Case Young Lions 2015 - #NelsonExplica - Lucas Madeira

Esse case é sobre um penetra que invadiu a festa mais disputada do ano e
acabou chamando a atenção de todo mundo.
A Claro, mesmo sem nenhum patrocínio oficial e sem nenhuma relação com
futebol, queria ter uma grande campanha de varejo durante a Copa do Mundo no
Brasil.
Mas como chamar atenção em uma época em que praticamente todas as marcas
do país iriam falar de Copa e os concorrentes eram patrocinadores oficiais?
Como teríamos uma campanha mais efetiva?
As respostas para esses desafios vieram com outros questionamentos. Até onde
eu deveria me meter para ajudar a colocar a campanha na rua? O que é mais
importante, visibilidade na mídia ou engajamento com as pessoas?
Para a Claro aparecer o planejamento tinha que ir além do seu papel padrão
(insight/mensagem), influenciando onde realmente ia fazer diferença: na mídia,
nas redes sociais e no papel da comunicação. De nada adiantaria uma campanha
perfeita sem a visibilidade necessária.
Com muito suor, paciência e uma ajudinha divina de Nelson Rodrigues, consegui
driblar os patrocinadores com o apoio de uma equipe incrível, resultando no que
acredito ser parte do futuro da comunicação: conteúdo de qualidade.
Quer saber como viramos a zebra da Copa? #NelsonExplica.
#NelsonExplica
#Lucas Madeira / Young Lions 2015 / Planning

#Lucas Madeira / Young Lions 2015 / Planning 02
“Quem ganha e perde as partidas é a alma.”
Nelson Rodrigues

#Aquecimento
antes do jogo
Estávamos no final de 2013. Eu tinha 4 anos de agência e 3 de Claro, o que me
rendeu conhecimento da categoria e título de pessoa mais antiga da conta.
Naquele momento, eu era o único representante do planejamento, o que me
proporcionava liberdade, responsabilidade e certa pressão, já que lidava
diretamente com a head de planejamento e lideranças dos outros
departamentos. Foi nesse cenário inusitado que chegou o briefing mais
desafiador do ano.
O pedido do cliente era direto: fazer uma campanha de Copa do Mundo para
vender a internet móvel da Claro e o 4G mais rápido do mundo.
Mas essa bola não veio tão redonda assim.

OBJETIVO DE NEGÓCIO:
Aumentar vendas de planos 4G associando sua imagem à internet móvel mais rápida.
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO:
Aparecer mais do que os concorrentes, que tinham patrocínios oﬁciais.
1. A Claro não tinha nenhum patrocínio oﬁcial relacionado a futebol ou a Copa do
Mundo, ao contrário dos nossos concorrentes.
2. A Claro nunca tinha falado de futebol em sua comunicação. Era preciso entrar neste
universo começando do zero, em um momento desfavorável, com diversas marcas
comunicando sobre o tema.
3. Verba muito menor que a concorrência.
Logo na camisa da seleção e 10 anos
de patrocínio na Globo. Patrocínio da Copa (na Globo e no evento como um todo)
Patrocínio de 12 times e do
Movimento por um Futebol Melhor
#Aquecimento
antes do jogo

Como o planejamento podia
driblar problemas
relacionados a mídia para
tornar a Claro relevante
no universo de futebol?

Assim como a Claro nunca tinha falado sobre futebol, eu também nunca tinha
trabalhado com o tema. Mesmo sendo São Paulino, nunca entendi porque
algumas pessoas ﬁcam malucas quando o assunto é futebol. Por causa desse
distanciamento, mergulhei em uma investigação em busca de insumos que me
ajudassem nesse desaﬁo.
#Entrando em campo
CONCORRENTES
Analisando a concorrência, percebi que até então nenhuma operadora tinha um
ponto de vista forte e claro sobre o esporte. Futebol era apenas contexto para
mais uma oferta.
Seus patrocínios eram utilizados principalmente como um atalho para
chamarem atenção. Na Copa, a disputa seria de propriedades, de mídia, de
visibilidade, e nesse jogo não estaríamos.

#Entrando em campo
APAIXONADOS POR FUTEBOL
Vesti a camisa de torcedor e fui entender a fundo a relação dos brasileiros com
futebol e Copa do Mundo, principalmente nessa que seria no Brasil.
Vivi intensamente momentos em que a paixão pelo esporte era colocada em
prática e consegui entender o peso que o futebol pode exercer na vida de alguém.
Essa maratona futebolística abriu meus olhos para um território que era
inegável. Brasileiro ama futebol e a Copa seria no Brasil: essa combinação era
explosiva. A paixão dos brasileiros pelo futebol era uma pauta inevitável em
2014.
Futebol gera conversas e polêmicas, une e separa pessoas. O humor e as emoções
de milhões de brasileiros estão intimamente relacionadas as emoções do futebol.
O que era óbvio para um fã do esporte, ninguém nunca conseguiu me explicar. Eu
senti na pele as emoções que o futebol pode gerar.
Mas por telefonia ser um serviço universal, não adiantava falarmos sobre as
emoções do futebol apenas com os fanáticos. Precisávamos emocionar. Da Dona
Maria ao presidente da torcida organizada, todos precisavam sentir o que eu
senti na minha jornada.
Eu, por mais que estudasse o tema, não ia conseguir explicar (para a criação ou
para os consumidores) a verdadeira emoção do futebol.
Nessa
jornada
futebolística
assisti
um
jogo
em
Itaquera
na
casa
de
uma
família
de
corintianos
roxos;
acompanhei
a
rotina
de
um
pai
de
família
que
leva
seus

<ilhos
e
vizinhos
para
jogar
futebol
todos
os
sábados;
conheci
um
casal
palmeirense
que
tem
a
casa
inteira
decorada
de
verde,
entre
outros
personagens.

#Entrando em campo
INSIGHT:
A EMOÇÃO DO FUTEBOL NÃO SE EXPLICA. SE SENTE.
PAPEL DA CLARO:
LEVAR A EMOÇÃO DO FUTEBOL ATÉ AS PESSOAS ATRAVÉS DO 4G.
Mas não era com um insight e um papel para o serviço que venceríamos esse
jogo. Eu sabia que as emoções do futebol, apesar de poder se tornar proprietário,
não era um território super criativo, o que nos deixava em uma situação pior que
os concorrentes.
O planejamento tinha que sair do bate bola clássico com a criação para ganhar o
jogo com um novo esquema tático. Precisávamos assumir o papel de capitão da
equipe, que lidera e norteia todo o processo com os outros departamentos. Meu
papel era dar vida ao insight de maneira inovadora.
A
emoção
pura
do
futebol
ainda
não
era
explorada
por
nenhuma
marca.

#O verdadeiro gol
do planejamento
A força do insight estava em sermos os mensageiros da emoção.
Para emocionar de verdade, futebol para Claro não ia ser contexto, mas sim o
conteúdo da comunicação. Tínhamos que envolver, oferecer algo em troca que
não fosse uma oferta, precisávamos de uma campanha que as pessoas gostassem
de consumir.
Produzir conteúdo proprietário e compartilhável sobre futebol era uma maneira
de driblar os patrocinadores e de aproximar a entrega de comunicação da
entrega de serviço da operadora.
Se o objetivo da Claro era ser reconhecida como a operadora da melhor internet
móvel, ser a operadora mais digital da categoria era a grande chance para
mudarmos o escopo da briga com a concorrência.
A internet móvel da Claro ia estar a serviço do seu próprio conteúdo.
Íamos integrar o meio, a mensagem e o produto.
Para os concorrentes, Copa = mídia e visibilidade.
Para a Claro, Copa = oportunidade de engajamento e construção de marca.
Provoquei a criação para mudarmos o mindset: de produtores de campanhas
para produtores de conteúdo. Emoção deveria ser resultado e não só ponto de
partida. Estávamos em busca de uma nova abordagem, mais sobre
entretenimento e menos comercial.
PAPEL DA COMUNICAÇÃO:
Ser parte da conversa de futebol por meio de conteúdos emocionantes.

#O boleiro que
emociona
A nova abordagem se materializou em novos canais, que se tornariam nossa
ponte emocional com as pessoas. Mas para isso precisamos reviver o maior
produtor de conteúdo futebolístico que o Brasil já teve. Um autor atemporal, que
traduz a emoção do futebol. O personagem perfeito para emocionar e estabelecer
a credibilidade e o conhecimento futebolístico que nenhuma outra marca poderia
ter: Nelson Rodrigues, um ícone maior do que qualquer patrocínio oﬁcial.
Nelson seria usado como uma espécie de psicanalista, que entende e decifra a
paixão do brasileiro pelo futebol.
#NelsonExplica:
Uma plataforma de interação e conteúdo em tempo real.

Prints da campanha:
#O boleiro que
emociona

Cenas com o 4G da Claro levando a emoção do futebol até as pessoas:
#O boleiro que
emociona

#Suando a camisa
Por usar uma linguagem diferente do que a Claro e a categoria estava
acostumada, a campanha gerou insegurança no cliente. Nessa hora o
planejamento teve que mostrar a cara e fazer o trabalho acontecer.
A estratégia fez diferença. Provamos que Nelson, apesar de reconhecido por seus
romances, era atual e relevante no universo do futebol. Defendemos ter um
conteúdo puro e aprovamos uma estrutura necessária para manter a conversa
sempre viva.
Dividimos a campanha em fases, cada uma com seu papel de comunicação, KPI’s
e canais próprios, trabalho liderado pelo planejamento em parceria com outros
departamentos.
Análise de Buzz de Nelson Rodrigues
Plano de Comunicação

#Suando a camisa
1- Aquecimento unbranded
Papel: atualizar a relação de Nelson com o futebol sem a presença da marca
Claro.
Meses antes do início do Mundial, ﬁzemos um esforço com veículos parceiros
para colocar em pauta o lado cronista esportivo de Nelson. Uma ideia que surgiu
no planejamento e foi executada pela mídia.
A repercussão dessa fase gerou mais de R$800.000,00 em mídia espontânea.
FASES DA CAMPANHA

#Suando a camisa
#2 - Engajamento
Papel: reviver Nelson Rodrigues nas redes sociais através dos perfis
#NelsonExplica.
Usando parte da obra de Nelson e com uma equipe de real time marketing,
acompanhávamos as notícias da Copa para interagir sobre os últimos
acontecimentos.
Para os perfis não se tornarem outro canal de reclamações do serviço, algo
comum na categoria, e para tornar o conteúdo mais compartilhável, desenhei
uma estratégia onde só revelaríamos que a Claro estava por traz de Nelson após
o filme de lançamento, o que aumentou seu alcance orgânico. Ronaldo, Neymar e
os canais oficiais da Claro interagiam com #NelsonExplica para amplificar o
alcance das mensagens.
FASES DA CAMPANHA

#Suando a camisa
#2 - Engajamento
#NelsonExplica.
FASES DA CAMPANHA
Página de #NelsonExplica no Twitter
Página de #NelsonExplica no Facebook

#Suando a camisa
#2 - Engajamento
#NelsonExplica.
FASES DA CAMPANHA
Interações e conteúdos produzidos por #NelsonExplica:

#Suando a camisa
#2 - Engajamento
#NelsonExplica.
FASES DA CAMPANHA
Site da campanha onde era possível acompanhar a repercussão de #NelsonExplica e ler diversas crônicas na íntegra.

#Suando a camisa
#3- Apropriação
Papel: apresentar Nelson Rodrigues como o narrador do ponto de vista da Claro
sobre futebol, atrelando-o a operadora.
Celebramos as emoções do futebol através da obra de Nelson Rodrigues e
entregamos o 4G como um viabilizador, permitindo acompanhar as emoções do
futebol em qualquer lugar.
FASES DA CAMPANHA
Cenas de dois, dos três ﬁlmes da campanha

NEGÓCIO:
// A Claro cresceu em market share (+0.02 p.p), enquanto Vivo (-0.03p.p) e Oi
(-0.02 p.p) perderam.
MARCA:
// Eleito pelo púbilico o terceiro melhor comercial da Copa.
Fonte: M&M
// Aumento de consideração e preferência de Claro e diminuição de rejeição.
Fonte: Tracking de Marca Ipsos.
SOCIAL:
// A estratégia para as redes sociais deu certo, resultando no maior nível de
menções positivas da categoria no período.
// Os perﬁs de Nelson tiveram audiência 3,3 vezes maior e 24% mais
engajamento nos posts do que os canais da Vivo na Copa.
// A Claro foi a operadora mais relacionada a futebol no período da campanha,
com mais menções que Vivo, Oi e Tim juntas.
Fonte: Radian6 - Período 9/4 a 14/7 - em volume.
Fonte: Radian6 - Período 9/4 a 14/7.
#Final de
campeonato

#Final de
campeonato
#NelsonExplica foi um marco para a conta. A campanha foi o início de um
processo de mudanças na maneira como o cliente encara comunicação,
culminando em um novo posicionamento, tornando a marca menos auto
centrado e mais próxima dos consumidores.
Também foi um marco para mim. Tenho orgulho de ter feito parte desse processo
de mudança do cliente e de ter colocado um projeto criativo na rua, sabendo do
papel que desempenhei para que isso acontecesse.
Pude fazer um planejamento no qual acredito, que vai muito além de entender o
comportamento do consumidor e ter um insight criativo, mas que também lidera
o processo como um todo, trabalhando junto com mídia em um planejamento de
canais, tendo ideias junto da criação e UXD, deﬁnindo métricas, criando a
estratégia de redes sociais junto da equipe de conteúdo e costurando tudo isso da
maneira mais simples possível para facilitar a aprovação do cliente.
Trabalhar próximo de um time tão incrível e multidisciplinar como esse foi uma
experiência que rendeu tanto suor e aprendizado que só #NelsonExplica.
É por tudo isso que esse case é só um gol em uma partida que ainda esta em
andamento, na qual eu continuo suando pra tentar aumentar o placar.

#Time que entrou
em campo
VP NACIONAL DE CRIAÇÃO: ANSELMO RAMOS
DIRETOR GERAL DE CRIAÇAO: ROBERTO FERNANDEZ
DIRETORES DE CRIAÇÃO: GUILHERME GIACOMO/ RAFAEL DONATO
DIRETORES DE ARTE: VINICIUS CUNHA / RENATO ZANDONA
ASSISTENTE DE ARTE: DIEGO ROSENDO / BRUNO MONTORO
REDATORES: RAINOR MARINHO / ANDRE JARDIM
PLANEJAMENTO: KAJSA MCLAREN / TALITA ZAMPIERI / LUCAS MADEIRA /
MARK CARDOSO
RTVC: FABIANO BERALDO / VANESSA WALLNER / CARLA FINAMORE
ATENDIMENTO: REGINA MADEIRA /RAQUEL ANDRADE/ VIVIANE LABATE /
CAROLINA SADALLA
APROVAÇÃO CLIENTE: RODRIGO VIDIGAL / TRICIA CRISTILLI / MAGDA CANI /
CHRISTINA RICCI/ ALAN ROSSI

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