CASE Mãos de Maués

GUARANÁ ANTARCTICA
MÃOS DE MAUÉS
Esse é um case sobre como encontrar uma verdade e contar uma história
podem transformar uma vida e um trabalho. Eu tinha acabado de me tornar
gerente de Guaraná Antarctica, a conta mais aguardada da agência. A
ansiedade e animação só não foram maiores do que o desafio que eu estava
prestes a encarar.
A categoria de refrigerantes vinha sendo demonizada, e para combater isso fiz
uma viagem até a origem de Guaraná, encontrando lá, além do meu amor pela
marca, a essência de uma história real e poderosa.
Mais do que falar sobre como uma campanha nasceu, cresceu e ganhou vida,
conto como uma planejadora viu seu coração bater mais forte por uma
história, a ponto de fazer com que os outros se encantassem e
transformassem tudo isso num lindo trabalho que homenageia a origem
e essência de uma das maiores marcas do Brasil.
1. Case -——————————————————————————
2. OOH geo-localizado* ———————————————- pg. 9
3. Embalagem comemorativa*-———————————- pg. 9
4. Livro Wara’Na* —-—————————————————pg. 9
ÍNDICE de material de apoio
Campanha integrada
Gabriela Spedo Sanchez
2017 - Planning
5. Filme Colheitas* —-————————————————-pg. 10 —

Era outubro e Guaraná tinha acabado de entrar na agência. Esse momento foi muito
comemorado porque foi a primeira conta de refrigerante que iríamos atender, e uma das
marcas mais importantes da Ambev, que já era cliente. Com essa novidade, depois de alguns
anos como supervisora, me tornei gerente de uma das principais marcas de refrigerante do
Brasil e de uma das contas mais desejadas da agência. Um baita reconhecimento, do tamanho
do desafio que eu teria pela frente.
Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning
O começo de tudo
De cara algumas coisas me fascinaram:
Uma cidade que fica a mais de 20 horas
de barco de Manaus era o centro de uma
marca icônica.
Guaraná, um refrigerante que era
encontrado em várias partes do mundo e
estava em uma categoria fria e distante,
tinha um produto feito por gente com
nome e sobrenome e, ainda hoje,
apresentava um processo de produção
rústico e artesanal.
Novembro era importante para a marca, época de uma viagem de imersão para Maués, a cidade
oficial de Guaraná. Durante esse mês, celebrava-se o início da colheita e os executivos da conta
atravessavam o país para participar. Eu, quando soube disso, fiz de tudo para embarcar nessa
viagem. E foi assim que, logo depois de ter começado a conhecer essa marca, me atirei de
cabeça no mundo de Guaraná, a floresta amazônica.
Vista do barco a caminho de Maués Barco hotel aportado em Maués

A programação era intensa. Visitar a fazenda, a fábrica e os produtores para entender
um pouco melhor a marca.O que eu não sabia era como isso seria transformador para
mim. Falar com pessoas e ouvir o que elas tinham para me contar sempre foi uma das partes
favoritas do meu trabalho. Chegar de barco em casas isoladas, com famílias inteiras vivendo por
lá, e entender o impacto de Guaraná em suas vidas foi fascinante. Fiquei curiosa para aprender
como eram suas rotinas, suas histórias, e foi notável ver que Guaraná tinha um papel muito
grande nisso.
Na hora entendi que mais do que a produção de um líquido eu estava vendo a tradição e
essência da história das pessoas que se misturava com a de Guaraná. Uma herança que passa
de pai para filho.
Viver essa experiência e sair com a mesma visão que eu tinha chegado era algo impossível.
Minha paixão por Guaraná tinha nascido.
Mais do que uma cidade, encontrei uma
história e uma paixão.
Casa de produtores locais Colheita de guaraná

Nesse ano, diferente dos anteriores, essa viagem tinha como objetivo virar brief
para um projeto que aconteceria mais para frente. Quando fui viajar ainda não sabia
qual seria o pedido e foi só alguns meses depois que ele chegou: Guaraná lançaria
uma edição especial, comemorativa, para fortalecer a ideia de ser um produto que continha
ingredientes naturais.
Guaraná é o segundo maior refrigerante do Brasil. A categoria vem caindo ano a ano, mas a
marca tinha uma vantagem por ter sua imagem associada, ainda que de forma distante, a uma
fruta.
O pedido foi criar uma campanha comemorativa para tentar segurar de alguma forma essa
queda, e fazer isso com uma linguagem que se mantivesse atual e adequada à marca e ao
target, o experience maximizer, um cara jovem, gregário e autêntico.
Nenhuma história tem graça sem
um pouco de drama.
Slide da apresentação de estratégia
Com o que eu tinha visto, senti que essa história era rica demais para ser apenas algo
pontual, comemorativo. O meu trabalho era descobrir como fazer isso de maneira
impactante, que gerasse resultado.

De cara encontrei algumas barreiras. Comecei a imersão olhando para o histórico de
comunicação da categoria, e aprendi que, diferente de outras categorias de alimentos
e bebidas, refrigerante tinha uma relação bem distante entre produção, ingrediente e o
consumidor. Inclusive, as principais marcas haviam construído a ideia de receitas secretas,
guardadas a sete chaves.
O que antes foi usado para criar mais valor ao produto, nesse novo contexto de busca por
naturalidade, se tornou um tiro no pé por ter fortalecido a percepção de ingredientes
desconhecidos e algo artificial.
Além disso, por mais que existisse a noção de que Guaraná continha ingredientes naturais,
olhando para as pesquisas que tínhamos nas mãos, entendemos que usar esse argumento
atrelado a um refrigerante geraria mais dúvida do que benefício.
Decidi que, para ajudar a construir um universo de naturalidade, precisava fazer uma busca em
outras categorias que falavam de ingredientes. Vi que grande parte dos produtos que
trabalhavam esse assunto esbarravam em outro: cervejas, chás, cafés, sucos e vinhos tinham
em comum o lado mais craft, manual. O ingrediente natural entrava no meio de algo que eu
considerei maior e mais envolvente, a história do produto e da marca.
Drama tinha de sobra.

Essa pesquisa me trouxe um grande aprendizado: se falar diretamente de ingrediente
natural podia ser um telhado de vidro, construir a percepção de uma marca mais
artesanal poderia trazer mais valor à marca e, indiretamente, fortalecer esses aspectos.
Onde os outros viam um líquido eu só via
uma verdade, feita de origem e pessoas.
Olhando para Guaraná eu não enxergava mais só uma latinha. Tudo que eu havia sentido em
Maués voltou para mim: uma história bonita, real e desconhecida para a maioria das pessoas.
Eu que havia conhecido isso tinha me encantado, porque não fazer o mesmo com os outros?
A história que era sobre ingredientes ficou maior. O job foi ganhando forma e a ideia agora era
falar sobre origem. Eu tinha a chance de falar de Guaraná como um todo, e tinha como desafio
fazer as pessoas gostarem dessa história, de um jeito encantador, sem ser distante do target.
O experience maximizer valoriza autenticidade e é cada vez mais cético em relação ao que as
marcas falam, por isso, era preciso envolvê-lo na história, deixando-o mais próximo.
Casa de produtores locais

A estratégia foi maior que o pedido: o ingrediente era parte de uma história real,
que conectava a natureza e origem de Guaraná com a vibração e energia da cidade
e das pessoas envolvidas nesse processo.
Só acredita em alma, essência, quem sente na pele ou vê com os próprios olhos. Eu vi a alma
de Guaraná e precisava passar isso para a criação e o resto da equipe que não tiveram a
oportunidade de ir para Maués. Minha obrigação era homenagear tudo e todos que eu tinha
visto, buscando levar para eles a mesma emoção e surpresa que senti.
Como fazer as pessoas enxergarem
a alma verdadeira de Guaraná?

Uma boa história ganha mais vida com um
bom contador de causos.
Seguindo o espírito do projeto, encarei o meu papel de contadora de causos. Mais do que passar
o brief, contei as histórias e lendas vividas e ouvidas, mostrando que havia muita verdade e
potencial na natureza de Guaraná.
Mãos que cuidam, que plantam, colhem e escrevem essa história. Feito por mãos, entregue
para outras mãos. Uma história que passava de pessoa para pessoa.
A ideia das mãos tangibilizou todo o processo de Guaraná e trouxe luz para a alma dessa
marca. Planejamento, mídia criação e conteúdo se reuniram e a quantidade de material e
assunto era tanta que a campanha ficou grande o suficiente para deixar de ser pontual
e se tornar o maior momento da marca no segundo semestre.
A cada história contada as pessoas iam se interessando, se entusiasmando e se
surpreendendo mais. Ao invés de escolher um território único vimos que cada pedaço da
historia poderia ser parte da campanha para deixar ela ainda mais autêntica e rica, e assim a
criação chegou ao conceito “Às Mãos de Maués”.

OOH geolocalizado Embalagem comemorativa
VR da plantação, colheita e torrefação
Livro com lendas e histórias inteiro feito a mão
Diferentes formato de mídia
para conteúdo digital
Exposição interativa: VR +
histórias e sensações da plantação.

O segundo flight do ano já tinha um tema definido mas, com a grandiosidade do trabalho de
origem, e a quantidade de histórias que tinham capacidade de construir tanto valor para a
marca, acabamos direcionando esse brief e celebramos, de maneira ainda mais impactante, a
história da marca.
E quando a história é boa, ela
cresce e ganha vida própria.
Filme "Colheita"
Trazendo resultados reais para a marca
- 72% de polaridade positiva para a campanha no digital, com foco no target
- Resultado de pesquisa indicando que o filme moveu atributos
- essenciais para a marca, além de passar a
- ideia de que é uma marca com ingredientes naturais.
- 5% de aumento de volume off trade

Além dos resultados de marca, esse trabalho me trouxe muitos aprendizados: valorizei ainda
mais o papel de uma boa história a ser contada, e como o planejamento pode ajudar nesse
processo, sendo motivador e inspirador ao longo do trabalho. Senti, como nunca antes, como a
paixão por um trabalho faz diferença no produto final. Me descobri como uma planejadora
criativa, capaz de conduzir um projeto e ver ele crescer ao longo do tempo.
E deixando um um legado
imensurável para mim.
Além disso, ficou mais claro para mim a importância de conhecer detalhes e sutilezas do que
precisamos falar e vender, entendendo mais a fundo o problema e a categoria, além de
valorizar, ainda mais, o trabalho em grupo. De nada adiantava o meu envolvimento e vontade se
não fosse a troca da minha experiência com pessoas incríveis, que foram capazes de fazer o
meu sentimento ganhar vida e corpo.

Quem me ajudou a contar essa história
Planejamento:
Andre Foresti, Rafael Camilo, Gabriela Sanchez, Fernanda Malaco e Werleson Jr.
Criação:
Fábio Fernandes, Pedro prado, Rodrigo Castellari, Theo Rocha, Toni Fernandes, Leonardo
Claret, Igor Cabó, Rodrigo Adam, Fabiano Higashi e Andre Brandão.
Atendimento:
Saulo Sanchez, Rafael Cappelli, Luiz Ortega, Marcella Guerreiro, Julianna Carvalho e Duda
Navarro.
Mídia:
Edison Tamashiro, Luana Gallizzi, Gabriela Guedes, Mônica Maheda e Fernanda Fujisawa
Conteúdo:
Carol Monterisi
Cliente:
Diogo Dias, José Freitas, Fernanda Neves e Richard Lee

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