O documento discute a análise do discurso, explicando que vai além de um estudo puramente linguístico e leva em conta aspectos históricos, sociais e ideológicos. Também aborda como a ideologia está presente nos discursos e como eles refletem lutas de poder. Por fim, apresenta exemplos de polêmicas causadas por campanhas publicitárias.

1. Aula 8
Texto e discurso

2. Análise do Discurso
“analisar (... ) discursos (... ) não se limita a um estudo puramente linguístico
(... ), mas leva em conta outros aspectos externos à língua, mas que fazem
parte essencial de uma abordagem discursiva: os elementos históricos,
sociais, culturais, ideológicos que cercam a produção de um discurso e nele se
refletem; o espaço que esse discurso ocupa em relação a outros discursos
produzidos e que circulam na comunidade.”

3. Ideologia no discurso
“ O discurso é como um
jogo estratégico que
provoca ação e reação, é
como uma arena de lutas
(verbais, que se dão pela
palavra) em que ocorre
um jogo de dominação
ou aliança, de submissão
ou resistência, o discurso
é o lugar em que se
travam as polêmicas. ”

4. “ Se no lugar de “o segurança” a agência
tivesse utilizado “a segurança”, por certo
a polêmica não existiria. Insinuar que
todo segurança é negro é uma forma
camuflada de racismo, por mais que no
mundo dos chamados guarda-costas
prevaleçam os afro-descendentes, pelo
menos no Brasil. A comparação
desnecessária que a campanha faz é
semelhante ao pensamento de muitas
autoridades, que entendem que todos os
motociclistas são bandidos, apenas
porque alguns marginais utilizam
motocicletas para facilitar a fuga.
Detalhes como esse podem colocar por
terra décadas dedicadas à construção
de uma marca mundialmente conhecida.
(Com informações do AdNews) ”
Disponivel em http://ucho.info/azeite-da-discordia-
campanha-publicitaria-do-portugues-gallo-e-suspeita-de-
racismo
campanha criada em 2011 pela agência de propaganda
AlmapBBDO para a marca de azeite Gallo

5. Em 2011, a modelo Gisele Bündchen foi alvo de ruidosa polêmica por causa da fabricante
de lingerie Hope, que levou aos consumidores a campanha “Certo” e “Errado”.
Na campanha da Hope, a modelo ensinava às mulheres diferentes formas de
comportamento para amenizar possíveis reações negativas dos maridos diante de
incidentes do cotidiano. A Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM) não gostou e a
então ministra Iriny Lopes (PT-ES), que deixou o cargo para disputar a prefeitura de Vitória,
disse que o apelo “promove o reforço do estereótipo equivocado da mulher como objeto
sexual de seu marido”.
Disponivel em http://ucho.info/azeite-da-discordia-campanha-publicitaria-do-portugues-gallo-e-suspeita-de-racismo

6. “ A polêmica está no ar. A última campanha
publicitária da Caixa Econômica Federal, em
comemoração aos seus 150 anos, pôs um ator
branco interpretando o escritor (e mulato)
Machado de Assis (1839-1908). O comercial,
de um minuto, está sendo veiculado em canais
de televisão abertos e fechados.
O erro histórico virou assunto nas mídias
sociais. O escritor Haroldo Costa lamentou o
“grande equívoco” – principalmente porque,
segundo ele, esta não foi a primeira vez que
Machado foi “branqueado”.
“É lamentável que uma instituição do governo
deixe passar esse erro histórico. E o pior é que
não foi a primeira vez que tal equívoco
aconteceu. Muitas publicações já
‘branquearam’ o escritor de tal forma que, em
algumas fotografias, ele pareceu quase loiro”,
comentou Haroldo, que pede a manifestação
das entidades em defesa do movimento negro
diante da questão.”
Disponivel em
http://www.revistadehistoria.com.br/secao/nota/machado-de-
assis-branqueado-1
Assista no youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=10P8fZ5I1Wk
Campanha publicitária da Caixa
Econômica Federal veiculada em 2011

7. “ toda formação discursiva traz
dentro de si, outras formações
discursivas com que dialoga,
contestando, replicando ou
aliando-se a elas para dar força a
sua fala. Por outro lado, um
mesmo enunciado pode aparecer
em formações discursivas
diferentes, acarretando com isso
sentidos diferentes conforme a
posição sócio-ideológica de quem
fala. Isso porque apesar de a
língua ser a mesma
gramaticalmente, ela não é a
mesma do ponto de vista
discursivo, isto é, da sua
realização, por causa da
interferência desses fatores
externos: quem fala, para quem
se fala, de que posição social e
ideológica se fala. ”

8. Atividade de análise e debate em grupo
1.Formação de grupos (sugestão: 5 ou 6 alunos).
2.Distribuição aleatória de flashcards ( charges )para discussão em cada grupo.
3.Apresentação oral de cada grupo sobre:
•os aspectos ideológicos em cada charge
•Posicionamento a respeito do texto, da mensagem: contestar, reforçar, dialogar.

14. Fontes
BRANDAO,Helena Hathsue Nagamine. Analise do Discurso: um itinerario
historico. Disponivel em:
http://www.museudalinguaportuguesa.org.br/files/mlp/texto_1.pdf
BAKHTIN Mikhail (Voloshinov, 1929). 1979. Marxismo e filosofia da linguagem.
Trad. Lahud, Michel; Vieira, Yara F. São Paulo: Ed. Hucitec. ORLANDI, Eni P.
1983. A linguagem e seu funcionamento. As formas do discurso. São Paulo: Ed.
Brasiliense
http://www.vestibular1.com.br/noticias/noticia_1/interpretacao_de_texto.htm
Pesquisa , organização e layout
Profa. Claudia Heloisa C. Andria
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