Este artigo visa compreender a ligação de fatores psicológicos que influenciam o consumo por produtos e marcas. Fatores como se sentir incluído em grupos sociais, e a sensação de status, que algumas marcas carregam, interfere na decisão das pessoas em consumir emocionalmente certos produtos.

1. Alexandre Oliveira da Silveira
Bruno Sousa
Luís Gustavo Machado
Márcio Augusto Battilana

2. Design emocional: Fatores psicológicos
que influenciam o consumo.
Alexandre Oliveira da Silveira; Graduando em Design de Produto;
Centro Universitário La Salle.
aosgogo@hotmail.com
Bruno Sousa; Graduando em Design de Produto; Centro Universitário
La Salle.
brunofsousa@hotmail.com.br
Luis Gustavo Machado; Graduando em Design de Produto; Centro
Universitário La Salle.
lgm.rs@hotmail.com
Márcio Augusto Battilana; Graduando em Design de Produto; Centro
Universitário La Salle.
mrbattilana@gmail.com

3. Resumo
Este artigo visa compreender a ligação de fatores psicológicos que
influenciam o consumo por produtos e marcas. Fatores como se sentir
incluído em grupos sociais, e a sensação de status, que algumas
marcas carregam, interfere na decisão das pessoas em consumir
emocionalmente certos produtos.
Palavras Chave: design emocional, consumo, psicologia.
Hipótese: O consumo de novos produtos está ligado ao
reconhecimento ou status social

4. Brainstorming

5. Introdução
Buscamos entender um pouco mais dos fatores emocionais que
levam as pessoas a consumirem novos produtos por questões de inclusão
e aceitação de grupos sociais, tendo nesses produtos uma representação
de classe social ou estilo de vida, pois o consumo de novos produtos está
ligado ao reconhecimento ou status social.

6. Fundamentação Teórica
A entrada do novo século estabeleceu uma perspectiva do comportamento do
consumidor baseada em um “marketing experiencial”, ou seja, a sensação de que os
produtos e serviços proporcionam aos consumidores experiências sensoriais, afetivas,
cognitivas, físicas e sociais. Assim, estes passam a ser os novos determinantes de novos
estudos de comportamento do consumidor. Sheth, Gadner e Garret (1988).
No convívio social, as pessoas tendem a agruparem-se por semelhanças. Sejam elas,
na forma de pensar, se vestir, no seu nível intelectual, financeiro, como também no estilo
de vida que seguem. O consumo por sua vez faz parte dessa inclusão em certos grupos,
pois pessoas que possuem os objetos de uma marca X, ou Y fazem ou não parte de
grupos de convívios sociais. Conforme Marcondes (1985), consumir tem a ver com a
fantasia criada pela mídia.

7. Para Calligaris (2007), “a invisibilidade é mais intolerável do que a
prisão”.
As pessoas querem ser notadas e se sentirem inclusas. Percebendo essa forma
de agir do mercado consumidor, as empresa começaram a apostar em novos designs e
melhorias em seus produtos.
Segundo Facina (2013), o consumo assim é percebido como meio de integração,
atuando como instrumento eficaz de reversão de estigmas, ainda que essa reversão
seja situacional.
Norman (2008, p. 28), aponta a relação entre consumo e emoção. Ele diz que
usabilidade e utilidade são obviamente importantes, mas que nossas vidas seriam
incompletas sem prazer, diversão, alegria e entusiasmo, e até ansiedade e raiva, medo
e fúria. Emoção. Essa então é a diferença entre objetos que atendem as necessidades
e objetos que saciam vontades.

8. Verganti (2009) aponta que as escolhas que fazemos em nosso comportamento de
consumo tem muito de emocional:
[...] pessoas não compram produtos, mas sim significados. As pessoas usam coisas por profundas
razões emocionais, psicológicas e socioculturais, tanto quanto utilitárias” (VERGANTI, 2009, p.11).
Para Alleres (2000), os objetos passaram a ser signos (transmitem um sentido
implícito), e não mais mercadorias. São os signos e símbolos inseridos em um produto
que lhe conferem poder social.

9. Os fatores psicológicos incluem a motivação, a percepção, a
aprendizagem, as crenças e as atitudes.
Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como
consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998),
corroborando os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos
teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e
externos que atuam sobre o consumidor.

10. segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo”.
Como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é duradoura porque tende a
persistir ao longo do tempo”.
Para Kotler (1998, p.254), “diferenciação é o ato de desenhar um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentes”.

11. Sabendo disto, as empresas cada vez mais focam o “design emocional” de
seus produtos com o objetivo de satisfazer, não só as necessidades vitais dos
consumidores, mas sim, satisfazer emocionalmente as pessoas com produtos que
remetem emoções ligadas a infância, ao bem estar, a um estilo de vida que se
busca. Algo que simbolize a representação dos sentimentos.
Norman (2008) classifica o uso de referencias simbólicas como a função de
evocar emoções com o termo “reflexibilidade”. Isto quer dizer que, uma vez que o
individuo se cerca de objetos que simbolizam para ele algo importante, esses
mesmos objetos passam a comunicar também as mesmas mensagens às outras
pessoas, por se tratar de símbolos reconhecíveis socialmente, ou mesmo dentro de
uma determinada comunidade de interesses e referências semelhantes.

12. Lindstrom (2007) faz um comparativo de marcas comerciais, e as religiões. Ele fala
que as pessoas acabam por criar com as marcas, a mesma relação que possuem com as
religiões.
[....] Para uma grande parte das pessoas, a religião cumpre o papel de oferecer segurança e a
promessa de um futuro melhor em um mundo que está mudando num ritmo incompreensível. O
branding luta continuamente para adquirir autenticidade e formar uma relação com os consumidores
que perdure do berço ao túmulo. [...] A relação, aparentemente distante e incompatível, entre marcas
e religião está em sua ligação profunda com o que há de mais intangível na vida das pessoas,
principalmente no que diz respeito à fé e fidelidade (LINDSTROM, 2007, p.172-173).
As marcas, a partir desde momento passam a ter um simbolismo de identificação entre
as pessoas que as consomem. Demonstra de certa forma, o que elas pensam, qual o seu
estilo de vida, quais suas preferências, gerando um aspecto de reconhecimento social dos
grupos que compartilham dos mesmos pensamentos e estilos de vida.
Na influência expressiva de valor, o indivíduo acredita que a compra ou uso de uma
determinada marca ajudá-lo-á a promover a imagem que os outros têm dele (PARK e
LESSIG, 1977; SOLOMON, 2002).

13. Metodologia
Através de um brainstorming, onde listamos diversas palavras relacionadas à psicologia e
design, chegamos a varias características ligadas ao sentimento do ser humano. A partir
disto, agrupamos por semelhança, características psicológicas, e acabamos por chegar
ao termo “consumo”. Pesquisando alguns artigos encontramos importantes citações que
mostram que fatores psicológicos influenciam o consumidor e suas razões na hora da
compra de um novo produto. Tendo esta constatação embasada, partimos para estudar
artigos que fizessem a ligação do design emocional com o consumo, definindo então que
“O consumo de novos produtos está ligado ao reconhecimento ou status social”.

14. Considerações Finais
Após as pesquisas teóricas, foi percebido que fatores psicológicos interferem
diretamente na decisão das pessoas em consumir novos produtos. A carga de significados
que cada produto ou marca pode representar no convívio social, ou simplesmente por
remeter a boas lembranças, tem sido fatores determinantes para a escolha do consumidor
em adquirir este ou aquele produto. Algumas marcas já tratam isso como um dos fatores
principais na obtenção e fidelização de novos clientes. O designer, por sua vez, deve ter
conhecimento desses fatos, pois apenas propor soluções reais, mas sem fatores emocionais
embutidos, pode lhe custar a perda de mercado para um produto que vai além da
usabilidade, mas sim gera emoções e sentimentos positivos a quem o consome

15. Referências
ALLÉRES, Danielle, Paradoxo das Estratégias de Marketing – As Marcas de Luxo, Revista da ESPM, v.
6, n.4, São Paulo, p. 13-17, Jul-Ago 1999.
AQUINO, Ítalo de Souza. Como escrever artigos científicos: sem “rodeios” e sem medo da ABNT. São
Paulo: Saraiva, 2010.
BOURDIEU, Pierre. (1967),“Posfácio”. In: PANOFSKY, Erwin.Architecture gothique et pensée
scolastique, Paris, Éditions de Minuit, pp. 133-167.Tradução de Pierre Bourdieu.
CHRISTIAN, Pierre Kasper e Mitsuko Maristela Ono. Hábitos e Dimensões Culturais do
Design,Universidade Federal do Paraná.
FONTOURA, Antonio M. Pode- ser Educar crianças através do design, PUCPR, UFPR ,UTFPR,2008
GALEGO DE CARVALHO, Sueli. O Lugar dos Sentimentos na Ciência do Comportamento e na
Psicoterapia Comportamental,Universidade Presbiteriana Mackenzie.

16. Referências
GOHN, Maria da Glória. Educação Não Formal, Participação da Sociedade Civil e Estruturas
Colegiadas nas Escolas Professora Titular da Uninove e Unicamp, Rio de Janeiro.Jan/Mar. 2006
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
NORMAN, Donald. Design emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008
PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de
Janeiro: Ed. FGV, 2004.
VERGANTI, Roberto. Design-driven innovation: changing the rules of competition by radically innovating
what things mean. Cambridge: Harvard Business Press, 2009.