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Marketing
Professor Pós-Doutor Eduardo Marostica
Currículum
• Graduado em Administração de Empresas com ênfase em Comércio Exterior,
Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Organizações, MBA em Negociação,
Mestrado em Administração e Negócios; Doutor em Administração,
Comunicação e Educação e PHD, Pós Doutorado na Flórida, EUA.
• Em meu histórico profissional, conto com passagens na área estratégica
empresarial em diversas organizações nacionais e internacionais. Atualmente
é Sócio-Diretor em uma empresa de consultoria e treinamento empresarial.
• Atuo como consultor, colunista e palestrante em empresas no Brasil e no
Exterior.
• Na área acadêmica lecionando para alunos de MBA, Pós-MBA e Mestrado.
Sumário da aula
A - A Gestão de Marketing como ferramenta
competitiva.
B - Desenvolvimento de Proposta de Valor.
C - Desenvolvimento do Marketing Mix -
Produto, Preço e Canais de Distribuição.
D – Composto de MKT ¨Bellow the Line”
Merchandisign; Marketing Direto; Trade
Marketing; Marketing On-Line.
E - Marketing de Serviços.
F - Comportamento do Consumidor.
G - Ações de Marketing e Ações de Vendas.
H - Construção do Plano de Marketing
Integrado.
I – Brand: A Gestão da marca.
©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Bibliografia https://meusucesso.com
Metodologia
Contextualização
Aulas expositivas
Discussão sobre técnicas administrativas
Dinâmicas e Estudos de Caso
Avaliação: Nota 7,0;
Presença, Participação, Pontualidade e
Projeto – nota 3,0.
APP
Plano de Ação
Plano Estratégico de Marketing
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Primeira Etapa: Planejamento
Sumário executivo e Análise do ambiente;
Definição do público-alvo e Definição do posicionamento do
mercado;
Definição da marca jurídica e Definição dos objetivos e metas;
Definição das estratégias de marketing.
Segunda Etapa: Implementação.
Terceira Etapa: Avaliação e controle.
Plano de Marketing
Marca e Slogan
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma
como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a
imagem que se deseja passar para o mercado, no
caso, o posicionamento da empresa.
Pós Guerra/Marshall
Período Oferta/Demanda Variável Mercado
de bens e serviços Empresarial
1945
60/70
1980
Atualmente
D > O
D = O
D < O
Valor
Agregado
Expansão
Consolidação
Evolução Histórica
D<<<< O
Novo
Marketing
Competição
Segmentação
Nichos
Adaptado Kotler
Consumidor
Cresceu vendo TV
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Em 50 Anos - Das 500 maiores e melhores empresas,
apenas 20% estão lá. 50% dos produtos ou serviços
lançados nos últimos 50 anos não existem mais.
Cenários
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Ciclo do Marketing
“É a atividade, conjunto de instituições e
processos, visando criar, comunicar, distribuir e
transacionar ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros e para a
sociedade como um todo.” American Marketing Association
Conceito de Marketing
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Necessidades, Desejos
e Demandas
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Marketing: Pensam que é propaganda...
Propaganda: Pensam que é publicidade...
Publicidade: Pensam que é relações públicas...
Relações Públicas: Pensam que é comunicação...
Comunicação: Pensam que é merchandising...
Merchandising: Pensam que é promoção...
Promoção: Pensam que é desconto...
Os 7 Pecados em Marketing:
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Inteligência de Mercado
Segundo Marostica (2014), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências
equivalentes, cujo qual a soma das partes é que trará a visão do todo.
Jerome McCarthy – 1960
4 P’s
Produto (product)
Preço (price)
Praça (place)
Promoção (promotion)
Robert Lauterborn - 1990
4 C’s
Cliente (Client - consumer wants and needs)
Custo (Cost)
Conveniência (Convenience to buy)
Comunicação (Communication)
Diversos autores – anos 1990/2000
Os outros 4 P’s
Personalização (personalization)
Participação (participation)
Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de relacionamento,
consumidores)
Parcerias (partnership)
Raimar Richers - 1981
Os 4 A’s
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
2012
8 P´S
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Profissionalização
Composto de Marketing MIX
Psicologia
Envolvimento
com a marca
Tecnologia
Construção de
um Database
VRIO
Financeiro
Profissional de MKT
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Marketing & Vendas
"A venda enfoca as necessidades do vendedor. O marketing,
as do comprador. A venda está preocupada com as
necessidades do vendedor de converter seu produto em
dinheiro. O marketing, com a ideia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama
de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo
final.” Theodore Levitt
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Marketing e ROI
Marketing tem o seu principal viés no mercado,
porém no âmbito da gestão empresarial, pressupõe
um compromisso de investimentos internos e
externos e a previsão de retorno.
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
Inbound Marketing
Comportamento do Consumidor
De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt),
Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Marketing 3.0
© 2015 Professor PHD Eduardo Maróstica
Tendências de Mercado
“ 68% da perda de clientes tem como razão a má qualidade do serviço”
Us News and World Report
“Dos clientes insatisfeitos, apenas cerca de 5% efetivamente fazem uma reclamação” Denis
Walker
“65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos “
American Management Association
“Custa 5 à 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente
existente” Claus Moller
“Um cliente insatisfeito fala a aproximadamente onze pessoas de sua frustração e apenas
seis quando fica satisfeito” Christophe Hart
Fatos e Dados
As empresas perdem 50% dos clientes em 5 anos, sendo 68% por
relacionamento. O custo de captar é 10 vezes maior do que de manter.
The Economist
EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM
CLIENTE por Philip Kotler:
- Pizza – US$ 4.000 (20 anos);
- Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos);
- Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos);
- Clube Social – US$ 180.000 (30anos);
- Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos);
- Telefone – US$ 72.000 (30anos).
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Relacionamento
Os 4 R’s do Relacionamento
• Relacionamento;
• Retenção
• Referências;
• Recuperação.
Construindo um Relacionamento com o
cliente leva a Retenção e produz
Referências (indicações) que se tornam
fáceis de se Recuperar.
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Foco do cliente e NÃO no cliente
Lealdade e não Fidelidade
Entender x Atender
Satisfação x Encantamento
Net Promoter Score - NPS
Extremamente
desfavorável
Promoter Passive Detractor
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Extremamente
favorável Neutro
NPS= % of Promoters - % of Detractors
Fonte: The ultimate question, Fred Reichheld, ISBN 1-59139-783-9
Como você recomendaria esta companhia para um colega ou amigo?
Caso real recente... “80% dos executivos de 362 empresas
pesquisadas, entre as 500 maiores dos EUA, acreditam que
proporcionam uma experiência superior aos seus clientes. Em
outra pesquisa, os clientes avaliaram os seus fornecedores e
apenas 8% desses proveram uma experiência superior ”.
Valor Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor do produto
Valor total
para o
cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total
para o
cliente
Empresa X Produto X Mercado
Marketing lida com PERCEPÇÃO. Marketing lida com PERCEPÇÃO
de VALOR. A matéria prima do Marketing é a PERCEPÇÃO do
VALOR. Nós compraremos da empresa que nos entregar o maior
valor, NA NOSSA PERCEPÇÃO! Logo Marketing lida com a
percepção do cliente, ou foco do cliente.
Foco do Marketing
©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Sistema de Informação de Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Ambiente
Externo
Gerência de
Marketing
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Sistema de
Inteligência
de Marketing
Tratamento das informações
Mercado-alvo
Canais de
distribuição
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Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
Sistema de
Apoio às
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Distribuição
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Análise
Planejamento
Execução
Controle
Avaliação das
necessidades
de informação
Modelo de Kotler
Conceito: Um conjunto de procedimentos e métodos planejados e
regulares para coleta, análise e apresentação de informações para
tomada de decisão de marketing. (AMA Dictionary)
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Abordagem que utiliza tecnologia de banco de dados para definir, criar
e gerenciar lista de dados do cliente, contendo informações sobre suas
características e históricos de interações com a organização.
1 Métodos de manipulação de dados;
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3 Mensuração do valor dos clientes ao longo do tempo (Life Time Value – LTV).
DBM – Data Base MKT
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Definindo CRM
“ CRM é uma ferramenta do negócio voltada ao entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista
tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa,
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de
dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise
aos vários pontos de contato com o cliente”. Gartner Group
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Marketing de Relacionamento e Customer
Relationship Management
O Modelo do Marketing 1To1
• ESTABELECER DIÁLOGO
• ENTENDER PREFERÊNCIAS
• MOTIVAÇÕES
• SATISFAÇÃO
• QUAL A EQUAÇÃO DE TROCA PARA O
CLIENTE
•PRODUTOS E SERVIÇOS
PERSONALIZADOS
•TIMING APROPRIADO
•OFERTAS RELEVANTES
•RECOMPENSAS
•RECONHECIMENTO
•COMUNICAÇÃO
•NECESSIDADES
•VALOR
•POTENCIAL
•QUEM – NOME, RG, CPF
•ONDE – ENDEREÇO
•QUAL - DEMOGRÁFICOS
•O QUE – PREFERÊNCIAS
•COMO - COMPORTAMENTO
IDENTIFICAR DIFERENCIAR
INTERAGIRPERSONALIZAR
* Baseado no modelo da Peppers & Rogers Group
Renda
Idade
0 R$ 1.000 R$ 2.000 R$ 3.000 R$ 4.000
60
50
40
30
20
“Clientes com renda entre R$ 3.000 e R$ 4.000 e idade até 50 anos.”
Clusters
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
• CMV - Cliente de maior valor $, que mais gera LUCROS para a empresa ou
para um determinado negócio.
• CMP - Clientes de maior potencial. Quanto ele gera em RESULTADO para
os seus concorrentes.
• BZ - Below Zero’s. Clientes que custam muito CARO para a empresa
gerando prejuízos.
• CVE - Clientes de valor estratégico. Não mensuráveis $ , mas utilíssimos
como formadores de opinão.
Value
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Análise RFV
Análise que se baseia na segmentação por
valor dos clientes baseado em seu histórico
de Recência, Frequência e Valor Monetário de
compras.
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Relacionamento e Valor
Relacionamento gera Valor para o cliente
Valor para o cliente gera Vantagem para a Empresa
Relacionamentos criam Vantagem Competitiva
© 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
Matriz dos Rs
©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Tipos de Pesquisa
• Exploratória: determina o que pesquisar;
• Descritiva: descreve uma situação (pesquisas de
opinião);
• Experimental/causal: compara com o desempenho
anterior.
©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Produtos e Serviços
Conveniência – Papel Higiênico;
Bens Comparados – Carro;
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©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Matriz Ansoff
©Professor Doutor Eduardo Maróstica
Segmentação
Segundo Kotler: “...Esforço empresarial para ampliar a
precisão do marketing.”
• Idade, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução
Sociodemográficas
• Região, tamanho, Área (Urbana ou rural)
Geográficas
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Psicográficas
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procurados, taxas de uso
Comportamentais
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©Professor Doutor Eduardo Maróstica

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MKT GE FGV AGOSTO 2017

  • 2. Currículum • Graduado em Administração de Empresas com ênfase em Comércio Exterior, Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Organizações, MBA em Negociação, Mestrado em Administração e Negócios; Doutor em Administração, Comunicação e Educação e PHD, Pós Doutorado na Flórida, EUA. • Em meu histórico profissional, conto com passagens na área estratégica empresarial em diversas organizações nacionais e internacionais. Atualmente é Sócio-Diretor em uma empresa de consultoria e treinamento empresarial. • Atuo como consultor, colunista e palestrante em empresas no Brasil e no Exterior. • Na área acadêmica lecionando para alunos de MBA, Pós-MBA e Mestrado.
  • 3.
  • 4. Sumário da aula A - A Gestão de Marketing como ferramenta competitiva. B - Desenvolvimento de Proposta de Valor. C - Desenvolvimento do Marketing Mix - Produto, Preço e Canais de Distribuição. D – Composto de MKT ¨Bellow the Line” Merchandisign; Marketing Direto; Trade Marketing; Marketing On-Line. E - Marketing de Serviços. F - Comportamento do Consumidor. G - Ações de Marketing e Ações de Vendas. H - Construção do Plano de Marketing Integrado. I – Brand: A Gestão da marca. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 6. Metodologia Contextualização Aulas expositivas Discussão sobre técnicas administrativas Dinâmicas e Estudos de Caso Avaliação: Nota 7,0; Presença, Participação, Pontualidade e Projeto – nota 3,0.
  • 8. Plano Estratégico de Marketing ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 9. Primeira Etapa: Planejamento Sumário executivo e Análise do ambiente; Definição do público-alvo e Definição do posicionamento do mercado; Definição da marca jurídica e Definição dos objetivos e metas; Definição das estratégias de marketing. Segunda Etapa: Implementação. Terceira Etapa: Avaliação e controle. Plano de Marketing
  • 10. Marca e Slogan A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa.
  • 11. Pós Guerra/Marshall Período Oferta/Demanda Variável Mercado de bens e serviços Empresarial 1945 60/70 1980 Atualmente D > O D = O D < O Valor Agregado Expansão Consolidação Evolução Histórica D<<<< O Novo Marketing Competição Segmentação Nichos Adaptado Kotler Consumidor Cresceu vendo TV ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 12. Em 50 Anos - Das 500 maiores e melhores empresas, apenas 20% estão lá. 50% dos produtos ou serviços lançados nos últimos 50 anos não existem mais. Cenários
  • 13. ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica Ciclo do Marketing
  • 14. “É a atividade, conjunto de instituições e processos, visando criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.” American Marketing Association Conceito de Marketing ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 15. Necessidades, Desejos e Demandas ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 16. Marketing: Pensam que é propaganda... Propaganda: Pensam que é publicidade... Publicidade: Pensam que é relações públicas... Relações Públicas: Pensam que é comunicação... Comunicação: Pensam que é merchandising... Merchandising: Pensam que é promoção... Promoção: Pensam que é desconto... Os 7 Pecados em Marketing: ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 17.
  • 18. Inteligência de Mercado Segundo Marostica (2014), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências equivalentes, cujo qual a soma das partes é que trará a visão do todo.
  • 19. Jerome McCarthy – 1960 4 P’s Produto (product) Preço (price) Praça (place) Promoção (promotion) Robert Lauterborn - 1990 4 C’s Cliente (Client - consumer wants and needs) Custo (Cost) Conveniência (Convenience to buy) Comunicação (Communication) Diversos autores – anos 1990/2000 Os outros 4 P’s Personalização (personalization) Participação (participation) Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de relacionamento, consumidores) Parcerias (partnership) Raimar Richers - 1981 Os 4 A’s Análise Adaptação Ativação Avaliação 2012 8 P´S Percepção Profissionalização Composto de Marketing MIX
  • 20. Psicologia Envolvimento com a marca Tecnologia Construção de um Database VRIO Financeiro Profissional de MKT ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 21. Marketing & Vendas "A venda enfoca as necessidades do vendedor. O marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro. O marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.” Theodore Levitt ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 22. Marketing e ROI Marketing tem o seu principal viés no mercado, porém no âmbito da gestão empresarial, pressupõe um compromisso de investimentos internos e externos e a previsão de retorno. ©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica
  • 24. Comportamento do Consumidor De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt), Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler) ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 26. © 2015 Professor PHD Eduardo Maróstica Tendências de Mercado
  • 27.
  • 28. “ 68% da perda de clientes tem como razão a má qualidade do serviço” Us News and World Report “Dos clientes insatisfeitos, apenas cerca de 5% efetivamente fazem uma reclamação” Denis Walker “65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos “ American Management Association “Custa 5 à 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente existente” Claus Moller “Um cliente insatisfeito fala a aproximadamente onze pessoas de sua frustração e apenas seis quando fica satisfeito” Christophe Hart Fatos e Dados
  • 29. As empresas perdem 50% dos clientes em 5 anos, sendo 68% por relacionamento. O custo de captar é 10 vezes maior do que de manter. The Economist EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM CLIENTE por Philip Kotler: - Pizza – US$ 4.000 (20 anos); - Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos); - Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos); - Clube Social – US$ 180.000 (30anos); - Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos); - Telefone – US$ 72.000 (30anos). © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica Relacionamento
  • 30. Os 4 R’s do Relacionamento • Relacionamento; • Retenção • Referências; • Recuperação. Construindo um Relacionamento com o cliente leva a Retenção e produz Referências (indicações) que se tornam fáceis de se Recuperar. © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 31. Foco do cliente e NÃO no cliente Lealdade e não Fidelidade Entender x Atender Satisfação x Encantamento
  • 32. Net Promoter Score - NPS Extremamente desfavorável Promoter Passive Detractor 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Extremamente favorável Neutro NPS= % of Promoters - % of Detractors Fonte: The ultimate question, Fred Reichheld, ISBN 1-59139-783-9 Como você recomendaria esta companhia para um colega ou amigo? Caso real recente... “80% dos executivos de 362 empresas pesquisadas, entre as 500 maiores dos EUA, acreditam que proporcionam uma experiência superior aos seus clientes. Em outra pesquisa, os clientes avaliaram os seus fornecedores e apenas 8% desses proveram uma experiência superior ”.
  • 33. Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente
  • 34. Empresa X Produto X Mercado
  • 35. Marketing lida com PERCEPÇÃO. Marketing lida com PERCEPÇÃO de VALOR. A matéria prima do Marketing é a PERCEPÇÃO do VALOR. Nós compraremos da empresa que nos entregar o maior valor, NA NOSSA PERCEPÇÃO! Logo Marketing lida com a percepção do cliente, ou foco do cliente. Foco do Marketing ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 36. Sistema de Informação de Marketing SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Ambiente Externo Gerência de Marketing Sistema de Registros Internos Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Tratamento das informações Mercado-alvo Canais de distribuição Fornecedores Concorrentes Meio ambiente Macroambiente Sistema de Apoio às Decisões Distribuição das Informações Análise Planejamento Execução Controle Avaliação das necessidades de informação Modelo de Kotler Conceito: Um conjunto de procedimentos e métodos planejados e regulares para coleta, análise e apresentação de informações para tomada de decisão de marketing. (AMA Dictionary) © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 37. Abordagem que utiliza tecnologia de banco de dados para definir, criar e gerenciar lista de dados do cliente, contendo informações sobre suas características e históricos de interações com a organização. 1 Métodos de manipulação de dados; 2 Métodos estatísticos probabilísticos; 3 Mensuração do valor dos clientes ao longo do tempo (Life Time Value – LTV). DBM – Data Base MKT © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 38. © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 39. Definindo CRM “ CRM é uma ferramenta do negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente”. Gartner Group © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 40. Marketing de Relacionamento e Customer Relationship Management
  • 41.
  • 42.
  • 43. O Modelo do Marketing 1To1 • ESTABELECER DIÁLOGO • ENTENDER PREFERÊNCIAS • MOTIVAÇÕES • SATISFAÇÃO • QUAL A EQUAÇÃO DE TROCA PARA O CLIENTE •PRODUTOS E SERVIÇOS PERSONALIZADOS •TIMING APROPRIADO •OFERTAS RELEVANTES •RECOMPENSAS •RECONHECIMENTO •COMUNICAÇÃO •NECESSIDADES •VALOR •POTENCIAL •QUEM – NOME, RG, CPF •ONDE – ENDEREÇO •QUAL - DEMOGRÁFICOS •O QUE – PREFERÊNCIAS •COMO - COMPORTAMENTO IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERAGIRPERSONALIZAR * Baseado no modelo da Peppers & Rogers Group
  • 44. Renda Idade 0 R$ 1.000 R$ 2.000 R$ 3.000 R$ 4.000 60 50 40 30 20 “Clientes com renda entre R$ 3.000 e R$ 4.000 e idade até 50 anos.” Clusters © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 45. • CMV - Cliente de maior valor $, que mais gera LUCROS para a empresa ou para um determinado negócio. • CMP - Clientes de maior potencial. Quanto ele gera em RESULTADO para os seus concorrentes. • BZ - Below Zero’s. Clientes que custam muito CARO para a empresa gerando prejuízos. • CVE - Clientes de valor estratégico. Não mensuráveis $ , mas utilíssimos como formadores de opinão. Value © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 46. Análise RFV Análise que se baseia na segmentação por valor dos clientes baseado em seu histórico de Recência, Frequência e Valor Monetário de compras. © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 47. Relacionamento e Valor Relacionamento gera Valor para o cliente Valor para o cliente gera Vantagem para a Empresa Relacionamentos criam Vantagem Competitiva © 2017 Professor PHD Eduardo Maróstica
  • 48. Matriz dos Rs ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 49. Tipos de Pesquisa • Exploratória: determina o que pesquisar; • Descritiva: descreve uma situação (pesquisas de opinião); • Experimental/causal: compara com o desempenho anterior. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 50. Produtos e Serviços Conveniência – Papel Higiênico; Bens Comparados – Carro; Uso Especial – Joias; Demanda Negativa – Funerária; Deterioração Embutida – Produto Tecnológico. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 51. Matriz Ansoff ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  • 52. Segmentação Segundo Kotler: “...Esforço empresarial para ampliar a precisão do marketing.” • Idade, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução Sociodemográficas • Região, tamanho, Área (Urbana ou rural) Geográficas • Estilo de vida e personalidade Psicográficas • Ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios procurados, taxas de uso Comportamentais
  • 54. Mais por mais O Mesmo por menos Mais por menos Menos por muito menos Posicionamento Mais pelo mesmo