Apresentação do case do projeto Obesidade Infantil Não da marca Amil para o Young Lions Brazil 2017. Concorrente: Guta Tolmasquim Categoria: Planning

1. AMIL
NA LUTA
CONTRA A
OBESIDADE
INFANTIL
2016
CONCORRENTE
GUTA TOLMASQUIM
CATEGORIA: PLANNING

2. SUMÁRIO
2016
A Amil escolheu lutar contra a obesidade infantil, porém, depois de dois anos a campanha era pouco
associada à sua marca. Para o terceiro ano (2016) o desafio foi fazer com que o movimento ficasse
maior, a mensagem mais impactante para motivar uma atitude nos responsáveis e, claro, trazer a Amil
para o protagonismo da causa.
Após uma longa pesquisa concluí que a vida das famílias passou a girar em torno dos filhos e eles
souberam conquistar um poder para influenciar decisões sobre sua alimentação e rotina de exercícios.
O insight levou à campanha que tem uma mensagem muito direta para os pais se manterem fortes e
resistirem à tentação de ceder às vontades dos filhos para maus hábitos.
O resultado superou as expectativas com grande interação do público de forma orgânica nas redes, o
que nos mostrou o engajamento e vontade de lutar contra a obesidade. Outras instituições de peso
também procuraram a Amil para integrar este movimento o que indica que preservamos o
protagonismo da nossa marca. O bom resultado de 2016 garantiu o crescimento do movimento e
validou a luta contra a Obesidade Infantil como plataforma da marca para 2017.

3. ÍNDICE
#1 CAPA
#2 SUMÁRIO
#3 ÍNDICE
#4 O CASE DO PROJETO
#5 HISTÓRICO
#8 INVESTIGAÇÃO
#10 CONCLUSÃO
#13 CAMPANHA E PEÇAS
#15 filme 30s
#16 filme mini documentário
#17 Impresso 1
#18 Impresso 2
#19 Mobiliário urbano 1
#20 Mobiliário urbano 2
#21 Posts no Facebook
#23 RESULTADO
#27 OUTRAS INFORMAÇÕES

4. O case do
projeto

5. HISTÓRICO DA CAMPANHA
2014 2015 2016
Conscientizar do problema
Envolver pais e responsáveis
O movimento já
tinha dois anos
de histórico
mas o foco era
muito mais na
conscientização
do que na ação.
Público: sociedade
Mensagem: obesidade
infantil é uma epidemia
Público: pais e responsáveis
Mensagem: a obesidade
infantil começa com os adultos

6. HISTÓRICO DA CAMPANHA
2014 2015 2016
Conscientizar do problema
Envolver pais e responsáveis
2014 foi o único ano em que foi feita
pesquisa associada à campanha contra a
obesidade infantil e constatou-se que ela
poderia estar mais associada à marca Amil.
O movimento já
tinha dois anos
de histórico
mas o foco era
muito mais na
conscientização
do que na ação.

7. VONTADE PARA 2016
2014 2015 2016
Conscientizar do problema
Envolver pais e responsáveis
Motivar uma atitude de mudança
Em 2016 queríamos que a Amil fizesse uma campanha que não
só trouxesse o problema da obesidade infantil à tona como
também motivasse uma atitude de mudança nos responsáveis.
Estamos em uma época em que não basta só assumir uma causa,
é preciso que a marca realize e seja atuante.
E nossa primeira ação seria motivar uma atitude de mudança.
Também era necessário que a associação da causa com a Amil
estivesse forte na campanha.
O movimento já
tinha dois anos
de histórico
mas o foco era
muito mais na
conscientização
do que na ação.

8. Para agir
precisávamos
descobrir as
causas

9. A PESQUISA TEVE TRÊS MOMENTOS
REPORTAGENS DOCUMENTÁRIOS
DESK RESEARCH
NOTÍCIAS, BLOGS
E SITES
ESPECIALIZADOS
ESTUDOS DE
UNIVERSIDADES
BENCHMARKS
NACIONAIS E
INTERNACIONAIS
PESQUISAS
APROFUNDAMENTO SOBRE
O CONSUMIDOR A PARTIR DE
LEITURA DE POSTAGENS,
PUBLICAÇÕES E VÍDEOS EM
REDES SOCIAIS.
ENTREVISTAS COM
ESPECIALISTAS INFANTIS
PEDAGOGIA
PSICOLOGIA
EDUCAÇÃO FÍSICA
PEDIATRIA

10. TRÊS GRANDES APRENDIZADOS
O DIA A DIA DA
FAMÍLIA ACONTECE
EM FUNÇÃO DOS
FILHOS.
1
NEM SEMPRE OS PAIS
ENTENDEM QUE DAR
TUDO PARA OS
FILHOS PODE SER
PREJUDICIAL.
2
AS CRIANÇAS SABEM
SE APROVEITAR DA
SITUAÇÃO PARA
CONSEGUIR O QUE
QUEREM.
3

11. TRÊS GRANDES APRENDIZADOS
CONCLUSÃO:
OS FILHOS ASSUMIRAM O CONTROLE DA CASA.
Por diversos motivos como hierarquia mais horizontal, maior
dedicação e tempo aos filhos e mais acesso das crianças a
informação, os filhos descobriram formas de conseguir contornar
as vontades dos pais para conseguirem o que querem.
O DIA A DIA DA
FAMÍLIA ACONTECE
EM FUNÇÃO DOS
FILHOS.
1
NEM SEMPRE OS PAIS
ENTENDEM QUE DAR
TUDO PARA OS
FILHOS PODE SER
PREJUDICIAL.
2
AS CRIANÇAS SABEM
SE APROVEITAR DA
SITUAÇÃO PARA
CONSEGUIR O QUE
QUEREM.
3

12. INSIGHT QUE INSPIROU A CAMPANHA
VOCÊ FAZ TUDO PELO SEU FILHO MAS QUANDO NÃO DIZ NÃO, PÕE TUDO A PERDER.
DIZER NÃO PARA O SEU FILHO
É DIZER NÃO PARA A OBESIDADE INFANTIL.

13. A campanha

14. CONCEITO
RESISTA, DIGA NÃO.
Hashtag traz o formato de fala dos pais e responsáveis,
em primeira pessoa, para funcionar como uma forma de
mostrar engajamento na campanha e de se sentir parte.

15. FILME

16. MINI DOC
MINI DOCUMENTÁRIO FOI UMA FORMA DE APROFUNDAR O ASSUNTO PRA O TARGET MAIS
INTERESSADO E SENSIBILIZAR MAIS SOBRE O PROBLEMA. TAMBÉM FOI UMA FORMA DE DE
TRAZER IDENTIFICAÇÃO AOS PAIS PARA ELES SE ENTENDEREM PARTE DA SOLUÇÃO.

17. IMPRESSO
Se não me der
mais um doce,
eu me jogo no chão.
É que eu ainda não sei
o que significa diabetes.
A gente sabe o quanto é difícil combater a obesidade infantil.
É por isso que precisamos do apoio de todos. Alerte as famílias sobre
os perigos do sedentarismo e de uma alimentação desbalanceada.
E oriente os pais sobre a importância de saber dizer não quando
necessário. Juntos, nós podemos fazer a diferença.
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18. IMPRESSO

19. MOBILIÁRIO URBANO

20. MOBILIÁRIO URBANO

21. FACEBOOK
Estratégia de conteúdo no Facebook expandindo os territórios da campanha para temas além dos
abordados nas peças veiculadas em outras mídias.

22. ESTRATÉGIA
DE CONTEÚDO
Convidamos especialistas para ajudarem os pais e responsáveis a combater a obesidade
infantil no dia a dia. O flight da campanha funcionou para chamar a atenção e engajar o
público e uma estratégia de conteúdo always on garantiu interação durante todo o ano e
deu ferramentas para uma mudança na prática.

23. Resultados

24. EM UMA CATEGORIA COMODITIZADA
CONSEGUIMOS ENCONTRAR UM DISCURSO
DIFERENCIADO QUE EXTRAPOLA PRODUTO.
Uma pesquisa de 2014 mostrou a
similaridade de preferência entre os
quatro principais players da categoria.
Nosso movimento é uma forma de
diferenciar a Amil.

25. EM UMA CATEGORIA COMODITIZADA
CONSEGUIMOS ENCONTRAR UM DISCURSO
DIFERENCIADO QUE EXTRAPOLA PRODUTO.
Uma pesquisa de 2014 mostrou a
similaridade de preferência entre os
quatro principais players da categoria.
Nosso movimento é uma forma de
diferenciar a Amil.
Em um problema complexo e sistêmico como a
obesidade infantil, uma marca sozinha não conseguirá
reverter números e dados.
Mas entendemos nossa atuação teve resultado ao abrir a
conversas sobre o tema, plugar parceiros e dar
ferramentas para que os responsáveis consigam agir.

26. CONSTRUÍMOS UMA COMUNIDADE EM TORNO DA CAUSA
Fonte: Facebook - 2016
Construímos uma comunidade no
Facebook com mais de 40 mil pessoas!
208 mil interações
138 mil likes
30 milhões de pessoas
alcançadas
4 milhões de visualizações de
vídeos em nossa página
E fizemos a diferença
com o nosso conteúdo!

27. FOMOS PROCURADOS POR PARCEIROS DE
PESO QUE QUISERAM LUTAR JUNTO COM A
AMIL CONTRA A OBESIDADE INFANTIL.
Vigilantes do Peso e Unicef procuraram a Amil durante a campanha
para integrar os próximos anos do movimento.

28. FIZEMOS UMA PESQUISA DE CAMPO COM 8 FAMÍLIAS COM
FILHOS COM SOBREPESO PARA A CAMPANHA DE 2017.
Em duas entrevistas os responsáveis pelas crianças citaram a campanha, associaram à marca
Amil e contaram como o filme e o trabalho de conteúdo da Amil os motivaram e ajudaram a
mudar de atitude no dia a dia para combater os maus hábitos dos filhos.
CONSEGUIMOS TER IMPACTO PARA O PÚBLICO

29. CONQUISTAS DO PLANEJAMENTO
• Trouxemos para a conta uma visão estratégica de longo prazo ao pensar a evolução
do movimento.
• Investimos em brand linkage e conseguimos fazer com que a Amil fosse a
protagonista da causa.
• Encontramos um território proprietário e relevante para falar sobre obesidade infantil.
• Provamos a importância de sair do discurso e agir quando se trata de uma causa,
preparamos o terreno para as parcerias de 2017.
• Organizamos as redes da marca para conversas ao longo do ano em uma estratégia
always on que ajudou a colocar o discurso em prática.

30. Outras
informações

31. PARTICIPARAM DO PROJETO
EQUIPE DE PLANEJAMENTO:
GUTA TOLMASQUIM - SUPERVISORA DE PLANEJAMENTO
LUCAS CAMACHO - ESTRATÉGIA DIGITAL
LUCAS CASSOL - GERENTE DE PLANEJAMENTO
MARCO ANTÔNIO VIEIRA SOUTO - VICE PRESIDENTE DE PLANEJAMENTO

32. MINHA ATUAÇÃO NO CASE
Este foi meu primeiro ano à frente do planejamento da campanha do movimento contra a
obesidade infantil. Fiz o planejamento da campanha coordenando a interação com o time de
planejamento digital. Fui à pesquisa de campo para entrevistar os profissionais especialistas da
área de saúde e fiz o desk research.
Após concluir a etapa de pesquisa cheguei ao insight que guiou a campanha, nesta etapa
também estavam envolvidos meu gerente e o vice presidente de planejamento assim como o
planner digital. Montei e brifei a criação. Depois acompanhei o desenvolvimento criativo da
campanha dando sugestões para adequar mais ao que tínhamos aprendido na nossa pesquisa.
Também dei suporte para o planner digital na hora estruturar a campanha em todos os seus
pontos de contato e definir a atuação nos nossos canais próprios.
Continuei à frente do planejamento desta campanha durante o ano de 2016 acompanhando
novas ações e desdobramentos e também fiz o planejamento para 2017 em que precisávamos de
uma linha consistente para seguir preservando o valor de marca e conservando o aprendizado que
tivemos para 2016.

33. CARTA DE ENDOSSO
A Guta era supervisora de planejamento da conta da Amil. Por ter uma visão analítica e
estratégica muito boa, e por já ter trabalhando em escritório de branding, ela conseguiu
dar direcionamentos estruturais para a plataforma Obesidade Infantil Não, que hoje se
configura como o maior esforço institucional da marca.
A atuação da Guta foi determinante em especial na edição de 2016, da campanha
Obesidade Infantil Não. Ela conduziu todo o processo junto com demais pessoas da
agência, foi ouvir especialistas, pais e educadores e a partir disso conseguiu chegar ao um
insight que foi determinante para o desenvolvimento da campanha. Por ser tão verdadeiro,
abriu diversas conversas e trouxe o resultado esperado para a marca.
Lucas Cassol - Gerente de Planejamento

34. POR QUE QUERO IR A CANNES
É claro que desde sempre vi o festival como a grande referência para o nosso mercado e
acho que ele conseguiu acompanhar todas as mudanças culturais para continuar sendo um
pulso da publicidade mundial.
Por mais que eu possa somar com uma visão de especialista em branding e também
feminina (que ainda vemos pouco entre os Young Lions brasileiros) entendo que será um
momento muito mais para absorver conhecimento e experiência para voltar para o Brasil
com mais bagagem para contribuir nas agências em que trabalho.

35. AMIL
NA LUTA
CONTRA A
OBESIDADE
INFANTIL
2016
CONCORRENTE
GUTA TOLMASQUIM
CATEGORIA: PLANNING