O documento discute conceitos de identidade corporativa e gestão de design. Apresenta desafios na implementação de identidade corporativa como ambiguidade do termo e formação acadêmica conflitante. Também discute a construção de marcas incluindo origem de nomes como Adidas, Audi e Kodak. Aponta ações necessárias como disseminação de conceitos de design e consultoria para melhorar práticas de identidade corporativa.

1. Design Management Prof. Valdir Soares / Designer / Dr.Eng Gestão em Design . 07 Identidade Corporativa

2. Apresentação: Introdução & Conceitos Design e o Ambiente Organizacional Design: Diferenciação e Valor Design e Estratégias Corporativas Seminário de Gestão em Design Design: o Profissional e a Organização Design e Identidade Corporativa Design: Demanda e Consultoria Design como Processo Design Management - Futuro 07 Valdir Soares / 2006

3. Gestão em Design & Identidade Corporativa Dificuldades na implementação • Ambigüidade do termo (processo, objeto e função) • Formação acadêmica conflitante entre designers, administradores e engenheiros • Mito : criatividade não pode ser gerenciada “ Identidade corporativa é a manifestação tangível da personalidade de uma empresa.” Olins, 2001 “ Identidade corporativa é o que a empresa é.” John Balmer, Centro Internacional para Estudos da Identidade Corporativa, Reino Unido.

4. Gestão em Design & Identidade Corporativa

5. Construindo uma Marca

6. O nome da Marca (Brand) ADIDAS : Fundada nos anos 20 por Adolf Dassler, a marca é formado pela forma diminutiva do nome do fundador (ADI) e as três primeiras letras do sobrenome (DAS). AUDI: Criada pelo alemão August Horch que traduziu seu sobrenome alemão para o latim ( Horch significa “ ouça”). KODAK: O nome foi criado em 1888 sem nenhum significado especial pelo fotógrafo George Eastman. Segundo ele mesmo, as razões foram puramente técnicas: ele achava que um nome precisava ser curto e vigoroso, incapaz de confundir a identidade e, para satisfazer as leis de propriedade intelectual, não deveria significar nada já existente. A letra K foi escolhida por ser forte e incisiva (o nome deveria começar e terminar com K).

7. O nome da Marca (Brand) ROLEX : O fundador da empresa achou o nome adequado para relógios por ser curto e sugerir rolling (passando, rolando), fácil de pronunciar e de lembrar. SANYO : Marca japonesa criada em 1950 que significa “três oceanos” ( san =três e yo =mar). O objetivo era descrever a internacionalidade da empresa (oceanos Pacífico, Índico e Atlântico). 3M : Criada em 1902, faz uma referência aos três “M” da empresa: Minnesota Mining and Manufacturing Co . XEROX : Deriva do processo de fazer cópias a seco. Em grego, “xeros” significa seco. O último x foi acrescentado para dar mais sonoridade ao nome.

8. Classificação dos tipos... Há divergência entre autores, em relação à classificação dos tipos, porém, algumas variações, são mais presentes : antigo; moderno; sem serifa; manuscrito; decorativo.

9. Construindo uma Marca

10. Construindo uma Marca

11. Construindo uma Marca

12. Construindo uma Marca

13. Construindo uma Marca

14. Construindo uma Marca

15. Construindo uma Marca

16. Construindo uma Marca

17. Sistema de Gestão em Design (Chung)

18. Níveis de Gestão em Design (Chung)

19. Imagem Corporativa ...medindo seu alcance L.Faccione 2003 O mercado vê a empresa como ela realmente é ?

20. Funções da Logo no processo de comunicação LOGO Código Consumidor Produto Canal Marca / organização Função expressiva Função fática Função referencial Função poética Função impressiva Função metalingüistica Adaptado de F.Dano.” Packaging: une approche sémiotique”. Recherche et application em marketing. Vol. XI, n. 1/96, p. 29

21. Funções da Logo ...no processo de comunicação

22. Funções da Logo no processo de comunicação Adaptado de HEILBRUNN, B. A Logomarca, S.Leopoldo-RS, Unisinos, 2004 Função Fática : estabelecer e manter um contato com os públicos da organização Função Expressiva : informa o público sobre a identidade e a personalidade da organização. Função Referencial : exprime a capacidade de fornecer informação sobre o produto ou o serviço que ela chancela... o que diz dela mesma ou do produto . Função Impressiva : visa implicar o receptor/destinatário da mensagem... a ação efetiva sobre o destinatário . Função Poética : busca acrescentar um suplemento de emoção...busca chamar atenção para sua própria forma antes de tudo... conflita-se freqüentemente com a Função Expressiva. Função Metalingüistica : ...o código no qual a mensagem é expressa Função Estética : ... a busca de fornecer um prazer, uma emoção .

23. Fatores determinantes .... na elaboração de uma Logo LOGO & Identidade Corporativa Referentes Identitários (história, know-how, domínio de intervenção...) Convenções em vigor no setor (programas de identidade visual, códigos de reconhecimento, pressão da mídia, etc...) Horizontes de Expectativas (...dos destinatários / receptores...) Vontade Estratégica (...do destinador / emissor, projetos, missão...) Adaptado de HEILBRUNN, B. A Logomarca , S.Leopoldo-RS, Unisinos, 2004

24. Problemas... diagnosticados ! Problemas com os Empresários Não conhecem a própria identidade Não sabe direito o que é Design Só contratam designers no final do projeto Não possuem critérios objetivos de avaliação dos serviços Subestimam o trabalho Problemas com os Designers • Não se comunicam bem • Não possuem cultura empresarial • Deficiência na formação acadêmica (segmentada em nichos como produto e visual p.ex.) • Profissão não regulamentada Problemas com os programas de Identidade Corporativa • Promovem ações isoladas, sem considerar a identidade corporativa das empresas • Foco no Design de forma compartimentada - produto ou gráfico

25. Ações... revertendo o estado das práticas ! • Disseminação dos conceitos de Design e do trabalho de consultoria de Gestão em Design; • Desenvolver ações de aculturação em outras áreas de saberes e do fazer; • Desenvolver atitudes pró-ativas, Designers e outras parcerias profissionais para ajudarem a resolver os problemas interdisciplinares, comunicacionais e do contexto geral das ações

26. Ações prescritas .... para elaboração de uma identidade visual...corporativa FASCIONI, L. Quem sua empresa pensa que é? Rio, Ciência Moderna, 2006

27. Ações prescritas ....para elaboração de uma identidade visual...corporativa FASCIONI, L. Quem sua empresa pensa que é? Rio, Ciência Moderna, 2006

28. Ações prescritas .... para elaboração de uma identidade visual ...corporativa FASCIONI, L. Quem sua empresa pensa que é? Rio, Ciência Moderna, 2006

29. Ações prescritas .... para elaboração de uma identidade visual ...corporativa FASCIONI, L. Quem sua empresa pensa que é? Rio, Ciência Moderna, 2006

30. Ações prescritas .... para elaboração de uma identidade visual ...Logo LUPETTI, M. Administração em Publicidade São Paulo, Thomson, 2003 Cap.2 / SERAGINI, L Criando uma marca.

31. Ações prescritas .... para elaboração de uma identidade visual ...Logo LUPETTI, M. Administração em Publicidade São Paulo, Thomson, 2003 Cap.2 / SERAGINI, L Criando uma marca.

32. Referências MONO. Branding. From brief to finished solution . Suisse, Rotovision. 2004. TONGEREN, M.V. Retail Branding . Amsterdam.BIS, 2003 HEILBRUNN, B. A Logomarca . S.Leopoldo – RS, Unisinos. 2004 NEUMEIER.M. The Brand Gap. Berkeley , AIGA, 2006. http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap PEREZ, C. Signos da Marca . S.Paulo, Thomsom, 2004 WHEELER, A. Design Brand Identity . 2nd.ed. N.Y. Wiley, 2005