O documento descreve uma campanha produzida pela Abap para promover um debate equilibrado sobre publicidade infantil. A campanha usou pesquisas, publicações, vídeos e redes sociais para apresentar fatos e diferentes perspectivas sobre o assunto, contrariando visões extremadas. O objetivo era incentivar a discussão baseada em educação, responsabilidade e diálogo.

1. SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS
Campanha produzida pela Medialogue para a Abap
Inscrita no Prêmio Pororoca 2014 - Categoria Mídias Sociais

2. CENÁRIO ANTES DA CAMPANHA
A ação de ativistas contra a publicidade infantil se espalhava pelas mídias sociais e
mobilizar os brasileiros. A publicidade era tratada como a grande vilã capaz de cooptar
corações e mentes de crianças e induzi-las ao consumo.
O primeiro passo do trabalho foi fazer uma pesquisa. O que se descobriu foi preocupante:
• Entre 236 blogs especializados em pedagogia e educação infantil pesquisados
apenas 8 apresentavam uma visão equilibrada sobre a questão da publicidade
infantil
• Entre 120 ONGs que tratavam do assunto na web apenas 2 apresentavam
com uma visão equilibrada
• Mais de 6 mil canais (entre blogs, perfis no Facebook, Twitter, etc.) tratavam
do assunto de alguma maneira sendo que 95% deles de forma extremamente
contrária à publicidade infantil
Fonte: Pesquisa realizada pela Medialogue com mais de 15.000 canais identificados. Critério de relevância por atualização e audiência.
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3. OS ARGUMENTOS DOS ATIVISTAS
• No Brasil não há nenhum tipo de controle sobre a publicidade infantil
• A maioria dos países no mundo proíbe a publicidade infantil
• Vários países no mundo resolveram a questão proibindo totalmente a publicidade infantil
• Propaganda está associada a pedofilia, erotização precoce, obesidade, alcoolismo, doenças
crônicas, etc.
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A pesquisa Medialogue mapeou os canais que tratavam do assunto e identificou os principais
argumentos dos ativistas, muitos deles baseados em fatos errados e desinformação. Esse seria o
ponto que a campanha tentaria mudar, respeitando os temores e as opiniões de pais, mães,
educadores e outros envolvidos na discussão.
Além de argumentos baseados em fatos equivocados, os ativistas adotavam um tom
extremamente emocional e por vezes agressivo.
• A publicidade transforma as crianças em monstros consumistas
• Os pais são completamente impotentes diante dos apelos da publicidade
• As crianças são absolutamente indefesas e presas fáceis diante da publicidade

4. PUBLICIDADE INFANTIL NA WEB: EXEMPLOS 4

5. PUBLICIDADE INFANTIL NA WEB: EXEMPLOS 5

6. PUBLICIDADE INFANTIL NA WEB: EXEMPLOS 6

7. A CAMPANHA
A Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) entendeu que precisava agir e interagir
nesse ambiente para expor os fatos e a sua posição sobre a questão. Diferente do que se pregava, a
publicidade para crianças no Brasil é fortemente regulada, em alguns pontos o país está equiparado
às melhores práticas de locais onde há fortes restrições como Inglaterra e Canadá. E a vigilância das
autoridades sobre o assunto é intensa.
O grande desafio da campanha seria expor esses fatos respeitando as preocupações de pais e mães
que se mostravam, com toda razão, extremamente sensíveis em relação ao tema.
O OBJETIVO DA CAMPANHA SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS
Em uma era em que a mídia passa por transformações radicais, convivemos constantemente com a
insegurança e a incerteza. Há várias frentes de discussão sobre o assunto: o livre acesso aos
conteúdos na internet, as novas possibilidades de relacionamento nas redes sociais... Queremos
convidá-los a discutir um aspecto mais específico e de interesse de todos nós: como a publicidade
interage com as crianças. Quais são os cuidados que devem ser adotados por pais e mães, quais são
os benefícios, quais são as consequências...
Este tema entrou em debate no mundo todo e também aqui no Brasil, onde a conversa ainda ocorre
dentro de grupos com visões bastante radicais. Para eles, a receita é simples: basta proibir
sumariamente a propaganda dirigida para crianças de até 12 anos para protegê-las das tentações do
consumo e de outros supostos riscos.
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8. O OBJETIVO DA CAMPANHA
Mas será que é mesmo simples assim? As crianças também deverão ser proibidas de ver as vitrines
nos shoppings? Serão impedidas de mostrar o tênis e a mochila novos aos colegas de classe para
evitar desejos consumistas? E o que dizer de vídeo games, que raramente anunciam seus produtos e
são amplamente conhecidos e desejados pelas crianças? E mais: sem propaganda infantil não haverá
programação para as crianças. Então, nossos filhos acabarão vendo novelas com publicidade para
adultos no lugar dos desenhos com propagandas para criança? Longe da televisão, eles estarão
seguros navegando na internet? Deveríamos proibir a internet também? E como diferenciar o que é
uma publicidade feita para crianças de 12 anos (que se quer proibir) e de 13 anos, que seria liberada?
“O bem-estar de nossas crianças não pode ser usado de forma simplista, como bandeira de um
grupo, ou com oportunismo. Cuidar das crianças é uma responsabilidade de todos nós “, diz Luiz
Lara, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
Nós reconhecemos o poder de persuasão da publicidade, acreditamos que o assunto tem a maior
importância e precisa ser amplamente discutido. Não acreditamos em passes de mágica e lembramos
que várias ideias bem intencionadas resultaram em interferências brutais na vida das pessoas.
Acreditamos que precisamos trabalhar juntos para aprimorar o que for preciso, decifrar os desafios
das mídias em uma era de transformações e evitar retrocessos. Nosso caminho é o do diálogo, da
liberdade, da responsabilidade e da educação. SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS.
Somos TODOS responsáveis por nossas crianças e por ajudá-las a fazer melhores escolhas em um
mundo de transformações e de novas oportunidades. Com esse movimento, nosso papel é contribuir
para expandir o debate e convidar a todos, especialmente pais e mães, a conhecer fatos, diferentes
pontos de vista, as experiências e as opiniões de especialistas e de gente comum sobre o papel da
publicidade nas vidas de suas crianças.
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9. O OBJETIVO DA CAMPANHA
Vamos apresentar entrevistas com psicólogos, artistas, empresários, publicitários, advogados... e
sobretudo pais e mães. Apresentaremos informações objetivas sobre o tema, tudo para contribuir
com a reflexão sobre o assunto.
Mídia e informação
mídia. Não só a TV, o rádio, os jornais, as revistas, estes, objeto de antigas discussões. Há temas
novíssimos para serem discutidos. Existem telas em elevadores, computadores estão se tornando
equipamentos universais. Anúncios publicitários são veiculados em videogames, mensagens estão
circulando em e-mails e redes sociais. Já existe propaganda no kit que a mãe recebe na maternidade.
Estamos em um mundo de promoções e de marketing. Há mais de 240 milhões de celulares, sendo
que 37 milhões são smartphones, usados para envio de e-mails, vídeos e acesso a redes sociais.
Podemos acabar com tudo isso? Sabemos que não. “É impossível proibir crianças de ter acesso a
conteúdos em plena era do conhecimento e da informação digital”, diz Lara. Deve-se encarar o
assunto com responsabilidade, procurando soluções efetivas e não com bandeiras de apelo
emocional.
O objetivo da Abap
argumentos legítimos para promover uma discussão equilibrada, livre de radicalismos e mais bem
situada no que diz respeito aos enormes desafios representados pelas novas mídias. “Se a ideia é
proteger as crianças da mídia não adianta mais desligar a televisão, abaixar o volume do rádio e ficar
longe das bancas de jornais”, diz Dalton Pastore, presidente do Conselho Superior da Abap. “A
questão é mais complexa e merece uma discussão mais profunda, baseada em educação e não em
proibição”, complementa.
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10. O OBJETIVO DA CAMPANHA
Responsabilidade e educação
propaganda e sabe que é preciso haver limites e regras. Porém, diferente do que pregam os radicais,
o Brasil já possui toda a legislação e todo o aparato necessário para lidar com o assunto de forma
eficiente e equilibrada. Tem o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que já
analisou quase 7.500 campanhas desde sua fundação em 1980. Também há os Procons, que atuam
fortemente em defesa dos consumidores nessa área. No campo legal o assunto está contemplado na
Constituição Federal, em centenas de leis regulamentares e no Código de Defesa do Consumidor.
Finalmente, o tema é tratado no Código de Ética dos Profissionais de Propaganda.
A Abap acredita no caminho da educação, na participação dos pais e no envolvimento de todos.
Todos reconhecem que as crianças precisam da ajuda de adultos para fazer boas escolhas. Nós
podemos contribuir com sua formação ajudando-as a decifrar e a lidar com o mundo em que vivem e
não tapando sua visão. O caminho da educação é muito mais longo e difícil de ser trilhado, mas sua
eficácia já está comprovada.
Pesquisa e diálogo
assunto importante, que desperta angústias e aflições em todo mundo. Neste exato momento, essa
mesma questão está em pauta em vários países da comunidade europeia e nos Estados Unidos. O
que já se sabe é que os avanços nesse campo estão sendo conquistados com pesquisa, com o
aprimoramento da comunicação, com controles adequados, com responsabilidade, com o
envolvimento dos pais e acima de tudo, com muito diálogo, responsabilidade e educação. Este é o
exemplo a seguir.
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11. A ESTRATÉGIA
Usar as redes sociais e a internet para abrir canais de debate e discussão e oferecer visões e pontos
de vista diferentes sobre o assunto a fim de construir uma conversa equilibrada e amparada por fatos.
Vale dizer que em nenhum momento a campanha se posicionou como defensora irredutível da
publicidade e das regras hoje em vigor.
Ao abrir esses canais a Abap queria demonstrar que estava realmente disposta a ouvir e
eventualmente abraçar mudanças.
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CANAIS UTILIZADOS
• O site Somos Todos Responsáveis abrigou todos os conteúdos de vídeo, texto e conta com um blog que cobre os eventos relativos
ao assunto
• O perfil do Facebook foi a grande central de discussões, mais de 30 mil pessoas diferentes envolveram-se nos debates, deixando
suas opiniões, críticas e elogios
• O canal no YouTube guardou os cerca de 300 vídeos produzidos pela campanha
CONTEÚDOS ESPECIAIS PRODUZIDOS PARA A CAMPANHA
• Livro de entrevistas que reuniu 220 depoimentos de pais e mães, profissionais ligados à saúde, à educação e à comunicação com as
crianças, incluindo ainda dois ministros. O material contou com uma verão impressa e foi disponibilizado gratuitamente na internet.
• Livro “No mundo da publicidade infantil” que reuniu os depoimentos de cerca de 100 pais e mães brasileiros que vivem fora do Brasil
há mais de três anos, em 50 países como Marrocos, China, Holanda, Inglaterra e África do Sul. Eles relataram a sua percepção sobre a
publicidade infantil onde vivem. O material contou com uma verão impressa e foi disponibilizado gratuitamente na internet.
• Estudo “Publicidade infantil no Conar" que analisou quase 300 campanhas julgadas entre 2006 e 2013 e mostra os principais
motivos das denúncias de publicidade irregular, os tipos de anúncios e as frases a serem evitadas.
• Produção de 5 cartilhas informativas com perguntas e respostas produzidas a partir de dúvidas e comentários deixados por pais e
mães que frequentaram os canais da campanha.

12. SITE
Os estudos, livros e conteúdo
objetivo sobre publicidade infantil
criados e publicados possibilitaram
entrar na discussão de forma segura
e contrapor fatos a suposições e
desinformação.
Embasado por centenas de
depoimentos de autoridades nos
campos da publicidade, educação,
direito e conteúdo infantil.
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13. FACEBOOK
A comunidade no Facebook
tornou-se um espaço para
discussão e ativismo intenso,
gerando discussões tensas que
foram gerenciadas com uma
moderação criteriosa e
conteúdo de qualidade.
• 18 mil fãs no Facebook
• 250 mil pessoas
alcançadas semanalmente
na rede
• 12 mil ações positivas entre
compartilhamentos, likes e
outras
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14. YOUTUBE
• Mais de 200 depoimentos em vídeo
• Mais de 50 mil visualizações
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15. DEPOIMENTOS EM VÍDEO
Os depoimentos gravados e divulgados pela campanha contaram com a participação de autoridades
nos campos da publicidade, educação, direito e conteúdo infantil, além de pais e mães que deram a
sua opinião sincera sobre o tema.
Maurício de Sousa
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Cartunista e criador da
Turma da Mônica
Assista o vídeo
QUEM PARTICIPOU
• 1 ministro do STF
• 1 ministro de Estado
• 15 presidentes das 25 maiores
agências de publicidade do país
• 6 especialistas em educação infantil
• 7 personalidades da programação
infantil
• 5 acadêmicos
• 5 representantes de ONGs
• 5 jornalistas
• 4 representantes de entidades
médicas
• 2 executivos
• 2 juristas
• 1 deputado federal

16. DEPOIMENTOS EM VÍDEO 16
José Antonio Dias Toffoli
Ministro do Supremo Tribunal Federal
Assista o vídeo
Içami Tiba
Psiquiatra, escritor e educador
Assista o vídeo

17. DEPOIMENTOS EM VÍDEO 17
Mario Sergio Cortella
Filósofo e professor na PUC-SP, um dos
palestrantes mais requisitados no país
Assista o vídeo
Maggi Krause
Jornalista e diretora de redação da revista
Nova Escola, Grupo Abril
Assista o vídeo

18. DEPOIMENTOS EM VÍDEO 18
Pais e mães falam sobre a publicidade infantil
Assista o vídeo Assista o vídeo

19. NA MÍDIA
A partir da campanha Somos Todos Responsáveis o tema publicidade
infantil ganhou tratamento diferenciado na mídia digital e impressa. A
Folha de S.Paulo publicou, no caderno Mercado, uma ampla reportagem
sobre a proposta desta iniciativa da Abap, com destaque para o alto nível
de depoimentos publicados, como os do ministro do STF José Antonio Dias
Toffoli, ministro da Saúde Alexandre Padilha e do cartunista Maurício de
Sousa. No dia seguinte, o assunto foi abordado no editorial do jornal, que
se mostrou contrário a uma proibição da publicidade infantil como é
proposta por alguns poucos setores da sociedade.
Também o site Veja publicou uma reportagem sobre o tema citando a
campanha Somos Todos Responsáveis. Além disso, a iniciativa da Abap foi
notícia na rádio CBN, dia 6 de março, no portal da Rádio Jovem Pan , dia 17
de março, nas colunas de Reinaldo Azevedo (Veja) e Vivi Mascaro (Portal
iG) e nas publicações especializadas como Meio e Mensagem, PropMark e
Proxxima.
REPERCUSSÃO: 154 inserções sobre a campanha
• 117 blogs
• 27 mídias de notícias e especializadas em publicidade
• 8 entidades de classe
• 2 colunistas
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20. CONVERSAÇÃO E MODERAÇÃO
A discussão nas redes foi intensa e
acomodou opiniões divergentes,
fortes e muitas vezes radicais. O
trabalho de moderação e de
condução dessa conversa foi
fundamental para o sucesso da
campanha.
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21. CONVERSAÇÃO E MODERAÇÃO 21

22. ATUAÇÃO 360°
Estratégia baseada em
pesquisa
Produção de
conteúdo exclusivo =
opinião + informação
Estímulo aos debates nas
redes sociais
Repercussão em mídia
tradicional e imprensa
Monitoramento, ativismo
e CRM
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23. RESULTADO DA CAMPANHA
• 2 milhões de pessoas atingidas em redes sociais e internet
• Mais de 200 entrevistas em vídeo
• 12.000 downloads de cartilhas
• Mais de 1.000 posts em redes sociais próprias
• Mais de 2.000 referências na blogosfera
• Repercussão na mídia tradicional e especializada
• 10 trabalhos acadêmicos originados da campanha
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NO FACEBOOK
• 18 mil fãs no Facebook
• 250 mil pessoas alcançadas semanalmente
• 12 mil ações positivas entre
compartilhamentos, likes e outras
NO SITE
• 700 posts originais no site e mídias sociais
NO YOUTUBE
• Mais de 200 depoimentos em vídeo
• Mais de 50 mil visualizações
NA MÍDIA
• 117 blogs
• 27 mídias de notícias e especializadas
• 8 entidades de classe
• 2 colunistas

24. 24
"A campanha Somos Todos Responsáveis contribuiu decisivamente
para construir um debate mais maduro em torno de um tema que
preocupa extremamente a todos nós, especialmente pais e mães.
Jamais pensamos nessa campanha como uma forma de atrair
elogios para a publicidade, mas sim como um caminho para levar
nossos argumentos com respeito e ouvir com atenção os pontos
daqueles que nos criticam. Nesse sentido, esse trabalho foi um
sucesso e atingiu todos os nossos objetivos. Hoje a publicidade
infantil é um tema discutido muito mais abertamente e de forma
ainda mais intensa."
-Orlando Marques, presidente da Abap
Publicidade infantil foi o tema da prova de redação do Enem 2014

25. www.medialogue.com.br • contato@medialogue.com.br