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ACDP: Aquele Cara do Planejamento | Young Lions Planning 2017

Case inscrito no Young Lions 2017, na categoria Planning. ACDP: Aquele Cara do Planejamento Marca: Chevrolet

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AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
“ ”ACDPAquele cara do
planejamento.
SE TEM UMA COISA QUE EU APRENDI COM ESTE CASE É QUE
PLANEJAMENTO PODE SIM, NÃO SERVIR PARA NADA.
Minha última experiência em agência não tinha dado certo. Quando a
frustração começou a bater, virei o planner do varejo da Chevrolet. Conta
na casa há quase 20 anos, campanhas lideradas pelo presidente-criativo e
a mídia dona das maiores cifras da agência.
Mas e eu, “aquele cara do planejamento”? Aquele que, quando não estava
juntando as peças da criação com o Excel da mídia, ninguém sabia o que
estava fazendo? Se uma campanha podia ir para a rua sem nem passar por
ele, para que ele estava aqui? Roteiro pronto para tudo dar errado. Mas não
deu.
Com a crise, não dava mais para fazer como sempre fizemos. Para acelerar
num mercado que pisava no freio, era preciso mudar nosso jeito de fazer
varejo, e isso só poderia vir do planejamento. Eu também teria que me
reinventar.
Essa é a história de como eu aprendi a me mexer para liderar mudanças.
De como eu descobri que não é só no insight redondinho que dá para
brilhar.
E de como ser dispensável pode ser 

o melhor incentivo para fazer a diferença.
PRINT, TV E ONLINE FASE 1 8
PRINT, TV E ONLINE FASE 2
PRINT, TV E ONLINE FASES 1 E 2
9
10
Índice de peças
AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Início de 2015. Chevrolet vice-líder, brigando com a Fiat. Pro cliente, as
coisas não iam tão mal assim. Para mim, a história era outra: quase oito
meses de agência sem saber meu papel, nem se tinha um, de fato.
Tudo andava tão bem sem o planejamento que dava até para uma campanha
inteira ser concebida e veiculada sem minha ajuda.
O cenário
Tava ruim, tava bom, mas parece que piorou.
“Aqui Você Pode” (2014)
Mas não demorou pra crise chegar e o carro sair da
lista de prioridades dos brasileiros, nem aí pro
desespero das montadoras. O resultado:
CONSUMIDORES
DESCONFIADOS
PREVISÕES
PESSIMISTAS
PÁTIOS
LOTADOS
CONCESSIONÁRIAS
VAZIAS
Crise na política, na economia, na
credibilidade das montadoras. O
segmento revisou sua estratégia. Tira
verba do institucional e coloca no varejo!
Mensagem mais racional possível.
Queriam fazer comprar
carro na crise parecer
um bom negócio!
Volkswagen “#vale”
“É hora de investir num Fiat”
AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Percebi que no varejo tudo pode mudar de um dia pro outro, então quase
não havia tempo para olhar as coisas mais amplamente.
Se ninguém chamava “aquele cara do planejamento” (a quem nos
referiremos agora como ACDP), tempo não era problema para mim. Pude
ligar os pontos das reuniões e botar a bola no chão para ver três desafios:
O brief
E aquele cara do planejamento.
RECUPERAR O SEGUNDO LUGAR
A crise diminuiu o bolo, então nossa fatia precisava
crescer. Em outras palavras: roubar consumidores da
concorrência para voltar à briga pela liderança.
1
LEVAR MAIS GENTE PRO SITE
A internet nunca pesou tanto na compra do carro, a
ponto de quem visitava quatro concessionárias em 2013
visitar menos de 3 em 2015. Nosso site precisava estar
no processo, com mais visitas e conversão em leads.
2
VENDER CONSTRUINDO MARCA
Mais verba não significava vida fácil. Agora, além de
vender, nossos TRPs também precisavam fortalecer
atributos de marca: inovação, confiabilidade e empatia.
3
Que as regras do jogo mudaram, todo mundo sabia.
Que nosso jeito de jogar tinha que mudar, também. 

A novidade seria quem ia passar o recado: ACDP.
GoogleThinkauto2015
AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
A confiança do brasileiro estava em baixa, 

mas o sonho do carro zero não.
Investigação
O que ACDP tinha a dizer?
A estratégia das principais montadoras nacionais foi racionalizar para
justificar o “investimento” no carro zero. Mas ao olhar para os números de
mercado, vi que eles apontavam para um caminho diferente.
Quem crescia na recessão eram as asiáticas. Enquanto as outras falavam do
acesso, Hyundai, Toyota e Honda apostavam no produto: modelos completos,
que traziam de fábrica tudo que o brasileiro queria num carro zero.
Especialmente durante a crise.
Isso me lembrou o que vimos alguns meses antes, num focus group feito na
agência em busca de novas ideias para vender. A montadora que nem varejo
faz, a Honda, tinha o carro mais desejado do mercado: o HR-V.
5 grupos AS ABC 18+ de potenciais
compradores e não-compradores (mai15).
Por isso, ao invés de falar que cabíamos no orçamento, precisávamos gerar
desejo, mostrando a diferença que os carros fariam na vida do consumidor.
Um bom começo, mas que torceria
alguns narizes na agência.
“Tô guardando meu
dinheiro, mas se aparecer
uma oferta legal do HR-V,
eu compro na hora.”
Rodrigo, 30 anos
Exame, abr15 UOL notícias, mai15
AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
O varejo precisaria vender mais que preço.
Investigação
O que ACDP tinha a dizer?
Foi justamente comunicando grandes ofertas que a Chevrolet se consagrou
no varejo. Campanhas grandiosas, músicas famosas e celebridades. 

Esse era o meu problema: ACDP dizer que isso não funcionaria mais.
“Leve a vida num Chevrolet” (2011) “Poeira” (2005) “90 anos” (2014)
“Mundo Encantado das Facilidades Chevrolet” (2010) “Celebre seu Chevrolet” (2013)
A crise deixou o brasileiro desconfiado de políticos, instituições, marcas.
Principalmente pra gastar: do tênis pra correr à viagem pra Cancun, o que
contava era a recomendação de gente de verdade, e não propaganda. Com
carro não era diferente:
O que mais te influencia na hora 

de decidir comprar um carro?
Amigos e família
Experiência anterior
Internet
TV
40%
31%
9%
2%
Este dado sempre esteve nas nossas pesquisas, mas era ignorado, pois não
havia a ideia ou o recurso para canalizar seu potencial influenciador. Por
mais produzidas que fossem, as campanhas não teriam mais efeito com
esse novo consumidor, que escuta mais o cunhado no churrasco de
domingo do que o comercial na TV.
Era hora de repensar nosso jeito de
vender. De falar com as pessoas de um
jeito crível e transparente de verdade.
IBOPETargetGroupIndex(jul15)
AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING
Estratégia
Lá vem ACDP.
A criação curtiu. O que ACDP dizia fazia sentido, e não demorou para surgir
uma ideia: e se colocássemos donos reais de Chevrolet na campanha?
Nenhuma marca havia feito isso no varejo automotivo brasileiro.
Cada protagonista compartilharia seu WhatsApp, e as pessoas 

poderiam entrar em contato direto com eles para tirar dúvidas 

econhecer mais sobre os produtos.
Mas meu trabalho 

estava longe de completo.
Uma campanha sair sem planejamento me ensinou bastante sobre meu
papel na conta, inclusive que a ideia nascerá com ou sem meu insight. 

Não era só passando a bola redonda pros criativos que eu faria diferença.
A Chevrolet, que veicula de janeiro a janeiro, era e continua sendo a maior
conta da agência. Qualquer ideia que precisava da bênção da mídia.
Então, eu teria que

falar a língua da mídia.

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  • 1. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING “ ”ACDPAquele cara do planejamento. SE TEM UMA COISA QUE EU APRENDI COM ESTE CASE É QUE PLANEJAMENTO PODE SIM, NÃO SERVIR PARA NADA. Minha última experiência em agência não tinha dado certo. Quando a frustração começou a bater, virei o planner do varejo da Chevrolet. Conta na casa há quase 20 anos, campanhas lideradas pelo presidente-criativo e a mídia dona das maiores cifras da agência. Mas e eu, “aquele cara do planejamento”? Aquele que, quando não estava juntando as peças da criação com o Excel da mídia, ninguém sabia o que estava fazendo? Se uma campanha podia ir para a rua sem nem passar por ele, para que ele estava aqui? Roteiro pronto para tudo dar errado. Mas não deu. Com a crise, não dava mais para fazer como sempre fizemos. Para acelerar num mercado que pisava no freio, era preciso mudar nosso jeito de fazer varejo, e isso só poderia vir do planejamento. Eu também teria que me reinventar. Essa é a história de como eu aprendi a me mexer para liderar mudanças. De como eu descobri que não é só no insight redondinho que dá para brilhar. E de como ser dispensável pode ser 
 o melhor incentivo para fazer a diferença. PRINT, TV E ONLINE FASE 1 8 PRINT, TV E ONLINE FASE 2 PRINT, TV E ONLINE FASES 1 E 2 9 10 Índice de peças
  • 2. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Início de 2015. Chevrolet vice-líder, brigando com a Fiat. Pro cliente, as coisas não iam tão mal assim. Para mim, a história era outra: quase oito meses de agência sem saber meu papel, nem se tinha um, de fato. Tudo andava tão bem sem o planejamento que dava até para uma campanha inteira ser concebida e veiculada sem minha ajuda. O cenário Tava ruim, tava bom, mas parece que piorou. “Aqui Você Pode” (2014) Mas não demorou pra crise chegar e o carro sair da lista de prioridades dos brasileiros, nem aí pro desespero das montadoras. O resultado: CONSUMIDORES DESCONFIADOS PREVISÕES PESSIMISTAS PÁTIOS LOTADOS CONCESSIONÁRIAS VAZIAS Crise na política, na economia, na credibilidade das montadoras. O segmento revisou sua estratégia. Tira verba do institucional e coloca no varejo! Mensagem mais racional possível. Queriam fazer comprar carro na crise parecer um bom negócio! Volkswagen “#vale” “É hora de investir num Fiat”
  • 3. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Percebi que no varejo tudo pode mudar de um dia pro outro, então quase não havia tempo para olhar as coisas mais amplamente. Se ninguém chamava “aquele cara do planejamento” (a quem nos referiremos agora como ACDP), tempo não era problema para mim. Pude ligar os pontos das reuniões e botar a bola no chão para ver três desafios: O brief E aquele cara do planejamento. RECUPERAR O SEGUNDO LUGAR A crise diminuiu o bolo, então nossa fatia precisava crescer. Em outras palavras: roubar consumidores da concorrência para voltar à briga pela liderança. 1 LEVAR MAIS GENTE PRO SITE A internet nunca pesou tanto na compra do carro, a ponto de quem visitava quatro concessionárias em 2013 visitar menos de 3 em 2015. Nosso site precisava estar no processo, com mais visitas e conversão em leads. 2 VENDER CONSTRUINDO MARCA Mais verba não significava vida fácil. Agora, além de vender, nossos TRPs também precisavam fortalecer atributos de marca: inovação, confiabilidade e empatia. 3 Que as regras do jogo mudaram, todo mundo sabia. Que nosso jeito de jogar tinha que mudar, também. 
 A novidade seria quem ia passar o recado: ACDP. GoogleThinkauto2015
  • 4. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING A confiança do brasileiro estava em baixa, 
 mas o sonho do carro zero não. Investigação O que ACDP tinha a dizer? A estratégia das principais montadoras nacionais foi racionalizar para justificar o “investimento” no carro zero. Mas ao olhar para os números de mercado, vi que eles apontavam para um caminho diferente. Quem crescia na recessão eram as asiáticas. Enquanto as outras falavam do acesso, Hyundai, Toyota e Honda apostavam no produto: modelos completos, que traziam de fábrica tudo que o brasileiro queria num carro zero. Especialmente durante a crise. Isso me lembrou o que vimos alguns meses antes, num focus group feito na agência em busca de novas ideias para vender. A montadora que nem varejo faz, a Honda, tinha o carro mais desejado do mercado: o HR-V. 5 grupos AS ABC 18+ de potenciais compradores e não-compradores (mai15). Por isso, ao invés de falar que cabíamos no orçamento, precisávamos gerar desejo, mostrando a diferença que os carros fariam na vida do consumidor. Um bom começo, mas que torceria alguns narizes na agência. “Tô guardando meu dinheiro, mas se aparecer uma oferta legal do HR-V, eu compro na hora.” Rodrigo, 30 anos Exame, abr15 UOL notícias, mai15
  • 5. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING O varejo precisaria vender mais que preço. Investigação O que ACDP tinha a dizer? Foi justamente comunicando grandes ofertas que a Chevrolet se consagrou no varejo. Campanhas grandiosas, músicas famosas e celebridades. 
 Esse era o meu problema: ACDP dizer que isso não funcionaria mais. “Leve a vida num Chevrolet” (2011) “Poeira” (2005) “90 anos” (2014) “Mundo Encantado das Facilidades Chevrolet” (2010) “Celebre seu Chevrolet” (2013) A crise deixou o brasileiro desconfiado de políticos, instituições, marcas. Principalmente pra gastar: do tênis pra correr à viagem pra Cancun, o que contava era a recomendação de gente de verdade, e não propaganda. Com carro não era diferente: O que mais te influencia na hora 
 de decidir comprar um carro? Amigos e família Experiência anterior Internet TV 40% 31% 9% 2% Este dado sempre esteve nas nossas pesquisas, mas era ignorado, pois não havia a ideia ou o recurso para canalizar seu potencial influenciador. Por mais produzidas que fossem, as campanhas não teriam mais efeito com esse novo consumidor, que escuta mais o cunhado no churrasco de domingo do que o comercial na TV. Era hora de repensar nosso jeito de vender. De falar com as pessoas de um jeito crível e transparente de verdade. IBOPETargetGroupIndex(jul15)
  • 6. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Estratégia Lá vem ACDP. A criação curtiu. O que ACDP dizia fazia sentido, e não demorou para surgir uma ideia: e se colocássemos donos reais de Chevrolet na campanha? Nenhuma marca havia feito isso no varejo automotivo brasileiro. Cada protagonista compartilharia seu WhatsApp, e as pessoas 
 poderiam entrar em contato direto com eles para tirar dúvidas 
 econhecer mais sobre os produtos. Mas meu trabalho 
 estava longe de completo. Uma campanha sair sem planejamento me ensinou bastante sobre meu papel na conta, inclusive que a ideia nascerá com ou sem meu insight. 
 Não era só passando a bola redonda pros criativos que eu faria diferença. A Chevrolet, que veicula de janeiro a janeiro, era e continua sendo a maior conta da agência. Qualquer ideia que precisava da bênção da mídia. Então, eu teria que
 falar a língua da mídia.
  • 7. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Estratégia ACDP? Marcando reunião? Meu cartão de visitas foi um convite para a mídia, que geralmente assumia a liderança com a campanha já pronta: precisamos de vocês para criar o novo varejo! Ao invés de entrar em cena depois, a mídia ajudaria a criar. Desse convite, veio um input essencial. Vendo que a ideia era chamar donos de cada um dos carros, sugeriram uma nova arquitetura de mídia: De flights somente de visibilidade pras ações mensais (A), passaríamos a veicular também filmes para cada produto (B). Assim, eles teriam o destaque merecido, comunicando oferta, features e site, com gente real. ACDP tinha lido mais de 300 slides de pesquisa do cliente e podia ajudar. Hábitos do consumidor por categoria, drives de compra, atributos valorizados, interesses, afinidades. Tinha um mundo de informação na minha gaveta para a mídia construir este novo plano de lógica segmentada, e não somente massiva. Mais que levar o máximo de gente 
 pras concessionárias, levar as 
 pessoas certas pros carros certos. Pesquisas New Car Buyer e Brand Tracking Survey 2015 (A) (B) TV30” Digital TVC15”30” Concessionária Site de ofertas
  • 8. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING A campanha Vê o que aquele cara do planejamento acha. Na primeira fase, lançada em agosto de 2015, onze proprietários reais Chevrolet contavam como os carros mudaram sua rotina: da economia do Onix e a grana extra do Fabio no fim do mês ao espaço interno da Spin pra criançada da Fernanda. JornalTV TV Online
  • 9. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING A campanha Vê o que aquele cara do planejamento acha. A segunda fase saiu em fevereiro de 2016. Num mercado menor e mais competitivo, o desafio era comunicar nossos lançamentos. Continuamos dando voz a pessoas reais, mas agora com mais ousadia. Chamamos pessoas que postaram críticas ou comentários negativos sobre a Chevrolet para conhecer os carros e mostrar nos filmes a sua mudança de percepção. JornalTVVídeoonline Festival taxazero ONIX PRISMA36X e MANDE UM WHATSAPP PRA QUEM SE APAIXONOU POR UM CHEVROLET. MARIANA PRISMA 1199884-2362 ALEXANDRE ONIX 1199884-2354
  • 10. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING A campanha Vê o que aquele cara do planejamento acha. Nas duas etapas, estavam lá o insight do planejamento e as ideias da criação e mídia: a história verdadeira de cada pessoa que escolheu a Chevrolet, seu WhatsApp e a chamada para o site, totalmente reformulado pra campanha. A necessidade virou oportunidade. A crise me mostrou que eu precisava me mexer, se não quisesse sumir. Pra isso acontecer, bastou planejar diferente: provocando do jeito certo quem nunca tinha sido provocado, extraindo o melhor de cada um no processo. TV Revista
  • 11. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Resultados Chama ACDP pra tomar uma! Nessa busca pelo meu lugar na conta, todos encontraram resultados incríveis: a campanha foi um salto enorme em relação às nossas anteriores. O varejo deu outra cara para a marca Cresceu o destaque dos canais digitais
  • 12. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Resultados Chama ACDP pra tomar uma! E um novo patamar em vendas Desde o lançamento da campanha, o Onix alcançou o topo do ranking e é até hoje o carro mais vendido do Brasil. A Chevrolet saltou em outubro de 2015 da terceira posição à liderança do mercado, posição que ocupa até hoje. Notícias Automotivas, ago15 FENABRAVE, fev17 INÍCIO DA CAMPANHA DEZ16 18.5% Dados internos GMB MAR17 18.4% AGO15 13%
  • 13. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Contribuição direta 
 e pessoal no case Tirei muitos frutos deste trabalho, e o principal foi entender que planejar significa um monte de coisas. Desenvolvi habilidades novas, joguei fora preconceitos e saí dele um planejador diferente. VI O MOMENTO DO PLANEJAMENTO SE QUESTIONAR Logo de cara vi que eu nunca encontraria todas as respostas sozinho. Aprender que isso seria um processo contínuo e não só uma etapa me manteve com o “pé no chão” necessário para adaptar e corrigir rotas quando precisasse (e precisou, viu). TIREI O MELHOR DE CADA ÁREA Ao contrário do que se pensa, o planejamento pode ir além do momento “eureka” do insight. Além da minha primeira campanha na agência, foi a primeira da conta que conseguiu ter um envolvimento sincronizado de todas equipes. MOSTREI QUE DAVA PRA SER CRIATIVO NO VAREJO Vi que estava enganado quando pensei que varejo vive só de preço e oferta. É possível construir marca para vender, se encontramos um jeito simples e verdadeiro de conectar com as pessoas. Planejamento Eduardo Lorenzi, Bruno Midea, Letícia Banheti, Daniela Lazzarini, Yasmin Suzuki Criação Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Luis Figueiredo, Vitor Hildebrand, Cadu Vigilia, Rodolfo Monteiro, Marcelo Ferreira, Flavio Toscano Mídia Miriam Shirley, Silvia Tajiki, Erica Cappellano, Camila Donice Atendimento Andrea Barrios, Marcelo Fonseca, Katrin Hubbe, Bruna Machado, Eduardo Pedreira RTVC Tato Bono, João Saddock Cliente Hermann Mahnke, Samuel Russel, Renato Heiffig, Rogerio Sasaki
  • 14. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Carta endorsement Ao júri do Young Lions Brazil – categoria planejamento Prezado júri, Quando eu comecei a trabalhar com o Augusto, há pouco menos de 2 anos, herdei na agência um departamento de planejamento quebrado, dando defeito, batendo pino. De um lado, planners que viraram noites a fio para fazer trabalhos para Nestlé e P&G que, criativamente, não tinham a menor graça (com exceção de Leite Ninho, cuja campanha foi um gol no ângulo), de outro, planners que cuidavam das conta de Health, mas que sua relação com a agência não era nem um pouco saudável. Ficavam em outro prédio, tinham complexo de rejeição corporativa e não se sentiam parte do time. E, por fim, haviam os planners que cuidavam das contas de varejo. Esses então eram um caso à parte, trabalhavam como nunca e eram irrelevantes no processo como sempre. Eram guiados por uma liderança que partia do princípio de “quando eu cheguei já estava assim” e “não se mexe em time que está ganhando”. Com a saída dessa liderança, eu tive uma conversa séria com os “meninos do varejo” e falei que, dali pra frente, eles teriam que trabalhar de outra forma, se integrarem no processo, se tornarem vozes ouvidas na agência. Para minha surpresa, isso era tudo o que eles queriam ouvir, pois eles não se conformavam com o status quo e queriam fazer mais. Muito mais. O principal deles era o Augusto. Pode parecer fácil trabalhar de outra forma, só porque o VP mandou que fosse assim. Mas foi bem difícil pro Augusto, pois ele teve que remar muito contra uma corrente de todos os departamentos. Pouco a pouco ele foi se sentindo mais empoderado, foi ganhando mais espaço, se fazendo relevante no processo, se tornando necessário nas discussões. Em outras palavras, eu assisti de camarote o crescimento do Augusto como profissional. Vi ele fazer as campanhas de varejo GM partirem do planejamento e fazerem sentido estrategicamente. Não por acaso, o promovi depois de um tempo. Pois ele cresceu e não cabia mais no cargo e no salário que tinha quando eu cheguei. Eu acho que o Augusto representa o espírito do Young Lions. Um cara que desbravou uma terra inóspita, mas saiu maior e vitorioso do outro lado. Ser um Young coroaria esses 2 anos de evolução. Atenciosamente Eduardo Lorenzi Vice Presidente de Planejamento
  • 15. AUGUSTO BARBOSA YOUNG LIONS 2017 PLANNING Por que quero ir pra Cannes Seria uma imensa responsabilidade. Eu conto porque. O planejamento de varejo comeu o pão que o diabo amassou, como este case bem mostrou. Nada de campanhas gringas ou a grife do relacionamento com o global. Viagens? Nem pensar. Nossa vida era apagar o incêndio de cada dia. Imagina se o varejo ia mandar algum planner pra Cannes? Seria que nem o primeiro homem a pisar em Marte. Talvez eu até finque na La Croisette uma bandeira escrito “Onix com taxa zero por apenas 39.990”. Sabe um outro prêmio que eu ganhei com este case, além dos resultados e do reconhecimento da eficácia estratégica? A pergunta “Augusto, tá fudido aí? Tô enroscado aqui e queria ouvir uns inputs seus”, que hoje é casualmente feita por ninguém menos que o diretor de criação, que nem sabia o meu nome. E que vai todo ano pra Cannes. Então taí. Essa seria a graça de ir pra Cannes: mostrar que o varejo tem grife, sim! Inclusive - especialmente - na estratégia.