Reposicionamento da marca Casa Magnabosco através do design estratégico

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM DESIGN ESTRATÉGICO
SIMONE RECH
O DESIGN A SERVIÇO DA CONSTRUÇÃO DE UM NOVO POSICIONAMENTO DE
MARCA: CASA MAGNABOSCO
São Leopoldo
2013

SIMONE RECH
O DESIGN A SERVIÇO DA CONSTRUÇÃO DE UM NOVO POSICIONAMENTO
DE MARCA: CASA MAGNABOSCO
Trabalho de Conclusão de
Curso de Especialização
apresentado como requisito
parcial para a obtenção do
título de Especialista em
Design Estratégico, pelo curso
de Especialização em Design
Estratégico da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos –
UNISINOS.
Orientadora: Dra. Sônia Zardenunes
São Leopoldo
2013

SIMONE RECH
O DESIGN A SERVIÇO DA CONSTRUÇÃO DE UM NOVO POSICIONAMENTO
DE MARCA: CASA MAGNABOSCO
Trabalho de Conclusão de
Curso de Especialização
apresentado como requisito
parcial para a obtenção do
título de Especialista em
Design Estratégico, pelo curso
de Especialização em Design
Estratégico da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos –
UNISINOS.
Aprovada em ___ de _________de 2013.
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________________
Prof. .....
Universidade......
______________________________________________________
Prof...
Universidade.....
______________________________________________________
Prof...
Universidade.....
São Leopoldo
2013

Ao amor, incentivo e suporte de meu marido
José Eduardo e de minha filha Victória, que me
fazem sempre querer mais.

“...ver não é acreditar, mas sim interpretar...”
Nicholas Mirzoeff

AGRADECIMENTOS
À orientadora Profa. Ms. Sônia Zardenunes, pelas recomendações e
orientações que contribuíram para o bom desenvolvimento do trabalho. Pela
dedicação nas sucessivas leituras do texto e pelo constante apoio e esclarecimentos
quanto às dúvidas que surgiam e, finalmente, pelo incentivo e por ter acreditado no
potencial desta pesquisadora.
À empresa Casa Magnabosco, por ter permitido e incentivado a
realização deste trabalho.

RESUMO
Esta monografia propõe-se a fazer um estudo de caso acerca do reposicionamento
de marca de moda através do design estratégico. Para realizar este trabalho, foi feito
um acompanhamento e análise da empresa varejista Casa Magnabosco, da cidade
de Caxias do Sul - RS, tendo como objetivo verificar como as práticas do design
estratégico interferem a percepção do consumidor a respeito da marca,
considerando especificamente o meio digital. Este estudo analisa a inserção da
empresa Casa Magnabosco no cenário virtual (web), empregando as mídias sociais
como estratégia de comunicação para o reposicionamento e revitalização da marca
no mercado de moda. A pesquisa é de caráter exploratório e descritivo e a
abordagem metodológica de caráter documental e qualitativa.
Palavras-chave: Design Estratégico; Marca; Comunicação.

ABSTRACT
This monograph sets out to do a case study about the repositioning of a fashion
brand through strategic design. To carry out this work, it was done a follow-up and
analysis of the retail company Casa Magnabosco, of Caxias do Sul – RS city, with
the aim of investigating how the practices of strategic design influence the
consumer's perception about the brand, specifically considering the digital media.
This study analyzes the inclusion of the company Casa Magnabosco on the web,
using social media as communication strategy for repositioning and revitalization of
the brand in the fashion market. The research is exploratory and descriptive and the
methodological approach has qualitative and documentary character.
Keywords: Strategic Design, Brand, Communication.

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11
1 MARCA ................................................................................................................. 15
1.1 Marca como elemento de estratégia empresarial .............................................. 15
1.2 Imagem e percepção de marcas no universo de moda ..................................... 18
1.3 Marca como forte elemento no posicionamento de empresa de moda ............. 24
1.4 Construção de marcas nas mídias virtuais ........................................................ 28
2 DESIGN E ESTRATÉGIA ..................................................................................... 33
2.1 Design estratégico .............................................................................................. 33
2.2 Gestão de design ............................................................................................... 38
2.3 Interações entre design e branding .................................................................... 40
3 METODOLOGIA E ESTUDO DE CASO .............................................................. 42
3.1 Apresentação do estudo de caso ....................................................................... 44
3.2 Objeto de estudo: Casa Magnabosco ................................................................ 44
3.2.1 Aspectos orientadores do projeto ......................................................... 47
3.2.2 Metaprojeto – identificação e compreensão do problema .................... 47
3.2.3 Projeto – resposta projetual .................................................................. 52
3.3 Cases analisados ............................................................................................... 56
4 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 63
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 65

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Imagem da campanha publicitária da marca LOUIS VUITTON, Primavera-
Verão 2013.
Figura 2 – Vitrine da loja Anthropologie em Nova York, maio de 2013.
Figura 3 – Vitrine da loja Anthropologie em Nova York, novembro de 2012.
Figura 4 – CHANEL, campanha publicitária da coleção prét-à-porter Primavera-
Verão 2013.
Figura 5 – Campanha Fashion Like – Facebook – marca C&A Modas.
Figura 6 – Competências multidisciplinares e transversais.
Figura 7 – Sistema-produto-serviço.
Figura 8 – Imagem da empresa Casa Magnabosco em 1915.
Figura 11 – Pesquisa de estímulos.
Figura 12 – Mapa de Polaridades.
Figura 13 – Mapa de Polaridades Marca Reposicionada.
Figura 14 – Pesquisa virtual.
Figura 15 – Pesquisa virtual.
Figura 16 – Pesquisa de tendências de comportamento consumo.
Figura 17 – Pesquisa de tendências de comportamento consumo.
Figura 18 – Foto dos ganhadores do Concurso Cultural Sonhos & Realidade.
Figura 19 – Imagem representativa dos inputs gerados.
Figura 20 – Análise quantitativa do resultado da campanha.
Figura 21 – Análise quantitativa do resultado da campanha.

11

INTRODUÇÃO
No ambiente competitivo contemporâneo já se reconhece, nos mais
diferentes setores, a relevância da gestão do processo de construção de marca. Os
empreendedores devem ter em foco que a marca é edificação de um
relacionamento, não se restringindo à venda dos produtos ou serviços oferecidos,
mas promovendo junto aos consumidores uma experiência única e pessoal,
conectando-se com eles e despertando sentimentos de proximidade, afeição e
confiança.
Até pouco tempo atrás, a preocupação com a marca não era um fator
essencial a ser considerado nas estratégias de gestão das empresas. Porém, com
as enormes facilidades produtivas (que fizeram com que a oferta superasse a
demanda), com a abertura do mercado e com a hipercompetitividade que se instalou
no mundo, a marca passou a exercer um papel importante e decisivo no meio
empresarial e com grande ênfase no negócio de moda.
As empresas brasileiras e seus executivos estão começando a entender o
real valor da marca e a razão é simples: em um cenário de grande similaridade de
produtos, serviços e preços, a marca se tornou um grande diferencial competitivo.
Nesse contexto, a marca assume um papel de extrema importância para as
empresas, assim como para os seus diferentes públicos consumidores e
colaboradores, o que implica em uma rigorosa gestão de marcas, esforço que
objetiva a gerar uma imagem positiva desta na mente dos potenciais consumidores.
A marca carrega uma identidade representativa de valores e conceitos e
busca gerar associações positivas junto aos seus consumidores, até porque “a
marca escolhe o que tem de melhor na identidade para mostrar” (FASCIONI, 2006,
p. 37) e, “[…] de fato, toda marca poderosa representa um grupo de clientes fiéis.
Portanto, o bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca é o valor do
cliente” (KOTLER, 2000, p. 428). Para tanto, a gestão da marca deve ser
continuamente avaliada ao longo do tempo, preservada e, se necessário, repensada
através de estratégias de reforço ou revitalização. É deste último aspecto, o
repensar uma nova estratégia para a marca, que surge o reposicionamento de
marca, visto como um conjunto de ações que visam criar novas associações da
marca na mente do consumidor.

12

Segundo Mozota (2011, p. 127), “os elos entre design e marca não se limitam
ao design gráfico, ao logotipo e ao signo”, o design interfere na diferenciação por
meio de todos os valores da marca como: missão, promessa, posicionamento,
expressão, notoriedade e qualidade. Significa gerar valor para a empresa,
diferenciando o produto e tornando tangível o que é intangível, incluindo
legitimidade, credibilidade e afetividade. Para a gestão do design, estes itens
correspondem à coerência em estética e forma, uso de signos gráficos e simbólicos,
e criação de novas emoções (MOZOTA, 2011).
A gestão do design está diretamente relacionada ao processo de mudança de
um modelo de administração (MOZOTA, op. cit.). Essa mudança prevê flexibilidade,
iniciativa e independência; alguns dos aspectos necessários ao processo de
desenvolvimento da marca de moda. Os projetos e as ações decorrentes do design
estratégico atuam como facilitadores nos processos organizacionais por serem
recursos estratégicos.
Design estratégico, de um modo amplo, é uma atividade que envolve pessoas
com competência projetual, que estão apoiadas em práticas de gestão para formular
e desenvolver estratégias para uma determinada empresa. A característica
diferenciadora da gestão do design é seu papel na identificação e comunicação de
maneiras pelas quais o design pode contribuir para o valor estratégico de uma
empresa (MOZOTA, 2011).
As estratégias de comunicação da marca dependem dos projetos e das ações
do design na definição da informação que expressa a identidade da marca, seja nos
produtos de moda, ou nos meios de comunicação da marca de moda. Para Mozota
(op. cit.), a identidade da empresa repousa sobre um conjunto de representações.
As representações são as mensagens comunicadas ao público, equilibrando a
identidade presente, que é a realidade da organização, a identidade pretendida ou
almejada, decorrente da intenção estratégica, e a identidade aceitável, que
considera a interação com o meio ambiente.
O mercado da moda não vive apenas da cena fashion ou do glamour que
envolve o contexto em que se desenvolve esse negócio. Na prática, o exercício da
construção e comercialização da moda apresenta-se como um fenômeno
sociocultural em que todos os indivíduos sociais participam, em menor ou maior
grau.

13

Nesse contexto, as marcas de moda buscam transmitir emoções, focar nas
experiências para e com os consumidores e ultrapassar o âmbito do produto, pois “a
decisão de comprar e ser fiel a uma marca sofre grande influência das emoções”
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 197). O atual entusiasmo pelas
marcas é resultado não apenas de novas maneiras de consumir, “mas também por
novos modos de organização das atividades econômicas, novas formas de produzir
e vender, de comunicar e distribuir” (LIPOVETSKY, 2007, p. 65). Como a identidade
da marca precede a imagem, antes de ser representada na imaginação do público, é
preciso saber o que se deseja apresentar e sua construção acaba conciliando ações
estratégicas de áreas integradas como Design e Marketing.
A partir do contexto relatado, este trabalho propõe um estudo de caso que
tem como objetivo identificar de que forma as ações tomadas a partir das práticas de
design estratégico podem interferir na percepção dos consumidores sobre uma
tradicional marca de varejo de moda, a Casa Magnabosco. Tal estudo deve ficar
restrito ao posicionamento da marca nas mídias digitais.
Para atingir os resultados propostos, foi dada ênfase ao suporte teórico,
contextualizando gestão de design, enquanto orientador do processo e
compreendendo as práticas do design estratégico como mediador de conhecimentos
e influenciador na percepção do consumidor sobre essa marca no meio digital. No
objeto de estudo, procuramos compreender o universo da moda e ter uma visão
sobre a Casa Magnabosco. Ainda como suporte prático, desenvolvemos estudos de
caso analisando marcas, comunicação, produtos, serviços e ambientes de negócios
do mesmo ramo.
Os temas abordados – moda, design estratégico e marca – mostram-se
relevantes dentro do contexto de mídias digitais devido a sua pertinência temporal e
inovação do proposto, uma vez que tanto o design estratégico quanto as “novas
mídias” têm sido objeto de estudo da contemporaneidade.
A monografia possui marco teórico na doutrina de Mozota (2011), dada a sua
essencialidade no desenvolvimento de fundamentos para gestão de design.
Lipovetsky (2009) é outro autor consultado em razão de seu envolvimento teórico e
conceitual sobre a moda e seus desdobramentos sociais, sempre ressaltando a
relevância do evento comunicacional. Houve também apoio teórico em Aaker
(1996), dada sua substancial contribuição para análise de valor de uma marca e
Gabriel (2010), pela sua intensa atuação no mercado de marketing digital. Além dos

14

expostos, outros autores irão complementar a bibliografia conferindo riqueza e
conhecimento aos assuntos abordados.

15

1 MARCA
Em 1960, a palavra marca foi definida pelo comitê de Definições da American
Marketing Association, como “um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou
combinação destes, para identificar os produtos e serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenciá-los da concorrência” (MOZOTA, 2011, p. 125). Uma
marca é criada para representar, de maneira figurativa, uma empresa, ou qualquer
tipo de razão, através de elementos para compor uma identidade visual.
É comum quando se pensa em marca, associá-la ao logotipo ou
simplesmente “logo”, imaginando que a representação gráfica seja a própria marca,
conforme afirma Leite (2010):
O logotipo é parte de um complexo sistema visual que, por abranger
todos os pontos de contato existentes entre o público, a empresa e
seus produtos, será responsável pela totalidade da imagem
percebida, participando decisivamente da construção, estratégia e
conceituação da marca. (LEITE, 2010, p. 32)
As marcas representam um elemento valioso que, além de identificar as
empresas e diferenciar seus produtos ou serviços dos da concorrência, podem
influenciar o comportamento do consumidor na decisão de um produto ou serviço,
conforme afirma Ávalos (2010).
Assim, será contextualizado, nos próximos subcapítulos, o elemento marca
como estratégia empresarial, imagem, percepção e posicionamento de marcas no
universo de moda, bem como a construção de marcas nas mídias virtuais.
1.1 Marca como elemento de estratégia empresarial
Atualmente, a semelhança entre produtos e serviços concorrentes está cada
vez maior. As empresas têm acesso a recursos tecnológicos e produtivos muito
similares, o que torna a qualidade dos produtos praticamente a mesma. Da mesma
forma, as verbas destinadas à comunicação e ao marketing são similares e os meios
de distribuição também. Segundo Mozota (2011, p. 130), “quando uma marca não é
nada mais do que publicidade, é falsa. Construir uma marca é criar diferença”.
Portanto, havendo uma necessidade contínua de comunicar essa diferenciação, é “a
competição entre as marcas e a estandardização industrial impulsionam uma corrida

16

interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória
dos consumidores” (LIPOVETSKY, 2009, p. 215).
Especialmente nos últimos trinta anos, houve uma explosão no uso das
marcas, tornando-as visíveis no mercado consumidor, no sentido de expor valores e
padrões comportamentais, através de veículos de comunicação de massa. O
consumo de marca elucida a identificação, diferenciação e definição de um estilo de
vida. Mais especificamente, o indivíduo faz uso das imagens que o cercam para
construir as imagens sobre si mesmo e sobre o mundo, certo de que, segundo seu
repertório, na sociedade contemporânea se relacionar com uma imagem, uma
marca, é uma condição de se fazer pertencer a um estilo, modo de vida, grupo. “O
consumo repousa sobre uma lógica do tributo e da distinção social.” (LIPOVETSKY,
2009, p. 198).
Assim como a identidade de uma pessoa tem a função de carregar
informações essenciais a respeito dela, como seu nome e sua origem, a identidade
de uma marca serve para dar sentido, finalidade e significado a ela (AAKER, 1996),
sendo vital para sua visão estratégica e fator de impulso para uma de suas quatro
dimensões principais: as associações que compõem seu coração e espírito. A
identidade é de suma importância para a visão estratégica de uma marca, pois,
conforme afirma Mozota (2011),
é a soma de todas as características – tangíveis e intangíveis – que
tornam única a oferta. Uma marca é um conjunto de percepções que
são direcionadas por comunicações e experiências. É um signo
distintivo, um símbolo e uma fonte de valor agregado. (MOZOTA,
2011, p. 126)
Para Aaker (1996), a identidade da marca é um conjunto de associações com
ela própria que o estrategista deseja criar ou manter. “Essas associações
representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos
clientes, feita pelos membros da organização.” (AAKER,1996, p. 80). De certa forma,
é o que também pensa Neumeier (2008, p. 2) quando afirma que “marca é a
percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto,
serviço ou empresa”.
A identidade da marca deve ainda ajudar a estabelecer um relacionamento
sólido entre a marca e o consumidor, através de uma proposta de valor que envolva

17

benefícios funcionais – relacionados ao desempenho do produto –, emocionais –
ligados ao que o consumidor sente quando está adquirindo ou usando a marca – ou
de autoexpressão – quando proporcionam à pessoa uma forma de comunicar sua
autoimagem (AAKER, 1996). Portanto, “nada fará mais diferença para as marcas do
que seu significado e o que ele evoca na relação com seus consumidores.”
(BENDER, 2012, p. 224).
Como um sinal perceptível, a marca leva o consumidor a reconhecer algo
simbólico além de sua aparência, sobrepondo aos produtos outra marca ideal,
afetiva e conceitual, resultando num conjunto de percepções do consumidor, que é
decorrente do seu convívio com as estratégias de divulgação da marca e também do
uso de seus produtos e serviços.
O significado de marca é uma cocriação entre empresa e cliente: o primeiro
determina as informações transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com
suas vivências anteriores. O fator emocional é fundamental para as conexões
mentais, criação de significado e memorização de experiências. É a partir destes
que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. As
interpretações por parte dos clientes em relação à marca, entretanto, não podem ser
controladas, nem pré-concebidas, já que cada um conecta significados expressos
pela marca de acordo com sua cultura e experiências vividas. “As marcas pertencem
aos consumidores. A missão da marca agora passa a ser missão deles. O que as
empresas podem fazer é alinhar suas ações com a missão da marca.” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 59).
Com base nestas afirmações pode-se concluir que cada vez mais as
empresas devem zelar pelas suas marcas. Mas uma marca só se torna forte se
estiver relacionada a produtos e serviços de qualidade.
Entende-se que é necessário investir muito em uma marca, seja na forma
financeira a longo prazo, no acompanhamento da aceitação do público-alvo, no
desenvolvimento de um gerenciamento estratégico competente e no trabalho
contínuo na valorização da marca. É certo que uma marca forte proporciona
inúmeras vantagens para os resultados de uma empresa.
Estes resultados podem criar valores para os consumidores, que acabam
sendo informados sobre os atributos dos produtos, e, também, gerar valor para a
empresa através da diferenciação do produto, tornando, assim, tangível o que é
intangível (MOZOTA, 2011).

18

1.2 Imagem e percepção de marcas no universo de moda
Marcas são construídas a partir de imagens que os consumidores têm sobre
elas. Marcas ultrapassam os elementos específicos do produto (atributos tangíveis)
para considerar os aspectos intangíveis que envolvem o produto. O conceito
desenvolvido sobre a marca não é algo que possa ser adquirido (como produtos, por
exemplo), mas é um conjunto de aspectos que se forma a partir das experiências –
positivas ou não – com a marca.
Conforme Aaker (1996), as marcas criam valores de longo prazo através de
seus nomes e de associações que são agregadas ou subtraídas das características
utilitárias de um produto. Kapferer (2004) afirma que, do ponto de vista econômico, a
marca ganha relevância ao longo do tempo caso consiga adquirir um valor tão alto
que os compradores aceitem pagar mais pelos produtos que levam seu nome.
Atualmente, características, benefícios, qualidade e marca são comuns. Por
esse motivo, os consumidores querem produtos, serviços e comunicação que
estimulem sentidos e mexam com as emoções, gerando experiências e
proporcionando significados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Algumas marcas desenvolvem sua identidade a partir da imagem que os
consumidores têm dela. A percepção das pessoas sobre a marca oferece uma
informação básica e bastante útil para o processo, porém, é apenas um dos insumos
que se deve levar em conta na criação da identidade. Entretanto, os conceitos de
identidade e imagem de marca estão interligados, sendo a comunicação a linha
tênue existente entre eles. Aaker (1996, p. 68) define a identidade de marca como
“um conjunto único de associações que o gestor da marca procura criar e manter”,
sendo que essas associações representam valor para a marca e implicam uma
promessa de valor para os consumidores.
A identidade da marca reflete a imagem que se deseja proporcionar ao
consumidor (AAKER, 1996), já a imagem percebida pelo público é aquela advinda e
formada a partir de experiências com a marca e seu repertório visual, constituído e
representado por um conjunto de valores e atributos, funcionais, emocionais e
autoexpressivos. Atributos funcionais são perceptíveis em elementos da composição
– por exemplo, nome, cor, símbolo e tipografia – e buscam inspiração nos aspectos
físicos do produto. Os traços de personalidade da marca, em sua essência, são
determinados pelos atributos emocionais.

19

Kapferer (2003) explica que a imagem da marca é um conceito de recepção.
Trata-se de como o público recebe e decodifica o conjunto de símbolos provenientes
dos produtos, serviços e comunicações emitidos pela marca. Já a identidade da
marca é um conceito de emissão. É o sentido, a concepção que a marca tem de si
mesma. A identidade precede a imagem e antes de ser representada na imaginação
do público, é preciso saber o que se deseja apresentar.
As diferenças entre imagem e identidade de marca são apresentadas por
Brandt e Johnson (1997) no quadro1:
IMAGEM DE MARCA IDENTIDADE DE MARCA
aparência substância
mais do lado dos receptores mais do lado dos remetentes
passiva ativa
reflete qualidades superficiais reflete qualidades duradouras
olhar no passado olhar no futuro
tática estratégia
associações já realizadas associações a serem realizadas
Quadro 1 - diferenças entre imagem e identidade de marca
Fonte: adaptado de Brandt e Johnson (1997)
O consumidor só será sensibilizado quando o consumo do produto realiza e
satisfaz racional e emocionalmente suas aspirações. Assim, a imagem da marca se
consolida dentro de uma visão cultural global, através do conhecimento dos
consumidores a fim de criar um diálogo mais direto, portanto “as marcas constroem
e representam o estilo de vida de grupos e suas identidades visuais.” (LEITE, 2010,
p. 84). Em suma, pode-se concluir que imagem de marca possui três pontos
importantes na formação desta e que, apresentadas de formas diferentes por vários
pesquisadores, podem ser relacionadas como:
• A imagem que a empresa possui e que influencia a percepção de suas
marcas de produto, e que sofre, também, a influência da percepção que os
consumidores têm de seus produtos;
• A imagem de quem usa o produto – em um contexto amplo, tanto de quem se
imagina usando o produto como da realidade em si;
• A imagem das próprias qualidades e atributos do produto em si.

20

Tudo acima mencionado se aplica com grande evidência no negócio da
moda. Atualmente, a moda e a pessoa representam o papel de valor que a marca
possui: o de ser e parecer uma “personalidade” (LIPOVETSKY, 2009).
Para uma reflexão sobre a percepção pelos indivíduos das marcas de moda,
aborda-se o conceito de marca como um conjunto de características, conceitos e
ações, enquanto definição de uma identidade que, percebida pelos indivíduos e
carregada de significados, exemplifica e atrai um tipo de indivíduo ou grupo.
Observando, por exemplo, a Figura 1, identifica-se uma peça publicitária de
uma conceituada marca do segmento moda internacional. A imagem que envolve tal
marca é tão fortalecida e evidente para seus consumidores habituais e também para
os aspiracionais, que a marca não necessita elaborar uma peça literal. Bastam
imagens conceituais para a leitura possa proceder à observação.

Figura 1 – Imagem da campanha publicitária da marca Louis Vuitton, Primavera-Verão 2013.
Fonte: http://fashioncopious.typepad.com/fashioncopious/2012/12/louis-vuitton-ss-2013-campaign-by-
steven-meisel.html
Assim como o poder da imagem da marca pode ser tão forte e agregador,
capaz de constituir grupos de indivíduos consumidores e fiéis, também pode gerar o

21

movimento contrário, com o abandono do consumo por parte do seu supostamente
público-alvo.
As marcas de moda, de uma maneira geral, participam da dinâmica das
empresas que competem entre si para superar marcas estabelecidas, com a
finalidade de buscar diferenciação e ocupar ou encontrar um lugar que ainda não foi
explorado no mercado. A necessidade de inovação constante e de diferenciação em
relação à concorrência fazem parte desse processo.
Uma parte expressiva da percepção da identidade de uma marca é realizada
no ponto de venda através de inúmeros elementos do design, da arquitetura e do
visual merchandising1
. As identidades das marcas são percebidas através das
experiências dos indivíduos com os diversos pontos de contato em que elas se
manifestam, como imagens, objetos e ambientes, escrevendo histórias atrativas em
torno das ideias e envolvendo as emoções dos consumidores. Em outras palavras,
“uma marca deve prometer uma nova maneira de fazer negócios (business as
unusual2
) e proporcionar satisfação cultural.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010, p. 67).
Sendo assim, podemos dizer que a percepção da imagem da marca é
compreendida através de múltiplas linguagens, que por sua eficiência, promovem ou
não a atração do consumidor à marca, conduzindo-o à rejeição ou à aprovação, “la
percepción individual depende tanto de factores externos como internos. La
personalidade, el conocimiento y la propia motivación determinan y explican las
diferencias entre indivíduos”(RIVAS; ESTEBAN, 2012, p. 288)3
.
No caso de imagem de marca de varejo, segundo Schmitt e Simonson (2000),
os consumidores procuram e escolhem a loja que tem a imagem mais coerente com
a percepção de sua própria imagem, ou seja, aquela loja com a qual sua
personalidade mais se identifica. Sendo assim, diferentes consumidores de
diferentes estilos de vida têm percepções diferentes sobre o ideal de imagem de
loja. Ainda de acordo com os autores, os indivíduos também desenvolvem sua

1
merchandising: técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como
verdadeira operação de planejamento, necessária para por no mercado o produto ou serviço certo, no
lugar e tempos certos, e em quantidades certas e a preço certo, ou seja, são ações direcionadas ao
consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização. (definição obtida
no site da American Marketing Association, acessado em 28.jun.2013, com tradução nossa).

2
Business as unusual: negócio incomum

3
A percepção individual depende tanto de fatores externos como internos. A personalidade, o
conhecimento e a própria motivação determinam e explicam as diferenças entre os indivíduos,
tradução nossa.

22

percepção sobre uma marca através do seu entendimento de um conjunto de
elementos de comunicação, tais como objetos, sons, aromas, imagens e
experiências interativas no ambiente do ponto de venda, sendo o interior de uma loja
a principal reflexão da imagem da marca e de toda a empresa.
Nesse sentido, o desenvolvimento de atitudes e valores inovadores nas
empresas serve de base para uma conexão com os consumidores e para a evolução
e aprimoramento das marcas que precisam estar em sintonia com seus
consumidores. Essa premissa deve ser considerada especialmente no segmento em
pauta, a moda, em que todo o contexto é permeado pelo movimento e pela
efemeridade.
Por exemplo, a marca de varejo Anthopologie 4
investe fortemente na
comunicação no ponto de venda, como mostram as figuras 2 e 3. Esta marca
diferencia-se e renova continuamente a sua imagem de marca, transformando as
suas lojas em verdadeiras galerias de arte, moda e design.
Figura 2 - Vitrine da loja Anthropologie em Nova Iorque, maio de 2013
Fonte: http://www.windowswear.com/#/image/12532/

4
Anthropologie: uma marca americana do segmento varejo, que se define como uma loja destinada a
mulheres que procuram por um mix de produtos, como roupas, acessórios, presentes e decoração
para casa, de acordo com seus estilos de vida, refletindo suas paixões por moda e arte. Fundada há
vinte anos em Wayne, Pensilvânia, Estados Unidos. Atualmente possui 175 lojas espalhadas pelos
Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Fonte: http://us.anthropologie.com/anthro/help/ourstory.jsp

23

Figura 3 - Vitrine da loja Anthropologie em Nova Iorque, novembro de 2012.
Fonte: http://www.windowswear.com/#/image/6341/
Atualmente, os consumidores esperam que as marcas os conheçam íntima e
individualmente, desde suas necessidades básicas à sua orientação cultural. O
consumidor moderno é exigente, atento e crítico. O mercado está cada vez mais
complexo, repleto de consumidores de diferentes valores, origens e aspirações de
que a moda possa identificá-lo no imenso universo de outros seres próximos. É de
domínio público que a necessidade humana pela diversidade é estimulada
cotidianamente. Há um movimento latente por mudança, é a “era das motivações
íntimas e existenciais, da gratificação psicológica, do prazer para si mesmo, da
qualidade e da utilidade das coisas que assume o posto” (LIPOVETSKY, 2009, p.
203).
No contexto da sociedade atual, as marcas exercem a função de posicionar
produtos e empresas, criando diferenciais competitivos e fomentando negócios,
como demonstra o subcapítulo seguinte.

24

1.3 Marca como forte elemento no posicionamento de empresa de moda
De acordo com Porter (1979), o resultado do desempenho da empresa
depende do seu posicionamento, ou seja, de como ela se posiciona frente aos
concorrentes e também perante a indústria.
O posicionamento de uma marca pode começar com um produto ou serviço,
mas deve evoluir e construir percepções em torno desses processos.
Posicionamento é como este produto ou serviço é visto e percebido na mente do
consumidor. Por isso, Ries e Trout (2002), autores pioneiros na discussão do
posicionamento, o enxergam como uma preocupação estratégica no nível
conceitual. A proposta dos autores é que a mente funciona em termos de conceito. E
a marca deve, então, ter um conceito definido e exclusivo no ambiente competitivo,
além de demonstrar uma vantagem clara frente à concorrência.
Segundo Mozota (2011, p. 127), uma afirmação de posicionamento deve
abordar três questões básicas: a definição, que responde a pergunta “como a
empresa define seus negócios?”; a diferenciação, que se refere à pergunta “o que
torna a marca especial?”; e o resultado, que são os benefícios que a marca oferece
aos seus clientes.
A marca deve encontrar ressonância junto a seus clientes, representando
algo diferente daquilo que os concorrentes apresentam, uma proposta de valor,
menos tangível, mais subjetiva e menos vinculada aos produtos,
essas associações tem potencial para desempenhar um papel
significativo mas diferente na geração e sustentação de propostas de
valor e relacionamentos com os clientes. (AAKER, 1996, p. 132)
Pode-se dizer que uma proposta de valor bem definida através dos benefícios
funcionais, emocionais e de autoexpressão oferecidos pela marca proporcionam
valor ao cliente de maneira a estimular o relacionamento marca-cliente e
conduzindo-o nas suas decisões de compra.
Para tanto, a associação de atributos ou benefícios que o consumidor tem
para com uma marca e que acredita não encontrar em nenhum outro concorrente
são pontos relevantes para um forte posicionamento de marca (KELLER;
MACHADO, 2006). Segundo Mozota (2011), essas associações de marca podem
ser definidas através de:
• Atributos: que são características detalhadas dos produtos ou serviços;

25

• Benefícios: valor pessoal atribuído aos produtos e serviços através do
pensamento dos consumidores;
• Atitudes: julgamento do consumidor sobre a marca.
Construir um posicionamento é ancorar suas vantagens competitivas não
apenas no produto ou no serviço, mas, principalmente, na edificação de uma
percepção dos mesmos na mente do consumidor. Segundo Aaker (1996, p. 64), “as
marca sólidas em geral ultrapassam os atributos do produto, buscando uma
identidade de marca baseada em sua personalidade e no relacionamento com os
clientes”. Para o atingimento dos resultados, devido, principalmente, à concorrência
que as empresas encontram atualmente no mercado, torna-se imprescindível
investir adequadamente em comunicação, nas suas mais variadas formas, conforme
os objetivos e as crenças da empresa. Muitas vezes o cliente não sabe dizer
exatamente qual a imagem que ele tem de uma determinada loja, no entanto, ele
consegue comparar e distinguir os pontos de diferenciação em relação à
concorrência.
Torella (2004) acredita que, para o setor varejista na década de 80, é
evidente que a preocupação com as marcas inexistia. Para o autor, varejistas
famosos da época, como Sears, Macy’s e Boots, procuravam oferecer benefícios
racionais ligados à segurança, valor e qualidade. Já na década seguinte, houve o
que o doutrinador chamou de “segunda onda de marcas de varejo”, representada
por varejistas que davam ênfase aos benefícios emocionais e valor da etiqueta,
como Calvin Klein e Bloomingdale’s. E, neste século, Torella (2004) afirma que
chegou a terceira onda das marcas de varejo, na qual os varejistas buscam um
estilo próprio e singular para que um determinado grupo de pessoas se identifique e
se expresse através das marcas, citando como exemplos Montblanc e Target, duas
marcas com públicos bastante específicos e fiéis.
Nesta disputa por um consumidor leal, as empresas tentam, através do
posicionamento da marca, conquistar uma posição privilegiada na mente do
consumidor. Conforme afirmam Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010),

para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado,
precisa ter um posicionamento singular. Precisa também ser relevante para
as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por outro lado, a
integridade da marca tem a ver com a concretização do que se alegou a
respeito do posicionamento e da diferenciação da marca. Tem a ver com
ser verossímil, cumprir suas promessas e conquistar a confiança dos
consumidores na marca. Por fim, a imagem da marca tem a ver com

26

conquistar as emoções dos consumidores. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p. 41)
A marca de moda, neste estudo, portanto, pretende ser abordada não a partir
apenas dos aspectos tangíveis do produto, mas também como proposta de valor e
como uma possibilidade de estabelecimento de conexões às identidades pessoais
dos seus consumidores. Entende-se que a marca deixa de ser apenas uma imagem
que identifica uma empresa para propor uma relação emocional com o cliente,
conforme afirma Norman (2008, p.117) “para a moda, o fundamental são as
emoções”. Alguns desses valores emocionais são estimulados e despertados a
partir da comunicação das empresas e de sua capacidade de gerar relações
emocionais com o público. De acordo com Ávalos (2010), as ações comunicacionais
comprometem as empresas, pois a partir das mesmas são disseminadas as
promessas da marca.
Assim, a comunicação da marca deve ser projetada de maneira estratégica
para que a mensagem de quem emite atinja o público consumidor pretendido.
Atualmente, quase 90% de nossos contatos com a marcas se fazem através da
visão e audição e entre eles o domínio do visual é o mais impressionante (ÁVALOS,
2010).
No caso de comunicação de marcas de moda, a relação emocional com o
cliente é o principal ativo, ou seja, a ideia é desviar a atenção das questões racionais
para a percepção sensorial e emotiva que a marca estabelece. Lipovetsky (2009, p.
217), afirma que “a sedução publicitária mudou de registro, agora investe-se do look
personalizado – é preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologizá-la.”
A título de exemplificação, na figura 4 tem-se o caso da marca Chanel, que
revoluciona a moda desde a década de 20 do século passado, cujo mote é “a moda
passa e o estilo fica.” Entretanto, apesar de ser o momento do “conceito” e da
comunicação criativa, a estética é considerada o eixo principal da publicidade. Deve-
se valorizar a plástica do produto, com refinamento de cenários, modelos atraentes,
poetizando assim, o produto e a marca (LIPOVETSKY, 2009).

27

Figura 4 - CHANEL, campanha publicitária da coleção prét-à-porter Primavera-Verão 2013
Fonte: http://www.thefashionistyle.com/2012/10/campaigns-chanel-cruise-2013-by-karl.html
A lembrança da marca é um dos pontos mais importantes no modelo de valor
de marca apresentado por Aaker (1996). Sendo assim, o consumidor deve ter
impressões profundas no seu inconsciente para lembrar suficientemente de um
produto ou serviço a ponto de considerá-los em sua próxima compra. Uma vez que
não há aprendizado sem emoção, o cliente só armazena em sua memória uma
marca a partir do momento que uma memória emotiva ligada à mesma esteja
impressa em seu inconsciente. É imprescindível que uma experiência de consumo
atinja este tipo de emoção para que o consumidor consiga diferenciar entre uma
marca e outra, posicionando aquelas que lhes são preferidas em um lugar
privilegiado no seu conjunto evocado, conjunto este que o consumidor levará em
conta no processo de decisão de compra.
Atualmente, o fortalecimento da marca tem sido cada vez mais uma
preocupação e o grande objetivo de todas as empresas, sejam elas do setor
industrial ou varejista. Desta forma, as lojas percebem a importância de um
posicionamento voltado ao consumidor, fortalecendo sua marca no que tange à
sintonia com as necessidades deste consumidor, expressas ou não, buscando

28

inovação e melhorias constantes em suas atividades essenciais, bem como em seus
meios de comunicação.
1.4 Construção de marcas nas mídias virtuais
A formação de redes sociais é característica essencial dos seres humanos,
sendo utilizada para compartilhar informações e conhecimentos. Há um
agrupamento de pessoas que relacionam-se entre si conforme sua inserção na
sociedade, desenvolvendo-as durante a vida e fortificando o círculo social.
Redes sociais existem há pelo menos três mil anos, quando homens
sentavam-se ao redor da fogueira para conversar sobre assuntos de interesse
comum. Com o passar do tempo, estas redes sociais ganharam maior abrangência e
difusão, através do desenvolvimento das tecnologias de comunicação: escrita,
correios, telégrafo, telefone, computador, telefone celular e outros. Segundo Gabriel
(2010, p. 194), “a essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são
elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento
comunicacional”.
Assim, redes sociais têm a ver com pessoas conectadas em função de
interesses em comum, enquanto mídias sociais associam-se a conteúdos como
texto, imagem, vídeo, que são gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes
sociais. Sendo assim, é necessário esclarecer que “redes sociais e mídias sociais,
em sua essência, não têm nada a ver com tecnologia, mas com pessoas e conexões
humanas” (GABRIEL, 2010, p. 202). O uso da tecnologia facilita e favorece a
interação das pessoas, a criação e compartilhamento de conteúdos gerados por
elas.
Portanto, conforme Gabriel (2010) os sites de redes sociais, como o
Facebook, por exemplo, são plataformas que possibilitam, favorecem e impulsionam
a conexão entre as pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes
sociais pessoais. Ainda de acordo com a autora, “o modo como nos relacionamos
uns com os outros e com instituições e empresas têm mudado sensivelmente e
impactado praticamente todos os aspectos de nossa vida.” (GABRIEL, 2010, p. 84).
Já faz algum tempo que grandes empresas passaram a utilizar as plataformas
de redes sociais como ferramenta na construção de marca. Como afirma Gabriel
(op. cit.), essa crescente difusão das redes sociais on-line no Brasil e no mundo,

29

devido à sua forma de interação livre de hierarquias, tem afetado diretamente o
comportamento do consumidor, o modo como nos relacionamos uns com os outros
e com as empresas. “Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética,
respeito e transparência, ‘fazer parte de algo’, distribuir o controle” (GABRIEL, 2010,
p. 87).
Entretanto, é de extrema importância que a presença digital das marcas
esteja totalmente alinhada com o posicionamento das mesmas e ofereça as
melhores experiências para o consumidor, gerando, assim, retorno para a marca.
(GABRIEL, op.cit.).
Pesquisas recentes afirmam que, no Brasil, oito em cada dez brasileiros
conectados na internet acessam plataformas de redes sociais, sendo os conteúdos
gerados nestas mídias sociais uma potente forma de divulgação das marcas através
dos relacionamentos gerados com seus consumidores (GABRIEL, op. cit.). Sendo
assim, pode-se considerar um aumento da visibilidade das marcas ao permitirem
que os clientes compartilhem expectativas e experiências entre eles e com outros
em potencial, contribuindo, então, para a construção e percepção de imagem de
marca no mercado.
O público geralmente tem uma meta funcional – buscar informações,
entretenimento ou transações – e desconsidera ou trata como
incômoda qualquer coisa que se interponha (inclusive sites lentos ou
uma navegação ruim e não intuitiva). Quando a construção de
marcas na Web se enquadra nessa mentalidade, as experiências
criadas podem ser mais poderosas do que a propaganda veiculada
pelo rádio e pela televisão no contexto de um programa geral de
construção de marcas. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 223)
A empresa deve, além de oferecer produtos e serviços, proporcionar uma
proposta de valor aos consumidores, para que estes sintam-se engajados e
assumam responsabilidades sobre a marca (QUALMAN, 2011). Considera-se então
que todo o conteúdo gerado, bem como a maneira como será transmitido ao público,
precisa ser adaptado de acordo com as características da imagem da marca, sendo
um trabalho desafiador e que requer planejamento e estratégia.
As plataformas de redes sociais também são uma ótima ferramenta de
propagação das marcas, e de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) a
ascensão das mídias sociais reflete uma migração da confiança dos consumidores
das empresas para outros consumidores. “Hoje, existe mais confiança nos

30

relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais
uns nos outros do que nas empresas” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.
34).
Para a empresa Trendwatching, organização internacional de pesquisa de
tendências de comportamento de consumo, o fenômeno do “boca-a-boca” pode ser
denominado como um comportamento The F-Factor: consumidores cada vez mais
consultam suas redes de amigos, fãs e seguidores para descobrir, discutir e comprar
bens e serviços, de maneiras cada vez mais sofisticadas e satisfatórias.
Pode ser citada como exemplo, na figura 5, a ação que a marca de moda da
rede varejista, C&A modas lançou no Dia das Mães do último ano. A ação integrava
a plataforma de rede social Facebook com os cabides nas lojas físicas. Os “likes”5
dados em cada peça na plataforma eram atualizados em tempo real no cabide
especificamente feito para a ação. Uma integração para mostrar as roupas
preferidas das pessoas na internet e para auxiliar a compra das consumidoras no
“mundo real”. A ação repercutiu de maneira positiva e a marca resolveu dar
continuidade lançando a ação para lançamentos de coleções desenvolvidas por
designers consagrados no mundo da moda, como exemplo a brasileira Issa.

5
Like: na linguagem usual da plataforma de rede social Facebook, significa curtir. Clicar em “Curtir” é
uma forma de fazer comentários positivos e conectar-se com coisas importantes para você. In:
https://www.facebook.com/help/219443701509174

31

Figura 5 - Campanha Fashion Like – Facebook – marca C&A Modas
Fonte: https://www.facebook.com/ceaBrasil/app_428813220535602
Por meio das mídias sociais, as empresas podem de modo fácil e eficiente
divulgar seu produto para um público-alvo determinado e qualificado, que esteja
interessado em serviços e experiências. Assim, poderão aumentar a comunicação e,
consequentemente, dar mais visibilidade à marca. Segundo Healey (2008),
La tecnologia web, certamente, ha dado gran poder a los
consumidores para reaccionar frente a los produtores. Estamos
entrando en una época en la que las marcas más exitosas y

32

duraderas serán las que aprovechaen las ideias de los consumidores
y los conviertan en un pilar permanente del desarrollo de la
marca.(HEALEY, 2008, p. 64)
6
As empresas precisam entender que o valor de uma marca pertence ao
mercado; um mercado conectado e informado através de suas conexões em rede,
onde os relacionamentos horizontais são mais importantes que os verticais; sendo
assim, relevante o desenvolvimento de marcas autênticas.
E, para Schmitt e Simonson (2000),
As organizações já não expressarão suas identidades somente
através de logomarcas e identidade visual, embalagens e folhetos,
prédios e escritórios. Criarão imagens transitórias que resultarão em
experiências em constante mudança para os clientes. A âncora – o
ponto de apoio para o cliente, a partir do qual formará uma
impressão global da empresa – será a estética, a expressão de seu
estilo e temas pelos diversos meios de comunicação. (SCHMITT;
SIMONSON, 2000, p. 330)
Desta maneira, as empresas precisam ouvir o consumidor e atuar com base
nas informações recebidas, pois conforme afirma Qualman (2011, p. 102)
“consumidores estão assumindo a responsabilidade pelas marcas, e seu poder de
referência é inestimável.”

6
A tecnologia web, certamente, tem proporcionado poder aos consumidores para reagir frente aos
produtores. Estamos entrando em uma época em que as marcas mais exitosas e duradouras serão
as que aproveitam mais as ideias dos consumidores, e, acabam tornando estes um suporte para o
crescimento da marca. ( tradução nossa).

33

2 DESIGN E ESTRATÉGIA
O termo design, amplamente utilizado, tem sido definido de várias formas,
embora todas elas tentem chegar ao mesmo denominador comum. A origem
imediata da palavra está na língua inglesa, na qual o substantivo design se refere
tanto à ideia de plano, desígnio, intenção, quanto à configuração, arranjo, estrutura.
A origem mais remota da palavra está no latim designare, verbo que abrange todos
os sentidos: o de designar e o de desenhar.
Percebe-se que, do ponto de vista etimológico, o termo já contém
nas suas origens uma ambiguidade, uma tensão dinâmica, entre um
aspecto abstrato de conceber, projetar, atribuir e outro concreto de
registrar, configurar, formar. (CARDOSO, 2004, p. 14)
Segundo Mozota (2011), esta análise etimológica da palavra design resulta
em uma equação que evidencia a definição de design tanto como uma intenção,
plano ou objetivo – fases analítica e criativa –, quanto como um desenho, modelo ou
esboço – fase de execução, proporcionando forma a uma ideia.
El Diseño, en tanto disciplina, es una práctica social especializada
que se realiza en el proyecto, instancia intelectual, técnica y creativa
previa e imprescindible de la producción seriada de artefactos bi y
tridimensionales con determinado valor de uso (utlidad) y valor d
cambio (precio) que, a su vez, determinan, o si prefere, condicionan,
conductas y comportamentos individuales e sociales, así como
formaciones ideológicas – maneras de percibir la realidade material y
social que configuran diversas concepciones del mundo, individuales
y de classe. (VALDÉS DE LÉON, 2011, p. 58)
7
2.1Design estratégico
Atualmente, as empresas, marcadas por mudanças constantes e saturação
do mercado, necessitam ainda mais criatividade e inovação no design para manter-
se frente aos concorrentes, reposicionando a prática profissional do designer8
no
mercado. Esta busca por diferenciação, satisfação do consumidor e envolvimento

7
Design, como uma disciplina, é uma prática especializada social que se realiza através de um
projeto, instância intelectual, técnica, produção em massa criativa e essencial de artefatos bi ou
tridimensionais com determinado valor de uso (utilidade) e valor de troca (de preço) que, por sua vez,
determinam, ou se prefere, condicionam, comportamentos individuais e sociais e as formações
ideológicas - maneiras de perceber a realidade que configuram diversas e diferentes concepções do
mundo, individual e de classe.

8
designer: profissional habilitado a gerar projetos de maneira genérica (CARDOSO, 2004, p. 16).

34

com a marca gera projetos. Desta forma, percebe-se um novo significado para o
design, que se posiciona agora de forma estratégica enquanto cultura de projeto e
não mais se relaciona somente à forma e função da maneira apresentada pelo
design industrial (CELASCHI; DESSERTI, 2007).
Além de forma física e funções mecânicas, os objetos assumem
“forma social” e “funções simbólicas”. Os designers voltam sua
atenção para as pessoas e o modo como elas interpretam e
interagem com o meio físico e social. E passam a projetar com foco
na emoção e com a intenção de proporcionar experiências
agradáveis. (NORMAN, 2008, p. 11)
No sentido estratégico, este pretende interpretar situações atuais, onde, nem
sempre os problemas estão claros e definidos. Assim, ao longo de percurso, outras
soluções podem ser construídas e adaptadas à situação que compõe um
determinado cenário, proporcionando respostas adequadas e utilizando recursos
disponíveis. Conforme Zurlo (1999), na ótica do design estratégico, não se trata
apenas de saber, mas saber o que está disponível.
Assim compreendido, o design como cultura de projeto é uma intersecção,
uma ponte entre arte e criatividade, ciências humanas, economia, marketing e
tecnologia, conforme demonstra a figura 6.
Figura 6 - competências multidisciplinares e transversais
Fonte: GALISAI et al., 2008, p. 208

35

Do encontro da criatividade da arte e a viabilidade tecnológica das
engenharias, o design resulta na manifestação da forma. Da transposição do
desenvolvimento tecnológico com a economia e gestão, nasce a função. No
cruzamento da economia e do marketing com a investigação das ciências humanas,
é incorporado o valor. E, finalmente, da hermenêutica das ciências humanas e da
intuição da arte, manifesta-se o significado (CELASCHI; DESSERTI, 2007).
Assim, o designer coloca-se como um mediador de diversos conhecimentos,
que atravessam a cultura de projeto, e este acaba assumindo o papel de facilitador
do fluxo de informações entre os sistemas de produção e consumo, acompanhando
o percurso do desenvolvimento do produto. O fato inicial deste desenvolvimento
refere-se a um importante pilar do design estratégico, que trata da definição (o “quê”)
e da resolução do problema (“como”), além do propósito em construir significados.
De acordo com Zurlo (2010), não existe uma definição exata universal para
Design Estratégico. Para o pesquisador do Politecnico di Milano, o design
estratégico, termo usado para definir esse “novo” design, passou de mero articulador
de ações programadas para um sistema complexo que, baseado na
multidisciplinariedade, inclui diversos pontos de vista, modelos interpretativos
articulados e várias prospectivas disciplinares.
Para Mozota (2002), o design estratégico significa a criação de suportes
para uma interação entre o design, a estratégia, a identidade e a cultura da
empresa. É uma gestão responsável pelo controle da pertinência do design na
empresa e pela percepção das necessidades da empresa em relação aos focos e
potencialidades a longo prazo no mercado. Sendo assim, ele ultrapassa a
funcionalidade do design e nele encontra os seus elementos solucionadores para
garantir um diferencial e se preparar para a devida inserção no mercado competitivo,
dialogando, estimulando e direcionando especialistas de diversas áreas de
conhecimento – como economia, psicologia, sociologia e marketing – fazendo com
que essa interação resulte em processo criativo e articulador, pois
mais que uma nova especialização da disciplina que se coloca ao
lado, por exemplo, do design de produto, dos serviços ou da
comunicação, então o design estratégico se configura como uma
abordagem do projeto transversal às especializações, que leva o
design aos níveis estratégicos de atuação de empresas.
(FRANZATO, 2010)

36

Design Estratégico, de um modo amplo, é uma atividade que envolve
pessoas com competência projetual, que estão apoiadas em práticas de gestão para
formular e desenvolver estratégias para uma determinada empresa, envolvendo as
áreas de design, gestão e comunicação. Essa integração de produto, serviço e
comunicação, que consiste em todos os elementos que registram o contato da
empresa com o usuário (pontos de venda ao estilo de comunicar-se em plataformas
de redes sociais) dentro da atividade do Design Estratégico, é chamado de sistema-
produto, que pode ser representado através da figura 7.
Figura 7 - sistema-produto-serviço
Fonte: adaptado pela autora
Para o autor Zurlo (1999) o sistema produto é a maneira de proporcionar à
empresa uma identidade legítima, o que acabará diferenciando-a no mercado.
O design estratégico é a atividade de projeto, enquanto o sistema-produto é o
resultado, a integração do produto com a estratégia, seja ela de serviços ou de
comunicação, tendo como objetivo específico conceber e obter resultados
estratégicos, gerando vantagem competitiva, como também a sustentabilidade
dessa vantagem, conforme afirma Mozota (2011). Portanto, design estratégico não é
a mesma coisa que sistema-produto. O fundamento está na inovação que este
projetou gerou e, para ser estratégico, pressupõe o desenvolvimento de um sistema,
seu avanço e evolução.
O planejamento estratégico é dirigido pela gestão estratégica do
design devido à sua reconstrução sistêmica de padrões mentais da

37

empresa, ao seu foco em “fazer sentido” e na intenção estratégica e
à sua geração de cenários e suposições. (MOZOTA, 2011, p. 194)
Segundo Mozota (2011), o maior desafio do design estratégico é a empresa
se conhecer e, para chegar a esse objetivo, a autora enfatiza quatro palavras-
chaves da gestão estratégica do design: conhecimento, conversação, interação e
rede. Pode-se afirmar, então, que o design estratégico consiste na busca de
soluções de problemas dados por uma empresa, e este profissional é capaz de
analisar o posicionamento da empresa, integrando, visualizando e concretizando
conceitos e estratégias, sempre apoiado à ligação entre empresa e mercado.
Mozota (2011) afirma que o êxito da estratégia e do design estratégico decorre de
fazer muitas coisas bem e de modo integrado.
Sendo assim, segundo Zurlo (2010), o designer estratégico, para alcançar a
esses objetivos, acaba desenvolvendo três capacidades fundamentais: a capacidade
de ver, de prever e de fazer ver.
Ver significa a compreensão do usuário no seu contexto, identificação de
necessidades e desejos. É quando “observamos o que as pessoas fazem (e não
fazem) e ouvimos o que dizem (e não dizem).” (BROWN, 2010, p. 41).
Prever representa a identificação de tendências de comportamento de
consumo, ou seja, “o conhecimento do comportamento do consumidor pode
converter-se no principal diferencial competitivo das empresas.” (RIVAS; ESTEBAN,
2012, p. 42).
Fazer ver importa materializar um conceito, uma ideia, sendo uma ferramenta
poderosa para acelerar a tomada de decisão, concretizando o conceito de projeto.
Significa “ser capaz de buscar novas ideias para vencer a competição, mas também
ter condições de adaptar rapidamente as ideias da concorrência para o próprio
mercado, bem como as ideias de outros mercados.” (MOZOTA, 2011, p. 239 ).
Celaschi e Desserti (2007) sugerem uma etapa de reflexão, como uma
característica estratégica, antes do ato de projetar, denominada fase metaprojetual.
A fase metaprojetual é um momento de ideação e programação do processo de
pesquisa e de projeto, e não tem como objetivo gerar resultados de projeto precisos,
e sim, conduzir e auxiliar na construção de definições que possam conduzir o
projeto.
Assim, o designer deve buscar apresentar soluções antecipadas ao mercado,
ajudando no processo de desenvolvimento, crescimento, posicionamento e

38

fidelização de uma marca, sempre observando os aspectos econômicos, estéticos,
tecnológicos e comerciais.
Para visualizar soluções e opções para resolução, é importante
“desenhar” o contexto. Portanto, o design ajuda a empresa a
estruturar seu ambiente e a torná-lo compreensível. É um modo de
pensar e um “processo” que “imagina” o relacionamento entre a
empresa e seu ambiente. (MOZOTA, 2011, p. 309)
2.2Gestão de design

Conforme Ferreira (2008), a palavra gestão vem do latim gestione e significa
o ato de gerir; gerência; administração. O processo de gestão, segundo Mozota
(2011), se resume no gerenciamento dos recursos da organização para alcançar
objetivos estabelecidos, e envolve planejamento, execução, controle e ações
corretivas, direcionando pessoas para que se obtenham resultados.
No desenvolvimento integrado, o papel do gestor é de fundamental
importância. Este é abordado como fonte de disseminação do conhecimentos, pois é
ele quem comandará o processo. Sua função não se restringe a apenas dividir e
organizar as tarefas e resultados. Cabe também ao gestor, conduzir a equipe em
harmonia com as atividades, bem como administrar um bom relacionamento entre
outros setores que não estão diretamente ligados ao projeto.
A gestão do design decorre de um design estratégico que busca a inovação e
o atendimento às expectativas. Atuando de forma direcionada, segundo
MAGALHÃES (1997), orienta-se para uma política de design, analisando fatores
internos e externos à empresa, pela integração entre setores. E para Mozota (2011)
neste nível de gestão de design, o gerente deve, essencialmente,
criar uma relação entre design, estratégia e a identidade e cultura da
empresa. O objetivo é controlar a coerência da atividade de design
na organização e inserir o design em um processo de formulação
estratégica. (MOZOTA, 2011, p. 285)
Sendo assim, Mozota (2011) propõe que profissionais de várias áreas
trabalhem juntos em todas as etapas da criação, resultando em produtos mais
funcionais e eficazes, pois os seus aspectos foram pensados e resolvidos atendendo
as exigências de várias áreas.

39

Para Wolf (1998, p.18), a gestão do design possui a função de “planejar e
coordenar as estratégias correspondentes aos objetivos e valores da empresa,
motivar os empregados e controlar os trabalhos, assegurando com que cumpram os
objetivos, com os prazos e custos planejados”. Já Mozota (2011) defende que a
característica diferenciadora da gestão do design é seu papel na identificação e
comunicação de maneiras pelas quais o design pode contribuir para o valor
estratégico de uma empresa.
A gestão do design, aliada ao processo de planejamento estratégico, efetiva-
se em uma análise minuciosa, considerando a posição corrente e futura da empresa,
em duas dimensões específicas: as forças incontroláveis associadas com o
ambiente externo, que determinam as tendências industriais e as oportunidades de
marketing; e as capacidades internas existentes na companhia para a liderança, que
a empresa pode mobilizar para estabelecer uma superioridade do negócio em
relação aos seus concorrentes, auxiliando a empresa a atingir seus objetivos.
No estudo de caso proposto nesta monografia, os objetivos estão
relacionados ao posicionamento e consolidação de uma marca de moda do setor
varejista, e como a gestão de design atua na integração da mensagem
organizacional, oferecendo unidade aos processos de comunicação interna e
externa, sendo que toda ação atua como mensagem, comunicando a marca.
Mozota (2011, p. 135) defende que “para a gestão do design, isso significa
coerência em estética e forma, continuidade de uso de códigos gráficos e simbólicos
e criação de novas emoções.”.
Citemos como exemplo a marca de relógios Swatch, a qual se intitula não
como uma fábrica de relógios, e sim. uma fábrica de emoções: os mecanismos de
precisão usados em seus relógios de pulso são exatamente iguais aos usados na
maioria dos relógios. Entretanto, a diferenciação foi transformar a grande finalidade
de um relógio, que é de marcar o tempo, para a de emocionar (NORMAN, 2008).
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 42) “a imagem da marca tem a ver com
conquistar as emoções dos consumidores”.
Segundo Mozota (2011), a gestão de design, em nível operacional, envolve
relações com a marca, passando por três estágios: criação de uma marca, gestão
de imagem e gestão do valor dessa marca. Pode-se concluir que neste nível da
gestão de design, há uma interação explícita entre os setores de design, marketing e
comunicação.

40

2.3Interações entre design e branding

A marca, como foi dito no capítulo anterior, é o principal ativo das empresas,
as quais são construídas a partir de imagens que os consumidores têm sobre elas.
Marca é uma entidade construída para seduzir, porque seleciona seus melhores
atributos para influenciar consumidores e clientes. Diante do exposto e considerando
a agilidade do mercado atual, o processo de gestão de construção de marca deve
ser continuado, prevendo seu constante desenvolvimento.
Assim, percebe-se uma necessidade vital de permanente atualização da
marca, que permitirá à empresa alinhar-se com a dinamicidade do público
consumidor, desenvolvendo a comunicação necessária para se manter viva
(MOZOTA, 2011).
As áreas do design e da gestão são afins, porque promovem atividades
decorrentes de um processo sistemático, ordenado e lógico, buscando soluções à
resolução de problemas. Mozota (2011) propõe que o designer deve estabelecer um
amplo e constante relacionamento com a empresa, participando do processo de
coordenação integrada de estratégias e ações de branding, que caracterizam parte
do processo de gestão do design, pois, “a diferenciação e o gerenciamento da
marca são parte da gestão de design” (MOZOTA, 2011, p. 110).
O processo integral de gestão da organização visa coordenar os diversos
recursos da organização: materiais, tecnológicos, financeiros e humanos, para
alcançar os objetivos previstos. Isso envolve planejamento, execução, controle e
ações corretivas. Já o termo branding, no contexto internacional, corresponde à
gestão de marca, um processo contínuo de acompanhamento na tensão existente
entre produtores e consumidores para definir a promessa e significado da marca
(HEALEY, 2008, p. 6, tradução nossa).
No passado, branding era a forma de ligação da marca ao estilo de vida do
cliente; hoje, branding “tem mais a ver com um equilíbrio entre status e substância,
um balanço entre aspirações externas e valores e crenças internas. É menos
tradicional e mais inspiracional” (TORELLA, 2004, p. 14).
Conforme Torella (2004), branding é construir relacionamentos com os
clientes e deve ser visto pelas empresas como uma força criativa e de construção de
negócios.

41

O design deve identificar os elementos do valor que a diferenciam e
conduzir uma visão de longo prazo e relações com funcionários,
consumidores e marca, além de concentrar a mitologia da empresa
em torno de histórias que revelem os valores da marca. (MOZOTA,
2011, p. 245)
Cada profissional envolvido na gestão da marca, inclusive o gestor de design,
deve auxiliar, com os recursos específicos de sua área, o processo de divulgação e
posicionamento da marca, resultando na consolidação e a permanência na mente do
público de uma imagem de marca, a qual se mostra atrativa e agradável ao
consumidor, representando um determinado conjunto de valores e atributos
consistentes.
Precisamos estar certos de que no momento em que o consumidor
dirigir seu olhar para nós, encontrará exatamente o que procura. A
comunicação necessita ser cada vez mais clara, organizada e direta;
caso contrário, ao menor sinal de dificuldade ou dissonância, outro
estímulo roubará a atenção conquistada. E, reconquistar essa
atenção perdida será infinitamente mais difícil. (LEITE, 2010, p. 26)

42

3 METODOLOGIA E ESTUDO DE CASO
Pesquisa é “uma investigação e estudo, minuciosos e sistemáticos, com o fim
de descobrir fatos relativos a um campo de conhecimento.” (FERREIRA, 2008, p.
627). Para o presente estudo, foram utilizadas combinações de métodos e técnicas,
de acordo com a situação específica, considerando-se as vantagens de cada uma e
os resultados que se pretendia obter. Conforme afirma Gil (2002), a metodologia de
investigação científica contém regras do fazer científico que iniciam na identificação
do problema de pesquisa até a maneira de registrar resultados.
Assim, do ponto de vista dos objetivos da pesquisa, optou-se pela pesquisa
exploratória, que, de acordo com Gil (op. cit.), visa proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve
levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências
práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a
compreensão, desta forma, resumindo em pesquisa bibliográfica e Estudo de Caso.
Para a pesquisa bibliográfica utilizou-se de material já publicado, constituído
principalmente de livros, artigos de periódicos e material disponibilizado na internet.
Dentro do campo da pesquisa exploratória, uma das metodologias utilizadas é
o Estudo de Caso. Segundo Yin (2001), essa é uma forma de realizar uma pesquisa
social empírica, uma maneira de investigar um fenômeno atual dentro do seu
contexto de vida real, no qual as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são
claramente definidas, pois se trata de uma situação em que múltiplas fontes e
evidências são usadas.
Como estratégia de pesquisa, Estudo de Caso, optou-se por uma pesquisa
qualitativa, pois esta considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, que não pode ser traduzido em números. A pesquisa qualitativa não requer
utilização de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é fonte direta para
coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. De acordo com Martins e
Theóphilo (2009), é cada vez mais frequente a condução de pesquisas científicas
orientadas por avaliações qualitativas ou pesquisas qualitativas, como são
geralmente denominadas.
Para suporte teórico da pesquisa, foi realizada uma revisão bibliográfica que
fundamentou dois grandes tópicos norteadores: Marca e Design Estratégico. A
escolha do Design Estratégico como suporte teórico ocorreu porque foi a abordagem

43

aplicada ao caso Casa Magnabosco e que deu origem ao reposicionamento e
rejuvenescimento da marca Casa Magnabsoco no cenário virtual.
O Estudo de Caso teve início com a apresentação do objeto de estudo – a
empresa Casa Magnabosco – com descrição do histórico, características e
especificidades e o posicionamento da marca no mercado. Em continuidade, foi feito
o levantamento e a descrição dos aspectos do processo de implementação da
marca Casa Magnabosco no cenário virtual, mais precisamente na plataforma de
rede social Facebook, segundo a abordagem da metodologia projetual do autor
Munari (2008), acrescido de ferramentas específicas do Design Estratégico.
De acordo com Martins e Theóphilo (2009), é o pesquisador-autor que deve
ser o responsável direto pela coleta de dados, porque este tem maiores condições
de estar, continuamente, pensando e agindo em busca de relações entre a questão
da pesquisa que se deseja responder. Dessa forma, todos os dados coletados e
apresentados foram recolhidos diretamente pela pesquisadora que, com a
autorização da empresa, pôde acessar dados da plataforma da rede social
Facebook. Conforme Gil (2002),
com efeito, nos estudos de caso os dados podem ser obtidos
mediante análise de documentos, entrevistas, depoimentos pessoais,
observação espontânea, observação participante e análise de
artefatos físicos. (GIL, 2002, p. 141)
Neste Estudo de Caso, vale ressaltar que a autora do trabalho participou de
todo o processo do desenvolvimento e inserção da marca Casa Magnabosco no
cenário virtual, tornando-a uma pesquisadora-observadora, sendo possível interagir
com várias partes envolvidas na construção do processo que foi estudado.
Para que o estudo de caso se torne mais completo, foram feitas, também,
duas entrevistas do tipo espontânea. Segundo Yin (2001), é a maneira que permite
indagar sobre fatos quanto solicitar opiniões, interpretações sobre determinados
assuntos ou eventos.
Conclui-se que esse tipo de entrevista é bastante flexível, tendo algumas
perguntas iniciais que servem como guia para o entrevistador, mas que podem ser
alteradas de acordo com as respostas do entrevistado.
Foram realizadas entrevistas com dois gestores da empresa, em momentos
distintos do processo, conforme descrito a seguir:

44

1) No início do processo, foi realizada uma entrevista com a
gerente comercial, Sra. Lisiane Cortez, como parte da
compreensão do problema, em questão;
2) No final do processo, foi realizada uma entrevista com o
diretor, Sr. André Magnabosco, para verificar se os
resultados almejados foram atingidos.
Para finalizar, a análise dos dados coletados se faz necessária, conforme
afirma Gil (2002), para explicar o fenômeno que está sendo estudado, estruturando
uma reflexão sobre as atividades do Design Estratégico como construção de valor
de marca.
A seguir a apresentação do objeto de estudo: Casa Magnabosco.
3.1 Apresentação do estudo de caso
A descrição deste estudo está dividida em duas partes, que são a
apresentação da empresa e os aspectos norteadores do processo de
implementação do projeto. A apresentação da empresa, de maneira geral, narra seu
histórico, características e especificidades, bem como o posicionamento da marca
no mercado. Os aspectos orientadores do projeto estão divididos em duas fases:
metaprojeto e projeto de implementação, fases orientadas pela escola do Design
Estratégico, sendo que o Metaprojeto contém as etapas de fase de definição do
problema, como confrontá-lo, da articulação, ou seja, organização das informações e
sistematização, e por fim, a síntese do problema – análise. O projeto e a
implementação são os resultados da resposta projetual – solução do problema,
construção de um plano adequado e exequível. Conclui-se, então, com a fase de
execução deste projeto – solução para o problema e implementação do projeto.
3.2 Objeto de estudo: Casa Magnabosco
O objeto de estudo da presente pesquisa é uma empresa do ramo varejista
denominada Casa Magnabosco. A história da empresa inicia em 1915, quando
Raymundo Magnabosco, em sociedade com Francisco Oliva, abriu um armazém de
secos e molhados, ao lado da Catedral Diocesana, defronte à praça central de
Caxias do Sul, Rio Grande do Sul, Brasil.

45

Figura 8: Imagem da empresa Casa Magnabosco em 1915
Fonte:
http://magnabosco.com.br/historia Acesso em: 25 jun. 2013
A Casa Magnabosco é uma empresa com administração familiar desde sua
fundação. Atualmente, conta com gestores da terceira geração, priorizando o
compromisso com a tradição e objetivando a continuidade da empresa, conforme
afirma o diretor vigente, Sr. André Magnabosco.
Em 1959, Girólamo Magnabosco, filho mais velho do fundador, assumiu o
comando da empresa, em decorrência do falecimento de seu pai e priorizou
melhorias e avanços na empresa, tornando-a uma loja de departamentos
especializados reunidos em um mesmo endereço.
Fonte: http://magnabosco.com.br/historia Acesso em: 25 jun. 2013

46

Em 2010, o prédio de 4,5 mil m², exclusivos para o negócio, passou por uma
restauração e revitalização da fachada.
Fonte: http://magnabosco.com.br/historia Acesso em 25 jun 2013
Passados 98 anos, a empresa permanece no mesmo local, na esquina das
ruas Sinimbu com Dr. Montaury, e continua a vender tecidos, um de seus principais
negócios desde a fundação, embora hoje sem a representatividade de antes. Hoje a
empresa conta com uma equipe de 80 funcionários e comercializa mais de 6 mil
itens, em sete departamentos, reunindo desde a linha de aviamentos e miudezas,
passando por tecidos, artigos de decoração e lar, e moda para os segmentos
feminino, masculino e infantil.
A empresa, em seu planejamento estratégico, define seu negócio como
“soluções que proporcionem autoestima e o prazer de viver”, tem como missão:
“oferecer produtos e serviços de qualidade, com honestidade e responsabilidade em
um ambiente agradável e familiar, que proporcionem autoestima e prazer de viver”, e
como visão: “ser a marca mais admirada e de maior valor econômico do comércio
varejista caxiense.”.
Neste sentido, a empresa sempre aplicou, em sua comunicação, mensagens
de empresa tradicional, sólida e segura, ofertando produtos com apelo direcionados,
quase exclusivamente, ao valor econômico e condições de pagamento.
Com a intenção de reinventar-se, a empresa investiu em novas marcas, mais
modernas, mais conceituais. No entanto, apesar desses esforços, continuava a ser

47

percebida como uma empresa tradicional e ancorada em um posicionamento
ultrapassado. Neste contexto, o atual diretor, Sr. André Magnabosco,
acompanhando as alterações e inovações do mercado, sentiu a necessidade de
evoluir o conceito de admiração da marca de “maior valor econômico” para “uma
marca, também, com imagem e linguagem de moda”.
Motivados pelo desejo de ampliar esta admiração da marca, o gestor
procurou uma consultoria de design estratégico como colaboração no
desenvolvimento deste processo. A seguir a descrição de como se desenvolveu o
processo de colaboração desta consultoria.
3.2.1 Aspectos orientadores do projeto
O projeto Casa Magnabosco foi orientado por três etapas:
1. Metaprojeto: fase da identificação e compreensão do problema;
2. Projeto: esta é a fase da resposta projetual, ou seja, a fase onde as soluções
são encontradas para as demandas apresentadas, através de respostas
criativas e inovadoras;
3. Implementação: contempla a fase de execução, momento em que as
soluções encontradas são apresentadas ao mercado, seja na forma de
produto, serviço, comunicação.
A descrição do estudo de caso, conforme a seguir, torna-se factível porque o
projeto foi organizado e planejado desta forma, apresentando cada etapa à gestão
da empresa.
3.2.2 Metaprojeto – identificação e compreensão do problema
A partir do momento da contratação da consultoria em Design, esta começou
a participar de reuniões semanais, onde contratante e contratada precisaram
estabelecer limites, definir tempo e recursos financeiros disponíveis. Considera-se
esta uma fase de planejamento e definição de papéis. Para a empresa, foi o
momento de propor seus objetivos, necessidades e expectativas em relação ao
trabalho de consultoria. Já para a consultoria, foi o momento de conhecer a
empresa, coletar dados e desenvolver uma proposta adequada à realidade da
empresa.

48

Este também foi o momento de identificação e compreensão do problema.
Segundo Munari (2008), uma vez identificado, o problema precisa então ser
compreendido completamente pelo designer para delimitação do trabalho, pois, “o
problema não se resolve por si só; no entanto, contém já todos os elementos para a
sua solução. É necessário conhecê-los e utilizá-los no projeto de solução.”
(MUNARI, 2008, p. 31).
Sendo assim, foi necessário um questionamento junto ao cliente para um
maior aprofundamento no problema. Foi realizada, então, uma entrevista com a Sra.
Lisiane Cortez, gerente comercial, a fim de esclarecer os objetivos das ações que se
faziam necessárias. Definiu-se, portanto:
1. Objetivo principal: modificar a percepção dos clientes referente à
imagem da marca Casa Magnabosco;
2. Principais metas: aprimorar seu mix de produtos através de
fornecedores com marcas reconhecidas pelo conceito de moda e
qualidade, revitalizar espaços ociosos na loja, atualizar e capacitar
funcionários, introduzir a marca nas redes sociais.
3. Serviços disponíveis: atendimento personalizado, cartão exclusivo da
loja, serviços de costura (bainhas, arremates, pequenos ajustes),
estilista para desenvolvimento de modelos exclusivos (setor de
tecidos), café em todos os setores.
4. Redefinir os fornecedores, segmentando-os de acordo com o público:
BASE, HIGHSTIL, LEVI’S, STROKE, TRIUMPF, MALISE, BURMA,
LUPO, KARSTEN, ALTENBURG.
5. Público-alvo: por se tratar de uma loja de departamentos, o público
acaba variando muito. Entretanto, na percepção da gerente da loja,
Sra. Lisiane Cortez, o público varia entre classes B e C.
6. Percepção almejada: “a necessidade maior é que as pessoas notem a
Magnabosco como uma loja que não parou no tempo, que ela soube
acompanhar a evolução, tanto no sentido de produtos de moda,
quanto de conceito, estilo de vida”, afirma Sra. Lisiane.

49

Então, partimos de um briefing9
inicial, que era: trazer para a marca uma
imagem e linguagem de moda10
e que passa a ser: reposicionar a marca Casa
Magnabosco como empresa de moda ultrapassando o âmbito do produto.
Para tanto, a consultora precisou interpretar o briefing apresentado,
participando do cotidiano da empresa e reconhecendo suas estratégias,
possibilidades e restrições, sejam elas, econômicas, tecnológicas, de recursos
humanos e culturais. O conhecimento, conversação e interação entre empresa e
desinger são fundamentais para a prática do design estratégico, conforme afirma a
autora Mozota (2011)11
.
Assim, foi realizada uma pesquisa contextual e uma pesquisa de estímulos. A
pesquisa contextual busca compreender e analisar onde o problema está inserido; e
a pesquisa de estímulos busca exemplos de tendências de mercado, nem sempre
ligadas diretamente ao contexto do problema, conforme afirmam os autores Celaschi
e Desserti (2007).
A pesquisa contextual consistiu-se em uma análise dos consumidores e
concorrentes no setor de varejo, organizada da seguinte forma:
• Análise dos consumidores: resultou de uma pesquisa de observação no
ambiente de loja, entrevistas com vendedoras dos diversos setores, equipe
de compras e diretoria;
• Análise dos concorrentes: foi realizada uma pesquisa de benchmark12
e a
análise do setor e do mercado de moda.
A pesquisa de estímulos deu-se através de uma pesquisa de tendências de
comportamento de consumo apresentada à empresa, conforme a figura 11.

9
Briefing é um conjunto de informações, uma coleta de dados passadas em uma reunião para o
desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizadas em Administração, Relações
Públicas, Design e na Publicidade. In: http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade
10
Neste momento, para os gestores, “imagem e linguagem de moda” se aplicava somente ao produto
11
Vide capítulo 3.

12
Benchmark: pesquisa em empresas concorrentes (American Marketing Association, tradução
nossa). Site: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

50

Figura 11: Pesquisa de estímulos
Fonte: Pesquisa Documental: dados fornecidas pela empresa
Na fase final da etapa Metaprojetual, também denominado de síntese do
problema, foram analisados e interpretados os dados coletados, organizando o
conhecimento para geração de cenários e a construção de caminhos possíveis.
Através da análise e interpretação da coleta de dados, foi construído junto
com a consultoria, um contrabriefing, como é chamada, no Design Estratégico, a
fase de estruturação do conhecimento e sistematização das informações, conforme
afirmam os autores Celaschi e Desserti (2007), e, que se transformou em:
reposicionar a marca Casa Magnabosco como empresa de moda ultrapassando o
âmbito do produto, transmitindo emoções e focando nas experiências para e com os
consumidores, através da inserção da marca no cenário virtual. Este contrabriefing
fortalece-se na teoria dos autores Aaker e Joachimsthaler (2007) quando afirmam
que experiências criadas através da inserção da marca na web são muito mais
poderosas em relação àquelas veiculadas por outros meios de comunicação, como
rádio e televisão, por exemplo.
Com a análise dos conhecimentos adquiridos nas pesquisas realizadas,
partiu-se para a construção de cenários possíveis. A construção de cenários tem por
objetivos delinear realidades possíveis para a solução do problema através de
narrativas e representação visual do contexto (CELASCHI; DESSERTI, 2007).
Ressalta-se que a construção de cenários não materializa soluções para o problema

51

de design, e sim, possibilita uma abordagem de questões prováveis que poderão
orientar o projeto.
Os cenários foram construídos e direcionaram dois caminhos, que poderiam
ser desenvolvidos concomitantemente:
• Projeto de revitalização do atual site;
• Projeto de inserção da marca na plataforma de rede social Facebook.
A escolha pela inserção da marca na plataforma de rede social Facebook
ocorreu por causa de alguns quesitos analisados e considerados como
fundamentais na tomada da decisão:
• Inovação para a empresa;
• Crescimento da rede social Facebook no Brasil;
• Agilidade para implantação do projeto;
• Possibilidade de interação direta com os consumidores;
• Possibilidade de maior visibilidade à marca;
• Recursos financeiros.
Para a concretização desta etapa metrapojetual foram necessárias reuniões
de apresentação de resultados por parte da consultora contratada, onde
participavam: diretor da empresa, gerente comercial, equipe responsável pelos
departamentos de compras e equipe de visual merchandising. Nestas reuniões
multidisciplinares, além da transferência de conhecimento por parte da consultoria,
havia troca de opiniões, de visões e sugestões, que acabaram contribuindo com o
processo. Desta forma, essas trocas podem ser consideradas atitudes de projeto,
que refletem na promoção de conhecimento de todos os envolvidos, a fim, de
sensibilizá-los e prepará-los para a mudança.
O briefing e contrabriefing são os primeiros resultados de projeto, o objetivo
principal da fase metrapojetual, que é a definição do problema de Design. Também
se pode citar nesta fase um resultado subjetivo, que são os conceitos e identidade
que o projeto terá, os quais conduzirão ao longo de seu desenvolvimento.

52

3.2.3 Projeto – resposta projetual
A etapa de Projeto é o momento de dar forma à estratégia gerada na fase
anterior, é a fase do pensar para o agir.
Para ilustrar a etapa de projeto deste estudo, será descrita a implementação
da inserção da marca na plataforma de rede social Facebook, bem como a
descrição das principais ações realizadas neste cenário, para situar as fases de
projeto. Assim, a primeira atitude de projeto, de fato, foi materializar a inserção da
marca na plataforma de rede social Facebook: desta inserção nasce a fanpage13
Casa Magnabosco. Do mesmo modo foram sendo projetadas e executadas as fases
de conceituação do novo site, seus objetivos, layout 14
, especificações e
características.
Esta inserção foi programada, projetada e executada com alguns pré-
requisitos estipulados através de normas e procedimentos estabelecidos de comum
acordo entre empresa, Casa Magnabosco, através de seu diretor e consultora
contratada. A premissa básica era definir os objetivos e responsáveis pela execução
das ações dentro da plataforma.
Primeiramente, foi realizado um mapa de polaridades, ferramenta do Design
Estratégico, com o objetivo de traçar comparativos referente à sua atual
comunicação no momento da coleta de dados – conforme exposto na figura 12 – e
após, reposicionada – conforme a figura 13 –, para que fossem planejadas as ações
de comunicação mais adequadas ao proposto no projeto.

13
Fanpage: As páginas de fãs (fan pages) existem para que as organizações, empresas,
celebridades e bandas transmitam muitas informações ao seus seguidores ou ao público que
escolher se conectar a elas. Semelhante aos perfis, as Páginas podem ser aprimoradas com
aplicativos que ajudem as entidades a se comunicarem e interagirem com o seu público e adquirirem
novos usuários por recomendações de amigos, históricos dos Feeds de notícias, eventos do
Facebook e muito mais.
14
Layout é uma palavra inglesa, muitas vezes usada na forma portuguesa "leiaute", que significa
plano, arranjo, esquema, design, projeto. O layout engloba elementos como texto, gráficos, imagens e
a forma como eles se encontram em um determinado espaço.

53

Figura 12 - Mapa de Polaridades
Fonte: Pesquisa Documental: dados fornecidos pela empresa
Figura 13 - Mapa de Polaridades Marca Reposicionada
Fonte: Pesquisa Documental: dados fornecidos pela empresa
Após a inserção da marca no cenário virtual das redes sociais, definiu-se que
a consultora em design atuaria diretamente como responsável da gestão de
conteúdo, coordenação e planejamento de ações e campanhas publicitárias, de
acordo com os objetivos definidos em normas e procedimentos, entre eles:
• Tipo de linguagem: formal, evitando-se gírias, transmitir seriedade,
profissionalismo, além do compromisso com os valores e princípios adotados
pela empresa;
• Assuntos a serem abordados: moda, promoção, informações relevantes e
atuais da empresa e da cidade;
• Monitoramento.

54

Definido os objetivos gerenciais, inicia-se o processo de geração de
alternativas, denominada fase da criatividade. Para esta fase, foi necessária uma
pesquisa virtual, que nos possibilitou compreender melhor o que as marcas de
moda, no setor varejista, propõem no que se refere ao seu posicionamento,
identidade visual, divulgação e ações publicitárias na web. Buscamos informações
no cenário internacional com lojas de departamentos tradicionais, algumas
centenárias, e que oferecem marcas conceituadas de moda, conforme a figura 14.
Figura 14 - pesquisa virtual
Fonte: pesquisa Documental: dados fornecidos pela empresa
A pesquisa também estendeu-se a nível nacional, conforme a figura 15.

55

Figura 15 - pesquisa virtual
Fonte: pesquisa Documental: dados fornecidos pela empresa.
Neste sentido, ações foram desenvolvidas com base nos dados acima e,
principalmente, em pesquisas comportamentais, tais como:
• Cocriação;
• Comunização;
• Desenvolvimento da personalidade;
• Engajar o consumidor que não seja através de promoções;
• Sustentabilidade social.
Para o desenvolvimento das ações, foi necessária a contratação de uma
equipe composta por designer gráfico e web designer, a qual ficou condicionada às
orientações da consultora. Neste sentido, pode-se concluir que há o
desenvolvimento de uma gestão de design em nível operacional, pois envolve
relações com a marca, gestão de imagem e gestão de valores, além de interação
entre setores como design, marketing e comunicação, conforme afirma Mozota
(2011)15
Foi apresentado o processo de criação do novo posicionamento da empresa
Casa Magnabosco na rede social Facebook, onde se percebeu a aplicação do
design estratégico como atividades de projeto, trazendo inovação para empresa,

15
Vide capítulo 3.

56

através da inserção da marca no cenário virtual e tornando-se estratégico, a partir do
momento em que houve o desenvolvimento de um sistema, seu avanço e evolução,
conforme afirma Mozota (op. cit.).
A partir do próximo tópico, serão apresentadas duas oportunidades
promocionais em que se pôde avaliar a eficácia ou não da proposta de Design
Estratégico para a empresa Casa Magnabosco.
3.3 Cases analisados
A fim de entender as repercussões para a marca e para os clientes das novas
ações da empresa, serão analisadas duas campanhas:
• Campanha Mês das Crianças;
• Posicionamento da empresa frente às manifestações políticas.
Para a campanha do mês das crianças, realizada no ano de 2012, utilizou-se
como princípio a aplicação de duas tendências de comportamento de consumo:
COCRIAÇÃO16
e EDUTAINMET17
, conforme figuras 16 e 17.

16
Cocriação: é um termo criado por C. K. Prahalad para descrever a nova abordagem à inovação.
São novas maneiras de criar produto e experiências por meio da colaboração por empresas,
consumidores, fornecedores e parceiros.
17
Edutainmet: traduzido do inglês significa Entretenimento educativo. Entretenimento educativo é a
combinação da educação a partir do entretenimento, usando-se normalmente o ambiente lúdico para
estimular a aprendizagem.

57

Figura 16 - Pesquisa de tendências de comportamento consumo
Fonte: Pesquisa documental: material fornecido pela empresa.
Figura 17 - Pesquisa de tendências de comportamento consumo
Sendo assim, foi criado um concurso cultural na fanpage, intitulado Sonhos &
Realidade, onde as crianças seriam estimuladas a postar desenhos que
representassem seu mundo ideal. Os dez desenhos mais votados receberiam como

58

prêmio uma camiseta estampada exclusivamente com o seu próprio desenho e um
vale-compras de duzentos reais, representado através do “dinheiro Casa
Magnabosco”, conforme demonstrado na figura 18:
Figura 18 - Foto dos ganhadores do Concurso Cultural Sonhos & Realidade
Pode-se avaliar nesta ação um destaque para a preocupação de gerar
experiências junto ao consumidor, através da inovação e diferenciação, fortalecendo
a marca no que tange à sintonia com as necessidades deste consumidor, expressas
ou não, conforme a teoria de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), apresentada no
capítulo 2.2. Para a efetivação da campanha, a consultoria, através do uso de
ferramentas de design estratégico, buscou elementos para o desenvolvimento do
projeto:
• Como é o comportamento de consumo das crianças?
• Como estão segmentados no mercado?
• Como se divertem?
• O que as crianças buscam ao consumir?
Esta pesquisa soma-se às pesquisa de tendências (cocriação e edutainment),
gerando inputs18
, veja exemplo na figura 19.

18
inputs: neste caso, considerado como geração de alternativas para desenvolvimento de um
projeto.

59

Figura 19: Imagem representativa dos inputs gerados.
É a inserção do design estratégico como cultura de projeto, integrando a
marca com a estratégia de comunicação da empresa (rede social Facebook),
resultando em um sistema-produto e gerando vantagem competitiva, conforme
doutrina da autora Mozota (2011).
Observa-se, também, o desenvolvimento das três capacidades fundamentais
para o designer estratégico, conforme Zurlo (1999):
• Ver: compreendeu o usuário no seu contexto, identificando
necessidades e desejos;
• Prever: identificou tendências de comportamento de consumo;
• Fazer ver: materializou a ideia, o conceito, colaborando na tomada
de decisão da diretoria para a realização da campanha.
Em relação ao objetivo proposto e definido no contra briefing, percebe-se que
se chegou ao resultado. Tal constatação foi possível monitorando as respostas e o
envolvimento dos públicos atingidos no concurso cultural. Houve manifestações
espontâneas de clientes nas plataformas virtuais elogiando e demonstrando

60

claramente a aprovação das ações: “Nossa, que tri!”, “Amei!” ou “Vou poder comprar
com meu próprio dinheiro!”. Sendo assim, pôde-se identificar que se conseguiu
chegar ao consumidor e proporcionar uma experiência positiva, que foi possível
também em função do meio eleito, a internet, facilitando a interação e envolvimento
com a marca.
Na figura 20, pode-se observar a repercussão da campanha em termos
quantitativos, considerados, pela empresa, como um resultado positivo:
Figura 20 - Análise quantitativa do resultado da campanha.
O depoimento da Sra. Lisiane Cortez, gerente comercial da loja, foi o
seguinte: “considero esta campanha positiva, conseguimos demonstrar o quanto
nossa empresa está buscando ser diferente no mercado. A Magnabosco se
preocupa em causar algo de bom nas pessoas; este concurso foi assim,
percebemos que criatividade, emoção, entusiasmo, expectativa foram aspectos
marcantes para os participantes.”.
Percebe-se, nesta ação, que a marca ultrapassa os aspectos tangíveis do
produto e deixa de representar apenas a imagem de uma empresa, para propor
relações emocionais com o público, conforme afirma Norman (2008).

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