O documento descreve uma campanha da marca Vanish que teve como objetivo mostrar a importância do produto no dia a dia das consumidoras de forma a envolver as consumidoras emocionalmente. A campanha "Renove suas histórias" usou a judoca Rafaela Silva, recém-medalhista de ouro, para representar a renovação de histórias ao transformar o kimono usado nos Jogos Olímpicos em faixas para novas gerações de judocas. A campanha obteve bons resultados com quase 10 milhões

1. RENOVE SUAS HISTÓRIAS
Esse case apresenta a campanha “Renove suas histórias” de Vanish que tinha
como objetivo mostrar a importância de Whites no dia a dia da consumidora
para que ela tivesse um melhor resultado no cuidado das roupas brancas.
Eu entrei no projeto no momento que a equipe que cuidava de Vanish tinha
sido reduzida, com o papel de transformar um filme racional de TV, dentro de
uma categoria totalmente funcional, em uma campanha com maior
envolvimento. Isso tudo com pouca verba de produção e mídia.
Tinha como brief mostrar que Vanish cuida para que a roupa branca não perca
sua cor com o passar do tempo. Porém, como queira um maior envolvimento
das consumidoras não poderia apenas trazer o resultado funcional do
produto.
Após uma análise no comportamento da consumidora descobri que a
renovação das roupas brancas simboliza a renovação das suas histórias. É isso
que eu deveria trazer para nossa comunicação, mas para criar um
envolvimento maior nos aproveitamos de um momento favorável.
Quebramos a imagem da categoria de que as mulheres são apenas “donas de
casa”, usando a Rafaela Silva, judoca que acabava de conquistar a medalha de
ouro nos Jogos Olímpicos, como representante dessa renovação de histórias.
ÍNDICE
1. Cenário
2. Eu na história
3 - 5. Problema
6 - 10. Insight
11 - 14. Ideia
15 - 17. Implementação
18 - 19. Resultados
20. Aprendizados
21. Equipe
THIAGO LIA
INVESTIMENTO/DESEMPENHO CRIATIVO DA CAMPANHA

2. Vanish é uma marca altamente associada a
remoção de manchas. Porém existem
diversas divisões de produtos e uma delas é
o Vanish Whites.
Utilizado para evitar que as roupas brancas
percam sua cor, ele deve ser usado em todas
lavagens de roupa branca.
Por isso, o objetivo era criar uma campanha
com uma conexão maior da usuária
com Vanish. Deveríamos mostrar
a importância do produto no dia a dia.
CENÁRIO
Link Test
Filme
Um filme para TV já havia
passado no pré-teste em todos
os pontos de análise.
Na verdade, quase todos.
Faltava envolvimento.
Fonte: Link Now. Millard Brown. Julho 2016

3. EU ENTRO NA HISTÓRIA
Uma equipe de três pessoas se transforma
em uma equipe de uma pessoa (no caso eu).
A supervisora, que cuidava de Vanish, e o
diretor na equipe de planejamento de
Reckitt Benckiser, não estavam no momento
do job.
Isso mesmo, o planejamento da conta mais
importante da agência estava nas minhas
mãos.
Primeiro pensei em sair correndo ou fingir
que eu estava doente.
PRIMEIRO O SUSTO
Pensei comigo mesmo: “ Agora é a hora de
mostrar serviço. Mata no peito e vai pra
cima”.
Foi isso que eu fiz. Eu assumi todos os
projetos, mas vi a possibilidade de fazer algo
diferente dentro dessa campanha de Vanish.
Sabia que ela merecia uma dedicação
especial para sair de uma mensagem racional
para emocional, sem perder a entrega de
eficiência de produto.
DEPOIS A CONFIANÇA

4. O PROBLEMA
O filme já estava aprovado. O grande problema disso é
que quase todo nosso dinheiro já estava comprometido.
Sobrou R$ 157 mil de produção e R$ 441 mil de mídia
para criar e divulgar algumas peças digitais, que seriam
desdobramentos desse filme.
Eu não acreditava que essa solução resolveria nosso
problema de envolvimento. Precisava pensar em uma
comunicação realmente diferente para a marca e para a
categoria.

5. CATEGORIA
Totalmente racional, que foca suas comunicações
com comprovações de eficácia, demos. O resultado
é uma comunicação que não envolve a consumidora
para uma relação mais duradoura.
O QUE TÍNHAMOS
Filme de TV seguia o que a categoria faz, com um formato
que sempre foi utilizado pela empresa: basicamente um
demo que no final mostra que Vanish te ajuda a renovar o
seu guarda roupa.

6. QUERIA MANTER A IDEIA DE
RENOVAÇÃO, MAS INDO ALÉM DO
BENEFÍCIO RACIONAL, COMUM NA
CATEGORIA.
POR ISSO, ATRAVÉS MONITORAMENTO
NAS REDES SOCIAIS E DESK RESEARCH
DESCOBRI O QUE A RENOVAÇÃO DA
ROUPA BRANCA SIGNIFICA PARA O
NOSSO PÚBLICO.

7. AS ROUPAS QUE NÓS
USAMOS COLECIONAM
HISTÓRIAS.
Todos temos lembranças que associamos com
algumas roupas: o dia do casamento, o
primeiro dia de aula, aquela entrevista de
emprego, entre outras.

8. VANISH
É UM AGENTE
RENOVAÇÃO
DE HISTÓRIA
O tempo é cruel, conforme ele passa menos temos a
chance de repetir o que gostamos de fazer. Com as roupas
brancas não é diferente.
Com o tempo elas vão ficando amareladas ou acizentadas e
a sensação das consumidoras é de que as histórias que elas
viveram com aquela roupa vão se perder.
Ao recuperar o branco, Vanish possibilita que as pessoas
possam viver novas histórias com uma mesma roupa.

9. Achei o que eu procurava: Valorizar a
funcionalidade do nosso produto com um
benefício emocional, possibilitaria um
envolvimento maior. Quebrando um
paradigma dentro da marca.
Essas observações direcionaram um
insight mais claro para Vanish:
RENOVE SUAS HISTÓRIAS

10. Antes de briefar a criação eu tinha que resolver outro problema.
Além da demo existe outro padrão na comunicação da
categoria: o uso da mulher em diversas campanhas apenas
como “donas de casa”.
Se buscava envolvimento das mulheres brasileiras, deveria tirar
esse estigma da mulher como dona de casa. Mostrei para o time
criativo que deveríamos trazer renovações de histórias
inspiradoras, de mulheres inspiradoras.
MULHERES NA
COMUNICAÇÃO
DE PARA

11. Depois da conversa com a criação, eles logo trouxeram
uma interpretação do nosso direcionamento. As histórias
não necessariamente precisam ser da mesma pessoa.
Você pode passar para outros os ensinamentos do que
você viveu com aquela roupa para que elas vivam suas
próprias histórias.
MESMA ROUPA
NOVAS HISTÓRIAS

12. PARA CRIAR MAIOR CONEXÃO COM
A CONSUMIDORA, PROCURAMOS
UMA PESSOA QUE REPRESENTASSE
ESSA RENOVAÇÃO.
FUGINDO DO ESTEREÓTIPO
DA DONA DE CASA.

13. VOCÊ DISSE
HISTÓRIA
INSPIRADORA?
Recebemos o job e uma oportunidade
quicou na nossa frente. Rafaela Silva tinha
acabado de ganhar medalha de ouro no
Jogos Olímpicos do Rio.
Esse era um momento de renovação para
ela, depois de diversas batalhas que
enfrentou antes de chegar no lugar mais
alto do pódio.

14. Através de monitoramento nas redes
sociais e interesse nas buscas do Google,
encontrei argumentos do porque usar a
Rafaela Silva seria interessante para o
nosso objetivo.
O momento que o país vivia, onde muita
gente discutia o papel da mulher na
sociedade e o legado que os jogos
deixariam para o país, foram argumentos
qualitativos para o projeto.
DEFESA

15. Queríamos que a Rafaela passasse o legado dela para a nova
geração de judocas, fazendo com que sua história não
terminasse naquela medalha.
A ideia era transformar seu kimono em faixas brancas para as
crianças da comunidade que estavam entrando no esporte. Era o
melhor cenário para convencer nosso cliente de que poderíamos
fazer algo que realmente envolvesse as pessoas.
IDEIA:
LEGADO

16. Todo o projeto foi colocado de pé. Usando Vanish,
transformamos o kimono, utilizado nos Jogos Olímpicos,
cheio de histórias da Rafaela em faixas brancas para os novos
alunos do Instituto Reação.
Toda a história foi documentada, desde as dificuldades que a
Rafaela passou para chegar lá até a entrega das faixas. Esse
conteúdo foi transformado em um mini doc.
IMPLEMENTAÇÃO

17. FLOW DE
COMUNICAÇÃO
TEASER
Rafaela Silva
instigou as pessoas
ao dizer que ela
estava com um
projeto novo.
HISTÓRIA
Divulgação do mini
doc primeiramente
nas redes sociais da
Rafaela e depois
divulgado nos nossos
canais.
INFLUENCERS
Temos duas
influenciadoras
always on de Vanish.
Utilizamos elas para
aumentar o alcance
da campanha.
BRANDING
Conteúdos como
canvas e carrosel nos
possibilitaram
abordar a história
com maior ilustração
do poder de
renovação de Vanish.
A outra planner, Ileana Millán, estava de volta na conta e
juntos direcionamos a mídia para termos uma comunicação
mais efetiva, entendendo a necessidade de cada canal.
Começando com a voz da Rafaela Silva e com o tempo se
aproximando de Vanish.

18. TEASER A HISTÓRIA INFLUENCERS BRANDING

19. RENOVAÇÃO
VANISH
9.3 MILHÕES
visualizações nos
vídeos digitais
9.6 MILHÕES
engajamento*
67%
comentários
positivos
82 MIL
novos fãs
3 MINUTOS
matéria no Globo Esporte.
Earned media.
14 (OU +)
novos judocas,
novas histórias
*interações, comentários e compartilhamentos

20. MINHA
RENOVAÇÃO
ESSE PROJETO,MOSTROU QUE EU
PODERIA CUIDAR DE UMA CONTA
IMPORTANTE SOZINHO.
ME AJUDOU A TER MAIS VISIBILIDADE
NA AGÊNCIA E CONQUISTAR UMA
VAGA DE GERENTE.

21. Uma campanha, quando nasce de um insight
verdadeiro e no momento certo, pode fugir
dos padrões da categoria. Isso renova a
imagem da marca indo além de um benefício
funcional no curto prazo para um resultado
de longo prazo.
Provou também que o papel de um planner,
precisa ser constantemente renovado e ir
além do “brief criativo”. Precisamos
acompanhar o projeto em todas as etapas
direcionando as outras áreas, para que o
trabalho saia com qualidade respeitanto o
objetivo da marca.
Em diversos momentos ouvi que não seria
possível colocar tudo de pé mas com a união
de todos conseguimos colocar a campanha,
que eu mais tenho orgulho de ter
participado, no ar.
APRENDIZADOS

22. EQUIPE
PLANEJAMENTO Thiago Lia, Ileana Millán, Utymo Oliveira e Renata Bokel.
CRIAÇÃO Alex Alves, Ricardo Frezza, Alexandre Ravagnani,
Marcelo Torma e Marcelo Siqueira.
ATENDIMENTO Paula Basso, Nathalie Baló e Daniela Keller.
MÍDIA Paola Araujo e Priscila Epp.