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Carregado porEduardo Maróstica
MKT GE FGV AGOSTO 2017
O documento apresenta o currículo e plano de aula de um professor de pós-doutorado em marketing. O currículo inclui graduação, pós-graduação, MBA, mestrado e doutorado, além de experiência profissional como consultor e palestrante. O plano de aula abrange diversos tópicos de marketing como gestão de marcas, marketing mix e comportamento do consumidor.
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- 2. Currículum • Graduado emAdministração de Empresas com ênfase em Comércio Exterior, Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Organizações, MBA em Negociação, Mestrado em Administração e Negócios; Doutor em Administração, Comunicação e Educação e PHD, Pós Doutorado na Flórida, EUA. • Em meu histórico profissional, conto com passagens na área estratégica empresarial em diversas organizações nacionais e internacionais. Atualmente é Sócio-Diretor em uma empresa de consultoria e treinamento empresarial. • Atuo como consultor, colunista e palestrante em empresas no Brasil e no Exterior. • Na área acadêmica lecionando para alunos de MBA, Pós-MBA e Mestrado.
- 4. Sumário da aula A- A Gestão de Marketing como ferramenta competitiva. B - Desenvolvimento de Proposta de Valor. C - Desenvolvimento do Marketing Mix - Produto, Preço e Canais de Distribuição. D – Composto de MKT ¨Bellow the Line” Merchandisign; Marketing Direto; Trade Marketing; Marketing On-Line. E - Marketing de Serviços. F - Comportamento do Consumidor. G - Ações de Marketing e Ações de Vendas. H - Construção do Plano de Marketing Integrado. I – Brand: A Gestão da marca. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
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- 6. Metodologia Contextualização Aulas expositivas Discussão sobretécnicas administrativas Dinâmicas e Estudos de Caso Avaliação: Nota 7,0; Presença, Participação, Pontualidade e Projeto – nota 3,0.
- 7.
- 8. Plano Estratégico deMarketing ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
- 9. Primeira Etapa: Planejamento Sumárioexecutivo e Análise do ambiente; Definição do público-alvo e Definição do posicionamento do mercado; Definição da marca jurídica e Definição dos objetivos e metas; Definição das estratégias de marketing. Segunda Etapa: Implementação. Terceira Etapa: Avaliação e controle. Plano de Marketing
- 10. Marca e Slogan Amarca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa.
- 11. Pós Guerra/Marshall Período Oferta/DemandaVariável Mercado de bens e serviços Empresarial 1945 60/70 1980 Atualmente D > O D = O D < O Valor Agregado Expansão Consolidação Evolução Histórica D<<<< O Novo Marketing Competição Segmentação Nichos Adaptado Kotler Consumidor Cresceu vendo TV ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
- 12. Em 50 Anos- Das 500 maiores e melhores empresas, apenas 20% estão lá. 50% dos produtos ou serviços lançados nos últimos 50 anos não existem mais. Cenários
- 13. ©Professor Pós-Doutor EduardoMaróstica Ciclo do Marketing
- 14. “É a atividade,conjunto de instituições e processos, visando criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.” American Marketing Association Conceito de Marketing ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
- 15. Necessidades, Desejos e Demandas ©ProfessorPós-Doutor Eduardo Maróstica
- 16. Marketing: Pensam queé propaganda... Propaganda: Pensam que é publicidade... Publicidade: Pensam que é relações públicas... Relações Públicas: Pensam que é comunicação... Comunicação: Pensam que é merchandising... Merchandising: Pensam que é promoção... Promoção: Pensam que é desconto... Os 7 Pecados em Marketing: ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
- 18. Inteligência de Mercado SegundoMarostica (2014), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências equivalentes, cujo qual a soma das partes é que trará a visão do todo.
- 19. Jerome McCarthy –1960 4 P’s Produto (product) Preço (price) Praça (place) Promoção (promotion) Robert Lauterborn - 1990 4 C’s Cliente (Client - consumer wants and needs) Custo (Cost) Conveniência (Convenience to buy) Comunicação (Communication) Diversos autores – anos 1990/2000 Os outros 4 P’s Personalização (personalization) Participação (participation) Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de relacionamento, consumidores) Parcerias (partnership) Raimar Richers - 1981 Os 4 A’s Análise Adaptação Ativação Avaliação 2012 8 P´S Percepção Profissionalização Composto de Marketing MIX
- 20. Psicologia Envolvimento com a marca Tecnologia Construçãode um Database VRIO Financeiro Profissional de MKT ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
- 21. Marketing & Vendas "Avenda enfoca as necessidades do vendedor. O marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro. O marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.” Theodore Levitt ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
- 22. Marketing e ROI Marketingtem o seu principal viés no mercado, porém no âmbito da gestão empresarial, pressupõe um compromisso de investimentos internos e externos e a previsão de retorno. ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
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- 24. Comportamento do Consumidor De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt), Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler) ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
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- 26. © 2015 ProfessorPHD Eduardo Maróstica Tendências de Mercado
- 28. “ 68% daperda de clientes tem como razão a má qualidade do serviço” Us News and World Report “Dos clientes insatisfeitos, apenas cerca de 5% efetivamente fazem uma reclamação” Denis Walker “65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos “ American Management Association “Custa 5 à 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente existente” Claus Moller “Um cliente insatisfeito fala a aproximadamente onze pessoas de sua frustração e apenas seis quando fica satisfeito” Christophe Hart Fatos e Dados
- 29. As empresas perdem50% dos clientes em 5 anos, sendo 68% por relacionamento. O custo de captar é 10 vezes maior do que de manter. The Economist EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM CLIENTE por Philip Kotler: - Pizza – US$ 4.000 (20 anos); - Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos); - Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos); - Clube Social – US$ 180.000 (30anos); - Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos); - Telefone – US$ 72.000 (30anos). © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica Relacionamento
- 30. Os 4 R’sdo Relacionamento • Relacionamento; • Retenção • Referências; • Recuperação. Construindo um Relacionamento com o cliente leva a Retenção e produz Referências (indicações) que se tornam fáceis de se Recuperar. © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 31. Foco do clientee NÃO no cliente Lealdade e não Fidelidade Entender x Atender Satisfação x Encantamento
- 32. Net Promoter Score- NPS Extremamente desfavorável Promoter Passive Detractor 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Extremamente favorável Neutro NPS= % of Promoters - % of Detractors Fonte: The ultimate question, Fred Reichheld, ISBN 1-59139-783-9 Como você recomendaria esta companhia para um colega ou amigo? Caso real recente... “80% dos executivos de 362 empresas pesquisadas, entre as 500 maiores dos EUA, acreditam que proporcionam uma experiência superior aos seus clientes. Em outra pesquisa, os clientes avaliaram os seus fornecedores e apenas 8% desses proveram uma experiência superior ”.
- 33. Valor Entregue aoCliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente
- 34. Empresa X ProdutoX Mercado
- 35. Marketing lida comPERCEPÇÃO. Marketing lida com PERCEPÇÃO de VALOR. A matéria prima do Marketing é a PERCEPÇÃO do VALOR. Nós compraremos da empresa que nos entregar o maior valor, NA NOSSA PERCEPÇÃO! Logo Marketing lida com a percepção do cliente, ou foco do cliente. Foco do Marketing ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
- 36. Sistema de Informaçãode Marketing SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Ambiente Externo Gerência de Marketing Sistema de Registros Internos Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Tratamento das informações Mercado-alvo Canais de distribuição Fornecedores Concorrentes Meio ambiente Macroambiente Sistema de Apoio às Decisões Distribuição das Informações Análise Planejamento Execução Controle Avaliação das necessidades de informação Modelo de Kotler Conceito: Um conjunto de procedimentos e métodos planejados e regulares para coleta, análise e apresentação de informações para tomada de decisão de marketing. (AMA Dictionary) © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 37. Abordagem que utilizatecnologia de banco de dados para definir, criar e gerenciar lista de dados do cliente, contendo informações sobre suas características e históricos de interações com a organização. 1 Métodos de manipulação de dados; 2 Métodos estatísticos probabilísticos; 3 Mensuração do valor dos clientes ao longo do tempo (Life Time Value – LTV). DBM – Data Base MKT © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 38. © 2017 ProfessorPHD Eduardo Maróstica
- 39. Definindo CRM “ CRMé uma ferramenta do negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente”. Gartner Group © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 40. Marketing de Relacionamentoe Customer Relationship Management
- 43. O Modelo doMarketing 1To1 • ESTABELECER DIÁLOGO • ENTENDER PREFERÊNCIAS • MOTIVAÇÕES • SATISFAÇÃO • QUAL A EQUAÇÃO DE TROCA PARA O CLIENTE •PRODUTOS E SERVIÇOS PERSONALIZADOS •TIMING APROPRIADO •OFERTAS RELEVANTES •RECOMPENSAS •RECONHECIMENTO •COMUNICAÇÃO •NECESSIDADES •VALOR •POTENCIAL •QUEM – NOME, RG, CPF •ONDE – ENDEREÇO •QUAL - DEMOGRÁFICOS •O QUE – PREFERÊNCIAS •COMO - COMPORTAMENTO IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERAGIRPERSONALIZAR * Baseado no modelo da Peppers & Rogers Group
- 44. Renda Idade 0 R$ 1.000R$ 2.000 R$ 3.000 R$ 4.000 60 50 40 30 20 “Clientes com renda entre R$ 3.000 e R$ 4.000 e idade até 50 anos.” Clusters © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 45. • CMV -Cliente de maior valor $, que mais gera LUCROS para a empresa ou para um determinado negócio. • CMP - Clientes de maior potencial. Quanto ele gera em RESULTADO para os seus concorrentes. • BZ - Below Zero’s. Clientes que custam muito CARO para a empresa gerando prejuízos. • CVE - Clientes de valor estratégico. Não mensuráveis $ , mas utilíssimos como formadores de opinão. Value © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 46. Análise RFV Análise quese baseia na segmentação por valor dos clientes baseado em seu histórico de Recência, Frequência e Valor Monetário de compras. © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 47. Relacionamento e Valor Relacionamentogera Valor para o cliente Valor para o cliente gera Vantagem para a Empresa Relacionamentos criam Vantagem Competitiva © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
- 48. Matriz dos Rs ©ProfessorDoutor Eduardo Maróstica
- 49. Tipos de Pesquisa •Exploratória: determina o que pesquisar; • Descritiva: descreve uma situação (pesquisas de opinião); • Experimental/causal: compara com o desempenho anterior. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
- 50. Produtos e Serviços Conveniência– Papel Higiênico; Bens Comparados – Carro; Uso Especial – Joias; Demanda Negativa – Funerária; Deterioração Embutida – Produto Tecnológico. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
- 51. Matriz Ansoff ©Professor DoutorEduardo Maróstica
- 52. Segmentação Segundo Kotler: “...Esforçoempresarial para ampliar a precisão do marketing.” • Idade, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução Sociodemográficas • Região, tamanho, Área (Urbana ou rural) Geográficas • Estilo de vida e personalidade Psicográficas • Ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios procurados, taxas de uso Comportamentais
- 53.
- 54. Mais por mais OMesmo por menos Mais por menos Menos por muito menos Posicionamento Mais pelo mesmo
- 55. Plano Estratégico deMarketing
- 56. ©Professor Doutor EduardoMaróstica