O documento discute a importância da identidade visual para as marcas e como ela deve estar alinhada com o marketing e a experiência do cliente. Ele argumenta que uma identidade visual atraente não é suficiente e que a marca deve entregar uma experiência satisfatória para o consumidor através do atendimento e do produto/serviço.

1. A IDENTIDADE VISUAL
É IMPORTANTE!
MAS...
NÃO É TUDO
marketing e design juntos
na criação da experiência real

2. alguns pontos
de reflexão
Paulo Granato
designer
professor

3. Pretendo aqui destacar a importância da Identidade Visual
para qualquer empresa de produtos ou serviços, organização
com fim não lucrativo, instituição que fomenta uma idéia,
cidade, país, etc.
Porém... surgiram no Brasil vários especialistas em branding
com diversos discursos diferentes ressaltando a importância
de se construir e cuidar de uma marca. Uns são da área de
design, outros de publicidade, administração, marketing,
sociologia, psicologia, etc
Na ânsia em entregar um trabalho de gestão de marca
(ou branding), acabam acontecendo alguns problemas para
a empresa e para os consumidores na entrega deste serviço.

4. Tentarei trazer uma discussão da identidade visual além do
ponto-de-vista do designer, analisando a mesma como um
elemento da marca (segundo David Aaker), dentro de um
contexto maior.
Ou seja, dentro de um sistema onde somos consumidores
e estamos expostos a marcas, somos impactados pelas
mesmas de várias formas. A oferta de marcas a nosso
dispor tenta atender nossas necessidades e desejos
e... nos satisfazer.
No contexto do branding, marketing e design estão juntos
construindo a marca a todo momento. São forças que se
unem nesta tarefa. Se a discussão da marca e da identidade
visual ficar só no marketing ou só no design, teremos uma
limitação.

5. Dentro da exposição deste painel, não colocarei
imagens de marcas, nem citarei os nomes das mesmas
para que o leitor possa imaginar a situação com seus
próprios exemplos.
O objetivo desta exposição de idéias é promover a
discussão e reflexão das diversas situações.
Ao invés de dar exemplos do que seria uma
identidade visual mal ou bem resolvida, prefiro que
cada um imagine um exemplo seu para evitar situações
entre marcas de empresas que poderiam se sentir
lesadas por algum comentário depreciativo.

6. A RAZÃO DE SER
DA EMPRESA

7. Uma empresa para existir deve se valer
de sua missão, visão, princípios e valores.
Estes valores não devem ficar pendurados
numa placa. Devem ser vividos na prática
por todos os colaboradores
da organização.

8. A NECESSIDADE
DE UMA MARCA

9. A marca é um nome. E este nome deve ter
um significado específico para a empresa
relacionando-a com seus valores, atributos,
posicionamento e com seus produtos
e serviços.

10. A IDENTIDADE VISUAL
É FUNDAMENTAL

11. Traduzir o significado da marca através de
uma tipografia e de um símbolo é
componente fundamental para qualquer
empresa. Felizes dos que conseguem
contratar uma boa consultoria de design
para realizar esse serviço entregue através
de um manual de identidade visual ou de
um brandbook.

12. SÓ ESTÉTICA
E FUNCIONALIDADE
NÃO SÃO SUFICIENTES

13. Percebo no mercado brasileiro que existem
dezenas de empresas com identidades
visuais (ou marcas gráficas, como diz Lígia
Fascioni) muito bem resolvidas, ambientes
coerentes, touchpoints bem planejados e
executados, sacolas e cartões limpos
e funcionais mas...
Algumas delas são empresas sem alma,
frias e vazias.

14. O QUE ACONTECE
NESTAS EMPRESAS?

15. São locais onde geralmente há um mal
atendimento aos clientes. De repente
existe um atendimento mas este é frio
e ruim.
Nesses ambientes como diz Jan Carlzon,
não se criam momentos mágicos.
Não há empatia com o cliente. Não existem
sorrisos. As vendas são efetuadas de
forma mecânica.

16. COMO O
CONSUMIDOR
REAGE?

17. Ele se sente mal. A empresa não o procura
para saber se foi bem atendido.
Se voltar na loja às vezes a vendedora
nem se lembra dele.
Se comprar um produto e tentar ligar para
o Call Center para efetuar uma troca, muitas
vezes vai ficar horas na linha até ser
atendido.
Vai ficar irritado. Vai se aborrecer.
Pode acontecer de não mais voltar na loja.
Pode também acontecer de não mais
comprar aquela marca de novo.

18. O QUE
ACONTECEU?

19. A marca não proporcionou ao cliente
uma experiência de satisfação.
O seduziu com uma identidade visual ou
uma publicidade envolvente mas não
entregou um serviço adequado.
Não aplicou os valores e princípios que
estão impressos na placa. Não aplicou
sua estratégia de maketing de forma
coerente através, neste caso,
de um bom atendimento.

20. O GLAMOUR
DA PUBLICIDADE
E A DECEPÇÃO
DA REALIDADE

21. A publicidade cumpre seu papel como
ferramenta de marketing com o intuito
de transmitir a mensagem da marca.
Esta mensagem é passada para nós
com situações engraçadas, cenas
deslumbrantes, músicas que tocam nosso
coração, pessoas bonitas, sorrisos,
ideais de beleza, momentos emocionantes
e inesquecíveis e diversos outros atrativos.

22. Mas... o que mais acontece é nos
decepcionarmos com um produto que no
ponto-de-venda não nos atraiu, não tem
boa identidade visual ou design de
embalagem, ou que ao ser consumido no
caso de um alimento, não era tão gostoso
assim; ou no caso de um shampoo, não lavou
direito o cabelo.
Não houve assim uma coerência e um
alinhamento entre a promessa da
publicidade e a realidade
da entrega ou da “experiência real”.

23. SITUAÇÕES
E EXPERIÊNCIAS
DIFERENTES

24. Diante deste contexto, podem surgir
diversas situações que geram
experiências satisfatórias e prazerosas
e outras não tão boas assim.
Vamos ver algumas situações.

25. SITUAÇÕES
INSATISFATÓRIAS

26. ATRAÍDO PELA
PUBLICIDADE
E ILUDIDO PELO
ATENDIMENTO

27. Seduzido por uma campanha publicitária
absolutamente fantástica o cliente
foi atraído para uma loja de shopping.
Ao chegar lá se deparou com produtos
não tão bons assim da forma como foram
anunciados e o atendimento deixou
a desejar.
Ficou decepcionado.

28. ATRAÍDO PELA
IDENTIDADE VISUAL
E DECEPCIONADO
COM A
EXPERIÊNCIA

29. Somos seres estéticos e somos facilmente
atraídos por marcas bem resolvidas,
coerentes e bem planejadas
graficamente.
Não sabemos explicar conscientemente
como isto acontece, mas esta atração
acontece naturalmente nos seres humanos.

30. Andando pelo mesmo shopping, o cliente
foi atraído por uma loja com design de
marca limpo e clean, ambiente de loja
aconchegante e agradável com ar
condicionado e aromas atrativos.
Mas... ao chegar dentro dela não foi bem
atendido ou não teve uma boa experiência
de compra.
Saiu de lá insatisfeito.

31. PUBLICIDADE
INEXPRESSIVA
OU INEXISTENTE,
IDENTIDADE VISUAL
RUIM E ATENDIMENTO
A DESEJAR.
AUSÊNCIA DO PRODUTO!

32. A pessoa foi exposta a uma publicidade
ruim e às vezes nem houve recall da
mensagem por esta ser ineficiente.
Talvez a marca não tenha feito campanha
publicitária.
Chegando na frente da loja,
não se impactou com a identidade visual
por esta ser fraca e inexpressiva.
Não foi atraído por este fator.
O atendimento foi muito fraco e o cliente
não encontrou o produto que queria.
Saiu da loja insatisfeito e sem levar nada.

33. SITUAÇÕES
SATISFATÓRIAS

34. ATRAÍDO PELO PRODUTO
SEM PUBLICIDADE MAS
COM DESIGN ATRATIVO,
FICANDO SATISFEITO
COM O USO!

35. Andando no supermercado o consumidor
se deparou com um produto com design
atraente.
Nunca tinha ouvido falar naquele produto,
nunca tinha visto nenhum comercial desse
produto nem na televisão, nem em jornal
e nem na internet
A identidade visual foi o impulso que o
levou à compra. Consumiu o produto
e ficou satisfeito.

36. ENTROU NUMA
LOJA SEM
IDENTIDADE VISUAL
E ADOROU!

37. De repente se viu dentro de uma loja.
Havia um logotipo pequeno, mal resolvido
na fachada... não conseguia entender
nem o nome da loja. Mas...
Lá foi super bem atendido. Os vendedores
o trataram tão bem que comprou vários
produtos. Ganhou um brinde! No dia do seu
aniversário ganhou um presente e recebeu
uma carta pelo correio.

38. Satisfação total. Recomendou essa
loja para todos os seus amigos
e familiares.
Tornou-se um “embaixador da marca”!

39. ATRAÍDO PELA
PUBLICIDADE
E SATISFEITO
COM O
ATENDIMENTO

40. Foi atraído por uma publicidade que
enalteceu as qualidades da marca.
Ao chegar à loja teve momentos
mágicos de atendimento.
Realizou uma compra e saiu
de lá satisfeito.

41. ATRAÍDO PELA
IDENTIDADE VISUAL
E SATISFEITO
COM A EXPERIÊNCIA

42. Seduzido apenas pela força de uma
identidade visual atrativa, adentrou
as dependências da loja e teve uma
experiência impactante com um
atendimento que o fez voltar à loja.

43. ATRAÍDO PELA
PUBLICIDADE E
SATISFEITO COM
O PRODUTO COM
EXCELENTE
IDENTIDADE VISUAL!

44. Atraído pela publicidade com uma
mensagem clara que tocou seu coração,
se lembrou daquele produto
quando estava passeando pela
loja de conveniência.
O produto ia de encontro a
suas necessidades e tinha uma
identidade visual que o tornava
desejável e atraente.
Comprou na hora e ficou satisfeito.

45. PONTOS
PARA
REFLEXÃO

46. O que pudemos perceber é
que o gestor da marca deve
estar atento a todos os touchpoints
de sua marca para que não ocorram
distorções na percepção do seu produto
e serviço frente a tantas situações.

47. IDENTIDADE VISUAL
E MARKETING
JUNTOS!

48. Fica claro que um planejamento de
marketing coerente da marca, alinhado às
estratégias de entrega de valores como
publicidade, atendimento e design de
identidade visual devem caminhar juntos.

49. A INTEGRAÇÃO
DAS ÁREAS

50. As diversas consultorias de branding
devem entregar seus serviços de forma
integrada para que falem uma linguagem
comum procurando evitar distorções de
percepção por parte do consumidor
evitando situações insatisfatórias.
Sugiro um alinhamento entre as áreas
do branding e uma percepção por parte
dos gestores da importância de todas
elas para o sucesso da marca
entre os consumidores.

51. Que esta discussão
tenha continuidade.
Obrigado!

52. SUGESTÕES
DE LEITURA

53. AAKER, David. Como Construir Marcas
Fortes. Porto Alegre: Editora Bookman, 2007.
FASCIONI, Lígia. DNA Empresarial -
Identidade Corporativa como Referência
Estratégica. São Paulo: Editora Integrare,2010.
WHEELER, Alina. Design de Identidade de
Marca. Porto Alegre: Editora Bookman, 2012.
CARLZON, Jan. A Hora da Verdade.
Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2005.

54. GLOSSÁRIO

55. branding: a gestão da marca em todos os seus aspectos,
englobando diversas disciplinas como administração,
marketing, design, comunicação, etc.
embaixador de marca: o cliente que vivencia uma
experiência de extrema satisfação com a marca e
divulga aspectos positivos da mesma de forma
expontânea entre amigos e familiares. Defende a
sua marca e propaga seus benefícios.
empatia: a habilidade de compreender e vivenciar
os sentimentos de outras pessoas.
identidade visual: a assinatura visual da marca
composta pelo logotipo, tipografia que o compõe,
cores e símbolo.

56. logotipo: a apresentação visual de uma marca sem
adotar símbolo, utilizando apenas uma tipografia
de forma especial e única ou usando uma
tipografia desenhada exclusivamente para a marca.
momentos mágicos: são momentos de extrema
satisfação vivenciados pelas pessoas em situações
não esperadas em serviços, onde ocorre um
atendimento excepcional e inesquecível.
touchpoints: os pontos de contato da marca,
ou seja, tanto no universo físico ou digital, todas
e quaisquer formas com as quais tomamos contato
com as marcas como a identidade visual, embalagens,
cartões de visita, sacolas, internet, publicidade,
veículos, folhetos, etc.

57. Currículo resumido do Prof Paulo Granato De Araújo
Graduado em Design pela ESDI
MBA em Marketing pelo Igope-UFRJ
Mestre em Administração pela UNISINOS
professor do curso de design da PUC-GO
já lecionou em cursos de marketing e publicidade
colaborador do site Bdxpert de Branding e Design
colaborador do portal Managic de branding, inovação e design
estudioso de marcas e embalagens
consultor na área de marcas e patentes
consultor em branding
autor de vários artigos em revistas e sites
Caso deseje me contratar para realizar oficinas ou palestras sobre
branding, naming ou identidade visual mande um e-mail para
pgranato@uol.com.br ou veja minha página no facebook
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