Este documento resume a jornada de Augusto Barbosa como planejador de uma campanha de varejo da Chevrolet durante a crise econômica no Brasil. Ele liderou uma abordagem inovadora que colocou donos reais de veículos Chevrolet como protagonistas, ajudando a marca a recuperar posições no mercado e se tornar líder em vendas.

1. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
“ ”ACDPAquele cara do
planejamento.
SE TEM UMA COISA QUE EU APRENDI COM ESTE CASE É QUE
PLANEJAMENTO PODE SIM, NÃO SERVIR PARA NADA.
Minha última experiência em agência não tinha dado certo. Quando a
frustração começou a bater, virei o planner do varejo da Chevrolet. Conta
na casa há quase 20 anos, campanhas lideradas pelo presidente-criativo e
a mídia dona das maiores cifras da agência.
Mas e eu, “aquele cara do planejamento”? Aquele que, quando não estava
juntando as peças da criação com o Excel da mídia, ninguém sabia o que
estava fazendo? Se uma campanha podia ir para a rua sem nem passar por
ele, para que ele estava aqui? Roteiro pronto para tudo dar errado. Mas não
deu.
Com a crise, não dava mais para fazer como sempre fizemos. Para acelerar
num mercado que pisava no freio, era preciso mudar nosso jeito de fazer
varejo, e isso só poderia vir do planejamento. Eu também teria que me
reinventar.
Essa é a história de como eu aprendi a me mexer para liderar mudanças.
De como eu descobri que não é só no insight redondinho que dá para
brilhar.
E de como ser dispensável pode ser
o melhor incentivo para fazer a diferença.
PRINT, TV E ONLINE FASE 1 8
PRINT, TV E ONLINE FASE 2
PRINT, TV E ONLINE FASES 1 E 2
9
10
Índice de peças

2. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Início de 2015. Chevrolet vice-líder, brigando com a Fiat. Pro cliente, as
coisas não iam tão mal assim. Para mim, a história era outra: quase oito
meses de agência sem saber meu papel, nem se tinha um, de fato.
Tudo andava tão bem sem o planejamento que dava até para uma campanha
inteira ser concebida e veiculada sem minha ajuda.
O cenário
Tava ruim, tava bom, mas parece que piorou.
“Aqui Você Pode” (2014)
Mas não demorou pra crise chegar e o carro sair da
lista de prioridades dos brasileiros, nem aí pro
desespero das montadoras. O resultado:
CONSUMIDORES
DESCONFIADOS
PREVISÕES
PESSIMISTAS
PÁTIOS
LOTADOS
CONCESSIONÁRIAS
VAZIAS
Crise na política, na economia, na
credibilidade das montadoras. O
segmento revisou sua estratégia. Tira
verba do institucional e coloca no varejo!
Mensagem mais racional possível.
Queriam fazer comprar
carro na crise parecer
um bom negócio!
Volkswagen “#vale”
“É hora de investir num Fiat”

3. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Percebi que no varejo tudo pode mudar de um dia pro outro, então quase
não havia tempo para olhar as coisas mais amplamente.
Se ninguém chamava “aquele cara do planejamento” (a quem nos
referiremos agora como ACDP), tempo não era problema para mim. Pude
ligar os pontos das reuniões e botar a bola no chão para ver três desafios:
O brief
E aquele cara do planejamento.
RECUPERAR O SEGUNDO LUGAR
A crise diminuiu o bolo, então nossa fatia precisava
crescer. Em outras palavras: roubar consumidores da
concorrência para voltar à briga pela liderança.
1
LEVAR MAIS GENTE PRO SITE
A internet nunca pesou tanto na compra do carro, a
ponto de quem visitava quatro concessionárias em 2013
visitar menos de 3 em 2015. Nosso site precisava estar
no processo, com mais visitas e conversão em leads.
2
VENDER CONSTRUINDO MARCA
Mais verba não significava vida fácil. Agora, além de
vender, nossos TRPs também precisavam fortalecer
atributos de marca: inovação, confiabilidade e empatia.
3
Que as regras do jogo mudaram, todo mundo sabia.
Que nosso jeito de jogar tinha que mudar, também.
A novidade seria quem ia passar o recado: ACDP.
GoogleThinkauto2015

4. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
A confiança do brasileiro estava em baixa,
mas o sonho do carro zero não.
Investigação
O que ACDP tinha a dizer?
A estratégia das principais montadoras nacionais foi racionalizar para
justificar o “investimento” no carro zero. Mas ao olhar para os números de
mercado, vi que eles apontavam para um caminho diferente.
Quem crescia na recessão eram as asiáticas. Enquanto as outras falavam do
acesso, Hyundai, Toyota e Honda apostavam no produto: modelos completos,
que traziam de fábrica tudo que o brasileiro queria num carro zero.
Especialmente durante a crise.
Isso me lembrou o que vimos alguns meses antes, num focus group feito na
agência em busca de novas ideias para vender. A montadora que nem varejo
faz, a Honda, tinha o carro mais desejado do mercado: o HR-V.
5 grupos AS ABC 18+ de potenciais
compradores e não-compradores (mai15).
Por isso, ao invés de falar que cabíamos no orçamento, precisávamos gerar
desejo, mostrando a diferença que os carros fariam na vida do consumidor.
Um bom começo, mas que torceria
alguns narizes na agência.
“Tô guardando meu
dinheiro, mas se aparecer
uma oferta legal do HR-V,
eu compro na hora.”
Rodrigo, 30 anos
Exame, abr15 UOL notícias, mai15

5. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
O varejo precisaria vender mais que preço.
Investigação
O que ACDP tinha a dizer?
Foi justamente comunicando grandes ofertas que a Chevrolet se consagrou
no varejo. Campanhas grandiosas, músicas famosas e celebridades.
Esse era o meu problema: ACDP dizer que isso não funcionaria mais.
“Leve a vida num Chevrolet” (2011) “Poeira” (2005) “90 anos” (2014)
“Mundo Encantado das Facilidades Chevrolet” (2010) “Celebre seu Chevrolet” (2013)
A crise deixou o brasileiro desconfiado de políticos, instituições, marcas.
Principalmente pra gastar: do tênis pra correr à viagem pra Cancun, o que
contava era a recomendação de gente de verdade, e não propaganda. Com
carro não era diferente:
O que mais te influencia na hora
de decidir comprar um carro?
Amigos e família
Experiência anterior
Internet
TV
40%
31%
9%
2%
Este dado sempre esteve nas nossas pesquisas, mas era ignorado, pois não
havia a ideia ou o recurso para canalizar seu potencial influenciador. Por
mais produzidas que fossem, as campanhas não teriam mais efeito com
esse novo consumidor, que escuta mais o cunhado no churrasco de
domingo do que o comercial na TV.
Era hora de repensar nosso jeito de
vender. De falar com as pessoas de um
jeito crível e transparente de verdade.
IBOPETargetGroupIndex(jul15)

6. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Estratégia
Lá vem ACDP.
A criação curtiu. O que ACDP dizia fazia sentido, e não demorou para surgir
uma ideia: e se colocássemos donos reais de Chevrolet na campanha?
Nenhuma marca havia feito isso no varejo automotivo brasileiro.
Cada protagonista compartilharia seu WhatsApp, e as pessoas
poderiam entrar em contato direto com eles para tirar dúvidas
econhecer mais sobre os produtos.
Mas meu trabalho
estava longe de completo.
Uma campanha sair sem planejamento me ensinou bastante sobre meu
papel na conta, inclusive que a ideia nascerá com ou sem meu insight.
Não era só passando a bola redonda pros criativos que eu faria diferença.
A Chevrolet, que veicula de janeiro a janeiro, era e continua sendo a maior
conta da agência. Qualquer ideia que precisava da bênção da mídia.
Então, eu teria que
falar a língua da mídia.

7. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Estratégia
ACDP? Marcando reunião?
Meu cartão de visitas foi um convite para a mídia, que geralmente assumia a
liderança com a campanha já pronta: precisamos de vocês para criar o novo
varejo! Ao invés de entrar em cena depois, a mídia ajudaria a criar. Desse
convite, veio um input essencial.
Vendo que a ideia era chamar donos de cada um dos carros, sugeriram uma
nova arquitetura de mídia:
De flights somente de visibilidade pras ações mensais (A), passaríamos a
veicular também filmes para cada produto (B). Assim, eles teriam o
destaque merecido, comunicando oferta, features e site, com gente real.
ACDP tinha lido mais de 300 slides de
pesquisa do cliente e podia ajudar.
Hábitos do consumidor por categoria,
drives de compra, atributos valorizados,
interesses, afinidades.
Tinha um mundo de informação na
minha gaveta para a mídia construir
este novo plano de lógica segmentada, e
não somente massiva.
Mais que levar o máximo de gente
pras concessionárias, levar as
pessoas certas pros carros certos.
Pesquisas New Car Buyer e Brand
Tracking Survey 2015
(A)
(B)
TV30”
Digital
TVC15”30”
Concessionária
Site de ofertas

8. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
A campanha
Vê o que aquele cara do planejamento acha.
Na primeira fase, lançada em agosto de 2015, onze proprietários reais
Chevrolet contavam como os carros mudaram sua rotina: da economia do
Onix e a grana extra do Fabio no fim do mês ao espaço interno da Spin pra
criançada da Fernanda.
JornalTV
TV
Online

9. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
A campanha
Vê o que aquele cara do planejamento acha.
A segunda fase saiu em fevereiro de 2016. Num mercado menor e mais
competitivo, o desafio era comunicar nossos lançamentos. Continuamos
dando voz a pessoas reais, mas agora com mais ousadia. Chamamos
pessoas que postaram críticas ou comentários negativos sobre a Chevrolet
para conhecer os carros e mostrar nos filmes a sua mudança de percepção.
JornalTVVídeoonline
Festival
taxazero
ONIX PRISMA36X
e
MANDE UM WHATSAPP
PRA QUEM SE APAIXONOU
POR UM CHEVROLET.
MARIANA PRISMA
1199884-2362
ALEXANDRE ONIX
1199884-2354

10. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
A campanha
Vê o que aquele cara do planejamento acha.
Nas duas etapas, estavam lá o insight do planejamento e as ideias da criação
e mídia: a história verdadeira de cada pessoa que escolheu a Chevrolet, seu
WhatsApp e a chamada para o site, totalmente reformulado pra campanha.
A necessidade virou oportunidade. A crise me mostrou que eu precisava
me mexer, se não quisesse sumir. Pra isso acontecer, bastou planejar
diferente: provocando do jeito certo quem nunca tinha sido provocado,
extraindo o melhor de cada um no processo.
TV
Revista

11. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Resultados
Chama ACDP pra tomar uma!
Nessa busca pelo meu lugar na conta, todos encontraram resultados
incríveis: a campanha foi um salto enorme em relação às nossas anteriores.
O varejo deu outra cara para a marca
Cresceu o destaque dos canais digitais

12. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Resultados
Chama ACDP pra tomar uma!
E um novo patamar em vendas
Desde o lançamento da campanha, o Onix alcançou o topo do ranking e é até
hoje o carro mais vendido do Brasil.
A Chevrolet saltou em outubro de 2015 da terceira posição à liderança do
mercado, posição que ocupa até hoje.
Notícias Automotivas, ago15 FENABRAVE, fev17
INÍCIO DA CAMPANHA
DEZ16
18.5%
Dados internos GMB
MAR17
18.4%
AGO15
13%

13. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Contribuição direta
e pessoal no case
Tirei muitos frutos deste trabalho, e o principal foi entender que planejar
significa um monte de coisas. Desenvolvi habilidades novas, joguei fora
preconceitos e saí dele um planejador diferente.
VI O MOMENTO DO PLANEJAMENTO SE QUESTIONAR
Logo de cara vi que eu nunca encontraria todas as respostas
sozinho. Aprender que isso seria um processo contínuo e não
só uma etapa me manteve com o “pé no chão” necessário para
adaptar e corrigir rotas quando precisasse (e precisou, viu).
TIREI O MELHOR DE CADA ÁREA
Ao contrário do que se pensa, o planejamento pode ir além do
momento “eureka” do insight. Além da minha primeira
campanha na agência, foi a primeira da conta que conseguiu
ter um envolvimento sincronizado de todas equipes.
MOSTREI QUE DAVA PRA SER CRIATIVO NO VAREJO
Vi que estava enganado quando pensei que varejo vive só de
preço e oferta. É possível construir marca para vender, se
encontramos um jeito simples e verdadeiro de conectar com as
pessoas.
Planejamento
Eduardo Lorenzi, Bruno Midea, Letícia Banheti, Daniela Lazzarini, Yasmin
Suzuki
Criação
Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Luis Figueiredo, Vitor Hildebrand, Cadu Vigilia,
Rodolfo Monteiro, Marcelo Ferreira, Flavio Toscano
Mídia
Miriam Shirley, Silvia Tajiki, Erica Cappellano, Camila Donice
Atendimento
Andrea Barrios, Marcelo Fonseca, Katrin Hubbe, Bruna Machado, Eduardo
Pedreira
RTVC
Tato Bono, João Saddock
Cliente
Hermann Mahnke, Samuel Russel, Renato Heiffig, Rogerio Sasaki

14. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Carta endorsement
Ao júri do Young Lions Brazil – categoria planejamento
Prezado júri,
Quando eu comecei a trabalhar com o Augusto, há pouco menos de 2 anos,
herdei na agência um departamento de planejamento quebrado, dando
defeito, batendo pino. De um lado, planners que viraram noites a fio para
fazer trabalhos para Nestlé e P&G que, criativamente, não tinham a menor
graça (com exceção de Leite Ninho, cuja campanha foi um gol no ângulo), de
outro, planners que cuidavam das conta de Health, mas que sua relação com
a agência não era nem um pouco saudável. Ficavam em outro prédio, tinham
complexo de rejeição corporativa e não se sentiam parte do time. E, por fim,
haviam os planners que cuidavam das contas de varejo. Esses então eram
um caso à parte, trabalhavam como nunca e eram irrelevantes no processo
como sempre. Eram guiados por uma liderança que partia do princípio de
“quando eu cheguei já estava assim” e “não se mexe em time que está
ganhando”. Com a saída dessa liderança, eu tive uma conversa séria com os
“meninos do varejo” e falei que, dali pra frente, eles teriam que trabalhar de
outra forma, se integrarem no processo, se tornarem vozes ouvidas na
agência. Para minha surpresa, isso era tudo o que eles queriam ouvir, pois
eles não se conformavam com o status quo e queriam fazer mais. Muito
mais. O principal deles era o Augusto.
Pode parecer fácil trabalhar de outra forma, só porque o VP mandou que
fosse assim. Mas foi bem difícil pro Augusto, pois ele teve que remar muito
contra uma corrente de todos os departamentos. Pouco a pouco ele foi se
sentindo mais empoderado, foi ganhando mais espaço, se fazendo relevante
no processo, se tornando necessário nas discussões. Em outras palavras, eu
assisti de camarote o crescimento do Augusto como profissional. Vi ele fazer
as campanhas de varejo GM partirem do planejamento e fazerem sentido
estrategicamente. Não por acaso, o promovi depois de um tempo. Pois ele
cresceu e não cabia mais no cargo e no salário que tinha quando eu cheguei.
Eu acho que o Augusto representa o espírito do Young Lions. Um cara que
desbravou uma terra inóspita, mas saiu maior e vitorioso do outro lado. Ser
um Young coroaria esses 2 anos de evolução.
Atenciosamente
Eduardo Lorenzi
Vice Presidente de Planejamento

15. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Por que quero ir pra Cannes
Seria uma imensa responsabilidade.
Eu conto porque.
O planejamento de varejo comeu o pão que o diabo amassou, como este case
bem mostrou. Nada de campanhas gringas ou a grife do relacionamento
com o global. Viagens? Nem pensar. Nossa vida era apagar o incêndio de
cada dia. Imagina se o varejo ia mandar algum planner pra Cannes? Seria
que nem o primeiro homem a pisar em Marte. Talvez eu até finque na La
Croisette uma bandeira escrito “Onix com taxa zero por apenas 39.990”.
Sabe um outro prêmio que eu ganhei com este case, além dos resultados e
do reconhecimento da eficácia estratégica? A pergunta “Augusto, tá fudido
aí? Tô enroscado aqui e queria ouvir uns inputs seus”, que hoje é
casualmente feita por ninguém menos que o diretor de criação, que nem
sabia o meu nome. E que vai todo ano pra Cannes.
Então taí. Essa seria a graça de ir pra Cannes: mostrar que o varejo tem
grife, sim! Inclusive - especialmente - na estratégia.