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Novatec
Informação em Marketing
Utilização da tecnologia da informação como
diferencial em estratégias de marketing
Organizadores
Alexandre Luzzi Las Casas
MariaTereza Garcia
23
capítulo 1
Informação como
instrumento de
comunicação eficaz
1.1 Objetivo do capítulo
Este capítulo tem como objetivo abordar os aspectos da informação como
base para implantação de ações de comunicação eficazes e que atendam às
necessidades gerais e específicas dos diversos setores organizacionais. Como
focos específicos, o capítulo visa a uma abordagem que demonstre a impor-
tância da exploração do SIM – Sistema de Informação de Marketing – e
da pesquisa como instrumentos norteadores dos direcionamentos a serem
tomados e das ferramentas a serem exploradas.
O SIM é uma ferramenta que desempenha papel fundamental no
direcionamento das inovações em estratégias comunicacionais, enquanto
a pesquisa é um instrumento que auxilia no esclarecimento de dúvidas
específicas ou mesmo no desenho de um cenário contextual que facilite a
tomada de decisões.
Com essa abordagem, o capítulo pretende levar o leitor a compreender
como o uso adequado de tais ferramentas pode auxiliar no estabelecimento de
ações comunicacionais que resultem em melhor aproveitamento das oportuni-
dades de mercado, maior aproximação com otarget, ou mesmo oportunidades
de ampliação da divulgação dos diferenciais de seus produtos ou serviços.
Alexandre Luzzi Las Casas
e Maria Tereza Garcia
INFORMAÇÃO EM MARKETING24
1.2 Introdução
Neste cenário atual de mercado globalizado e concorrência acirrada, a
comunicação bem-focada e embasada pode ser o diferencial para que as
empresas possam ampliar ou redirecionar seus negócios ou, apenas, conti-
nuarem competitivas.
O conhecimento organizacional vem sendo cada vez mais valorizado
e explorado como diferencial frente a um mercado tão competitivo. Para
que o gerenciamento estratégico possa continuar, é necessário contar com
informações atualizadas, corretas e coerentes com a situação que se vive no
momento quando é preciso tomar decisões, por isso contar com informa-
ções focadas e estruturadas pode ser o diferencial entre tomar uma atitude
acertada ou simplesmente deixar de agir em um momento oportuno.
Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos
produtos que oferecem, em seus preços, ou, mesmo, em seu potencial de
distribuição, já que com os canais virtuais, similaridades de preços e produtos,
o que diferencia uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a estas
por meio de sua comunicação e proximidade com os seus consumidores.
A chave para que esse foco da comunicação seja correto e orientado para o
desenvolvimento da empresa é que se conheçam necessidades e expectativas
dos consumidores e, para tanto, é essencial a exploração do banco de dados
da empresa, além de constantes pesquisas de satisfação dos consumidores,
que forneçam, constantemente, sinais que possibilitem orientar os processos
internos das empresas para que se possa alcançar diferenciais no mercado.
Os estrategistas de marketing vêm procurando formas de se comunicar
com o mercado e com seus diversos públicos de maneira a se diferenciar em
suas abordagens e ferramentas. As mudanças constantes no comportamento
do público exigiram que as empresas se reestruturassem e se adaptassem para
atender a esses desafios como forma de ganhar competitividade e agregar
valor à sua marca.
Uma empresa precisa identificar oportunidades para oferecer um valor
que combine com suas habilidades e, para tanto, pode fazer uso do mer-
25Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
cado onde atua para identificar oportunidades nesse sentido. Pesquisas de
avaliação de satisfação dos clientes em relação às ofertas do mercado são
ferramentas muito importantes para se estabelecerem as melhores estratégias
de comunicação.
Algumas empresas, ao usarem seu SAC ou ouvidoria, vêm oferecendo
ao mercado produtos, embalagens e pontos de distribuição inovadores. O
mesmo ocorre com a comunicação. Algumas reclamações oferecem o ponto
de partida para a criação de novas campanhas, ou novas formas de aborda-
gem, tal como ocorre quando os comentários são favoráveis e quando há
sugestões – essas oportunidades também podem ser exploradas para se obter
uma comunicação que diga exatamente o que o target precisa ouvir.
Nos últimos anos, algumas empresas vêm privilegiando o relacionamento
com seus públicos interno e externo e promovendo o processo de geração
de idéias, em vez de focar seus investimentos apenas em tecnologia da in-
formação. Esse novo ambiente possibilita que as empresas compreendam
as tendências do mercado, por meio do conhecimento das necessidades
e expectativas dos clientes, além de permitir a tais organizações, por seus
colaboradores, a promoção de melhorias em produtos e serviços oferecidos
aos clientes, agregando valores detectados nas expectativas do target.
1.3 O SIM e a aplicação na comunicação
A comunicação é uma das quatro variáveis que formam o composto merca-
dológico e, para que possa ser eficaz, necessita que sejam conhecidos, além de
todas as possíveis ferramentas de comunicação, também dados referentes ao
mercado, ao público-alvo, características favoráveis e desfavoráveis do pró-
prio produto ou serviço, da sua distribuição e de sua política de preços.
Portanto, a chave para elaboração das estratégias de comunicação está
na informação. Um sistema de informação de marketing é uma forma or-
ganizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes
para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar
possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.
INFORMAÇÃO EM MARKETING26
O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado
são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas,
razão pela qual não se recomenda apenas o uso de um ou outro método,
mas, sim, a junção dos dois para suprir quaisquer falhas na informação, que
possam acarretar problemas nas estratégias. A Figura 1.1 demonstra como
a pesquisa de mercado e o SIM são complementares.
Mercado
Sim = Fluxo constante
Inteligência de marketing
Pesquisa – geralmente para resolver problema específico
Empresa
decisões
Meio
ambiente
Contabilidade
Ciência
Figura 1.1 – Diferença entre SIM e pesquisa.
Fonte: Las Casas, Alexandre L. Marketing. Conceitos, exercícios e casos (2001).
A idéia do Sistema de Informação de Marketing originou-se no serviço
militar em 1961, nos Estados Unidos, porém seu uso teve uma grande
aceleração em virtude da necessidade de as empresas orientarem-se para o
consumidor, principalmente em caso de grandes organizações, nas quais
existe uma maior distância em relação aos consumidores.
O segredo para o sucesso do uso do SIM é a atualização constante, já que
ocorrem mudanças freqüentes tanto na situação interna da empresa quanto
no mercado. Os benefícios de se operar com o apoio de um SIM envolvem
desde estratégias mais focadas até implantação de ações inovadoras. Além
disso, possibilita o controle do mercadólogo em relação à estratégia adotada,
possibilitando rápido redirecionamento, se necessário.
Portanto, para que um SIM possa ser explorado de forma eficaz, é ne-
cessário que:
1.	 Proporcione coleta de informações – usando diversas fontes para
coletar as informações que deverão ser selecionadas e arquivadas para
uso posterior.
27Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
2.	 Possibilite processo dessas informações – é necessário que o sistema
viabilize a análise quanto à qualidade e à credibilidade desses dados,
bem como sua transformação em quadros e/ou gráficos.
3.	 Permita o uso das informações obtidas – é ideal que cada consultor
possa encontrar dados suficientes e qualificados para atender às suas
necessidades imediatas.
Para que isto ocorra, é necessário determinar as funções que terão esse
SIM e municiá-lo de informações adequadas para a realização de tais funções,
atentando-se para o cuidado com a armazenagem e atualização desses dados.
É importante criar um fluxo de dados – tanto para alimentação quanto para
consulta, de forma a tornar o seu uso um instrumento que possibilite tomar
decisões embasadas em informações seguras e que propiciem eliminação de
riscos e mais chances de sucesso.
1.4 A pesquisa como ferramenta estratégica
A pesquisa é um subsistema do SIM. A pesquisa de mercado possibilita cole-
tar e registrar de forma sistemática informações que atendam às necessidades
específicas ou gerais da organização. Mesmo a pesquisa de mercado não se
constituindo em uma prática comum nas empresas, o número de firmas
que se utilizam desse instrumento vem crescendo de forma considerável
nos últimos anos.
Algumas empresas, ao efetuarem uma pesquisa, buscam mais do que
esclarecimentos para alguma questão específica e, portanto, optam por pes-
quisas exploratórias para alcançarem um resultando que permita a projeção
de alguns cenários e também apresente possíveis falhas.
Há diversos tipos de pesquisa disponíveis para que os mercadólogos pos-
sam obter os dados que necessitam, sendo que o método de questionário é
o usado com maior freqüência, já que a as pesquisas realizadas com maior
assiduidade visam esclarecer dúvidas pontuais. Nesse método, muitas ve-
zes, o resultado obtido pode não representar totalmente a verdade, deve-se
INFORMAÇÃO EM MARKETING28
levar em conta algumas situações como constrangimento ou má-vontade
do entrevistado que pode não ser totalmente verdadeiro.
Para a tomada de decisões mais estratégicas e abrangentes, deve-se optar
pelas pesquisas descritivas, em que o relato traz informações mais detalhadas.
Pesquisas de observação mescladas com pesquisas experimentais também vêm
crescendo em preferência nas situações nas quais se pretende adotar mudanças
quando ainda não há total confiança em relação aos possíveis resultados.
As pesquisas podem ser realizadas para se obter informações sobre as
mais variadas situações e os mais diversos públicos, no entanto, os públicos
mais visados são os revendedores e os consumidores. As equipes de vendas
e de promotores, muitas vezes, são usadas também como instrumentos de
pesquisa de observação ou mesmo para elaboração de pesquisas qualitativas
em relação aos produtos em questão.
No entanto, grande parte dessas informações têm vindo, atualmente, de
serviços como ouvidoria, ombudsman e SACs que mantêm canais diretos
com tais públicos de interesse. Em relação aos consumidores, saber o que
eles valorizam e o que querem em determinados momentos pode ser possível
mesmo sem tomar a iniciativa de realizar pesquisas, já que diariamente esses
canais recebem inúmeros contatos.
É importante ressaltar que a satisfação do cliente leva em conta não
apenas o valor percebido por este no produto ou serviço adquirido, mas,
sobretudo, as suas expectativas no momento da aquisição, que podem estar
embasadas em características totalmente subjetivas e, mediante as inúmeras
possibilidades e ofertas existentes no mercado, a escolha por um item espe-
cífico ocorre frente à sua percepção de maior valor agregado e que pode ser
desmentido no momento de uso desse bem adquirido.
Outra forma que vem sendo explorada por um índice cada vez maior
de empresas é a Pesquisa de Satisfação do Cliente. Esse instrumento atesta
o grau de contentamento com o produto ou serviço oferecido. É comum
encontrarem-se formulários para avaliação do serviço prestado ou o produto
adquirido.
29Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
Nas embalagens de diversos produtos, junto com manuais, instruções de
uso e outros materiais, muitas empresas incluem uma pesquisa de satisfação.
Em laboratórios, hospitais e, ao término de alguns cursos, também é comum
receber-se um formulário para avaliarem-se as instalações, o atendimento,
a qualidade do serviço prestado, entre outros pontos, sendo que a maioria
dos formulários tem um campo destinado a críticas e sugestões.
Essas pesquisas têm como foco principal a detecção dos atributos de
valor, e sua escala de importância para os consumidores, como informa-
ções secundárias, pode avaliar a percepção desses consumidores em relação
à concorrência e também o levantamento da atualização dos clientes em
relação às inovações e às mudanças efetuadas na empresa.
Com base nesses dados, é possível estabelecer novas estratégias de co-
municação, com mensagens mais pontuais, além de promover adaptações e
mudanças necessárias aos produtos e serviços, as quais deverão ser informadas
em seguida para tais consumidores.
1.5 Pesquisa como estratégia de comunicação
Utilizar pesquisas para desenvolver as melhores estratégias de comunicação
não é nenhuma novidade, pois, desde a década de 1950, quando as pesqui-
sas de mercado passaram a ser exploradas pelas empresas como forma de
conhecimento dos clientes e de suas preferências, muitas foram realizadas
para se conhecer as preferências os anseios dos clientes em relação às ações e
campanhas de comunicação. No entanto, a comunicação vem sendo explo-
rada por algumas empresas de forma a que algumas das ferramentas usadas
para divulgação sirvam também como instrumentos de pesquisa.
As estratégias de degustação de produtos, por exemplo, sempre tiveram
um bom impacto como forma de promoção para compras por impulso, mas
também são bem-exploradas em pesquisas para lançamento de novos sabores
ou, mesmo, testes cegos para comparativos com a concorrência, principal-
mente quando se planejam alterações na formulação do produto.
INFORMAÇÃO EM MARKETING30
Diversas propostas de comunicação interativa passaram a ser explora-
das desde meados da década de 1990, de forma a buscarem cada vez mais
aproximação com o target e também alcançarem maior feedback. Assim,
as ações voltadas para grandes contingentes de pessoas como as campanhas
veiculadas emTVs e revistas de alcance nacional, ou mesmo global, passaram
a ter menores investimentos, que migraram gradativamente para estratégias
onde fosse possível obter maior proximidade com o público, sentindo seu
interesse e opinião em relação ao produto ou a marca em questão.
Shows, feiras e eventos diversos passam a ser explorados de maneira a que
os consumidores possam ter maior contato com o produto e também que
tenham condições de emitir suas opiniões, contribuindo com sugestões para
melhorias do produto em si ou dos demais itens do mix de marketing. A
distribuição de sampling, que também era explorada individualmente como
instrumento de divulgação torna-se uma estratégia para se obterem opiniões
e sugestões do público de real interesse da empresa em questão.
Durante a aplicação dessas estratégias de divulgação, muitas empresas
aproveitam para ouvir a opinião dos consumidores e, assim, aperfeiçoar o
produto, formas de distribuição, ou implementação de serviços nos pontos
de vendas, diferenciais no preço e, sobretudo, detectar características pre-
dominantes e marcantes do produto que possam ser exploradas de forma
mais eficaz em novas ações de comunicação.
A telefonia celular possibilitou também a exploração de novas formas
de comunicação por meio de parcerias com as operadoras, como o SMS e
o MMS. O SMS (Short Message Service), ou serviços de mensagens cur-
tas – mensagens de texto – e o MMS (Multimídia Message Service), ou
mensagens multimídia, vem sendo usados como estratégias inovadoras do
marketing direto e da promoção de vendas.
Tais serviços possibilitam que os clientes possam receber mensagens
personalizadas oferecendo descontos diversos, brindes por participações
em promoções e também permitem interatividade com os consumidores,
pois o SMS permite o envio de imagens, sons, filmes e peças publicitárias,
bem como que o cliente promova edições nesses materiais por meio do seu
31Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
celular, tornando-se co-autor desses materiais e permitindo que os mesmos
possam ser enviados para outras pessoas.
Por permitir total personalização a um baixo custo, edição por parte do
receptor, além de retroalimentação – ou retorno da mensagem recebida
– possibilita total mediação e, conseqüentemente, proximidade com o
público pretendido, pois possibilita retorno imediato e, portanto, é um
instrumento eficaz para se medir interesse, grau de satisfação e expectativas
dos consumidores.
Dentro dessas premissas de interação, surge uma ferramenta de comuni-
cação explorada eficazmente como meio de conhecimento e aprofundamento
no relacionamento com os consumidores – o CRM (Customer Relationship
Management), ou seja, um sistema de gerenciamento de relacionamento com
o cliente, proporcionado por ferramentas de automatização dos contatos
com os clientes, que possibilitam armazenar e inter-relacionar as informações
obtidas nesses contatos.
Tais informações podem ser exploradas posteriormente, de forma a
potencializar a fidelização desses clientes, já que permite um amplo conhe-
cimento de suas rotinas em relação à aquisição de produtos da empresa,
suas opiniões e sugestões a respeito desses produtos, além de possibilitar
conhecer seus anseios e expectativas em relação a produtos, serviços, formas
de distribuição entre outros.
Com essas estratégias, muitas empresas voltam-se para uma tendência que
vem sendo muito apreciada pelos consumidores mais exigentes, a persona-
lização de produtos ou serviços e o marketing one-to-one ou um-a-um.
Com esse posicionamento, as empresas passam a tratar seus clientes como
indivíduos e não como massa, permitindo que tenham o produto de seu
interesse e pelo qual estejam dispostos a pagar. Inúmeros produtos são criados
para oferecer os mais diversos benefícios, no entanto poucos consumidores
os utilizam da mesma forma, o que significa que cada produto é explorado
apenas parcialmente pelos consumidores e que, no entanto, todos acabam
pagando o mesmo preço.
INFORMAÇÃO EM MARKETING32
Como exemplo, destacam-se os aparelhos celulares, cada vez mais in-
crementados com novos benefícios, como agendas, calculadoras, máquinas
fotográficas, filmadoras, entre outras e grande parte da população ainda os
utiliza apenas para receber e fazer chamadas em situações de emergências
ou imprevistos.
Na proposta de se trabalhar o marketing one-to-one, é possível oferecer
produtos cujas funções e, conseqüentemente, os preços sejam customizados,
pagando-se por aquilo que realmente se possa usufruir, criando-se para isso,
produtos básicos, aos quais vão sendo implementados os benefícios que o
cliente realmente necessita, como um automóvel que pode ser comprado
sem qualquer acessório, ou ao qual se pode agregar revestimentos de couro
aos bancos, vidros elétricos, ar-condicionado, som automotivo, travas elé-
tricas nas portas, sistemas de alarme, entre outros equipamentos, conforme
a necessidade, interesse e possibilidade financeira do cliente.
1.6 Diferenciação na relação com consumidores
Cada indivíduo possui necessidades e expectativas diferentes; assim, os
consumidores não podem ser vistos como uma unidade e serem abordados
de forma única. Para tratar os consumidores de forma individualizada, é
necessário conhecê-los e, para tanto, é importante que todas as informações
relativas aos clientes estejam centralizadas em um sistema que permita a
implantação de ações inteligentes, nas quais as empresas possam reconhecer
seus clientes por meio da fidelidade que os mesmos dispensam ao produto
ou produtos fabricados pela empresa em questão.
A interatividade e a personalização que aparentemente têm custo elevado,
pode, ao contrário do que se imagina, gerar melhores preços, já que com a
personalização evitam-se estoques, encalhes e desperdícios em geral. Assim,
um cliente pode se tornar mais lucrativo para a empresa se for tratado indi-
vidualmente, já que esse mesmo cliente pode consumir produtos e serviços
diversos e ainda tornar-se multiplicador da empresa.
Um ponto a ser frisado é a necessidade da interatividade constante na
comunicação com o cliente e, para tanto, o feedback, que não pode se
33Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
resumir apenas à ação de compra ou reclamação sobre o produto, precisa
ter seu espaço preservado. Apesar de que os clientes que reclamam com as
empresas são considerados as molas propulsoras para melhorias e cresci-
mento das empresas. Diversas inovações surgiram justamente em virtude
de queixas de seus clientes.
Após verem suas queixas tornarem-se melhorias em produtos e serviços,
muitos clientes acabam sendo fidelizados por se sentirem respeitados e prio-
rizados em seus interesses e opiniões. Além disso, o consumidor satisfeito,
que é ouvido e considerado pela empresa, torna-se um divulgador.
A propaganda boca-a-boca ainda é um dos instrumentos de divulgação
mais fortes, justamente por transmitir a credibilidade do seu multiplicador.
Sabe-se que os consumidores insatisfeitos multiplicam muito mais essa
insatisfação do que os consumidores satisfeitos alardeiam sua satisfação,
por isso mesmo, ao recebermos uma indicação favorável de determinada
companhia, é muito mais fácil acreditar nessa referência.
Atualmente, com diversos instrumentos de comunicação e divulgação
pessoal, determinadas marcas têm se beneficiado sobremaneira por meio
de seus clientes fiéis.
É relativamente comum encontrar em páginas pessoais ou no Orkut
referências a algum produto ou marca que tenha causado satisfação, e em
casos de insatisfação também ocorre o mesmo. O MSN e o YouTube são
outras fontes de comunicação nas quais se encontram eventualmente clientes
reproduzindo suas impressões em relação a produtos consumidos, e não
é raro recebermos por e-mail alguma peça de marketing viral que algum
amigo resolveu multiplicar para pessoas do seu relacionamento, sendo que
muitas empresas têm-se beneficindo com tais ações, já que por se sentirem
bem-tratados e satisfeitos com algumas empresas, esses consumidores sim-
plesmente tornam-se seus mais fiéis multiplicadores.
A fidelização e a retenção dos clientes, inclusive têm sido alvo de investi-
mentos das empresas que vêem no relacionamento uma forma de valorização
da marca. A empresa do Peppers & Rogers Group realizou um estudo refe-
rente a Programas de Fidelidade no Brasil, a fim de analisar o que as empresas
INFORMAÇÃO EM MARKETING34
brasileiras buscavam em seus programas de fidelidade – os resultados obtidos
apontam que 98% dos entrevistados esperam efetivamente obter retenção e
fidelidade dos seus clientes, 91% buscam aprofundar relacionamento com
clientes, 71% almejam a criação de um diferencial frente à concorrência,
enquanto 67% esperam aumentar a satisfação dos clientes.
A pesquisa aponta ainda que 56% dos entrevistados anseiam por cresci-
mento da lucratividade da base de participantes, 47% querem conquistar
novos clientes, 44% aguardam aumento de receita e também 44% esperam
aumento de participação no cliente. Com esses dados é perceptível a inten-
ção dos empresários em buscar agradar a clientela de forma a manter sua
fidelidade, certos de que a conquista de novos clientes iria requerer ainda
mais esforços e investimentos, além de trazer novos riscos, assim como a
necessidade de futuros investimentos em sua manutenção.
Nesse sentido, algumas empresas vêm apostando em ouvir os clientes
insatisfeitos de seus principais concorrentes apostando nesse contingente
não-satisfeito de consumidor como target principal a ser conquistado para
implementar sua carteira de clientes. Essas mesmas empresas são as primei-
ras a implementar programas para se comunicar com seus clientes atuais
evitando, assim, sua migração para as empresas concorrentes.
1.7 Emoção e experiências conquistando consumidores
A fidelidade e, mesmo, a devoção a certas marcas não são conquistadas
apenas com a qualidade do produto, mas, sim, com as experiências de que
tais consumidores vivenciam com esses produtos e aos quais atribuem as
emoções dessas experiências. Assim, muitas empresas acabam por inserir em
suas estratégias de comunicação algum diferencial que agregue emoção aos
clientes de forma a que tal experiência possa agregar novos valores à marca
do produto/serviço em questão.
As experiências proporcionadas pelas empresas devem ser significativas
o suficiente para que a sensação deixada possa ser agregada ao produto ou
serviço de forma a tornarem-no superior a qualquer outro benefício que a
concorrência possa criar. Esse encantamento perdurará a cada nova aquisição
35Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
do produto, mas, para tanto, é importante que, após conhecer as expectativas
dos clientes, as empresas possam envolvê-los e engajá-los como verdadeiros
parceiros para compartilharem juntos as sensações de afeto, confiança e
respeito, tornando a sensação verdadeiramente marcante.
Os detalhes para que essa sensação seja única vêm, normalmente, dos
próprios consumidores que, por meio de estratégias de marketing de rela-
cionamento, apontam o que esperam de um bom atendimento ou o que
anseiam em um produto e transformam essas informações em uma fórmula
para o sucesso de diversas marcas e/ou empresas, conquistadas por meio
de serviços agregados, atendimento diferenciado, um agrado no momento
certo, uma recompensa pela parceria entre tantos outros detalhes.
Entre essas experiências inesquecíveis e ações inusitadas, os clientes
acabam por serem conquistados e encantados. Como exemplos, é possível
citar algumas ações que tiveram grande repercussão entre o target, como
campanhas de buzz marketing, ou marketing de zumbido, que se alastra
boca-a-boca, em virtude de ser inusitada e chamar a atenção por seu inedi-
tismo – do tipo de estratégias da Brasil Telecom e da Ford.
No caso da Brasil Telecom, para divulgar seus planos Pula-Pula Cartão
Mais e Plano Conta Light, foi desenvolvida uma ação estratégica com pro-
motores vestidos de orelhão que investiram na interatividade para apontar
todos os benefícios dos planos e presentear o público com brindes. Além
dos personagens orelhões, outros personagens também foram criados para
caracterizar a concorrência no Plano Conta Light. Os concorrentes foram
ironizados por meio das inscrições nas camisetas e luvas gigantes, onde
estavam impressos “Abraços a R$15” e “Aperto de mão a R$10”, em que
os promotores apontam que a concorrência promete muita coisa, mas só a
Brasil Telecom oferece benefícios gratuitos.
Já em relação à Ford, as agências JWT e Aktuell organizaram, no início de
2007, diversas estratégias para promover o lançamento do novo Fiesta. Com
mote da campanha “Exigentes ao Extremo”, a mídia tradicional ganhou,
como aliada, uma estratégia na qual promotores vestidos de “lavadores de
carro” circularam por diversos pontos de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador
e Porto Alegre, lavando o novo Fiesta.
INFORMAÇÃO EM MARKETING36
1.8 Exemplo prático
As telenovelas têm, ainda hoje, grandes índices de audiência por proporcio-
nar aos telespectadores, além da evasão psicológica, experiências marcantes
e grandes emoções.
A Rede Globo continua sendo a emissora de maior audiência nesse
segmento de programação. No entanto, a TV Record, visando aumentar
seu percentual de audiência em telenovelas, desenvolveu uma estratégia que
acabou por receber o prêmio Top de Marketing da ADVB (Associação dos
Dirigentes de Vendas do Brasil).
Para divulgar a novela “Bicho do Mato”, a emissora paulista, que criou
uma cidade cenográfica no Rio de Janeiro e vem gravando todas as suas
novelas na mesma cidade que sua principal concorrente e, até pouco tempo,
líder absoluta em produções e veiculação de telenovelas.
A Record investiu, inicialmente, R$ 8 milhões na aquisição do complexo
cinematográfico da RECNOV (Record Produções) e foi a primeira a usar
o serviço de repetição do sinal digital via satélite. Em pouco mais de um
ano, a RECNOV ganhou dois novos estúdios de 1.000 m2
cada um. Para
2007, estão previstos a implantação de pavilhões administrativos, fábrica
e depósito de cenários, equipamentos de última geração e oito estúdios de
uso exclusivo para as suas novelas.
Ciente da qualidade de suas produções, a Rede Record resolveu investir
maciçamente nas estratégias de marketing e divulgação para a novela “Bicho
do Mato”, que estreou em 2006 com um grande evento de lançamento e
rapidamente passou a figurar na segunda colocação do Ibope.
Com o objetivo de garantir credibilidade no mercado por meio da expo-
sição dos seus investimentos, a Record buscou um canal direto com o seu
público, pelo qual pudesse estreitar os laços entre o público e os artistas da
casa, mantendo um bom relacionamento com o telespectador, para con-
solidar sua marca e obter fidelidade desse telespectador. A solução foi criar
uma exposição da novela “Bicho do Mato”.
37Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
A exposição foi lançada em julho de 2006, no Shopping Nova América,
no Rio de Janeiro, onde, com o slogan “Venha curtir uma viagem ines-
quecível ao Pantanal, em exposição fantástica” foram mostradas 36 fotos e
imagens das gravações da trama, com direito a participação do elenco que
conversou com os telespectadores e distribuiu autógrafos. Foram 10 dias de
evento com uma decoração inspirada no Pantanal, e que contou também
com modelos vestidos com roupas típicas locais.
Peças de divulgação como painéis, filipetas e banners foram colocados
em vários pontos do shopping, Na entrada da mostra, pegadas no chão
e a logomarca da novela indicavam o caminho aos visitantes. O evento
apresentou ao público os trabalhos de artesãos da aldeia Sapukai e o grupo
Hemoexakã, da mesma aldeia, que apresentou o seu trabalho.
Com um movimento diário de aproximadamente 80 mil pessoas, o
shopping Nova América foi o local adequado para impactar o target da
novela e formadores de opinião.
Além disso, as estratégias elaboradas, como a ambientação da exposição,
a presença dos atores, de índios e os artesanatos, além de outras expressões
da sua cultura serviram para criar sensações que promovessem uma ligação
entre os presentes ao ambiente e a novela apresentada.
Para ampliar essa sensação, foram distribuídos brindes como camisetas,
viseiras, chaveiros, squeezers, além da possibilidade de uma visita especial
às instalações ao local onde estava sendo gravada a novela.
A realização dessas ações justamente no Rio de Janeiro, onde as novelas
globais alcançam maiores índices de audiência permitiram gerar uma pro-
ximidade maior com o público e quebrar a hegemonia da concorrência.
1.9 Considerações finais
Os exemplos retratados neste capítulo apontam que o conhecimento sobre
clientes e mercado são fundamentais para que as empresas possam tomar
decisões e selecionar ações mais adequadas para a ampliação da satisfação dos
clientes e, conseqüentemente, para se manterem competitivas no mercado.
INFORMAÇÃO EM MARKETING38
A base de conhecimento para a tomada dessas decisões é representada
não por um conjunto de dados estáticos, mas por informações usadas com
eficácia por equipes de clientes internos direcionados e motivados para pro-
mover a satisfação das necessidades e expectativas dos clientes externos.
Por meio de análises dos dados obtidos em ações de interação constantes
com os consumidores, é possível promover o envolvimento e a participação
dos clientes nos planos de ação e de comunicação da empresa de forma a
torná-los em parceiros perenes e com participação cada vez mais efetiva.
É importante ressaltar aqui que os resultados obtidos em quaisquer pro-
cessos de comunicação efetiva com os consumidores devem ser amplamente
disseminados entre os profissionais que estarão envolvidos nos processos
de mudanças necessárias para ampliação da satisfação dos consumidores,
estejam esses profissionais envolvidos com os processos de melhorias nos
produtos/serviços, preços, formas e estratégias de distribuição ou de co-
municação.
Deve-se reforçar que todo e qualquer conhecimento sobre o mercado e
sobre os consumidores pode ser uma fonte de vantagem competitiva, por isso
pesquisas de satisfação e de expectativas devem ser realizadas periodicamente,
cujos resultados devem servir de subsídios para as decisões estratégicas.
O relacionamento com o cliente efetivado de maneira cada vez mais
constante e assídua pode ser a chave para que as empresas mantenham-se
competitivas em um mercado em constante transformação.
Inovações em ferramentas de comunicação vêm permitindo que haja
cada vez mais interação e reciprocidade nos processos de divulgação e essa
vantagem deve ser explorada de maneira cada vez mais estratégica pelas
empresas. O desenvolvimento de aparatos tecnológicos vem, cada vez mais,
possibilitando aos profissionais de marketing e de comunicação a explora-
ção de ações criativas para aumentar a probabilidade de sucesso das suas
estratégias comunicacionais.
39Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz
1.10 Resumo
Este capítulo abordou a importância da informação, bem como sua utilização
de forma estratégica para se obterem diferenciais no mix de marketing e,
mais precisamente, nos aspectos que se referem às ações de comunicação.
Assim, envolveu uma análise de algumas das ferramentas utilizadas para
se obterem informações referentes ao mercado e aos anseios dos consumi-
dores, bem como às formas como as empresas vêm lidando com tais ins-
trumentos. Foram traçadas algumas diretrizes que possibilitaram entender
melhor as abordagens e os usos das pesquisas, envolvendo a pesquisa atrelada
às estratégias promocionais e também a exploração do SIM – Sistema de
Informação de Marketing.
O capítulo enfocou principalmente os usos possíveis das ferramentas que
possibilitem a obtenção de mais informações relativas aos consumidores e a
conseqüente exploração de tais dados em ações mercadológicas que reflitam
em melhorias para esses mesmos consumidores, ou seja, que resultem em
uma resposta aos seus anseios, expressos nesses processos de interação com
a empresa.
O capítulo apresentou alguns exemplos práticos que mostraram a ex-
ploração de estratégias que propiciaram maior proximidade com os con-
sumidores, resultando em emoções e conseqüente reciprocidade por parte
do consumidor.
Para obter essa proximidade, as empresas vêm buscando explorar toda
e qualquer ferramenta disponível, e é nesse espaço que se insere o SMS
e o MMS, cada vez mais explorados no composto de comunicação das
empresas.
1.11 Questões para debate
1.	 Explique as vantagens do SIM e da pesquisa de mercado para a tomada
de uma decisão estratégica.
INFORMAÇÃO EM MARKETING40
2.	 Aponte de que forma a pesquisa pode ser explorada como estratégia
de comunicação.
3.	 Quais as vantagens de se conhecer mais profundamente os consumi-
dores para a competitividade de uma empresa?
4.	 Por que estabelecer estratégias diferenciadas para cada consumidor
pode trazer resultados mais compensadores para a empresa?
5.	 Por que motivo o despertar de emoções e sensações nos consumidores
pode contribuir para a sua fidelização?

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Marketing capítulo informação em marketing las casas

  • 1. Novatec Informação em Marketing Utilização da tecnologia da informação como diferencial em estratégias de marketing Organizadores Alexandre Luzzi Las Casas MariaTereza Garcia
  • 2. 23 capítulo 1 Informação como instrumento de comunicação eficaz 1.1 Objetivo do capítulo Este capítulo tem como objetivo abordar os aspectos da informação como base para implantação de ações de comunicação eficazes e que atendam às necessidades gerais e específicas dos diversos setores organizacionais. Como focos específicos, o capítulo visa a uma abordagem que demonstre a impor- tância da exploração do SIM – Sistema de Informação de Marketing – e da pesquisa como instrumentos norteadores dos direcionamentos a serem tomados e das ferramentas a serem exploradas. O SIM é uma ferramenta que desempenha papel fundamental no direcionamento das inovações em estratégias comunicacionais, enquanto a pesquisa é um instrumento que auxilia no esclarecimento de dúvidas específicas ou mesmo no desenho de um cenário contextual que facilite a tomada de decisões. Com essa abordagem, o capítulo pretende levar o leitor a compreender como o uso adequado de tais ferramentas pode auxiliar no estabelecimento de ações comunicacionais que resultem em melhor aproveitamento das oportuni- dades de mercado, maior aproximação com otarget, ou mesmo oportunidades de ampliação da divulgação dos diferenciais de seus produtos ou serviços. Alexandre Luzzi Las Casas e Maria Tereza Garcia
  • 3. INFORMAÇÃO EM MARKETING24 1.2 Introdução Neste cenário atual de mercado globalizado e concorrência acirrada, a comunicação bem-focada e embasada pode ser o diferencial para que as empresas possam ampliar ou redirecionar seus negócios ou, apenas, conti- nuarem competitivas. O conhecimento organizacional vem sendo cada vez mais valorizado e explorado como diferencial frente a um mercado tão competitivo. Para que o gerenciamento estratégico possa continuar, é necessário contar com informações atualizadas, corretas e coerentes com a situação que se vive no momento quando é preciso tomar decisões, por isso contar com informa- ções focadas e estruturadas pode ser o diferencial entre tomar uma atitude acertada ou simplesmente deixar de agir em um momento oportuno. Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos produtos que oferecem, em seus preços, ou, mesmo, em seu potencial de distribuição, já que com os canais virtuais, similaridades de preços e produtos, o que diferencia uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a estas por meio de sua comunicação e proximidade com os seus consumidores. A chave para que esse foco da comunicação seja correto e orientado para o desenvolvimento da empresa é que se conheçam necessidades e expectativas dos consumidores e, para tanto, é essencial a exploração do banco de dados da empresa, além de constantes pesquisas de satisfação dos consumidores, que forneçam, constantemente, sinais que possibilitem orientar os processos internos das empresas para que se possa alcançar diferenciais no mercado. Os estrategistas de marketing vêm procurando formas de se comunicar com o mercado e com seus diversos públicos de maneira a se diferenciar em suas abordagens e ferramentas. As mudanças constantes no comportamento do público exigiram que as empresas se reestruturassem e se adaptassem para atender a esses desafios como forma de ganhar competitividade e agregar valor à sua marca. Uma empresa precisa identificar oportunidades para oferecer um valor que combine com suas habilidades e, para tanto, pode fazer uso do mer-
  • 4. 25Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz cado onde atua para identificar oportunidades nesse sentido. Pesquisas de avaliação de satisfação dos clientes em relação às ofertas do mercado são ferramentas muito importantes para se estabelecerem as melhores estratégias de comunicação. Algumas empresas, ao usarem seu SAC ou ouvidoria, vêm oferecendo ao mercado produtos, embalagens e pontos de distribuição inovadores. O mesmo ocorre com a comunicação. Algumas reclamações oferecem o ponto de partida para a criação de novas campanhas, ou novas formas de aborda- gem, tal como ocorre quando os comentários são favoráveis e quando há sugestões – essas oportunidades também podem ser exploradas para se obter uma comunicação que diga exatamente o que o target precisa ouvir. Nos últimos anos, algumas empresas vêm privilegiando o relacionamento com seus públicos interno e externo e promovendo o processo de geração de idéias, em vez de focar seus investimentos apenas em tecnologia da in- formação. Esse novo ambiente possibilita que as empresas compreendam as tendências do mercado, por meio do conhecimento das necessidades e expectativas dos clientes, além de permitir a tais organizações, por seus colaboradores, a promoção de melhorias em produtos e serviços oferecidos aos clientes, agregando valores detectados nas expectativas do target. 1.3 O SIM e a aplicação na comunicação A comunicação é uma das quatro variáveis que formam o composto merca- dológico e, para que possa ser eficaz, necessita que sejam conhecidos, além de todas as possíveis ferramentas de comunicação, também dados referentes ao mercado, ao público-alvo, características favoráveis e desfavoráveis do pró- prio produto ou serviço, da sua distribuição e de sua política de preços. Portanto, a chave para elaboração das estratégias de comunicação está na informação. Um sistema de informação de marketing é uma forma or- ganizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.
  • 5. INFORMAÇÃO EM MARKETING26 O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas, razão pela qual não se recomenda apenas o uso de um ou outro método, mas, sim, a junção dos dois para suprir quaisquer falhas na informação, que possam acarretar problemas nas estratégias. A Figura 1.1 demonstra como a pesquisa de mercado e o SIM são complementares. Mercado Sim = Fluxo constante Inteligência de marketing Pesquisa – geralmente para resolver problema específico Empresa decisões Meio ambiente Contabilidade Ciência Figura 1.1 – Diferença entre SIM e pesquisa. Fonte: Las Casas, Alexandre L. Marketing. Conceitos, exercícios e casos (2001). A idéia do Sistema de Informação de Marketing originou-se no serviço militar em 1961, nos Estados Unidos, porém seu uso teve uma grande aceleração em virtude da necessidade de as empresas orientarem-se para o consumidor, principalmente em caso de grandes organizações, nas quais existe uma maior distância em relação aos consumidores. O segredo para o sucesso do uso do SIM é a atualização constante, já que ocorrem mudanças freqüentes tanto na situação interna da empresa quanto no mercado. Os benefícios de se operar com o apoio de um SIM envolvem desde estratégias mais focadas até implantação de ações inovadoras. Além disso, possibilita o controle do mercadólogo em relação à estratégia adotada, possibilitando rápido redirecionamento, se necessário. Portanto, para que um SIM possa ser explorado de forma eficaz, é ne- cessário que: 1. Proporcione coleta de informações – usando diversas fontes para coletar as informações que deverão ser selecionadas e arquivadas para uso posterior.
  • 6. 27Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz 2. Possibilite processo dessas informações – é necessário que o sistema viabilize a análise quanto à qualidade e à credibilidade desses dados, bem como sua transformação em quadros e/ou gráficos. 3. Permita o uso das informações obtidas – é ideal que cada consultor possa encontrar dados suficientes e qualificados para atender às suas necessidades imediatas. Para que isto ocorra, é necessário determinar as funções que terão esse SIM e municiá-lo de informações adequadas para a realização de tais funções, atentando-se para o cuidado com a armazenagem e atualização desses dados. É importante criar um fluxo de dados – tanto para alimentação quanto para consulta, de forma a tornar o seu uso um instrumento que possibilite tomar decisões embasadas em informações seguras e que propiciem eliminação de riscos e mais chances de sucesso. 1.4 A pesquisa como ferramenta estratégica A pesquisa é um subsistema do SIM. A pesquisa de mercado possibilita cole- tar e registrar de forma sistemática informações que atendam às necessidades específicas ou gerais da organização. Mesmo a pesquisa de mercado não se constituindo em uma prática comum nas empresas, o número de firmas que se utilizam desse instrumento vem crescendo de forma considerável nos últimos anos. Algumas empresas, ao efetuarem uma pesquisa, buscam mais do que esclarecimentos para alguma questão específica e, portanto, optam por pes- quisas exploratórias para alcançarem um resultando que permita a projeção de alguns cenários e também apresente possíveis falhas. Há diversos tipos de pesquisa disponíveis para que os mercadólogos pos- sam obter os dados que necessitam, sendo que o método de questionário é o usado com maior freqüência, já que a as pesquisas realizadas com maior assiduidade visam esclarecer dúvidas pontuais. Nesse método, muitas ve- zes, o resultado obtido pode não representar totalmente a verdade, deve-se
  • 7. INFORMAÇÃO EM MARKETING28 levar em conta algumas situações como constrangimento ou má-vontade do entrevistado que pode não ser totalmente verdadeiro. Para a tomada de decisões mais estratégicas e abrangentes, deve-se optar pelas pesquisas descritivas, em que o relato traz informações mais detalhadas. Pesquisas de observação mescladas com pesquisas experimentais também vêm crescendo em preferência nas situações nas quais se pretende adotar mudanças quando ainda não há total confiança em relação aos possíveis resultados. As pesquisas podem ser realizadas para se obter informações sobre as mais variadas situações e os mais diversos públicos, no entanto, os públicos mais visados são os revendedores e os consumidores. As equipes de vendas e de promotores, muitas vezes, são usadas também como instrumentos de pesquisa de observação ou mesmo para elaboração de pesquisas qualitativas em relação aos produtos em questão. No entanto, grande parte dessas informações têm vindo, atualmente, de serviços como ouvidoria, ombudsman e SACs que mantêm canais diretos com tais públicos de interesse. Em relação aos consumidores, saber o que eles valorizam e o que querem em determinados momentos pode ser possível mesmo sem tomar a iniciativa de realizar pesquisas, já que diariamente esses canais recebem inúmeros contatos. É importante ressaltar que a satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por este no produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas expectativas no momento da aquisição, que podem estar embasadas em características totalmente subjetivas e, mediante as inúmeras possibilidades e ofertas existentes no mercado, a escolha por um item espe- cífico ocorre frente à sua percepção de maior valor agregado e que pode ser desmentido no momento de uso desse bem adquirido. Outra forma que vem sendo explorada por um índice cada vez maior de empresas é a Pesquisa de Satisfação do Cliente. Esse instrumento atesta o grau de contentamento com o produto ou serviço oferecido. É comum encontrarem-se formulários para avaliação do serviço prestado ou o produto adquirido.
  • 8. 29Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz Nas embalagens de diversos produtos, junto com manuais, instruções de uso e outros materiais, muitas empresas incluem uma pesquisa de satisfação. Em laboratórios, hospitais e, ao término de alguns cursos, também é comum receber-se um formulário para avaliarem-se as instalações, o atendimento, a qualidade do serviço prestado, entre outros pontos, sendo que a maioria dos formulários tem um campo destinado a críticas e sugestões. Essas pesquisas têm como foco principal a detecção dos atributos de valor, e sua escala de importância para os consumidores, como informa- ções secundárias, pode avaliar a percepção desses consumidores em relação à concorrência e também o levantamento da atualização dos clientes em relação às inovações e às mudanças efetuadas na empresa. Com base nesses dados, é possível estabelecer novas estratégias de co- municação, com mensagens mais pontuais, além de promover adaptações e mudanças necessárias aos produtos e serviços, as quais deverão ser informadas em seguida para tais consumidores. 1.5 Pesquisa como estratégia de comunicação Utilizar pesquisas para desenvolver as melhores estratégias de comunicação não é nenhuma novidade, pois, desde a década de 1950, quando as pesqui- sas de mercado passaram a ser exploradas pelas empresas como forma de conhecimento dos clientes e de suas preferências, muitas foram realizadas para se conhecer as preferências os anseios dos clientes em relação às ações e campanhas de comunicação. No entanto, a comunicação vem sendo explo- rada por algumas empresas de forma a que algumas das ferramentas usadas para divulgação sirvam também como instrumentos de pesquisa. As estratégias de degustação de produtos, por exemplo, sempre tiveram um bom impacto como forma de promoção para compras por impulso, mas também são bem-exploradas em pesquisas para lançamento de novos sabores ou, mesmo, testes cegos para comparativos com a concorrência, principal- mente quando se planejam alterações na formulação do produto.
  • 9. INFORMAÇÃO EM MARKETING30 Diversas propostas de comunicação interativa passaram a ser explora- das desde meados da década de 1990, de forma a buscarem cada vez mais aproximação com o target e também alcançarem maior feedback. Assim, as ações voltadas para grandes contingentes de pessoas como as campanhas veiculadas emTVs e revistas de alcance nacional, ou mesmo global, passaram a ter menores investimentos, que migraram gradativamente para estratégias onde fosse possível obter maior proximidade com o público, sentindo seu interesse e opinião em relação ao produto ou a marca em questão. Shows, feiras e eventos diversos passam a ser explorados de maneira a que os consumidores possam ter maior contato com o produto e também que tenham condições de emitir suas opiniões, contribuindo com sugestões para melhorias do produto em si ou dos demais itens do mix de marketing. A distribuição de sampling, que também era explorada individualmente como instrumento de divulgação torna-se uma estratégia para se obterem opiniões e sugestões do público de real interesse da empresa em questão. Durante a aplicação dessas estratégias de divulgação, muitas empresas aproveitam para ouvir a opinião dos consumidores e, assim, aperfeiçoar o produto, formas de distribuição, ou implementação de serviços nos pontos de vendas, diferenciais no preço e, sobretudo, detectar características pre- dominantes e marcantes do produto que possam ser exploradas de forma mais eficaz em novas ações de comunicação. A telefonia celular possibilitou também a exploração de novas formas de comunicação por meio de parcerias com as operadoras, como o SMS e o MMS. O SMS (Short Message Service), ou serviços de mensagens cur- tas – mensagens de texto – e o MMS (Multimídia Message Service), ou mensagens multimídia, vem sendo usados como estratégias inovadoras do marketing direto e da promoção de vendas. Tais serviços possibilitam que os clientes possam receber mensagens personalizadas oferecendo descontos diversos, brindes por participações em promoções e também permitem interatividade com os consumidores, pois o SMS permite o envio de imagens, sons, filmes e peças publicitárias, bem como que o cliente promova edições nesses materiais por meio do seu
  • 10. 31Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz celular, tornando-se co-autor desses materiais e permitindo que os mesmos possam ser enviados para outras pessoas. Por permitir total personalização a um baixo custo, edição por parte do receptor, além de retroalimentação – ou retorno da mensagem recebida – possibilita total mediação e, conseqüentemente, proximidade com o público pretendido, pois possibilita retorno imediato e, portanto, é um instrumento eficaz para se medir interesse, grau de satisfação e expectativas dos consumidores. Dentro dessas premissas de interação, surge uma ferramenta de comuni- cação explorada eficazmente como meio de conhecimento e aprofundamento no relacionamento com os consumidores – o CRM (Customer Relationship Management), ou seja, um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente, proporcionado por ferramentas de automatização dos contatos com os clientes, que possibilitam armazenar e inter-relacionar as informações obtidas nesses contatos. Tais informações podem ser exploradas posteriormente, de forma a potencializar a fidelização desses clientes, já que permite um amplo conhe- cimento de suas rotinas em relação à aquisição de produtos da empresa, suas opiniões e sugestões a respeito desses produtos, além de possibilitar conhecer seus anseios e expectativas em relação a produtos, serviços, formas de distribuição entre outros. Com essas estratégias, muitas empresas voltam-se para uma tendência que vem sendo muito apreciada pelos consumidores mais exigentes, a persona- lização de produtos ou serviços e o marketing one-to-one ou um-a-um. Com esse posicionamento, as empresas passam a tratar seus clientes como indivíduos e não como massa, permitindo que tenham o produto de seu interesse e pelo qual estejam dispostos a pagar. Inúmeros produtos são criados para oferecer os mais diversos benefícios, no entanto poucos consumidores os utilizam da mesma forma, o que significa que cada produto é explorado apenas parcialmente pelos consumidores e que, no entanto, todos acabam pagando o mesmo preço.
  • 11. INFORMAÇÃO EM MARKETING32 Como exemplo, destacam-se os aparelhos celulares, cada vez mais in- crementados com novos benefícios, como agendas, calculadoras, máquinas fotográficas, filmadoras, entre outras e grande parte da população ainda os utiliza apenas para receber e fazer chamadas em situações de emergências ou imprevistos. Na proposta de se trabalhar o marketing one-to-one, é possível oferecer produtos cujas funções e, conseqüentemente, os preços sejam customizados, pagando-se por aquilo que realmente se possa usufruir, criando-se para isso, produtos básicos, aos quais vão sendo implementados os benefícios que o cliente realmente necessita, como um automóvel que pode ser comprado sem qualquer acessório, ou ao qual se pode agregar revestimentos de couro aos bancos, vidros elétricos, ar-condicionado, som automotivo, travas elé- tricas nas portas, sistemas de alarme, entre outros equipamentos, conforme a necessidade, interesse e possibilidade financeira do cliente. 1.6 Diferenciação na relação com consumidores Cada indivíduo possui necessidades e expectativas diferentes; assim, os consumidores não podem ser vistos como uma unidade e serem abordados de forma única. Para tratar os consumidores de forma individualizada, é necessário conhecê-los e, para tanto, é importante que todas as informações relativas aos clientes estejam centralizadas em um sistema que permita a implantação de ações inteligentes, nas quais as empresas possam reconhecer seus clientes por meio da fidelidade que os mesmos dispensam ao produto ou produtos fabricados pela empresa em questão. A interatividade e a personalização que aparentemente têm custo elevado, pode, ao contrário do que se imagina, gerar melhores preços, já que com a personalização evitam-se estoques, encalhes e desperdícios em geral. Assim, um cliente pode se tornar mais lucrativo para a empresa se for tratado indi- vidualmente, já que esse mesmo cliente pode consumir produtos e serviços diversos e ainda tornar-se multiplicador da empresa. Um ponto a ser frisado é a necessidade da interatividade constante na comunicação com o cliente e, para tanto, o feedback, que não pode se
  • 12. 33Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz resumir apenas à ação de compra ou reclamação sobre o produto, precisa ter seu espaço preservado. Apesar de que os clientes que reclamam com as empresas são considerados as molas propulsoras para melhorias e cresci- mento das empresas. Diversas inovações surgiram justamente em virtude de queixas de seus clientes. Após verem suas queixas tornarem-se melhorias em produtos e serviços, muitos clientes acabam sendo fidelizados por se sentirem respeitados e prio- rizados em seus interesses e opiniões. Além disso, o consumidor satisfeito, que é ouvido e considerado pela empresa, torna-se um divulgador. A propaganda boca-a-boca ainda é um dos instrumentos de divulgação mais fortes, justamente por transmitir a credibilidade do seu multiplicador. Sabe-se que os consumidores insatisfeitos multiplicam muito mais essa insatisfação do que os consumidores satisfeitos alardeiam sua satisfação, por isso mesmo, ao recebermos uma indicação favorável de determinada companhia, é muito mais fácil acreditar nessa referência. Atualmente, com diversos instrumentos de comunicação e divulgação pessoal, determinadas marcas têm se beneficiado sobremaneira por meio de seus clientes fiéis. É relativamente comum encontrar em páginas pessoais ou no Orkut referências a algum produto ou marca que tenha causado satisfação, e em casos de insatisfação também ocorre o mesmo. O MSN e o YouTube são outras fontes de comunicação nas quais se encontram eventualmente clientes reproduzindo suas impressões em relação a produtos consumidos, e não é raro recebermos por e-mail alguma peça de marketing viral que algum amigo resolveu multiplicar para pessoas do seu relacionamento, sendo que muitas empresas têm-se beneficindo com tais ações, já que por se sentirem bem-tratados e satisfeitos com algumas empresas, esses consumidores sim- plesmente tornam-se seus mais fiéis multiplicadores. A fidelização e a retenção dos clientes, inclusive têm sido alvo de investi- mentos das empresas que vêem no relacionamento uma forma de valorização da marca. A empresa do Peppers & Rogers Group realizou um estudo refe- rente a Programas de Fidelidade no Brasil, a fim de analisar o que as empresas
  • 13. INFORMAÇÃO EM MARKETING34 brasileiras buscavam em seus programas de fidelidade – os resultados obtidos apontam que 98% dos entrevistados esperam efetivamente obter retenção e fidelidade dos seus clientes, 91% buscam aprofundar relacionamento com clientes, 71% almejam a criação de um diferencial frente à concorrência, enquanto 67% esperam aumentar a satisfação dos clientes. A pesquisa aponta ainda que 56% dos entrevistados anseiam por cresci- mento da lucratividade da base de participantes, 47% querem conquistar novos clientes, 44% aguardam aumento de receita e também 44% esperam aumento de participação no cliente. Com esses dados é perceptível a inten- ção dos empresários em buscar agradar a clientela de forma a manter sua fidelidade, certos de que a conquista de novos clientes iria requerer ainda mais esforços e investimentos, além de trazer novos riscos, assim como a necessidade de futuros investimentos em sua manutenção. Nesse sentido, algumas empresas vêm apostando em ouvir os clientes insatisfeitos de seus principais concorrentes apostando nesse contingente não-satisfeito de consumidor como target principal a ser conquistado para implementar sua carteira de clientes. Essas mesmas empresas são as primei- ras a implementar programas para se comunicar com seus clientes atuais evitando, assim, sua migração para as empresas concorrentes. 1.7 Emoção e experiências conquistando consumidores A fidelidade e, mesmo, a devoção a certas marcas não são conquistadas apenas com a qualidade do produto, mas, sim, com as experiências de que tais consumidores vivenciam com esses produtos e aos quais atribuem as emoções dessas experiências. Assim, muitas empresas acabam por inserir em suas estratégias de comunicação algum diferencial que agregue emoção aos clientes de forma a que tal experiência possa agregar novos valores à marca do produto/serviço em questão. As experiências proporcionadas pelas empresas devem ser significativas o suficiente para que a sensação deixada possa ser agregada ao produto ou serviço de forma a tornarem-no superior a qualquer outro benefício que a concorrência possa criar. Esse encantamento perdurará a cada nova aquisição
  • 14. 35Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz do produto, mas, para tanto, é importante que, após conhecer as expectativas dos clientes, as empresas possam envolvê-los e engajá-los como verdadeiros parceiros para compartilharem juntos as sensações de afeto, confiança e respeito, tornando a sensação verdadeiramente marcante. Os detalhes para que essa sensação seja única vêm, normalmente, dos próprios consumidores que, por meio de estratégias de marketing de rela- cionamento, apontam o que esperam de um bom atendimento ou o que anseiam em um produto e transformam essas informações em uma fórmula para o sucesso de diversas marcas e/ou empresas, conquistadas por meio de serviços agregados, atendimento diferenciado, um agrado no momento certo, uma recompensa pela parceria entre tantos outros detalhes. Entre essas experiências inesquecíveis e ações inusitadas, os clientes acabam por serem conquistados e encantados. Como exemplos, é possível citar algumas ações que tiveram grande repercussão entre o target, como campanhas de buzz marketing, ou marketing de zumbido, que se alastra boca-a-boca, em virtude de ser inusitada e chamar a atenção por seu inedi- tismo – do tipo de estratégias da Brasil Telecom e da Ford. No caso da Brasil Telecom, para divulgar seus planos Pula-Pula Cartão Mais e Plano Conta Light, foi desenvolvida uma ação estratégica com pro- motores vestidos de orelhão que investiram na interatividade para apontar todos os benefícios dos planos e presentear o público com brindes. Além dos personagens orelhões, outros personagens também foram criados para caracterizar a concorrência no Plano Conta Light. Os concorrentes foram ironizados por meio das inscrições nas camisetas e luvas gigantes, onde estavam impressos “Abraços a R$15” e “Aperto de mão a R$10”, em que os promotores apontam que a concorrência promete muita coisa, mas só a Brasil Telecom oferece benefícios gratuitos. Já em relação à Ford, as agências JWT e Aktuell organizaram, no início de 2007, diversas estratégias para promover o lançamento do novo Fiesta. Com mote da campanha “Exigentes ao Extremo”, a mídia tradicional ganhou, como aliada, uma estratégia na qual promotores vestidos de “lavadores de carro” circularam por diversos pontos de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Porto Alegre, lavando o novo Fiesta.
  • 15. INFORMAÇÃO EM MARKETING36 1.8 Exemplo prático As telenovelas têm, ainda hoje, grandes índices de audiência por proporcio- nar aos telespectadores, além da evasão psicológica, experiências marcantes e grandes emoções. A Rede Globo continua sendo a emissora de maior audiência nesse segmento de programação. No entanto, a TV Record, visando aumentar seu percentual de audiência em telenovelas, desenvolveu uma estratégia que acabou por receber o prêmio Top de Marketing da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil). Para divulgar a novela “Bicho do Mato”, a emissora paulista, que criou uma cidade cenográfica no Rio de Janeiro e vem gravando todas as suas novelas na mesma cidade que sua principal concorrente e, até pouco tempo, líder absoluta em produções e veiculação de telenovelas. A Record investiu, inicialmente, R$ 8 milhões na aquisição do complexo cinematográfico da RECNOV (Record Produções) e foi a primeira a usar o serviço de repetição do sinal digital via satélite. Em pouco mais de um ano, a RECNOV ganhou dois novos estúdios de 1.000 m2 cada um. Para 2007, estão previstos a implantação de pavilhões administrativos, fábrica e depósito de cenários, equipamentos de última geração e oito estúdios de uso exclusivo para as suas novelas. Ciente da qualidade de suas produções, a Rede Record resolveu investir maciçamente nas estratégias de marketing e divulgação para a novela “Bicho do Mato”, que estreou em 2006 com um grande evento de lançamento e rapidamente passou a figurar na segunda colocação do Ibope. Com o objetivo de garantir credibilidade no mercado por meio da expo- sição dos seus investimentos, a Record buscou um canal direto com o seu público, pelo qual pudesse estreitar os laços entre o público e os artistas da casa, mantendo um bom relacionamento com o telespectador, para con- solidar sua marca e obter fidelidade desse telespectador. A solução foi criar uma exposição da novela “Bicho do Mato”.
  • 16. 37Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz A exposição foi lançada em julho de 2006, no Shopping Nova América, no Rio de Janeiro, onde, com o slogan “Venha curtir uma viagem ines- quecível ao Pantanal, em exposição fantástica” foram mostradas 36 fotos e imagens das gravações da trama, com direito a participação do elenco que conversou com os telespectadores e distribuiu autógrafos. Foram 10 dias de evento com uma decoração inspirada no Pantanal, e que contou também com modelos vestidos com roupas típicas locais. Peças de divulgação como painéis, filipetas e banners foram colocados em vários pontos do shopping, Na entrada da mostra, pegadas no chão e a logomarca da novela indicavam o caminho aos visitantes. O evento apresentou ao público os trabalhos de artesãos da aldeia Sapukai e o grupo Hemoexakã, da mesma aldeia, que apresentou o seu trabalho. Com um movimento diário de aproximadamente 80 mil pessoas, o shopping Nova América foi o local adequado para impactar o target da novela e formadores de opinião. Além disso, as estratégias elaboradas, como a ambientação da exposição, a presença dos atores, de índios e os artesanatos, além de outras expressões da sua cultura serviram para criar sensações que promovessem uma ligação entre os presentes ao ambiente e a novela apresentada. Para ampliar essa sensação, foram distribuídos brindes como camisetas, viseiras, chaveiros, squeezers, além da possibilidade de uma visita especial às instalações ao local onde estava sendo gravada a novela. A realização dessas ações justamente no Rio de Janeiro, onde as novelas globais alcançam maiores índices de audiência permitiram gerar uma pro- ximidade maior com o público e quebrar a hegemonia da concorrência. 1.9 Considerações finais Os exemplos retratados neste capítulo apontam que o conhecimento sobre clientes e mercado são fundamentais para que as empresas possam tomar decisões e selecionar ações mais adequadas para a ampliação da satisfação dos clientes e, conseqüentemente, para se manterem competitivas no mercado.
  • 17. INFORMAÇÃO EM MARKETING38 A base de conhecimento para a tomada dessas decisões é representada não por um conjunto de dados estáticos, mas por informações usadas com eficácia por equipes de clientes internos direcionados e motivados para pro- mover a satisfação das necessidades e expectativas dos clientes externos. Por meio de análises dos dados obtidos em ações de interação constantes com os consumidores, é possível promover o envolvimento e a participação dos clientes nos planos de ação e de comunicação da empresa de forma a torná-los em parceiros perenes e com participação cada vez mais efetiva. É importante ressaltar aqui que os resultados obtidos em quaisquer pro- cessos de comunicação efetiva com os consumidores devem ser amplamente disseminados entre os profissionais que estarão envolvidos nos processos de mudanças necessárias para ampliação da satisfação dos consumidores, estejam esses profissionais envolvidos com os processos de melhorias nos produtos/serviços, preços, formas e estratégias de distribuição ou de co- municação. Deve-se reforçar que todo e qualquer conhecimento sobre o mercado e sobre os consumidores pode ser uma fonte de vantagem competitiva, por isso pesquisas de satisfação e de expectativas devem ser realizadas periodicamente, cujos resultados devem servir de subsídios para as decisões estratégicas. O relacionamento com o cliente efetivado de maneira cada vez mais constante e assídua pode ser a chave para que as empresas mantenham-se competitivas em um mercado em constante transformação. Inovações em ferramentas de comunicação vêm permitindo que haja cada vez mais interação e reciprocidade nos processos de divulgação e essa vantagem deve ser explorada de maneira cada vez mais estratégica pelas empresas. O desenvolvimento de aparatos tecnológicos vem, cada vez mais, possibilitando aos profissionais de marketing e de comunicação a explora- ção de ações criativas para aumentar a probabilidade de sucesso das suas estratégias comunicacionais.
  • 18. 39Capítulo 1 ▪ Informação como instrumento de comunicação eficaz 1.10 Resumo Este capítulo abordou a importância da informação, bem como sua utilização de forma estratégica para se obterem diferenciais no mix de marketing e, mais precisamente, nos aspectos que se referem às ações de comunicação. Assim, envolveu uma análise de algumas das ferramentas utilizadas para se obterem informações referentes ao mercado e aos anseios dos consumi- dores, bem como às formas como as empresas vêm lidando com tais ins- trumentos. Foram traçadas algumas diretrizes que possibilitaram entender melhor as abordagens e os usos das pesquisas, envolvendo a pesquisa atrelada às estratégias promocionais e também a exploração do SIM – Sistema de Informação de Marketing. O capítulo enfocou principalmente os usos possíveis das ferramentas que possibilitem a obtenção de mais informações relativas aos consumidores e a conseqüente exploração de tais dados em ações mercadológicas que reflitam em melhorias para esses mesmos consumidores, ou seja, que resultem em uma resposta aos seus anseios, expressos nesses processos de interação com a empresa. O capítulo apresentou alguns exemplos práticos que mostraram a ex- ploração de estratégias que propiciaram maior proximidade com os con- sumidores, resultando em emoções e conseqüente reciprocidade por parte do consumidor. Para obter essa proximidade, as empresas vêm buscando explorar toda e qualquer ferramenta disponível, e é nesse espaço que se insere o SMS e o MMS, cada vez mais explorados no composto de comunicação das empresas. 1.11 Questões para debate 1. Explique as vantagens do SIM e da pesquisa de mercado para a tomada de uma decisão estratégica.
  • 19. INFORMAÇÃO EM MARKETING40 2. Aponte de que forma a pesquisa pode ser explorada como estratégia de comunicação. 3. Quais as vantagens de se conhecer mais profundamente os consumi- dores para a competitividade de uma empresa? 4. Por que estabelecer estratégias diferenciadas para cada consumidor pode trazer resultados mais compensadores para a empresa? 5. Por que motivo o despertar de emoções e sensações nos consumidores pode contribuir para a sua fidelização?