Case escrito

1. TODAS AS FAMÍLIAS
Esse não é um case sobre grandes resultados de venda,
nem sobre um desafiante que tomou o lugar do líder,
ou do líder que se tornou ainda mais absoluto.
Essa história se resume a mudar o significado de uma palavra no dicionário.
Você deve estar se perguntando o que tem de especial nisso. Bom, tenho outra pergunta:
como você definiria família?
Há uma grande chance de você ter pensado nas pessoas mais queridas e próximas da sua vida.
E há 55% de chance de ela não ser uma família "tradicional" - pai, mãe, filho(a)*.
Ironicamente, nossa Câmara Dos Deputados começou um processo para que esta se tornasse
a única definição de "família", o que ameaça os direitos constitucionais de milhões de pessoas.
Mas como poderia um grupo tão homogêneo definir um conceito tão diverso? Para mim, esse
tema deveria ser discutido pelo país inteiro.
Conseguir isso sem nenhum investimento em comunicação me fez entender o verdadeiro poder
de um insight e me fez aceitar que temos todas habilidades para gerar as transformações que
tanto desejamos para o mundo. E que isso pode começar sem nenhum briefing, apenas com
um incômodo. É essa história que quero contar.
*IBGE
O Incômodo
a ideia
a estratÉGIA
OS PORTA-VOZES
a repercussão
os aprendizados
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2. Desde 2014, um tema específico da política vinha me chamando bastante atenção: a quantidade
de candidatos utilizando como plataforma de eleição o tema famíla.
Em alguns casos, até mesmo com o bordão: "Em defesa da família tradicional".
E tudo isso ao mesmo tempo em que movimentos de minorias cresciam exponencialmente.
Cada vez mais representados por celebridades e formadores de opinião, seja nas redes sociais
ou nos maiores canais de TV.
Esse conflito foi se tornando um incômodo. Até que, em 2015, tive o impulso de pesquisar mais
sobre o assunto. Queria saber exatamente o que nossos políticos consideravam família
tradicional.
Foi assim que descobri que haviam criado o Estatuto da Família a partir de uma votação
com 22 deputados. O estatuto limitava o conceito à uma união entre pai, mãe e filho.
O INCÔMODO
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3. O INCÔMODO
Ao buscar no dicionário, me surpreendi. Não era tão diferente do que nossos políticos
estavam pregando.
Se o dicionário é nossa maior referência para aprender o significado das palavras, e tem o
papel de unificar nosso entendimento, tínhamos um problema: a primeira ideia que as
pessoas teriam de família seria bem diferente do que o país estava mostrando.
Verbetes são antigos. Você consegue imaginar quando esse foi desenvolvido? Provavelmente
100 anos atrás. Um conceito que evoluiu tanto não poderia estar tão defasado.
família s.f.
1. grupo de pessoas vivendo
sob o mesmo teto (esp. o pai,
a mãe e os filhos);
Definição encontrada no Google e nas antigas
edições do dicionário Houaiss.
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4. a ideia
A ideia era começar um movimento que fosse capaz de trazer mais pessoas para a discussão,
mostrando que um conceito tão rico não poderia ser definido por apenas 22 pessoas. Mas
qual seria o gancho pra despertar a atenção?
Unindo todas as informações que eu tinha até então, nasceu o insight do projeto:
"E se a definição da palavra família fosse atualizada?"
Eu queria aproveitar o verbete defasado como ponto de partida para uma nova discussão. E,
de forma colaborativa, chegar a um significado muito mais abrangente do que o definido.
Enxerguei na agência em que trabalho uma oportunidade de fazer esse projeto ganhar vida.
Como planejador, sempre achei responsabilidade social de marcas um tema encantador.
Basicamente:
Mas, ainda tinha um fator decisivo pelo qual você certamente já passou ao ter um insight.
Será que move mais alguém?
Isso era realmente tocante, emocionalmente verdadeiro, ou só “bateu” em mim? Ficou aquela
dúvida. Era uma causa potencial, mas essa história de dicionário poderia não ser nada demais.
Assim que cheguei na agência contei para a planejadora mais próxima. E a reação foi imediata:
"FODA! Conta comigo pra fazer acontecer!".
Foi aí que eu percebi que esse projeto tinha uma aura contagiante. A causa era nobre e, acima
de tudo, necessária.
Logo depois contei para as 2 duplas criativas mais próximas. Todo mundo teve a mesma
reação e começou a dar inputs.
Conforme eu ia de mesa em mesa contando a ideia, sem perceber, eu formava o time que daria
vida a esse projeto.
PROBLEMA SOCIAL Solução da empresa TODOS GANHAM
a sociedade, a marca,
a agência, etc.
+ =
4

5. Precisávamos sensibilizar as pessoas. O país tinha outros assuntos em alta, como o turbilhão
econômico e a lava-jato. Se não fôssemos certeiros, o projeto poderia ser visto apenas como
uma questão secundária.
Por isso, decidimos usar o grande número de famílias não tradicionais a nosso favor. Como são
a maioria do país, seria praticamente automático que elas se reconhecessem. Então, o tema que
orientou nossa criação foi: Empatia.
Começamos a procurar esses grupos, entramos
em contato, visitamos suas casas, ouvimos
muitas histórias admiráveis do cotidiano e por
fim gravamos vídeos sobre suas reações ao
estatuto e o que significava família para elas.
Mas a gente ainda precisava de um parceiro
para levar isso adiante. Minha sugestão foi
procurar dicionários que pudessem ter interesse
em atualizar o verbete.
A reação que a gente queria era: "Como
assim isso não é uma família?"
Mostrar grupos de pessoas, ligados pelo amor,
que não estariam contemplados no estatuto
para gerar uma reflexão. Esse seria o gatilho
para os brasileiros expressarem sua opinião
sobre o que define família.
A Estratégia
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6. Foi assim que surgiu a parceria com o Dicionário Houaiss. E para a nossa surpresa, ficaram tão
interessados quanto a gente em realizar essa transformação.
Só faltava a plataforma para fazer isso acontecer.
Assim nasceu o "Todas as Famílias".
Um ambiente onde você poderia dar sua opinião
sobre o que é família e dividir com o mundo a
formação da sua.
Todas as sugestões recebidas seriam analisadas
e combinadas na nova definição de família do
Houaiss. Esta representaria todos os brasileiros
de forma mais contemporânea, inclusiva e livre
de preconceitos.
Comunicamos esse site através de um vídeo do
projeto, que contextualizava o "Estatuto da
Família" e tinha trechos das entrevista com as
famílias que ele não contemplava. Também
continuamos gerando pílulas de conteúdo em
nossos canais sociais.
Vale lembrar que tudo isso foi feito sem nenhuma verba. A produtora dos vídeos e do site foram
parceiros que acreditaram e entraram na causa.
A Estratégia
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7. Conseguir parceiros era uma coisa. Mas fazer essa discussão chegar a nível nacional parecia
complicado sem nenhum investimento.
O único caminho era através de mídia espontânea.
Adesão de formadores de opinião
Conquista de pauta em grandes veículos
Aos poucos, chegamos a nomes de grande influência.
Grazi Massafera, Angélica, Taís Araújo, Flávia Alessandra, Sthefany Britto, Carol Castro, entre
outros 20 nomes.
os porta-vozes
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8. Alguns contatos conseguimos por amigos de
amigos, outros no "vai que cola". Ainda me
lembro de twittar, numa noite de quarta, para a
Daniela Mercury, explicando a causa, e dando
refreshes a cada 5 segundos esperando uma
resposta. Consegui.
Conforme as pessoas topavam divulgar a
causa, rapidamente diversos veículos de mídia
também começaram a se interessar e entrar em
contato com a gente.
Até o programa mais tradicional do país queria
uma pauta de 5 minutos para propor essa
discussão nas ruas.
Era exatamente o que queríamos. Conseguimos
levar a discussão a nivel nacional.
os porta-vozes
Encontro com Fátima Bernardes.
Globo News
Fantástico
Jornal da Cultura
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9. Com toda essa ajuda, alcançamos muita gente. O projeto teve aproximadamente 170 milhões
de impactos. Só com influenciadores, foram mais de 70 milhões de seguidores atingidos.
Foram aproximadamente R$13.000.000,00 em mídia espontânea, considerando tudo que teria
que ser gasto para estar nos mesmos programas, posts de influenciadores e veículos.
E o melhor: recebemos milhares de relatos e
definições em nosso site com mensagens de
amor incríveis.
Assim chegamos à nova definição:
1. núcleo social de pessoas unidas por
laços afetivos, que geralmente
compartilham o mesmo espaço e mantêm
entre si uma relação solidária.
Mais contemporânea, inclusiva e
livre de preconceitos.
A REPERCUSSÃO
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10. Esse case me deu um novo sentido como publicitário e cidadão. Queria dividir algumas lições.
Não subestime um insight
Ver tudo isso acontecer sem nada investido me fez encarar um insight de outra forma.
A verdade emocional sempre será é o mais importante em uma ideia. E o maior elo entre um
grupo de trabalho.
Agente da transformação
Somos experts em comportamento do consumidor e argumentos. Muitas vezes usamos isso
para gerar grandes transformações para marcas. Não é utopia pensar que nós, planejadores.
podemos contribuir muito mais com a sociedade.
Não se faz nada sozinho
Nada disso teria acontecido sem a ajuda de muitas pessoas, que conseguiram a ajuda de outras
tantas. Só assim foi possível dar vida a esse projeto enquanto o dia a dia de agência corria
intenso como sempre.
Por isso, preciso agradecer à família desse projeto.
Os aprendizados
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Planejamento
Paula, Gabi, Joelma e Rafa
Criação
André, Dedé, Noronha, Bob,
Augusto, Henrique e Antonia
atenDIMento
Camilo e Carol
MÍDIA
Luisa
PROJETOS
Teca
Relações públicas
Carol Lessa
PRODUTORA
BRCinema e Do Rio Filmes
HOUAISS
Mauro, Rodrigo e João
E a todas as famílias envolvidas.