Mini Chefs: a estratégia que libertou o planejamento do Giraffas

FABRÍCIO NATOLI
YOUNG LIONS 2016 PLANNING
CARTA
DE
ALFORRIA
Levei a dúvida da definição desse título até os 45 minutos
do segundo tempo da inscrição. Porque esse case em nada
tem a ver com escravidão, mas tem tudo a ver com liberdade.
Liberdade da marca, do cliente, dos criativos, da mídia,
do PDV, do veículo, do consumidor e claro, do planejamento.
Como responsável por essa estratégia do Girafas Infantil,
me senti recompensado por fazer a diferença no trabalho
de todos os envolvidos, que estavam presos a uma convenção
antiga do mercado.
Acredito que o nosso trabalho como Planejamento é construir
estratégias que façam a diferença na ponta, independente
se essa ponta é um filme, um posicionamento, uma ativação,
um conteúdo digital… Criamos estratégias, e se essas não
fazem a diferença, não temos valor.
Depois de fazer a diferença para tanta gente,
espero fazer a diferença para vocês, e que essa
faça a diferença para mim como profissional.

FABRÍCIO NATOLI
O
GIRAFFAS
Assim como os outros players do mercado, o Giraﬀas
também possui sua linha infantil, o Gira Prato.
Que possui o mesmo posicionamento que criamos para
a marca “Gostinho Brasileiro”, e com uma missão muito
bem deﬁnida “levar uma alimentação mais
saudável para o público infantil”.
Saboroso e preparado a partir de
receitas desenvolvidas com
nutrientes equilibrados e com
a quantidade de sódio, gordura,
carboidratos e calorias
apropriada para consumo
do público infantil.

FABRÍCIO NATOLI
AS
AMAR
RAS
A categoria infantil
é refém de um protagonista,
o brinde.
Marcas, agências e consumidores estão presos a isso:
“Se sai o brinquedo do Frozen, eu preciso levá-los no 8inal de
semana ao McDonald’s, se não levar eu apanho! São 10
minutos brincando e pega uma batata, mais 10 minutos com
o brinquedo e pega um nugget… eles nem pedem o lanche... e
essa experiência acaba na loja e no carro, o brinquedo 8ica
jogado no banco detrás, nem chega até em casa…”
Claudio Olímpio, pai de três 8ilhos

FABRÍCIO NATOLI
VILÃO
“McDonald’s é o maior
distribuidor de brinquedos do mundo.”
Parece mais
concorrente da
Ri Happy do que
do Giraﬀas!
BuzzFeed
Sendo o líder, inﬂuencia toda
a categoria a trabalhar da mesma forma.

FABRÍCIO NATOLI
O GRITO
DE LIBER
DADE
Pais, chefs
de cozinha e a
própria legislação
lutam a favor de
uma mudança.
Porém a luta não é só contra o
discurso ilusório do brinde, mas
contra o produto de má qualidade
nutricional que está por trás.

FABRÍCIO NATOLI
DAVID X
GOLIAS
O Giraﬀas perdia de lavada na percepção avaliada
pelos consumidores sobre a atratividade dos brindes:
E com apenas 17% da verba
total do líder McDonald’s.
nota 10 nota 5Ipsos 2014
Ou seja, já perdíamos essa briga na largada…

FABRÍCIO NATOLI
PARA
O MEU
DESESPERO
Briefing 2015 Giraffas:
“Criar a próxima
campanha infantil
de brindes do Giraffas
para as crianças.”

FABRÍCIO NATOLI
“NÃO,
Se para os consumidores,
o principal diferencial
do Giraﬀas infantil era
o produto, por que temos
que falar do brinde?
deve existir outra forma”
- pensava eu.
Ipsos 2014
X

FABRÍCIO NATOLI
UM
REBELDE
Uol Economia
Com a missão de levar uma alimentação
mais saudável para o público infantil retiramos
o hambúrguer do cardápio.
Mesmo sabendo que 82% das crianças
que vão à praça de alimentação procuram lanches,
e apenas 17% buscam pratos.
82%
17%

FABRÍCIO NATOLI
VIRAMOS
O LADO
BOM DA
FORÇA
E agora,
como traduzir
essa ousadia
em comunicação?
Demos um passo importante!
Fui beber de outra fonte…
aﬁnal, a categoria já estava viciada.

FABRÍCIO NATOLI
E DESCOBRI QUE:
OS PAIS TAMBÉM
FAZEM PARTE
DESSA HISTÓRIA
Johnson's Baby
Pais Filhos
“Quando for dar banho no
seu ﬁlho, existe um produto
que é especíﬁco para ele e
não arde os olhos.”
“O banho não precisa
ser uma coisa chata. Na
verdade, com Johnson’s Baby,
pode ser muito divertido.”

FABRÍCIO NATOLI
E DESCOBRI QUE:
OS PAIS TAMBÉM
FAZEM PARTE
DESSA HISTÓRIA
Faber-Castell
Pais Filhos
“O melhor material
escolar para o seu ﬁlho
é Faber-Castell.”
“Ir para a escola é uma
obrigação, mas existe um
mundo de fantasia, colorido
e divertido quando você usa
Faber-Castell.”

FABRÍCIO NATOLI
PÚBLICOS E
ARGUMENTOS
DEFINIDOS
Giraffas Infantil
Pais Filhos
Ser parceiro Ser lúdico
Mostrar para
o pai que o Giraffas
é a melhor opção para a
alimentação do seu filho
Mostrar que comer bem
pode ser muito divertido

FABRÍCIO NATOLI
Mas como
ser indulgente
com esses
dois públicos
sem um brinde?
Fui buscar
a resposta
em um estudo
comportamental
e cognitivo
desse tema.

FABRÍCIO NATOLI
"Hoje em dia, o bom senso me diz
que é melhor ser mais leve e não
fazer da hora de comer um
momento tenso. Se eles querem
batata frita, negocie com eles:
“Ok, uma vez por semana, mas
no forno! Sem fritura!” Dessa
maneira, comer não se torna
uma obrigação chata e eles
acabam experimentando também
alface, brócolis e arroz integral."
“Outra maneira de fazer com
que as crianças experimentem
é levá-las ao ambiente da
cozinha: escolher e anotar a
receita e, depois, seguir o
passo a passo.”
A criança tem
que fazer parte
da escolha!
A
INSPIRA
ÇÃO

FABRÍCIO NATOLI
A
SALVA
ÇÃO
Os brindes são as
amarras, as crianças
são a libertação.
Se para fazer a criança comer
bem é preciso deixá-la fazer
parte da escolha, ou seja, levá-la
ao supermercado para escolher o
que quer… colocá-la junto na
cozinha para participar do
processo… e inclusive deixar que
ela mesma monte o seu prato…
As crianças como
protagonistas!

FABRÍCIO NATOLI
DIRE
CIONA
MENTO
Inverter
a lógica da
categoria.
Enquanto a maior parte da comunicação era dedicada para
o brinde, com foco nas crianças e pouco no produto…
…queria mudar essa fórmula, deixar a maior parte para o produto
e para a criança (protagonista) e “pouco” para o brinde.

FABRÍCIO NATOLI
DIRE
CIONA
MENTO
Tendo a criança
como protagonista
e sempre como parte
da “escolha”, levamos
algumas possibilidades
de insights para
discussão com a equipe.
A criança no supermercado
junto com a mãe.
A criança na cozinha
ajudando a preparar
o que vai comer.
A criança na mesa
arrumando seu próprio prato.

FABRÍCIO NATOLI
E daí foi um pulo
para o insight…
ainda no planejamento…
Mini Chefs!
A criação gostou e entrou de cabeça nessa ideia.
Mini Chefs virou o formato do ﬁlme.

FABRÍCIO NATOLI
MUDEI
O MINDSET
DA CATEGORIA
E COMEÇAMOS
A LIBERTAÇÃO.

FABRÍCIO NATOLI
LIBERTAMOS
A CRIAÇÃO
90% para o produto tendo a criança como protagonista 10% para o brinde
A estratégia foi pra rua!
Um insight que mudou
o jeito da criação pensar no filme
filme antigo filme novo
https://www.youtube.com/watch?v=oo_NyLcCZR4

“Temos o melhor
ﬁlme infantil do
ano (talvez o
melhor já feito).”
Alexandre Guerra - Presidente
FABRÍCIO NATOLI
LIBERTAMOS
O CLIENTE
“Estou
buscando
isso faz 5
anos!”Ricardo Guerra - Diretor de Marketing

FABRÍCIO NATOLI
LIBERTAMOS
A MÍDIA E O
VEÍCULO
“O Giraﬀas foi uma das
marcas que mais conseguiu
ter o envolvimento da criança,
com uma mensagem para os pais.
Usamos como referência dentro
da Discovery para nossos clientes.”
Beatriz – Diretora do departamento de Pesquisa Insights da Discovey
A mídia
teve a ideia
de um jogo, e
foi o terceiro
game mais
acessado na
Discovery.

FABRÍCIO NATOLI
LIBERTAMOS
O PDV
Antes,
o brinde
como
protagonista.
Agora,
a criança.

FABRÍCIO NATOLI
LIBERTAMOS
O CONSUMIDOR

FABRÍCIO NATOLI
COM O
RESULTADO,
LIBERTAMOS ATÉ
O INVESTIMENTO
Incremento de 15%
nas vendas comparado
ao mesmo período do ano
anterior no mês de julho.
Com isso, o investimento
aumentou e a campanha
foi replicada para o mês de
setembro e outubro.

FABRÍCIO NATOLI
E LIBERTAMOS
O PRÓPRIO
BRINDE
O que era só um ﬁlme
virou estratégia da marca,
e até o brinde de outubro, mês
das crianças, saiu das amarras.
Pais e ﬁlhos adoraram!

FABRÍCIO NATOLI
OS
LIBERTADOS
Planejamento
Criação
Mídia
Cliente
Daniel Rios / Fabrício Natoli / Anna Stella
Valdir Bianchi / Felipe Silva / Victor Aragão / Hugo Seixas
Eduardo Lellis / Tiago Capalbo
Ricardo Guerra / Fernanda Faria
Atendimento
Fabio Meneghati / Fernanda Albuquerque

FABRÍCIO NATOLI
Minha
participação
no case
Como Planejamento responsável pelo cliente,
me envolvi em praticamente todas as etapas.
Participei da reunião de briefing, quando inclusive, meu head
Daniel Rios, no final da reunião me disse “seu desafio é tornar a
saudabilidade indulgente”. Parecia até fácil. A verdade é que esse já
era um direcionamento dele mas para chegar ao objetivo do briefing
ainda tinha muito chão para caminhar.
Direcionei a Anna Stella, assistente de planejamento, a fazer
uma análise de comunicação da categoria dos últimos cinco anos.
Pesquisei tudo que envolvia o assunto fast-food infantil e
saudabilidade. Mergulhei nos resultados da pesquisa da Ipsos
que traçou um perceptor do mercado e comparou o Giraffas e seus
concorrentes. Cheguei à conclusão de que éramos o lado bom da
força, apesar de no começo soar estranho para o Dani. Investiguei
outras categorias, que para mim também eram o “lado bom da
força”, e assim trouxe os pais também como público dessa história.
Junto com a Anna fizemos algumas qualis para entender o ponto de
vista dos pais em relação ao fast food. Procurei estudos cognitivos e
comportamentais em relação à alimentação infantil, e assim
cheguei a três livros sobre o tema. Cheguei, em seguida, a três
insights diferentes; um deles era tornar a criança protagonista como
Mini Chef. Montei o briefing para a equipe da agência junto com
a Anna. Fiz uma reunião com criação, mídia e digital em uma sexta-
feira às 19h, que, apesar de começar com todos contrariados, foi tão
boa que só terminou às 23h. Apresentei para o cliente. E me envolvi
em todo o processo: aprovações internas com conselho, estratégia
de digital, acompanhamento do material de PDV, reuniões com os
advogados para deixar a campanha dentro das novas leis… e assim
garanti que cumpriríamos a estratégia definida em todas as frentes.

FABRÍCIO NATOLI
Porque
mereço ser
um Young
LionsIr para Cannes pode ser um bom motivo. Mas não foi isso
que me motivou de verdade a participar. Acredito que ser
um Young é o próximo passo para a minha carreira.
Mas o melhor dessa história é que não partiu de mim isso…
Estava em uma das salas da agência em reunião com meu
head Daniel Rios e com o Felipe Silva, criativo do case,
quando entra o atendimento gritando dizendo que o cliente
tinha adorado o resultado do filme e nos mostra o monstro.
De fato estava lindo! Então o Dani vira e fala:“Você precisa
inscrever esse case no Young.” E o Felipe completa:
“Você não tem 28? Você precisa inscrever!”. Ficamos mais
uma hora na sala discutindo a estratégia da campanha e
quanto estávamos felizes com o resultado.
Não julgo quem trabalha pensando em prêmios, afinal,
é o termômetro da nossa profissão. Mas tenho tanto
orgulho desse projeto, tanto orgulho de contar o processo
para as pessoas da agência, de contar inclusive para amigos
que não têm nada a ver com o mercado, de contar até para
os meus pais, e o melhor, eles entenderem e acharem o
máximo, que ganhar um prêmio para coroar esse orgulho
seria fantástico. Envolvi tanta gente nessas últimas
semanas com esse case, que, se não ganhar, terei horas
de conversas para me explicar. Mas se ganhar, deixarei
muita gente feliz.

FABRÍCIO NATOLI
Endorsement cliente
Mais de 50% da população é obesa. São frutos da geração Coca-Cola,
McDonald’s, bolachas, salgadinhos, frituras e doces. Uma geração inteira
mergulhada num cenário de códigos e mensagens que viciaram o povo
brasileiro e fazem com que o consumo médio de calorias chegue a 3.200
calorias por dia. Quase os 3.600 que cada americano come. Essa é a
realidade de um povo que tem sabor, tempero, insumos riquíssimos e uma
gastronomia com muita saudabilidade. O arroz e feijão é um hábito
fantástico que nossas crianças estão perdendo para a caixa feliz da
obesidade. Mais difícil é ver adultos trocando o arroz e feijão pelo brinquedo
do vizinho.
Tudo isso é combustível para nossa empresa que, mesmo perdendo 25%
das vendas da linha infantil quando tiramos sanduíches das opções, lutamos
para defender a brasilidade e a saúde dos nossos consumidores. Existe
verdade em cada palavra da nossa estratégia, dos nossos produtos e do
nosso conceito. Normalmente a comunicação valoriza demais um atributo
efêmero, no nosso caso, precisamos valorizar um atributo permanente mas
que não traz a alegria instantânea de um brinde do Mario Bros ou um boneco
do Shrek. Como encantar crianças e dar aos pais uma contribuição e um
argumento para convencer seus filhos?
A verdade é que o desafio foi encarado pelo Fabrício e superado. Saímos com
um conceito que orgulha a nossa empresa. Trazer a criança para perto do que
é bom, sem trabalhar nenhum aspecto negativo. Venha para a cozinha ser
mini chef de uma vida saudável. “Comer é divertido, eu vou te ensinar, viu, é
saudável, é divertido, é no Giraffas. Huuuuummmm, Gostinho Brasileiro! Essa
é a receitinha. Gosto de salada, carinha, arroz e feijão que vem de avião.”
Genial.
O conceito do planejamento de comunicação virou estratégia de brinde.
Em outubro, tivemos o melhor brinde do ano com chapéu, avental e luvinha
de chef. Um sucesso. A mensagem para os pais e o formato para as crianças.
Acreditamos que começa de cima. Nós somos os exemplos.
Valeu, Fabrício e toda equipe.
Ricardo Guerra – Diretor de marketing do Giraffas

FABRÍCIO NATOLI
Endorsement
Criar para a categoria infantil no Brasil é cada vez mais difícil.
São diversas restrições, diversas pólices, que limitam cada vez mais
os caminhos que podemos percorrer.
A dificuldade se tornava ainda maior no nosso caso. O mercado de
alimentação é dominado pelos fast-foods, que atraem as crianças
com brindes irresistíveis.
Então como se diferenciar e fazer uma campanha atrativa e
relevante para o público infantil e para os pais?
Nesse ponto entra o competente trabalho do Fabrício. Ele percebeu
que o nosso problema, na verdade podia ser um benefício. Os fast-
foods estavam fazendo os pais reféns dos brindes, eles eram
obrigados a dar uma comida pouco nutritiva para os filhos por conta
do brinquedo. Já o Giraffas tinha pratos saudáveis, por isso
poderíamos ser a solução, os aliados dos pais.
Mas e como verbalizar isso para as crianças? Como atraí-las com
a nossa campanha. De novo, o trabalho do Fabrício foi fundamental.
Ele nos apresentou o insight: já que as crianças gostam de brincar,
vamos entrar na brincadeira junto com eles. Vamos levar o assunto
“nutrição”, uma coisa chata e do mundo adulto, para o mundo
infantil. Um universo lúdico e divertido.
A partir daí, criamos a campanha. Um grande filme musical,
totalmente interpretado por crianças, com um jingle que ajudava
a construir a marca e não era só mais uma música. A estratégia foi
lançar o comercial para atingir pais e filhos.
Um trabalho forte e bem estruturado, que foi encarado com
competência e talento pelo Fabrício. Num mercado onde as coisas
acontecem muito mais rápido, as dificuldades são cada vez maiores
e a verba cada vez menor, é fundamental para o trabalho criativo
contar com um planejamento de alto nível.
Felipe Silva,
Diretor de Criação e Redator da campanha Mini Chefs Giraffas
criação

FABRÍCIO NATOLI
Endorsement head
É muito gratificante quando você consegue através de um
trabalho profissional entender a personalidade de uma pessoa.
Foi exatamente isso que aconteceu com esse projeto. A
dedicação do Fabrício enalteceu suas principais características.
O cara é “osso duro de roer”, ao receber o briefing,
percebeu que o pedido veio no ‘piloto automático”
e começou a questionar o pedido do cliente.
O que eu achei mais foda nesse questionamento, foi a maneira
como ele mobilizou todas as áreas da agência e conseguiu
informações que foi o municiando para um novo insight.
E não parou por ai, utilizou a sua rede de contato para entender
melhor o comportamento de pais, falou com sociólogas,
comprou livros e investigou a fundo o assunto tanto no Brasil
quanto no Mundo. Realmente se virou nos 30.
O resultado desse processo foi um insight totalmente
disruptivo com a categoria. O que era para ter sido apenas
mais uma campanha de brindes do Giraffas foi se
transformando em uma nova estratégia de negócio para a
linha infantil de produtos do Giraffas.
Além de inspirar a criação, conseguiu de fato mobilizar a
agência e o cliente em torno de suas idéias. E o mais
gratificante, uma nova estratégia criativa com resultados
concretos para a marca.
Daniel Rios - Head de Planejamento

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