempo e dinheiro para as necessidades das comunidades local.). I = identidade visual (papelaria, cartões de visita, código de vestimenta da empresa.). L = lobby (iniciativas para influenciar a legislação e as decisões judiciais favoráveis, ou dissuadir as desfavoráveis.). S = sociais e as atividades de responsabilidade (formar boa reputação em termos de responsabilidade social empresarial). São inúmeras formas de criar um relacionamento com o público e a vantagem das Relações Públicas é o resultado sólido e o baixo custo. O problema para as empresas está em encontrar agências especializadas no assunto que possam criar boas estratégias que tragam resultados positivos. Para inserir um produto no mercado e obter sucesso, além de trabalhar o mix de marketing, é fundamental desenvolver uma marca eficaz. Não adianta ter um bom produto, preço, distribuição e boas estratégias de promoção se à frente não tiver uma marca bem estruturada. Qual a importância da marca, seu valor e como construí-la são questões que serão respondidas no próximo item desta monografia. 2.3 MARCA Com os conceitos de marketing, necessidades, desejos, demandas e mix promocional definidos é o momento de estudar os conceitos que regem o objeto de estudo desta
  42. 42. 41 monografia: o marketing pessoal. Mas para isso é necessário entender a importância de uma marca e como ela é construída. A marca é a identificação de um produto ou serviço que pertence a um determinado grupo de pessoas ou empresa. Ela é o que difere o produto de uma empresa para o mesmo produto de outra empresa. Las Casas (2009) define que as marcas “podem ser de um fabricante como no caso da Antarctica, ou pode ser de um produto como Red Bull. Poderá ainda caracterizar uma linha de produto como Philips ou de um distribuidor como no caso das Casas Bahia”. (LAS CASAS, 2009, p. 192). Aaker (1998, p. 7) completa a definição de Las Casas (2009) ao afirmar que a marca “sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos”. A Associação Americana de Marketing (apud KOTLER, 2003, p. 426) define marca da seguinte forma: “Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Kotler (2003, p. 426) afirma que a marca é mais que um nome ou um símbolo, ela é uma promessa da empresa em oferecer um conjunto de atributos aos consumidores. A marca pode oferecer seis níveis de significados. São eles: A) Atributos: uma marca oferece determinados atributos aos consumidores. Exemplo: a Mercedes oferece carros caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. B) Benefícios: os atributos devem oferecer benefícios funcionais e emocionais. Comprar um carro caro pode oferecer o beneficio funcional de não ter que comprar outro carro por muitos anos ou o benefício emocional de fazer a pessoa se sentir importante. C) Valores: a Mercedes transmite valores como desempenho, segurança e prestígio. D) Cultura: a Mercedes representa a cultura germânica; organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
  43. 43. 42 E) Personalidade: a marca projeta determinadas personalidades. No caso da Mercedes, pode sugerir um chefe decidido, um leão poderoso ou um palácio austero. F) Usuário: a marca sugere que tipo de consumidor utiliza o produto. É mais provável encontrar um executivo de meia idade dirigindo uma Mercedes do que uma secretária de 20 anos. Ao definir uma identidade de marca, deve-se pensar em todos os significados listados, não apenas em um. Eles podem mudar ao longo dos anos, mas alguns como valores, cultura e personalidade podem ser permanentes. Aaker (1998, p. 7) fala que a identidade de uma marca se baseia em um conjunto de ativos e passivos que ele denomina de brand equity. Segundo o autor, o conjunto está “ligado à, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou consumidores dela”. Se a marca mudar de nome ou símbolo, esses ativos e passivos podem ser parcialmente ou completamente mudados. Em resumo, o autor agrupa os passivos e ativos em cinco categorias: Lealdade à marca; Conhecimento do nome; qualidade percebida; Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc. O autor exemplifica o conjunto através da ilustração a seguir.
  44. 44. 43 Ilustração 4: Brand Equity Fonte: Aaker (1998, p. 18) O brand equity tem o poder de agregar valor para a empresa em seis formas: A) Pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos; B) Pode ressaltar a lealdade à marca. “A qualidade percebida, as associações e o nome bem conhecido proporcionam razoes de compra e afetam a satisfação de uso”. (AAKER, 1998, p. 17); C) Proporciona maiores margens, pois diminui a utilização de promoções. Além de permitir a utilização do premium price; D) Permite um crescimento maior através de possíveis extensões da marca; E) Pode impulsionar o canal de distribuição do produto ou serviço; F) Proporciona vantagem competitiva. A marca vai além da identificação dos produtos, nos últimos anos ela passou a ter mais valor intangível do que tangível. Em muitos casos, o significado que ela representa, o seu valor intangível, chega a valer 90% do preço monetário que o cliente paga. Blanco (2010,
  45. 45. 44 p. 27) confirma o valor intangível da marca ao dizer que “a marca é o reflexo das relações organizacionais de uma empresa com seus clientes e envolve aspectos de identidade, razão de ser, relacionamentos e experiências.” É o que acontece quando as pessoas pagam um valor muito acima do mercado por uma roupa, por exemplo, por ela pertencer a uma determinada grife. Com as mudanças no significado intangível da marca ao longo dos anos, Perez (2004) percebeu a necessidade de um novo conceito, mais atualizado, que compreendesse a carga simbólica à definição. Desta forma ele define marca como “conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. (PEREZ, 2004, p. 10). Construir uma marca é uma tarefa difícil, requer tempo, estratégia, e muito relacionamento com o cliente. Uma marca não se posiciona como líder na mente do consumidor da noite para o dia, a Barbie, por exemplo, com 50 anos hoje, só começou a fazer sucesso, se consolidar no mercado, quando estava completando 30 anos. Sobre construção de marca Blanco (2010, p. 29) afirma que: Hoje há maior entendimento da marca como um capital precioso. No entanto, construí-la e nutri-la é um exercício sofisticado. Um misto de ciência e arte, a marca constitui um aspecto intangível, visceral, emotivo, pessoal e cultural complexo de construir. Vai muito além da funcionalidade do produto ou do serviço, caracteriza-se por seu estilo, sentimentos e personalidade. Sampaio (2002, p. 26) define a função da marca sob dois pontos de vista: do consumidor e das empresas e instituições. Através da ótica dos consumidores, a marca “é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições, ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”. Pelo ponto de vista das empresas e instituições, a marca é “a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si e, mesmo, de pessoas que atuam como ‘produtos’”. (SAMPAIO, 2002, p. 26, grifo do autor). Para ter uma marca de sucesso é preciso pensar diferente, ser diferente. Se o produto não é único, exclusivo, no mercado, ele precisa ter um diferencial para se destacar entre os outros, ou será apenas mais um na prateleira do ponto-de-venda ou na categoria de serviços a qual pertence. O mesmo acontece com pessoas que querem se destacar em sua vida pessoal e
  46. 46. 45 profissional, elas precisam aparecer, se mostrar. É o que será estudado no próximo item desta monografia, o marketing pessoal e os conceitos que o regem para embasamento à análise do objeto de estudo. 2.4 MARKETING PESSOAL A construção de uma marca requer tempo e planejamento para que a mesma seja percebida pelo público a qual deseja atingir. E após o estudo da importância destes esforços voltados para destacar determinados produtos no mercado, pode-se analisar a importância destes mesmos esforços para promover pessoas em suas áreas de atuação. No mundo moderno, onde a concorrência está cada vez mais acirrada, as pessoas cada vez mais competitivas e o acesso à informação crescendo de forma incontrolável, torna- se vital se promover em meio a tantos outros para se destacar no mercado. Do mesmo modo que um produto se perde nas prateleiras, um profissional também se vê perdido no concorrente espaço mercadológico. Hoje em dia tudo é marca, desde uma cidade como Londres, com toda sua história e seus grandes cartões-postais, até obras literárias como o Senhor dos Anéis, um fenômeno que reuniu mais de 200 milhões de seguidores pelo mundo. Também pode-se citar celebridades do mundo artístico, como o cantor Bono, que além de vocalista da banda U2, é um ativista defensor dos países desfavorecidos, destacando sua marca não apenas como músico, mas também como um idealista (BLANCO, 2010). O autor completa afirmando que: Joana Rowling, autora de Harry Potter, tornou-se um ícone reconhecido do segmento infantil internacional; David Beckham, além de jogador de futebol, como marca pessoal é um extraordinário de direitos de imagens e de royalties; e Angelina Jolie é uma formidável marca pessoal no mundo do cinema e do espetáculo. Eles constituem marcas vivas que inspiram os outros (BLANCO, 2010, p. 30). Perez (2004, p. 4) concorda com Blanco (2010) ao concluir que “parece que quase tudo pode receber uma marca – desde ovos a frutas e países. Até mesmo pessoas se transformam em marcas comerciais”. E ainda completa dizendo que “O potencial sígnico para marcas, na atualidade, parece ilimitado, não só por elas expressarem convicções de consumo,
  47. 47. 46 como também por representarem um universo de possibilidades erosivas com relação a si mesmas”. Para se destacar é necessário se ver como um marca e administrar a vida da mesma forma, como se estivesse gerenciando uma empresa. É assim que as pessoas se promovem. “Os mesmo objetivos projetados para uma marca comercial; de posicionamento, crescimento sustentado e gestão consciente, rentável e solvente a longo prazo; podem também ser aplicados em menor escala na marca pessoal”. (BLANCO, 2010, p. 31). Mas construir uma marca pessoal requer técnica. Antes de querer aparecer no mercado é preciso se conhecer, saber o que quer, como quer ser percebido pelas outras pessoas e aí, sim, se promover. Bidart (2006) determina que o marketing pessoal de um indivíduo é definido por três fatores básicos que ela denomina de “trindade do marketing”, são eles: Ser-querer, parecer e aparecer. Como se pode ver na ilustração a seguir. Ilustração 5: Trindade do Marketing Pessoal Fonte: Bidart (2006, p. 3) Para resumir sua teoria, a autora completa afirmando que “quem sabe quem é, sabe o que quer... Quem sabe o que quer alcança...”. (BIDART, 2006, p. 3).
  48. 48. 47 Pode-se afirmar, portanto, que o primeiro passo para se construir uma marca pessoal é saber o que quer. E pra isso é necessário fazer alguns questionamentos pessoais como: Aonde a pessoa quer chegar? O que ela quer ser? O problema é que são raras as pessoas que realmente sabem o que querem. E para saber o que quer o indivíduo precisa saber quem ele é. O autoconhecimento pode ser determinante para o sucesso pessoal e profissional. Ele é a base de todo marketing pessoal. Para se promover a pessoa precisar se conhecer. Quais são suas características predominantes? Quais seus sonhos? Qual sua vocação? Quais são seus valores? A resposta para estas perguntas são imprescindíveis para alcançar o sucesso e para formar uma identidade. Um processo complexo, mas que se bem realizado valerá por todo esforço investido. A identidade do indivíduo começa a ser desenvolvida desde o inicio da vida, pelo modo com ela vê o mundo, como age diante dele e pelas experiências vividas. A pessoa escolhe como vai lidar com determinadas situações, e se a forma de agir e resolver os problemas obtêm resultados positivos, ele vai repetir as mesmas ações em diferentes situações. Essa forma de comportamento é o que determina a identidade da pessoa. Porém, com o passar do tempo essas atitudes mecânicas podem limitar o indivíduo e o seu potencial, prejudicando o desenvolvimento de um bom marketing pessoal (BIDART, 2006). Sobre as atitudes mecânicas a autora completa: Qualquer comportamento rotineiro ou mecânico bate de frente com a filosofia do marketing pessoal. Assim como, quando do lançamento de um produto, busca-se o melhor possível para sua especialização, no caso dos seres humanos; a flexibilidade de comportamento e essencial para quem pretende construir seu marketing pessoal (...). Saber separar o que convém que se faça mecanicamente dos atos e decisões em que a reflexão e a criatividade nos libertam de padrões repetitivos de comportamento é o grande diferencial da pedagogia e da psicologia de hoje (BIDART, 2006, p. 13). A importância da identidade da marca no processo de construção de um eficiente marketing pessoal é evidente. Blanco (2010) confirma o primeiro elemento da trindade de Bidart (2006) ao afirmar que “a identidade da marca é um conjunto único de associações que desejamos criar ou manter. Essas associações são a razão de ser da marca pessoa e implicam uma promessa ao público-alvo”. (BLANCO, 2010, p. 35). Sobre identidade, Blanco (2010), defende que a mesma se divide em duas partes: identidade central, que representa a essência da marca, associando seus valores e crenças – essencial para o marketing pessoal; e identidade expandida, que dá estrutura à identidade
  49. 49. 48 central, complementando-a com mais detalhes. “Uma pessoa considerada pouco interessante e que desempenha um papel secundário na vida, pode ser descrita em poucas palavras, Já a interessante, com a qual nos envolvemos pessoal ou profissionalmente, irá requerer uma descrição muito mais complexa”. (BLANCO, 2010, p. 37). Para exemplificar, o autor apresenta ilustração a seguir. Ilustração 6: Estrutura da identidade Fonte: Blanco (2010, p. 36) Em uma estratégia ideal, quem sabe quem é consequentemente sabe o que quer, outro elemento determinante para o primeiro passo da construção de uma boa marca pessoal. E para realizar o que se quer é necessário planejamento, como em qualquer empresa que deseja se destacar no mercado. Um bom planejamento estratégico de uma empresa começa com as definições de três itens importantes e que também devem ser aplicados no marketing pessoal. São eles: Missão, Visão e valores (BIDART, 2006). A missão consiste em saber qual o papel da pessoa no mundo. Em resumo, as pessoas precisam acreditar no que elas fazem para se inspirar e continuar em frente, saber o seu propósito de vida. Elas precisam de motivação. E para definir uma missão eficaz deve-se pensar em dois aspectos importantes, “desafio intelectual de definir o propósito, de desenvolver estratégias e valores que se reforcem mutuamente e identificar os padrões e comportamentos que irão expressar a missão. A segunda é a tarefa de comunicação e gestão
  50. 50. 49 que irá dar vida à marca”. (BLANCO, p. 115) Uma missão eficaz é fonte de inspiração, controle e acima de tudo, guia a marca. A visão da marca consiste em saber como a pessoa vê o mundo, e um elemento que exemplifica a visão é a filosofia-guia. Blanco (2010, p. 118) justifica o elemento a seguir. A filosofia-guia é a que dá origem à visão. Ela influencia a marca pessoal (sua decisões, comportamentos e ações) em todos os estágios de sua evolução. É um sistema se ideias motivadores, de princípios e valores. Pode ser considerada análoga à “filosofia de vida”, que toda pessoa precisa ter. Serve com um código genético na sombra, mas sempre presente como força condutora. Uma visão bem estruturada tem um propósito que deve ser sucinto e claro. É esse propósito que servirá para inspirar a marca pessoal durante muitos anos, por isso que apesar de ter uma estrutura sucinta, resumida em uma ou duas frases, o seu significado deve ser amplo e duradouro. Por fim, a marca deve se basear em valores. Ou seja, o que é importante para o individuo e o que o motiva. No que o indivíduo acredita? Quais são suas crenças? Os valores do indivíduo servirão de modelo para identificação com o seu público. É importante destacar que crenças em comum unem indivíduo e público. Blanco (2010, p. 72) afirma que “um dos maiores erros que uma marca pessoal pode cometer é atuar contra seus valores (não apenas seus próprios valores como marca, mas os do target a ele associado). Se esses valores colidem, o resultado pode ser devastador”. Com missão, visão e valores esclarecidos é possível definir objetivos e metas para a marca pessoal para daí se definir uma boa estratégia que permitirá medir seus resultados no futuro (BIDART, 2006). Depois de definir quem é e o que quer, estabelecer metas e objetivos, a pessoa precisa saber como os outros a percebem. Além de ser, ela precisa parecer, o segundo passo para o desenvolvimento de marketing pessoal. Em resumo, o autoconhecimento define a identidade, a identidade define a marca, e a marca vai definir a imagem, ou seja, como a pessoa é percebida. Não adianta alguém se considerar extrovertido, comunicativo e perante as pessoas demonstrar timidez. Kotler (2004, p. 136), fala sobre o valor do gerenciamento da marca na construção de uma imagem.
  51. 51. 50 As pessoas podem tentar desenhar e gerenciar sua marca, ou seja, gerenciar o que comunicam sobre elas próprias para os outros. Podem querer cultivar um comportamento criativo ou um comportamento duro ou, ainda, um comportamento caridoso, porque, de alguma forma, isso as ajuda a alcançar seus objetivos. É preciso gerenciamento. Ao definir como quer ser vista, ela precisa trabalhar para que as pessoas a vejam assim. Nesse ponto entra a reputação, ou seja, o modo como a pessoa é vista pelos outros. E para se construir uma reputação sólida é necessário criar uma boa relação com o público a qual deseja atingir e com os demais. Uma boa relação resulta em credibilidade, o que é fundamental para uma marca pessoal bem-sucedida. Porém, uma boa reputação cria responsabilidades, pois cria expectativa nas pessoas (BLANCO, 2010). “Desfrutar de alta consideração cria obrigações com as quais é preciso conviver, tanto as que se referem a padrões pessoais como a padrões éticos, de rendimento profissional e a conduta em relação aos demais”. (BLANCO, 2010, p.190). O autor define reputação como: Aquele fenômeno que cristaliza o conjunto de imagens produzidas por suas ações. Em suma, representa a reação afetiva ou emocional líquida (boa ou má, fraca ou forte) que os membros do target, circulo primário, grupos de influencia e sociedade em geral desenvolvem a respeito da marca pessoal. (BLANCO, 2010, p. 190). O público é essencial no processo de construção de uma marca pessoal. É ele que vai dizer como a pessoa está sendo vista. Se a comunicação for realizada de forma eficaz a imagem chegará ao publico final como a pessoa quer que ela chegue. É preciso haver relacionamento entre quem quer comunicar e o público que se deseja atingir, e para isso é preciso ter uma boa comunicação. Saber se comunicar e fazer com que a mensagem que ser quer passar chegue ao público é fundamental. Para um eficiente processo de comunicação, Bidart (2006) apresenta um roteiro de dez regras básicas que ela denomina de os dez mandamentos da comunicação. São eles: 1) Saber o que quer; 2) Saber o que o outro quer; 3) Observar ao invés de julgar; 4) Entrar em rapport (sintonia);
  52. 52. 51 5) Variar a perspectiva; 6) Calibrar o interlocutor; 7) Atenção à forma de falar; 8) Usar diferentes tipos de linguagem; 9) Manter contato com a metapessoa; 10) A responsabilidade da comunicação é do comunicador. O foco da mensagem será sempre o outro, o público a qual se deseja atingir. E para isso é preciso conhecê-lo para saber como falar, que meio utilizar e, principalmente, ser objetivo. Se não sabe o que quer e como falar, a mensagem não chegará nítida ao outro lado, e o público não vai compreender a mensagem transmitida, podendo obter uma imagem errada, irreal, contrária, de como o emissor quer ser percebido. Porém, não basta apenas ter uma comunicação eficaz, se o objeto de comunicação não tiver conteúdo, ou seja, a marca pessoal não estiver em constante aprendizado. A marca precisa evoluir para acompanhar as mudanças que acontecem constantemente no mercado, e nesse quesito também entram a criatividade e a flexibilidade. Tais elementos são indispensáveis para a marca obter diferenciação das outras e se destacar. É questão de sobrevivência entre tantas marcas existentes. Se aperfeiçoar em uma atividade específica significa especialidade e essa característica tem mais valor no mercado que tempo de atuação ou vasta experiência. Especialidade promove diferenciação, o que permite que a marca esteja á frente das demais. Blanco (2010, p. 179) define um conceito diferenciador como “todo ativo que origina pontos de singularidade para a proposta da marca pessoal, que é significativa para os membros do target e merece uma gestão ativa a longo prazo”. O autor ainda afirma que mesmo que não vá atingir todos os membros do público-alvo, a marca deve ser significativa para o mesmo, deve ser relevante e substancial. A marca precisa inovar, e para isso ela precisa ser criativa. E é importante saber que por ser uma função de marketing, a criatividade possui técnicas que podem ser aprendidas. De acordo com Bidart (2006), criatividade é sonhar. E que devido ao sistema educacional que os indivíduos estão acostumados, a tendência é de que as pessoas aprendam a ser lógicas,
  53. 53. 52 analíticas e críticas, mas não sonhadoras. A autora completa afirmando que “criativa é qualquer pessoa que rompe padrões pré-definidos e cria modelos de atuação nos quais prevalece sua individualidade”. (BIDART, 2006, p. 47). Blanco (2010) complementa a teoria de Bidart (2006) ao afirmar que a era do conhecimento onde os indivíduos estavam acomodados está evoluindo para a era da criatividade onde o saber e o conhecer não importam tanto quanto o inventar e o criar. No futuro as pessoas serão mais criativas. Este processo de mudança já começou e deve ser aproveitado pelo marketing pessoal. O Terceiro passo que fecha a trindade do marketing pessoal é o aparecer. O indivíduo sabe quem ele é, sabe como as pessoas o percebem. Agora ele precisa se expor. Visibilidade é determinante para o sucesso de uma boa estratégia de marketing pessoal. A sociedade atual não é o melhor ambiente para a timidez. Em algum momento da vida a pessoa vai precisar se expor (BIDART, 2006). Não basta sair na frente, é necessário também entrar na mente dos outros. A isso de chama visibilidade mercadológica. É difícil apagar o que já entrou na mente de alguém. Quando entramos na mente das pessoas é que começamos a existir para elas. A visibilidade é o processo pelo qual você entra na mente dos outros e se assegura de que houve percepção. É duro dizer e duro de ouvir: se você não for percebido, você não foi, você não é, não aconteceu. Uma obra de arte, se ninguém a perceber, não cumprirá o seu destino de ser obra de arte (BIDART, 2006, p. 56). A proporção da visibilidade depende dos objetivos determinados no segundo passo do vértice do triângulo, com as metas que se deseja obter. A mídia é uma grande aliada no quesito “aparecer”, mas também pode ser uma grande vilã. Aparecer demais ou no lugar errado, pode ser mais prejudicial do que não aparecer. Ganhar grande visibilidade de repente não significa obter sucesso. Sucesso verdadeiro requer tempo, é um planejamento a longo prazo (BIDART, 2006). Se expor implica em falar em público. Saber se expressar é indispensável para o marketing pessoal. Ao falar em público a marca está aproveitando a oportunidade para ser visto e ouvido e, assim, consegue perceber se a imagem que está transmitindo é a qual deseja, a qual foi planejada. E conquistar o hábito de falar em público, de ter no discurso a habilidade de influenciar pessoas, confere poder à marca. A busca pelo poder é natural, nasce com a pessoa e faz com que a mesma consiga exercitar o constante desafio que influenciar o seu target evitando ser influenciado. Uma definição de poder mais exato seria: “a capacidade potencial de influenciar comportamentos,
  54. 54. 53 modificar o curso de acontecimentos, superar barreiras e resistências, e conseguir que os outros realizem atos que de outro modo não fariam”. (BLANCO, 2010, p. 281). Uma marca que acumula poder consegue administrar o progresso de seus interesses, sendo importante para sua evolução junto ao público-alvo. Com a trindade do marketing definida torna-se importante ressaltar que o grande diferencial para construir uma marca sólida é construir uma imagem única. E toda imagem é pública. Podem existir milhares de pessoas parecidas, com aptidões parecidas, talentos parecidos, se destacar no meio de tantos e se tornar único no mercado é o segredo do sucesso. E um sucesso sólido é para poucos, porque ele não é construído da noite para o dia, ele depende de experiência, trabalho e muita dedicação. Afinal, todos podem ser refrigerantes, mas nem todo mundo se torna uma Coca-Cola. Encerrado os estudos sobre os conceitos referentes aos temas que servirão de embasamento para o presente trabalho, sobretudo as definições e relevância da marca e do marketing pessoal, inicia-se a seguir o capítulo três com a análise de dados do objeto de estudo desta monografia.
  55. 55. 54 3 ANÁLISE DE DADOS No capítulo anterior pode-se conhecer os conceitos sobre o tema principal e adjacentes deste trabalho. Para continuar a presente monografia, a seguir serão analisados os dados obtidos durante a pesquisa sobre o objeto de estudo. Entre eles, encontra-se a história da cantora Sandy, suas participações em programas de TV, assim como entrevistas fornecidas ao longo de sua carreira e sua presença nas redes sociais. 3.1 TRAJETÓRIA DA CANTORA SANDY Sandy Leah Lima nasceu no dia 28 de janeiro de 1983 na cidade de Campinas, no interior de São Paulo. Seu nome foi inspirado na personagem de Olivia Newton-John em Greese - Nos Tempos da Brilhantina, filme assistido pelos seus pais, Noely Pereira Lima e Durval de Lima, quando começaram a namorar. Seu segundo nome, Leah, é bíblico, de origem hebraica. As informações foram obtidas através do portal R7 (2010). O portal ainda afirma que Sandy teve contato com a música desde pequena. Quando ela nasceu, seu pai já fazia sucesso como Xororó, formando ao lado do irmão a dupla sertaneja Chitãozinho & Xororó. Sua primeira apresentação foi no Programa Som Brasil, apresentado pelo ator Lima Duarte em 1989. Sandy, com seis anos de idade, cantou ao lado do irmão um ano mais novo, Junior, a música “Maria Chiquinha”. Com a repercussão da apresentação os irmãos foram convidados pela gravadora PolyGram, hoje Universal Music, para assinar um contrato de três discos (UOL, 2007). No ano de 1991, a dupla Sandy & Junior lança seu primeiro álbum, “Aniversário do Tatu”, com músicas infantis no estilo sertanejo. O álbum recebeu disco de ouro com 307.500 cópias vendidas. No mesmo ano a dupla já começou a fazer shows pelo país. O primeiro foi realizado na cidade de Votuporanga, em São Paulo (UOL, 2007). Na ilustração a seguir pode- se observar a capa do primeiro disco da dupla.
  56. 56. 55 Ilustração 7: Primeiro disco Fonte: Portal Bol O segundo disco foi lançado no ano seguinte, 1992. O álbum “Sábado à Noite” teve participação de Chitãozinho & Xororó e Ney Matogrosso, e recebeu disco de ouro com mais de 300 mil cópias vendidas. No mesmo ano, a dupla lança seu primeiro videoclipe “Sábado à Noite”, gravado em Nashville no estado do Tenneessee, nos Estados Unidos. A cidade escolhida foi divido á importância que a mesma tem para a música country, sendo referência no estilo. O terceiro álbum “Tô Ligado em Você” deixa o estilo sertanejo um pouco de lado, apresentando músicas mais voltadas para o pop. O disco lançado em 1992 apresenta um visual dos anos 50, com músicas como “Splish Splash” e “Primeiro Amor”. Com cerca de 360 mil cópias vendidas ”Tô Ligado em Você” também recebeu disco de ouro. No mesmo ano, a dupla participou do concerto de Michael Jackson no Brasil, traduzindo uma música do cantor em Libras, e participou do especial de fim de ano do cantor Roberto Carlos, com a música “Splish Splash”. As informações são do portal Terra (2009), através de biografia apresentada pelo Blog VilaMulher. Em 1994, mesmo com os boatos de que iriam se separar, Sandy & Junior renovaram contrato com a gravadora e lançaram seu quarto disco, “Pra Dançar com Você”, com a música “Criança Esperança” tema do especial homônimo da Rede Globo naquele ano. No fim do

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